TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ô tô CHIẾN lược CẠNH TRANH của các HÃNG OTO ở VN

GVHD: Thầy Trần Bá Thọ

Mục lục
PHẦN 1: THỊ TRƯỜNG XE ÔTÔ Ở VIỆT NAM

1


Phần 1: Thị trường xe ôtô ở Việt Nam

PHẦN 1: THỊ TRƯỜNG XE Ô TÔ Ở VIỆT
NAM
1 KHẢ NĂNG SẢN XUẤT VÀ NHẬP KHẨU
1.1 Thực trạng sản xuất của ngành
Sau gần 20 năm xây dựng, bước đầu Việt Nam đã có một ngành công nghiệp “lắp ráp” ôtô, hình thành được một ngành công nghiệp hỗ trợ, cung cấp một số phụ tùng cho sản xuất, lắp
ráp ô-tô trong nước. Ngành công nghiệp ô-tô Việt Nam cũng đã quy tụ được một số tập đoàn ô-tô
lớn trên thế giới như Ford, Mercedes, Toyota… và cũng đã “hình thành” lên 18 doanh nghiệp
FDI và 38 DN trong nước tham gia sản xuất với năng lực khoảng 460 nghìn xe/năm, bao gồm
đầy đủ các chủng loại xe con, xe tải, xe khách… Và ở mức độ nào đó cũng đáp ứng đủ và kịp
thời nhu cầu ô-tô trong nước theo mục tiêu đề ra mới chỉ về mặt số lượng. Ngành công nghiệp ôtô cũng đã đóng góp nguồn thu đáng kể cho ngân sách nhà nước, bình quân khoảng hơn 1 tỷ
USD/năm - chỉ tính riêng các khoản thuế và cũng đã giải quyết công ăn việc làm cho khoảng 80
nghìn lao động.
Bên cạnh đó, cũng cần ghi nhận thời gian qua, ngành công nghiệp này cũng tích lũy được
nhiều kinh nghiệm trong việc lắp ráp ô-tô và sản xuất một số phụ tùng, linh kiện… Đây có lẽ sẽ
là tiền đề quan trọng cho việc xây dựng và phát triển ngành sản xuất - chế tạo ô-tô theo định
hướng và quy hoạch trong tương lai.
Thực tế ngành công nghiệp hỗ trợ cho ngành công nghiệp ô-tô đã hình thành, nhưng còn
yếu kém. Mục tiêu Quy hoạch đặt ra tỷ lệ sản xuất trong nước đối với động cơ và hộp số là 5090% vào năm 2010, tuy nhiên đến nay vẫn chưa sản xuất được, mặc dù số lượng DN tham gia
ngành công nghiệp phụ trợ này đến nay khoảng 210 DN. Nhưng những DN này chủ yếu thuộc
loại vừa và nhỏ và chỉ sản xuất được một số ít chủng loại phụ tùng đơn giản, có hàm lượng công
nghệ thấp như gương, kính, ghế ngồi, bộ dây điện, ắc quy, sản phẩm nhựa…, một số DN đầu tư

dây chuyền dập thân, vỏ xe.
Ngay cả việc xuất khẩu phụ tùng sang các nước trong khu vực, các DN đầu tư tại Việt Nam
cũng ít có lợi thế cạnh tranh vì trong nước chưa sản xuất được phần lớn các loại nguyên, vật liệu
chủ yếu. Ngoài ra, là quốc gia đi sau trong khu vực sau các nước như Thái-lan, Indonesia,
Malaisia, nên các Tập đoàn ô-tô lớn khi đầu tư dự án tại Việt Nam đều đã có mạng lưới cung ứng
phụ tùng, linh kiện trong hệ thống, vì vậy, các DN Việt Nam khó tham gia vào chuỗi cung ứng
phụ tùng, linh kiện toàn cầu của họ. Theo các nhà quản lý, hiện hạ tầng giao thông của Việt Nam
còn yếu kém, chưa tạo điều kiện kích cầu cho ngành công nghiệp ô-tô.Trong khi đó, cơ chế

