Phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG ĐÌNH AN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG ĐÌNH AN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trương Đình An


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 1
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .............................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: ............................................. 3
6. Kết cấu luận văn .................................................................................... 3
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ............................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU.............................................................................................. 8
1.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU .................................... 8
1.1.1.Khái niệm và vai trò của thương hiệu .............................................. 8
1.1.2.Các yếu tố của thương hiệu............................................................ 12
1.1.3. Chức năng của thương hiệu .......................................................... 13
1.1.4. Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu ....... 15
1.2. PHÁT TRIỂN VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..... 19
1.2.1. Nội dung, chỉ tiêu đánh giá và mục đích phát triển thương hiệu...... 19
1.2.2. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu ................................. 21
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC

KINH DOANH ............................................................................................... 24
1.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu .................................... 24
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 26
1.3.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu............. 28
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ................................. 31
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu ......................... 33
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu....................................... 37
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 39


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 40
2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 40
2.1.1. Tổng quan về Công ty ................................................................... 40
2.1.2. Tình hình sử dụng các nguồn lực tại Công ty ............................... 43
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ................ 47
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH NHỰA
ĐƯỜNG .......................................................................................................... 51
2.2.1. Tổng quan về nhu cầu của ngành kinh doanh nhựa đường .......... 51
2.2.2. Các đối thủ cạnh tranh của nhựa đường Petrolimex ..................... 52
2.2.3. Phân tích khả năng gây khác biệt của Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex ....................................................................................................... 52
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH
NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX GIAI ĐOẠN 2010-2012. ......................... 54
2.3.1. Về Sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu