Chương 8 chiến lược chiêu thị

368

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

CÁC CÔNG CỤ CHÍNH CỦA CHIÊU THỊ
Tiếp thò không chỉ bao gồm việc tạo ra những sản phẩm và dòch vụ tốt, đònh giá
hợp lý, phân phối rộng rãi, mà còn phải truyền thông thật tốt các giá trò này với
khách hàng mục tiêu. Mục tiêu chính của chiêu thò là truyền thông những giá trò
của công ty, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua
sản phẩm.
Các công cụ chiêu thò chính bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân, và tiếp thò trực tiếp (xem Bảng 8-1).
Bảng 8-1: Các công cụ truyền thông trong chiêu thò
Quảng cáo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Ấn phẩm và
truyền thanh
Bao bì
Phim ảnh
Sách giới thiệu

và tờ bướm
Áp phích
Niên giám
Pa nô
Bảng hiệu
Trưng bày tại
cửa hàng
Tài liệu nghe
nhìn
Biểu tượng
và logo

Khuyến mãi
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Thi, trò chơi, đánh
cá, xổ số
Thưởng, quà tặng
Hàng mẫu

Hội chợ và triển
lãm
Trưng bày
Trình diễn
Phiếu dự thưởng
Phiếu nhận tiền
mặt
Tài trợ lãi suất thấp
Giải trí
Hàng cũ đổi hàng
mới có giảm giá
Bán kèm có bớt giá

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Quan hệ
công chúng
Họp báo
Diễn thuyết
Hội thảo
Báo cáo

hàng năm
Đóng góp
từ thiện
Tài trợ
Quan hệ
cộng đồng
Vận động
hành lang
Tạp chí
công ty
Các sự kiện

Bán hàng
Tiếp thò
trực tiếp
trực tiếp
• Trình bày • Thư:
với khách
bưu
hàng
điện +
• Hội nghò
e-mail
bán hàng • Fax
• Các
• Bán
chương
hàng
trình
qua

khuyến
mạng
khích
mua hàng
• Hàng mẫu
• Hội chợ
và triển
lãm

Quảng cáo là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản
phẩm, hoặc dòch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các
cá nhân.
Khuyến mãi là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm
khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dòch vụ.


Chương 8: Chiến lược chiêu thò

369

Quan hệ công chúng là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ
động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng
đồng.
Bán hàng cá nhân là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt
hàng từ khách hàng.
Tiếp thò trực tiếp là các hình thức sử dụng thư, e-mail, điện thoại, fax, hay
internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

QUI TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Mục tiêu chính của chiêu thò là truyền thông giao tiếp giữa công ty và khách
hàng mục tiêu. Truyền thông hiệu quả là quá trình hai chiều: gửi và nhận thông
tin. Công ty không chỉ gửi thông tin đến khách hàng mà còn phải tổ chức tiếp
nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Do sự tiến bộ của khoa học, các
công cụ truyền thông ngày càng phát triển và chi phí truyền thông cũng ngày
càng giảm.
Để có thể thiết kế một chương trình chiêu thò hiệu quả, trước tiên nhà quản lý
cần nhận thức rõ các thành tố của một qui trình truyền thông (xem Hình 8.1).
Truyền thông diễn ra giữa hai đối tượng chính, người gửi và người nhận thông
tin. Người gửi mã hóa thông điệp của mình và sử dụng các phương tiện truyền
thông để chuyển đến người nhận. Người này nhận thông điệp và giải mã thông
điệp này. Sau khi nhận và giải mã thông điệp, người nhận phản ứng và truyền
thông tin phản hồi đến người nhận. Tuy nhiên, quá trình truyền thông thường
không hoàn hảo, luôn tồn tại một mức độ nhiễu nhất đònh làm cho truyền thông
bò sai lệch.
Để truyền thông được hiệu quả, người gửi phải biết rõ người nhận là ai (công
chúng mục tiêu) và những phản ứng nào người gửi muốn nhận được từ người
nhận. Để làm được điều này người gửi phải biết cách mã hóa thông điệp của
mình theo cách mà người nhận sẽ giải mã nó, chọn đúng kênh truyền thông để
có thể chuyển thông điệp đến đúng người nhận, thiết kế cơ chế để thu nhận
phản ứng và thông tin phản hồi từ người nhận. Mặt khác phải nhận diện và điều
chỉnh độ nhiễu trong quá trình truyền thông.


370

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

Phươngtiệ
Phương

Phương
tiệntiệnn

Người gửi

Mã hóa

Thô
điệpp
Thô
ngngđiệ

Giải mã

Người nhận

truyềnnthô
thônngg
truyề

truyền thông

Nhiễu
Thông tin
phản hồi

Phản ứng
đáp lại

Hình 8.1 - Các thành tố trong qui trình truyền thông

Khách hàng thường không nhận được thông tin của các công ty vì các lý do sàng
lọc, chỉnh đốn, và khắc họa.
Sàng lọc: Trên các phương tiện truyền thông đầy ắp thông tin và quảng cáo.
Công chúng không thể tiếp thu và chú ý đến mọi thứ. Do vậy chú ý của họ là
chọn lọc. Công ty cần biết cách làm nổi bật thông điệp của mình để gây sự chú
ý của công chúng.
Chỉnh đốn: Công chúng nhận thức những thông tin mà họ cảm thấy phù hợp với
niềm tin và các giá trò của họ. Khi nhận thông điệp họ sẽ điều chỉnh nó phù hợp
với niềm tin và những giá trò có sẵn của mình. Các công ty do vậy cần làm cho
thông điệp đơn giản, rõ ràng, đáng quan tâm, và phù hợp với các giá trò, niềm
tin, và văn hóa của công chúng.
Khắc họa: Ngay cả khi đã chú ý và nhận biết, trong dài hạn công chúng sẽ chỉ
ghi nhớ một số thông điệp. Nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với một
thông điệp là tốt và sau đó người này nhận được thêm thông tin củng cố thái độ
này thì khả năng thông điệp được ghi nhớ và nhớ lại rất cao. Trường hợp ngược
lại nếu thái độ ban đầu đối với thông điệp là xấu và lại tiếp tục nhận được
những thông tin khẳng đònh thái độ này thì thông điệp cũng sẽ được ghi nhớ
nhưng để tránh không sử dụng. Quá trình thuyết phục thực ra chính là việc gợi


371

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

nhớ những thông tin và niềm tin của khách hàng, và vì vậy nó chính là quá trình
thúc đẩy khách hàng tự thuyết phục.