2


GVHD: Thầy Trần Bá Thọ

chính sách thuế, phí không ổn định, dàn trải, chưa thực sự tạo thành công cụ hữu hiệu để kích
thích sự phát triển của ngành này.
Như vậy chính sách thuế, phí cao đối với ngành công nghiệp ô-tô trong thời gian qua đã
đẩy giá bán xe lên cao làm hạn chế sức mua và bảo hộ cho cho các DN sản xuất. Về vấn đề này,
theo các chuyên gia, nếu coi đó là nguyên nhân dẫn đến hạn chế sức mua, bảo hộ lớn cho các DN
sản xuất trong nước thì cần phải phân tích kỹ càng mới có thể có câu trả lời xác thực.
Việc áp thuế hướng đến khuyến khích DN tăng tỷ lệ nội địa hóa, đồng thời phát triển công
nghiệp ô-tô, hướng đến xuất khẩu… Do đó, các DN cần cố gắng tiết kiệm chi phí sản xuất kinh
doanh, hạch toán đúng giá thị trường…
Tuy nhiên, một số thực trạng lại cho thấy các liên doanh đều thờ ơ với chiến lược sản xuất
và lắp ráp trong nước. Thực tế này đặt ra câu hỏi: phải chăng các hãng ô tô ở Việt Nam đang
chuyển dần sang hình thức kinh doanh nhập khẩu trực tiếp từ các nhà máy tại các nước Đông
Nam Á như Thái Lan, Malaysia,.. nơi sản phẩm của họ nếu chứng minh được là có xuất xứ 40%
nội địa hóa sẽ được hưởng thuế nhập khẩu riêng của khu vực ASEAN, trong đó có Việt Nam, là
0% bắt đầu từ năm 2018 (từ năm 2011 giảm còn 70% và cứ sau 1 năm giảm tiếp 10% cho đến
năm 2015 còn 15%). Điều này có thể khiến lượng xe nhập khẩu tăng mạnh trong tương lai, với

nguồn cung chủ yếu từ các nước Đông Nam Á điển hình là Thái Lan-đất nước có hàng chục nhà
máy của các hãng ô tô lớn.
Còn lại trong tổng số lượng cung ra thị trường là xe nhập lậu, lượng xe này có ảnh hưởng
không nhỏ tới thị trường ô tô ở nước ta do giá của các loại xe này cực rẻ, do vậy mà nó có sức
cạnh tranh lớn.

2 . QUY MÔ TIÊU THỤ HẰNG NĂM
Quy mô thị trường ô tô Việt Nam hiện nay vẫn rất nhỏ, mỗi năm tiêu thụ trên 200.000 xe ô
tô các loại. Trong giai đoạn 2009-2013, giá trị nhập khẩu ô tô và phụ tùng linh kiện ô tô vào Việt
Nam đạt 2,8 tỉ USD/năm, chiếm 1,85% kim ngạch nhập khẩu cả nước.
Công nghiệp hỗ trợ cho công nghiệp ô tô vẫn còn kém phát triển. Tỉ lệ mua phụ tùng trong
nước đạt được ở mức khác nhau tùy theo chủng loại xe và nhà sản xuất (10-30% đối với xe du
lịch, >30% đối với xe tải, > 40% đối với xe buýt). Phụ tùng, linh kiện chủ yếu được sản xuất tại
nhà máy, tỉ lệ mua từ nhà cung cấp rất thấp. Bên cạnh đó, trong số các nhà cung cấp hiện có, hơn
90% là nhà cung cấp FDI, chỉ có một vài nhà cung cấp trong nước có thể tham gia được vào
mạng lưới nhà cung cấp của các nhà sản xuất, lắp ráp ô tô tại Việt Nam.
Theo số liệu bán hàng mới nhất từ VAMA (Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam), trong
tháng 11/2015, lượng bán hàng của toàn thị trường đạt 29,706 xe, tăng 33% so với tháng 10/2015
và tăng 86% so với tháng 11/2014.
3


Phần 1: Thị trường xe ôtô ở Việt Nam

Lượng tiêu thụ dòng xe nhập khẩu tiếp tục tăng mạnh, riêng tháng 11/2015, xe nhập tiêu
thụ đạt 12.500 chiếc, tăng 95% so với tháng 10 (6.400 chiếc). Trong khi đó, tiêu thụ xe ô tô sản
xuất, lắp ráp trong nước chỉ đạt 17.000 chiếc giảm 7,6%
Theo VAMA tính chung 11 tháng đầu năm, lượng tiêu thụ ô tô cả nước đạt hơn 215.000
chiếc, tăng 57% so với cùng kỳ năm trước. Tăng trưởng xe nhập khẩu đạt gần 80% tăng 61.000
xe so với 34.000 chiếc (cùng kỳ năm trước). Còn xe lắp ráp tăng 50% so với cùng kỳ năm trước.

Xét theo chủng loại xe, xe du lịch (9 chỗ ngồi trở xuống) được tiêu thụ nhiều nhất với
18.611 chiếc, tăng 42% so với tháng 10, lớn hơn nhiều so với tăng trưởng tiêu thụ các dòng xe
thương mại (tăng 18,4%) và xe tải – xe chuyên dụng (tăng 31,2%). 11 tháng đầu năm số xe du
lịch được tiêu thụ cũng chiếm hơn 40% thị trường, đạt hơn 103.000 chiếc. Theo các chuyên gia,
nguyên nhân của sự thay đổi lớn ở lượng tiêu thụ xe nhập khẩu, đến từ những chính sách thuế
phí mới ban hành và sức phát triển chung của thị trường ô tô.
Tính riêng các dòng xe trong tháng 11/ 2015, Thaco tiếp tục dẫn đầu với 8.625 xe, chiếm
tới 41,2%; tăng 18% so với tháng 10/2015; tăng 96% so với tháng 11/2014. Luỹ kế 11 tháng
2015, doanh số bán hàng của Thaco lên đến 71.085 xe, chiếm 38,2% toàn thị trường. Đứng kể
tiếp sau là hãng xe Toyota với 4.419 xe, chiếm 21,1%, 11 tháng năm 2015, doanh số bán hàng
của hãng xe Toyota là 44.935 xe, chiếm 24,3%.
Lượng xe bán được của Ford tháng 11/2015 vừa qua là 2.369 xe; chiếm 11,3%; tăng 11%
so với tháng 10/2015 và tăng 53% so với tháng 11/2014. 11 tháng năm 2015, doanh số bán hàng
của Ford là 18.106 xe chiếm 9,8%.
Theo các chuyên gia kinh tế về thị trường xe hơi tại Việt Nam cho hay, dù quy mô thị
trường còn nhỏ, giá xe đắt đỏ nhưng tốc độ tiêu thụ ô tô tại Việt Nam tăng rất mạnh và dự kiến sẽ
tiếp tục tăng trong tháng cuối cùng của năm 2015.

