Phân tích và đánh giá chất lượng quảng cáo trên truyền hình và đề xuất nâng cao chất lượng quảng cáo trên truyền hình – khảo sát các chương trình quảng cáo trong quý i2013 trên đài

MỤC LỤC


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thời đại kỹ thuật số
như hiện nay giúp cho việc truyền tải thông tin tiêu dùng đến khán giả trở nên
dễ dàng hơn. Quảng cáo ra đời, bằng việc vận dụng hình ảnh, âm thanh và câu
chữ, trở thành một công cụ hữu hiệu làm tăng khả năng truyền tải thông tin dễ
dàng và mạnh mẽ hơn. Chính vì thế, quảng cáo từ trước đến nay luôn là một
lĩnh vực được quan tâm, không những bởi giới làm nghề mà còn bởi người
theo dõi – đối tượng mục tiêu hàng đầu của quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình mặc dù ra đời muộn nhưng lại đánh dấu một
bước chuyển mình mạnh mẽ trong kỉ nguyên phát triển của ngành công
nghiệp Quảng cáo, chính bởi tính linh hoạt và khả năng truyền tải sâu rộng
của nó. Ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới, quảng cáo trên truyền hình luôn
thu hút được lượng khán giả đông đảo và luôn là phương tiện truyền thông
dẫn đầu về khả năng thu hút người theo dõi quảng cáo. Các doanh nghiệp
luôn muốn chuyển tải thông tin của mình đến đại đa số công chúng, do vậy,
họ thường lựa chọn phương tiện truyền hình như một công cụ hữu hiệu để
giới thiệu sản phẩm và bán hàng. Ở Việt Nam hiện nay, có khoảng 90% dân
số cả nước sử dụng truyền hình. Con số này cho thấy truyền hình từ trước đến
nay vẫn luôn giữ vị thế quan trọng trong hệ thống các phương tiện truyền
thông kiểu cũ và kiểu mới ở Việt Nam. Quảng cáo trên truyền hình vì thế vẫn
đang được các nhà quảng cáo và các doanh nghiệp trong và ngoài nước cân
nhắc sử dụng, dù cho chi phí bỏ ra là không nhỏ.
Chính sách Đổi mới năm 1986 đã giúp Việt Nam tạo dựng được một nền
kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa ngày càng lớn mạnh và
đạt được nhiều thành tựu đáng kể. Sau 5 năm chính thức gia nhập WTO, Việt
2

Nam mở cửa đứng trước những cơ hội hợp tác cùng phát triển với các quốc
gia trong và ngoài khu vực. Ngành quảng cáo tại Việt Nam cũng vì thế có
những biến chuyển nhất định, trong đó phải kể đến việc các công ty và tập
đoàn quảng cáo nước ngoài “đổ bộ” và “bắt tay” hợp tác với các doanh
nghiệp quảng cáo trong nước, đặt nền móng giúp quảng cáo Việt Nam phát
triển mạnh mẽ, trên đà vươn lên sánh ngang với các quốc gia có nền quảng
cáo phát triển nở rộ.
Tuy nhiên, ngành công nghiệp quảng cáo tại Việt Nam, trong đó phải kể
đến quảng cáo trên truyền hình còn khá non trẻ và hiện đang gặp phải những
hạn chế và thách thức nhất định, mà theo tác giả đánh giá có nguy cơ “đe dọa”
tính hoàn thiện và sự phát triển phồn thịnh của nó. Hiểu được điều vấn đề
này, tác giả đã lựa chọn thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài“Phân tích và
đánh giá chất lượng Quảng cáo trên Truyền hình và đề xuất nâng cao chất
lượng Quảng cáo trên Truyền hình – khảo sát các chương trình quảng cáo
trong quý I/2013 trên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội” nhằm đưa ra
những cái nhìn tổng quan nhất nhằm đánh giá khách quan chất lượng quảng
cáo trên truyền hình tại Việt Nam hiện nay, thông qua các TVC được khảo sát
trên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong quý I/2013 vừa qua; từ đó
đề xuất một vài giải pháp từ phía những người làm nghề cũng như từ phía cá
nhân tác giả với mong muốn hoàn thiện được chất lượng quảng cáo trên
Truyền hình tại Việt Nam trong thời gian sắp tới.
2. Lịch sử nghiên cứu
Đề tài “Quảng cáo trên truyền hình” không phải là đề tài mới, nó xuất
hiện khá nhiều trong các luận văn nghiên cứu cử nhân, thạc sĩ và tiến sĩ từ
trước đến nay. Bởi đây là một đề tài có tính thực tiễn cao và có khả năng áp
dụng được trên thực tế, việc nhiều cá nhân đã thực hiện phân tích và bảo vệ
những đề tài liên quan đến Quảng cáo trên Truyền hình là điều hiển nhiên.

