Xây dựng kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn

HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp
trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh
khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu
dùng bia như một loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam
giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng
và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào
thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia
địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi
động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy
"miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Chính điều
này thúc đẩy các nhà máy sản xuất bia không ngừng nâng cao sản lượng cũng như
mở rộng quy mô sản xuất của công ty. Điển hình là Công ty bia rượu - nước giải
khát Sài Gòn (SABECO). Với niềm tự hào của một doanh nghiệp trưởng thành
cùng thành phố mang tên Bác công ty Bia Sài Gòn đã không ngừng phát triển và
khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của mình trong nền kinh tế cũng như trong
tâm trí khách hàng. Đây là đề tài tìm hiểu của tôi, mong sẽ mang đến cho các bạn
những hiểu biết về công ty Bia Sài Gòn- doanh nghiệp điển hình của Việt Nam.
Chính vì những lý do trên tôi chọn đề “xây dựng kế hoạch Marketing giới
thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn” làm đề tài nghiên cứu của tôi.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bia mới.
1


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
-

PGS.TS Võ Phước Tấn, bài giảng môn Quản trị Marking

-

www.sabeco.com.vn

-

Philip Kotler – Marketing Management 13th edition – New yersey. Prentice
Hall, 2009

-

M.Kotabe – K.Helsen – Global Marketing mannagement 5th edition – John
Wiley & Sons, 2011

Tiểu luận nghiên cứu về “xây dựng kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm
bia mới” (Công ty Bia rượu – nước giải khát Sài Gòn- Sabeco)

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng: nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc xây

dựng kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn.
-

Phạm vi: đề tài nghiên cứu trên phạm vi Công ty.

5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài
được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường của công ty bia Sài Gòn
Chương 3: Kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia
Sài Gòn

2


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

A. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING

1.1

Khái niệm về lập kế hoạch Marketing
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá

trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Marketing là gì? Marketing chính là hoạt động của các nhà quản trị trong
việc lập kế hoạch nhằm tạo ra, truyền tài thông tin, phân phối và trao đổi hàng hóa
có giá trị cho khách hàng, các đối tác phân phối, và cho toàn xã hội.
1.2 Đặc điểm về việc lập kế hoạch Marketing
-

Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu

hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của
khách hàng. Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.
-

Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả các đối thủ cạnh tranh, thị phần và

chiến lược của họ.
-

Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới

các chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không?

3

HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

1.3 Phân loại kế hoạch Markieting
- Theo thời gian: kế hoạch dài hạn, kế hoạch trung hạn, kế hoạch ngắn hạn.
- Theo mức độ hoạt động: kế hoạch chiến lược, kế hoạchchiến thuật và kế hoạch tác
nghiệp
•

Kế hoạch chiến lược: Hoạch định cho một thời kỳ dài, do các nhà quản trị
cấp cao xây dựng, mang tính khái quát cao và rất uyển chuyển.

•

Kế hoạch chiến thuật: là kết quả triển khai kế hoạch chiến lược, ít mang
tính tập trung hơn và ít uyển chuyển+ hơn.
4


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
•

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

Kế hoạch tác nghiệp: Hoạch định chi tiết cho thời gian ngắn, do các nhà
quản trị điều hành xây dựng và ít thay đổi.

- Theo phạm vi lập kế hoạch: kế hoạch tổng thể và kế hoạch bộ phận.
1.4 Các phương pháp hoạch định Marketing
1.4.1 Ma trận SWOT
Đây là ma trận bao gồm các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ kết hợp
chúng lại để đưa ra các chiến lược cụ thể cho công ty.
1.4.2 Triển khai Marketing - Mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc
Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi
sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
•

Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến
cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn
hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,...

•

Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng
không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui
định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo
điều kiện tín dụng...

•

Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến,
như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị
trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận
chuyển, dự trữ.
5


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
•

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và
thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm
các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.

