Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng HDBank nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THU HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG HDBANK NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THU HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG HDBANK NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

1212/QĐ-ĐHNT ngày 26/12/2014

Quyết định thành lập HĐ:

460/QĐ-ĐHNT ngày 16/05/2017

Ngày bảo vệ:

31/05/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. TÔ THỊ HIỀN VINH
ThS. VÕ THUỲ TRANG
Chủ tịch Hội đồng:
TS. HỒ HUY TỰU
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng HDBank Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, Ngày 08 tháng 05 năm 2017
Tác giả luận văn

iii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban
trường Đại học Nha Trang, ban lãnh đạo cùng các đồng nghiệp tại ngân hàng HDBank chi
nhánh Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự
hướng dẫn tận tình của TS Tô Thị Hiền Vinh và ThS Võ Thuỳ Trang đã giúp tôi hoàn thành
tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 08 tháng 05 năm 2017
Tác giả luận văn

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ..................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN..........................................................................................xi
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...........5
1.1. Khái quát về khách hàng .......................................................................................5
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ...................................................................................5
1.1.2. Phân loại khách hàng .........................................................................................5

1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng .............................................................8
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mẠi .................................10
1.2.1. Khái niệm về CRM ..........................................................................................10
1.2.2. Đặc trưng của CRM .........................................................................................12
1.2.3. Mục tiêu của CRM...........................................................................................13
1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng .................................................................14
1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...................................................................14
1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ..................................................................15
1.3.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ....................................15
1.3.4 Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng ......................16
1.3.4.1 Triết lí one-to-one ..........................................................................................16
1.3.4.2 Tương tác với khách hàng ..............................................................................19
1.3.4.3 Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng ............................................................20
1.4. Các tiêu thức đánh giá chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng.....20
1.5 Những quan điểm về hoạt động CRM của ngân hàng thương mại: .......................22
1.6 Các yếu tố tác động đến CRM tại ngân hàng thương mại .....................................22
1.6.1 Nhân tố chủ quan ..............................................................................................22
1.6.2 Nhân tố khách quan...........................................................................................24
v


1.7 Đánh giá công tác quản trị khách hàng của NHTM ..............................................27
1.7.1 Đánh giá công tác quản trị khách hàng ..............................................................27
1.7.2 Các chỉ tiêu để đánh giá kết quả công tác quản trị khách hàng ..........................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG HDBANK CHI NHÁNH NHA TRANG .......................................................29
2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng HDbank CN Nha Trang .........................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng HDbank .......................................29
2.1.2. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng HDbank CN Nha

Trang trong thời gian vừa qua ....................................................................................32
2.1.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................................32
2.1.2.2. Hoạt động thanh toán ....................................................................................33
2.1.2.3. Hoạt động kinh doanh thẻ .............................................................................33
2.1.2.4. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến........................................................................34
2.1.2.5. Dịch vụ quản lý dòng tiền .............................................................................34
2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDbank chi nhánh Nha Trang ..........34
2.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...................................................................34
2.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................................36
2.2.3 Hoạch định chiến lược ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng...............38
2.2.4 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ....................................39
2.2.4.1 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................39
2.2.4.2 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu:................................................40
2.2.4.3 Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng ...................41
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại Ngân hàng HDbank CN Nha Trang...........48
2.2.3.1 Công nghệ được áp dụng trong hoạt động CRM.............................................48
2.2.3.2 Cơ cấu tổ chức và con người trong hoạt động CRM .......................................49
2.2.3.3 Văn hoá dịch vụ khách hàng trong hoạt động CRM .......................................50
2.2.3.4 Kênh phân phối..............................................................................................52
2.3 Bài học kinh nghiệm về CRM trong lĩnh vực ngân hàng của một số ngân hàng
hoặc chi nhánh điển hình tại Việt Nam. .....................................................................54
2.4 Đánh giá chung ...................................................................................................55
2.4.1 Đánh giá công tác quản trị khách hàng của HDbank CN Nha Trang..................55
vi