3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM
3.1 Khái niệm
Phân khúc thị trường ô tô là tập hợp những khách hàng có cùng mục tiêu hoặc mong muốn
sở hữu một nhóm ô tô nào đó có những đặc điểm chung về kiểu dáng, kích thước, ngoại hình
hoặc option.
Dựa vào yếu tố này, các nhà quản lý kinh doanh xe ô tô phân loại thị trường ô tô thành các
phân khúc sau
X: Chiều dài | DxR: Chiều rộng | DxL: Dung tích động cơ

4

GVHD: Thầy Trần Bá Thọ

3.1.1

Phân khúc A

Đặc điểm của các xe thuộc phân khúc A:
DxR nhỏ hơn 3.600 X 1.600; khoảng sáng gầm
xe <160 dung tích động cơ Dxl < 1.3 lit; số chỗ
ngồi là 2-5 chỗ. Với kích thước nhỏ gọn các xe
di chuyển rất linh hoạt trong các điều kiện giao
thông trật trội, đặc biệt là đường phố đông đúc,
xe phù hợp với các chị em phụ nữ và gia đình
đã có xe mua thêm xe thứ 2. Tại thị trường Việt
Nam hiện nay một số xe thuộc phân khúc A
được ưa chuộng như: Kia Morning, Matiz,
Spark, Fiat 500, Peugeot 107..
3.1.2

Phân khúc B

Đặc điểm xe phân khúc B: Có kích thước
DxR lớn hơn xe phân khúc A và nhỏ hơn 4.100
X 1.750; khoảng sáng gầm xe 160; dung tích
động cơ Dxl từ 1.3-1.6 lit; có 4-5 chỗ ngồi. Xe
thuộc phân khúc này thường phù hợp với đối
tượng khách hàng trẻ tuổi từ 25-40 tuổi, năng
động, thời trang và thể thao (đặc biệt là nữ
giới).
Một số mẫu xe tiêu biểu tại thị trường Việt

3.1.3

KIA MORNING

Nam thuộc phân khúc B
hiện nay như Kia Rio,
Toyota Yaris, Mazda2;
Ford Fiesta hay Hyundai
i20

Mazda2 một mẫu xe thuộc phân khúc B

Phân khúc C

Phân khúc C là loại xe bình dân hạng
trung có tầm quan trọng nhất trong các phân
khúc xe hiện nay của các nhà sản xuất vì nó
đáp ứng được các yêu cầu của nhiều khách
hàng về nhu cầu sử dụng. Các xe thuộc phân
khúc C có kích thước không quá 4.600 X
1800, xe có 4-5 chỗ ngồi 4-5, dung tích
xylanh Dxl từ 1.6-2.7 lit. Đối tượng khách
hàng của phân khúc này có tầm tuối trung
bình từ 30-45 tuối và là các doanh nhân trẻ.
Các loại xe thuộc phân khúc C như: Kia
Forte/K3; Mazda3; Toyota Altis; Honda Civic;
Hyundai Elantra; Avante...

Xe KIA K3 một trong những mẫu xe bán

chạy nhất trong phân khúc C hiện nay

5


Phần 1: Thị trường xe ôtô ở Việt Nam

3.1.4 Phân khúc D

Hạng xe bình dân cỡ lớn có kích thước lớn
hơn xe phân khúc C, nhưng không vượt quá
4.850 X 1.850, xe có 5 chỗ ngồi và khoang hành
lý rộng rãi, dung tích xylanh khoảng 2.0-3.5 lit.
Đối tượng khách hàng của phân khúc này là các
doanh nhân thành đạt có tuổi đời trung bình từ
35-55 tuổi.

Mazda 6, KIA K5, K7,
Honda Accord, Ford
Mondeo...

Mazda6 với thiết kế KODO và công nghệ
Skyactiv đối thủ đáng gờm của Camry

Các mẫu xe thuộc phân khúc D tại thị
trường Việt Nam hiện nay như Toyota Camry,

3.1.5

Phân khúc E - Xe hạng sang

Phân khúc E là các dòng xe sedan hoặc
hatchback được sản xuất bởi Mercedes, BMW,
Audi, Lexus, Volwagen... trên thực tế kích
thước các loại xe này có thể cùng kích thước
với phân khúc C nhưng thường người ta
không so sánh với các xe thuộc phân khúc C
với các xe thuộc phân khúc E này bởi các sản
phẩm doMercedes, BMW, Audi hay Lexus
thực sự có đẳng cấp thương hiệu hơn hẳn.