1.4.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Đây là công cụ nhằm giúp công ty nhận diện các giai đoạn trong dòng đời
sản phẩm của mình, qua đó hoạch định các chương trình marketng thích ứng với
từng giai đoạn.
+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn sản phẩm mới
bước vào thị trường khi đó doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến
sản phẩm và lợi nhuận có thể âm vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chi phí vào các
hoạt động giới thiệu sản phẩm và nghiên cứu thị trường.
+ Giai đoạn phát triển sản phẩm: Ở giai đoạn này sản phẩm đã được thị
trường chấp nhận khi đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Công ty cũng cần
đầu tư chi phí để cải tiến sản phẩm.
+ Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này tốc độ phát triển bắt đầu chậm lại
do đã được hầu hết khách hàng chấp nhận, có sự cạnh tranh gay gắt của các đối

thủ. Doanh thu tăng chậm và lợi nhuận giảm dần do đầu tư quá mức vào các hoạt
động marketing để bảo vệ thị trường.
+ Giai đoạn suy thoái: Đây là giai đoạn doanh thu và lợi nhuận bắt đầu
giảm mạnh. Lúc này công ty cần nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm hoặc
tung ra sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG
CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty bia Sài Gòn ( Sabeco)
2.1.1 Lịch sử hình thành
- Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) tiền thân là
Nhà máy bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy bia Sài Gòn. Năm
6


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

1988, Nhà máy bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí nghiệp
Liên hiệp Rượu Bia Nước giải khát II. Trong giai đoạn này hệ thống tiêu thụ của
Công ty bia Sài Gòn với 20 chi nhánh trên cả nước và phát triển cùng với các thành
viên mới như: Nhà máy nước đá Sài Gòn - Nhà máy cơ khí Rượu Bia - Nhà máy
nước khoáng ĐaKai - Công ty liên doanh thủy tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai
thủy tinh; Năm 1996 - 1998 thành lập các công ty liên kết sản xuất bia Sài Gòn với
các thành viên như: Nhà máy bia Phú Yên, Nhà máy bia Cần Thơ. Đến giai đoạn
năm 1999 - 2003 Công ty thành lập các công ty liên kết sản xu ất bia như: Công ty
bia Sóc Trăng - Nhà máy bia Henninger - Nhà máy bia Hương Sen - Nhà máy bia
Hà Tĩnh - Công ty rượu Bình Tây - Công ty nước giải khát Chương Dương - Nhà

máy thủy tinh Phú Thọ. Đến năm 2004, thành lập Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu
Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình
Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ
Công nghiệp. Ngay sau khi được thành lập, Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước
giải khát Sài Gòn (SABECO) liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất,
kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm
khác và đã nhanh chóng có mặt trên thị trường trong nước và nhiều nước trên thế
giới, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong cả nước.Hiện nay Tổng Công
ty cổ phần Bia Rượu Nước g iải khát Sài Gòn (SABECO) có tổng cộng 28 thành
viên.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
Sản xuất đồ uống; Sản xuất, chế biến thực phẩm. Mua bán các loại bia, cồnrượu, nước giải khát, các loại bao bì, nhãn hiệu cho ngành bia, rượu, nước giải
khát và lương thực thực phẩm; vật tư, nguyên liệu, thiết bị, phụ tùng có liên quan
đến ngành sản xuất bia, rượu, nước giải khát, các loại hương liệu, nước cốt để sản
xuất bia, rượu, nước giải khát, lương thực, thực phẩm. Đào tạo nghề, nghiên cứu
thị trường, tư vấn đầu tư. Quảng cáo thương mại. Kinh doanh nhà hàng, khách
sạn. Kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa, quốc tế. Kinh doanh bất động sản. Xây
dựng dân dụng, công nghiệp. Lắp đặt, sửa chữa, chế tạo, bảo dưỡng máy móc-thiết
7


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

bị ngành sản xuất bia – rượu – nước giải khát và công nghiệp thực phẩm. Dịch vụ
môi giới, định giá, sàn giao dịch, tư vấn, đấu giá, quảng cáo, quản lý bất động sản.
2.1.3 Kết quả kinh doanh đạt được
Kết quả, năm 2016, sản lượng sản xuất Bia Sài Gòn toàn hệ thống đạt 1.603
triệu lít, đạt 107,5% KH, bằng 109% so cùng kỳ; Sản lượng tiêu thụ Bia SG các loại

đạt 1.584 triệu lít, đạt 106% KH, bằng 108% so cùng kỳ; Tổng doanh thu đạt
38.554 tỷ đồng, đạt 110 % KH, bằng 117% so cùng kỳ; Lợi nhuận trước thuế đạt
5.707 tỷ đồng, đạt 118% KH, bằng 118% so cùng kỳ; Tổng phải nộp ngân sách hợp
nhất đạt 9.478 tỷ đồng và nộp ngân sách toàn hệ thống bia và phụ trợ đạt 16.500 tỷ
đồng;; Tiêu thụ Rượu, Cồn đạt 2,966 triệu lít, đạt 102,7% KH, bằng 91% so cùng
kỳ; Tiêu thụ NGK đạt 37,8 triệu lít, đạt 100% KH, bằng 125% so cùng kỳ; Tiền
lương bình quân người lao động: 16,981 triệu/người/tháng.

2.2 Phân tích môi trường
2.2.1 Môi trường vĩ mô
Ngành bia được coi là mảnh đất màu mỡ, được nhà nước bảo hộ trong các
năm qua, mức thâm nhập thị trường thấp, việc các sản phẩm mới xâm nhập thị
trường như bia Budweiser, Sapporo, Carlsberg, Foster, Laser… bị đánh bật ra khỏi
thị trường, chỉ thấy vị trí khá vững chắc của các thương hiệu lớn hiện nay như:
Sabeco, Heniken, tiger… Mặt khác, thời gian qua việc Chính phủ có sự điều chỉnh
các loại thuế tiêu thụ đặc biệt đối với ngành bia, rượu. Cụ thể là đối với bia hơi tăng
8


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

lên 50%, và giảm từ 75% xuống còn 50%. Điều này cho thấy định hướng của Nhà
nước là khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với thiết
bị, công nghệ hiện đại hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.
Khuyến khích sử dụng các nguồn nguyên liệu trong nước gắn liền với việc xây
dựng nguồn nguyên liệu tại địa phương.
Theo nhận xét thì thị trường bia có triển vọng tăng trưởng mạnh ít nhất là 5
năm tới. Tuy nhiên so với nước ngoài như các nước trong khu vực Châu Á, hay

Châu Âu thì tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam vẫn ở mức thấp. Cụ thể là, tỷ lệ tiêu
thụ bia ở Việt Nam chỉ 18lít/người/năm so với mức trung bình của dân Châu Âu là
88lít/người/năm, và ở Châu Á ( Nhật Bản và Hàn Quốc) là 43lít/người/năm. Thêm
vào đó, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ với tỷ lệ 70% dân số ở lứa tuổi được phép sử
dụng các loại thức uống có còn hợp pháp đã và sẽ tiếp tục mang lại tiềm năng phát
triển cho ngành bia nói riêng và các loại thức uống khác nói riêng.
Áp lực cạnh canh và mở rộng thị phần: Các công ty nội địa mặc dù có những
ưu thế và hệ thống phân phối và sự thông thạo thị trường nội địa nhưng sẽ đối mặt
với áp lực cạnh tranh từ các công ty nước ngoài với những ưu thế nhất định về
thương hiệu toàn cấu, chiến lược marketing, công nghệ sản xuất…các công ty nội
địa trong thời gian qua đã liên tục cải thiện năng lực trong sản xuất thông qua việc
mở rộng các nhà máy sản xuất. Mở rộng các sản phẩm bia như bia nâu, bia đen và
bia với nồng độ thấp…sẽ là một trong những hướng mở rộng nhằm gia tăng thị
phần của các công ty trong tương lai.
2.2.2 Môi trường vi mô
Là những doanh nghiệp sản xuất trong ngành, có cùng một phân khúc và thị
trường mục tiêu, các đối thủ truyền thống và chiếm vị trí đầu ngành như Heniken,
Tiger…Hiện nay các công ty bia nhỏ trong nước có xu hướng liên doanh các công
ty nước ngoài nhằm tăng tiềm năng và vị thế của công ty liên minh ví dụ như công
ty bia Huế với hãng Tuborg International A/S và Qũy Công Nghiệp hóa IFU của
Đan Mạch đã chào đời thương hiệu bia Huda và Festival, hoặc là các công ty có
100% vốn đầu tư nước ngoài, có thể kể đến là công ty bia San Miguel Việt Nam
9


