phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh của công ty unilever việt nam nestle và masan

Quản trị Marketing
Đề bài
-

1. Lời mở đầu
Ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng với sản phẩm đáp ứng những nhu cầu
tiêu dùng thiết yếu của con người nhằm thu được lợi nhuận từ những giá trị mà nó
mang lại cho xã hội, đã đóng góp một phần rất quan trọng vào sự phát triển đi lên theo
hướng ngày càng gia tăng và đa dạng hóa sản phẩm của nền kinh tế thế giới. Vì vậy,
không thể phủ nhận ảnh hưởng to lớn của ngành này vào sự phát triển chung của nền
kinh tế toàn cầu.
Tập đoàn Unilever là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nổi tiếng
nhất thế giới. Với mục tiêu xây dựng những giá trị tốt đẹp cho con người, cung cấp
cho họ những sản phẩm thiết yếu và cao cấp với một mức giá hợp lý, cùng việc quan
tâm đến không chỉ lợi nhuận đạt được mà còn phải đóng góp cho xã hội bằng những
hành động thiết thực, Tập đoàn Unilever thực sự đã được ghi nhận là người bạn thân
thiết của các gia đình, là thương hiệu dễ dàng được nghĩ tới khi khách hàng đưa ra lựa
chọn cho việc mua những sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân hiện nay.
Trong khuôn khổ bài viết ngắn này với những kiến thức đã tiếp thu được từ môn
học Quản trị Marketing, tôi xin được giới thiệu và phân tích chiến lược marketing của
hai đối thủ cạnh tranh của Công ty Unilever Việt Nam (“Unilever”) trong lĩnh vực
thực phẩm là Công ty Nestlé Việt Nam (“Nestlé”) và Công ty Cổ phần Công nghiệp
Thương mại Masan (“Masan”). Bài viết này được phân tích dựa trên cái nhìn chủ
quan, cùng với những tài liệu tham khảo được cung cấp trong quá trình học tập bộ
môn Quản trị Marketing và những nội dung tìm hiểu từ các nguồn thông tin khác, nên
không thể tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung, phương pháp, tính chính xác và
đầy đủ tất cả các khía cạnh của chiến lược marketing của các doanh nghiệp được lựa


chọn. Rất mong nhận được sự góp ý chân thành của Giảng viên bộ môn Quản trị
Marketing - TS. Nguyễn Thị Mai Anh để bài viết được hoàn thiện hơn.

2. Giới thiệu về Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trong lĩnh
vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói như sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vaseline … Với hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại
90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40
tỷ Euro, Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực
kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Cùng với Proctol & Gambel
(P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Unilever được công nhận là đơn vị tiên phong trong phát triển bền vững. Tập đoàn
này dẫn đầu ngành thực phẩm trên các chỉ số bền vững Dow Jones trong 11 năm qua một thành tích mà chưa có công ty nào bắt kịp. Cho đến nay, phân khúc lớn nhất trong
danh mục đầu tư của Unilever ở Việt Nam là các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân,
Công ty cũng có một lượng lớn các nhãn hiệu chăm sóc gia đình. Sự xuất hiện của
Công ty trong lĩnh vực thực phẩm tương đối nhỏ hơn so với các sản phẩm tiêu dùng
khác, nhưng Công ty vẫn có một vài thương hiệu được ghi nhận như Knorr, Lipton và
Wall’s.
Unilever không công bố các chỉ số kinh doanh cụ thể theo từng nước. Việt Nam
được tính trong khu vực hoạt động tại Châu Á, Châu Phi và Miền Trung và Miền
Đông Châu Âu.
Doanh số ước tính tại Việt Nam: 650 triệu USD.
Doanh thu tại Khu vực Châu Á, Châu Phi và Miền Trung và Miền Đông Châu Âu:
-

Năm 2010: 17,69 tỉ EUR

-

Năm 2009: 14,90 tỉ EUR

-

Năm 2008: 14,47 tỉ EUR


-

Năm 2007: 13,42 tỉ EUR

Thu nhập từ hoạt động kinh doanh tại Khu vực Châu Á, Châu Phi và Miền Trung
và Miền Đông Châu Âu:
-

Năm 2010: 2,25 tỉ EUR

-

Năm 2009: 1,93 tỉ EUR

-

Năm 2008: 1,70 tỉ EUR

-

Năm 2007: 1,71 tỉ EUR

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của các
đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm tàng nhằm cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về
chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách
thức. Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông tin phân tích về
đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh
chiến lược một cách hiệu quả nhất. Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh có thể được
khái quát lại như sau (Hình 1):
Hình 1: Phân tích đối thủ cạnh tranh (ĐTCT)


Phân
tích
ĐTCT

3.1 Giới thiệu đối thủ cạnh tranh
Như đã giới thiệu ở trên, lĩnh vực thực phẩm và đồ uống không phải là sản phẩm
chủ đạo của Unilever. Tuy nhiên, mặc dù xuất hiện trong lĩnh vực thực phẩm tương
đối ít hơn so với các sản phẩm tiêu dùng khác, Unilever vẫn có một số thương hiệu
được ghi nhận như Knorr, Lipton và Wall’s. Để hướng tới một chiến lược xa hơn, dài
hạn hơn, công ty hoàn toàn có thể đa dạng hóa sản phẩm bằng cách mở rộng sản xuất
thêm các mặt hàng mới trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Hiện tại, có nhiều đối
thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, nhưng bài viết này xin được giới
thiệu và tập trung phân tích hai đối thủ cạnh tranh chính là Nestlé và Masan.
3.1.1 Công ty Nestlé Việt Nam (“Nestlé”)
Nestlé Việt Nam là một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của công ty mẹ là
Nestlé Thụy Sĩ. Ở Việt Nam, Nestlé sản xuất đồ uống, các sản phẩm sữa, thức ăn đã
chế biến và gia vị nấu tại ba nhà máy sản xuất trong nước. Công ty cũng phân phối
dược phẩm, mặc dù công ty chủ yếu nhập khẩu chứ không sản xuất các sản phẩm này

trong nước. Trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam, công ty tham gia thị
trường với các sản phẩm Nescafé, Lavie, Gấu, Milo, Nestea và Maggi.
Nestlé không công bố các chỉ số kinh doanh cụ thể theo từng nước. Việt Nam nằm
trong khu vực hoạt động “Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi”, thuộc phân khu
“Các thị trường Châu Á khác”.
Doanh số ước tính tại Việt Nam: 550 triệu USD.
Doanh thu tại phân khu “Các thị trường Châu Á khác”:
-

Năm 2010: 7,80 tỉ CHF

-

Năm 2009: 6,89 tỉ CHF

-

Năm 2008: 6,64 tỉ CHF

-

Năm 2007: 13,42 tỉ EUR

3.1.2 Công ty Cổ phần Công nghiệp Thương mại Masan (“Masan”)
Masan Food là một công ty hàng đầu trong việc sản xuất mì ăn liền và nước chấm,
gồm có nước tương, nước mắm và tương ớt. Các thương hiệu chủ yếu của công ty bao
gồm Nam Ngư, Chin-Su, Tam Thái Tử và Omachi. Công ty nắm giữ 74% thị trường
nước mắm trong nước, 80% thị trường nước nước tương và 40% thị trường mì ăn liền
trong nước.
-

Doanh thu năm 2010: 5.690 tỉ VND

-

Doanh thu năm 2009: 3.958 tỉ VND

-

Thu nhập ròng năm 2010: 1.253 tỉ VND

-

Thu nhập ròng năm 2009: 669 tỉ VND

3.2 Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
3.2.1 Chiến lược của Nestlé
Trong số các danh mục sản phẩm trên toàn cầu của Nestlé, các mặt hàng tiêu thụ ở
Việt Nam tương đối bị giới hạn. Công ty áp dụng chiến lược tăng trưởng theo hai
hướng, trong đó nhiều khía cạnh có vẻ như không phù hợp nhưng lại là đòn bẩy để
đẩy công ty trở thành một trong những đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng ở
Việt Nam. Công ty đặt điểm nhấn vào giá trị sản phẩm bằng cách đưa ra các đợt
khuyến mại giá nhằm nỗ lực để xây dựng sự trung thành của khách hàng, phát huy
điểm mạnh là luôn coi trọng vấn đề sức khỏe và những gì tốt đẹp nhất. Với khả năng


