Phân tích hoạt động marketing sản phẩm chăm sóc phụ nữ của công ty TNHH DIANA

MÔN QUẢN TRỊ MAKETING
Chủ đề

Phân tích hoạt động Marketing sản phẩm chăm sóc phụ nữ của Công ty
TNHH DIANA

1, LỜI MỞ ĐẦU

Được thành lập vào năm 1997 với phương châm "Đưa tiến bộ của thế giới
đến với phụ nữ Việt Nam", Công ty TNHH DIANA (sau đây gọi tắt là DIANA) là
một đơn vị dẫn đầu về các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam với
các mặt hàng từ giấy và bột giấy. Nhờ việc đầu tư công nghệ hiện đại để cho ra đời
những sản phẩm mới, chất lượng tốt nên DIANA liên tiếp có tên trong danh sách
"Hàng Việt Nam chất lượng cao" trong nhiều năm từ năm 1999 đến nay. Hơn thế,
DIANA là công ty băng vệ sinh đầu tiên và duy nhất của Việt Nam được SGS
(Vương quốc Anh) cấp giấy chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001: 2000. Ba sản
phẩm chủ yếu bao gồm khăn ăn, băng vệ sinh và tã giấy đã ngày một khẳng định uy
tín của DIANA về chất lượng và giá cả, trong đó băng vệ sinh đóng một vai trò
quan trọng trong sự phát triển của công ty. Băng vệ sinh DIANA cũng được Hội
Phụ nữ công nhận là sản phẩm băng vệ sinh đầu tiên tại Việt Nam.


Bài viết sẽ đi sâu nghiên cứu các chiến lược tiếp thị sản phẩm của công ty
DIANA trong những năm gần đây, bao gồm việc phân tích thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm, dòng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, dịch vụ, lực lượng bán
hàng, quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị trường, và nghiên cứu phát triển nói
chung. Việc so sánh giữa DIANA và đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng lĩnh vực là
hãng KOTEX cũng sẽ được đề cập trong bài viết này.

2, SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY DIANA
Kể từ khi thành lập đến nay công ty DIANA luôn mong muốn trở thành dòng

sản phẩm chăm sóc phụ nữ hàng đầu tại Việt Nam. Các sản phẩm của hãng không
chỉ quan tâm đến sức khỏe của phụ nữ nhờ việc áp dụng công nghệ sản xuất hiện
đại từ Italia mà còn mang đến các sản phẩm băng vệ sinh chất lượng tốt nhất, đảm
bảo an toàn với người tiêu dùng nhưng giá cả lại hoàn toàn hợp lý. Đây cũng chính
là mục tiêu quan trọng mà công ty DIANA hướng đến qua phương châm "Đưa tiến
bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam". DIANA đã áp dụng hệ thống dây chuyền
sản xuất công nghệ tiêu chuẩn quốc tế để giúp cho phụ nữ Việt Nam được hưởng
những tiến bộ hiện đại nhất trên thế giới trong lĩnh vực này. Có thể nói dây chuyền
sản xuất băng vệ sinh và tã giấy của DIANA hiện là dây chuyền sản xuất tốt nhất
tại Ý cũng như Việt Nam hiện nay.
Trong chiến lược tiếp thị của mình DIANA đã tạo ra nhiều thông điệp như
"Mang đến một ngày mới năng động" trong năm 2004 hay “Là con gái thật tuyệt”
(năm 2008) để khẳng định mục tiêu và phương châm kinh doanh của mình. Công ty
đã sản xuất nhiều sản phẩm mới, mềm và thoáng mát với điểm hấp thụ tốt như
Libera, DIANA M, DIANA hàng ngày…

3, CHIẾN LƯỢC MARKETING
• Thị trường mục tiêu


Để xác định khách hàng mục tiêu của mình, tiêu chí về nhân học và địa lý đã
được áp dụng cho các sản phẩm của DIANA. Trong đó, khách hàng được nghiên
cứu sâu và chi tiết về giới tính và tuổi tác, thành thị và nông thôn. Ngoài việc tiếp
tục thúc đẩy các thị trường hiện có, DIANA cũng đã mở rộng ở các thị trường nông
thôn Việt Nam - một thị trường rất tiềm năng đồng thời mở ra các thị trường quốc
tế để tăng cường khối lượng bán hàng với việc xuất khẩu sang các nước ở Đông
Nam Á như Malaysia và Singapore.
• Định vị sản phẩm
Tiếp tục duy trì danh tiếng và hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm,
DIANA đã đầu tư vào công nghệ để sản xuất nhiều sản phẩm mới với các đặc tính

hữu ích cao hơn. Giữ vững vị trí là một trong những sản phẩm dành cho phụ nữ nổi
tiếng nhất tại thị trường Việt Nam.
• Dòng sản phẩm
Kể từ khi Diana được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam, công ty đã đưa ra
nhiều loại sản phẩm như Diana M, Diana hàng ngày ... Những dòng sản phẩm
chính này đã có một quãng thời gian nhất định để khẳng định vị thế của mình, trong
khi đó DIANA cũng đồng thời khởi chạy các sản phẩm cao cấp hơn. Việc phát triển
thêm dòng sản phẩm băng vệ sinh sử dụng hàng ngày dành cho người lớn đã đa
dạng hóa các dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp nhu cầu của rất đông người tiêu
dùng.

• Giá
DIANA đã liên tục có nhiều chiến lược về giá và giảm giá cho khách hàng
khắp nơi trên cả nước, đặc biệt công ty đã giảm giá từ 5 phần trăm để đáp ứng các
khách hàng ở khu vực nông thôn. Chiêu thức giảm giá này sẽ giúp Diana có được
thị phần nhiều hơn vì đối thủ cạnh tranh chính là Kotex áp dụng mức giá cao hơn
trên thị trường. Bằng cách giảm giá DIANA có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường


có thu nhập thấp và dễ dàng mở rộng thị phần. Với mức giá thấp nhưng mang lại
sản phẩm chất lượng cao, DIANA đã kiểm soát được thị trường và được biết đến
rộng rãi trên cả nước. Mặt khác khi mức sống của khách hàng ngày càng tăng lên,
Diana cũng chọn lựa khách hàng có thu nhập cao và nhu cầu cao trở thành khách
hàng mục tiêu của mình.
• Kênh phân phối
Công ty DIANA đã sử dụng phương pháp phân phối sản phẩm từ nhà sản
xuất thông qua đại lý bán buôn và bán lẻ tới với người tiêu dùng bởi cách này sẽ
đảm bảo sản phẩm được phân phối nhanh chóng và dễ dàng. Tuy nhiên để người
tiêu dùng hài lòng; DIANA cần đào tạo và phát triển các nhà phân phối đáng tin
cậy với các kỹ năng bán hàng hoàn hảo.

• Dịch vụ
DIANA không chỉ bán sản phẩm chất lượng tốt nhất mà còn có nhiều kế
hoạch chiến lược để khách hàng hài lòng. Chính vì thế, công ty đã đầu tư vào dịch
vụ chăm sóc cho người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu. Một số
dịch vụ mà DIANA đã áp dụng đều liên quan trực tiếp đến khách hàng sử dụng sản
phẩm, như các dịch vụ tư vấn cho các bạn trẻ về giới tính và sức khỏe sinh sản,
hoặc hướng dẫn cụ thể việc chăm sóc sức khỏe cho nữ giới… Các dịch vụ này giúp
DIANA khẳng định danh tiếng của mình cũng như có thêm nhiều khách hàng thân
thiết. Nhờ đó mà DIANA có thể trực tiếp cạnh tranh với các đối thủ khác, đặc biệt
là Kotex của Kimberly-Clack.
• Lực lượng bán hàng
Mở rộng hệ thống tự động là một trong những chiến lược quan trọng nhất mà
DIANA tăng cường để có doanh số bán hàng hiệu quả nhất. Hệ thống tự động phải
được đặt tại nơi công cộng và tiện lợi như siêu thị, trường học… Hệ thống này sẽ
giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng cũng như giảm chi phí cho công ty trong


việc tuyển dụng và đào tạo người bán hàng. Tuy nhiên, nó đòi hỏi một sự đầu tư
lớn cho hệ thống hoàn chỉnh để tránh mắc lỗi trong quá trình sử dụng.
• Quảng cáo
Công ty đã thực hiện hình thức quảng cáo tổ hợp để tạo ra các kết quả tốt
nhất. Các sản phẩm của công ty không chỉ được quảng cáo trên truyền hình, radio,
báo chí mà thông quá các áp phích, pano lớn tại nơi công cộng và đặc biệt là công
cụ quảng cáo trên Internet. Những thiết kế quảng cáo hoàn hảo về nội dung và hình
thức trong đó thông điệp truyền tải ngắn gọn, độc đáo và đúng sự thực với mẫu mã
sáng tạo đã giúp DIANA thu hút khách hàng và thị trường.
• Khuyến mãi
DIANA tiếp tục là nhà tài trợ cho "Giải thưởng nữ sinh Việt Nam" và các
gameshow truyền hình. Thông qua các hoạt động này hình ảnh của sản phẩm và
thương hiệu đã đến gần hơn với khách hàng. Đồng thời việc tặng sản phẩm khuyến

mãi thông qua các chiến dịch tiếp thị cũng sẽ là sự lựa chọn hàng đầu được áp dụng
trong chiến lược phát triển sản phẩm của công ty.
• Nghiên cứu và phát triển
Tăng ngân sách đầu tư công nghệ để cập nhật công nghệ mới và hiện đại hơn
trong sản xuất chính là phương châm của công ty DIANA. Nghiên cứu để tìm ra
nhu cầu mới của khách hàng, nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh trên thị trường để lập kế hoạch phát triển phù hợp cũng đã được công ty
DIANA đề cập tới.
• Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu cẩn thận và kỹ lưỡng thị trường cần được thực hiện trước khi
phân kỳ sản phẩm mới. Các nghiên cứu cũng nên được sử dụng để dự báo những
thay đổi đang và sẽ diễn ra trên thị trường.


Trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ, cuộc cạnh tranh giữa
nhãn hàng Kotex từ Kimberly - Clark và DIANA đã bắt đầu vào năm 2002. Kotex
là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường quốc tế mà hiện sở hữu trong tay các
chuyên gia tiếp thị chuyên nghiệp. Kotex & DIANA đang tham gia vào cuộc cạnh
tranh khốc liệt về giá và chất lượng. Kotex liên tục ra mắt sản phẩm mới có chất
lượng cao và giá cả phù hợp. Hãng này đặc biệt quan tâm đến thanh thiếu niên.
Hơn nữa, việc tham gia vào các hoạt động xã hội được Kotex đẩy mạnh tích cực
bên cạnh việc quảng cáo trên các chương trình truyền hình, phát thanh, và báo chí
cũng là một cách hiệu quả để xây dựng danh tiếng của mình. Kotex cũng đã thành
công trong việc áp dụng các công nghệ mới trong sản xuất. Tuy nhiên, Kotex chỉ
tập trung vào sản xuất băng vệ sinh nên các sản phẩm không đa dạng với nhiều
nhóm các khách hàng khác nhau mà chỉ tập trung nhiều hơn vào thanh thiếu niên.
Nhìn chung, trong giai đoạn 2006-2008, Kotex có vẻ như thành công hơn so
với DIANA trong việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của mình. Tuy nhiên, trong
năm 2008 – 2009 DIANA đã chiếm lại vị trí, thách thức Kotex với nhiều chiến lược
phát triển dài hơi. Đến thời điểm hiện tại, có vẻ như Diana đang có phần trội hơn.

Nhưng dù vị trí có hoán đổi nhưng có thể khẳng định rằng hai thương hiệu lớn đã
làm chủ được chiến lược tiếp thị hiệu quả trong thời gian gần đây mà chúng ta có
thể thấy rõ nhất thông qua thông điệp, phương thức quảng cáo, quan hệ công đồng
và dịch vụ dành cho khách hàng.

4, KẾT LUẬN
Như vậy bài viết đã điểm sơ qua về kế hoạch tiếp thị của DIANA, đồng thời
đưa ra sự so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp của hãng là Kotex. Tính đến thời
điểm này, thương hiệu và danh tiếng của Diana đã phần nào được khẳng định. Hai
đối thủ cạnh tranh - Diana từ DIATCO và Kotex từ Kimberly Clark đã đi đầu trong
dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ tại Việt Nam. Diana cần biết rằng đối
thủ cạnh tranh có tiềm năng to lớn và có ưu thế tài chính. Do đó, Diana phải tích


cực nhưng vẫn cần thận trọng trong tiếp thị sản phẩm của mình. Nhiệm vụ của
chiến lược tiếp thị chính là kích thích mỗi người phụ nữ Việt Nam thấy được rằng
“Là con gái thật tuyệt” như thông điệp hãng đã sử dụng thời gian gần đây.
Tóm lại, những người quản lý cần có một cái nhìn vĩ mô về thị trường. Với
quan điểm duy trì vị thế của mình tại Việt Nam, họ sẽ thấy rằng tình hình kinh
doanh sẽ được chứng minh khi có sự đầu tư đầy đủ và hiệu quả vào các chương
trình tiếp thị. Hơn thế, điểm đáng chú ý là cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt với
đối thủ cạnh tranh Kotex còn rất lâu dài. Đối với bản thân công ty DIANA cũng cần
lưu tâm vào việc quản lý chi phí hợp lý và đào tạo nhóm bán hàng chuyên nghiệp.
Có nên chăng để DIANA xem xét việc sử dụng một chương trình tiếp thị nhờ các
chuyên gia tư vấn nước ngoài. Nhưng dù thế nào, để đạt được mục tiêu của mình và
thực hiện các công việc theo đúng mục đích đã đề ra thì nỗ lực tiếp thị cần phải đến
từ tất cả mọi thành viên trong công ty DIANA chứ không chỉ đơn thuần là bộ phận
marketing.