Cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham gao tai tinh an giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM GẠO VỚI CÁC NƠI ĐÃ MUA
TẠI TỈNH AN GIANG
Chuyên ngành: QTKD – NC
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


Tóm tắt luận văn
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của
những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết
định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của
các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách
hàng cho các nhà cung cấp gạo trên địa bàn tỉnh An Giang.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên
cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa
chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường gạo tại tỉnh An Giang,
tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua gạo của người dân tỉnh An Giang bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của
đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã
hội, giá trị cảm xúc với 27 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định
mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa hiệu
của đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát thuộc

thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến quan sát thuộc
thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị
lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện
thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu
phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đến
tháng 10 năm 2012. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh


giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng
phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố
ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá
trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc
và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến
tính được thực hiện.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết
định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân
phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý
nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá trị xã
hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích
được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác
giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo
giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập,
trình độ học vấn. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tin
cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị
giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống

kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc
giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học
vấn.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản
xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến


quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động
này. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay
ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để
thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho
các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Lúa gạo là ngành đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, chính trị-xã hội, và môi
trường ở Việt Nam. Sau gần 30 năm đổi mới, ngành lúa gạo Việt Nam đã đóng vai trò
đặc biệt quan trọng trong việc đảm bảo an ninh lương thực, tạo việc làm và thu nhập cho
9,3 triệu hộ gia đình ở khu vực nông thôn, là nhân tố quyết định xóa đói giảm nghèo và
suy dinh dưỡng, góp phần phát triển kinh tế đất nước và ổn định chính trị- xã hội. Tỉnh
An Giang với sản lượng gạo hằng năm trên 2,8 triệu tấn gạo nhưng phần lớn doanh
nghiệp gặp khó khăn về thị trường tiêu thụ xuất khẩu, đặc biệt là thị trường nội địa bị sự
tấn công ngày càng gay gắt của gạo ngoại như gạo Thái Lan, gạo Campuchia,… là điều
đáng báo động. Bên cạnh, xu thế người tiêu dùng nội địa chuyển sang dùng gạo ngoại sẽ
khiến gạo nội mất thị phần và khó cạnh trang trong thị trường nội địa. Vì vậy, việc quan
tâm chiếm lĩnh thị trường gạo nội địa là vấn đề quan trọng hiện nay để góp phần tháo gỡ
khó khăn về thị trường của ngành gạo tỉnh An Giang nói riêng và Việt Nam nói chung.
Do đó, buộc các nhà sản xuất và các đại lý phân phối gạo hơn ai hết phải hiểu được
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của khách hàng để định chiến

lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác. Việc hiểu được hành
vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút
và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm
hài lòng khách hàng của mình. Như vậy, vấn đề đặt ra là việc thu hút khách hàng cho
sản phẩm gạo của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi việc cạnh
tranh ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn
hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh về sản phẩm gạo- sản phẩm thiết yếu cho mọi
người, mọi gia đình.
Cho đến nay, tỉnh An Giang chưa có nghiên cứu một cách hệ thống và mang cơ sở
khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu


dùng, vừa là một sản phẩm chủ lực của tỉnh An Giang vừa là sản phẩm thiết yếu cho mọi
người. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm gạo của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang” nhằm xác định những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, trên cơ
sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà cung cấp, phân phối và nhà quản lý
gạo thu hút khách hàng là có ý nghĩa thực tiễn trong giai đoạn hiện nay cho tỉnh An
Giang và cả nước.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu
dùng tỉnh An Giang.
-Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
gạo của người tiêu dùng tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố
này.
-Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà
cung cấp, phân phối và nhà quản lý gạo tại thị trường tỉnh An Giang.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng về
hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết định mua sản phẩm

gạo của người dân tỉnh An Giang tại các siêu thị. Những vấn đề liên quan như xây
dựng, kiểm định mô hình lý thuyết, các yếu tố ảnh hưởng, mối quan hệ về các yếu tố
ảnh hưởng và quyết định mua sắm của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: người dân của tỉnh An Giang
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường tỉnh An Giang trong
thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2016.
1.4 Phương pháp nghiên cứu


Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang mua sản phẩm gạo
tại tỉnh An Giang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm ở siêu thị đồng thời phát triển thang đo những nhân
tố này và thang đo quyết định mua sắm tại siêu thị.
(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất. Dữ liệu sau khi thu
thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm
định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau
khi đánh gia sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích
hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm ở siêu thị của người dân tại tỉnh An Giang. Cuối
cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các
yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có
đặc điểm các nhân khác nhau.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết
-Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng.

-Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn


Trong bối cảnh tình hình tiêu thụ gạo Việt Nam ngày càng phức tạp và gay gắt các
nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm chủ lực của
quốc gia. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
tỉnh An Giang nói riêng và cả nước nói chung trong lĩnh vực sản suất và phân phối gạo
nhất là các nhà nghiên cứu thị trường cụ thể như sau.
-Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gạo
hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người dân An
Giang. Điều này góp phần tạo cơ sở để hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh
nghiệp để chiếm lĩnh thị trường nội địa có hiệu quả hơn.
-Kết quả nghiên cứu này giúp cho địa lý và nghiên cứu thị trường gạo nắm bắt
được các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng cũng như
cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các giải
pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạo của họ.
-Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các nhà
quản lý về quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số gợi ý


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương
tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler (2001, tr. 201), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được
những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.


Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm
người mua

Quá trình ra
quyết định

Quyết định

của người mua

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý
Định thời gian

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

thông tin

- Chiêu thị

- văn hóa

- Cá tính

- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

Định số lượng

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler,2001,tr198)
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết
nhu cầu

Đánh giá
lựa chọn

Tìm kiếm
thông tin

Quyết định
mua

Hành vi sau khi

mua

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua sắm nhứ sau (hình 2.3)
Thái độ của người
tiều dùng
Đánh giá

Ý định

Quyết định

Yếu tố tình huống
bất ngờ

Hình 2.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler,2001,tr225)


Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định
mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ
vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr. 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng
có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được
Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong
diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Vì vậy, có thể hiểu, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản
phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ;
đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước
khi đưa ra quyết định mua sắm. Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp
xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa
là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa
là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm


2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà
họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng)
và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ
trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng
thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ
khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách
hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng

giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị của khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được
những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường
bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần
mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).


Giá sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Tổng giá trị nhận
được

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho
khách hàng

Giá
tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần

Tổng chi phí phải trả

Phí tổng công sức
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh
tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho
khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh
nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”.
Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản
phẩm, dịch vụ hiện có;
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên
quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền


ít hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá
bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
-Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài
nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
-Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm
các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
-Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn
“rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách
hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
-Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động
cải tiến hoặc đổi mới;
-Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
-Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
-Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm
tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Trong đó:


-Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng
nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
-Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng,
khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa
trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ
thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất
lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi
chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là

giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó,
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng.
2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiên để định lượng chính xác giá
trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra
theo cảm nhận của bản thân họ. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị
cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua
sắm của khách hàng?
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một


sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng
thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản
ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần mối quan
hệ với giá trị cảm nhận ( Philip E. Boksberger Lisa Melsen, 2009)
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên
cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm
bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua
lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị
giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch. Trong
khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị
mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống
của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành
phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận
và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và
giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).
Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở
rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị

năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function
value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc
(emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn cử
khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức


Hình 2.5: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Trong đó:
-Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết
với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi
những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là
trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố
xác định chất lượng.
- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng
sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn
về hiểu biết.
-Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những
nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá

trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch
vụ.
-Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình
cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
-Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng
đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem
như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ.
Về mối quan hện giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng,
kết quả kiểm định của Sheth, Nemman và Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị
cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991),
Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác với nhau có giá trị cảm nhận


khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value – quality), giá trị tính theo giá
cả ( function value – price), giá trị xã hội ( social value) và giá trị cảm xúc (emotional
value). Trong đó, giá trị chức năng ( bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là
chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là
chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng; giá trị thương hiệu ( yếu tố cơ
bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhàn bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng
lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhận cho họ.
Giá trị chất lượng
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney
& Soutar
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này Sweenay & Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị
nhận thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị
có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá
trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng)
khi xem xét việc mua một hàng háo lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm
xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá
trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là
giá trị theo giá cả và giá trị chất lượng.
Theo Sweeney & Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc,


giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một
sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá
trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả
giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Giá trị xã hội như là
niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với sản phẩm khác.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006)
xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát
triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Trong đó:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc
bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang
trí.
+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự
tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với
khách.
+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc

tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm,
dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo
ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự
đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ
thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có
tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng
(tiết kiệm kinh tế).
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi
nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+Giá trị xã hội thể hiện niểm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của


khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.