chi tiêu còn giới hạn của nhiều người tiêu dùng, nhu cầu thiết yếu vẫn là yếu tố quyết
định mua quan trọng hơn là vấn đề sức khỏe. Tuy nhiên, bằng cách kết hợp việc đẩy
tới sức khỏe với định vị giá trị, Nestlé đang phát triển một chiến lược dài hạn hướng
tới cả tầng lớp trung niên đang gia tăng (chiến lược đẩy thông qua sức khỏe) và nền

tảng khách hàng mới nổi (chiến lược đẩy thông qua giá trị).
Việt Nam là một trong các thị trường mới nổi, thu nhập của nhiều người tiêu dùng
vẫn còn thấp. Trong thời gian qua, chi phí hàng hóa tăng nhanh đe dọa đến lợi nhuận
của công ty. Mặt khác, môi trường nhạy cảm về giá làm cho các chi phí này khó đánh
vào người tiêu dùng hơn. Trong danh mục các sản phẩm hiện có ở thị trường Việt
Nam đang thiếu các sản phẩm đảm bảo lợi nhuận cao nên có khả năng trong thời gian
tới Nestlé sẽ phải xem xét điều chỉnh lại danh mục sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
3.2.2 Chiến lược của Masan
Masan là công ty khá thành công trong việc dịch chuyển từ thực phẩm không có
thương hiệu thành thực phẩm có thương hiệu. Hiện tại, công ty đang quan tâm đến
việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm để duy trì tỉ lệ tăng trưởng tốt trong dài hạn.
Đầu tư tăng trưởng từ các công ty nước ngoài với thương hiệu mạnh và nguồn lực thị
trường dồi dào sẽ tạo áp lực cạnh tranh hơn cho Masan. Tuy nhiên, công ty lại có lợi
thế trong việc tiếp cận mạng lưới phân phối hiện tại và đã tạo dựng được tên tuổi
trong nước.
Việc tăng vốn đầu tư sẽ tạo điều kiện cho Masan dịch chuyển sang các lĩnh vực sản
phẩm tiêu dùng không phải là thực phẩm như đồ uống, đồ chăm sóc gia đình và đồ
chăm sóc cá nhân. Để chuyển dịch được thành một công ty đa dạng hóa sản phẩm
hơn, Masan sẽ phải tạo dựng các thương hiệu làm đòn bẩy cho thương hiệu mạnh hiện
tại. Đó chính là chiến lược nên làm nếu công ty phải chịu áp lực từ các thương hiệu
mạnh hơn của các nước phương Tây.
Với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, Masan đã mua 13,32 triệu cổ phiếu của Công
ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (VCF), tương đương 50,11% vốn điều lệ công ty và
chính thức trở thành cổ đông lớn của VCF từ ngày 11/10/2011. Theo Hiệp hội Cà phê
và Ca cao Việt Nam, Vinacafe đang là nhà xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trong nước,
chiếm khoảng 40% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam. Việc trở thành cổ đông lớn


nhất của Vinacafe Biên Hòa sẽ tạo điều kiện cho Masan tiếp tục tăng trưởng trong lĩnh
vực cà phê nhờ trình độ chuyên môn và thương hiệu của Vinacafe.

3.3 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Unilever

Điểm mạnh (Strengths)
Nestlé

Masan

- Thương hiệu mạnh, tiềm - Sức hấp dẫn của thương - Nhờ có mạng lưới phân
lực tài chính mạnh và lợi

hiệu mạnh là điều kiện

phối rộng khắp trên toàn

thế về quy mô giúp tiếp cận

thuận lợi để tiếp cận giới

quốc, Masan có thể tiếp cận

khách hàng Việt Nam dễ

trẻ, những người tiêu dùng

được dân cư ở cả các trung

dàng hơn.

nhiều tham vọng của Việt

tâm đô thị với mức chi tiêu

Nam.

cao và các vùng nông thôn

- Đa dạng hóa danh mục sản

phẩm với nhiều mức giá - Mục tiêu về giá mạnh thu

với mức chi tiêu thấp.

khác nhau giúp đáp ứng

hút những người tiêu dùng - Công ty đã tạo dựng được

nhu cầu thay đổi của nhiều

nổi trội.

nhóm thu nhập.

thương hiệu mạnh, là lợi

- Cam kết về sức khỏe và

thế lớn trong môi trường có

- Có danh tiếng tốt với khách

những điều tốt đẹp thu hút

nhiều hiểm họa về vệ sinh

hàng nhờ vào các hoạt

tầng lớp trung niên với số

và an toàn thực phẩm trong

động cộng đồng và cam kết

lượng đang gia tăng mạnh.

khu vực hiện nay.

mang lại các giá trị tốt đẹp.

