hành vi khách hàng sử dụng sản phẩm bia sabeco trên địa bàn thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THUYẾT TRÌNH

Chủ đề: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM
BIA SABECO TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GVHD: ThS. TRẦN THỊ HOÀNG MAI


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

Mục lục

1.

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lí do nghiên cứu

Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi
20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Trong thị trường bia
nội địa của Việt Nam hiện nay, Sabeco-bia Sài Gòn được xem là nhà sản xuất bia
lớn nhất Việt Nam, chiếm lĩnh 35% thị phần trên thị trường bia. Các dòng sản
phẩm của Sabeco như Bia Sài Gòn xanh, bia Sài Gòn đỏ, bia 333, bia Sài Gòn
Special.
Thị trường bia-rượu-nước giải khát của Việt Nam hiện đang là sân chơi sôi động
của nhiều thương hiệu nổi tiếng. Mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức không
chỉ với những thương hiệu mới nổi, mà còn đối với thương hiệu lâu năm như

Sabeco.
Chính vì lí do trên, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng đối với sản phẩm bia Sabeco. Từ đó đánh giá hiệu quả những gì đang có và
những mục tiêu nên hướng tới trong tương lai.
1.2. Vấn đề nghiên cứu
-

Hành vi của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua sản phẩm bia.
Các chiến lược Marketing..

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
-

Những nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng (NTD) biết đến sản phẩm
bia
Nhân tố quyết định đến việc lựa chọn bia.
Đánh giá của NTD về chất lượng, kiểu dáng, các chính sách Marketing của
sản phẩm bia.
Cảm nhận của NTD sau khi sử dụng bia.

2


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

1.4. Phạm vi nghiên cứu
-

Nghiên cứu hành vi của NTD đối với bia Sài Gòn đỏ và bia 333.
NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
-

Nguồn thứ cấp: báo, tạp chí.
Nguồn sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
Chọn mẫu: giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Kích thước mẫu: TPHCM: 240 người.

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Từ kết quả thu thập, giúp cho nhà sản xuất có cái nhìn đúng đắn hơn về hành vi
của NTD, cũng như phản ứng của NTD đối với mỗi chiến lược Marketing của
công ty. Từ đó, đề ra những điều chỉnh phù hợp với sản phẩm bia cũng như chính
sách của mình.

3


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

2.

TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH BIA TRÊN THỊ
TRƯỜNG

2.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm bia trên thị trường

Năm 2015, Nhà máy bia Việt Nam (VBL) – đơn vị kinh doanh các thương hiệu bia
Heineken, Tiger, Larue… đã lần đầu tiên vượt qua Tổng công ty bia rượu Hà Nội
(Habeco) để leo lên vị trí thứ hai tại thị trường Việt Nam (21 %) tính tên khối
lượng tiêu thụ. Người dẫn đầu là Tổng công ty bia rượu TP.HCM (Sabeco) với thị
phần 40,59%. Theo số liệu được Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam
(VBA) đưa ra vào tháng 1/2016 cho thấy, đến năm 2015, cả nước có 129 cơ sở sản
xuất có quy mô lớn từ 50 triệu lít đến 100 triệu lít/năm, thậm chí nhiều nhà máy có
quy mô 200 triệu lít trở lên, như Nhà máy Bia Củ Chi (Sabeco) 200 triệu lít và có
thể mở rộng lên 300 triệu lít, Nhà máy Bia Mê Linh (Habeco) 200 triệu lít/năm…,
đưa tổng công suất ngành bia đạt khoảng 4,8 tỷ lít/năm.
Năm 2015, sản lượng bia cả nước đạt 3,4 tỷ lít, nhưng bánh ngon không chia đều
cho tất cả. Dẫn đầu trên thị trường bia là Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát
Sài Gòn (Sabeco) với sản lượng năm 2015 đạt 1,38 tỷ lít. Tiếp đó là các sản phẩm
thuộc thương hiệu Heineken với 729 triệu lít. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải
khát Hà Nội (Habeco) ở vị trí thứ 3 với 667,8 triệu lít và thương hiệu Carlsberg với
229 triệu lít. Như vậy, 4 doanh nghiệp Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg đã
chiếm 88,4% sản lượng bia toàn ngành.
Carlsberg đứng ở vị trí thứ 4, nhưng khoảng cách với vị trí thứ 3 của Habeco và
thứ 2 của Heineken cũng không nhề nhỏ. Đó là chưa kể Heineken - một thương
hiệu quốc tế cũng đến từ châu Âu, rất sừng sỏ trên thị trường quốc tế, đang có chỗ
đứng tốt ở Việt Nam, không phải là tay vừa. Hai thương hiệu bia nội là Habeco và