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

chiếm 7% thị phần bia tại Việt Nam. Đặc biệt hiện nay là sản phẩm bia Zorok là sản

phẩm liên doanh giữa công ty Vinamilk và SAB Miller Việt Nam.
2.3 Điểm mạnh của Sabeco
Là doanh nghiệp có thị phần lớn, chiếm 50-60% thị trường bia rượu- nước
giải khát của Việt Nam. Đối với sản phẩm bia, Sabeco đã thành công trong việc tạo
bản sắc riêng, vì khi khách quốc tế đến Việt Nam họ biết hương vị riêng của Sài
Gòn là bia 333…. Thương hiệu Sabeco trở thành thương hiệu truyền thống được
người tiêu dùng yêu thích và là niềm tự hào của Việt Nam. Sabeco luôn cải tiến đầu
vào, sao cho nguyên liệu đầu vào tốt nhất, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá
thành không tăng. Sản phẩm đến được ta người tiêu dùng với thời gian nhanh nhất,
vừa để quay quanh vòng vốn, vừa không tồn động hàng trong kho ( giảm chi phí).
Là doanh nghiệp có thương hiệu, có uy tín, chất lượng cao, mẫu mã đa dạng,
có sản phẩm dứng bền vững trên thị trường.
Hệ thống nhà máy bia rộng khắp, kỹ thuật sản xuất bia tiên tiến, đáp ứng nhu
cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng của thị trường. Hệ thống phân phối rộng.
Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó với công ty.
2.4 Điểm yếu của Sabeco
- Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu từ ngước ngoài, ảnh hưởng đến
chi phí và giá thành sản phẩm. Vấn đề nguồn nguyên liệu luôn gây khó khăn cho
ngành đồ uống nói chung, với ngành bia nói riêng, nước ta chưa có vùng nguyên
liệu do điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu chưa phù hợp, cũng như chưa được đầu tư
đúng mức. Do đó, hiện tại 60-70% lượng nguyên liệu phải nhập khẩu. Đầy là điểm
hạn chế của ngành bia nói chung và trên cả là Sabeco.
- Các chiến lược marketing chưa thực sự mang lại hiệu quả, cần có một đội
ngũ marketing sáng tạo và làm việc đột phá hơn.
- Hệ thống nhà máy chưa đồng đều về mặt qui mô và công nghệ, chất lương.
- Ngoài mặt hàng bia, các sản phẩm còn lại đang gặp nhiều khó khăn do đối
thủ cạnh tranh mạnh.

10

HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

- Các hoạt động đầu tư khác như tài chính, bất động sản chưa có chiến lược
dài hạn rõ ràng.
- Hệ thống phân phối còn chưa mạnh tại khu vực vừa bắc.
2.5 Đánh giá chung
Sự thành công của SABECO (Tổng Công ty CP Bia rượu – Nước giải khát
Sài Gòn) có được nhờ những đổi mới chiến lược phát triển tổng thể mang tính dài
hạn trên các lĩnh vực tài chính, đầu tư xây dựng cơ bản, phát triển năng lực sản
xuất, xây dựng hệ thống phân phối, mở rộng và phát triển thị trường, đầu tư mang
tính chiến lược và chuyên nghiệp về thương hiệu, đầu tư vào hệ thống nhân sự, xây
dựng các giá trị văn hoá của Công ty. Phát triển có tầm nhìn, có chiến lược và luôn
thể hiện là thương hiệu mạnh đại diện cho ngành bia, rượu, nước giải khát của Việt
Nam, SABECO đã liên tục tăng trưởng với tốc độ cao, đang và sẽ trở thành một
biểu tượng cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh tế năng động Việt Nam.

CHƯƠNG III
KẾ HOẠCH MARKETING GIỚI THIỆU SẢN PHẨM BIA
MỚI CHO CÔNG TY BIA SÀI GÒN
3.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường
Xác định thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng, xem thị trường nào có
triển vọng nhất, khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường đó có thể là
bao nhiêu. Đặc điểm của mỗi loại thị trường đó như thế nào, nghiên cứu và dự báo
nhu cầu của thị trường với từng loại sản phẩm của công ty. Khảo sát thị hiếu của
người tiêu dùng về các mặt như: Chất lượng bia, giá cả, mẫu mã , phương thức giao
nhận, phương thức thanh toán xem đã phù hợp hay chưa? Ngoài ra cần phải phân
tích khả năng của thị trường để phát hiện những khả năng của thị trường mới. Công

ty cũng không thể trông cậy mãi những sản phẩm và thị trường hiện tại, mà phải
nghiên cứu thường xuyên thị trường để thấy được nhũng xu thế biến động của thị
trường và đưa ra những sản phẩm mới phù hợp hơn.
3.2