- Đầu tư từ nguồn vốn cổ

- Tập trung vào xây dựng

phần của cá nhân giúp gây

chính sách giá cả hợp lý

vốn để mở rộng quy mô.

đảm bảo tiếp cận được đến

- Danh mục sản phẩm càng

nhóm khách hàng có thu

ngày càng đa dạng hóa

nhập thấp nhiều hơn.

phục vụ cho các thị hiếu
khác nhau của khách hàng.

Cũng như Unilever, Nestlé cũng là một tập đoàn đa quốc gia, hoạt động thành
công ở nhiều nước trên thế giới, có danh mục sản phẩm khá đa dạng và thương hiệu
mạnh trên toàn cầu. Bởi vậy, cả Unilever và Nestlé đều có sức mạnh thương hiệu, có
sức hấp dẫn người tiêu dùng nhất định, nhất là bộ phận khách hàng ở thành thị có mức
sống, thu nhập và khả năng chi cho tiêu dùng cao hơn. Trong khi đó, Masan là một
công ty của Việt Nam nên có lợi thế trong việc xây dựng mạng lưới phân phối trên


toàn quốc, tiếp cận được cả khách hàng có thu nhập cao và thu nhập thấp và tạo dựng
được thương hiệu mạnh trên toàn quốc. Khách hàng dù ở đô thị hay ở nông thôn đều
rất quen thuộc với những thương hiệu nổi tiếng của Masan như nước mắm Nam Ngư,
nước tương Chin-Su, nước tương Tam Thái Tử và mì Omachi vì đó là những sản
phẩm thiết yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của nhiều người.
Tuy nhiên, mỗi công ty cũng đều có những điểm yếu riêng. Thời gian qua, do ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và những bất ổn trong nền kinh tế vĩ
mô, rất nhiều doanh nghiệp cả trong và ngoài nước đều phải cắt giảm đầu tư vào sản
xuất, tái cấu trúc hoặc sắp xếp lại doanh nghiệp. Lạm phát tăng, giá cả leo thang khiến
người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu và thay đổi hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, cạnh

tranh ngày càng tăng cao cũng là một khó khăn cho nhiều doanh nghiệp.

Unilever

Điểm yếu (Weaknesses)
Nestlé

Masan

- Ảnh hưởng tiêu cực từ suy - Dù có cam kết tăng trưởng - Một số khách hàng không
thoái kinh tế buộc phải cắt

đối với khu vực Đông Nam

tỏ

giảm và tái cấu trúc, làm

Á, Việt Nam vẫn nhận

thương hiệu mạnh. Một số

giảm lợi nhuận.

được tổng mức đầu tư từ

khác có xu hướng thích

công ty mẹ khá thấp so với

hàng nhập khẩu, không ưa

các nước láng giềng.

chuộng các sản phẩm trong

- Khó tạo được hiệu ứng
toàn cầu vì lãnh đạo kép,

quản lý thương hiệu kém - Mức độ cạnh tranh trong
hiệu quả.

ra

trung thành

với

nước.

nước và giữa các nước cao, - Cạnh tranh trong nước

- Khó khăn trong việc đồng

kể cả đối với khu vực thị

cũng như cạnh tranh quốc

bộ hóa quản lý và công

trường đã được phân khúc.

tế cao, thậm chí trong khu

nghệ ở các thị trường đang

Nestlé Việt Nam sẽ phải

vực thị trường đã được

phát triển.

tiếp tục rót vốn đầu tư thêm

phân khúc này. Masan sẽ

để đảm bảo thị phần của

phải tiếp tục rót vốn đầu tư

công ty trên thị trường.

để đảm bảo cho thị phần

- Cung cấp các sản phẩm
thực phẩm bị giới hạn so
với các sản phẩm đa quốc
gia khác làm hạn chế các
cơ hội kinh doanh sau này.

của mình trên thị trường.


- Sự thiếu vắng một đối tác
trong nước có thể tác động
đến khả năng đáp ứng thay
đổi thị hiếu của khách hàng
trong nước.

