Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh vũng tàu

BARIA VUNGTAU
UNIVEHSITY
Sa in t ]Ac; q !JF5

PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐÉN S ự HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
•

•

•

NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ


BARIA VUNGTAU
UNIVBRSITY
l 4 1' Ỉ A I N T

Ị

PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐÉN S ự HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Người hướng dẫn khoa học:
TS Trần Duc Thức


Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh
Vũng Tàu ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả trong luận
văn là hoàn toàn trung thực.
Tác giả: Phạm Thị Lan Hương


Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô Trường
Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời
gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Dục Thức, người hướng dẫn
khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn và đưa ra những đánh giá xác đáng
giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các chuyên viên
phòng Kinh doanh dịch vụ Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Vũng Tàu, cùng bạn bè, người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu.
Tác giả: Phạm Thị Lan Hương

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng vả phong của khách hàng trên địa bàn
tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt
Nam chi nhánh Vũng Tàu ”. Đề tài điều tra 222 khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu, và sử dụng phần
mềm SPSS để phân tích số liệu. Đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng
của 5 yếu tố sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự cảm thông và sự
đáp ứng để đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng như xem xét mức độ tác động
của các yếu tố này đến lường sự hài lòng của khách hàng.
Bằng phương pháp ước lượng hồi quy tuyến tính, kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng theo thứ tự lần lượt là: sự tin cậy (1), năng lực phục vụ (2),
phương tiện hữu hình (3), sự cảm thông (4) và sự đáp ứng (5).
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
giúp ban lãnh đạo của ngân hàng hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác chăm
sóc khách hàng tại đơn vị.


STT
1

KÍ HIỆU
Vietcombank Vũng Tàu

NGUYÊN NGHĨA
Ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh
Vũng Tàu

2

KH

Khách hàng

3

NH

Ngân hàng

4

ATM

Automatic Teller Machine (Máy rút tiền
tự động)


Tên bảng

Số hiệu

Trang

bảng
3.1

41

3.2

Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình
SERVPERF
Thang đo sự hài lòng của khách hàng

4.1

Kết quả kinh doanh thẻ của Vietcombank Vũng Tàu

53

43

2014 - 2016
4.2

Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tin cậy

54

4.3

Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đáp ứng

55

4.4

Cronbach’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ

56

4.5

Cronbach’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ sau

56

4.6

khi loại NLPV3
Cronbach’s Alpha của thang đo Sự cảm thông

57

4.7

Cronbach’s Alpha của thang đo Phương tiên hữu hình

58

4.8

Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của khách
hàng

59

4.9

Thông tin mẫu về giới tính

60

4.10

Thông tin mẫu về độ tuôi

60

4.11

Thông tin mẫu về trình độ học vấn

61

4.12

Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

61

4.13

Mức độ dùng thẻ ATM

62

4.14

Kiểm định KMO và Barlett’s cho thang đo chất lượng

63

dịch vụ thẻ ATM
4.15

Kiểm định phương sai trích cho các biến độc lập

64

4.16

Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho

65

biến độc lập
4.17
4.18

Kiểm định KMO và Barlett’s cho thang đo lần 2
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo sự hài lòng
của khách hàng

66
67

4.19

Kiểm định phương sai trích của biến phụ thuộc

67

4.20

Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự hài lòng của
khách hàng
Bảng hiệu chỉnh các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ

67

4.21

68

ATM tại Vietcombank Vũng Tàu
4.22

Kết quả ma trận tương quan Pearson

69

4.23

Kết quả phân tích hồi quy

70

4.24

Tóm tắt mô hình

71

4.25

Phân tích phương sai ANOVA

71

4.26

Bảng khẳng định các giả thuyết trong mô hình nghiên

73

cứu
4.27

Bảng diễn giải giá trị beta chuẩn hóa của các biến độc

74

lập
4.28

Vị trí quan trọng của các nhân tố

75

4.29

Bảng thống kê mô tả thang đo

76


Số hiệu

Tên hình vẽ,đồ thị

Trang

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

17

hình vẽ
Hình 2.1

hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Hình 2.2

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

23

Hình 2.3

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

28

Hình 2.4

Mô hình nghiên cứu đề nghị

31


MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Tóm tắt luận văn
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................1
1.1 Lý do chọn đề t à i ............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................4