3

Tuy nhiên, hầu hết các bài luận văn mới chỉ tập trung nghiên cứu và phân tích
từ lý luận đến thực tiễn, hoặc sử dụng những sản phẩm quảng cáo TVC “nổi
tiếng” đã có từ lâu để làm ví dụ minh chứng cho những nhận xét chủ quan của
cá nhân tác giả, chứ chưa có nhiều bài luận văn sử dụng những thông tin cập
nhật và có hệ thống từ một Đài truyền hình Thành phố để phân tích, từ đó đưa
ra những vấn đề mang tính khách quan.
Ngoài ra, trên thế giới, đặc biệt tại Hoa Kì, có rất nhiều công trình luận văn
nghiên cứu thuộc nhiều cấp học khác nhau như cử nhân, thạc sĩ và tiến sĩ
xoay quanh các đề tài chính như: “Hiệu quả của 15s và 30s Quảng cáo trên
Truyền hình”, “Ảnh hưởng của Quảng cáo trên Truyền hình đến trẻ em”, ‘Ảnh
hưởng của âm nhạc đến Quảng cáo trên Truyền hình”, hay “Quảng cáo trên
Truyền hình gây tranh cãi”…
Bên cạnh các đề tài nghiên cứu luận văn đã có từ trước, ở Việt Nam và trên
thế giới có rất nhiều tài liệu, sách báo phân tích đề tài “Quảng cáo trên Truyền
hình”. Trong đó phải kể đến:
Cuốn sách “Quảng cáo Truyền hình trong Kinh tế thị trường – Phân tích
và Đánh giá” của tác giả GS. Đào Hữu Dũng đã đưa ra một cái nhìn toàn
cảnh về ngành công nghiệp quảng cáo gắn liền với nền kinh tế thị trường tại
Nhật Bản, đặc biệt tác giả tập trung phân tích các yếu tố quyết định của
Quảng cáo trên Truyền hình, cũng như đưa ra những đề xuất, đánh giá sau
khi thực hiện nghiên cứu và khảo sát một số lượng lớn các quảng cáo được
phát sóng trên truyền hình do một Đài truyền hình ở Nhật cung cấp. Tác giả
cũng tập trung phân tích sâu về những ảnh hưởng của quảng cáo trên Truyền
hình đến người tiêu dùng, thông qua những khảo sát mang tính cá thể được
thực hiện xuyên suốt quá trình nghiên cứu.
Báo cáo “Copywriter – Ngôn sứ của Thương hiệu, Truyền thông Tiếp thị
Việt Nam” của tác giả Dương Thành Truyền do vietnammarcom.edu phát

4


hành là tài liệu quý báu phân tích về việc sử dụng ngôn từ trong Quảng cáo
trên truyền hình (slogan) tại Việt Nam hiện nay bằng việc khảo sát các sản
phẩm quảng cáo đã từng được phát sóng trên truyền hình tại Việt Nam.
Tài liệu “Khuyếch trương sản phẩm và Quảng cáo”, do chương trình phát
triển dự án Mekong đầu tư thực hiện là một cuốn sách bao trùm các nội dung
lý thuyết liên quan đến Quảng cáo trên truyền hình và các loại hình quảng cáo
khác, được phân tích và trích dẫn với ngôn ngữ đơn giản, dưới hình thức bảng
biểu và các tình huống thực tế.
Bài viết “Thị trường Quảng cáo: Vì sao doanh nghiệp vẫn mãi chỉ là “kép
phụ”” của tác giả Phương Thùy được đăng tải trên Tạp chí Thương Mại, Bộ
Thương Mại đã nêu ra các vấn đề mà các doanh nghiệp quảng cáo trong nước
đang gặp phải. Bài trích “Hiện tượng xưng hô trong Giao tiếp quảng cáo trên
cứ liệu Tiếng Việt” của TS. Mai Xuân Huy, được đăng trên Tạp chí Ngôn ngữ
số 8 liệt kê và phân tích cách sử dụng ngôn ngữ xưng hô trong quảng cáo tại
Việt Nam. Bài trích “Hình ảnh phụ nữ trên truyền hình – Phân tích từ quan
điểm giới” của tác giả Nguyễn Quý Thanh và Phạm Phương Mai, được đăng
trên Tạp chí Tâm lý học số 8 khảo sát và đưa ra đề xuất về việc “lạm dụng
hình ảnh người phụ nữ” trong các quảng cáo nói chung và các quảng cáo trên
truyền hình nói riêng.
Cuốn sách “Television Advertising that works – An analysis of
commercials from effective campaigns” của hai tác giả Stephan W. Marshall
và Marylin S. Roberts đưa ra những thành tố ảnh hưởng đến việc thành công
hay thất bại của quảng cáo trên truyền hình bằng việc phân tích các sản phẩm
quảng cáo của các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình nổi tiếng tại Hoa Kì.
Cuốn sách “Nghề Quảng cáo” của hai tác giả IU.A.Suliagin và V.V.Petrov
có đưa ra hệ thống lý thuyết sâu về các loại hình quảng cáo, trong đó cũng tập
trung vào loại hình quảng cáo trên Truyền hình. Hai tác giả có đưa ra những

5


định nghĩa và khái niệm mang tính học thuật về quảng cáo trên truyền hình
sau quá trình nghiên cứu và phân tích sâu.
Cuốn sách “Designing and Producing the Television Commercial” của tác
giả Larry Elin và Alan Lapides đã tập trung đi sâu vào phân tích nghệ thuật
quảng cáo trên truyền hình, các thành tố và cách thức tạo dựng quảng cáo ấn
tượng cũng như nhấn mạnh đến quá trình hậu sản xuất.
Cuốn sách “Effective Television Advertising” của hai tác giả David W.
Stewart, David H. Furse cũng nêu lên hiệu quả của việc truyền tải quảng cáo
trên Truyền hình, những yếu tố đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo trên
Truyền hình bằng việc phân tích 1000 quảng cáo đã được phát sóng trên
truyền hình tại Hoa Kì.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu nhằm hệ thống lý luận chung về quảng cáo nói chung
và quảng cáo trên truyền hình nói riêng, đồng thời tìm hiểu thực trạng chất
lượng quảng cáo trên truyền hình hiện nay tại Việt Nam, từ đó nhằm đưa ra
những đề xuất phát triển chất lượng quảng cáo trên Truyền hình tại Việt Nam
trong thời gian sắp tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Nhiệm vụ thứ nhất là hệ thống hóa một số khái niệm, nội dung, phân tích về
quảng cáo nói chung, quảng cáo trên truyền hình nói riêng và quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông khác.
Nhiệm vụ thứ hai là tổng hợp, khảo sát, phân tích và đánh giá chất lượng các
TVC Quảng cáo trên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong thời gian
quý I/2013.
6

Nhiệm vụ thứ ba chính là khảo sát, tổng hợp và đánh giá thái độ và suy nghĩ
của công chúng về chất lượng quảng cáo trên truyền hình hiện nay.
Nhiệm vụ cuối cùng là việc dựa vào những nghiên cứu đó để phân tích thực
trạng, liệt kê và đưa ra những đề xuất và giải pháp từ phía những người làm
nghề cũng như của cá nhân nhằm nâng cao chất lượng quảng cáo trên truyền
hình tại Việt Nam trong thời gian sắp tới.
4. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là những đặc điểm và nhân tố
quyết định và ảnh hưởng đến chất lượng quảng cáo trên truyền hình.Quảng
cáo trên truyền hình có nhiều hình thức, tuy nhiên, trong phạm vi bài luận
văn, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu và đánh giá các TVC quảng cáo và các
loại hình ảnh quảng cáo tĩnh.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm: phương pháp thống kê,
phương pháp Anket, phương pháp phân tích nội dung tài liệu, phương pháp
phỏng vấn sâu và phương pháp quan sát thực tế, trong đó:
Việc khảo sát chất lượng nội dung quảng cáo được thực hiện bằng phương
pháp thống kê thông qua việc tổng hợp và khảo sát 100 quảng cáo, trong đó,
bên phía Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội cung cấp cho tác giả 90
quảng cáo, bản thân tác giả tự theo dõi 10 quảng cáo còn lại. Các quảng cáo
đều được nhà đài và cá nhân tác giả lựa chọn ngẫu nhiên, không có chủ ý nội
dung. Ngoài ra, phương pháp Anket được áp dụng trong việc khảo sát thái độ
và suy nghĩ của công chúng về chất lượng quảng cáo trên truyền hình hiện
nay, được thực hiện bằng bảng hỏi, với quy mô 100 người. Ngoài ra, trong
phạm vi bài khóa luận này, cá nhân tác giả còn thực hiện phỏng vấn sâu 3

7


chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình để tìm hiểu khách quan

hơn về chất lượng quảng cáo trên truyền hình dưới góc nhìn của những người
trong nghề.

5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Luận văn là một trong những tài liệu mang tính học thuật, tập trung
nghiên cứu và đánh giá chất lượng quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam
hiện nay.
Luận văn đã cung cấp cái nhìn tổng quan và toàn diện ở nhiều khía cạnh
khác nhau về những điểm hạn chế về chất lượng trong đa số các quảng cáo
trên truyền hình hiện nay cũng như đóng góp những đề xuất từ phía những
người làm nghề và của cá nhân tác giả, góp phần nâng cao chất lượng Quảng
cáo trên Truyền hình tại Việt Nam trong thời gian sắp tới.
Đồng thời, kết quả của đề tài cũng sẽ là nguồn tư liệu cho các sinh viên
quảng cáo, chuyên ngành marketing, ngành thuộc khối truyền thông, kinh
doanh. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ là tư liệu cho các Đài phát thanh và
Truyền hình, các doanh nghiệp và công ty và doanh nghiệp quảng cáo hoạt
động trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài nghiên
cứu bao gồm 3 chương:

8


Chương 1: Lý luận về Quảng cáo và Quảng cáo trên Truyền hình
Chương 2: Chất lượng quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam (khảo sát các
chương trình quảng cáo trên kênh H1, Đài Phát thanh và Truyền hình Hà
Nội, quý I/2013)
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng cáo truyền hình tại Việt Nam

9


PHẦN II. NỘI DUNG CHÍNH
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYÊN HÌNH
1.1.Khái niệm quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình và sự phát triển
của quảng cáo trên truyền hình
1.1.1. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình
1.1.1.1. Quảng cáo
Từ trước đến nay, “quảng cáo” luôn được nhắc đến như một hình thức
truyền thông tuyên truyền đặc biệt phải trả phí, được phổ biến rộng rãi trên
các phương tiện truyền thông đại chúng.Quảng cáo chính là những nỗ lực
nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay
khách hàng bằng cách cung cấp thông điệp bán hàng một cách thuyết phục về
sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Phải nói, có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association),
quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là một hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa,
dịch vụ của chủ quảng cáo, trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp
nhằm công kích người khác”. Với định nghĩa này, hiệp hội Marketing Hoa Kì
đã nêu lên một cách tổng quan định nghĩa đơn giản nhất về Quảng cáo, cũng
như những đặc tính cơ bản của quảng cáo.
Hai thuật giả người Nga là IU.A.Suliagin và V.V.Petrov có đưa ra định
nghĩa về Quảng cáo như sau: “Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin
xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm
10