Lựa chọn chiến lược Marketing riêng biệt của sản phẩm mới.
11


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

Marketing kéo hay đẩy? Sản phẩm trung cao, sản phẩm cao cấp
Doanh nghiệp phải tìm ra cách thức tốt nhất để quảng bá cho sản phẩm của mình.
Lựa phối tới tay người tiêu chọn hình thức và địa điểm để bán sản phẩm. Hệ thống
bán hàng qua các kênh phân phối hay trực tiếp tới người tiêu dùng. Lựa chọn xem
xét chiến lược marketing truyền thống nhằm tới từng cá nhân hay trực tiếp, vai trò
của truyền hình báo chí trong quá trình xâm nhập thị trường.
Chuẩn bị sẵn sàng cho việc hoàn thiện sản phẩm. Tổ chức nơi gặp gỡ để
khách hàng dùng thử sản phẩm và yêu cầu họ phát biểu cảm nghĩ về sản phẩm....
- Thiết lập ngân sách cho bản kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới. Cần vạch ra
những chiêu thức cho quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông…phù hợp với ngân
sách đưa ra, phải đẩy mạnh sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của bạn
thông qua các chiêu thức trên.
- Nghiên cứu kỹ chiến lược giá cho sản phẩm mới. Để thành công bạn cần phải lập
hoạch định, thiết lậpchính sách giá và luôn kiểm tra so sách với chi phí để đảm bảo
lợi nhuận.
- Thực hiện 1 chiến lược xúc tiến hiệu quả. Con đường bạn có thể chọn: báo, đài
phát thanh, radio,internet…và chiêu thức mới ít tốn kém chi phí nhưng có hiệu quả

tác động nhất là TRUYỀN MIỆNG . Bạn Phải chắc chắn những chiến lược đó đem
lại giá trị cho khách hàng từ thính giác cho đến thị giác.
3.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro cho sản phẩm mới
3.3.1 Điểm mạnh
- Sản phẩm mới, có chất lượng cao, trong thị trường hiện nay chỉ có hàng ngoại nhập.
- Uy tín lâu năm bán hàng của công ty bia Sài Gòn cũng là một lợi thế.
- Công nghệ mới, sản phẩm ngoài giải khát còn có tác dụng chữa bệnh như một
loại thực phẩm chức năng (có bổ sung vitamin).
3.3.2 Điểm yếu
- Hướng chiến lược từ trước chưa rõ ràng có thể đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
sản phẩm là các loại giải khát, tăng lực rất có sẵn và đa dạng đang có trên thị
trường.
12


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

- Hệ thống quản lý còn quan liêu, bộ máy cồng kềnh nhiều cấp gây lên chi phí
sản xuất cao và lãng phí nhiều trong các khâu sản xuất.
3.3.3 Cơ hội
- Các hãng bia lớn như Hà Nội, Halida, Liên doanh Hà Tây … chỉ tập trung
vào thị trường bia từ trung bình đến nặng không có sản phẩm bia nhẹ giống của bia
G1 là loại bia từ 0 đến 5 độ.
- Thị người tiêu dung ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn đặc biệt nước ta số
người mắc bệnh gan, tim hạch chiếm 50% dân số Việt Nam cho nên mọi người sẽ
quan tâm đến loại bia độ cồn thấp để không ảnh hưởng đến sức khỏe ngược lại tốt
cho sức khỏe. Tốt cho mọi người có bệnh về huyết áp, tim mạch, thận, gan đều có
thể dùng loại bia nhẹ của công ty bia Sài Gòn.