Đối tượng khách hàng của các dòng xe
này là các doanh nhân, chủ doanh nghiệp rất
thành đạt hoặc các
ngôi sao trong làng
giải trí có thu nhập
cao, và khách hàng
thuộc giới thượng
lưu...

Mercedes C-250 mẫu xe sang điển hình

3.1.6 Phân khúc F - Xe hạng sang cỡ lớn

Được sản xuất bởi các hãng như phân
khúc E nhưng xe thuộc phân khúc F có kích
thước lớn hơn và trang bị động cơ cũng như
các tiện ích đầy đủ hơn rất nhiều, động cơ xe
thuộc phân khúc F có dung tích lớn có thể là
I6, V6, V8 hoặc thậm chí V12 hoặc W12,

trang bị turbo tăng áp và các công nghệ an
toàn tối ưu chủ động và thụ động. Hầu hết

các công nghệ mới nhất về kỹ thuật
ô tô đều được trang bị trên các loại
xe này. Đối tượng
BMW Series 7
khách hàng của các dòng xe này là các đại
gia, những nhà triệu phú...
6


GVHD: Thầy Trần Bá Thọ

Ngoài ra trên thị trường còn có các loại
xe "siêu sang" như các sản phẩm của
Bentley,
Maybach
hay
Rolls-Royce
Phantom.

Rolls-Royce Phantom

3.1.7 Phân khúc S - xe thể thao Coupe

Là các dòng xe thể thao với kiểu dáng
Coupe mui trần, 2 chỗ (Roadster) hoặc 4 chỗ, 2
cửa và xe siêu sang. Một số mẫu xe điển hình
của phân khúc này như Mazda MX5, Audi TT,

Lamborghini Gallardo...
Đối tượng khách hàng của các dòng xe
này là nam giới ưa thể thao, tốc độ có độ tuổi
từ 25-40 tuổi, thu nhập cao.
Các mẫu xe thuộc phân khúc M tại thị
trường Việt Nam như Kia Carnival, Toyota
Sienna ...

3.1.8

Phân khúc M

Phân khúc M là các dòng xe đa dụng gia
đình MPV hoặc xe minvan có số chỗ ngồi từ 811 chỗ. Đối tượng khách hàng của dòng xe này
là các gia đình có đông người (từ 5 trở lên) và
có sở thích đi du lịch hoặc cắm trại... sinh hoạt

Mazda MX5-2015

ngoài trời, dã ngoại. Chúng rất tiện dụng với
không gian rộng rãi và tiện ích cho việc mang
nhiều đồ dùng theo.

KIA Carnival

7


Phần 1: Thị trường xe ôtô ở Việt Nam

3.1.9

Phân khúc J - các dòng xe thể thao đa dụng (SUV, CUV)

Kiểu dáng thiết kế hình khối thể hiện sự
cứng cáp, có khoảng sán gầm xe lớn, tính
năng thông qua và việt dã cao đó là những
đặc điểm của dòng xe thể thao đa dụng.
Trong phân khúc xe J có các dòng cỡ lớn
như Mazda CX9 (còn gọi là Full-size
SUVs), xe cỡ trung như Kia Sorento, Toyota
Fotuner, Hyunda SantaFe... hay các dòng xe
thể thao có nền tảng khung gầm là Sedan
còn gọi là Crossover như Mazda CX5, Kia
Sportage,
Hyundai
Tucson...
Ngoài ra trong phân khúc này cũng được
phân loại thành xe bình dân hạng trung và
xe sang như BMW X5, X6...

Với cách phân loại xe theo phân khúc
thị trường như trên chúng ta có thể phần nào
hiểu được các chiến lược định vị sản phẩm
và thường hiệu, các sản phẩm chiến lược
của các nhà sản xuất xe.

3.1.10 Xe Pick-up
Là các dòng xe bán tải có thùng hàng
phía sau hở (khách hàng có thể lắp thêm nắp

thùng cao hoặc nắp thùng thấp), có thể vừa
chờ người vừa chở được hàng hóa (tải trọng
cho phép từ 750-950 kg). Xe bán tải có
nguồn gốc từ Mỹ.

Mazda BT50

Tại thị trường Việt Nam các dòng xe
bán tải hiện đang bán chạy nhất bao gồm có
Mazda BT50 do vinamazda phân phối, Ford
Ranger, Mitsubishi Triton, Hi-Lux, HiLander...