của con người và thúc đẩy họ tới với hành động mà nhà cung cấp quảng cáo
mong muốn”.1Theo hai thuật giả này, “quảng cáo là một thể loại thông tin đặc
biệt”, nó được coi như “thông tin trong một khối thống nhất các phương diện
tác động hữu cơ qua lại với nhau”: sự chú ý, nhu cầu, lợi ích và hành động
của con người. Quảng cáo không những chỉ là một thể loại thông tin đặc biệt,
mà nó còn là “hình thức đặc biệt của thông tin xã hội” và một thể loại “thông
tin trả tiền”.
Ngoài ra,“quảng cáo hay kinh doanh quảng cáo là một hoạt động truyền
thông tiếp thị được sử dụng để khuyến khích, thuyết phục và kích thích các
đối tượng công chúng (người xem, người đọc hoặc người nghe, đôi khi là một
nhóm cụ thể) bắt đầu hoặc tiếp tục thực hiện một hành vi nào đó.Thông
thường, các quảng cáo đều mong muốn có thể “điều khiển” được hành vi
người tiêu dùng thông qua những lời lẽ quảng cáo về sản phẩm.” 2 Trong tiếng
Latin, từ “quảng cáo” (ad vertere) còn có một ý nghĩa khác là “định hướng
cách suy nghĩ”.
Ngay trong Luật Quảng cáosố 16/2012/QH13 có mục quy định về quảng
cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm,
dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông
tin cá nhân”.
Nhìn chung, các định nghĩa trên đều nêu ra một vài những đặc điểm nổi
bật của quảng cáo dưới cách hiểu và ngôn ngữ sử dụng khác nhau. Nói tóm
lại, quảng cáo được coi là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Nó là hoạt động truyền thông phi trực
tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền
1IU.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề Quảng cáo, NXB Thông Tấn.
2 />
11

cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin thuyết phục hay
tác động đến người nhận thông tin. Hơn nữa, quảng cáo là những nỗ lực nhằm
tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng
bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản
phẩm hay dịch vụ của người bán.
1.1.1.2. Quảng cáo trên truyền hình
Phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình, theo thuật
ngữ tiếng Anh là Television Advertisement hay Television Commercial - Viết
tắt TVad hay TVC- hoặc thường được gọi đơn giản là Commercial hay
Advert) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí
bởi những tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là
để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến
điều gì đó.3
Nói về phương tiện phát sóng các TVC, có thể thấy phim quảng cáo từ
trước đến nay thường được chiếu trên truyền hình. Tuy nhiên, về sau này các
loại hình quảng cáo khác ngày một phát triển, do vậy, các thước phim quảng
cáo trên truyền hình dần dần đã đặt nền móng phát triển trên các phương tiện
truyền thông mới khác như các trang blog, trang web thương mại hoặc trang
web dịch vụ (như Youtube, Yahoo) trên mạng Internet, hoặc chiếu trong các
rạp hát, rạp chiếu phim (trước, sau hoặc giữa các bộ phim, các chương trình
ca nhạc). Các TVC cũng được trình chiếu ở những nơi công cộng khác như :
trong siêu thị, trung tâm thương mại, chợ lớn...
Có thể nói, thu nhập từ quảng cáo là một phần quan trọng không thể thiếu
trong nguồn ngân sách của một mạng lưới truyền hình tư nhân. Đặc biệt trong
thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, việc trình chiếu các quảng cáo trên
truyền hình trên mạng Internet ngày càng được các công ty, tổ chức quan tâm
3 />
12

đến, nó tạo ra một nguồn thu khá lớn cho các trang web thương mại, cá nhân
hiện nay. Có thể kể đến các trang báo mạng nổi tiếng sử dụng hình thức quảng
cáo truyền hình trên Internet như: dantri, vnexpress, các trang diễn đàn như:
webtretho, lamchame, các trang mạng xã hội như: zingme, facebook và các
trang web thương mại khác như: zing.mp3.com. nhaccuatui…
Hiện nay, thể loại phim quảng cáo hết sức phong phú, bao gồm: các
phim quảng những quảng cáo ngắn (brief advertising spot), có độ dài từ vài
giây đến nhiều phút cũng như các chương trình quảng cáo cung cấp thông
tin đặc biệt trong thời gian dài (infomercial). Về hình thức cũng được sử
dụng phong phú bao gồm: phim hoạt hình (animation), flash trên web,
phim video, phim nhựa….
1.1.2. Sự phát triển của quảng cáo và Quảng cáo trên Truyền hình
1.1.2.1. Sự phát triển của quảng cáo và quảng cáo trên Truyền hình trên
thế giới
Quảng cáo đã ra đời và có mặt trên thế giới từ rất lâu.Người Ai cập cổ từ
xa xưa đã sử dụng giấy papyrus để làm áp phích và truyền tải các thông điệp
bán hàng.Các thông điệp mang tính thương mại cũng như vết tích của các
chiến dịch chính trị đã được tìm thấy trong đống đổ nát ở Pompeii và Ả Rập
cổ.Người ta còn tìm thấy tàn tích của những mẩu quảng cáo trên giấy papyrus
rất được phổ biến ở Hy Lạp và La Mã cổ đại.Tường và các vách đá là hai loại
hình quảng cáo chủ yếu của người cổ đại, mà hiện nay vết tích của chúng vẫn
còn được tìm thấy tại rất nhiều vùng ở Châu Á, Châu Phi và Nam Mỹ. Theo
các tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai
Cập cổ. Ông đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào
khoảng năm 3000 trước Công nguyên. Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức

13

thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng
được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố.
Khi các thị trấn và thành phố bắt đầu mọc lên vào thời Trung Cổ, dân
chúng nói chung chưa biết đọc, viết, quảng cáo cho những người thợ giầy, thợ
xay, thợ may hay thợ rèn… được diễn tả tượng trưng bằng các bức vẽ về các
sản phẩm thương mại của họ như: một chiếc bốt, một bộ vest, đồng hồ, viên
kim cương, chiếc móng ngựa, hay thậm chí là cả một túi bột mì. Trái cây và
rau quả được bày bán tại quảng trường thành phố trong những chiếc rổ trên
lưng xe kéo, cùng với những người truyền miệng (street callers) để thông báo
với khách hàng về nơi bày bán sản phẩm.Đây chính là tiền thân của loại hình
quảng cáo truyền miệng ngày nay.
Khi giáo dục trở thành một nhu cầu thiết yếu, dân chúng đã biết đọc và
viết, cùng với sự phát triển của nghệ thuật in ấn, hình thức quảng cáo tờ rơi,
tờ gấp ra đời.Vào thế kỉ 18, những quảng cáo đầu tiên đã xuất hiện trên các tờ
báo hàng tuần ở Anh.Những quảng cáo in ấn đầu tiên này được sử dụng chủ
yếu để quảng bá cho sách và báo bởi lúc này, kỹ thuật in ấn sách báo được
hoàn thiện và chi phí bỏ ra để in ấn đã rẻ hơn trước.Ngoài sách và báo, thuốc
cũng là sản phẩm được quảng cáo đầu tiên bởi khi đó, dịch bệnh đang hoành
hành và đe dọa người dân Châu Âu. Đạo luật Quảng cáo đầu tiên được ra đời
tại Đức vào năm 1622. Đầu thế kỉ thứ XX đã đánh dấu một bước ngoặt, quảng
cáo trở thành một ngành công nghiệp trọng điểm hùng mạnh của thế giới.
Một thời gian khá lâu sau thì quảng cáo trên truyền hình mới được ra đời.
Quảng cáo trên truyền hình được phát sóng lần đầu tiên tại Hoa Kỳ vào lúc
14:29 ngày 1 tháng 7 năm 1942 sau khi quảng cáo thương mại trên truyền
hình được Ủy ban Thông Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication
Commission) chấp nhận dựa trên nguyên tắc. Đó là đoạn phim mà công ty

14

sảm xuất đồng hồ Bulova Watch đã trả 9 đôla cho đài truyền hình NBC ở
New York, chi nhánh của WNBT (hiện nay là WNBC) để có 20 giây lên hình
trước một trận bóng rổ giữa hai đội Brooklyn Dodgers và Philadelphia
Phillies. Nó chỉ có cảnh đơn giản là một chiếc đồng hồ Bulova nằm trên tấm
bản đồ Mỹ, với một giọng nói đọc khẩu hiệu của công ty "America runs on
Bulova time!" (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian của Bulova). Sau đó,
các nước phát triển phương Tây cũng dần dần xuất hiện hình thức quảng cáo
trên truyền hình.
1.1.2.2. Sự phát triển của Quảng cáo và Quảng cáo trên Truyền hình tại Việt
Nam
Ở Việt Nam, ngành quảng cáo hình thành và phát triển muộn hơn ở các
nước phương Tây. Thật khó có thể biết chính xác hình thức quảng cáo và
mẩu quảng cáo đầu tiên xuất hiện khi nào trong lịch sử báo chí Việt Nam,
nhưng chắc chắn trang quảng cáo sớm nhất, được coi là mốc đánh dấu sự hình
thành quảng cáo tại Việt Nam hiện diện đầu năm 1882. Trong số báo thứ nhất
của năm 1882, tờ Gia Định báo đã dành toàn bộ trang cuối để đăng quảng cáo
cho Nhà thuốc Pharmacie Reynaud.Từ đó, quảng cáo trở thành một trang cố
định, xuất hiện thường kỳ trên Gia Định báo và hoạt động quảng cáo cũng
dần phổ biến ở nhiều báo khác.4
Có rất nhiều tài liệu đã đề cập đến quá trình hình thành và phát triển quảng
cáo tại Việt Nam, trong đó, phải kể đến cuốn sách “Ngôn ngữ Quảng cáo
dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp” của Tiến sĩ Mai Xuân Huy. Tiến sĩ Mai
Xuân Huy đã vạch rõ sự phát triển của quảng cáo – một ngành còn non trẻ tại
Việt Nam như sau: “Từ sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới (chính
xác là tới năm 1990), trên báo chí Việt Nam mới xuất hiện quảng cáo thực sự

4 />
15

gọi là quảng cáo đầu tiên giới thiệu thông tin về các hàng hóa, dịch vụ bên
cạnh các thông tin về chính trị - xã hội đã có từ trước đây”5.
Quảng cáo trên truyền hình bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam vào năm 1992
với đoạn quảng cáo đầu tiên được phát sóng trên kênh VTV, đài Truyền hình
Việt Nam. Sau đó, vào năm 1993, một trong những công ty quảng cáo đầu
tiên ở Việt Nam được thành lập, với tên gọi là VAC, đánh dấu bước khởi đầu
cho ngành quảng cáo tại Việt Nam. Vào năm 1994, các quảng cáo khác đã bắt
đầu xuất hiện trên truyền hình. Cho đến năm 1995, một vài công ty quảng cáo
nước ngoài bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, mở ra một cơ hội phát
triển và hợp tác lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng sản xuất
và phát triển lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.Như vậy, tính đến nay,
quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam đã trải qua xấp xỉ 21 năm hình thành
và phát triển.
1.2. Các loại hình quảng cáo
Nói đến quảng cáo là người ta nói đến mức độ đa dạng của các loại hình
quảng cáo. Tùy theo quan điểm, chức năng và dấu hiệu chủ yếu của từng loại
hình mà người ta phân loại theo từng cách riêng khác nhau.Hay nói cách
khác, quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức. Có thể chia quảng
cáo thành các loại hình, môi thể chính sau đây:
1.2.1. Quảng cáo trên truyền hình
Truyền hình được coi là loại hình quảng cáo có khả năng tiếp xúc với đông
đảo công chúng nhất bởi độ phủ sóng dày đặc của nó.Đây cũng là phương tiện

5 TS Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ Quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp , NXB Khoa học
Xã hội.