3.4 Phân tích cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh
Cơ hội (Opportunities)
Nestlé

Unilever

Masan

- Quá trình đô thị hóa và sự - Tỉ lệ sinh cao tạo cơ hội - Dân số trẻ và đang tăng
tăng trưởng của tầng lớp

kinh doanh mạnh đối với

trưởng nhanh là môi trường

trung lưu sẽ làm tăng đáng

các sản phẩm dinh dưỡng

tốt để tiếp thu và lĩnh hội

kể số lượng khách hàng

cho trẻ sơ sinh của Nestlé.

các sản phẩm có thương

hiện tại.

- Quá trình đô thị hóa và sự

- Thu nhập ngày càng tăng

hiệu.

tăng trưởng của tầng lớp - Việc tiếp tục phát triển sản

cao có thể làm tăng cầu đối

trung niên có khả năng gia

phẩm ở các kênh sản phẩm

với các sản phẩm tiêu dùng

tăng đáng kể lượng khách

mới và phục vụ cho sức

không thiết yếu.

hàng hiện tại của Nestlé

khỏe là cơ hội lâu dài, kể cả

Việt Nam.

khi đối tượng khách hàng

- Sự non kém của các đối thủ

trong ngành tạo cơ hội tăng - Thu nhập ngày càng tăng

đối với các sản phẩm đó

trưởng

hiện đang ít.

dài

hạn

cho

Unilever Vietnam.
- Số liệu thống kê nhân khẩu

cao có thể làm tăng cầu đối

với các sản phẩm tiêu dùng - Một số công ty đa quốc gia

không thiết yếu.

đã đầu tư vào Masan, tăng

học của Việt Nam rất thuận

khả năng cấp vốn cho việc

lợi và phù hợp với danh

mở rộng sản xuất, khai

mục hàng tiêu dùng của

trương sản phẩm và các

Unilever.

chiến dịch marketing trong

- Sở thích của người tiêu

tương lai.

dùng thay đổi do tác động

- Công ty khẳng định có thể

của nhiều yếu tố vĩ mô của

sẽ xem xét việc sáp nhập và

nền kinh tế.

mua lại, làm cơ sở cho việc
thúc đẩy tăng trưởng.


- Việc đa dạng hóa sản phẩm
giúp đảm bảo những chặng
đường tăng trưởng mới.

Những cơ hội trên là tiền đề để Unilever có thể xây dựng kế hoạch mở rộng phát
triển sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống trong dài
hạn. Tuy nhiên, Unilever cũng gặp những thách thức nhất định. Các đối thủ có các sản
phẩm thay thế rất cạnh tranh và thương hiệu mạnh đe dọa làm giảm lòng trung thành
của khách hàng của Unilever. Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh hiện tại vẫn đang
khó khăn do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, lạm phát, bất ổn chính trị và sự gia nhập
của các đối thủ mới.

Unilever

Thách thức (Threats)
Nestlé

Masan

- Sự gia tăng của các thương - Việc mở rộng tiếp tục vào - Công ty vẫn gặp khó khăn
hiệu bán lẻ: Unilever không

lĩnh vực sữa của Nestlé sẽ

trong vấn đề vận chuyển

tiếp xúc trực tiếp với người

đòi hỏi đầu tư đáng kể vào

thực phẩm do cơ sở hạ tầng

tiêu dùng ở khâu phân

dây chuyền sản xuất để

trong nước chưa phát triển.

phối, có thể bị tác động

nâng cấp hạ tầng phân - Sự xuất hiện của các công
phối.
ty đa quốc gia với điểm

không tốt.

- Cạnh tranh ngày một gia - Biến động giá đầu vào là

nhấn là kinh doanh thực

tăng từ các đối thủ quốc tế

một thách thức lớn, nhất là

phẩm có thương hiệu sẽ bất

và trong nước có thể làm

trong môi trường nhạy cảm

lợi cho thị phần của Masan.

suy giảm thị phần của công

về giá.

ty.