8


4 TÌNH HÌNH GIÁ CẢ
4.1 Giá Xe
BẢNG 1: XE Ô TÔ (Giá xe oto cập nhật mới nhất ngày 12/02/2016)

Tên Xe

Hãng Xe

Năm Sản Xuất

Giá Hãng

Giá Thị Trường

Ford Ranger 3.2L Wildtrak 4x4

Ford

2015

859 triệu

859 triệu

Ford Ranger 2.2L XL 4x4

Ford

2015

619 triệu

619 triệu

Toyota Fortuner 2.7V

Toyota

2015

1,06 tỷ

1,06 tỷ

Toyota Fortuner 2.5G

Toyota

2015

1,01 tỷ

1,01 tỷ

Infiniti QX60

Infiniti

2015

2,7 tỷ

2,7 tỷ

Volkswagen Cross Golf

Volkswagen

2014

1,2 tỷ

1,19 tỷ

Volkswagen Polo Saloon 1.2 MT

Volkswagen

2014

832 triệu

832 triệu

Volkswagen Polo Saloon 1.2 AT

Volkswagen

2014

886 triệu

886 triệu

Volkswagen Tiguan

Volkswagen

2014

1,3 tỷ

1,29 tỷ

Volkswagen Touareg

Volkswagen

2014

2,59 tỷ

2,59 tỷ

Mazda3 2.0L Sedan

Mazda

2015

882 triệu

882 triệu


Phần 2: Chiến lược cạnh tranh của các hãng xe ôtô ở Việt Nam

Tên Xe

Hãng Xe

Mazda3 1.5L Sedan

Mazda

Mazda3 1.5L Hatchback

Năm Sản Xuất

Giá Hãng

Giá Thị Trường

2015

749 triệu

749 triệu

Mazda

2015

769 triệu

769 triệu

Kia Rio 1.4 ATL 5 cửa

Kia Moto

2014

536 triệu

536 triệu

Kia Rio 1.4 AT 5 cửa

Kia Moto

2014

550 triệu

550 triệu

Kia Rio 1.4 AT 4 cửa

Kia Moto

2014

490 triệu

490 triệu

Từ đầu năm 2016, thuế nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ các nước ASEAN về Việt Nam
giảm còn 40% so với mức 50% của năm ngoái, thế nhưng dự báo thị trường sẽ có rất ít mẫu xe
giảm giá.
Riêng đối với ô-tô sản xuất trong nước, thì không bị ảnh hưởng nhiều đến thuế nhập
khẩu, song vẫn chịu thuế TTĐB phân theo số lượng chỗ ngồi và dung tích xi-lanh... theo quy
định của Luật thuế TTĐB. Còn thuế giá trị gia tăng (GTGT) chúng ta không nên đề cập nhiều
vì hầu hết các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam đều áp dụng thuế suất thuế GTGT là 10%.
Người tiêu dùng Việt Nam vẫn đang “kỳ vọng” sau năm 2018 sẽ được mua xe giá rẻ vì

thuế nhập khẩu xe ô-tô nguyên chiếc sẽ giảm về 0%. Tuy nhiên, ngược lại một số ý kiến cũng
cho rằng, lúc đó hầu hết các DN sản xuất và lắp ráp ô-tô trong nước sẽ chuyển sang thành
những nhà nhập khẩu.


PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA HÃNG XE Ô TÔ Ở VIỆT NAM
 Cạnh tranh là gì?
Thuật ngữ "Cạnh tranh" được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại,
luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ thì: Cạnh tranh (kinh
tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi
nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong
ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
Ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp và các ngành kinh doanh nhằm
chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng. Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các
ngành có thể tự mình đưa ra các quyết định về mặt hàng cần sản xuất, phương thức sản xuất, và tự định giá
cho sản phẩm hay dịch vụ.

1 CẠNH TRANH VỀ GIÁ CẢ
Hiệp định FTA Eu – Việt Nam đã kết thúc đàm phán, tuy nhiên phải 10 năm nữa, các hàng rào
thuế quan đối với mặt hàng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc mới được dỡ bỏ
Điều này chắc chắn sẽ khiến sức cạnh tranh về mặt giá của các hãng xe châu Âu giảm đi so với các
đối thủ ở các khu vực khác. Bởi từ năm 2018, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường ô tô cho các nước khu
vực ASEAN là thành viên AFTA, với thuế suất thuế nhập khẩu giảm về 0%.

4.2 BMW
Ông Nguyễn Đăng Thảo – Giám đốc Kinh doanh của Euro Auto, Nhà nhập khẩu chính thức xe
BMW tại Việt Nam cho biết, để bù đắp chênh lệch về mức giá so với các hãng xe trong khu vực
Asean, BMW đem đến những dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên biệt. Thay vì số lượng khách hàng
đông đảo, BMW cân nhắc tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng thích xe made in Germany,

xe nhập khẩu để chăm sóc.
Theo ông Thảo, BMW hiện là hãng xe duy nhất tại Việt Nam cung cấp bãi đậu xe cho khách ở
trung tâm thành phố Hà Nội và HCM. Ngay từ khi vào Việt Nam, BMW đã đầu tư xây dựng các bãi
xe chuyên biệt và đội ngũ lái xe riêng để phục vụ khách hàng. Ngoài ra, tất cả dòng xe BMW tại Việt
Nam đều được áp dụng chế độ bảo hành, bảo dưỡng lên đến 6 năm.
Nhờ thương hiệu xe sang đã được khẳng định và dịch vụ tối ưu trên mà trong 7, 8 năm liên tiếp trở
lại đây, BMW luôn đạt tăng trưởng 20% doanh số bán hàng tại Việt Nam. Riêng từ đầu năm 2015 đến
nay, hãng xe Đức đã tăng trưởng 40% so với cùng kỳ. Tại thị trường Đông Nam Á, Việt Nam là nhà
nhập khẩu BMW lớn thứ 2 chỉ sau Singapore.


Phần 2: Chiến lược cạnh tranh của các hãng xe ôtô ở Việt Nam

4.3 Porsche
Ông Andreas Klingler, Tổng giám đốc công ty Xe hơi thể thao uy tín - đơn vị nhập khẩu chính
thức Porsche tại Việt Nam thừa nhận ngành công nghiệp xe hơi luôn chịu tác động rất nhiều về các
mức thuế và phí. Tuy nhiên điều này không ảnh hưởng nhiều tới các hãng sản xuất xe mà chủ yếu ảnh
hưởng tới giá mà người mua phải bỏ ra để sở hữu được dòng xe mà mình yêu thích.
Tuy nhiên, để tăng tính cạnh tranh cho dòng xe hơi thể thao cao cấp như Porsche tại thị trường
Việt Nam, ông Andreas Klingler cho biết hãng chinh phục người dùng bằng những trung tâm dịch vụ
được đánh giá là chuẩn mực của ngành công nghiệp ô tô. Trong đó, các khách hàng mua Porche tại
Việt Nam sẽ được hưởng các dịch vụ hậu mãi, tặng bộ trang thiết bị đặc biệt của Porsche
(Tequipment), bộ sưu tập thời trang của Porsche (Porsche Driver's Selection) và một số tiện ích khác.

4.4 Audi
Để cạnh tranh về giá, ông Laurent Genêt, Tổng Giám đốc Ô tô Á Châu - nhà nhập khẩu và phân
phối chính thức của Audi tại Việt Nam cho biết, hãng cho ra mắt những mẫu xe có mức giá hấp dẫn
hơn và có những tính năng tối ưu với thương hiệu Audi.
Ví dụ như mới đây hãng cho ra mắt dòng Audi A6 1.8L TFSI Ultra ở Phú Quốc và nhận được
những phản hồi rất tích cực từ thị trường. Với mức giá khoảng trên 2 tỷ, Audi A6 1.8L TFSI Ultra có

khối động cơ dung tích nhỏ nhưng lại có công suất lớn hơn dòng Audi cũ, tiết kiệm xăng được đánh
giá sẽ là một lưạ chọn đáng tiền cho những khách hàng muốn tìm một chiếc xe hạng sang và tiết kiệm
khi vận hành nhưng vẫn mạnh mẽ về tốc độ.
Đồng thời dung tích khối nhỏ cũng giúp Audi "né" được mức thuế áp mới theo Dự thảo của Bộ Tài
chính. Cụ thể các dòng xe nhập khẩu có dung tích xi lanh từ 3.000cm3 (3.0) trở lên sẽ bị áp mức thuế
suất thuế tiêu thụ đặc biệt 75%, tăng 15% so với hiện tại.

4.5 MINI
Ông Nguyễn Đức Trung – Tổng quản lý MINI tại Việt Nam, để cạnh tranh trong phân khúc ô tô
cao cấp, ngoài thiết kế năng động, cá tính, hãng xe MINI còn đưa ra các lựa chọn về thiết bị để đưa ra
mức giá phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Ngoài ra, MINI còn cạnh tranh bằng các tiện ích cho khách hàng: quà tặng vào các dịp/ngày lễ kỷ
niệm, các hoạt động dã ngoại dành cho các nhóm khách hàng gia đình. Cùng chung nhà phân phối là
Euto Auto, MINI cũng cung cấp dịch vụ gửi xe cho khách tại các quận trung tâm của thành phố những điểm rất khó tìm chỗ đỗ xe (quận Hoàn Kiếm - Hà Nội và quận 1 - TP.HCM).

4.6 HONDA-TOYOTA
Để đối đầu và khẳng định mình với đối thủ Honda City thì Toyota đã phát triển ra những mẫu xe
giá rẻ để gây sức ép cũng như cạnh tranh với Honda City. Một số dòng xe được ra mắt với các mẫu
sedan hạng trung đưa đến cho thị trường những chiếc xe với tính năng vượt trội và giá cả phải chăng.


Trong năm nay đối thủ nặng ký trong phân khúc các mẫu xe hạng trung thì Honda City đang khiến
Toyota phải cẩn thận hơn nhiều lần. Và một số mẫu xe giá rẻ của hãng Toyota được phát triển dựa trên
cơ sở hạ tầng của Etiso, là một dòng sẽ cỡ trung giá rẻ của Toyota.

5

CẠNH TRANH SỐ LƯỢNG

Nếu như Ford xuất hiện thêm nhiều mẫu mã mới để cạnh tranh số lượng thì Trường Hải lại

liên tục giảm giá cùng khuyến mãi trong đó Toyota vẫn với chiến lược “ăn chắc mặc bền”.
Khép lại năm 2015, Toyota Việt Nam bán được 51.246 xe, bao gồm cả các model mang thương
hiệu Lexus. So với 2014, mức tăng trưởng đạt 24,4%. Sau 20 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, số
xe Toyota đến tay khách hàng là 357.021 chiếc. Trong top 10 ôtô bán chạy nhất Việt Nam năm 2015,
Toyota chiếm 5 vị trí. Vios dẫn đầu với 13.762 chiếc, 4 model còn lại là Innova, Fortuner, Corolla
Altis và Camry

Độc tôn, chiếm lĩnh phân khúc sedan hạng D trong nhiều năm qua, Toyota Camry những tưởng
một mình một ngựa trên thị trường.Tuy nhiên, sự xuất hiện của Mazda 6 đã khiến Camry phải thay
đổi.Ba tháng đầu năm 2015, doanh số bán hàng của Mazda 6 luôn vượt Camry. Chỉ đến tháng 4, khi
Toyota Việt Nam tung ra thị trường Camry phiên bản mới, mẫu sedan này mới lấy lại được thị
phần và duy trì mạch dẫn đầu cho đến cuối năm.


Phần 2: Chiến lược cạnh tranh của các hãng xe ôtô ở Việt Nam

Không có được sự quật khởi như Camry, Toyota Corolla Altis đã bị Mazda 3 chiếm lĩnh vị trí số
một ở phân khúc sedan hạng C. Doanh số bán hàng cả năm của Mazda 3 đạt 6.014 xe, trong khi
Corolla Altis chỉ đạt 5.788 xe. Mức giá thấp hơn và kiểu dáng thiết kế hợp với khách hàng trẻ là yếu tố
giúp Mazda 3 đánh bại Altis.
Ở phân khúc xe bán tải, Toyota Hilux phải liên tục bám đuổi Ford Ranger nhưng vẫn không có dấu
hiệu cho thấy khả năng Hilux có thể thu hẹp được khoảng cách với đối thủ. Doanh số bán hàng của
Ford Ranger và Toyota Hilux chênh nhau khá lớn. Dòng MPV Toyota Innova và SUV Fortuner vẫn
duy trì được mạch dẫn đầu thị trường, tuy nhiên các đối thủ như Hyundai Santa Fe, Kia Sedona hay
Sorento cũng không ngừng phát triển và ít nhiều gặm nhấm thị phần của các mẫu xe Toyota.

Đánh giá về các cuộc cạnh tranh giữa Mazda 3 với Toyota Corolla Altis và Mazda 6 với Toyota
Camry, một nhân viên đại lý Toyota ở Hà Nội cho biết đây đều là những đối thủ trực tiếp ảnh hưởng

nhiều đến doanh số của Toyota vì đa phần khách hàng đều quay sang Mazda do thiết kế trẻ trung và
thể thao hơn.
Ông Nguyễn Mạnh Thắng - admin của diễn đàn ôtô lớn nhất miền Bắc Otofun - đánh giá Toyota
vẫn là một thương hiệu mạnh trên thị trường, tuy nhiên việc chậm thay đổi sản phẩm thời gian qua đã
làm ảnh hưởng đến thị phần. Những model độc tôn như Camry đã bị đối thủ Mazda 6 ít nhiều gây sức
ép, trong khi Innova hay Fortuner vẫn chưa có bản mới.Nếu sớm thay đổi về suy nghĩ và cách đi,
Toyota vẫn sẽ là một thế lực tại thị trường Việt Nam.
Về Ford, tính chung, doanh thu năm tháng đầu năm của Ford tăng 71% so với năm trước, đạt mức
7.335 chiếc, kết quả này giúp Ford duy trì vị trí là một trong những thương hiệu xe hơi có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất tại Việt Nam trong năm nay. Cụ thể, dòng xe định hình phân khúc bán tải Ford
Ranger đã dẫn dắt doanh số tháng 5 của hãng, mang lại kết quả bán hàng tháng kỷ lục với doanh thu
bán lẻ tăng 166% so với cùng kỳ năm trước, đạt 818 chiếc.
Trong phân khúc xe bán tải Việt Nam, Ranger chiếm hơn một nửa lượng bán ra trong phân khúc
này, và là mẫu xe bán chạy thứ hai trên toàn bộ thị trường cả nước trong tháng 5.Nhu cầu tăng mạnh
đối với tất cả các phiên bản xe Ranger tại Việt Nam đã giúp thúc đẩy doanh số của mẫu bán tải này
tăng 105% so với cùng kỳ năm trước, đạt 2.764 chiếc.