16


có khả năng tác động đến người tiêu dùng một cách toàn diện bằng âm thanh

và hình ảnh sống động.
Trong cuốn sách “Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo”, chương trình
Phát triển Dự án Mê kông (MPDF) có đề cập đến việc phân biệt loại hình
quảng cáo trên truyền hình như sau:
“Truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến do phạm vi tuyên
truyền và tác động của nó. Sự kết hợp của hình ảnh và âm thanh tạo ra cơ
hội để doanh nghiệp giới thiệu thông điệp của mình với tác động
lớn.Truyền hình có thể giới thiệu sản phẩm tại nhà của khách hàng mục
tiêu.Tuy vậy, đây là một phương tiện cần nhiều kinh phí cho cả thời gian
truyền sóng và để làm một quảng cáo chất lượng.”
Dưới đây là một số ưu, nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình:
Ưu điểm
•

Nhược điểm

Khả năng kết hợp hình ảnh, âm • Chi phí cao
thanh và sự cử động

•

Ấn tượng lướt qua nhanh

•

Thu hút các giác quan

•

Tính lựa chọn khán giả không cao

•

Mức chú ý cao
Bảng 1. Một số ưu, nhược điểm của truyền hình khi được chọn làm phương tiện quảng
cáo6

Quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng. Trong cuốn sách Nghề Quảng cáo,
hai thuật giả người Nga là IU.A.Suliagin và V.V.Petrov đã phân chia quảng
cáo trên truyền hình thành các thể loại chính sau7: Hàng hóa được chiếu kèm
theo lời nói của phát thanh viên; phóng sự từ cửa hàng, văn phòng; triển lãm;
phát biểu của các họa sĩ thiết kế, nhà tạo mẫu, đầu bếp giỏi, bác sĩ và các
chuyên gia khác; trưng bày áp phích truyền hình-hình ảnh của hàng hóa cùng
với đoạn văn ngắn hoặc khẩu hiệu; kịch ngắn (sketch) quảng cáo và hoạt
6MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.30.
7 IU.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề Quảng cáo, NXB Thông Tấn, tr.74.

17


cảnh do các diễn viên nổi tiếng đóng; các chương trình quảng cáo dành riêng;
các trang quảng cáo trong các chương trình thông tin; các phim truyền hình và
phim nhựa quảng cáo.
1.2.2. Quảng cáo trên báo in
Quảng cáo trên báo in là hình thức quảng cáo phổ biến và rất được ưa
chuộng. Nó có “tuổi thọ lâu đời” nhất trong tất cả các loại hình quảng cáo từ
trước đến nay.Chính nhờ lợi ích thấy được của loại hình quảng cáo này, dù
cho ngày nay có rất nhiều các loại hình quảng cáo mới ra đời, các doanh
nghiệp vẫn kiên trì đăng tải quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình trên
phương tiện truyền thông này.

Báo in bao gồm báo và tạp chí. Nhìn chung, “quảng cáo trên báo và tạp chí
có 2 loại: theo loại và theo hình ảnh. Những mẫu quảng cáo theo loại là những
mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ báo, trong khi mẫu quảng cáo theo hình
ảnh hầu như có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một trang báo đến hai trang báo
liền.”8Tùy vào từng loại báo, kích thước và chỗ đặt quảng cáo mà giá thành
của từng quảng cáo khác nhau.
Báo in thông thường (các tờ báo) bao gồm nhật báo có lưu lượng lớn, hay
các tờ báo tuần, báo địa phương hoặc báo khu vực và bất kì số đặc biệt nào do
mọi tờ báo phát hành. “Một lợi ích quan trọng của việc sử dụng báo hoặc các
ấn phẩm quảng cáo là thông điệp quảng cáo được viết ra và do đó thông điệp
tồn tại lâu hơn so với thông điệp quảng cáo trên truyền hình hoặc
radio.”(MDPF, tr. 27).
Dưới đây là những ưu, nhược điểm của quảng cáo trên các tờ báo in thông
thường:
Quảng cáo trên báo
8 />
18


Ưu điểm
• Linh hoạt

Nhược điểm
• Ngắn hạn

•

Kịp thời

•

Phạm vi bao trùm thị trường

•

Chất lượng bản in thấp

vùng
•

Sự chấp thuận rộng rãi

• Khả năng tin cậy cao
Bảng 2. Một số ưu, nhược điểm của báo khi được chọn làm phương tiện quảng cáo9

Tạp chí có nhóm đối tượng công chúng mục tiêu quan tâm đến các sản
phẩm và dịch vụ đặc thù, ví dụ tạp chí Mỹ phẩm, Style, Sức khỏe…do vậy
các quảng cáo ở trên tạp chí cũng có phạm vi cụ thể và nhất định. Hơn nữa, có
những quảng cáo được phát hành rộng rãi và phổ cập nhưng cũng có những tờ
tạp chí chỉ phát hành gói gọn trong một phạm vi nhất định nên việc đăng tải
quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố này. Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp
chí có khả năng thu hút khách hàng mục tiêu bằng hình ảnh và màu sắc bắt
mắt, dễ tạo dựng được ấn tượng và đưa thông tin một cách tuyệt đối hơn.
Chính vì thế chi phí bỏ ra cũng cao hơn so với quảng cáo trên các tờ báo
thông thường.
Chương trình Phát triển Dự án Mê kông (MPDF) cũng đã đưa ra đánh giá
về ưu, nhược điểm của loại hình quảng cáo trên tạp chí như sau:
Quảng cáo trên tạp chí
Ưu điểm
• Tính lựa chọn cao về vị trí địa

Nhược điểm
• Thời gian từ khi quảng cáo

lí và đối tượng người đọc
•

Tin cậy và uy tín

•

Chất lượng bản in cao

•

Vòng đời kéo dài

đến khi mua hàng kéo dài
•

Một vài số tạp chí có quảng
cáo có thể bị bỏ qua

•

9MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.27.

19

Không đảm bảo về chỗ quảng

•

Người đọc quan tâm

cáo trong tạp chí

Bảng 3. Một số ưu, nhược điểm của tạp chí khi được chọn làm phương tiện quảng cáo10

1.2.3. Quảng cáo trên Radio
Radio hay phát thanh được coi là một loại hình quảng cáo có tính linh hoạt
cao. Nó có khả năng tiếp xúc với công chúng mọi lúc mọi nơi: ở nhà, trên
đường đi, ở phòng làm việc… Quảng cáo phát thanh bao gồm những bản tin
quảng cáo có lời, âm nhạc, tiếng động.“Chương trình quảng cáo trên đài
phát thanh có thể là thông báo, ký, phóng sự, kịch ngắn (intermedia
sketch),v.v..” (Iu.A.Suliangin, V.V.Petrov, 2004).
Trong cuốn sách Nghề Quảng cáo, hai thuật giả Iu.A.Suliangin và
V.V.Petrov có nói rõ về các loại hình chương trình quảng cáo phát thanh như
sau:
Loại thứ nhất đó là hình thức thông báo phát thanh thông tin cho bạn nghe
đài về hàng hóa, công ty thương mại hoặc các dịch vụ. Thông tin được thể

10MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.28.

20


hiện dưới dạng đoạn văn ngắn do phát thanh viên đọc không có nhạc kèm
theo [tr.82, 83]

Loại thứ hai đó là thể loại ký thông tin chi tiết về chất lượng và ưu điểm
của mặt hàng mới, triển vọng phát triển việc sản xuất hoặc quảng cáo cửa
hàng mới.[tr.83]
Ngoài ra, phóng sự phát thanh từ một cửa hàng mới mở, từ địa điểm sản
xuất hàng hóa làm cho quảng cáo sinh động và thuyết phục hơn. Ngoài người
dẫn chương trình tham gia vào phóng sự còn có nhân viên cửa hàng, người
đại diện doanh nghiệp [tr.83]
Có thể kể đến loại sketch hoặc Intermedia do một vài diễn viên thực hiện,
là đoạn đối thoại giữa hai nhân vật về một nội dung được viết sẵn hoặc một
bài hát về mặt hàng được quảng cáo. [tr.84]
Quảng cáo trên Radio có một vài ưu, nhược điểm nhận thấy được như sau:

Quảng cáo trên Radio
Ưu điểm
• Số người sử dụng lớn
•

Nhược điểm
• Chỉ giới thiệu bằng âm thanh

Tính lựa chọn cao về vị trí địa

•

lý đối tượng người nghe
•

Không thu hút sự chú ý bằng
truyền hình

Chi phí thấp

•

Cơ cấu chi phí không được
chuẩn hóa

• Thông điệp lướt nhanh
Bảng 4. Một số ưu, nhược điểm của Radio khi được chọn làm phương tiện quảng cáo11

1.2.4. Quảng cáo trên Internet
11MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.30.

21


Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, quảng cáo trên Internet
đang ngày càng phát triển và khẳng định “vị thế” của mình so với các loại
hình quảng cáo khác. Quảng cáo Internet được coi là hình thức quảng cáo có
độ tương tác với khách hàng cao nhất trong tất cả các loại hình quảng cáo
hiện nay, bởi lẽ người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận đầy đủ thông tin mà loại
hình quảng cáo đó đem lại mà còn có khả năng thực hiện giao dịch mua sản
phẩm chỉ bằng một cú click chuột. Quảng cáo trên Internet sử dụng được tất
cả những yếu tố có khả năng gây ấn tượng và tác động đến người xem: âm
thanh, hình ảnh, từ ngữ. Quảng cáo trực tuyến tạo điều kiện vào cơ hội cho
các doanh nghiệp “nhằm” chính xác khách hàng của mình, từ đó có thể tạo ra
được những thước phim, hình ảnh quảng cáo phù hợp với nhu cầu,sở thích và
thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu, có thể kích thích đối tượng khách
hàng mục tiêu ra quyết định thực hiện mua sản phẩm.
Quảng cáo trên Internet rất đa dạng, trong đó bao gồm: quảng cáo trên

các website thương mại, các trang báo mạng, trang diễn đàn, qua
google… dưới hình thức đặt banner (dạng gifs, flash hoặc video), popups, bài quảng bá giới thiệu…
Phải nói, quảng cáo trực tuyến có rất nhiều ưu điểm tuyệt vời. Website
thương mại điện tử B2B vietnamtradefair.com 12 đã đưa ra một số ưu điểm
thấy được của quảng cáo trực tuyến:
Đầu tiên, phải kể đến khả năng nhắm chọn.Nhà quảng cáo trực tuyến trên
mạng có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới.Họ có thể nhắm vào các công ty,
các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để
làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và
hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
12www.vietnamtradefair.com là trang web thương mại điện tử được đánh giá cao và xếp hạng tốt nhất năm
2005 do Bộ Thương mại tổ chức bình chọn và được đưa vào Báo cáo Thương mại Điện tử ViệtNam năm
2005.

22


Tiếp theo là khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị online trên mạng có thể
theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở
thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Các nhà
quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua
số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành
quảng cáo,…)
Tính linh hoạt và khả năng phân phối cũng là một trong số những ưu điểm
thấy rõ của quảng cáo trên Internet.Một quảng cáo trực tuyến trên mạng được
truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm.Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo
có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào.
Ngoài ra có thể kể đến tính tương tác cao của loại hình quảng cáo
này.Khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và
nếu thoả mãn thì có thể mua sản phẩm chỉ bằng những giao dịch đơn

giản qua mạng.
Tuy vậy, không thể không kể đến một vài nhược điểm của quảng cáo
Internet, trong đó phải kể đến việc đưa ra “thông tin loãng”, chỉ có khả năng
tác động đến nhóm công chúng sử dụng Internet và thông tin đưa ra chưa thực
sự có độ tin tưởng cao như các quảng cáo ở trên truyền hình, báo tạp chí và
phát thanh.
1.2.5. Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời sử dụng bảng biển, băng rôn, áp phích, trang cổ
động…để quảng cáo tại các địa điểm công cộng. Quảng cáo ngoài trời tiếp
cận với khách hàng qua các bức ảnh in khổ rộng, bao gồm: biển quảng cáo,
các phương tiện vận tải hành khách như: xe buýt, xe taxi…, bến xe, nhà ga,
sân bay…

23


“Nhìn chung, các biển quảng cáo ngoài trời tạo ra hình ảnh nổi bật trong
thời gian dài. Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển hành khách theo tuyến
tạo cơ hội để truyền tin tới cùng một nhóm người với tần suất cao- hai lần
một ngày đối với những người đi làm bằng phương tiện vận chuyển hành
khách….Các biển quảng cáo ngoài trời tạo ra hình ảnh nổi bật và có thể đến
với rất nhiều người bằn một thông điệp ngắn gọn và thu hút sự chú
ý.”(MPDF, tr.31).
Một số ưu điểm của quảng cáo ngoài trời:
Quảng cáo ngoài trời thu hút được những “người xem bất đắc dĩ” do được
đặt tại các địa điểm công cộng, và người xem thực chất là không chủ động
xem mà vô tình bắt gặp khi đang di chuyển và tham gia giao thông.
Có thể thấy, nếu tính theo tần suất xuất hiện của quảng cáo với công
chúng, quảng cáo ngoài trời có khả năng được công chúng để ý nhiều hơn
một lần bởi mỗi quảng cáo ngoài trời thường “có tuổi thọ” kéo dài trong một

khoảng thời gian nhất định, do vậy, việc công chúng bắt gặp quảng cáo nhiều
lần là điều dễ dàng xảy ra.
Hơn nữa, quảng cáo ngoài trởi có thể kết hợp được với các loại hình quảng
cáo khác giúp mang lại hiệu quả quảng cáo cao hơn.
Một số nhược điểm của quảng cáo ngoài trời:
Mặc dù khả năng bắt gặp quảng cáo một cách ngẫu nhiên là khá cao nhưng
khả năng gây ấn tượng thì chưa chắc chắn, bởi người xem chủ yếu trong trạng
thái di chuyển do vậy việc đọc được thông điệp và hiểu được hình ảnh của
quảng cáo chỉ được phép diễn ra trong một vài giây. Điều này đỏi hỏi các nhà
quảng cáo khi thiết kế các biển quảng cáo ngoài trời cần phải đưa được những
thông điệp ngắn gọn, hình ảnh dễ hiểu.

24


Quảng cáo ngoài trời chỉ phù hợp cho những sản phẩm với chiến dịch
quảng cáo dài hạn, bởi một hợp đồng quảng cáo ngoài trời thường kéo dài vài
ba tháng.
Đối với các quảng cáo trong và trên các phương tiện vận chuyển thì việc
thu hút được người xem khá khó khăn, bởi các phương tiện này chủ yếu là di
chuyển lướt qua, do vậy rất khó để người đi đường theo dõi được đầy đủ
quảng cáo.
1.2.6. Thư gửi thư trực tiếp
Thư gửi trực tiếp là thư, tài liệu quảng cáo…được gửi trực tiếp đến từng
khách hàng nhằm mục đích giới thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của các
doanh nghiệp. Thường thì loại hình quảng cáo này bao gồm các tờ rơi được
gửi trực tiếp đến các hộ gia đình trong một vùng hoặc đến từng doanh nghiệp
cùng kinh doanh trong một lĩnh vực nào đó.Ngoài ra, các doanh nghiệp còn
tận dụng hình thức gửi thư điện tử trực tiếp đến các khách hàng của họ.
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, thư gửi trực tiếp cũng có những

ưu điểm và nhược điểm nhất định:
Quảng cáo bằng thư gửi trực tiếp
Ưu điểm
Nhược điểm
• Linh hoạt
• Chi phí tương đối cao
•

Lựa chọn được độc giả

•

Không có quảng cáo cạnh

•

Dễ bị coi là “thư quấy rầy”.

tranh trên cùng phương tiện
• Tính riêng biệt cho cá nhân
Bảng 5. Một số ưu, nhược điểm của thư gửi trực tiếp khi được chọn làm phương tiện
quảng cáo13

1.2.7. Các loại hình quảng cáo khác
13MPDF, Khuếch trương sản phẩm và Quảng cáo, NXB Trẻ, tr.29.

25