- Kinh tế ngày càng phát triển nhu cầu hưởng thụ sẽ ngày càng cao hơn nhất là
tại các đô thị và đặc biệt việc bình đẳng về giới sẽ ngày càng rõ rệt phụ nữ sẽ cũng
“nhậu nhẹt” như đàn ông chăng, chính xác nhưng sẽ theo cách của họ và chắc chắn
họ sẽ chọn sản phẩm của chúng tôi, uống bia mà vẫn hòan thành công việc gia đình.
- Khí hậu ngày càng nóng lên vậy nhu cầu uống là không thể giảm được và tại
sao mọi người lại không chọn loại bia có thể uống tại bất kỳ nơi nào và lại tốt cho
sức khỏe được.
- Công nghệ mới trong sản xuất sản phẩm bia nhẹ ngày càng phát triển Công ty
sẽ áp dụng cung cấp thêm các Vitamin để đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng
uống bia để tăng cường sưc khỏe.
- Ngành dịch vụ đang phát triển nhanh Công ty sẽ có nhiều đối tác phân phối
hàng hóa hơn đa dạng các hình thức phân phối.
- Hội nhập quốc tế sẽ tạo cơ hội để Công ty có thể liên doanh hợp tác với các
hãng thương hiệu nước ngoài.
- Công ty có thể cung cấp sản phẩm cho các thị trường mới trong nước và các
nước trong khu vực.
3.3.4 Rủi ro

13


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

- Thị trường đang có nhiều thay đổi có nhiều “gu”, sở thích uống khác nhau có
thể ảnh hưởng đến vòng đời sống của sản phẩm bia nhẹ của Công ty.
- Các hãng bia Hà Nội, Halida, công ty bia liên doanh có chi phí sản xuất thấp
giá thành hạ.
- Các đối thủ cạnh tranh đạt doanh thu cao trong các thị trường của họ đặc biệt

bia Hà nội họ sẽ phát triển thương hiệu bia hơi, bia chai ngày càng phát triển về bia
liên doanh thì bia Heniken vẫn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng có thu nhập
trung bình khá rồi.
3.4 Kế hoạch marketing sản phẩm mới
3.4.1 Chiến lược sản phẩm.
Tiến độ khoa học phát triển ngành càng cao thì công ty càng có khả năng
nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
Chính sách sản phẩm đề cập đến chất lượng, bao bì, kích thước, dịch vụ bán hàng.
Chất lượng sản phẩm là vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm, và chất lượng
sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng nguyên vật liệu, trình độ công nghệ, trình độ tay
nghề công nhân. Cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm giải
pháp nâng cao chất lượng sản phẩm đế thích ứng với sự phát triến nhanh chóng trên
thị trường. Chất lượng là sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm.
Ngoài ra tại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty có nhiều
món ăn mới lạ nhưng lại ăn nhanh để cho khách hàng có thể ăn kèm khi uống bia,
các quán hàng của Công ty có những chỗ đỗ xe thuận tiện giúp cho khách hàng an
tâm hơn khi vào các nhà hàng để ăn uống.
Chủng loại sản phẩm: Với thương hiệu “bia nhẹ” Công ty sẽ cho ra đời hai
sản phẩm chính thức đó là bia lon “bia nhẹ” ( 250ml),
Bia nhẹ có màu vàng tươi, trong độ khô của bia đạt 10,5 độ (độ khô tiêu
chuẩn là 12 độ) lượng đường chiếm 75%.
3.4.2 Chiến lược giá.
Giá cả có ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng bán của công ty. Giá cả là một
trong những công cụ cạnh tranh chính của công ty. Do vậy , công ty cần xây dựng
14


