Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại viettel bến tre

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH HÙNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH HÙNG

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

674/QĐ-ĐHNT ngày 29/8/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

460/QĐ-ĐHNT ngày 16/05/2017

Ngày bảo vệ:

30/5/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Phạm Hồng Mạnh
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. Hồ Huy Tựu
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại Viettel Bến Tre” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Bến Tre, tháng 03/2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Hùng

iii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực
của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của quý Thầy/Cô, cũng như sự ủng hộ của
gia đình, bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy Phạm Hồng Mạnh đã hết lòng và tạo
mọi điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời tri ân nhất của tôi
đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi.
Xin chân thành cảm ơn tới quý Thầy/Cô của khoa kinh tế đã tận tình truyền đạt
những kiến thức trong suốt quá trình học và thực hiện đề tài.
Và cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người đã luôn bên tôi
hỗ trợ, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này.
Bến Tre, tháng 03/2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Hùng

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................viii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ..................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ...........................................................................3
1.6. Những đóng góp của đề tài......................................................................................3
1.6.1. Đóng góp về khía cạnh khoa học .........................................................................3
1.6.2. Đóng góp về khía cạnh về thực tiễn .....................................................................3
1.7. Kết cấu của luận văn................................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................6
2.1. Các khái niệm liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ .............................................. 6
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ ................................................................................................6
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ ..................................................................................................6
2.2. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................................. 8
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................................ 9
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng..................................................................9
v


2.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....................10
2.4. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết và chất lượng dịch vụ.................................................. 11
2.4.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)........................................... 11
2.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980)..................................................................13
2.4.3. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991) ..........15
2.4.4. Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF .....................................................15

2.5. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn ............................... 19
2.5.1. Các công trình nghiên cứu trong nước ...............................................................19
2.5.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước...............................................................20
2.5.3. Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan....................................22
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu................................................ 22
2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................. 22
2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu................................................................................................ 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...............................................................................................24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................25
3.1. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................25
3.1.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................25
3.1.2. Nghiên cứu định tính......................................................................................................... 26
3.1.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................................... 26
3.2. Nghiên cứu chính thức ..........................................................................................28
3.2.1. Phiếu điều tra...................................................................................................................... 28
3.2.2. Mẫu nghiên cứu................................................................................................................. 31
3.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu........................................................................... 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...............................................................................................37
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................38
4.1. Khái quát về đặc điểm cung cấp dịch vụ di động Viettel......................................38
4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn viễn thông Quân đội .............38
4.1.2. Giới thiệu về Viettel Bến Tre .............................................................................39
vi


4.1.3. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ di động..................................................................41
4.2. Đặc điểm cung cấp dịch vụ viễn thông và hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Viettel Bến Tre .............................................................................................................43
4.2.1. Thực trạng cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại Viettel Bến Tre .....................43
4.2.2. Mục tiêu chăm sóc khách hàng của công ty viettel telecom năm 2017 .............51

4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Viettel Bến Tre .............................................................................................................55
4.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................................ 55
4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo................................................................................57
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố ...................................................................................60
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viettel Bến Tre .............................................65
4.4.1. Kết quả phân tích tương quan.............................................................................65
4.4.2. Kết quả phân tích hồi qui....................................................................................67
4.4.3. Mối liên hệ chất lượng chăm sóc dịch vụ khách hàng và các đặc điểm nhân khẩu
và kinh tế xã hội của khách hàng...................................................................................70
4.4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu..............................................................................72
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...............................................................................................76
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN, KHUYẾN NGHỊ VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ.......77
5.1. Kết luận ................................................................................................................................. 77
5.2. Khuyến nghị và các hàm ý quản trị cho cung cấp dịch vụ tại Viettel Bến Tre .....79
5.2.1. Vai trò của nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp
viễn thông ...............................................................................................................................79
5.2.2. Các hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu..........................................................80
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 85
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................87
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

DOI

: Diffusion of innovations (Lý thuyết khuếch tán đổi mới)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá)

EVT

: Expectancy Value Theory (Thuyết giá trị kỳ vọng)

TAM

: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TPB

: Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định)

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viettel Bến Tre .... 29
Bảng 3.2: Tên biến và ký hiệu biến được giải thích ................................................................... 35
Bảng 4.1: Đặc điểm nhân lực tại Viettel Bến Tre....................................................................... 41
Bảng 4.2: Các cấp độ tiếp xúc với khách hàng tại Viettel Bến Tre........................................... 50
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ............................................................................ 55
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp................................................................................... 56
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập......................................................................................... 56
Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo giới tính ......................................................................................... 57
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ......................................................................... 57
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA đối với các thành phần chất lượng dịch vụ khách hàng.... 60
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA đối với các thành phần « chất lượng dịch vụ chăm
sóc hàng hàng » .............................................................................................................64
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan Pearson.................................................................... 65
Bảng 4.11: Kết quả phân tích mô hình hồi qui ........................................................................... 67
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................ 69
Bảng 4.13: Kết quả phân tích sự khác biệt giữa giới tính và chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng.................................................................................................................................... 70
Bảng 4.14: Kết quả phân tích sự khác biệt giữa trình độ học vấn và chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng............................................................................................................................. 71
Bảng 4.15: Kết quả phân tích sự khác biệt giữa đặc điểm nghề nghiệp và chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng.................................................................................................................. 71
Bảng 4.16: Kết quả phân tích sự khác biệt giữa đặc điểm thu nhập và chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng.................................................................................................................. 72
Bảng 4.17: Kết quả phân tích sự khác biệt giữa số mạng di động sử dụng và chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng ............................................................................................................ 72

ix


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ........11
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................12
Hình 2.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)......................................................................14
Hình 2.4. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ.....................................................15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................23
Sơ đồ 3.1: Thiết kế nghiên cứu......................................................................................25
Hình 4.1: Các quá trình cung cấp dịch vụ khách hàng của Viettel Bến Tre .................44
Hình 4.2: Các cấp độ chăm sóc dịch vụ khách hàng của Viettel Bến Tre ....................50

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Ngày nay công nghệ thông tin không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, cụ
thể hơn là các dịch vụ thông tin di động. Trên thị trường Việt Nam hiện nay đã các
nhà mạng đang cạnh tranh gay gắt và họ đều hiểu rõ việc chiều lòng khách hàng là
tối quan trọng khi mà giá cả không còn là yếu tố chi phối sự chọn lựa của người
tiêu dùng nữa. Vì vậy, công tác chăm sóc khách hàng rất quan trọng và mang tính
sống còn đối với nhà mạng viễn thông. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên,
Ban lãnh đạo Viettel Bến Tre cần nhận định được yếu tố quan trọng để giúp nhà mạng
tạo nên ưu thế so với các nhà cung cấp dịch vụ khác là phải xây dựng và duy trì được
dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn hảo. Việc khảo sát và hoàn thiện chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ thông tin di động là rất cần thiết, vì
từ đó có thể nâng cao hơn nữa cao năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị
phần của Viettel so với đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng của chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng
trong giai đoạn hiện nay đối với dịch vụ thông tin di động, nhằm nghiên cứu và đưa
ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tôi đã lựa chọn đề tài “Nâng cao sự hài

lòng của khách hàng tại Viettel Bến Tre”
Mục tiêu hướng đến của đề tài là đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối
với chất lượng chăm sóc khách hàng của Viettel Bến Tre và tác động của những nhân
tố này đến dịch vụ chăm sóc khách hàngđối với công tác chăm sóc. Để đạt được mục
tiêu này, tác giả đã thực hiện một đánh giá tổng quan về thực trạng hoạt động cung cấp
dịch vụ khách hàng tại Viettel Bến Tre trong thời gian qua. Nghiên cứu lý thuyết về
các mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu đi trước, đề tài đã xây
dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ di động và sự hài lòng của
khách hàng khi được cung cấp dịch vụ này. Trong đó, các thành phần chất lượng dịch
vụ được xây dựng theo mô hình SERVQUAL và điều chỉnh phù hợp với dịch vụ di
động tại Viettel Bến Tre thông qua một quy trình nghiên cứu chặt chẽ bao gồm phỏng
vấn tay đôi và điều tra thí điểm trước khi đi vào nghiên cứu định lượng chính thức. Đề
tài đã thực hiện việc đánh giá các thang đo bằng một quy trình gồm 2 bước: (i) phân
tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho từng
thang đo theo phương thức kiểm định thang đo đơn hướng; (ii) phân tích EFA chung
cho tất cả các thang đo theo phương thức kiểm định thang đo đa hướng để xác định độ
tin cậy và giá trị của các thang đo lường.
xi


Trong nghiên cứu, với 36 chỉ báo được sử dụng ở quan sát ban đầu, kết quả chọn
lọc được 31 biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn tiêu chuẩn cho
phép (> 0,5). Đồng thời, kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có
mối tương quan với nhau (mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05) với hệ số KMO = 0,798
(0,5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích EFA cho việc nhóm các biến quan sát này lại với
nhau là thích hợp. Và kết quả này được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
(nhân tố). Kết quả EFA cho thấy tổng phương sai trích là 63,489; tức là khả năng sử
dụng 6 yếu tố này để giải thích cho 31 biến quan sát là 63,489% (> 50%).
Bằng phân tích hồi quy tuyến tính đa nhân tố (đa biến), tác giả đã xác định được
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố thành phần đối với sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ.
- Kết quả phân tích tương quan và hồi quy đều cho thấy hệ số tương quan giữa sự

hài lòng của khách hàng và sự hữu tình tin tưởng có hệ số hồi quy β = 0,429 với mức ý
nghĩa thống kê là sig. = 0,000. Như vậy, kết quả cho thấy sự hữu tình tin tưởng và sự hài
lòng của của khách hàng có quan hệ dương với nhau. Điều này cho thấy việc đẩy mạnh
sự hữu tình tin tưởng sẽ đem lại cho người sử dụng dịch vụ rất nhiều lợi ích trong cuộc
sống, trong công việc, và người sử dụng dịch vụ sẽ cảm thấy hài lòng hơn, thỏa mãn hơn
với dịch vụ.
- Theo kết quả kiểm định trong mô hình hồi quy cho thấy biến sự đảm bảo có tác

động dương có ý nghĩa đến dịch vụ chăm sóc khách hàng(β = 0,380 > 0 và sig. = 0,000).
- Theo kết quả kiểm định trong mô hình hồi quy cho thấy biến cskhang có tác động

dương có ý nghĩa đến dịch vụ chăm sóc khách hàng(β = 0,281 > 0 và sig. = 0,000).
- Theo kết quả kiểm định trong mô hình hồi quy cho thấy biến chi phí cảm nhận có

tác động dương có ý nghĩa đến dịch vụ chăm sóc khách hàng(β = 0,441 > 0 và sig. =
0,000). Điều này cho thấy chi phí cảm nhận có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Đồng thời, thông qua kết quả kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ di động chịu tác động dương của các thành phần: Chi phí
cảm nhận; Sự hữu tình tin tưởng, Sự đảm bảo và Chăm sóc khách hàng. Mặc khác, theo
kết quả đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ta thấy nhìn chung mức độ hài lòng
của khách hàng tập trung chủ yếu ở tốt đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Viettel Bến Tre. Kết quả này là nền tảng cho việc đề xuất các kiến nghị nhằm
cải thiện sự hài lòng của khách hàng cũng như xác định thứ tự ưu tiên của các giải pháp.
Từ khóa: khách hàng, chất lượng dịch vụ, Viettel Bến Tre
xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay công nghệ thông tin không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, cụ
thể hơn là các dịch vụ thông tin di động. Trên thị trường Việt Nam hiện nay đã các
nhà mạng đang cạnh tranh gay gắt và họ đều hiểu rõ việc chiều lòng khách hàng là
tối quan trọng khi mà giá cả không còn là yếu tố chi phối sự chọn lựa của người
tiêu dùng nữa. Vì vậy, công tác chăm sóc khách hàng rất quan trọng và mang tính
sống còn đối với nhà mạng viễn thông.
Kinh doanh trong điều kiện của nền kinh tế thị trường với nhiều thành phần kinh
tế khác nhau của Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau ngày một
gay gắt. Việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường của các nhà mạng viễn thông ngày
một khó khăn hơn, nhất là việc duy trì được một tập khách hàng trung thành trên thị
trường đối với họ còn khó hơn rất nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, giảm giá,
khuyến mãi, quảng cáo, … chỉ có thể tạo được lợi thế trong ngắn hạn. Chính vì vậy,
việc tập trung nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có
được và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài. Tuy nhiên, trong giai đoạn này thị trường
thông tin di động đang đi vào xu thế bão hòa về số lượng khách hàng và sản phẩm dịch
vụ (các nhà mạng di động có các sản phẩm dịch vụ gần như tương tự nhau về chất
lượng và giá cước).
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, Ban lãnh đạo Viettel Bến Tre cần
nhận định được yếu tố quan trọng để giúp nhà mạng tạo nên ưu thế so với các nhà
cung cấp dịch vụ khác là phải xây dựng và duy trì được dịch vụ chăm sóc khách hàng
ngày càng hoàn hảo. Việc khảo sát và hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của dịch vụ thông tin di động là rất cần thiết, vì từ đó có thể nâng cao hơn nữa
cao năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của Viettel so với đối thủ
cạnh tranh.
Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn
đề như: chất lượng dịch vụ viễn thông, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ...
hầu hết đã được thực hiện khá lâu trong giai đoạn thị trường thông tin di động đang
ở giai đoạn mới phát triển (có ít nhà cung cấp dịch vụ), hoặc đang ở giai đoạn thị