1.5 Kết cấu của luận văn.......................................................................................5
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu..........................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................6
2.1 Dịch v ụ .......................................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm dịch v ụ ........................................................................................6
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ...................................................................................6
2.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................8
2.2.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................8
2.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch v ụ ........................................................... 9
2.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ................................................. 11
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........ 13
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng......................................................13
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.......15
2.4 Các nghiên cứu liên quan..............................................................................17
2.4.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài............................................................ 17
2.4.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước............................................................ 20


2.5 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ..........................22
2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận - PSQM (Gronroos, 1984:2000)... 22
2.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988).................................... 25
2.5.3 Mô hình SERVPERF của Croin và Taylor (1992)....................................28
2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả....................................................................29
2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 29
2.6.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................... 31
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................33
3.1 Quy trình nghiên cứ u....................................................................................33
3.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 34
3.2.1 Nghiên cứu định tính................................................................................... 34

3.2.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................ 38
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................48
4.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh
Vũng Tàu.............................................................................................................. 48
4.1.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.........48
4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
chi nhánh Vũng Tàu ............................................................................................ 51
4.1.3 Thực trạng kinh doanh thẻ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương VN chi nhánh
Vũng Tàu ............................................................................................................. 53
4.2 Kết quả nghiên cứ u...................................................................................... 53
4.2.1 Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................43
4.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu................................................................59
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)............62
4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.................................................................. 67
4.2.5 Phân tích tương quan và hồi q u y ...............................................................68


4.3 Thảo luận kết quả hồi quy.............................................................................73
4.3.1 Về Sự tin cậy..............................................................................................75
4.3.2 Về Năng lực phục vụ..................................................................................78
4.3.3 Về phương tiện hữu hìn h ...........................................................................79
4.3.4 Về thành phần Sự cảm thông.....................................................................81
4.3.5 Về Sự đáp ứ n g ...........................................................................................82
4.3.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng.........................................................83
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 84
CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN................................85
5.1 Hàm ý quản trị................................................................................................ 85
5.1.1 Gia tăng sự tin cậy......................................................................................85
5.1.2 Nâng cao năng lực phục vụ......................................................................88

5.1.3 Cải thiện phương tiện hữu hìn h .................................................................92
5.1.4 Gia tăng sự cảm thông................................................................................96
5.1.5 Nâng cao sự đáp ứng..................................................................................99
5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................. 103
5.2.1 Hạn chế của đề tà i....................................................................................103
5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................... 104
5.3 Kết luận......................................................................................................104
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong lịch sử phát triển của nền kinh tế thế giới, tiền mặt đã xuất hiện từ rất
lâu đời và đã trở thành phương tiện trung gian trao đổi, đáp ứng nhu cầu thanh toán
trong xã hội. Tuy nhiên khi nền kinh tế ngày càng phát triển, bên cạnh việc sử dụng
tiền mặt để trao đổi mua bán thì hàng loạt các phương tiện thanh toán không sử
dụng tiền mặt đã xuất hiện. Một trong những phương tiện đang rất được ưa chuộng
và sử dụng rộng rãi trên thế giới và cả Việt Nam ngày nay đó chính là dịch vụ thẻ
ngân hàng.
Hiện nay, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành xu hướng phổ
biến trên thế giới. Sử dụng thẻ thanh toán hay thẻ ATM giúp khách hàng tiết kiệm
thời gian, giao dịch được thực hiện nhanh chóng và tiện lợi. Trong những năm gần
đây, người dân Việt Nam đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều.
Theo hội thẻ ngân hàng Việt Nam, tính đến 31/12/2015, toàn thị trường có 42/51
ngân hàng phát hành thẻ nội địa, với số lượng thẻ đạt hơn 81,85 triệu thẻ, trong đó
chủ yếu là thẻ ghi nợ. Toàn thị trường đã có 16.573 máy ATM và 217.470 máy
POS, mức tăng trưởng lần lượt là 23% và 181% so với năm 2011.Trong đó, có 67
tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán qua internet và 34 tổ chức cung ứng dịch vụ

thanh toán qua mobile. Số lượng thanh toán thẻ qua internet đạt tới 2.2 triệu khách
hàng [2].
Cùng với sự gia tăng số lượng thẻ phát hành là doanh số sử dụng thẻ cũng tăng
trưởng không ngừng. Nếu năm 2011, doanh số sử dụng thẻ đạt hơn 724.000 tỷ
đồng và doanh số thanh toán hơn 895.000 tỷ đồng, thì đến năm 2015, các con số
này lần lượt là hơn 1.637.000 tỷ đồng và hơn 1.685.000 tỷ đồng, tăng trưởng lần
lượt là 126% và 88%. Đồng thời, các ngân hàng cũng thực hiện kết nối liên thông
các máy ATM và máy POS, xây dựng trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất, đầu