4


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

Sabeco tuy chủ yếu nhắm vào đối tượng bình dân, nhưng có lực lượng người hâm
mộ rất đông đảo, luôn khiến các hãng bia nước ngoài thèm khát.

Có thể thấy sức ép cạnh tranh trên thị trường bia hiện rất khốc liệt, ngay cả kẻ dẫn
đầu Sabeco cũng phải điều chỉnh xuống kế hoạch tăng trưởng cho năm nay. Theo
đó Sabeco đặt mục tiêu sản lượng bia các loại đạt 1.54 tỷ lít, chỉ nhích nhẹ so với
thực hiện năm 2015. Trong đó, dự kiến thương hiệu bia Sài Gòn chiếm tỷ trọng
chính với 96% tổng sản lượng.
Tổng doanh thu 4 tháng đầu năm của Sabeco ước đạt 10.494 tỉ đồng, tăng 17% so
với cùng kỳ năm trước, tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế ước giảm 17% đạt 1.215 tỉ
đồng do thuế suất tiêu thụ tăng từ 50% lên 55%.
Có một rủi ro khác đang dần xuất hiện mà nhiều người chưa để ý, đó là sự tham gia
của nhiều tay chơi mới cùng năng lực sản xuất gia tăng đáng kể trong thời gian qua
đang dẫn đến nguy cơ bội thực nguồn cung. Theo VBA, tổng năng suất các nhà

5


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

máy bia tại Việt Nam đã lên tới 4,8 tỉ lít. Con số này đã vượt quá mức tiêu thụ hiện
tại, thậm chí còn cao hơn con số dự kiến 4 - 4.25 tỉ lít vào 2020 của VBA.
Trong tình huống dư thừa, các nhà máy bia của Việt Nam có thể đẩy mạnh xuất
khẩu, như sang các quốc gia Đông Nam Á, điều này cũng trở nên dễ dàng hơn khi
Cộng đồng Kinh tế Chung Asean (AEC) bắt đầu đi vào hiện thực.
2.2. Vai trò và thực tiễn hoạt động Marketing trong kinh doanh sản phẩm

Bia.
Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại:
Mục đích của phân tích này là:
2.2.1

-

Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng

biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách
hàng. Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.
-

Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả các đối thủ cạnh tranh, thị phần và

chiến lược của họ.
-

Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các

chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không?
Xác định các mục tiêu Marketing
- Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến
2.2.2

lược của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược).
- Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được.
- Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hoà vốn sau 2 năm hoạt động). •
Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng

6


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng đối với
2.2.3

các sản phẩm mới của công ty.
Nếu trong thị trường mục tiêu mà công ty chọn đã có các sản phẩm cạnh tranh thì
vấn đề tiếp theo là phải định vị sản phẩm của công ty định triển khai so với các sản
phẩm cạnh tranh đó.
Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số - các chiến lược Marketing bộ phận mà
công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực
hiện các mục tiêu Marketing.
Chiến lược sản phẩm
Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn
2.2.3.1

hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng.
Chiến lược giá cả
Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định phương pháp định
2.2.3.2

giá, xác định chiến lược giá.
Chiến lược phân phối

Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian trong kênh, lựa
2.2.3.3

chọn phương thức vận chuyển...
Chiến lược xúc tiến (hay truyền thông Marketing)
Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông, lựa chọn các phương tiện truyền
2.2.3.4

thông.
Cùng với các chiến lược trên là hệ thống các biện pháp cụ thể để thực hiện mục
tiêu của doanh nghiệp.
7


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

- Chuyển mạnh sang tư duy "hướng về khách hàng"
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
- Đa dạng hoá các dịch vụ
- Tăng cường công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng
- Phân định rõ hoạt động kinh doanh và công ích theo loại sản phẩm, dịch vụ, khu
vực thị trường, đối tượng khách hàng.
- Xác định sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh; các sản phẩm, dịch vụ có khả
năng cạnh tranh thấp để có chính sách đầu tư hợp lý; sản phẩm, dịch vụ công ích
cần được nhà nước hỗ trợ.
- Từng bước chủ động quyết định chính sách giá trên cơ sở quan hệ cung cầu, mức
độ cạnh tranh và chi phí sản xuất, đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, có tính đến
tương quan khu vực và quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội của Việt

Nam. Áp dụng nhiều mức giá, khung giá của từng loại dịch vụ cho từng đối tượng
khách hàng thuộc từng vùng thị trường khác nhau và thời gian phục vụ khác nhau.
- Thiết lập một hệ thống bán hàng hiện đại, rộng khắp, hợp lý, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ và có khả năng khai thác, phát triển thị trường
tiềm năng bưu chính viễn thông.
- Đẩy mạnh quảng cáo, tuyền truyền, xây dựng hình ảnh một Tập đoàn hàng đầu
Việt Nam. Từng bước xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng. Hoàn thiện bộ
máy, quy trình chăm sóc khách hàng theo vùng thị trường, loại khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng thông qua các chương trình quảng
cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng có quy mô lớn.

8


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

3.

KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA SABECO

3.1. Tổng quan về mẫu khảo sát:
3.1.1

Giới tính:

Trong tổng số 240 mẫu khảo sát thì có 158 Nam chiếm 66%, và 82 Nữ chiếm 34%.
Dựa vào kết quả khảo sát, khách hàng mà Sabeco hướng tới là giới tính nam là chủ

yếu.

3.1.2

Độ tuổi:

Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến dưới 24 tuổi
Từ 24 đến dưới 30 tuổi
Từ 30 đến dưới 40 tuổi
Trên 40 tuổi
Tổng
Theo quan sát, chúng ta có thể thấy độ tuổi từ 18-24 chiếm tỷ tọng cao nhất, đây
thường là độ tuổi học sinh/sinh viên và mới ra trường tìm việc làm hoặc đã có việc
làm ổn định. Ở độ tuổi này, các bạn trẻ rất năng động, nhiệt tình và vì thế việc họp
mặt ăn uống hay tiếp khách hàng diễn ra rất thường xuyên.
3.1.3

Mức độ sử dụng bia Sabeco (saigon đỏ; bia 333):

=< 4 chai/tháng
9


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

Hành vi khách hàng D01

>= 30 chai/tháng
Từ 11 - 16 chai/tháng

Từ 17 - 30 chai/tháng
Từ 5 - 10 chai/tháng

Đối với những người dưới 4 chai/ tháng thì sẽ ngừng không khảo sát tiếp.
Nghề nghiệp:
Hơn 95% đối tượng khảo sát có sử dụng bia 333 và saigon đỏ là sinh viên, nhân
viên văn phòng, nhân viên kinh doanh. 5% còn lại là giám đốc,giám sát bán
hàng,trưởng phòng.
3.2. Phân tích hành vi khách hàng

Những nơi khách hàng hay mua bia:

Dễ thấy, các quán nhậu là nơi tiêu thụ bia nhiều nhất vì mọi người thường hay tụ
tập để ăn uống, nói chuyện thoải mái hò hét hơn là những nơi như khách sạn, nhà
hàng, nhà riêng,…Việc tới quán nhậu thì giá cả cũng hải chăng và hợp lý, thích
hợp cho các bạn sinh viên và người đi làm.
Nồng độ cồn:

