Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng duyên anh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́H

U

Ế

ĐỖ NGUYỄN QUỐC THẮNG

IN

H

TÊ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG
TẠI NHÀ HÀNG DUYÊN ANH

̣C

K

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60 34 01 02

Đ
A

̣I H

O

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. MAI VĂN XUÂN
HUẾ, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh” là công
trình nghiên cứu một cách nghiêm túc của riêng bản thân tôi dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS Mai Văn Xuân. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận
văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Ế

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

́H

U

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

Tác giả

i

Đỗ Nguyễn Quốc Thắng


LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành Luận văn này, tôi đã nhận được sự
quan tâm giúp đỡ, động viên của nhiều tập thể và cá nhân.
Nhân dịp này tôi xin được phép nói lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
Ban giám hiệu, Phòng ĐTSĐH, cùng toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường.

Ế

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo PGS.TS. Mai Văn Xuân,

U

người đã bỏ nhiều thời gian và công sức tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá

́H

trình thực hiện luận văn này.

TÊ

Tôi cũng xin gửi lời cảm chân thành nhất đến Ban lãnh đạo, các cô chú, anh
chị trong Nhà Hàng Duyên Anh, nhất là các anh chị thuộc bộ phận kinh doanh dịch

H

vụ ăn uống, bộ phận kế toán, cùng một số khách hàng của Nhà Hàng đã tạo mọi

IN

điều kiện giúp đỡ tôi trong công tác điều tra, thu thập số liệu và nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân đã quan

K

tâm, giúp đỡ, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành tốt luận văn.

̣C

Xin chân thành cảm ơn!

O

Huế, tháng 06 năm 2016

Đ
A

̣I H

Tác giả luận văn

Đỗ Nguyễn Quốc Thắng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ
Họ và tên học viên: Đỗ Nguyễn Quốc Thắng
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa 2014-2016
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI VĂN XUÂN
Tên đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn
uống tại Nhà hàng Duyên Anh.
1.Tính cấp thiết của đề tài

Ế

Nhà hàng Duyên Anh được khách hàng biết đến hơn 20 năm qua bởi

U

những đặc sản của xứ biển miền Trung, nhất là Phá Tam Giang. Tuy vậy, nhà hàng

́H

vẫn không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt của các nhà hàng khác tại thành phố

TÊ

Huế. Nhà hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt được hiệu quả cao trong
kinh doanh cũng như đứng vững trên thị trường cạnh tranh như hiện nay. Và để đạt

H

được điều đó cần phải nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, mức độ hài

IN

lòng của khách hàng như thế nào khi đến với nhà hàng để đề ra các giải pháp cũng
như những chiến lược phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ tại nhà hàng này.

K

2. Phương pháp nghiên cứu

̣C

Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

O

Alpha. Phân tích nhân tố EFA. Thống kê mô tả. Phân tích hồi quy và phương pháp

bình.

̣I H

phân tích phương sai một chiều ANOVA để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung

Đ
A

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài
Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận và thực tiễn dịch vụ, sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh.
Dựa trên kết quả phân tích, đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống. Tìm ra được những mặt còn
tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh trong thời gian tới.

iii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ ................................ iii
MỤC LỤC..................................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................... viii

Ế

DANH MỤC BẢNG..................................................................................................ix

U

DANH MỤC SƠ ĐỒ ..................................................................................................x

́H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1

TÊ

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................2

H

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................2
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................................................2

IN

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................3

K

6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .............................................................................................5

̣C

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................6

O

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI

̣I H

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ
HÀNG DUYÊN ANH................................................................................................6

Đ
A

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...........................................................................................6
1.1.1. Dịch vụ .....................................................................................................6
1.1.2. Chất lượng dịch vụ ăn uống .....................................................................7
1.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng...................................................12
1.1.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng .....................................................14
1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................15
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................16
1.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..............................16
1.3.2. Mô hình kỳ vọng - cảm nhận...................................................................20

iv


1.3.3. Mô hình biến thể SERVPERF của SERVQUAL...................................21
1.3.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI ............................22
1.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU.....................23
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ...............................24
1.5. Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ........................................24
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .........................................................26
1.7. KINH NGHIỆM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

Ế

DỊCH VỤ ĂN UỐNG Ở MỘT SỐ NHÀ HÀNG KHÁC ....................................27

U

1.7.1. Kinh nghiệm tại nhà hàng khác ..............................................................27

́H

1.7.2. Bài học kinh nghiệm đối với nhà hàng Duyên Anh ...............................28
Tóm tắt chương 1..................................................................................................29

TÊ

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DUYÊN ANH .........30

H

2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG DUYÊN ANH ..........................................30

IN

2.1.1.Vị trí của Nhà hàng .................................................................................30

K

2.1.2. Lịch sử hình thành DNTN Nhà Hàng Duyên Anh.................................31
2.1.3 Cơ cấu tổ chức trong nhà hàng:...............................................................32

O

̣C

2.1.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà hàng.....................................................36

̣I H

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2012 - 2014..........................38
2.1.6. Quy trình phục vụ khách tại nhà hàng....................................................40

Đ
A

2.1.7. Triết lý kinh doanh của nhà hàng ...........................................................44
2.1.8. Nhà hàng thời gian qua đã thực hiện những giải pháp để nâng cao chất
lượng dịch vụ....................................................................................................44

2.2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DUYÊN ANH....................45
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................45
2.2.2. Đánh giá thang đo...................................................................................48
2.2.3 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo một số biến
nhân khẩu học...................................................................................................63

v


2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CUỐI CÙNG.....................................................69
2.4. TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN ..................................................................72
Tóm tắt chương 2..................................................................................................74
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG.......................................................................................................75
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN ..........................................75
3.1.1. Định hướng.............................................................................................75

Ế

3.1.2. Mục tiêu phát triển ................................................................................76

U

3.2. GIẢI PHÁP....................................................................................................76

́H

Tóm tắt chương 3..................................................................................................83
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................84

TÊ

1. Kết luận.............................................................................................................84
2. Kiến nghị...........................................................................................................85

H

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................89

IN

PHỤ LỤC .................................................................................................................90

K

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG

O

̣C

BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Đ
A

̣I H

GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA :

Explore Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO :

Kaiser-Meyer-Olkin

Sig

Mức ý nghĩa

:

SPSS :

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê cho

:

Chất lượng

GC

:

Giá cả

U

CL

́H

Sự hài lòng

TÊ

SHL :

Ế

khoa học xã hội

Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu

ACSI :

Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

ECSI :

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Nhà Hàng Duyên Anh qua 3 năm 2012 – 2014......35
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Nhà hàng Duyên Anh qua 3 năm 2012
– 2014........................................................................................................................39
Bảng 2.3. Mô tả nhân viên phục vụ trong nhà hàng .................................................42
Bảng 2.4: Bảng thống kê thông tin mẫu....................................................................45
Bảng 2.5: Quy định các biến nghiên cứu ..................................................................46

Ế

Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các biến nghiên cứu ....................49

U

Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập .............................51

́H

Bảng 2.8 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ..............................52

TÊ

Bảng 2.9: Thống kê mô tả các biến định lượng theo thang đo Likert.......................53
Bảng 2.10: Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................56

H

Bảng 2.11. Phân tích sự khác biệt theo giới tính ......................................................60

IN

Bảng 2.12: Phân tích sự khác biệt theo trình độ .......................................................61
Bảng 2.13: Phân tích khác biệt theo độ tuổi .............................................................62

K

Bảng 2.14: Phân tích sự khác biệt theo quốc tịch .....................................................62

̣C

Bảng 2.15: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo loại khách...............................64

O

Bảng 2.16: Trung bình servperf theo loại khách.......................................................64

̣I H

Bảng 2.17: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo giới tính..................................65
Bảng 2.18: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo trình độ...................................65

Đ
A

Bảng 2.19: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng đối với 5 thành phần servperf theo
trình độ ......................................................................................................................66
Bảng 2.20: Trung bình servperf theo trình độ...........................................................66
Bảng 2.21: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi ....................................67
Bảng 2.22: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng đối với 5 thành phần servperf theo
độ tuổi........................................................................................................................67
Bảng 2.23: Trung bình servperf theo độ tuổi ............................................................68
Bảng 2.24: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng của khách hàng ..............................71

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...........16
Sơ đồ 1.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual.......................................17
Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)..............................22
Sơ đồ 1.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ...............23
Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................26
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Nhà hàng Duyên Anh .....................................................33

Ế

Sơ đồ 2.2: Quy trình phục vụ tổng quát một lượt tại nhà hàng.................................41

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Sơ đồ 2.3: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..............70

ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, đồng nghĩa
với việc phát sinh những nhu cầu về vật chất và tinh thần của con người cũng sẽ
tăng cao. Họ muốn tìm hiểu về văn hóa, xã hội cũng như đặc sản các vùng miền
trong và ngoài nước. Do vậy, hoạt động du lịch ngày càng phát triển và trở thành xu

U

Ế

thế không thể thiếu của mỗi quốc gia. Đó cũng chính là cơ hội và thách thức cho
các lĩnh vực kinh doanh du lịch trong đó có kinh doanh nhà hàng. Kinh doanh nhà

́H

hàng tuy doanh thu không cao như kinh doanh nhà hàng nhưng nó đóng vai trò

TÊ

không thể thiếu trong việc thể hiện văn hóa ẩm thực của từng vùng miền. Nếu dịch
vụ ăn uống đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, cung cách phục vụ tốt kết hợp với

H

cách chế biến đặc trưng sẽ tạo nên nét đẹp của mỗi vùng và để lại ấn tượng sâu sắc

IN

trong lòng du khách. Không dừng lại ở lĩnh vực du lịch mà dịch vụ ăn uống ngày
nay còn phục vụ cho các hội nghị, tiệc cưới, sinh nhật, bữa tiệc cơ quan, gia đình và

K

bạn bè.

̣C

Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm văn hóa du lịch quan trọng

O

của Việt Nam. Là mảnh đất linh thiêng với hệ thống quần thể di tích Cố đô và nền

̣I H

nhã nhạc cung đình đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới. Với lợi
thế vô cùng to lớn đó, trong những năm qua các hệ thống nhà hàng mọc lên liên tục

Đ
A

và không ngừng phát triển về quy mô cũng như chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Cách thành phố Huế chưa đầy 2km, ở vùng ven quê Vỹ Dạ nơi có dòng sông

Hương êm đềm chảy qua. Nhà hàng Duyên Anh được khách hàng biết đến hơn 20
năm qua bởi những đặc sản của xứ biển miền Trung, nhất là Phá Tam Giang. Không
những chất lượng đạt đến sự tốt nhất và hoàn hảo, nhà hàng Duyên Anh còn được

du khách gần xa trong và ngoài nước biết đến, một nơi dân dã chốn quê, man mác
của đầm phá kết hợp hài hòa với một vùng đất còn hoang sơ. Với đủ các loại phòng
từ dân dã đến hiện đại với đội ngũ phục vụ được đào tạo chính quy. Tuy vậy, nhà
1


hàng vẫn không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt của các nhà hàng khác tại
thành phố Huế. Nhà hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt được hiệu quả cao
trong kinh doanh cũng như đứng vững trên thị trường cạnh tranh như hiện nay. Và
để đạt được điều đó cần phải nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, mức
độ hài lòng của khách hàng như thế nào khi đến với nhà hàng để đề ra các giải pháp
cũng như những chiến lược phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ tại nhà hàng
này. Chính vì vậy nên em chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối

Ế

với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh” làm đề tài cho bài luận

U

văn thạc sĩ khoa học kinh tế của mình.

́H

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung

TÊ

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại

Nhà hàng Duyên Anh Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch

H

vụ, nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng

IN

Duyên Anh Huế.

K

Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng

O

̣C

đối với chất lượng dịch vụ ăn uống.

̣I H

- Đánh giá thực trạng và xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng Duyên Anh Huế.

Đ
A

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống, đáp ứng
tốt nhất nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng tại Nhà hàng Duyên Anh Huế.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống
tại Nhà hàng Duyên Anh
Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về mặt không gian
- Nghiên cứu trên phạm vi hoạt động kinh doanh của nhà hàng Duyên Anh

2


Về mặt thời gian
- Số liệu đánh giá thực trạng được thu thập trong khoảng thời gian từ
01/12/2015-15/12/2015.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
a . Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu thứ cấp:
- Phân tích môi trường bên trong nhà hàng thông qua các số liệu ở phòng tài

́H

 Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của nhà hàng.

U

 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà hàng.

Ế

chính-kế toán của nhà hàng.