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

một chính sách giá cả linh hoạt và hợp lý để góp phần đẩy mạnh khả năng cạnh
tranh. Mục tiêu của việc xây dựng chính sách giá cả linh hoạt là phải tăng được khối
lượng bán ra và tăng được lợi nhuận .
Thông thường tâm lý người tiêu dùng cho rằng giá cả gắn liền với chất
lượng. Hiểu được tâm lý này, nếu công ty định giá thấp sẽ ảnh hưởng đến uy tín và
chất lượng của công ty, ảnh hưởng đến lợi nhuận. Ngược lại với giá cao mà không
tương xứng với chất lượng thì có thể không bán được .
Công ty nên sử dụng các chính sách khuyến khích, hỗ trợ các đại lý ở tỉnh
xa, nơi mà khả năng cạnh tranh của công ty bị giảm xuống, mức giá đại lý phải trả
có thể thấp hơn so với đại lý vùng lân cận. Ngoài ra để mở rộng thị trường, công ty
phải ưu tiên mức giá cho các đại lý ở các khu vực thị trường mới. Có thể như vậy
sản phẩm của công ty mới có thế tiêu thụ được và có khả năng cạnh tranh với các
đối thủ khác.
3.4.3 Chiến lược kênh phân phối.
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng
hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và
những người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian Marketing thực
hiện những chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Công ty sử
dụng các kênh để phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng.
Điều cần làm đối với Công ty hiện nay là cần đầu tư mạnh cho các đại lý cấp 1,2,vv...
có thể hỗ trợ về vốn, tiền thuê kho cho họ, biến những đại lý này thành những nhà
phân phối có quy mô lớn.
Công ty hỗ trợ cho các trung gian trong hoạt động khuyếch trương sản phẩm
như: quảng cáo trên truyền hình, biển cố định tấm lớn đặt tại trục đường quốc lộ vv...,
hỗ trợ giá hơn nữa cho các đại lý ở xa bằng cách hỗ trợ chi phí vận chuyển, thuê kho
bãi chứa sản phẩm, chi phí vận chuyển. Thường xuyên giữ mối quan hệ với các trung
gian để tìm hiểu các trở ngại thông qua các nhân viên tiếp thị, khó khăn của họ nhằm
giúp họ hoạt động tốt hơn.

15


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên
3.4.4

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

Chiến lược xúc tiến bán hàng
Nói đến bia lon bia nhẹ ta có thể hình dung ngay các hoạt động xúc tiến bán hàng

được Công ty tiến hành nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, uy tín hình ảnh thương hiệu
của Công ty thu hút sự chú ý của khách hàng làm sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn.
Công ty cũng sẽ quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, qua đó nhằm giới
thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên so với các Công ty khác thì bia
nhẹ sẽ mang một thông điệp đến với người tiêu dùng là: “Mang lại khoái cảm khi uống
bia nhẹ”

C. PHẦN KẾT LUẬN

Với kế hoạch marketing như đã đề ra ở trên, công ty bia Sài Gòn có thể giới
thiệu được sản phẩm bia mới đến tay người tiêu dùng.
Xây dựng kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm có ý nghĩa quan trọng góp phần
làm cho quá trình kinh doanh diễn ra liên tục, có hiệu quả. Nhờ có kế hoạch giới thiệu sản
phẩm mà doanh nghiệp chủ động nắm bắt thị trường, nguồn hàng, ký kết các hợp đồng kinh
tế. Mặt khác nhờ có lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mà các doanh nghiệp mới biết được
tiêu thụ sản phẩm của mình so với kế hoạch đã được chưa để từ đó có hướng phần đấu vươn
lên. Xây dựng kế hoạch giúp cho tổ chức tốt hoạt động thị trường nhằm tạo ra các ưu thế
trong cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, bằng việc sử dụng các phương thức thị
trường và giá bán hợp lý, tổ chức tốt hoạt động quảng cáo, xúc tiến và yểm trợ bán hàng cho

doanh nghiệp, tạo ra ưu thế trong cạnh tranh mở rộng thị trường hiện tại và chiếm lĩnh phát
triển các thị trường mới. Kế hoạch giới thiệu sản phẩm góp phần giúp doanh nghiệp xây
dựng các chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn cứ kiểm tra, đánh giá buộc công ty phải xác
định rõ phương hướng mục tiêu kinh doanh, chiến lược kinh doanh cụ thể, nó đảm bảo cho
công ty có khả năng đối phó với những biến động bất ngờ, nó thể hiện cụ thể hơn mối quan
hệ qua lại giữa chức nhiệm vụ của tất cả những người có trách nhiệm trong doanh nghiệp.

16


HVTH: Nguyễn Thị Triều Tiên

GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT
[1] PGS.TS Võ Phước Tấn Bài giảng môn Quản trị marketing.
[2]

TS. Nguyễn Văn Hùng. Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Kinh tế TP. Hồ

Chí Minh.
[3]

PGS.TS Trương Đình Chiến. Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại học

Knh tế quốc dân.
[4] />TRANG WEBSITE
[1]

www.heineken.com

[2]

www.sabeco.com.vn

17


Tiểu luận môn học

HVTH: Lê Minh Phương – MSHV: 15000042

GVHD: GS.TS John Snyder