6 CẠNH TRANH VỀ QUẢNG CÁO
Vấn đề của quảng cáo là làm sao lôi kéo được những người đó mua xe.
Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, TMV luôn
chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng để đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng
cao doanh thu bán hàng. Cụ thể là:
- Xác định mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ mục tiêu mở rộng thị phần, nâng cao uy tín công ty,
các quảng cáo tập trung vào cung cấp những thông tin quan trọng vào sản phẩm, sử dụng công cụ trực
quan là hình ảnh qua đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo theo phần trăm của doanh số: chi phí quảng cáo gắn liền với
kết quả của hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
- Coi trọng hoạt động quảng cáo đối với sự thành công của sản phẩm khi tung ra thị trường
+ Quảng cáo trên tivi dưới dạng clip ngắn sau chương trình thời sự hoặc phim truyền hình. Quảng
cáo giờ vàng sẽ thu hút được số lượng người xem lớn tuy nhiên cũng tốn kém chi phí lớn.

+ Quảng cáo trên internet dưới dạng những clip ngắn hay mẩu tin trên báo điện tử. Chi phí thấp,
cung cấp đầy đủ thông tin đến người tiêu dùng. Chương trình ATGT và cuộc thi vẽ tranh về “Chiếc ô
tô mơ ước” (2012) (Hãng xe TOYOTA)


Phần 2: Chiến lược cạnh tranh của các hãng xe ôtô ở Việt Nam

7

CẠNH TRANH VỀ MẪU MÃ & DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG
TOYOTA là một trong những hãng ô tô phát triển nhất ở Việt Nam hiện nay. Chiến lược
của TOYOTA trong cạnh tranh về mẫu mã và dịch vụ sau bán hàng thế nào để chiếm
vững vị trí trong ngành công nghiệp ô tô đầy tiềm năng của Việt Nam?
•

Cạnh tranh về mẫu mã

TOYOTA đặt ra nhiệm vụ quan trọng nhất của mình: đổi mới không bao giờ tự thỏa mãn mà luôn
đi trước một bước so với xu hướng trên thị trường. Khâu phát triển sản phẩm hàng ngày tại các trung
tâm nghiên cứu vận tải của Toyota đã và đang tạo ra các cải tiến liên tục từ mẫu xe này đến mẫu xe
khác.
Tuy nhiên đặc điểm nổi bật của Toyota là nó đột phá theo định kỳ từ khuôn mẫu truyền thống và
phát triển mẫu xe mới với cách tiếp cận mới mẻ. Tức là trong giai đoạn trước, khi nhu cầu con người
cần một chiếc xe tiện dụng thì Toyota tập trung vào sản xuất những mẫu xe chất lượng tốt, hiệu xuất
nguyên liệu cao nhưng không chú trọng về hình thức. Tuy nhiên khi nhận thức thấy rõ tiềm năng phát
triển của các xe hạng sang, Toyota đã cho ra mắt dòng xe Lexus với thiết kế hoàn hảo, thông minh,
mẫu mã và kiểu dáng sang trọng nhưng không kém phần hiện đại. Ngoài ra việc thiết kế mẫu mã, kiểu
dáng càng ngày càng được Toyota chú trọng, bới nó tạo nên hình ảnh của công ty.Đăc biệt với việc
phân khúc khách hàng của mình. Toyota đã có những cải tiến trong dòng xe.
Ví dụ như: Dòng xe Yaris chủ yếu dành cho phái nữ nên có kiểu dáng gọn nhẹ, với thiết kế đường

lươn mềm mại. Trong khi dòng xe Fortuner chuyên dành cho phái mạnh lại có thiết kế mạnh mẽ, thể
thao.+Hoặc một số dòng xe gia đình như Verna lại có thiết kế bên trong rộng rãi, nhưng không quá
cồng kềnh, tạo cảm giác đầm ấm. Trong khi dòng xe kinh doanh như Carmy lại có thiết sang trọng, hệ
thống đèn pha lớn cùng với bộ âm thanh tích hợp usb, bluetooth, radio vệ tinh.
Mẫu mã và kiểu dáng còn được Toyota thay đổi theo từng thị trường
•

Dịch vụ sau bán hàng:

Với phương châm hướng đến “dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo” Toyota Việt Nam quyết tâm hướng
đến đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng những hành động cụ thể
- Mạng lưới đại lí và trạm dịch vụ rộng khắp: Với 23 đại lí và trạm dịch vụ ủy quyền được phủ
khắp toàn quốc, có khả năng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho hơn 150000 khách hàng đang sử dụng xe
của Toyota. Không chỉ dừng ở đó mạng lưới Toyota còn mở rộng những cơ sở vật chất trang thiết bị
theo đúng chuẩn Toyota.
- Mạng lưới cung cấp phụ tùng toàn cầu:
Với 2 trung tâm phân phối phụ tùng tại miền Bắc, miền Nam được đầu tư mới và hoàn chỉnh theo
chuẩn toàn cầu Toyota và kết nối hệ thống phụ tùng cung cấp chính hãng từ Nhật Bản và Thái Lan,


công ty Toyota có thể cung cấp phụ tùng thay thế chính hãng cho khách hàng một cách nhanh chóng
và hiệu quả.