Giá trị lắp đặt của nhà
phân phối
Giá trị nhân sự
Giá Trị chất lượng
Giá trị cảm nhận của
khách hàng

Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội
Hình 2.7 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và các
cộng sự.
(Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s

Callarisa (2006))
Nghiên cứu của Chang và Hsiao (2001) kết quả kiểm định cho thấy, các thành
phần giá trị cảm nhận là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hện
thống hỗ trợ thông tin CIS (car information system) ở thị trường Đài Loan.
Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Ý định sẵn sàng mua
của khách hàng


Hình 2.8 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng
của Chang và Hsiao
(Nguồn: Chang và Hsio 2011)
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Bouldinh và các cộng sự (1993);
Parasuraman và các cộng sự (1996) trích trong Shaharudin và các cộng sự (2011) đã chỉ
ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định
mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney và các cộng sự (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của
khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản
phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo
quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà
cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá
trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.3 Giá trị lắp đặt nhà phân phối- Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your
Customers’ Time)

Để được hấp dẫn hơn cho khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp cho khách
hàng của họ với giao dịch thuận tiện. Các nhà bán lẻ phải đảm bảo địa điểm bán lẻ thuận
tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy (truy cập thuận tiện). Họ phải đưa ra các biện
pháp tốt cho người tiêu dùng để xác định vị trí và nhận sản phẩm của họ mong muốn dễ
dàng (thuận tiện tìm kiếm). Họ phải có đủ thông tin các sản phâm tại bất kỳ thời gian
nào, để cho khách hàng để có được những gì họ muốn, và tránh làm cho khách hàng thất
vọng (sở hữu tiện lợi). Và họ cần phải duy trì đủ không gian để người tiêu dùng có thể


trả tiền cho các mặt hàng của họ lựa chọn mà không lãng phí thời gian (thuận tiện giao
dịch) (Berry, 2001). Khách hàng thường thích các cửa hàng tham quan nơi họ sẽ chi tiêu
ít tiền để xác định vị trí, nơi mà có thể dễ dàng được nhìn thấy, hoặc có dấu hiệu tốt để
dễ dàng nhận dạng xác nhận (Abrams, 2008; Debelak, 2006; Rust và cộng sự,1993).
2.2.4 Giá trị nhân sự - Trân trọng khi đối xử với khách hàng (Treat Customer with
respect)
Các nhà bán lẻ (cửa hàng) cần phải tuân thủ sự hợp lý của khách hàng bất kể
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, xuất hiện, hoặc kích cỡ mua. Đồng thời, giá cả của họ,
và quảng cáo cần phải được minh bạch. Không nên có bất kỳ chính sách ẩn với quan
điểm của khách hàng. Người bán lẻ phải chứng minh năng lực, và có ý thức tôn trọng
khi tương tác với khách hàng (Berry, 2001). Khách hàng sẽ không mua từ bạn nếu họ
thấy sợ hãi, và không tin tưởng vào bạn, hay đã từng có bất kỳ kinh nghiệm xấu trong
quá khứ (Debelak, 2006).
2.2.5 Giá trị chất lượng – Tạo ra giá trị cho khách hàng/ Duy trì khách hàng
(Creating Value for Customer/ Customer Retention)
Sau khi một khách hàng đã có thể xác định một giải pháp cho nhu cầu của mình
và các mong muốn, bước tiếp theo của hành động này và tìm nơi để tham quan cho các
dịch vụ tối ưu để giải quyết vấn đề của mình. Để làm cho nó đơn giản, các nhà cung
cấp dịch vụ hoặc các nhà bán lẻ dự kiến sẽ cung cấp các biện pháp tốt cho khách hàng
đến với cửa hàng của họ. Quan trọng nhất, các nhà bán lẻ cố gắng thiết lập một mối
quan hệ mạnh mẽ với khách hàng như vậy mà họ sẽ tiếp tục mua thường xuyên từ các

cửa hàng của họ, thay vì các đối thủ cạnh tranh khác.
Các nhà bán lẻ thành công, trong vấn đề này, có rất nhiều mối quan tâm về giữ
chân khách hàng. Duy trì khách hàng có thể được mô tả như là hoạt động được thực
hiện bởi các tổ chức thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm việc từ chối
của khách hàng (Jobber, 2001).


Khi một khách hàng đã sẵn sàng để thực hiện một quyết định mua hàng, nhà
bán lẻ đang mong đợi để được lựa chọn hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác. Tuy nhiên,
các nhà cung cấp dịch vụ khác cũng sẽ sẵn sàng cung cấp các giải pháp cho nhu cầu
của khách hàng và mong muốn. Vì vậy, những gì cần làm cho một khách hàng chọn
một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng đặc biệt hơn những người khác?
Tại sao khách hàng chọn một cửa hàng khác chính là vấn đề khá khó khăn để
xác định. Khách hàng của mình không có nhiều ý tưởng. Hầu hết trong số đó là cho
rằng họ truy cập vào một cửa hàng bởi vì các sản phẩm hoặc dịch vụ được tốt hơn,
nhưng trong thực tế, đó là vì họ tin tưởng là nguồn mà cho họ thông tin về các cửa
hàng.
Nhiều yếu tố xác định lý do tại sao một khách hàng sẽ mua hàng hóa hay dịch
vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể chứ không phải là đối thủ cạnh tranh khác
(Abrams, 2008).
Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ là người chu đáo và luôn hiệu quả trong các
hoạt động trong năm, để làm không chỉ khách hàng thỏa mãn mà còn giữ chân khách
hàng cũ và thu hút những người mới (Berry, 2001).
2.2.6 Giá trị tính giá – Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices)
Khách hàng chủ yếu là bị tâm lý chi phí nếu họ có ấn tượng rằng việc người bán
không có giá cả cạnh tranh. Khách hàng tiềm năng không cảm thấy thoải mái mua từ
một cửa hàng mà họ dự đoán giá có thể giảm trong một vài ngày trước, hoặc nếu họ
nghi ngờ tính xác thực của giá bán được trình bày trong một quảng cáo. Các nhà bán lẻ
chu đáo nỗ lực để kiềm chế hoặc giảm các chi phí để có thể đánh vào tâm lý khách
hàng. Xây dựng lòng tin ở khách hàng thông qua giá cả hợp lý có tác động tích cực lâu

dài (Berry, 2001). Chất lượng đi với giá cả, chất lượng thấp với giá thấp và chất lượng
cao với giá cao. Hầu hết khách hàng tìm kiếm "giá trị" mong đợi để có được giá trị
nhất về khoảng chi bằng tiền của họ (Abrams, 2008).


2.2.7 Giá trị cảm xúc – Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your
customers’ emotion)
Các nhà bán lẻ nên cố gắng để có được tình cảm kết nối với người tiêu dùng.Đó
là vấn đề của việc thiết lập cảm giác gần gũi, tình cảm, và niềm tin với các khách hàng
tiềm năng (Berry, 2001, trang 58). Khách hàng thích mua từ các nhà bán lẻ người chia
sẻ cảm xúc của mình với họ. Các nhà bán lẻ nên kết nối tình cảm với khách hàng bằng
cách làm cho họ cảm thấy như người nhà, nói với họ sự thật, gây ấn tượng với họ, và thể
hiện tình yêu và sự đánh giá cao (Debelak, 2006; Rust & ctg, 1993).
Khách hàng cảm thấy liên quan nhiều hơn đến các nhà bán lẻ đã được huấn luyện
với những phẩm chất sau đây:
1. Huấn luyện kỹ năng hoặc chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh.
2. Thân thiện hoặc chăm sóc khách hàng như những người thân.
3. Có cùng mục tiêu như khách hàng (khách hàng muốn được thuyết phục rằng

mục tiêu của bạn là để giúp họ giải quyết vấn đề của họ mà không chỉ để lấy
tiền của họ)
4. Mối quan hệ tiếp thị (thiết lập một cảm giác là có liên quan) (Debelak, 2006;

Rust & ctg, 1993).
Khách hàng lựa chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn bởi vì bạn là một doanh
nghiệp tốt để họ tin tưởng vào. Bạn rất thân thiện, dễ tiếp cận và cung cấp dịch vụ tốt
hơn so với dịch vụ các nhà cung cấp khác. Bạn có mức độ kiến thức cao hơn và chuyên
môn mà đối thủ cạnh tranh khác dường như không có. Các bạn được đặt trên đầu
nhiệm vụ là đáp ứng nhu cầu tốt nhất hơn đối thủ cạnh tranh của bạn (Chartrand,
2008).

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng


Thành phần

Giá trị

Giá trị

Giá trị

Giá trị

Giá trị

Giá trị

lắp đặt

nhân sự

chất

giá cả

nhân sự

xã hội













phân phối

lượng


Philip
E.Boksberger
và Lisa
Melsen
(2009)
Zeithaml



(1988)
Parasuraman

































và Grewal
(2000)
Sheth,



Nemman và
Gross (1991)
Sweeney và



Soutar
(2001)
Carman
(1990)
Shaharudin









và các cộng
sự (2011)
Sanchez và

các cộng sự