- Chi phí đầu vào hay thay
đổi là mối đe dọa đối với

- Khác với các mặt hàng

lợi nhuận, tác động đến

chăm sóc cá nhân lâu hỏng,

khách hàng, tạo nên môi

việc mở rộng sang lĩnh vực

trường nhạy cảm về giá.

thực phẩm đòi hỏi phải đầu

- Các biện pháp thắt chặt tiền

tư thêm vào dây chuyền

tệ gần đây làm giảm khả

cung cấp do cơ sở hạ tầng

năng chi tiêu, tác động đến

chưa phát triển.

cầu đối với thực phẩm có


- Biến động giá đầu vào là

thương hiệu.

một thách thức lớn, nhất là
trong môi trường nhạy cảm
về giá.

4. Xây dựng và củng cố chiến lược của Unilever
Để tăng thị phần trên thị trường, Unilever phải mở rộng chiến lược phân phối sang
cả lĩnh vực nông thôn và điều chỉnh chiến lược giá cả phù hợp với khả năng chi trả
của người tiêu dùng có thu nhập thấp. Tiếp cận thị trường tiêu dùng nông thôn Việt

Nam là một việc không hề dễ dàng đối với các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng, cả
trong và ngoài nước. Với thu nhập thấp, người tiêu dùng nông thôn ít có nhu cầu tiêu
dùng và khả năng chi trả hơn đối với các mặt hàng tiêu dùng có giá cao hơn, làm cho
Unilever gặp khó khăn hơn trong việc bán một số sản phẩm của mình. Ở các khu vực
nông thôn, hạ tầng phân phối yếu kém là trở ngại đối với những cố gắng mở rộng thị
trường của các nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng.
Tuy nhiên, những thách thức này không làm cho Unilever nản lòng trong việc thiết
lập hệ thống bán hàng ở thị trường tiêu dùng nông thôn của Việt Nam, đặt tiềm năng
lớn vào thị trường này. Thu nhập đang ngày càng tăng cao, sự mở rộng của thị trường
bán lẻ có tổ chức và sự quan tâm đối với việc điều tiết nền kinh tế vĩ mô của chính
phủ mang lại cho thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam triển vọng tăng trưởng cao
và là động lực thúc đẩy phát triển thị trường tiêu dùng nông thôn. Doanh số của công
ty đã tăng trưởng với mức bình quân hàng năm là 18,5% so với thập kỷ trước, đạt gần
700 triệu USD trong năm 2010, trong đó doanh số từ thị trường nông thôn chiếm
khoảng 50%, mở ra triển vọng tăng trưởng mạnh trong thị trường tiêu dùng nông thôn.

5. Kết luận
Bài viết này đưa ra những nội dung cơ bản về chiến lược marketing đối với lĩnh
vực thực phẩm và đồ uống của Công ty Unilever Việt Nam trên cơ sở so sánh với
chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh trong ngành. Qua đó, giúp giải


thích tại sao một công ty được coi là thành công nhất trong ngành công nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng vẫn có thể xây dựng được những nhãn hiệu nổi tiếng trong lĩnh
vực thực phẩm và đồ uống, được ghi nhận và sử dụng rộng rãi trên thị trường. Qua
phân tích, ta thấy được những chiến lược toàn cầu của Unilever phù hợp với sứ
mệnh mà Công ty gánh vác, đem lại thành công toàn cầu cho Unilever. Tuy nhiên,
vẫn còn một số điều mà Unilever cần phải xem xét để tiếp tục phát triển lớn mạnh
hơn, đó là cần chú ý đến việc thống nhất lãnh đạo của tập đoàn để kết hợp được
những nguồn lực tự thân, đẩy mạnh hoạt động mua lại nhằm giành được nhiều hơn

các lợi thế cạnh tranh và thị phần, nghiên cứu thị trường mới và thị trường đang
phát triển để không bỏ qua triển vọng to lớn trước khi bị đối thủ nắm bắt, chú trọng
hơn đến công tác nghiên cứu khi thâm nhập vào một quốc gia để tránh tình trạng
văn hóa kinh doanh không phù hợp, dẫn đến lãng phí nguồn lực.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bài giảng Môn Quản trị Marketing, TS. Nguyễn Thị Mai Anh, Chương trình Đào
tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế, 2012.
2. Giáo trình MBA Trong tầm tay - Chủ đề Marketing, In lần thứ 4 tại Việt Nam, Nhà
Xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Vietnam Food & Drink Report Quarter 2 2012, Business Monitor International
Ltd.
4. Thông tin tham khảo về công ty từ các Website
-

Unilever tại

-

Nestlé tại

-

Masan tại

=========================