Phân tích kênh phân phối sản phẩm sữa TH true milk

QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI LÀM
2. Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự
khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict)
trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng
giải quyết.

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, chiến lược cũng là vấn đề có tầm quan
trọng hàng đầu. chiến lược đúng đắn và phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể, tại
từng thị trường cụ thể sẽ là bước đầu tiên giúp doanh nghiệp đạt được những mục
tiêu đề ra của mình. Trong cuốn “Chiến lược đại dương xanh” này, hai chiến lược
gia tiếp thị W. Chan Kim và Renée Mauborgne đã đưa ra những định nghĩa hoàn
toàn mới về chiến lược cạnh tranh, được cả thế giới đón nhận. Khái niệm mới mà
họ đưa ra là “chiến lược đại dương xanh” (blue ocean strategy). Theo chiến lược
Đại dương xanh, mọi công ty, bất kể quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý đều có
thể tạo ra những cách tân về giá trị. Quan trọng hơn, những cách tân này phải được
khách hàng nhận biết giá trị và sử dụng chúng.
Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh những cuộc
cạnh tranh khốc liệt ở cái mà các tác giả gọi là “đại dương đỏ” - tức thị trường nơi
có những đối thủ dẫn đầu, những người thách thức v.v… đang cạnh tranh nhau
khốc liệt để có thị phần. Vì cạnh tranh ở đây thường rất tốn kém và không hiệu
quả, doanh nghiệp nên chủ động tìm ra những thị trường ngách (niche), những đại
dương xanh biếc và bình yên để tìm kiếm lợi nhuận tại đó.
Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu cầu
mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị
1


trường. Thậm chí khi áp dụng chiến lược đại dương xanh bạn có thể thay đổi đối
tượng khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng khách hàng nhưng với những giá trị

mới. Đây thật sự là những ý tưởng mới, mang đậm chất cách tân trong lĩnh vực
chiến lược, có thể đem lại những áp dụng hết sức thú vị cho nhiều doanh nghiệp.
thuộc nhiều quy mô lớn nhỏ khác nhau.
Trong bài viết này, tôi muốn đề cập tới 1 doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chiến
lược “đại dương xanh”, đã tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối và
bước đầu đạt được hiệu quả kinh doanh. Đó là trường hợp của Công ty Cổ phần
sữa TH với nhãn hiệu sữa siêu sạch (TH true milk)

Như mọi người đều biết Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về
sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị
phần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản
phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Với
thương hiệu và mạng lưới rộng khắp như thế, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn cạnh
tranh với Vinamilk không phải là điều dễ dàng. TH Truemilk xuất hiện trên thị
trường từ năm 2010, nhưng đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của đông đảo
người tiêu dùng với thương hiệu “sữa siêu sạch”. Với lối đi cung cấp sản phẩm an
toàn, siêu sạch nhất là trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi
môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm
được đặt lên hàng đầu, TH True milk đã áp dụng đúng chiến lược “đại dương
xanh” của trong kinh doanh.
 Tạo sự khác biệt từ những chú bò
Với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước, TH đã
có một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) cho đến nhà máy
sản xuất sữa. Với một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây dựng nhà
máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng
Bắc Á đầu tư chính. Đây được coi là một trong những “dự án có quy mô lớn nhất
2


ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH được xây dựng

trên tổng diện tích 22 ha. Bao bì của TH do Tetra Pak, một tập đoàn uy tín của
Thụy Điển chuyên cung cấp bao bì bằng giấy carton đảm nhiệm.
Với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa
sạch”. Đánh vào xu hướng tiêu dùng cần một sản phẩm thực sự “sạch”, TH True
Milk theo cam kết của doanh nghiệp là được sản xuất theo quy trình khép kín, đồng
bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn
cho bò, quản lý thú y, chế biến, đóng gói, phân phối sản phẩm. TH True Milk đã
đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017 và
đạt công suất 500 triệu lít/năm. Tại nhà máy của TH, đàn bò được nhập