 Tình hình kinh doanh của nhà hàng giai đoạn 2012 - 2014

TÊ

 Thực trạng nguồn khách đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên

H

Anh giai đoạn 2012 – 2014

IN

- Các giáo trình chuyên ngành.

- Các tạp chí, sách báo chuyên ngành.

K

- Tổng cục du lịch Việt Nam.

̣C

- Các trang web về du lịch.

O

Thu thập số liệu sơ cấp :

̣I H

Để thu thập được dữ liệu sơ cấp thông qua đề tài nghiên cứu, áp dụng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà

Đ
A

hàng thông qua bảng hỏi. Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa
theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và
hồi quy đa biến, n=5*m (m là số lượng câu hỏi) = 5x31=155. Trong trường hợp này
số lượng biến cần thu thập nằm từ 150-155 là tối thiểu.
Các thông tin thu thập trong bảng hỏi ngoài những vấn đề liên quan đến sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ ăn uống trong nhà hàng, thì bảng hỏi còn thu
thập những thông tin cá nhân liên quan đến người được điều tra gồm giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, quốc tịch. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức

3


độ, tương ứng từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng). Ngoài ra còn sử dụng
một số thang đo khác trong phần khảo sát thông tin cá nhân.
- Đối tượng phỏng vấn: Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là
những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh và là
“những khách có đặt chỗ trước” (là những khách hàng thường xuyên của nhà hàng).
- Địa điểm phỏng vấn: Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến từng khách hàng sau
khi sử dụng xong dịch vụ ăn uống tại nhà hàng. Các nhân viên phục vụ sẽ thu lại

Ế

.- Thời gian tiến hành phỏng vấn: Bảng câu hỏi sẽ được gửi và thu

U

lại trong khoảng thời gian từ ngày 01/12/2015 đến ngày 15/12/2015.

́H

b. Phương pháp phân tích số liệu:

Các thông tin sau khi thu thập thì được tiến hành chọn lọc, phân tích, xử

TÊ

lý, hệ thống hóa để tính toán các chi tiêu phù hợp cho phân tích đề tài. Sử dụng
phương pháp thống kê để hệ thống và tổng hợp tài liệu. Các công cụ và kỹ thuật

H

tính toán được xử lý trên phần mềm thống kế SPSS 22. Thông tin được xử lý là

IN

thông tin định lượng, có ý nghĩa về mặt thống kê. Thông tin được thu thập trực

K

tiếp từ đối tượng nghiên cứu thông qua một bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Sau
đó sẽ được làm sạch và tiến hành phân tích xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm

O

̣C

SPSS 22. Khởi đầu phân tích là đánh giá các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach

̣I H

Alpha kế tiếp là phân tích nhân tố EFA , thống kê mô tả, phân tích hồi quy cuối
cùng là phân tích Anova.

Đ
A

- Thống kê mô tả
* Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng cách
Giá trị khoảng cách m = (Maximum – Minimum) / n = (5 – 1)/5 = 0.8
Giá trị trung bình

Ý nghĩa

1.00 – 1.80

Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng

1.81 – 2.60

Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng

2.61 – 3.40

Không ýkiên/ Bình thường/ Trung bình

3.41 – 4.20

Đồng ý/ Hài lòng/ Quantrọng

4.21 – 5.00

Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng

4


- Phân tích hồi qui là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc
hay còn gọi là biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay
còn gọi là biến giải thích) với ý tưởng cơ bản là ước lượng (hay dự đoán) giá trị
trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở các giá trị đã biết của biến độc lập.
- Phân tích Anova theo One Way để kiểm định sự khác biệt trong sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng Duyên Anh và khác biệt trong
sự hài lòng đối với các thành phần Servperf theo các biến: giới tính, độ tuổi và

Ế

quốc tịch.

U

6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

́H

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục,
nội dung luận văn gồm 3 phần:

TÊ

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu

H

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về đánh giá sự hài lòng của khách hàng

IN

đối với dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh

K

Đưa ra các khái niệm về nhà hàng, đặc điểm nhà hàng, hệ thống hóa các cơ
sở lí thuyết, cơ sở thực tiễn về nhà hàng, chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng

O

̣C

của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống.

̣I H

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh.

Đ
A

Thực trạng phát triển của nhà hàng Duyên Anh, cơ cấu tổ chức, cơ cấu nhân
viên trong nhà hàng, những dịch vụ có trong nhà hàng, doanh thu đồng thời đưa ra
phương hướng phát triển cho nhà hàng trong thời gian sắp tới.
Chương 3: Một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Duyên Anh.
Đưa ra một số giải pháp khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong nhà hàng,
để nâng cao hình ảnh cũng như chất lượng của nhà hàng trong lòng khách hàng.
Phần III : Kết luận và kiến nghị

5


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĂN UỐNG
TẠI NHÀ HÀNG DUYÊN ANH
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Dịch vụ

Ế

 Khái niệm dịch vụ

U

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Có rất

́H

nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công

TÊ

việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng”.

H

Từ khái niệm dịch vụ, có thể hiểu: “Dịch vụ ăn uống là kết quả mang lại nhờ

IN

các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ ăn uống và khách hàng nhằm

K

thỏa mãn nhu cầu ăn uống của khách hàng”.
 Đặc tính của dịch vụ

O

̣C

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

̣I H

hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

Đ
A

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình:
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một

cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

6


- Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa

điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét

Ế

đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

U

- Tính không thể tách rời:

́H

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng

TÊ

(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau

H

cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong

IN

suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản

K

phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền

O

̣C

của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

̣I H

- Tính không thể cất trử:
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta

Đ
A

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ ăn uống
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa, do
đặc điểm vô hình, không thể cân đong đo đếm và khó kiểm soát chất lượng, không
thể đồng nhất do sự khác nhau giữa người cung cấp, giữa các khách hàng và tại các

7

thời điểm khác nhau, không thể tách rời giữa việc cung cấp và sử dụng không thể
cất trữ lưu kho như các sản phẩm khác. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
một phần nào đó mang tính chủ quan và tương đối. Nhưng nhìn chung các tác giả
thường đứng trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ để đánh giá.
Theo Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ được xem
như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ”

Ế

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả sự đánh giá của khách hàng dựa trên

U

sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận

́H

được. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.

TÊ

1.1.2.2.Chất lượng dịch vụ ăn uống

Chất lượng dịch vụ ăn uống là mức cung cấp dịch vụ ăn uống tối thiểu mà

H

một nhà hàng đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu ăn uống của thị

IN

trường khách hàng mục tiêu của mình. Mức cung cấp dịch vụ này phải được đảm

K

bảo duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh
1.1.2.3. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ăn uống

O

̣C

- Chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng

̣I H

trực tiếp sản phẩm dịch vụ
Do khách hàng vừa là người trong cuộc, vừa là người bỏ tiền ra để sử dụng

Đ
A

sản phẩm đó, nên đánh giá của họ là chính xác và quan trọng nhất. Những người
không trực tiếp sử dụng sản phẩm sẽ không thể cảm nhận được một cách chính xác
chất lượng dịch vụ ăn uống.
Từ quan điểm này, các nhà quản lý phải đứng trên cái nhìn của người tiêu

dùng trực tiếp dịch vụ ăn uống, phải xác định những yêu cầu, mong muốn và đòi
hỏi của khách chứ không phải dựa trên những nhận định hay cảm nhận chủ quan
của riêng mình để phán xét.
- Phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của nhà hàng
Một quá trình cung cấp dịch vụ ăn uống bao giờ cũng thực hiện dựa trên hai

8


nhân tố cơ bản đó là: chất lượng sản phẩm của nhà hàng và những nhân viên tham
gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ.Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ
nhà hàng khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ bao gồm những cơ sở vật chất kỹ thuật như mức độ hiện
đại, tiện nghi của các thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất, mức độ vệ
sinh bên trong và ngoài nhà hàng , điều đó tạo nên một chất lượng sản phẩm đi kèm

Ế

tốt, đáp ứng về không gian lẫn khẩu vị của khách

U

Chất lượng chức năng bao gồm các yếu tố liên quan tới con người đặc biệt là

́H

những nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Đó là thái độ,
cách cư xử khả năng giao tiếp, hình thức bên ngoài, trình độ học vấn, tình trạng sức

TÊ

khỏe, độ tuổi, giới tính ... của nhân viên phục vụ.

Cả hai thành phần chất lượng sản phẩm và chất lượng chức năng đều tác

K

- Tính nhất quán cao

IN

được cảm nhận của nhà hàng.