2.4.2 Các chỉ tiêu để đánh giá kết quả công tác quản trị khách hàng .........................56
2.4.3 Kết quả đạt được...............................................................................................58
2.4.4 Hạn chế còn tồn tại ...........................................................................................59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG HDBANK CN NHA TRANG .........................62
3.1. Định hướng mục tiêu hoạt động kinh doanh của ngân hàng HDbank CN Nha Trang......62
3.2. Định hướng hoạt động crm tại ngân hàng HDbank chi nhánh Nha Trang ............62
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
HDbank CN Nha Trang .............................................................................................63
3.3.1 Các giải pháp chung hoàn thiên hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các
ngân hàng HDbank ....................................................................................................63
3.3.1.1 Các giải pháp hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng..................63
3.3.1.2 Các giải pháp hoàn thiện việc nhận diện khách hàng ......................................64
3.3.1.3 Phân loại khách hàng .....................................................................................65
3.3.2 Các giải pháp riêng quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng Hdbank chi
nhánh Nha Trang .......................................................................................................67
3.3.2.1 Xây dựng Chiến lược cho từng nhóm khách hàng ..........................................67
3.3.2.2 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng ...........................................69
3.3.2.3 Tăng cường các họat động cá nhân hoá khách hàng .......................................69
3.3.2.4 Giải pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng.......................69
3.3.2.5 Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng khi có sự sai sót ..................70
3.3.3 Các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM ngân hàng TMCP phát triển TP.HCM–
chi nhánh Nha Trang .................................................................................................71
3.3.3.1 Các giải pháp về công nghệ thông tin .............................................................71
3.3.3.2 Các giải pháp về cơ cấu tổ chức .....................................................................71
3.3.3.3 Giải pháp về con người ..................................................................................77
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................78
KẾT LUẬN ...............................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................80

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BSMS

: Banking SMS – dịch vụ nhận tin nhắn báo thông tin về tài khoản tại
ngân hàng

CBNV

: Cán bộ nhân viên

CNTT

: Công nghệ thông tin

CRM

: Customer Relationship Management – quản trị quan hệ khách hàng

ĐCTC

: Định chế tài chính

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

HDBank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh

HSC

: Hội sở chính

KBNN

: Kho bạc nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NT

: Nha Trang

POS

: Point of sale – thiết bị thanh toán tại các cửa hàng bán lẻ

QHKHCN

: Quan hệ khách hàng cá nhân

QLRR

: Quản lý rủi ro

QLTD

: Quản lý tín dụng

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Thu nhập và chi phí ..................................................................................32
Bảng 2. 2: Số lượng khách hàng mỗi phân đoạn trong hoạt động huy động vốn của chi
nhánh ........................................................................................................38
Bảng 2.3: Phân loại khách hàng .................................................................................40
Bảng 2.4: Lượng KH mục tiêu của CN năm 2014-2016.............................................40
Bảng 2.5: Đánh giá các hình thức tương tác khách hàng. ...........................................42
Bảng 2.6: thống kê số lượng khách hàng đến giao dịch theo thời gian.......................57
Bảng 2.7: tỉ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ theo thời gian..........................................57
Bảng 3. 1: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân .................65
Bảng 3. 2: Điểm yếu tố thời gian quan hệ với ngân hàng ...........................................66
Bảng 3. 3: Tỉ trọng của từng yếu tố............................................................................66

ix


DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của HDBank – Chi nhánh Nha Trang ..............................30

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu sự cần thiết khách quan của việc
đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh ngân hàng nói
chung và tại Ngân hàng HDBank CN Nha Trang nói riêng.Từ đó nhằm đánh giá thực
trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng HDBank CN Nha
Trang để từ đó nâng cao công tác quản trị khách hàng của Ngân hàng HDBank CN
Nha Trang.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại HDbank chi nhánh Nha Trang trong thời gian qua, luận văn đã sử dụng
phương pháp thống kê mô tả, phân tích và so sánh dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu
thập được từ Ngân hàng HDBank Nha Trang được sử dụng để hoàn thành một số nội
dung chủ yếu sau :
- Hệ thống hóa được những vấn đề về cơ sở lý luận của CRM.
- Phân tích thực trạng hoạt động CRM tại HDbank chi nhánh Nha Trang.
- Đưa ra những giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng HDbank Nha Trang.
- Xây dựng được tiêu chuẩn để phục vụ cho việc phân loại khách hàng mục
tiêu ứng dụng cho chương trình CRM.
Kết quả nghiên cứu này giúp HDbank chi nhánh Nha Trang xác định được các
yếu tố mà ngân hàng cần tập trung đẩy mạnh để nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng, nâng cao khả năng
cạnh tranh, uy tín của mình so với các ngân hàng trên toàn tỉnh Khánh Hòa, đồng thời
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh củangân hàng.
Từ khóa: Sự hài lòng;Quản trị quan hệ khách hàng; Hdbank CN Nha
Trang.