khẩu về từ các nguồn bò có chất lượng giống tốt như Canada , New Zealand ,… Bò
được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu
chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ
và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên. Nguồn thức ăn của bò cũng được ủ
chua, phối trộn theo quy tình công nghệ chăn nuôi bò tiên tiến của New Zealand .
Cỏ nuôi bò của Công ty hiện được trồng gần nhà máy và nhập khẩu, vì thế luôn
đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho bò, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa.
 Tạo sự khác biệt từ kênh phân phối
Thực tế, từ trước khi TH True Milk ra đời, chưa một doanh nghiệp cùng ngành
nào kể cả các thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sán phẩm của chính mình
thì TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối. So với Vinamilk,
TH True Milk còn thua xa về hệ thống phân phối, nhưng nhãn hàng này lại đang
chọn cho mình một cách tiếp cận khách hàng mới thông qua việc xây dựng chuỗi
20 cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm. Tại đó, người tiêu dùng sẽ được tham
quan mô hình sản xuất sữa, được tư vấn các thông tin về sữa. Đây là một chiến
lược nhằm tạo dựng lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH True Milk với nguời
tiêu dùng trong nước. Một chiến lược nữa cho thấy việc nhãn hàng này thực sự
muốn chọn đối thủ xứng tầm cho mình để thể hiện sức mạnh đó là thông thường cứ
3

sau khi có các clip phát quảng cáo của Vinamilk, sẽ đến các clip quảng cáo của TH
True Milk. Còn trong các siêu thị, sữa TH True Milk lại luôn đứng cạnh Vinamilk
như một đối thủ đáng gờm.
Có thể nói, điểm khác biệt mà TH True milk tạo được là phân phối sản phẩm
tận tay người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng
thông qua trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới,
áp dụng quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản
phẩm. Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart chính là cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng, cũng là một trong những “chiêu thức” xây dựng thương hiệu của TH True
Milk.

Hiện tại, hệ thống True Mart đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam và đang
ngày càng được mở rộng ra các tỉnh thành để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng
của các nước. Trước sự khác biệt hóa TH True Milk đã tạo được, nhiều chuyên gia
đều đồng tình rằng TH True Milk chính là một đối thủ đáng gờm nhất của Vinamilk
trong thời gian sắp tới, đặc biệt khi các dự án đầu tư của nhãn hàng này hoàn thành.
Dự kiến đến năm 2015,sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến
gấp 3 - 4 lần cả nước, và lúc đó, giá bán sẽ là một lợi thế cạnh tranh mà TH True
Milk dùng để đánh bại các đối thủ khác. TH True Milk có trở thành nhãn hàng lớn
hay không còn ở phía trước, nhưng việc TH True Milk chính thức góp mặt vào thị
trường sữa cũng đã làm phong phú thêm phần nào sự lựa chọn cho người tiêu dùng
Việt.
Đại dương đỏ thì chật hẹp và luôn đông đúc những con cá mập sẵn sàng cấu xé
nhau hoặc nuốt chửng những chú cá con chập chững ra khơi. Còn đại dương xanh
phá vỡ những nguyên tắc cạnh tranh để tạo ra những thị trường mới hoặc những
khoảng trống mới không có cạnh tranh. Khi tạo ra một đại dương xanh, bạn là
người tạo ra luật mới thay vì để những con cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc
cuộc chơi. Khi đó, bạn sẽ vô hiệu hóa tính cạnh tranh của những con cá mập này.
Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu cầu mới

4


chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị trường.
Thậm chí khi áp dụng chiến lược đại dương xanh, bạn có thể thay đổi đối tượng
khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng khách hàng nhưng với những giá trị mới.
Đây thật sự là những ý tưởng mới, mang đậm chất cách tân trong lĩnh vực chiến
lược, có thể đem lại những áp dụng hết sức thú vị cho nhiều doanh nghiệp. Thế
nhưng đừng cố tạo ra một đại dương xanh khi bản thân nó không tồn tại. Nó chỉ
tồn tại khi những giá trị bạn tạo ra được khách hàng chấp nhận. Điều quan trọng
không phải là bạn nghĩ rằng nó tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghĩ vậy
không – và TH True milk với thông điệp “thật sự thiên nhiên” đã làm được điều
người tiêu dùng mong muốn.

5


1. Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing
sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh /
chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị
đang làm (có thể đóng góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ
chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường

bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên
tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt
khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự
thànhđạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết
nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển,
có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng,
nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao
đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. 4P là
khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay: “Marketing là
toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và
6


phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định”. Đó
chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P:
Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến
kinh doanh).
+
Sản
phẩm
đúng

+

Giá cả
phải
chăng

+

Địa điểm
thuận lợi

7

+

Biện pháp
xúc tiến
phù hợp

=

Nhiều khách
hàng và doanh
thu cao hơn


Trong đó:
* Product (Sản phẩm): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được
(tangible) như là đèn, quạt, cửa... hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là
dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một
loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến
nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm

thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ
khác.
* Price (Giả cả): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả
việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là
bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian
hay sự quan tâm.
* Place: (Địa điểm): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng. Ví dụ
như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có
thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không... Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh
phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở
các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ... bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng
nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân).
* Promotion (Xúc tiến kinh doanh): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích,
làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương
pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty.
Trong bài viết này, tôi xin đề cập đến 4P trong hoạt động marketing của
Công ty Than Quản Ninh – TKV nơi tôi công tác.
Phân tích 4P trong marketing của Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin như sau:
P1: Product (Sản phẩm): Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin là đơn vị sản xuất
và tiêu thụ than, bán than cho Công ty tuyển than Hòn Gai-Vinacomin và bán


than tại cảng Công ty (gồm có: bán than cho các hộ xi măng, điện, giấy, xuất khẩu
than, bán than cho hộ lẻ).
P2: Price (giá cả): Do đặc thù của ngành than, trên cơ sở đăng ký của các khách
hàng ngành than về kế hoạch tiêu thụ than hàng quý, hàng năm, Tập đoàn Công
nghiệp than-khoáng sản Việt Nam (Vinacomin) sẽ lập kế hoạch sản xuất than. Theo
đó, Vinacomin ký hợp đồng về sản lượng với các đơn vị thành viên. Than sau khi
khai thác sẽ được giao nộp cho Tập đoàn theo Hợp đồng hoặc giao cho các khách
hàng mà Tập đoàn chỉ định, theo giá bán mà Tập đoàn quy định. Giá bán than mà

Tập đoàn mua từ các công ty khai thác và bán ra thị trường thuộc quyền kiểm soát
của Tập đoàn trên cơ sở chi phí sản xuất hợp lý các đơn vị sản xuất được duyệt
hàng năm có cộng thêm lợi nhuận định mức (Mức giá đơn vị sản xuất không thể tự
quyết định)
P3: Place (địa điểm): Các thị trường tiêu thụ của Công ty CP than Núi BéoVinacomin đều cho Tập đoàn Vinacomin trực tiếp ký hợp đồng, công ty giao than
theo kế hoạch và nhận thanh toán từng kỳ. Do đó, các công ty khai thác than được
đảm bảo về thị trường tiêu thụ và không cạnh tranh với nhau.
P4: Promotion( Xúc tiến kinh doanh): Công ty là đơn vị sản xuất và tiêu thụ than.
Thị trường tiêu thụ than đều do Vinacomin trực tiếp ký hợp đồng, Công ty giao
than theo kế hoạch do Vinacomin ấn định nên việc tiếp thị, nghiên cứu thị trường
Công ty không phải thực hiện.
Qua phân tích 4P trong marketing của Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin có thể
thấy được đặc thù ngành than tạo ra rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh
của công ty. Tận dụng lợi thế đó, công ty cần phấn đấu tăng năng suất lao động, tiết
kiệm chi phí sản xuất để tạo ra lợi nhuận cao cho công ty.


Tài liệu tham khảo:
1. Chiến lược đại dương xanh - W.Chan Kim - Nenée Mauborgne- Nhà xuất
bản tri thức 2007.
2. TH true MILK - Điểm sáng mới cho ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam –
Báo điện tử dân tri: dantri.com.vn
3. TH Truemilk – Ngôi sao xanh - Lê Thu Hương- báo điện tử Thươnggia:
baothuonggia.vn
4. Và các tài liệu tham khảo khác