trường thông tin di động đang phát triển mạnh về số lượng nhà cung cấp và số
1


lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Cũng trong thời kỳ này, các dịch vụ giá trị gia
tăng của các nhà mạng chưa thực sự đa dạng hoặc đã có nhưng chỉ mới trong quá
trình hình thành và đang phát triển.
Lĩnh vực dịch vụ viễn thông đã được một số tác giả quan tâm nghiên cứu như,
Nguyễn Hải Quang (2007) về phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động tại Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2020, hay Dương Trí Thảo, Nguyễn
Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố
Nha Trang, …. Tuy nhiên những nghiên cứu này mới nghiên cứu khái quát về chất
lượng dịch vụ viễn thông, chưa đi sâu nhiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng,
trong giai đoạn hiện nay đối với dịch vụ thông tin di động, nhằm nghiên cứu và đưa
ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tôi đã lựa chọn đề tài “Nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viettel Bến Tre” làm đề tài cho luận văn
của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của luận văn là đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại Viêtl
Bến Tre, trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng tại Viêtl
Bến Tre. Để giải quyết mục tiêu chung đó, đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viettel
Bến Tre
(2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Viettel Bến Tre
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng của Viettel Bến Tre trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel Bến Tre bao gồm
những thành phần nào?
(2) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Viettel Bến Tre?
2


(3) Đâu là những giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng về dịch vụ của Viettel Bến Tre trong thời gian tới.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến dịch vụ, chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng dịch
vụ của Viettel Bến Tre.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ nghiên cứu những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ khách
hàng của Viettel Bến Tre. Số liệu điều tra khách hàng cá nhân phục vụ cho nghiên cứu
trong giai đoạn từ tháng 8/2016 – 2/2017
1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết nền về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1991)
gồm 05 thành phần (tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm; và phương tiện
hữu hình), kết hợp với kết quả của các nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đã xây dựng
mô hình nghiên cứu phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
khách hàng tại Viettel Bến Tre thông qua điều tra các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động. Các kỹ thuật đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui nhằm tìm
kiếm các hàm ý quản trị có cơ sở khoa học góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Viettel Bến Tre trong thời gian tới.
1.6. Những đóng góp của đề tài

1.6.1. Đóng góp về khía cạnh khoa học
- Hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ
khách hàng nói riêng.
- Khái quát những công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đề tài luận văn
để làm cơ sở cho khung lý thuyết nghiên cứu.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu về các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ
khách hàng.
1.6.2. Đóng góp về khía cạnh về thực tiễn
- Cung cấp thông tin và luận cứ khoa học để công ty đề ra biện pháp cụ thể nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viettel Bến Tre.
3


- Đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel
Bến Tre hiện nay như thế nào, những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
khách hàng của Viettel Bến Tre
- Kết quả nghiên cứu là cở sở phục vụ cho việc triển khai các chương trình
Chăm sóc khách hàng, các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Xây dựng tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo
lường ảnh hưởng của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
1.7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài nghiên cứu
được kết cấu làm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương 1, luận văn nêu các vấn đề tổng quan về đề tài, như cơ sở hình
thành đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, những đóng góp của nghiên cứu và cấu
trúc luận văn cũng được giới thiệu trong nội dung của chương
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày về các khái niệm cơ bản, các cơ sở lý thuyết liên quan tới

hành vi người tiêu dùng như lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler,
thuyết giá trị kỳ vọng, mô hình hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và mô hình
chấp nhận công nghệ. Tác giả sẽ trình bày một số các nghiên cứu trong và ngoài nước
liên quan đến lĩnh vực này, đưa ra một số nhận định về các kết quả và hạn chế của các
nghiên cứu có liên quan, đồng thời kết hợp với cơ sở lý thuyết để đề xuất ra mô hình
dự kiến về các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách
hàngtại Viettel Bến Tre.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 luận văn sẽ trình bày các bước cụ thể trong quy trình nghiên cứu của
đề tài. Luận văn được thực hiện qua hai bước bao gồm nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính khám phá các các yếu tố ảnh hưởng đến
4


mức độ trang bị thiết bị phòng cháy đồng thời để bổ sung và điều chỉnh các biến quan
sát dùng để đo lường yếu tố ảnh hưởng này. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính
thức, trong đó nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở để xây dựng phiếu điều tra cho
nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại mô
hình lý thuyết.
Ngoài ra, chương 3 cũng sẽ trình bày cơ sở khoa học về mẫu nghiên cứu, như
nội dung của phiếu điều tra, quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương
pháp phân tích và xử lý dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Trong chương 4 này, luận văn sẽ trình bày nội dung thống kê mô tả mẫu nghiên
cứu theo nơi sinh sống, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình
quân/tháng và tiến hành kiểm định thang đo trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha. Sau đó thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để chọn lọc ra các thành
phần chất lượng dịch vụ của Viettel Bến Tre. Cuối cùng là thực hiện phân tích hồi quy
để xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng có ý nghĩa đến sự hài lòng

của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận về các khuyến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng
của khách hàng đối với Viettel Bến Tre.
Chương 5: Kết luận khuyến nghị và các hàm ý quản trị.
Ở chương này sẽ rút ra các kết luận từ nghiên cứu, những khuyến nghị và các
hàm ý quản trị trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao sự
hài lòng về chất lượng dịch vụ đối với Viettel Bến Tre.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ, 2003).
2.1.2.1. Tính vô hình
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong,
đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý do
là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công ty tìm hiểu nhận thức của

khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ như thế nào (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003).
2.1.2.2. Tính không đồng nhất
Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng
cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi
từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng
không theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ
đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một
công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem
6


lại hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói
cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện (Parasuraman & ctg,
1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003).
2.1.2.3. Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản
xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới
được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai
đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần
của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,
2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng
như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,
quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của

mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến
của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ
(Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003.
2.1.2.4. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công
cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu
bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao
điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay
sau đó (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003.
7


2.1.2.5. Địa điểm giao dịch
Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách
hàng của mình.
2.2. Chất lượng dịch vụ
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa rằng: Chất lượng là sự đáp ứng
các nhu cầu (Philip Crosy, 1991); Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất
sắc so với mong đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner, 1996).
Chất lượng dịch vụ khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch
vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác chất lượng dịch vụ khách
hàng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ
vọng. Chất lượng dịch vụ khách hàng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả
thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001). Chất lượng dịch vụ được đo lường
bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ
(Oliver, 1997). Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất
lượng dịch vụ nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng

của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm
về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận
ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế. Theo
điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của
một tập hợp có đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” (Nguồn: Zeitham & Bitner,
2000). Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm là:
(i) Mang tính chủ quan; (ii) Thay đổi theo không gian, thời gian và điều kiện sử dụng.
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện
đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm
người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thỏa mãn
nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.
8


2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo từ điển Việt Nam, hài lòng là sự vừa ý vì những yêu cầu đòi hỏi đã được
đáp ứng đầy đủ. Từ khái niệm nêu trên, để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một
cách đầy đủ, thoả mãn những nhu cầu của họ là việc làm không đơn giản. Người cung
cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chất
lượng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là
sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những
mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau
cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết
quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá; Theo Spreng và
cộng sự (1996) thì sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn động trong tâm trí

của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Khái
niệm này có hàm ý: sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản
phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ
đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn. Theo Zeithaml và Bitner
(2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay
dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của
họ hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sự
trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
9


- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay
đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

2.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách
hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh
giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với
tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào
các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm,
trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử
dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua
các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ
thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được
mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lưu ý
để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình.

10


Chất lượng

Những nhân tố tình

Chất lượng

Sự hài lòng của khách

Giá

Những nhân tố cá nhân

Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeitham & Bitner (2000)
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch
vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
-

Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.

-

Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ

vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
-

Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh

nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
-

Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự

nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.

2.4. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết và chất lượng dịch vụ
2.4.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ
và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ
số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc
gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu
là giáo sư Claes Fornell.
11


Sự mong đợi

Sự than phiền

(Expectations)

(Complaint)
Sự hài
Giá trị

lòng của

cảm nhận

khách

(Perceived

hàng (SI)

value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm
nhận
(Perceived quality)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi,
chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự
trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo
cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa
sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các
mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối
đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng.
Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động
tốt đến lòng trung thành của khách hàng.
12

2.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980)
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được
chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất
lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &
Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách
hàng (Lewis & Booms, 1982).
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,
2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp
thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch
vụ như sau:
-

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
-

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những
tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên
dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ

quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
-

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên
có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra
chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn
thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
13