Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại tp hồ chí minh (1)

-i-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Học viên thực hiện Luận văn

Trương Duy Quang


-ii-

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kỹ Thuật Công
Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này
Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy
giáo TS. Trương Quang Dũng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận
tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy đã tận tình động
viên hướng dẫn tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong
quá trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử
lý số liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em đã giúp
tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thời gian
thực hiện nghiên cứu này. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến những
đồng nghiệp của tôi tại công ty Cổ phần bất động sản Sài Gòn Phương Nam đã

chia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến để luận văn hoàn chỉnh hơn.
Tác giả

TRƯƠNG DUY QUANG


-iii-

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố tác động
đến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM; (2) Đo
lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hang của
khách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các
yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh
hiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tư và sức mua
của khách hàng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan
sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý
kiến gửi đến khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel.. được sử dụng để phân tích dữ
liệu. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết
định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM bao gồm 9 yếu tố so với
8 yếu tố ban đầu: Thu nhập, Vị trí, Chất lượng công trình, Môi trường sống, Giá
cả, Uy tín chủ đầu tư, Hoạt động chiêu thị, Nhóm tham khảo và Đặc điểm cá
nhân. Các nhân tố này đều ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách hàng. Kết
quả hồi quy cho thấy yếu tố Thu nhập có tác động mạnh nhất đến quyết định mua
căn hộ hạng trung (0.374) và Môi trường sống có tác động yếu nhất (0.067). Kết
quả kiểm định cũng cho thấy có một vài sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng cụ thể là các yếu tố về Độ tuổi,
Thâm niên công tác, Trình độ học vấn.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tư thấy được những
yếu tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ hạng trung của
khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao
hiệu quả kinh doanh để phục vụ cho công ty trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp.


-iv-

ABSTRACT
This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect the
decision to buy an apartment midsize customers in HCMC; (2) Measure the
impact of these factors on the decision customer's purchase; (3) Check for
differences in purchasing decisions by personal factors (age, gender, education
level, seniority, current title); (4) The measures to enhance the sale of the investor
and the purchasing power of customers.
Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for
observation scales. Qualitative research conducted through survey comments sent
to customers to build model of research and testing scale. SPSS 16.0 statistical
analysis software, excel .. used to analyze the data. Results of factor analysis gave
the model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers
in Ho Chi Minh City consists of 9 elements from the original eight factors:
Income, Location, quality of works, habitats, Price, Reputation investors,
promotional activities, the Reference Group and individual characteristics. These
factors all affect customers' purchasing decisions. Regression results show that
income factors have the strongest impact on the decision to buy middle-class
apartment (0374) and the weakest impact habitats (0067). Test results also
showed that there are a few differences between the individual factors affect the
customer's decision to buy an apartment namely the factors of age, worked for the
company, the level of education.

In practice, research help investors see the elements and the extent of its
impact on the decision to buy an apartment midsize customers, thereby making
the solution needed, timely and appropriate to enhance business performance in
service companies in the integration and competition between firms.


-v-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN................................................................................................. iii
MỤC LỤC........................................................................................................................ v
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai
CL: yếu tố chất lượng công trình
CT: yếu tố hoạt động chiêu thị
GC: yếu tố giá cả


-vi-

MT: yếu tố môi trường sống
QD: quyết định lựa chọn
TK: yếu tố nhóm tham khảo
TN: yếu tố thu nhập
UT: yếu tố uy tín chủ đầu tư
UT: yếu tố uy tín chủ đầu tư

VT: yếu tố vị trí
EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh
KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của
người dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc.
KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê
cho khoa học xã hội
Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai


-vii-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
.........................................................................................................................................................27


-viii-

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
.........................................................................................................................................................27


-ix-


-1-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trường căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua đang
gặp rất nhiều khó khăn. Theo báo cáo năm 2011 của hiệp hội bất động sản
Tp.HCM (HOREA), hiện nay có khoảng 80% các dự án căn hộ chung cư trên địa
bàn thành phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm do không bán
được hàng như dự tính. Trong tất cả những phân khúc của thị trường căn hộ, phân
khúc căn hộ hạng trung là đáng được quan tâm nhất.
Đầu năm 2008, căn hộ hạng trung là sản phẩm được kỳ vọng rất lớn khi giá
cả của nó phù hợp với mức thu nhập của đa số người dân tại Tp.HCM. Tại thời
điểm đó, có rất nhiều triển vọng tích cực ở phân khúc này được giới phân tích đầu
tư và cơ quan quản lý thị trường vạch ra. Nhiều chủ đầu tư đã tiến hành triển khai
xây dựng hàng loạt các dự án căn hộ ở phân khúc này nhằm nhanh chóng tận dụng
cơ hội của thị trường. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, khi những căn hộ đó
được hình thành thì thị trường lại diễn biến rất ảm đạm mặc dù có nhiều nhà đầu
tư đã cố tình bán hàng nhằm cắt lỗ.
Sự ảm đạm trong phân khúc thị trường này không những gây khó khăn
riêng cho chủ đầu tư mà còn gây khó khăn cho một lượng lớn người lao động
tham gia hoạt động trong ngành. Bên cạnh đó, những công ty có ngành nghề hoạt
động liên quan như các công ty xây dựng, các công ty tư vấn đầu tư, ngân hàng
v.v. cũng bị ảnh hưởng không nhỏ. Điều đó góp phần gây ra khó khăn chung cho
nền kinh tế hiện nay.
Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu về nhà ở thuộc nhóm nhu cầu thiết
yếu mà bất kỳ cá nhân nào cũng cần phải có, tức lượng tiêu thụ của nó sẽ thường
ổn định qua các thời kỳ. Tuy nhiên sự bất ổn ở phân khúc này trong thời gian qua
khiến tác giả luôn thắc mắc về câu hỏi: những nguyên nhân nào khiến người tiêu
dùng hạn chế mua căn hộ ?
Qua một thời gian dài trăn trở với câu hỏi trên, cùng với mong muốn khám
phá những điều mới lạ trong ngành bất động sản, tác giả quyết định thực hiện
nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT

-2-

ĐỊNH MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũng
ngày càng đa dạng hơn. Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng
của khách hàng trong các lĩnh vực như xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụ
giáo dục, dịch vụ du lịch v.v. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của
khách hàng trong lĩnh vực căn hộ có mức giá trung bình thì chưa có nhiều nghiên
cứu đầy đủ và chính thống một cách khoa học. Các nghiên cứu về khách hàng tiêu
dùng căn hộ có mức giá trung bình hiện nay tại Tp.HCM chỉ đơn thuần là các báo
cáo định kỳ của các công ty nghiên cứu tiếp thị hoặc chủ đầu tư tự thực hiện. Vì
vậy, tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về hành vi lựa chọn của
khách hàng đối với sản phẩm căn hộ có mức giá trung bình, thông qua quá trình
thu thập dữ liệu và thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tương quan giữa biến
quyết định lựa chọn và các biến tác động đến quyết định lựa chọn.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu
dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để
xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình. Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các
xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiện
thì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:
Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vào

nền tảng rằng con người luôn có xu hướng lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà
họ đánh giá chúng cao nhất.
Theo giáo sư N. Gregory Mankiw (2003), trường Đại học tổng hợp
Harvard, “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa
tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.


-3-

Như vậy, với giả thuyết thông tin trên thị trường là hoàn hảo và con người
chỉ hành động dựa trên lý trí thì nội dung của lý thuyết này cho rằng hành vi của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thu nhập và sở thích.
Mô hình của William D. Perreault về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng
William D. Perreault, Jr. là giáo sư kinh tế hàng đầu của trường đại học Bắc
Calorina. Ông là người từng được giải thưởng của viện khoa học Marketing và
giải thưởng Churchill (là giải thưởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứu
Marketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danh
tiếng khác.
Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác
động bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế),
Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hưởng của
xã hội) và Purchase situation (tình huống mua). Trong đó:
- Nhu cầu về kinh tế bao gồm tiết kiệm trong việc mua sắm hoặc sử dụng,
tính tiện lợi, tính hiệu quả trong hoạt động, tính tin cậy trong sử dụng và tính cải
thiện trong thu nhập.
- Yếu tố tâm lý bao gồm những yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái
độ, tính cách và lối sống.
- Ảnh hưởng của xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, tầng lớp xã hội,
nhóm tham khảo và văn hóa.

- Tình huống mua bao gồm lý do mua, thời gian và môi trường xung quanh.
Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng
Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại. Ông là
giáo sư danh dự tại trường quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởng
trường Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v. Ông còn là tác giả của rất
nhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing,
Marketing Quốc tế v.v. Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danh
giá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng Paul
Converse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles
Coolidge Parlin (1989) v.v. Theo Philip Kotler (2001), hành vi lựa chọn của


-4-

người tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố văn
hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Trong đó:
- Các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
- Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá
nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
- Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho các
nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của

người tiêu dùng hiện nay.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại thành phố Hồ Chí
Minh hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trường Bất
động sản thực hiện (tiêu biểu có Savills Vietnam và CBRE Vietnam). Các nghiên
cứu của những công ty này thường thực hiện theo định kỳ hoặc có thể theo đơn
đặt hàng thương mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật. Cách
thức nghiên cứu của công ty chủ yếu sử dụng phương pháp thăm dò và tổng hợp
số liệu thống kê. Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm những
đặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn căn
hộ cho mình, mà chưa chú trọng đến việc lường sự tác động của các yếu tố một
cách tổng quát đến hành vi tiêu dùng.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tương quan của các nhân tố tác động đến
quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá trung bình là một điểm mới trong nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
 Nhận dạng các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.


-5-

 Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân
tố đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM.
 Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào
phân khúc thị trường căn hộ hạng trung tại Tp.HCM hiện nay.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết
định mua căn hộ hạng trung của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh hiện

nay.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang có nhu cầu mua căn hộ và
những khách hàng vừa mới mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Những căn hộ được đưa vào nghiên cứu được hoàn thành và đưa vào sử
dụng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp
định tính và phương pháp định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu khám phá định tính
Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi
khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định
tính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng
đang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá trung bình. Mục đích của nghiên cứu này
là khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá trung
bình tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi
thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định
lượng tiếp theo.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang,
2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường
và kiểm tra thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có
mức giá trung bình tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã ước lượng được các
nhân tố tác động, thực hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động
(Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu


-6-

tố đến quyết định lựa chọn. Phần mềm SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ

liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng này.
1.6. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố mà
khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với
khách hàng ra sao khi họ quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM.
Kết quả có thể giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của
mình để từ đó lên ý tưởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó,
nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực
tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ
dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn.
1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương này
trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình
bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái
niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình
mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của
luận văn.
 Chương 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát
thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
 Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị. Chương này sẽ
tiến hành thảo luận kết quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất với

chủ đầu tư và các cơ quan ban ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng


-7-

kết quá trình thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu
tiếp theo.


-8-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ

mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.


-9-

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

-

Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Chiêu thị

- Kinh tế

- Công
nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Đặc điểm
người mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Quá trình
ra quyết
định
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi
sau khi mua

Quyết định của
người mua
- Chọn sản
phẩm
- Chọn công ty
- Chọn đơn vị

phân phối
- Định thời gian
- Định số lượng

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới
tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra
thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220229.
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và bên ngoài.


-10-

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người
muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi
khát v.v.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá
trung bình nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn
mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm
kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai?
Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v.
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên
trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người

quen, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ
đầu tư.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.


-11-

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với
những căn hộ của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, căn hộ là sản
phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ
để lựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng
sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau.
2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm
khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm
đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số
điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm

đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy
nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ
thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư
là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của
mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
2.1.2.4. Quyết định mua hàng


-12-

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng như sau (hình 2.3).
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Quyết định lựa
chọn

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa
chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.225
-228.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay
từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng
v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn
lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người
làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của
người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của
khách hàng.
2.1.2.5. Hành vi sau mua


-13-

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như
là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước
khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm)

hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận
và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp
nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,
chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình
thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn được lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của
quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên
cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng
cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có
được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa
hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con
người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu
dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới
hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa


-14-

nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh
đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc
khác.

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại
hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa
những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ
đó.
Ví dụ về trường hợp lựa chọn căn hộ có mức giá trung bình: Khi một cá
nhân nào đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình một
nơi mà có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất như: không gian rộng rãi, thoáng mát,
nội thất sang trọng, vị trí đắt địa, môi trường sống thoải mái v.v. Tuy nhiên, để có
được một nơi như vậy thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa. Mức thu nhập
của anh ta bây giờ chỉ phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá trung bình.
Do đó, trong giới hạn về ngân sách của mình anh ta sẽ lựa chọn căn hộ ở mức giá
trung bình nào có các đặc điểm mang lại cho anh ta lợi ích nhiều nhất.
2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler
và Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các
nhóm yếu tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý (hình 2.4).

Văn hóa
- Nền
Xã hội
văn hóa
- Nhóm tham Cá nhân
- Nhánh
khảo
- Tuổi và giai đoạn Tâm lý
văn hóa
- Gia đình
của chu kỳ sống
- Động cơ

- Tầng
- Vai trò và
- Nghề nghiệp
- Nhận thức
lớp xã
địa vị xã hội
- Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
hội Hình 2.4: Mô hình chi tiết
và lối sống
Người lựa
- Niềm tin và
- Nhân cách và tự ý thái độ
chọn.
thức


-15-

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing,
13th, Pearson,
2.3.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.
Khi nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa,
nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác. Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà
hầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng.

Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng
và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị
theo các nhu cầu của các phân khúc đó.
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng
cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và
dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
2.3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh
hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Mức độ ảnh hưởng của
nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sản phẩm


-16-

khác nhau. Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham

vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan
hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành
như Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Đó là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò
và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước
và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu
những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp
những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết
định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh
hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là
vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm
– gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong
xã hội.
2.3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa,
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy
theo giai đoạn của chu kỳ sống. Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sống
chung với bố mẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếm