Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng việt nam (PVCOMBANK) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

LÊ MINH THÀNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM
(PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

LÊ MINH THÀNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM
(PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số :60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS. LÊ VĂN HIỀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” là kết
quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi.
Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ
liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được
xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu
nào.
Tp.HCM, ngày 03 tháng 03 năm 2017
Tác giả

Lê Minh Thành


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 2

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3
5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................................... 4
6. Bố cục của đề tài............................................................................................................. 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................................. 5
1.1. Tổng quan về thương hiệu ........................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................... 5
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu ................................................................................ 7
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ......................................................................................... 8
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng....................................................... 10
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ............................................ 10
1.1.4. Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng ......................................................... 11
1.1.5. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ........................................................ 11
1.1.6. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế: ..................................... 12
1.1.7..Những đặc thù thương hiệu ngân hàng. .............................................................. 12
1.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................................... 15
1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 15


1.4. Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP Đại Chúng
Việt Nam........................................................................................................................... 16
1.5. Thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank ............................................................ 20
Tóm tắt chuơng 1: .............................................................................................................. 23
Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK .................... 24
2.1 Tổng quan về ngân hàng PVcombank ........................................................................ 24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank ........................ 24
2.1.2.Cơ cấu tổ chức: .................................................................................................... 23
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn: ............................................................................................. 23
2.1.3.1. Tầm nhìn: ...................................................................................................... 23

2.1.3.2. Sứ mệnh: ....................................................................................................... 24
2.1.4. Tổng quan về tình hình hoạt động: ..................................................................... 25
2.2. Thực trạng giá trị thuơng hiệu PVcombank .............................................................. 29
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 29
2.2.1.1, Quy trình khảo sát và xử lý số liệu ............................................................... 29
2.2.1.2 Kết quả khảo sát............................................................................................. 31
2.2.2. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank ....................... 34
2.2.2.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................... 35
2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu .................................................................................... 41
2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu................................................................. 44
2.2.2.4. Lòng trung thành thương hiệu: ..................................................................... 51
2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank: .............. 53
2.4.1. Những mặt đạt được ............................................................................................ 53
2.4.2. Những hạn chế .................................................................................................... 54
Tóm tắt chương 2: .............................................................................................................. 56
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG PVCOMBANK ĐẾN NĂM 2020 ......................................................................... 57
3.1. Định hướng phát triển của PVcombank tới năm 2020 .............................................. 57
3.2. Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng
PVcombank ...................................................................................................................... 57


3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank. ................................................ 58
3.3.1.1 Giải pháp về truyền thông quảng bá thương hiệu .......................................... 58
3.3.1.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng
PVcombank................................................................................................................ 63
3.3.1.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông nội bộ. ....................................................... 65
3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu PVcombank................... 66
3.3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. ..................................... 66
3.3.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: ..................................................................... 70

3.3.2.3 Mở rộng mạng lưới giao dịch. ....................................................................... 72
3.3.3. nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngân hàng
PVcombank ................................................................................................................... 73
3.3.3.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ........................................................... 73
3.3.3.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh ............................. 76
3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ngân hàng
PVcombank ................................................................................................................... 78
3.3.4.1 Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng............... 78
3.3.4.2. Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng....................................................... 79
Tóm tắt chương 3: .............................................................................................................. 82
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Từ viết tắt

Nghĩa của từ viết tắt
Công ty trách nhiệm hữu hạn quản lý nợ và khai thác tài sản -

1

AMC

PVcombank

2

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam

3

CL

Chất lượng cảm nhận

4

HA

Hình ảnh thương hiệu
Ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Nhà Thành Phố Hồ

5

HDbank

6

LTT

7

Chí Minh
Lòng trung thành thương hiệu

Maritimebank Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải
Nhận biết thương hiệu

8

NB

9

NCB

10

NHNN

Ngân hàng nhà nước

11

PJICO

Công ty bảo hiểm dầu khí Petrolimex

12

PSI

13

PVcombank

14

PVFC

15

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Dân

Công ty cổ phần chứng khoán Dầu Khí
Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt nam
Tổng công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam

PVFC Capital Công ty cổ phần quản lý quỹ đầu tư tài chính dầu khí
Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

16

Seabank

17

Sacombank

18

TMCP

19

VIB

20

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

21

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

22

Vpbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
Thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Thang đo nghiên cứu giá trị thương hiệu PVcombank

22-23

2.1

Kết quả kinh doanh của PVcombank 2013-2015

28

2.2

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

32

2.3

Thang đo giá trị thuơng hiệu PVcombank sau khi tiến hành phân
tích EFA

33-34

2.4

Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

35

2.5

So sánh thương hiệu Pvcombank và các công ty con thuộc PVN

39

2.6

Giá trị trung bình của thành phần hình ảnh thương hiệu

41

2.7

So sánh sản phẩm dịch vụ và mạng lưới hoạt động

43

2.8

Giá trị trung bình của thành phần cảm nhận chất lượng

44

2.9

So sánh thương hiệu Pvcombank và WesternBank

46

2.10

Bảng kết quả top 5 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất ngành tài 48
chính ngân hàng năm 2016 của Careebuilder

2.11

Bảng kết quả Top 10 Vietnam ICT Index 2016

49

2.12

Giá trị trung bình của thành phần trung thành thương hiệu

50


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

15

1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

16

1.3

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

16

1.4

1.5

1.6

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 17
Mai Trang (2002)
Mô hình giá trị thương hiệu của nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu 17
Nguyễn Mộng Ngọc và Nguyễn Thị Phương Thảo (2010)
Mô hình giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP 19
Đại Chúng Việt Nam.

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức PVcombank

25

2.2

Quy trình nghiên cứu

31

2.3

Logo Pvcombank

37

2.4

Màu săc Logo PVcombank

38

2.5

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khuc khách hàng ưu tiên phổ biến tại các 51
ngân hàng TMCP

2.6

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khúc khách hàng ưu tiện tại PVcombank

52

3.1

Logo Pvcombank đề xuất

63

Biểu
Đồ

Tên biểu đồ

Trang

2.1

Tổng vốn huy động của PVcomBank từ năm 2013 -2015

27

2.2

Tổng dư nợ cho vay của PVcomBank từ năm 2013 - 2015

27

2.3

Nguồn vốn của PVcombank giai đoạn 2013-2015

28

2.4

Biến động lợi nhuận của PVcombank 2013-2015

29


1

MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là thực thể bao trùm cả một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy rằng,
nếu một doanh nghiệp biết cách phát huy vai trò của thương hiệu trong quá trình hoạt
động và phát triển của mình thì bản thân doanh nghiệp lẫn thương hiệu sẽ hoà quyện
vào nhau và thăng hoa tạo ra những sự khác biệt rất tinh tế trong những cơ hội kinh
doanh hiện tại và tương lai so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Theo kết quả nghiên cứu thị trường được công bố tại hội thảo “Thương hiệu:
Chìa khóa của thành công trong kinh doanh” do Eurocham, Phòng Thương mại và
Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 3/10/2010 tại TP Hồ Chí Minh, thương
hiệu là yếu tố đầu tiên (trước các yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người
tiêu dùng quyết định có mua sắm, sử dụng dịch vụ hay không và là một điểm mạnh để
khởi đầu hoặc tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng. Vậy lời giải cho bài toán
làm thế nào để các ngân hàng Việt Nam có thể đứng vững trước sự xâm nhập của các

ngân hàng quốc tế chính là thương hiệu. Ngày nay, phần lớn các ngân hàng đều nhận
thức được rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là
một khoảng cách rất dài và ngay cả khi ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng và
quảng bá thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi phải xây dựng
được nhiều yếu tố lợi thế cốt lõi. Thương hiệu là một bộ phận quan trọng trong định
hướng chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì thương hiệu không chỉ là cái
tên thuần túy mà còn gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của ngân hàng đó phân
biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng , dịch vụ
ngân hàng.
Với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam dày đặc như hiện nay với 31
NHTM cổ phần, 6 ngân hàng nhà nước, có 61 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và văn
phòng đại diện, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 2 ngân hàng liên doanh, cạnh
tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng tranh đua nhau trong cuộc chiến dành thị phần.


2

Và việc khách hàng lựa chọn được ngân hàng đáng tin cậy phụ thuộc rất lớn vào uy
tín, thương hiệu của chính ngân hàng đó. Những ngân hàng lớn, ngân hàng lâu năm
thường chiếm ưu thế hơn về quy mô, danh tiếng trên thị trường. Còn những ngân hàng
mới thành lập hoặc mới sát nhập thì khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi một hành trình dài
để xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập vào
tháng 10 năm 2013, dù mới tham gia thị trường trong một thời gian ngắn nhưng
PVcombank cũng đã gắt hái được nhiều thành công trên thị trường về phương diện
thương hiệu khi có thể sánh vai với các thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam
như BIDV, Vietcombank, ANZ Vietnam, Standard Chartered Vietnam tham gia các
cuộc thi, xếp hạng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam và được
Tạp Chí Tài Chính Quốc Tế (International Finance Magazine – IFM – Anh Quốc) trao
giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ đổi mới hiệu quả nhất 2016” hay được Bộ Công

Thương trao tặng giải thưởng “Doanh Nghiệp Thương Mại Dịch Vụ Tiêu Biểu 2016”.
Những giải thưởng danh giá đó không những là thành quả của chiến lược phát triển
thương hiệu đúng đắn của ban lãnh đạo PVcombank mà còn là cơ sở để thương hiệu
PVcombank thâm nhập, kinh doanh và phát triển trong một thị trường cạnh trạnh khóc
liệt như thị trường ngân hàng tại Việt Nam.
Bên cạnh những lợi thế đang có như hệ thống khách hàng liên kết nội bộ của
tập đoàn Dầu Khí Việt Nam (PVN) là tập đoàn nhà nước lớn nhất tại Việt Nam, Quy
mô lớn thể hiện qua vốn điều lệ 9000 tỷ xếp thứ 12, tổng tài sản gần 100 000 tỷ xếp
thứ 16 trong danh sách các ngân hàng TMCP trong ngành ở Việt Nam thì PVcombank
cũng đang phải đối mặt với những thách thức vô cùng lớn hậu sát nhập như chất lượng
tài sản, sự khác biệt về văn hóa của hai tổ chức, sự khác biệt công nghệ thông tin của
một tổ chức chuyên bán buôn (PVFC) và một tổ chức chuyên bán lẻ (WesternBank) và
thách thức lớn nhất là giá trị thương hiệu tuy đã được ghi nhận nhưng vẫn còn nhiều
hạn chế do thời gian kinh doanh trong ngành mới chỉ được hơn 3 năm. Những thách
thức đó đặt ra một vấn đề cho mỗi một nhân sự làm việc tại PVcombank là phải làm
sao để biến từng hành động của cá nhân mình thành những đóng góp tích cực cho


3

thương hiệu PVcombank, vun đắp thương hiệu PVcombank ngày càng lớn mạnh.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề giá trị thương hiệu đối với PVcombank,
tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” nhằm tìm
ra các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của PVcombank, qua đó đưa ra các giải
pháp nâng cao các giá trị đó, hướng tới một thương hiệu PVcombank mạnh, phổ biến,
chuyên nghiệp và hiệu quả trong tâm trí khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Giải pháp nâng cao giá tri thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng
Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” được viết với các mục tiêu như sau:

- Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu PVcombank,
tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong việc nâng cao giá trị thương
hiệu PVcombank.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương
hiệu PVcombank.
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Số liệu thu thập tại
ngân hàng trong giai đoạn 2013-2016
Phạm vi khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ PVcombank tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh.
Thời gian khảo sát: Từ tháng 12/2016 - 1/2017
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm, nhóm thảo luận bao gồm các

trưởng phòng, nhân viên phòng kinh doanh, phòng marketing của PVcombank và một
số khách hàng cá nhân, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tài chính - ngân hàng để điều
chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi.


4

-

Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một

số khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính – ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh để

thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ
cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ PVcombank, cơ quan truyền
thông, tạp chí chuyên nghành, internet … thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo
sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm
định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị
thương hiệu PVcombank. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở
đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu PVcombank.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 phần chính như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thuơng hiệu
- Chương 2: Thực trạng giá trị trương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng
việt nam – PVcombank.
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu ngân hàng thương mại cổ
phần đại chúng việt nam – PVcombank đến năm 2020.


5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
Trong thế giới thương mại hiện đại, khái niệm về thương hiệu đang ngày một
hoàn chỉnh. Dưới góc độ quản trị, Philip Kotler (2005) cho rằng: “Thương hiệu
(brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận

dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác cùng loại.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế International Trademark
Association (ITA): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân
biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc
của hàng hoá đó.
Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều. Thương
hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện
của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong
tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu
Hường, 2010). Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Các lợi ích mang tính cảm nhận
của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông
marketing.


6

Tại Việt Nam, trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương
hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên
gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... “Nhãn hiệu là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 - khoản 16 Luật sở hữu trí tuệ 2005)
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau (Điều 3 Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng
hóa).
“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh

doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh quy định tại khoản
này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh
tiếng.” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005).
“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). Trong rất
nhiều trường hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa.
"Xuất xứ hàng hoá là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hoá
hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hoá trong trường
hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hoá đó” (
Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005).
“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện
bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này” (Điều 4 Luật
sở hữu trí tuệ 2005).
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng, không chỉ đơn thuần
là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ trên thị trường được thừa nhận và bảo vệ
bổ pháp luật mà cao hơn nhiều đó là dấu hiệu vị trí uy tín trong tâm trí của khách
hàng, gắn liền với chất lượng, sản phẩm, dịch vụ và văn hóa của doanh nghiệp.
Từ những khái niệm trên đây, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu và diễn
giải một cách tương đối như sau:


7

“Thương hiệu là sự nhận diện và phân biệt các sản phẩm cùng loại trên thị
trường trong tâm trí người tiêu dùng với các giá trị và giá trị cảm xúc độc đáo”
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu
Để xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo
và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như: tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, …
a. Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành

tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô
đọng và tinh tế.
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận
thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống
mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này
với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ. Theo nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa, tên
nhãn hiệu phải đảm bảo 5 tiêu chí:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá.
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
b. Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông
thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên


8

cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất
quan trọng.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,

nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì
với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được
xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết
tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ
mặt" của thương hiệu.
Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù.
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến
tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm.
Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho
nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là
một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình
kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những
tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của
các chuyên gia. Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:


9

-

Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.

-

Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

-

Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. Logo phải đảm
bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

c. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu
một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản
phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,
định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là
những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng
Theo John F. Sherry, Jr., giáo sư marketing trường Kellogg School of
Management: “Trong viễn cảnh của thế kỷ 21, thương hiệu là một thử nghiệm lưu
truyền. Chúng mã hóa và tạo ra ý nghĩa để duy trì văn hóa tiêu dùng. Ở một mức độ rất
lớn, hành vi của con người chính là hành vi của thị trường. Chắc hẳn thương hiệu là
chính chúng ta, với tất cả những sự phức tạp về xã hội, chính trị và đạo đức mà sự
nhận diện đó đã ngụ ý” (Khoa Marketing Trường Quản lý Kellogg. 2008. Kellogg bàn
về Thương hiệu. Trang 133).
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà

phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm
và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các
thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương
hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là
cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là


10

điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương
hiệu đó cần vươn tới.
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một
nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn
họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách
hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.
Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua
hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp
phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2
mức độ đó là:
- Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
- Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp bởi bản thân thương hiệu là một tập
hợp các tài sản giá trị có được nhờ hoạt động thương mại thương hiệu đó.
Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý sản phẩm hoặc
truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm
tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương
hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý
thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động

lực thúc đẩy tạo ra quy định "3C", "community spirit" (tinh thần cộng đồng) được mở
rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với
việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung
trên cơ sở sự tin tưởng "considence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc
làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
1.1.4. Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng
Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so vói các doanh nghiệp
thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch


11

vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh
nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua
kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.
Từ khái niệm thương hiệu, có thể định nghĩa thương hiệu ngân hàng là những
dấu hiệu phân biệt giữa các ngân hàng trên thị trường được thừa nhận và bảo hộ pháp
luật, là uy tín của ngân hàng đó trong tâm trí khách hàng.
1.1.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng
loạt cảc nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết
kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm,
dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung
thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu
kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành vói thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp
nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác
về thương hiệu mà họ trung thành.

 Tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ngân hàng
Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu ngân hàng giúp cho ngân hàng thu hút
nhiều sự quan tâm của khách hàng, từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân
hàng hoạt động tốt hơn, nhất là hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay, là hai
hoạt động chính mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Từ đó giúp tăng nguồn vốn cho
ngân hàng và quy mô ngân hàng ngày càng mở rộng.
Gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng vói tư cách là chủ sở hữu của ngân
hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán
các chứng khoán vốn.
Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân
tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong
nền kinh tế.


12

1.1.6. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế:
Lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi
Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giói (WTO). Ngành
ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai
trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng
đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Bởi vì:
Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu
mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh
tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so vói giá
trị giao địch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng,
có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân
hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy
tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho
mình một thương hiệu mạnh, tin cậy.

Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các
số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa. Trình độ
công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân hàng
hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và
trên thế giới.
Sự phát triển hay trì trệ của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến kinh tế quốc gia nói
chung và kinh tế các doanh nghiệp nói riêng. Bởi vì nguồn vốn doanh nghiệp kinh
doanh một phần lớn bắt nguồn từ nguồn vốn vay, vì vậy việc ngân hàng biến động
tăng giảm lãi suất đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
1.1.7. Những đặc thù thương hiệu ngân hàng.
Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không
khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp
và ngân hàng nên từ đó chúng có những khác biệt.
Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì sau
lưng ngân hàng là một lực lượng hùng hậu nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản


13

hoặc nếu ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu.
Chính điều đó tạo nên khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương
hiệu doanh nghiệp. Đó là:
Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào
đó, thì việc doanh nghiệp đó được một ngân hàng có uy tín cho vay hay bảo lãnh tài
sản là một lợi thế trong đàm phán). Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không
thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng
có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng đó chứng tỏ được uy
tín của mình.
Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó

chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có
thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ
được biết đến nhiều hơn. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm
của các doanh nghiệp mọi lúc, mọi nơi. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức
độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào
thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được
biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp,
đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhều
thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho
những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang
tên công ty mình. Ví dụ, công ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các
sản phẩm của mình như: Tide, Camay, Rejoice….
Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động
của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như ACB có ACBS
(Công ty chứng khoán ACB), ACBR (Công ty địa ốc ACB), ACBA (Công ty quản lý
nợ và khai thác tài sản ACB), ACBD (Công ty dịch vụ bảo vệ ACB), …


14

1.2. Giá trị thương hiệu
Theo Philip Kotller (2005), giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand
knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu gồm 2 phần chính:
1. Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness)
2. Hình ảnh thương hiệu (brand image).
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan
đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị
của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng. Aaker (1991) đề nghị bốn thành

phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu,
(3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh thường được xem là thương hiệu có giá trị tài sản lớn. Giá
trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành; làm thương hiệu ít bị tổn thương
khi bị cạnh tranh và khủng hoảng; giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn; gia tăng hợp tác và hỗ
trợ thương mại.
Giá trị thương hiệu mạnh sẽ tạo chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp trên thị
trường, từ đó doanh nghiệp sẽ ít bị tổn thương khi đối diện với cạnh trạnh và khủng
hoảng, tăng hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, truyền thông, tạo được lòng trung
thành và tạo ra lợi nhuận kinh doanh cao.
Một giá trị thương hiệu mạnh là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn và
nỗ lực hướng tới, tuy nhiên điều đó lại không hề đơn giản. Để nâng cao giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp mình thì nhà quản trị phải hiểu rõ các thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu đó, từ đó mới có thể nâng cao các giá trị thành phần và từng bước một
nâng cao giá trị thương hiệu.
Khi định giá về thương hiệu, bao giờ cũng có một giá trị hiện tại và và một giá
trị tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương
hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu
rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch
vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.


15

Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
quy định giá trị tài chính của thương hiệu, trong một số trường hợp, giá trị thương hiệu
còn cao hơn nhiều lần những máy móc, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, đặc biệt là với các
ngành thương mại, dịch vụ.
Và chắc chắn, thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều
khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Một số mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu có thể kể đến như:
- Mô hình của Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao
gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4)
các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.
Lòng trung thành
Giá trị
thương hiệu

Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Hình 1.1: mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu
là: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng thương hiệu. Trong thành phần “nhận
biết thương hiệu” có hai thành phần bậc hai là “liên tưởng thương hiệu” và “nhận
diện thương hiệu”. Trong thành phần phần “ấn tượng thương hiệu” có bốn thành
phần bậc hai là “đồng hành thương hiệu”, “sự ưu tiên thương hiệu”, “sức mạnh
thương hiệu” và cuối cùng là “đồng nhất thương hiệu”


16

Nhận biết
thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Đồng hành thương hiệu

Ấn tượng
thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu
Đồng nhất thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
-

Mô hình của Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu bao gồm năm thành

phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)
lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu

Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin của KH về thương hiệu
Cảm tưởng của KH vể thương
hiệu

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Ở Việt Nam có mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Tác giả cho rằng mô hình giá
trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2)