xi


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển không ngừng của Hệ thống Ngân hàng thương mại các ngân
hàng không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch đến các vùng miền
trong cả nước để hoạt động kinh doanh. Các ngân hàng không ngừng tiếp xúc trực tiếp
với các khách hàng tiềm năng hoặc qua thư từ để lôi kéo khách hàng về với ngân hàng
của mình. Do vậy nếu không củng cố và duy trì các biện pháp, hoạt động đối với
khách hàng thì chúng ta có nguy cơ mất các khách hàng tốt nhất của mình về tay đối
thủ cạnh tranh.
Hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng nói chung và ngân hàng HDBank Nha Trang nói riêng. Lợi
ích lớn nhất của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng mối liên hệ tốt hơn với các
khách hàng hiện tại, và thông qua đó: Tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn
đúng thời điểm, dự đoán được nhu cầu khách hàng dựa vào các xu hướng đã được xác
định trước đó. Đã có một số đề tài, công trình nghiên cứ khoa học về vấn đề này, tuy
nhiên vẫn còn mang tính bao quát, tổng thể hoạt động Marketing, công tác quản trị
khách hàng của một số ngân hàng nói chung chứ chưa đi sâu nghiên cứu về quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng HDBank Nha Trang.
Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CRM, ngày nay các ngân hàng đã
đặt CRM vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận
thức phiến diện về nó. Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CRM trong lĩnh vực

của ngân hàng đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những lý
do sau đây:
- Xu hướng quốc tế hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của các
ngân hàng nước ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đối
thủ cạnh tranh hơn. Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệ thống
tiền gửi truyền thống.
- Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngày
càng đa dạng. Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt động sang một lĩnh vực
của ngân hàng. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các ngân hàng phát triển
thêm nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Ngay trong các ngân hàng bán lẻ, sự cạnh
tranh giữa các ngân hàng cũng mạnh mẽ hơn.
1


Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo
ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các
nhóm khách hàng tiềm năng.Thông qua đó xác định được nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng,
thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho
khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Trước những vấn đề nêu trên, đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng HDBank Nha Trang” được chọn. Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc
đẩy hoạt động quan hệ khách hàng tại ngân hàng HDBank Nha Trang.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Trên thế giới, tác giả tìm và tiếp cận được công trình nghiên cứu về quản trị
quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm: Luận văn cao học của tác giả Leon du
Plessis bảo vệ năm 2010 tại University of Johannesburg với đề tài “Customer
relationship management and its influence on customer loyalty at Liberty Life in South
Africa” (tạm dịch: Quản trị quan hệ khách hàng và ảnh hưởng của nó tới lòng trung
thành của khách hàng tại công ty bảo hiểm Liberty Life Nam Phi. Luận văn đã nghiên

cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng
thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung
đột với khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu cũng
như các doanh nghiệp quan tâm. Một số công trình nghiên cứu điển hình về quản trị
quan hệ khách hàng tại Việt Nam như sau:
Sách chuyên khảo "Quản trị quan hệ khách hàng" do PGS.TS Trương Đình
Chiến làm chủ biên, được Nhà xuất bản phụ nữ phát hành năm 2009. Trong đó tác giả
mới chỉ giới thiệu và trình bày một số nội dung cơ bản, ngắn gọn về quản trị quan hệ
khách hàng: khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, vấn đề dịch vụ trong quản trị
quan hệ khách hàng, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, quản trị và chia sẻ
cơ sở dữ liệu khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng qua internet, quản trị xung
đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng, kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng.
Đề tài khoa học cấp bộ được thực hiện tại Đại học Ngoại thương "Quản trị quan
hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam" do PGS.TS Nguyễn
2