tư cải tiến công nghệ, nhằm phục vụ khách hàng có thể sử dụng 1 thẻ ở hầu hết tất
cả các máy của các ngân hàng. Theo số liệu thống kê của ngân hàng nhà nước Việt
Nam, tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán đang giảm dần, từ 20,3% năm
2004 giảm xuống còn 14% năm 2010 và đến năm 2014 giảm xuống còn 12% [2].
Với bức tranh toàn cảnh về việc sử dụng thẻ thanh toán ATM ở Việt Nam
trong những năm gần đây, có thể nói rằng, dịch vụ thanh toán không sử dụng tiền
mặt đã trở thành xu hướng tất yếu trong thời đại kinh tế hội nhập toàn cầu như hiện
nay. Bên cạnh những dịch vụ truyền thống của ngân hàng, các ngân hàng thương
mại trong nước đang không ngừng mở rộng các dịch vụ tiện ích mang tính chất
hiện đại, trong đó có dịch vụ thẻ thanh toán ATM, ứng dụng những thành tựu của
khoa học công nghệ vào lĩnh vực hoạt động của mình, phát triển thêm nhiều dịch
vụ tốt nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, góp phần vào việc duy trì
các khách hàng hiện tại, phát triển thêm nhiều khách hàng mới, nâng cao năng lực
cạnh tranh cũng như vươn xa hơn trên thị trường thế giới.
Nắm bắt được xu thế đó, ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu,
bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ ATM phát hành trong thời gian qua, chi nhánh
Vũng Tàu cũng đã phát triển đa dạng hóa sản phẩm thẻ, cung cấp nhiều dịch vụ gia
tăng với các tiện ích đi kèm như rút tiền mặt, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống,
thanh toán vé máy bay, cước dịch vụ viễn thông trên máy ATM... Đặc biệt chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu luôn

luôn được chú trọng nhằm giữ chân các khách hàng hiện tại và phát triển thêm
nhiều khách hàng mới trong tình cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng như hiện
nay. Do đó việc kiểm tra, tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu nên được thực hiện thường xuyên. Qua đó,
ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu có thể xác định được các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại


địa bàn. Trên cơ sở đó, ban lãnh đạo cùng với toàn thể nhân viên sẽ đề xuất các giải
pháp cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ATM, thiết kế các sản phẩm mới để đáp ứng
kịp thời nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
Qua quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin, tác giả nhận thấy chưa có
nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM được cung
cấp và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân
hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu. Vì vậy, đứng dưới góc độ là một
khách hàng thường xuyên và trung thành với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu, tác giả luôn mong muốn dịch vụ thẻ mà
ngân hàng cung cấp thật sự hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay.
Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước thực
hiện. Họ đã chỉ ra có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như
kỹ năng nhân viên, khả năng tiếp cận, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự hữu hình....
Từ những lý do trên, để xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Vietcombank Vũng Tàu, tác giả đã quyết định
nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ
ATM thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng. Và mức độ cảm nhận này chính
bằng chất lượng dịch vụ. Điều này đã được khẳng định qua nghiên cứu của Croin
và Taylor (1992), Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2000) thông qua mô
hình SERVPERF.

Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng
Tàu ” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng.


Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại
ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu thông qua mô hình
SERVPERF.
Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch
vụ thẻ, mang đến sự hài lòng và thỏa mãn cao nhất cho khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Việt Nam
chi nhánh Vũng Tàu.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: ngân hàng TMCP Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 11/2016 đến tháng 01 /2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp kế hợp định tính và
định lượng (định lượng là chính).
Nghiên cứu định tính: trên cơ sở thang đo của mô hình SERVPERF Croin

và Taylor (1992), tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách
hàng.. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung và đưa ra
thang đo chính thức về chất lượng dịch vụ cho phù hợp với đặc thù của
Vietcombank Vũng Tàu.


Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng thông qua bảng câu hỏi
theo thang đo Likert 5 mức độ và chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin phục vụ
cho quá trình nghiên cứu.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các thang đo
được đánh giá bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm
định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.
1.5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM đến sự hài
lòng của khách hàng tại Vietcombank Vũng Tàu sẽ giúp ban giám đốc của
Vietcombank Vũng Tàu có cái nhìn tổng quan về thực trạng tình hình cung cấp
dịch vụ trong thời gian qua, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ATM để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên địa bàn
thành phố Vũng Tàu.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Để bắt đầu phần nội dung nghiên cứu, chương này tác giả sẽ trình bày phần
cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các nghiên cứu liên quan làm nền tảng cho nghiên cứu
và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Với nền
tảng cơ sở lý thuyết này, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM đến sự hài lòng của
khách hàng tại Vietcombank Vũng Tàu.
2.1. Dịch vụ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) [36] thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một
công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotier và Amstrong (2004) [23], dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá
trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một “sảnphẩm đặc biệt” - được tạo ra và sử dụng đồng thời, là một
sản phẩm “ đồng chế tác” - khi cả người cung cấp và người sử dụng đều là người
sản xuất. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô
hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính
những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận
dạng bằng mắt thường được [36]..

2.1.2.1. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất khác, dịch vụ không có hình
dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các
sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu
kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì
không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có
“mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất [36].
2.1.2.2. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch
vụ dựa vào cảm nhận của họ, trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng
khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Cùng
một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thể hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ
cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể
xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải cần xét đến nhiều yếu tố liên quan
khác trong từng trường hợp cụ thể [36].
Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.
Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo
(Caruana & Malta, 2002) [16]. Lý do là những công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
2.1.2.3. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử

dụng (consumption). Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Nếu hàng
hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu
dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với
sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end­
users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho
dịch vụ trở nên hoàn tất [36].
2.I.2.4. Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất
dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.
Tính lưu giữ của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận
tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội lần so với số lượng cần thiết
theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào
những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành
và kết thúc ngay sau đó [36].
2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.1. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Parasuraman (1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác
biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà
họ nhận được” [31]. Parasuraman (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm
thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ


“Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.

Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm
về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của
khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức
độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng
tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của
khách hàng một cách đồng nhất [6].
Hay chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình
cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi
lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản
xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách
hàng phải thanh toán.
2.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu
Văn Nghiêm (2008) [6], xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những
đặc điểm sau đây:
2.2.2.I. Tính vượt trội
Là đặc điểm thể hiện các dịch vụ phải được xây dựng trên nền tảng đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hoàn hảo, có tính vượt trội ưu
việt của mình so với những sản phẩm khác thì mới đem lại cho khách hàng sự trải
nghiệm thật sự về chất lượng dịch vụ. Chính đặc điểm này làm cho chất lượng dịch
vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói
thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất
lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt
động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng [6].


2.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết

tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của riêng nó. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch
vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi [6].
2.2.2.3. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, trong việc triển khai dịch vụ thì phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng [6].
2.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không
đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà
họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ
phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu


cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có chất lượng [6].
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã

bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành
triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
2.2.2.5. Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ
không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.


Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & Ctg (1985).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), (trích từ Nguyễn
Đình Thọ và ctg, 2003) [12] đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
như sau: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (Responsiveness, Năng lực phục vụ

(Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication),
Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding
the customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles). Tuy nhiên, mô hình này có
nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý
thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt
được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này nhiều lần kiểm định
mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó
là:
•

Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

•

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

• Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
•

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.

•

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) [21] cũng đúc kết năm nhân tố khác của
chất lượng dịch vụ bao gồm:
•

Sự ân cần (Helpfulness)


•

Sự chăm sóc (Care)

•

Sự cam kết (Commitment)

•

Sự hữu ích (Functionality)

•

Sự hoàn hảo (Integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) [1] đã tiến hành
nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
•

Có tính chuyên nghiệp (Professionalism and skills)

•

Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour)

•

Có tính thuận tiện (Accessibility and flexibility)

•

Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness)

•

Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility)

•

Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al (2001) (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) [1]
cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
•

Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Core service)

•

Yếu tố con người (Human element)

•

Yếu tố kỹ thuật (Non-human element)

•

Yếu tố hữu hình (Tangibles)

•

Yếu tố cộng đồng (Social responsibility)

Tóm lại, các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định
khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên
đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ
trong lĩnh vực ngân hàng.
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng