Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại tp hồ chí minh

L/O/G/O

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ HẠNG TRUNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Người hướng dẫn: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG
Học viên thực hiện: TRƯƠNG DUY QUANG


NỘI DUNG

C1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

C2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

C3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

C4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

C5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN


C1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài

– Thị trường căn hộ hạng trung trong thời gian qua gặp rất nhiều khó khăn. Sự khó
khăn này không những ảnh hưởng đến chủ đầu tư mà còn ảnh hưởng đến các lĩnh
vực khác liên quan và góp phần gây khó khăn chung cho nền kinh tế.

– Nhu cầu nhà ở là nhu cầu cơ bản, sản phẩm căn hộ hạng trung từng được kỳ vọng
rất lớn, thế nhưng trong giai đoạn hiện nay có rất ít giao dịch phát sinh.

– Tác giả nhận thấy nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn căn
hộ hạng trung tại Tp.HCM hiện nay là cần thiết, vì nó góp phần giải quyết những khó
khăn trên.


C1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.2. Mục tiêu nghiên cứu



Nhận dạng các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn căn hộ hạng trung
tại Tp.HCM.



Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố đến
quyết định lựa chọn căn hộ hạng trung tại Tp.HCM.



Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân

khúc thị trường căn hộ hạng trung tại Tp.HCM hiện nay.


C1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn căn hộ hạng

trung của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.

 Phạm vi nghiên cứu:
 Những khách hàng đang có nhu cầu mua căn hộ và những khách hàng vừa mới mua căn
hộ tại Tp.HCM.

 Những căn hộ nghiên cứu là được hoàn thành và đưa vào sử dụng trong giai đoạn từ năm
2008 đến nay.


C1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Định lượng:
Định tính:
Khám phá các nhân tố tác
động đến quyết định
mua căn hộ hạng trung
tại Tp.HCM

Kiểm tra thang đo và đo
lường các yếu tố có ảnh
hưởng đến quyết định lựa
chọn căn hộ có mức giá
trung bình tại Tp.HCM


C1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.5. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu



Khám phá những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi quyết định lựa chọn căn
hộ có mức giá trung bình và mức độ quan trọng của các yếu tố đó.



Giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình để từ đó lên ý tưởng thiết
kế xây dựng và bán hàng tốt hơn.



Giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dân để từ đó ban hành
cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn.



Tạo điều kiện để những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực
hiện dễ dàng hơn.

Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu


C2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội

Xã hội
- Nhóm tham khảo

Cá nhân

- Gia đình

- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Tâm lý

- Vai trò và địa vị xã hội

- Nghề nghiệp

- Động cơ

- Hoàn cảnh kinh tế và lối sống

- Nhận thức

- Nhân cách và tự ý thức

- Hiểu biết
- Niềm tin và thái độ

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing, 13th, Pearson.

Người lựa chọn.


C2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng (N. G. Mankiw, 2003)

Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (P. Kotler , 2009)

Các giả thuyết
Giả thuyết về hành vi của con người (P. Pelleman,1998)

nghiên cứu:
(H1  H8)

Theo kết quả nghiên cứu của KARSI (2009)

Theo kết quả N/C định tính của t/giả đối với sản phẩm căn hộ hạng
trung


C2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thu nhập
Vị trí
Chất lượng công trình

H1
H2
H3

Môi trường sống
Giá cả
Uy tín chủ đầu tư
Nhóm tham khảo

Quyết định mua

H4
H5
H6
H7

H8
Đặc điểm cá nhân

C3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Qui trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên

Cơ sở lý thuyết và mô

Thảo luận

hình NC

nhóm

cứu

Kiểm định mô hình
lý thuyết

- Đánh giá thang đo:

•
•

Độ tin cậy
Độ giá trị

Thang đo
nháp

Phỏng vấn sâu
20 KH

Nghiên cứu

Thang đo

định lượng

chính thức

Điều chỉnh thang
đo

Bước 1

- Điều chỉnh mô hình

Kết quả đo lường và thảo
luận kết quả

Kiến nghị

- Kiểm định Cronchbach anpha

- Phân tích nhân tố EFA

Bước 2

C3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Kết quả phát triển thang đo
STT

YẾU TỐ ĐỘC LẬP

BIẾN QUAN SÁT

1

Yếu tố thu nhập (TN)

4 biến quan sát

2

Yếu tố vị trí (VT)

5 biến quan sát

3

Yếu tố chất lượng công trình (CL)

5 biến quan sát

4

Yếu tố môi trường sống (MT)

4 biến quan sát

5

Yếu tố giá cả (GC)

3 biến quan sát

6

Yếu tố uy tín chủ đầu tư (UT)

4 biến quan sát

7

Yếu tố nhóm tham khảo (TK)

4 biến quan sát

8

Yếu tố hoạt động chiêu thị (CT)

4 biến quan sát

TỔNG CỘNG

33 biến quan sát

 Yếu tố quyết định: 5 biến quan sát
Thang đo sử dụng: Likert 5 bậc.
Nghiên cứu định tính


C4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu
STT

Đặc điểm

Mẫu

Tổng số mẫu khảo sát
1

Giới tính

270

Nam

201

 

Nữ

69

Độ tuổi

Độ tuổi

25 - 30 tuổi

97

 

31 - 36 tuổi

117

 

37 - 45 tuổi

27

 

46 - 55 tuổi

29

Học vấn

Nam; 74%

 

 

3

Nữ; 26%

 

 

2

Giới tính

25 - 30 tuổi
11%
36%
10%
43%

31 - 36 tuổi
37 - 45 tuổi
46 - 55 tuổi

 

 

THPT hoặc thấp hơn

13

 

T/Cấp - Cao đẳng

27

 

Đại học

168

 

Thạc sỹ

56

 

Tiến sỹ hoặc cao hơn

6

Học vấn

2% 5%
21%
10%

62%

THPT hoặc thấp hơn
T/Cấp - Cao đẳng
Đại học
Thạc sỹ
Tiến sỹ hoặc cao hơn


C4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu (tt)
Nghề nghiệp

STT

Đặc điểm

Mẫu
Công nhân viên chức nhà nước

Tổng số mẫu khảo sát
4
 

Nghề nghiệp

270

Nhân viên văn phòng

6%
7%

 

Công nhân viên chức nhà nước

4% 5% 13%

Quản lý và chủ Doanh nghiệp
Thợ lành nghề

35

Buôn bán lẻ

66%

 

Nhân viên văn phòng

177

 

Quản lý và chủ Doanh nghiệp

18

 

Thợ lành nghề

16

 

Buôn bán lẻ

10

 

Khác

14

5

Tình trạng hôn nhân

T ình t rạng hôn nhân

1%

 

36%

 

Còn độc thân

96

 

Đang kết hôn

171

 

Đã ly dị

Chương 4. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Khác

3

Còn độc thân
Đang kết hôn

63%

Đã ly dị


C4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.2. Kết quả đánh giá thang đo
Yêu cầu:

Phân tích Cronbach alpha:

Phân tích EFA:

 Hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6
 Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3

 0.5 ≤ KMO ≤ 1
 Phương sai trích ≥ 50%
 Trị số Factor loading ≥ 0.5 (có ý nghĩa thực
tiễn)

Kết quả:



Loại biến quan sát CT1 do hệ số tải factor loading thấp = 0.482 < 0.5



Biến CT4 (độ tin cậy của các chuyên viên tư vấn) chuyển từ yếu tố chiêu thị về yếu tố tham khảo



Các yếu tố còn lại đảm bảo độ tin cậy của thang đo

Chương 4. Kiểm định mô hình nghiên cứu


C4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Ký hiệu

Giả thuyết

Giá trị kiểm
định (sig.)

Đánh giá

Kết quả

H1

Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

0.000

< 0.05

Chấp nhận

H2

Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

0.000

< 0.05

Chấp nhận

0.000

< 0.05

Chấp nhận

0.000

< 0.05

Chấp nhận

H3

H4

Yếu tố chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng

trung.

Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.

Chương 4. Kiểm định mô hình nghiên cứu


C4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (tt)

Ký hiệu

H5

H6

H7

H8

Giả thuyết

Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
Yếu tố uy tín chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng
trung.
Yếu tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng
trung.
Yếu tố hoạt động chiêu thị có tác động đến quyết định mua căn hộ
hạng trung.

Giá trị kiểm định

Đánh giá

Kết quả

0.000

< 0.05

Chấp nhận

0.000

< 0.05

Chấp nhận

0.217

> 0.05

Bác bỏ

0.990

> 0.05

Bác bỏ

(sig.)

 Chấp nhận giả thuyết H9: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ hạng trung đối với
các cá nhân có đặc điểm khác nhau.

Chương 4. Kiểm định mô hình nghiên cứu


C4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.4. Mô hình hồi qui nghiên cứu

QD = 0.143 + 0.374*TN + 0.327*VT + 0.328*CL + 0.067*MT + 0.098*GC + 0.355*UT

-

Hay, quyết định lựa chọn căn hộ
hạng trung:

= 0.143
+ 0.374 * yếu tố thu nhập
+ 0.327 * yếu tố vị trí
+ 0.328 * yếu tố chất lượng công trình
+ 0.067 * yếu tố môi trường sống
+ 0.098 * yếu tố giá cả
+ 0.355 * yếu tố uy tín chủ đầu tư )

- Mức độ tác động :Thu nhập > Uy tín > Chất lượng > Vị trí > Giá cả > Môi trường sống

- Mô hình có:




2
R hiệu chỉnh = 0.736
Không vi phạm các khuyết tật của mô hình hồi qui

Chương 4. Kiểm định mô hình nghiên cứu


C5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Đề suất với chủ đầu tư



Quản lý chi phí chặc chẽ hơn nữa nhằm có thể cung ứng ra thị trường những sản phẩm chất lượng với giá cả
tốt hơn – phù hợp với khả năng thu nhập của số đông hơn nữa. Cần có chính sách hỗ trợ mua nhà hợp lý.



Tôn trọng những cam kết với khách hàng và cải thiện uy tín hơn nữa bằng việc luôn cung cấp những sản
phẩm mang lại gia trị gia tăng dành cho khách hàng



Ưu tiên phát triển dự án tại vị trí tốt, điều kiện tự nhiên thuận lợi



Chú ý phát triển môi trường sống trong khu chung cư hơn nữa – đặc biệt là đời sống tinh thần



Xây dựng chính sách bán hàng linh hoạt (theo thời điểm và đối tượng)


C5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
VÀ KIẾN NGHỊ
5.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan
Mục tiêu
Thiết kế cơ chế quản lý thị trường riêng biệt theo qui chuẩn, ngăn chặn

Về quản lý thị trường CH

tình trạng làm giá tràn lan - mất uy tín như hiện nay v.v

Về cấp phép xây dựng

Kiểm soát chất lượng công trình thi công, năng lực chủ đầu tư,
tiến độ xây dựng v.v

Về qui hoạch

Qui hoạch phát triển đồng bộ giữa không gian sống và các không gian
khác như: giao thông, cây xanh, thương mại v.v

KẾT LUẬN



Hạn chế của nghiên cứu:

 Phạm vi mẫu điều tra nghiên cứu thực hiện đề tài còn nhỏ hẹp.
 Có thể còn nhiều yếu tố khác nữa chi phối đến quyết định lựa chọn căn hộ nhưng tác giả chưa đưa vào mô
hình nghiên cứu

 Mô hình chưa chỉ ra được mức độ tác động của từng biến quan sát (yếu tố con) đến quyết định lựa chọn (chỉ
dừng lại ở hạng trung)



Hướng nghiên cứu tiếp theo:

 Cần nghiên cứu kỹ hơn nhằm đo lường nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung hơn nữa.
 Khắc phục những nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong điều tra số liệu
 ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính đa nhân tố nhằm phân tích kỹ hơn sự tác động của từng biến quan sát
đến quyết định mua.


Cảm ơn quý thầy cô
và các bạn đã lắng nghe!
Trân
Trân trọng
trọng ,,
Trương
Trương Duy

Duy Quang
Quang