QUI TRÌNH THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
THÔNG CHIÊU THỊ
Để truyền thông hiệu quả đến khách hàng mục tiêu, công ty thực hiện qui trình

thiết kế chương trình truyền thông chiêu thò thông qua tám bước (Hình 8.2).
Xác đònh
công chúng mục tiêu
Xác đònh
mục tiêu truyền thông
Thiết kế
thông điệp
Lựa chọn
kênh truyền thông
Quyết đònh
ngân sách chiêu thò
Phối hợp
các công cụ chiêu thò
Đánh giá
kết quả
Quản trò chương trình
chiêu thò tổng hợp
Hình 8.2 - Qui trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thò


372

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

Bước 1: Xác Đònh Công Chúng Mục Tiêu
Qui trình bắt đầu với việc xác đònh cụ thể công chúng mục tiêu của chương trình
truyền thông. Thông thường đó là khách hàng mục tiêu của công ty, những
khách hàng hiện tại và tiềm năng, những người trực tiếp sử dụng sản phẩm,
những người quyết đònh mua, người ảnh hưởng, những cá nhân, tổ chức xã hội,
cộng đồng… Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng chính yếu đến toàn bộ các yếu

tố khác của chương trình truyền thông như: nội dung, công cụ, thời điểm,…
Khách hàng mục tiêu là thành tố chính của công chúng mục tiêu. Phần này đã
trình bày trong Chương 4. Tuy nhiên công chúng mục tiêu đôi khi không chỉ là
khách hàng mục tiêu mà bao gồm rất nhiều thành phần như trên đã nêu. Thông
tin về công chúng mục tiêu càng cụ thể thì chương trình truyền thông càng hiệu
quả. Thông thường cần đi tìm câu trả lời cho những vấn đề sau:
-

Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình
độ học vấn.

-

Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?

-

Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian
nào?

-

Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng
tiêu dùng của họ?

-

Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dòch vụ của chúng ta
không?

-

Nếu biết, thì mức độ ra sao?

-

Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta?

Bước 2: Xác Đònh Mục Tiêu Truyền Thông
Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận
được thông điệp. Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi. Nghóa là
công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái
độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục
khách hàng mua sản phẩm (hành vi).
Có rất nhiều mô hình về phản ứng của khách hàng đối với các kích thích của
tiếp thò. Bảng 8-2 sau trình bày bốn mô hình nổi tiếng nhất. Tất cả các mô hình


373

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

đều giả thiết rằng khách hàng lần lượt trải qua ba giai đoạn (theo trình tự): nhận
thức, tình cảm, và hành vi. Mỗi giai đoạn lại bao gồm nhiều bậc chi tiết hơn.
Chẳng hạn trong mô hình AIDA, nhận thức có thể bao gồm: chú ý (Attention);
tình cảm bao gồm: quan tâm (Interest) và khao khát (Desire); và hành vi bao
gồm: Hành động (Action) – Mua. Giả thiết này đúng trong trường hợp sản phẩm
được mua lần đầu tiên, có giá trò cao, và quyết đònh mua sản phẩm thường gắn
với một số rủi ro. Khi sản phẩm được mua nhiều lần, giá trò thấp, và không có
nhiều rủi ro khi mua sản phẩm thì trật tự này có thể thay đổi.

Mục tiêu của truyền thông có thể được xác đònh dựa trên trật tự nhận thức –
tình cảm – hành vi của khách hàng. Chẳng hạn nếu khách hàng chưa hề biết
đến sản phẩm của công ty thì mục tiêu truyền thông giai đoạn đầu sẽ là tạo
nhận thức và sự yêu thích của khách hàng. Sau khi đã có nhận thức tốt và yêu
thích mới chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Bảng 8-2: Mô hình thứ bậc của phản ứng
Giai đoạn

Mô hình
AIDA

Thứ bậc
hiệu quả

Chấp nhận
đổi mới

Biết đến
Nhận thức

Chú ý

Khám phá
Biết đến

Hiểu biết
Quan tâm
Tình cảm

Hành vi

Thích

Mô hình
truyền thông
Tiếp nhận
Phản ứng về
nhận thức

Quan tâm

Thái độ

Đánh giá

Ý đònh

Ưa thích
Khao khát

Tin tưởng

Hành động

Mua

Dùng thử
Chấp thuận

Hành vi

374

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

Bước 3: Thiết Kế Thông Điệp
Sau khi đã xác đònh cụ thể mục tiêu truyền thông hay loại phản ứng kỳ vọng từ
khách hàng, bước kế tiếp của qui trình là thiết kế thông điệp truyền thông. Một
cách lý tưởng, một thông điệp tốt phải gây sự chú ý của khách hàng, làm cho họ
quan tâm, tạo sự khao khát và cuối cùng dẫn dắt họ đến quyết đònh mua. Tuy
nhiên trên thực tế rất ít thông điệp có thể làm được điều này. Thiết kế thông
điệp bao gồm các quyết đònh về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát
thông điệp.
Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng
sáng tạo, và tính độc đáo. Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn
bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trò đạo đức.
Hấp dẫn bằng lợi ích. Thông điệp loại này thường nêu bật các ưu điểm, chất
lượng, các tính năng nổi bật, và hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm hay dòch
vụ. Cách tiếp cận này thường dùng trong thò trường công nghiệp hay tổ chức,
nơi người mua rất có kiến thức và kinh nghiệm trong lựa chọn và mua sắm.
Hấp dẫn bằng cảm xúc. Thông điệp loại này thường tạo ra các cảm xúc, tình
cảm đặc biệt nơi người nhận thông điệp. Cách tiếp cận này dựa trên quan điểm
cho rằng người tiêu dùng khi mua hàng thường xuất phát từ tình cảm, yêu –
ghét, tình cảm nhiều khi mạnh hơn cả những phán xét về mặt lý trí. Mặt khác
các loại cảm xúc tạo ra sẽ càng hiệu quả nếu nó phù hợp với niềm tin và giá trò
mà khách hàng có sẵn.
Hấp dẫn bằng các giá trò đạo đức. Thông điệp loại này thường đề cao các giá trò
đạo đức, chân lý, cái thiện. Thường được sử dụng trong các thông điệp của các
tổ chức xã hội, từ thiện, hay của các tổ chức chính phủ như phòng ngừa ma túy,

AIDS.
Kết cấu thông điệp: Đây là một thành phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều
đến hiệu quả của một thông điệp. Một số nghiên cứu cho rằng thông điệp cần
đưa ra những kết luận cụ thể cho người nhận chứ không nên để người nhận tự đi
đến kết luận. Tuy nhiên, một số học giả lại cho rằng một thông điệp tốt cần đặt
ra câu hỏi và để người nhận tự tìm kết luận. Mỗi phương pháp đều có ưu và
nhược điểm của nó, công ty cần linh động lựa chọn. Đưa ra kết luận có thể tạo
những phản ứng tiêu cực từ phía người nhận trong trường hợp người gửi thông
điệp được coi là không đáng tin cậy, hay vấn đề đặt ra quá đơn giản hoặc quá


375

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

riêng tư. Ngoài ra đưa ra kết luận một cách quá lộ liễu cũng làm giảm độ hấp
dẫn và mức độ chấp nhận của khách hàng. Bên cạnh hình thức đưa ra kết luận
một chiều, một số thông điệp ngoài việc đưa ra những ưu điểm còn nêu một số
hạn chế của sản phẩm hay dòch vụ. Cách tiếp cận hai mặt này tạo hiệu quả tốt
khi khách hàng là những người có trình độ hay những khách hàng đang có thái
độ không tốt đối với sản phẩm hay dòch vụ.
Hình thức thông điệp: Hình thức của thông điệp cần phù hợp với nội dung và
kết cấu thông điệp. Cần chú ý sự khác biệt về hình thức thông điệp trên từng
loại công cụ truyền thông khác nhau như ấn phẩm, radio, tivi, hay các kênh trực
tiếp khác. Bảng 8-3 tóm tắt các chi tiết về hình thức thông điệp cần chú ý.
Bảng 8-3 - Các thành phần cấu tạo hình thức thông điệp
Ấn phẩm quảng cáo
•
•
•

•
•
•

Tiêu đề
Lời văn
Cách minh họa
Hình ảnh
Màu sắc
Chất lượng in ấn

Radio
Lời lẽ
Chất lượng giọng nói
(tốc độ đọc, nhòp điệu,
âm điệu, rõ ràng)
• Cách diễn cảm
(lên xuống giọng,
ngừng nhòp)
•

•

•

•
•
•
•
•

Tivi hay
truyền thông trực tiếp
Hình ảnh
Hoạt động
Màu sắc
Âm thanh
Ngôn ngữ không lời
Biểu cảm, khuôn mặt, ăn
mặc, lời nói.

Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông điệp phụ thuộc khá
nhiều vào mức độ hấp dẫn và được yêu thích của nguồn phát ra thông điệp. Đây
là lý do giải thích vì sao các công ty quảng cáo thường sử dụng những nhân vật
nổi tiếng để làm phát ngôn viên. Nguồn phát ra thông điệp cần hội tụ ba yếu tố
quan trọng như có chuyên môn, đáng tin cậy, và được yêu thích.
Có chuyên môn: Có kiến thức chuyên môn cần thiết để đưa ra thông điệp.
Đáng tin cậy: Nguồn phải mang tính khách quan, trung thực, và được công
chúng mục tiêu tin cậy.
Được yêu thích: Được công chúng yêu thích và công nhận.


376

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

Bước 4: Lựa Chọn Kênh Truyền Thông
Một thông điệp tốt cần được truyền qua một kênh truyền thông hiệu quả. Kênh
truyền thông được chia làm hai nhóm chính là giao tiếp trực tiếp, và giao tiếp
gián tiếp.

Giao tiếp trực tiếp: Đây là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều
người. Nó có thể là một buổi nói chuyện, giới thiệu sản phẩm trực tiếp giữa
diễn giả và một số khách hàng mục tiêu, hay là một cuộc điện đàm qua điện
thoại hay trao đổi thư từ, e-mail. Giao tiếp trực tiếp là kênh truyền thông hiệu
quả vì có sự tương tác giữa hai bên, người gửi và người nhận. Do vậy sẽ giảm
được nhiễu trong quá trình truyền thông. Mặt khác truyền thông trực tiếp cũng
mang tính cá thể hóa rất cao. Người gửi có thể chủ động điều chỉnh thông điệp
cho từng cá thể người nhận khác nhau, cũng như nhận ngay được các thông tin
phản hồi và phản ứng phản hồi từ phía người nhận. Tuy nhiên số lượng người
nhận thông tin trong một lần truyền thông thường không cao. Có ba hình thức
giao tiếp trực tiếp thường gặp như kênh giới thiệu, kênh chuyên gia, và kênh xã
hội.
Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội: Bạn bè, người thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩm.
Giao tiếp trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong hai trường hợp. Trường hợp thứ
nhất là đối với những sản phẩm có giá trò cao, nhiều rủi ro, và mua không
thường xuyên. Trường hợp thứ hai là khi sản phẩm liên quan nhiều đến vò trí xã
hội của người sử dụng hay thò hiếu cá nhân. Trong cả hai trường hợp này người
tiêu dùng thường hỏi ý kiến cá nhân của người khác trước khi quyết đònh mua.
Do vậy “truyền khẩu” trở nên là một công cụ quan trọng của truyền thông trực
tiếp.
Giao tiếp gián tiếp là hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thông,
bao gồm ba thành phần chính là phương tiện truyền thông, không khí, và sự
kiện.
Phương tiện truyền thông: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, e-mail, tivi, radio, bảng
quảng cáo, băng video, internet...


Chương 8: Chiến lược chiêu thò

377

Không khí: Tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Sự kiện như hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao...
Mặc dù trong nhiều trường hợp truyền thông gián tiếp không hiệu quả bằng
truyền thông trực tiếp. Nhưng truyền thông gián tiếp có ưu điểm là có thể tiếp
cận với một số lượng khá lớn khách hàng. Nó là bước chuẩn bò thông tin nền
tảng để truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn.
Bước 5: Quyết Đònh Ngân Sách Chiêu Thò
Đây là một trong những quyết đònh khó khăn nhất của công ty. Chi phí cho
chiêu thò thay đổi theo từng ngành công nghiệp, từng công ty cụ thể, và theo
những điều kiện thò trường – cạnh tranh khác nhau. Do vậy, không có một cách
tiếp cận thống nhất cho quyết đònh này. Phần này trình bày bốn phương pháp
thường được các công ty sử dụng.
Phương pháp căn cứ khả năng: Rất nhiều công ty quyết đònh chi phí chiêu thò
ở mức mà công ty có thể chấp nhận được. Phương pháp này hoàn toàn không có
căn cứ khoa học. Nó bỏ qua vai trò đầu tư cũng như tác động trực tiếp của chiêu
thò lên doanh thu của công ty. Sử dụng phương pháp này sẽ làm việc hoạch đònh
ngân sách của công ty không ổn đònh và rất khó hoạch đònh các chiến lược dài
hạn.
Phương pháp phần trăm doanh thu: Một số các công ty đònh mức chi phí chiêu
thò theo phần trăm doanh thu. Phương pháp này có một số ưu điểm. Thứ nhất,
chi phí dành cho chiêu thò biến động trong một giới hạn mà công ty có thể chấp
nhận được. Thứ hai, nhà quản lý nhìn thấy mối quan hệ giữa chi phí chiêu thò,
giá, và lợi nhuận. Thứ ba, ổn đònh cạnh tranh khi các công ty trong cùng ngành
đều sử dụng phương pháp này. Tuy vậy cũng như phương pháp căn cứ khả năng,
nó có những hạn chế đáng kể. Thứ nhất, doanh thu quyết đònh chi phí chiêu thò.
Điều này không hợp lý, vì sự biến động của doanh thu trên thực tế là kết quả
của chi phí chiêu thò và các thành tố khác. Thứ hai, việc hoạch đònh chiến lược

kinh doanh dài hạn cho công ty sẽ gặp khó khăn vì không thể sử dụng chi phí
chiêu thò như một đòn bẩy thúc đẩy cạnh tranh và tăng trưởng.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Một số các công ty đònh mức chi phí chiêu
thò để đạt được sự cân bằng về cạnh tranh trên thò trường. Sử dụng phương pháp
này công ty căn cứ vào chi phí của các đối thủ trên thò trường và điều chỉnh chi


378

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

phí của mình. Một số người cho rằng phương pháp này có ưu điểm là căn cứ
trên trí tuệ của cả ngành và tránh chiến tranh về chiêu thò. Tuy nhiên lập luận
như vậy không có ý nghóa vì không có cơ sở nào để cho rằng các quyết đònh của
đối thủ là tốt. Mặt khác danh tiếng, mục tiêu, cơ hội, và năng lực của mỗi công
ty khác nhau đáng kể do vậy chi phí chiêu thò không thể tương tự. Hơn nữa trên
thực tế chiến tranh về chiêu thò vẫn xảy ra dù áp công ty áp dụng phương pháp
này.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Như tên gọi của mình,
phương pháp này đòi hỏi công ty thiết kế ngân sách chiêu thò dựa trên xác đònh
cụ thể các mục tiêu và nhiệm vụ/công việc cụ thể cần thực hiện để hoàn thành
mục tiêu đó. Chi phí cho từng công việc được cộng lại và tổng số chính là chi
phí chiêu thò. Phương pháp này đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý đến mối quan hệ
nhân quả giữa chi phí chiêu thò, nhận thức – tình cảm – hành động của khách
hàng, và doanh thu thu được.
Bước 6: Phối Hợp Các Công Cụ Chiêu Thò
Công ty phải phân phối ngân sách chiêu thò cho các công cụ của chiêu thò như:
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ cộng đồng, và tiếp thò trực
tiếp. Lựa chọn tổ hợp tối ưu của những thành tố trên không đơn giản. Không có
một công thức cố đònh cho quyết đònh này. Để lựa chọn chính xác cần hiểu rõ

tính chất của từng công cụ, hiệu quả của mỗi công cụ trong những điều kiện thò
trường, sản phẩm, và chiến lược tiếp thò cụ thể.
Bản chất của các công cụ chiêu thò
Quảng cáo: Quảng cáo xuất hiện dưới rất nhiều hình thức khác nhau nên rất
khó tổng quát hóa. Quảng cáo là sáng tạo của công ty nhưng sau khi giới thiệu
ra công chúng nó trở thành một phần của đời sống cộng đồng. Nó phổ biến rộng
rãi và là hình ảnh của công ty trong lòng công chúng. Là một phương tiện
truyền thông gián tiếp nên quảng cáo thường là một bản trình bày hơn là một
cuộc đối thoại hai chiều với khách hàng. Quảng cáo thông thường gắn với các
chiến lược dài hạn của công ty như thò trường mục tiêu, đònh vò, nhãn hiệu.
Khuyến mãi: như đònh nghóa, khuyến mãi là những kích thích trong ngắn hạn
nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử và mua sản phẩm. Nó có giá trò là tạo
ra sự chú ý ban đầu và có thể hướng khách hàng đến với sản phẩm. Tiếp đến nó
là động lực khuyến khích khách hàng dùng thử. Khuyến mãi thường mang tính


Chương 8: Chiến lược chiêu thò

379

chất ngắn hạn (trong những giai đoạn nhất đònh) và phục vụ những mục tiêu
chiêu thò rất cụ thể như khuyến khích dùng thử, tăng doanh số bán trong tháng,
giải quyết hàng tồn kho.
Quan hệ cộng đồng: Các công ty sử dụng công cụ này để củng cố niềm tin của
khách hàng, công chúng, và cộng đồng. Đây là hình thức được coi là ít mang
tính “bán hàng” nhất. Nó nhằm truyền bá thông tin hai chiều giữa công ty và
cộng đồng, cũng như xây dựng hình ảnh của công ty trong cộng đồng.
Bán hàng trực tiếp: Thường được sử dụng trong bán các sản phẩm công nghiệp,
hay thò trường tổ chức. Hình thức này rất có giá trò khi sản phẩm có giá trò lớn,
tính năng kỹ thuật phức tạp, và đòi hỏi nhiều dòch vụ hỗ trợ. Ưu điểm của hình

thức này là tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng với công ty (thông qua
nhân viên bán hàng trực tiếp). Khách hàng được cung cấp thông tin, tư vấn và
giải đáp các thắc mắc. Ngược lại công ty thu nhận được ngay những ý kiến phản
hồi và nhu cầu của khách hàng. Bán hàng trực tiếp cho phép công ty có một độ
linh hoạt rất cao trong quan hệ với khách hàng.
Tiếp thò trực tiếp: Hiện nay công nghệ thông tin phát triển rất nhanh đã mở ra
rất nhiều cơ hội cho các công ty trong việc tìm kiếm những công cụ và kỹ thuật
mới để truyền thông với khách hàng một cách hiệu quả hơn. Bán hàng qua
mạng hay thương mại điện tử đã trở nên hết sức phổ biến và phát triển rất mạnh
ở các nước công nghiệp phát triển. Hiện nay các công ty có thể tiếp cận khách
hàng tận nhà qua thư điện tử. Hàng triệu bức thư được gửi đi, nhưng điều đặc
biệt là những bức thư này đều được cá thể hóa cho từng cá nhân khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh chương trình chiêu thò tổng hợp
Loại sản phẩm - thò trường: Các công cụ chiêu thò phát huy tác dụng khác nhau
trên các thò trường khác nhau. Thông thường trong tiếp thò người ta quan sát tác
dụng của các công cụ trên hai loại thò trường: tiêu dùng và công nghiệp. Hình
8.3 mô tả tương đối vai trò của bốn công cụ chiêu thò trên hai thò trường. Trong
đó quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng nhất trên thò trường tiêu
dùng. Ngược lại, bán hàng trực tiếp đóng vài trò quyết đònh trên thò trường công
nghiệp. Tuy nhiên những kết luận này chỉ mang tính đònh hướng. Vì hiệu quả
của các công cụ còn phụ thuộc rất nhiều vào tính chất cụ thể của từng sản phẩm
và các yếu tố quản lý, hay môi trường khác.


380

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Quan hệ quần chúng

Quan hệ quần chúng

Tiêu dùng

Công nghiệp

Hình 8.3 - Mức độ quan trọng của các công cụ chiêu thò theo tính chất
thò trường
Tiếp thò Đẩy và Tiếp thò Kéo: Đây là mô hình khá nổi tiếng trong tiếp thò. Đẩy
và Kéo là hai cách tiếp cận khác nhau về chiến lược thò trường. Với chiến lược
Đẩy, công ty dùng các biện pháp tiếp thò để “đẩy” sản phẩm của mình ra kênh
phân phối; các kênh trung gian đến lượt mình lại dùng các biện pháp tiếp thò để
“đẩy” sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hoạt động tiếp thò của các công ty
theo chiến lược này thường nhắm vào kênh phân phối, các trung gian. Các hình
thức bán hàng trực tiếp, dòch vụ hỗ trợ kênh, khuyến mãi theo chức năng thường
được sử dụng khi áp dụng chiến lược này. Ngược lại, với chiến lược Kéo, công
ty dùng các biện pháp tiếp thò để kích thích nhu cầu của khách hàng (người tiêu
dùng). Khách hàng sẽ đến tìm mua sản phẩm ở kênh phân phối và do vậy tạo ra

lực “kéo” đối với kênh phân phối. Để có sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách
hàng các kênh phân phối phải yêu cầu hay “kéo” sản phẩm từ nhà sản xuất.
Hình 8.4 mô tả tương đối hai chiến lược này. Tuy nhiên các công ty thường
không áp dụng hai chiến lược này một cách riêng lẻ mà đồng thời áp dụng cả
hai. Tuy nhiên vẫn có khuynh hướng nghiêng về Đẩy hay Kéo nhiều hơn. Điều
này tùy thuộc vào quyết đònh chủ quan của nhà quản lý và tùy thuộc vào các
yếu tố thò trường và sản phẩm.


381

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

ĐẨY
Nhà sản xuất

KÉO
Nhà sản xuất

Hoạt động
tiếp thò
Nhu cầu

Nhu cầu

Kênh phân phối

Nhu cầu

Khách hàng

Nhu cầu

Khách hàng

Hoạt động tiếp thò

Kênh phân phối

Hình 8.4 - Chiến lược tiếp thò Đẩy và Kéo

ùn
Ba

ãi

ên
tru
y

øng
ha

áp
ie

m

va
ø tu

y

t
ực
r
t

ền

hu
ye
án

Qu
ản
gc
áo

K

Hiệu quả của chi phí chiêu thò

Độ sẵn sàng của người mua: Đối với từng giai đoạn nhận thức (về sản phẩm và
nhu cầu), các công cụ chiêu thò cũng có vai trò và hiệu quả khác nhau. Ở những
giai đoạn ban đầu như biến đến và hiểu rõ, quảng cáo và quan hệ cộng đồng
đóng vai trò quyết đònh và có hiệu quả trên chi phí cao nhất. Bán hàng trực tiếp
và khuyến mãi tăng dần mức độ quan trọng và hiệu quả ở những giai đoạn sau
như : tạo niềm tin, khuyến khích mua hàng, và lòng trung thành (tái đặt hàng).
Ở giai đoạn cuối tầm quan trọng của quảng cáo và quan hệ cộng đồng tăng trở
lại. Lúc này hai công cụ được sử dụng trong vai trò nhắc nhở khách hàng tiếp

tục mua sản phẩm. Hình 8.5 mô tả tương đối hiệu quả của các công cụ chiêu thò
theo từng giai đoạn nhận thức của khách hàng.

Biết đến

Hiểu rõ

Tin tưởng

Đặt hàng

Tái đặt hàng

Hình 8.5 - Hiệu quả của các công cụ chiêu thò theo từng giai đoạn nhận thức
của khách hàng


382

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

Hiệu quả của chi phí chiêu thò

Chu kỳ sống của sản phẩm: Nghiên cứu cũng cho thấy hiệu quả của các công
cụ chiêu thò cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Ở
giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ cộng đồng có hiệu quả cao nhất.
Tiếp sau đó là khuyến mãi với mục tiêu khuyến khích khách hàng dùng thử sản
phẩm và bán hàng cá nhân nhằm thúc đẩy độ che phủ của kênh phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, các công cụ đều ít hiệu quả hơn. Lúc này truyền
khẩu đóng vai trò quan trọng nhất. Ở giai đoạn trưởng thành, khuyến mãi,

quảng cáo, và bán hàng cá nhân đều tăng mức độ quan trọng. Ở giai đoạn suy
thoái, khuyến mãi vẫn đóng vai trò thiết yếu, quảng cáo và quan hệ cộng đồng
giảm, bán hàng cá nhân giảm xuống mức tối thiểu (xem Hình 8.6).

ảng
Qu

cáo

v

yền
tru
n
â
ye
à tu
Ba
ùn h
à n
gt

rư
ïc

tie
áp

Khuyến mãi
Giới thiệu

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thoái

Hình 8.6 - Hiệu quả của các công cụ chiêu thò theo vòng đời sản phẩm
Bước 7 và Bước 8: Đánh Giá Kết Quả và Quản Trò Chương Trình Chiêu Thò
Tổng Hợp
Sau khi thực hiện chương trình chiêu thò, công ty cần tiến hành đánh giá kết quả
thực hiện. Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương trình chiêu thò là
tác động của nó đến công chúng hay khách hàng mục tiêu, so sánh kết quả và
mục tiêu ban đầu đề ra. Công ty có thể tiến hành điều tra khách hàng mục tiêu
về mức độ nhận biết của họ về sản phẩm, cảm nhận của họ, những chi tiết mà
họ nhớ về mẫu quảng cáo hay chương trình khuyến mãi… Công ty có thể lượng
hóa bằng cách tiến hành cho điểm theo các tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ
hiệu quả của chương trình chiêu thò.


Chương 8: Chiến lược chiêu thò

383

Quản trò một chương trình chiêu thò là công việc hết sức chi tiết và đòi hỏi nhiều
nỗ lực của nhà quản lý. Nó liên quan đến các quyết đònh về tổ chức và điều
phối. Nhà quản lý tiếp thò phải cân nhắc từng chi tiết, lựa chọn nhân sự, phân
phối ngân sách, và quản trò thời gian một cách hợp lý để chương trình chiêu thò
được thực hiện theo đúng các kế hoạch và mục tiêu đề ra. Cần xem chiêu thò
như một bài toán tổng hợp, khi các thành tố được đặt trong một bối cảnh chung

và liên kết chặt chẽ với nhau, tác động qua lại và bổ sung cho nhau. Một sai
lầm thường gặp là các nhà quản lý đặt các công cụ chiêu thò một cách độc lập,
riêng lẻ, làm giảm hiệu quả cộng hưởng của toàn bộ chương trình chiêu thò.

Câu hỏi thảo luận
1.

Thế nào là các hoạt động quan hệ cộng đồng? Các công ty thực hiện những
hoạt động này với mục đích gì? Bạn hãy lấy 3 ví dụ thực tế về hình thức
này và phân tích lợi ích mà công ty nhận được.

2.

Bạn có từng gặp các hình thức tiếp thò trực tiếp? Theo bạn có những thuận
lợi và khó khăn gì khi sử dụng kỹ thuật này tại Việt Nam?

3.

Bạn có gặp các nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà mình, trên đường phố,
hay nơi làm việc? Thái độ của bạn về việc bán hàng trực tiếp thế nào?
Trên phương diện quản lý theo bạn, kỹ thuật này nên áp dụng trong những
trường hợp nào?

4.

Mục tiêu của thông điệp là gì? Chọn 3 mẫu quảng cáo và chỉ ra đâu là
thông điệp của quảng cáo đó.

5.

Thông điệp có nhất thiết là lời nói hay chữ viết không? Cho ví dụ về những
thông điệp ẩn. Có quảng cáo nào không có thông điệp không? Có phải
quảng cáo nào bạn cũng hiểu được thông điệp của nhà quảng cáo không?
Chọn ngẫu nhiên 10 quảng cáo, và viết ra thông điệp mà bạn nghó quảng
cáo này muốn truyền đạt sau đó so sánh kết quả với các bạn học.


384

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

6.

Hãy tìm các ví dụ về:
a. Thông điệp hấp dẫn bằng: lợi ích, cảm xúc, và đạo đức (mỗi loại từ
1-3 ví dụ)
b. Thông điệp có kết cấu: kết luận cụ thể và thông điệp mở (đặt câu hỏi
và để khách hàng tự đi đến kết luận)
c. Chiến lược chiêu thò đẩy và chiến lược chiêu thò kéo

7.

Hãy phỏng vấn một doanh nghiệp thiết kế quảng cáo chuyên nghiệp và tìm
hiểu về qui trình thiết kế một mẫu quảng cáo từ lúc bắt đầu hình thành ý
tưởng đến sản phẩm cuối cùng.


Chương 8: Chiến lược chiêu thò

385

TÌNH HUỐNG 8.1

BÁN HÀNG LÀ NGHỆ THUẬT
Hàng sang trọng rất kén người bán
Đầu năm 2000, cửa hàng Vuilton ở Pháp tăng doanh số 50%. Trong tình hình
ấy, những người bán hàng giỏi rất được săn đón. Có hãng đã tuyển một lúc 40
người. Hãng Vuilton trong ba năm vừa rồi, tăng gấp đôi số người bán hàng. Nhu
cầu công việc thì lớn nhưng sự tuyển dụng vẫn khá chặt chẽ. Trước tiên, người
ta lưu ý đến những người có ngoại hình và dáng đi dễ coi, nói năng lưu loát và
lòch sự, hơn nữa có thể làm chủ được mọi ứng xử lễ phép. Vài năm gần đây, các
khả năng như có trí óc khoáng đạt, có ý thức làm dòch vụ được coi là những tiêu
chí cần bổ sung. Các cô bán hàng " làm bộ làm tòch" không được ưa chuộng. Có
những cô bán hàng được khách mua tin cậy, đã vui lòng trao cho họ đòa chỉ điện
thoại di động của mình để tiện liên hệ. Người bán hàng được tin cậy và biết
giao tiếp là điều kiện quan trọng. Một chuyên gia nhấn mạnh: hiện nay, các
khách hàng hay chuyển từ cửa hàng này sang cửa hàng khác. Khi so sánh cách
tiếp đón và các dòch vụ nếu có điều không vừa ý, họ liền thay đổi đòa chỉ.
Trước đây, người bán hàng chỉ thi hành mệnh lệnh, nay được nâng lên thành đại
diện của chủ hàng. Các quan hệ cạnh tranh buộc họ phải trở thành chiếc cầu
giao hảo với khách hàng. Các nữ nhân viên có vốn văn hóa, biết vài ngoại ngữ,
từng đi đây đi đó, có thể ứng đối với khách hàng một cách tinh tế. Ngay ở Pháp,
nghề bán hàng cũng không được coi trọng. Làm người bán hàng tại một cửa
hàng lớn, tức là chấp nhận tính nết thất thường của khách hàng, nghe họ nói có
lúc rất dài dòng, mà vẫn phải tỏ ra vui vẻ, hòa nhã. Thậm chí gặp một bà khách
không dễ ưa cũng phải tươi cười, không để mất một mối hàng đáng giá. Có
chuyên gia cho rằng phẩm chất chính yếu của người bán ở các cửa hàng sang
trọng là phải rất kiên nhẫn. Ví dụ một chò bán hàng, phải tiếp một người đàn
ông cứ lải nhải tỏ tình. Chò vẫn nhã nhặn, ứng xử tế nhò, nhất thiết không làm
phật lòng ông ta. Chò tìm cách khuyên ông ta rằng lúc này đang đông khách,

nếu cần gặp nên đến lúc khác thích hợp hơn. Vậy là người đàn ông vui lòng
ngay. Cũng có khi gặp phải một bà tuổi sồn sồn. Đúng vào lúc hàng mới về,
nhiều người chen chúc để xem. Bà ta lại yêu cầu: "Với thân hình và đường nét
của tôi, tôi muốn ướm thử tất cả các kiểu này xem có thật đáng giá không?".


386

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

Thường vẫn có những ông, bà chủ muốn "chiêu hiền đãi só". Chủ cửa hàng
Baccanat bán các đồ pha lê, hàng năm thường tổ chức cho những người bán
hàng có thâm niên hai năm trở lên, có thành tích bán vượt doanh số đònh mức
được đi một chuyến du lòch ngắn hạn. Hãng Vuilton thì hai năm một lần mời tất
cả các nhân viên bán hàng về một xưởng có tiếng chuyên sản xuất theo đơn đặt
hàng để thăm quan. Sau đó Hãng mời mọi người dự tiệc thân mật cùng với ban
giám đốc. Về mức lương của nhân viên, các ông, bà chủ thường rất kín đáo.
Một số người làm công việc tuyển dụng cho biết: mức lương giữa người bán
hàng này với người khác nhiều khi rất cách biệt nhau, có trường hợp gấp hai, ba
lần.
Thời báo Kinh tế ( 24/05/2001)

Câu hỏi
1.

Tại sao nói phẩm chất chính yếu của người bán hàng nơi sang trọng là rất
kiên nhẫn?

2.

Theo bạn một người bán hàng giỏi cần có những phẩm chất gì? Hãy suy
nghó về những kinh nghiệm của chính bạn trong mua hàng hóa hàng ngày
để trả lời câu hỏi này.

3.

Bạn đánh giá thế nào về nghề bán hàng?


Chương 8: Chiến lược chiêu thò

387

TÌNH HUỐNG 8.2

UỐNG BIA KHÔNG HẲN VÌ SÀNH ĐIỆU
Trên các phương tiện thông tin đại chúng, các mẫu quảng cáo bia xuất hiện khá
thường xuyên và đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục sự lựa
chọn của khách hàng. Các "thí nghiệm mù" của công ty điều tra thò trường (yêu
cầu người uống bia phân biệt các loại bia trong các ly không nhãn có đánh số)
đã cho thấy trong thực tế người uống bia không phải là những người sành bia.
Bài viết dưới đây của tác giả PHẠM NGỌC HƯNG ở Công ty Quảng cáo
StormEye nhằm phân tích về hai trường hợp thành công của quảng cáo bia
Heineken và Tiger dưới góc độ của đối tượng uống bia. Đồng ý hay không đồng
ý với tác giả là quyền của bạn đọc, tuy nhiên những ý kiến tác giả đưa ra gợi ra
rất nhiều điều.
Theo Viện Nghiên cứu Bia, ở Việt Nam, lượng bia tiêu thụ đầu người là trên 10
lít/năm, còn riêng TPHCM là 40 lít/năm. Đặc biệt, 40 % người uống bia tiêu thụ
đến 70 % toàn bộ lượng bia.
Trong phần lớn các trường hợp, người uống bia đều có một lý do rõ ràng trước

khi đi uống bia, mặc dù những lần uống bia khác nhau có thể vì các lý do khác
nhau. Các lý do đó có thể thay đổi theo hai chiều. Chiều thứ nhất, là lý do chủ
quan bắt nguồn từ nhu cầu tự thân của người uống bia, đi từ hưởng thụ cá nhân
đến giao tế xã hội. Chiều thứ hai, là lôi kéo khách quan, đi từ các giá trò nội tại
của bia đến các giá trò hình ảnh của bia.
Qua các cuộc điều tra của bộ phận nghiên cứu thò trường của Công ty Quảng
cáo StormEye, có tám lý do uống bia được nhận diện như sau (xem bảng 1).
Người chứng tỏ cá tính thường uống bia sang trong các quán sang, trong khi
người vui vẻ với bạn bè thì yếu tố bạn bè là chủ đạo, có thể uống bất kỳ nơi
nào, bất kỳ ở đâu, hẹn được bạn là đi, ít khi trung thành với một nhãn hiệu.
Người tìm không khí thoải mái, thư giãn thì ít thay đổi, thường trung thành với
một hoặc hai nhãn hiệu.


388

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

Giao tế

BẢNG 1

Quan hệ làm ăn

Chứng tỏ
đòa vò

Chứng tỏ
cá tính

Vui vẻ với
ban bè

Tìm không khí
thoải mái, thư giãn

Giá trò

Giá trò

hình ảnh của bia

nội tại của bia
Quên sầu

Hưởng thụ
cuộc sống

Do ghiền

Phân tích các lý do uống bia, các nhà quảng cáo đi đến mô hình phân nhóm như
sau (xem bảng 2).
Bảng 2
Nhu cầu
uống bia
Mô tả chung
về người uống
Tính cách

Nhu cầu

uống bia
Mô tả chung
về người uống
Tính cách

o
o
o
o
o
o
o

Nhóm thành đạt
Chứng tỏ đòa vò
Quan hệ làm ăn
Hưởng thụ cuộc sống
30-35 tuổi
Thành đạt
Tự tin
Lạc quan

Nhóm bình dân
o Tìm sự thoải mái
o Vui vẻ bạn bè
o 20-45 tuổi
o Truyền thống
o Thích ổn đònh
o Coi trọng gia đình

Nhóm vươn lên
o Chứng tỏ cá tính
o Vui vẻ bạn bè

Nhóm đua đòi
o Chứng tỏ cá tính
o Chứng tỏ đòa vò

o
o
o
o
o

o
o
o
o

o
o
o
o
o
o

18-30 tuổi
Đang thành đạt
Tự tin, lạc quan
Có hoài bão

Thích phô trương
Nhóm quên sầu
Quên sầu
Do ghiền
Khó khăn
Ít được học
Lo lắng tài chính
Coi trọng gia đình

18-25 tuổi
Độc thân
Đua đòi, nông cạn
Thích phô trương


Chương 8: Chiến lược chiêu thò

389

Trong số các nhãn hiệu bia hiện nay, thì Heineken và Tiger đang là hai nhãn
hiệu quảng cáo có hệ thống nhất, lại dẫn đầu trong các phân khúc thò trường bia
cao cấp và cận cao cấp. Vì thế, phân tích dưới đây chỉ giới hạn vào các nhãn
hiệu này.
Heineken trung thành với đối tượng thành đạt
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành
đạt, có điều lợi ích (cảm tính) của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dòch
chuyển nhu cầu của người uống bia.
Trong phim quảng cáo trước đây, phim "doanh nhân đi công tác", hình ảnh của
người "thành đạt" được khắc họa là một người bận rộn với công việc, sống phần
lớn thời gian trên máy bay. Và như thế, phim đã phản ánh nhu cầu uống bia của

người "thành đạt" là quan hệ làm ăn, hoàn toàn phù hợp với tầng lớp "thành
đạt" lúc đó.
Năm ngoái, nhận thấy nhu cầu uống bia của lớp "thành đạt" đã có dòch chuyển
từ "quan hệ làm ăn" sang "hưởng thụ cuộc sống", Heineken đã tung ra phim
quảng cáo thứ hai "Chúc mừng cuộc sống". Và có thể nói rằng, với hai bộ phim
đó, Heineken đã chứng tỏ là luôn bám sát thực tế và thành công. Tuy nhiên, sự
thành công ấy xét về bản chất, không phải do khai thác nhu cầu "quan hệ làm
ăn" hay "hưởng thụ cuộc sống", mà chính là nhu cầu "thể hiện đòa vò xã hội"
một cách khéo léo, không phô trương. Và còn nữa, cơ sở để Heineken có thể
thuyết phục thành công chính là "loại bia số 1 thế giới".
Tiger gắn liền với "Tiger man"
Trong suốt lòch sử tiếp thò của mình, Tiger luôn hướng đến thỏa mãn nhu cầu
"chứng tỏ cá tính" của nhóm "Vươn lên" và nhóm "Đua đòi" qua hình ảnh anh
chàng "Tiger man". Mặc dù bản thân Tiger man có thay đổi, từ hình ảnh kiểu
James Bond trong phim "Cứu hộ trên không" đến kiểu Sylvester Stallone trong
"Võ só đấu bò" cho đến Tom Cruise ngày nay, và mặc dù yếu tố cơ bắp khi tăng
khi giảm, thành phần trí não khi nhiều khi ít, thì cái libido (bản năng tình dục)
của anh ta vẫn luôn đầy ắp. Có điều, năng lượng dục tình ấy ban đầu có lộ liễu
hơn (qua các áp phích có những cô gái hấp dẫn tại các quán), còn giờ đây, yếu
tố đó chỉ được nói đến nhẹ nhàng (Tiger hấp dẫn, Tiger bí ẩn). Trong phân khúc
của mình, dẫu sao đònh vò của Tiger vẫn có sức thuyết phục mạnh, nhất là nhãn
hiệu này sở hữu một cơ sở thuyết phục (rationale) mà các nhãn hiệu khác đều
mơ ước - bia đoạt huy chương vàng thế giới. Tuy nhiên, trong tương lai, sức


390

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

thuyết phục của quảng cáo Tiger có thể bò bào mòn nếu các đối thủ cạnh tranh

khai thác các điểm yếu như:
Trước hết, do Tiger được đònh vò thỏa mãn nhu cầu "chứng tỏ cá tính", cho nên
nếu Tiger quá thành công thì đây cũng sẽ là điểm yếu. Vì khi quá nhiều người
uống Tiger, thì hình ảnh người uống không còn độc đáo nữa, còn người uống thì
bò "đụng hàng". Nếu một nhãn hiệu khác thuyết phục ngược lại theo kiểu "Bạn
muốn nổi bật, bạn uống Tiger, có hàng ngàn người như bạn", thì Tiger sẽ bò đe
dọa. Dó nhiên, với điều kiện nhãn hiệu cạnh tranh phải có một cơ sở thuyết
phục đáng giá để có thể tự xưng là "một loại bia khác biệt" (thêm nữa, phải có
đủ kiên nhẫn, đủ ngân sách cho quảng cáo).
Ngoài ra, trong nhóm "Vươn lên" đang có sự dòch chuyển nhu cầu từ "chứng tỏ
cá tính" sang "vui vẻ bạn bè" thuần túy, mà bằng chứng là người uống Tiger
trong các quán nhậu (không có phái nữ, không có nhu cầu thể hiện) đang tăng
lên. Nếu một nhãn hiệu cạnh tranh giành giật được vò trí "vui vẻ bạn bè" và chỉ
ra sự nông cạn của "chứng tỏ cá tính", thì Tiger về lâu dài có nguy cơ bò đẩy
vào vò trí là một nhu cầu của thiểu số.
Nếu ví cạnh tranh là một cuộc chiến, thì có thể coi quảng cáo là lực lượng
không quân, còn hoạt động của đội ngũ bán hàng là lực lượng mặt đất. Và vì
thế, qua các ví dụ trên đây, hy vọng rằng các nhà sản xuất bia trong nước có thể
đầu tư mua đúng loại máy bay phù hợp, hỗ trợ thành công cho các hoạt động
mặt đất mà hiện họ đang có rất nhiều ưu thế.?
Phạm Ngọc Hưng
Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 49 01/11/2000 trang 14)

Câu hỏi
1.

“Thí nghiệm mù” mang đến kết luận quan trọng gì đối với việc tiếp thò các
sản phẩm bia?

2.

Thông điệp của quảng cáo bia nên tập trung vào lợi ích, tình cảm, hay đạo
đức? Tại sao?

3.

Uống bia nhằm thỏa mãn những loại nhu cầu gì? Người uống Heineken,
Tiger, bia Vina có cùng một nhu cầu hay không? Tại sao?


Chương 8: Chiến lược chiêu thò

391

TÌNH HUỐNG 8.3

NHỮNG HÌNH THỨC TRƯNG BÀY
BÁN HÀNG KIỂU MỚI
Những "ngôi đền cửa hàng" của thế kỷ mới
Ngày nay, một cửa hàng có thể đã trở thành một nhà hát nhỏ, một điểm hẹn hò,
một ngôi nhà dành cho giới trẻ và giới thiết kế, một văn phòng làm việc, một
nơi nghỉ chân, một điểm nghe nhạc, một điểm đọc và mua báo, một salon thời
thượng... Vâng, vào buổi ban đầu của thế kỷ mới, một cửa hàng có thể giống
bất cứ chốn nào, đòa điểm nào ngoại trừ giống một nơi bán hàng tiêu dùng!
Để kích thích sự mua sắm của khách hàng, các cửa hàng liên tục được thay đổi
cách bài trí, cách trưng bày và cung cách bán hàng theo từng xu thế, từng thời
trang, từng thời điểm kinh tế lúc tăng, lúc suy thoái và cả theo từng giờ giấc lao
động, thời gian nghỉ ngơi… Theo tạp chí Challenges, các "boutiques" (cửa hàng)
nay đã trở thành những "ngôi đền" của tiêu dùng.
Ở Pháp, một trong số các thò trường tiêu thụ lớn nhất châu Âu nói riêng và thế

giới nói chung, các cửa hàng trung bình được đổi mới cứ mỗi ba năm một lần.
Ăn theo sự đổi thay liên tục này là cả một ngành công nghiệp "tươi hồng" bao
gồm cả những chuyên gia trong lónh vực kiến trúc, thiết kế, sáng tác kòch bản và
làm đạo diễn.
Hãy quên đi cửa hàng đồ sộ của nhà Jil Sander ở đại lộ Montaigne. Được thiết
kế bởi kiến trúc sư người Mỹ Michael Gabellini vào năm 1993, siêu cửa hàng
thời thượng này nay xem ra đã thuộc vào vết tích của quá khứ. Ngược lại ở số
56 trên cùng đại lộ này vừa xuất hiện cửa hàng lớn của nhà Calvin Klein với
thiết kế của John Pawson nay mới được xem là cửa hàng thời trang "xòn" nhất.
Cũng được xem là thuộc hạng A ở Paris ngày nay là A-Poc (đọc theo cách phát
âm tiếng Anh sẽ ra là e-pock tức thời đại), cửa hàng áo quần thời trang trẻ của
nhà tạo mốt người Nhật Issey Miyake do hai anh em người Pháp là Ronan và
Erwan Bouroullec thiết kế. Điểm đặc biệt ở A-Poc là bạn sẽ không thấy có
chiếc áo, cái quần nào được gấp gọn và xếp ngay ngắn trên kệ. Chúng đều
được treo rộng và rõ trên mắc áo để khách hàng có thể chiêm ngưỡng trọn vẹn


392

Chương 8: Chiến lược chiêu thò

đường nét và màu sắc. Có thể nói không sai rằng A-Poc là cả một cái giá áo
quần khổng lồ!
Tại Tokyo cũng có một cửa hàng rất hiện đại về cách trưng hàng – bán hàng là
Martin Margiela (nhà thiết kế thời trang của thương hiệu Hermès lừng danh thế
giới từ mấy chục năm qua) cũng do một nghệ nhân Pháp tạo nên. Đó là anh
Claudio Colucci. Bước vào cửa hàng này, bạn thực sự bước vào một căn nhà êm
ấm, sang trọng và hiện đại. Trong phòng tắm có cái bồn để bạn tẩy hay nhuộm
áo quần, muốn tìm chọn giày thì bước sang nhà bếp. Bên ngoài "căn nhà – cửa
hàng áo quần, giày dép thời trang" này bạn sẽ không hề thấy một bảng hiệu

nào cả.
Những cửa hàng cuốn hút khách
"Ai vào những chốn này mà khi đi ra không chìa thẻ tín dụng để thanh toán cho
vài món hàng đã chọn thì chẳng phải là khách tiêu dùng mà chỉ là người đi bát
phố bình thường", giám đốc chủ nhân cửa hàng Réponse nhận đònh. Đó là
những chốn nào? Thưa là cửa hàng Espace Frédéric Sanchez ở khu Marais,
Paris với những 500 đầu đóa CD được bày bán không phải trên các kệ, các ngăn
mà được đính sát vào tường. Đặc biệt, ông Frédéric Sanchez này chỉ bán những
đóa mà chính ông đã nghe qua và đã thích!
Và còn là cửa hàng bán giày Rodolphe Ménudier do kiến trúc sư Christophe
Pillet thiết kế tại quảng trường Vendôme, Paris. Trong cửa hàng này, những đôi
giày được trân trọng không thua kém gì những chiếc nhẫn kim cương, những
vòng vàng, những sợi dây platine. Đặc biệt, hệ thống ánh sáng ở đây hoàn toàn
được điều khiển bởi máy tính điện tử, biến toàn bộ cửa hàng thành một hang
động Alibaba với vô số ngọc ngà châu báu là những đôi giày cực kỳ đắt tiền.
Hoặc như cửa hàng bán nước hoa và đủ loại mỹ phẩm Sephora (không phải cửa
hàng Sephora trên đại lộ Champs élysées) trong khu Bercy. Một ngày chủ nhật
đẹp trời, bước vào đây có thể bạn sẽ có dòp được thưởng thức tiếng đàn, tiếng
hát của một ban nhạc đang nổi tiếng nào đó. Với tiếng nhạc ngân vang trong
đầu, bạn tha hồ mà chọn, mà ngửi, mà thử đủ các loại dầu thơm, sản phẩm
dưỡng da, sản phẩm giúp bạn được "trẻ mãi không già" của đủ các hàng hóa mỹ phẩm lừng danh thế giới.
"Phải thu hút khách hàng một cách thật tinh tế, thật tự nhiên. Bàn thu tiền phải
ở một góc kín đáo trong tận cùng của cửa hàng. Tránh để khách hàng bò sốc