Phân tích nhu cầu:

Ngày nay, có rất nhiều loại nước giải khát ra đời nên việc dùng bia để giải khát chỉ
chiếm con số rất ít mà thay vào đó người tiêu dùng sẽ sử dụng bia cho việc xa giao
hơn là những việc khác. Bởi nhu cầu về các mối quan hệ đang ngày càng được
nâng cao, vì thế họ cần tạo nhiều mối quan hệ trong xã hội để đáp ứng nhu cầu
công việc, sinh hoạt hằng ngày của họ.
10


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco
3.2.1

Hành vi khách hàng D01

Hành vi khách hàng trước khi mua:

Thương hiệu và việc đau đầu sau khi uống bia ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định
mua của người tiêu dùng vì đây là hai nhân tố liên quan chính đến chất lượng bia.
3.2.2

Hành vi khách hàng trong khi mua:

3.2.2.1

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm

3.2.2.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng:

3.2.3

Hành vi khách hàng sau khi mua:

3.2.3.1

Khác hàng sẽ làm gì khi mua phải sản phẩm bia có hình dạng
bên ngoài bị biến dạng?

3.2.3.2

Khách hàng sẽ làm gì khi mua phải sản phẩm bia bị hư?

3.2.3.3

Anh/chị sẽ làm gì khi mua phải sản phẩm bia hết hạn sử dụng?

3.2.3.4

Anh/chị sẽ làm gì khi mua phải sản phẩm bia có dị vật bên
trong?

3.2.3.5

Khách hàng sẽ làm gì khi mua phải sản phẩm bia có mùi vị
không hợp với ý của mình?

11


Nhóm 12 - Sản Phẩm Sabeco

4.

Hành vi khách hàng D01

CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1. Sản phẩm:

Sabeco sẽ tập trung vào 2 sản phẩm chủ yếu là bia Saigon đỏ, bia 333. Đối

với bia Saigon đỏ sẽ chú trọng bia chai, với bia 333 sẽ chú trong bia lon. Vì đây là
2 sản phẩm có lượng tiêu thụ nhiều nhất trong các sản phẩm của Sabeco (không
tính 2 sản phẩm liên doanh là tiger và heniken). Khách hàng mục tiêu là tầng lớp
trung lưu chủ yếu là nhân viên kinh doanh, nhân viên văn phòng và sinh viên
4.2. Giá:

Sẽ chỉ để xuất giá chủ yếu từ nhà sản xuất đến nhà phân phối hoặc đại lý. Vì
đa phần khách hàng thường sử dụng bia ở các quán nhậu, tiệm tạp hóa, siêu thị; mà
mỗi nơi lại có chiện lược kinh doanh, chiến lược giá khác nhau. Nếu khách hàng
quan tâm đến giá thì sẽ tự động lựa chỗ có giá bán hợp với túi tiền của mình mà sử
dụng. Do đó sẽ chỉ đề xuất giá ban đầu dựa trên chi phí hoàn thành sản phẩm.
•
•

Bia 333: 8.300 đồng
Bia Saigon đỏ: 10.100 đồng

4.3. Kênh phân phối:

Tập trung vào kênh phân phối là quán nhậu. Vì đây là kênh tiêu thụ nhiều
sản phẩm nhất. Phải tập trung chăm sóc cho kênh này: tạo mọi điều kiện thuận lợi
để kênh này có thể kinh doanh (như chiết khấu cao, nguồn hàng cung ứng luôn
đảm bảo không bị thiếu hàng,…)
4.4. Promotion:

Tập trung vào dịch vụ bia, cho dùng thử nhiều hơn thường xuyên hơn, bốc
thăm trúng thưởng ở điểm bán nhiều hơn và đào tạo PG tiếp thị ở quán bia ngày
càng chuyên nghiệp hơn. Ngoài ra phải nghiên cứu tạo ra nhiều loại bia có hình
dáng đẹp/độc/lạ hơn.

12