Thanh Bình làm chủ nhiệm hoàn thành năm 2011. Trong đề tài này tác giả nghiên cứu
thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu
của Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường khả năng áp dụng CRM tại các
doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam.
Ngoài một số công trình nghiên cứu trên, còn có một số nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu, cao học viên và sinh viên về quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên,
các nghiên cứu chỉ đề cập đến một khía cạnh nào đó của quản trị quan hệ khách
hàng. Trong hầu hết các nghiên cứu, cách tiếp cận lý thuyết về quản trị quan hệ khách
hàng chưa cập nhật, đặc biệt là mới chỉ tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng theo
nghĩa hẹp mà chưa tiếp cận một cách đầy đủ các cấp độ của quản trị quan hệ khách
hàng. Điều này cho thấy, tại Việt Nam, lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn

là một lĩnh vực khá mới mẻ đối với cả các nhà nghiên cứu cũng như các nhà hoạt
động thực tiễn, các tác giả tiếp cận nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ở
các khía cạnh khá khác nhau. Dưới dây, lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng sẽ
được tổng luận lại với cách nhìn tổng quát trên các cấp độ của CRM.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây:
Nghiên cứu sự cần thiết khách quan của việc đẩy mạnh hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng trong kinh doanh ngân hàng nói chung và tại Ngân hàng HDBank
Nha Trang nói riêng.
Nghiên cứu đề tài nhằm đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng HDBank Nha Trang để từ đó nâng cao công tác quản trị
khách hàng của Ngân hàng HDBank Nha Trang.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng
HDBank Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp của Ngân hàng HDBank
Nha Trang giai đoạn 2014 – 2016, số liệu sơ cấp về khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá
nhân tác giả thu thập năm 2016 và thị trường dân cư địa bàn thành phố Nha Trang.

3


5. Phương pháp nghiên cứu
- Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, công trình nghiên cứu trước đây và các qui định,
phương pháp thống kê mô tả, phân tích và so sánh dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu
thập được từ Ngân hàng HDBank Nha Trang được sử dụng để đánh giá thực trạng
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng HDBank Nha Trang.
- Phương pháp phỏng vấn các chuyên viên quan hệ khách hàng của Ngân hàng.
- Đề tài sử dụng qui trình quản trị quan hệ khách hàng để phân tích và đánh
giá công tác quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng HDBank Nha Trang.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Hệ thống hóa lại các quan điểm về khách hàng và quản trị khách hàng.
- Đinh hướng hoạt động CRM cho HDBank Nha Trang.
- Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Giúp các cấp quản trị Ngân hàng HDBank Nha Trang làm cơ sở để phát triển
ngân hàng trong giai đoạn tiếp theo.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm
có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng HDBank
Nha Trang.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng HDBank Nha Trang.

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Khái quát về khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó của mình.
Khách hàng cũng chính là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang
hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua
sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay

vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của
khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại
sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự
thành công trong kinh doanh của khách hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có
tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn,
các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều
người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức
tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có
khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc
mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các
yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính
thức.
5


Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ
chức, bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách

hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại.
Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và
các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp
ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành
của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn
nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng,
doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp
có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên.
Đối với các ngân hàng thương mại, khách hàng được phân loại cụ thể như sau:
Thứ nhất, khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn:
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất,
lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao
dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của
ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi
dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn
nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền
6


không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng...
Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng.
Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn
này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển
thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu

nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
Thứ hai, khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay:
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn
vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những
khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có
phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả
năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành
chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín
trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng.
Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân
khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau
đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại
và quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần
có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
Thứ ba, khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính
tiền tệ, tài sản của ngân hàng
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai
trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ
của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường
mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng.
Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các
nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít
hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn).
7


Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy
có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua

nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường
gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có
trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức
năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán
kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng
thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của
khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo
giá trị của khách hàng đối với công ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị
đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác
nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và
một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của
lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai.
- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp
tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định
công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có
khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi
tương lai của họ.
Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên những
rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn,
chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành.
8

Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ
cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào
giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Đối với ngân hàng, khách hàng trung thành là những khách hàng khi có nhu
cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và
họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng trung thành,
doanh nghiệp có những lợi ích sau:
Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng,
các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí
bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là
phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng.
Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng
những ưu đãi từ phía ngân hàng.
Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để lưu giữ
khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu,
thiết lập mối quan hệ, quảng cáo... các khách hàng mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin để
ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách
hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi
phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những
thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả
thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất
tích cực cho ngân hàng. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở
khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu,
vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm
vụ vủa ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ

với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có
khả năng mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể
9


thiết lập mối quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và
sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau:
Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt
động của ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu
các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.
Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong
muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết,
khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào
đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có
phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn
của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mẠi
1.2.1. Khái niệm về CRM
Quản trị quan hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer relationship
management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với
khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản trị các thông tin của khách hàng
như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng
mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và
mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng
là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược.

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được
cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò
tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng
tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách
nhanh chóng và hiệu quả.
10


Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản trị
khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một
chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều
chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là
một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp
quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan
tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Đối với mỗi một doanh nghiệp, khách hàng chính là nguồn nhựa sống, quyết
định sự phát triển của công ty, của doanh nghiệp theo từng giai đoạn. Nắm rõ được
tầm quan trọng của khách hàng và dịch vụ khách hàng, các nhà phát triển phần mềm
quản trị khách hàng luôn đảm bảo cho các dịch vụ chăm sóc khách hàng là tốt nhất,
giúp doanh thu tăng cao nhất, có được sự hài lòng tuyệt đối từ phía khách hàng.
Dịch vụ khách hàng được coi là sự khác phân biệt giữa các doanh nghiệp, các
công ty khác nhau. Khi có dịch vụ tốt, làm hài lòng thị hiếu khách hàng thì họ sẽ luôn
trung thành và yêu thích sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp của bạn. Ngược lại, bạn
làm khách hàng không hài lòng bởi chế độ phục vụ không tốt, dịch vụ khách hàng kém
thì họ sẽ không ngần ngại quay lưng vào doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ của
công ty bạn.

Đối với các phần mềm quản trị khách hàng, có những quản trị dịch vụ khách
hàng tốt cũng sẽ có ưu thế cạnh tranh rất lớn. Phần mềm có chất lượng cùng với việc
ứng dụng dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo nên thành công của doanh nghiệp, phát huy ưu
điểm phần mềm, mang lại hiệu quả quản trị cao trong doanh nghiệp, tăng doanh thu,
lợi nhuận và đưa tới cho khách hàng một hình ảnh công ty chuyên nghiệp, dịch vụ
chăm sóc khách hàng hàng đầu.
Nhìn chung, khái niệm về CRM đang được xác định theo ba quan điểm:
“công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh”. ( ThS. Bùi Thanh Huân,
Quản trị quan hệ khách hàng, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, 2009)

11


1.2.2. Đặc trưng của CRM
Đặc trưng chung của CRM trong các doanh nghiệp:
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt
nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu
dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập
cho doanh nghiệp trong tương lai.
- CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc
gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (crossselling, up-selling).
- CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng
người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có
giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình
thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời
gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách
hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại
nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
- CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách
khác nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng

khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa
trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó.
- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những
hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô hình
thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty
nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ-thể.
Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là
khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những
hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới.
- CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá
nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất,
logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình
phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi
trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp. CRM phân
12


tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khach
hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược
thành công.
Trong lĩnh vực ngân hàng, CRM có 5 đặc điểm riêng biệt sau:
- CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ
ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân hàng, là
tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các
dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu
ra. Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội,... Do
vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ.
- Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng,

phức tạp. Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc
biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một khách hàng có thể vừa
là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm..) Vừa là người tiêu
dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền).
- Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính.
Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân
hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế
nhằm hạn chế rủi ro.
- Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt
khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của
các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ. Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý
chặt chẽ của nhà nước. Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp
lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
1.2.3. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công
ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu chính này.

13


CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh
giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương
trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
-

Kiếm được những khách hàng sinh lời.

-

Nắm giữ những khách hàng sinh lời.

-

Lấy lại những khách hàng sinh lời.

-

Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp.

-

Bán những sản phẩm khác cho khách hàng.

-

Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng.

1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm
một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường
xuyên. Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành: Cơ sở dữ liệu giúp quản
trị việc vận hành và cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
Đây là bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ
chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin.( Theo Russell S. Winer, Quản trị quan
hệ khách hàng, 2011).
Đối với khách hàng doanh nghiệp:
- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy

mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động.
- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt

được trong các năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
-

Thông tin về ban lãnh đạo.

-

Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương,

với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
-

Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh.
14