H

động tới hình ảnh của một nhà hàng và quyết định đến chất lượng dịch vụ ăn uống

Tính nhất quán ở đây được hiểu theo hai góc độ:

O

̣C

a. Thứ nhất là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động

̣I H

của tất cả các bộ phận các thành viên của nhà hàng về mục tiêu chất lượng cần đạt
được của nhà hàng.

Đ
A

b. Thứ hai là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa
mà nhà hàng đã công bố với khách hàng, chất lượng dịch vụ ăn uống đòi hỏi phải
tốt ở mọi lúc mọi nơi, cho mọi khách hàng.
1.1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng
* Cơ sở vật chất – kỹ thuật:
Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ ăn uống tại nhà hàng tốt hay không luôn
có sự ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng phục vụ, từ đó ảnh hưởng đến việc khách
có quyết định tiêu dùng dịch vụ ở đây hay không. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất –
kỹ thuật đầy đủ với chất lượng tốt còn ảnh hưởng tích cực đến việc tăng năng

9


suất lao động, tăng doanh thu cho nhà hàng, tăng hiệu quả kinh tế và tăng thu
nhập cho nhân viên.
Như vậy, điều kiện cơ sở vật chất – kỹ thuật là không thể thiếu được đối với
việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ nhà hàng, việc tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của
khách và việc phục vụ khách. Do đó, cơ sở vật chất – kỹ thuật của nhà hàng và các
công trình dịch vụ khác phải đảm bảo tính hiện đại, đồng bộ trong xây dựng, bố trí
hợp lý, có tính thẩm mỹ cao. Công tác bảo trì, bảo dưỡng trang thiết bị, cơ sở vật

Ế

chất phải được thực hiện thường xuyên và kịp thời, đảm bảo chất lượng, đảm bảo về

U

yếu tố môi trường, khung cảnh thuận tiện và thoải mái để khách lựa chọn và tiêu thụ

́H

các loại hàng hóa, dịch vụ.
* Đội ngũ nhân viên phục vụ:

TÊ

Trong kinh doanh nhà hàng, sản phẩm mang tính vô hình nên yếu tố con
người đóng vai trò rất quan trọng. Nhân viên phục vụ là người trực tiếp tiếp xúc với

H

khách, trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Họ tạo ra mối quan hệ với

IN

khách hàng nên người nhân viên chính là chiếc cầu nối giữa sản phẩm của nhà hàng

K

với khách. Chất lượng và ấn tượng mà họ đem lại cho khách hàng chính là chất
lượng và ấn tượng mà khách hàng biết đến nhà hàng.

O

̣C

Thái độ và cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên sẽ tác động tới mức độ

̣I H

hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ. Khách du lịch không chỉ thỏa mãn ở
những nhu cầu tiện nghi mà còn đòi hỏi rất cao về tính chuyên nghiệp, trình độ và

Đ
A

khả năng của nhân viên. Do vậy, một đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phẩm chất
tốt, hiểu rõ chức năng nhiệm vụ của mình là điều kiện tốt ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ, làm cho khách cảm thấy hài lòng, khai thác tối đa khả năng thanh toán của
khách, làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho nhà hàng.
* Chất lượng và chủng loại sản phẩm cấu thành:
Trong kinh doanh nhà hàng, yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng không nhỏ tới
chất lượng dịch vụ. Để có một sản phẩm dịch vụ chất lượng cao thì chủng loại sản
phẩm phong phú, đa dạng thôi là chưa đủ. Yêu cầu đặt ra là hàng hóa dịch vụ được
sản xuất ra, được nhà hàng cung cấp phải đảm bảo về khối lượng, chất lượng, thời

10


gian, địa điểm, các tiêu chuẩn về vệ sinh, về độ an toàn và tiện lợi, các tiêu chuẩn về
thương phẩm học v.v... Đặc biệt là phải phù hợp với thói quen tiêu dùng, tâm lý và
sở thích của từng đối tượng khách. Chất lượng và chủng loại sản phẩm dịch vụ ăn
uống có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín và thứ hạng của nhà hàng, quyết định đến
doanh thu của nhà hàng.
 Ý nghĩa của việc đảm bảo chất lượng trong kinh doanh dịch vụ
 Giúp gia tăng lợi nhuận, giảm chi phí quảng cáo, chi phí Marketing cho

Ế

nhà hàng

U

Nâng cao chất lượng dịch vụ giúp gia tăng lợi nhuận cho nhà hàng. Chất

́H

lượng dịch vụ cao sẽ giữ chân được khách hàng, tạo ra nhiều khách hàng trung
thành và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Để khách hàng lựa chọn tiêu

TÊ

dùng một sản phẩm nào đó họ thường dựa vào các căn cứ có độ tin cậy cao như
thông tin truyền miệng hay kinh nghiệm của bản thân… Hơn nữa, chất lượng dịch

H

vụ tốt sẽ được khách hàng truyền tin nhau, từ đó sẽ có thêm nhiều khách hàng mới

IN

đến với nhà hàng mà không tốn thêm chi phí quảng cáo của nhà hàng. Từ đó mang

K

lại lợi nhuận cao hơn. Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chi tiêu

khách của nhà hàng, tăng doanh thu cho nhà hàng. Tăng số lượng khách hàng trung

̣C

thành, thương hiệu và uy tín của nhà hàng ngày càng được nâng cao.

̣I H

O

 Nâng cao chất lượng dịch vụ giúp gia tăng giá bán một cách hợp lý và tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường

Đ
A

 Nâng cao chất lượng dịch vụ giúp giảm chi phí trung gian, chi phí giám sát
và các chi phí khác cho nhà hàng
 Nâng cao chất lượng dịch vụ là biện pháp hữu hiệu giúp nhà hàng tiết

kiệm chi phí kinh doanh.
Chất lượng dịch vụ được đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình
cung cấp dịch vụ của nhà hàng. Từ đó sẽ tối thiểu hóa các hao phí về thời gian, và
các chi phí cho hoạt động giám sát trong quá trình cung cấp dịch vụ. Giảm các chi
phí cho việc sửa chữa các sai sót như: đền bù thiệt hại cho khách, chi phí xử lý phàn
nàn khiếu nại của khách.

11

1.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Đối với một Doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất
đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự
thành công của Doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing - 2003): “Sự hài lòng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm với những kỳ vọng của người đó.”

Ế

Theo Tse và Wilton (1988): “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng

U

đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể

́H

hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.”
Lý thuyết được sử dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng của khách hàng là

TÊ

lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”.

Theo Oliver (1997): “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà

H

khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa

IN

mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc

K

dịch vụ.”

Theo lý thuyết này thì sự hài lòng khách hàng có thể hiểu là quá trình như sau:

O

̣C

1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

̣I H

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi khách hàng quyết định mua.

Đ
A

2) Sau đó, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu
năng thực sự mà họ đang sử dụng.
3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà

dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và những

gì họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:
a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng;
b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi
của khách hàng;

12


c) Sẽ là hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong
bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa
mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của
khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung

Ế

thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự

U

hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng

́H

Tuy nhiên, Dale & ctg (1999), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của khách
hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp

TÊ

và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng
càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng.

H

Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê

IN

được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được

K

phát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan
niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng

O

̣C

chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến

̣I H

của bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưng
một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng.

Đ

A

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách
hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm,
dịch vụ thực tế đem lại so với những gì khách hàng kỳ vọng.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
đúng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.

13


Vấn đề là khách hàng hình thành kỳ vọng của họ như thế nào? Các kỳ vọng
đều dựa trên kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà
cung cấp. Nhà cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa
ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ
sức thu hút khách hàng.
1.1.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng

Ế

thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

U

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang

́H

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối
với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà

TÊ

cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao
dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu

H

cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách

IN

hàng trung thành của nhà cung cấp. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những

K

yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải
tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

O

̣C

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng

̣I H

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Vì

Đ
A

vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp
và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhà
cung cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ
mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến mà tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của nhà cung cấp.

14


Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng
ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài
lòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì
họ cũng có thể tìm đến sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những
khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách

Ế

hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan

U

trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà

́H

cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng”
thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho

TÊ

nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm
khách hàng khác nhau.

H

1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

IN

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách

K

hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

O

hàng hài lòng.

̣C

lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách

̣I H

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

Đ
A

khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó
chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng
của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối
quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

15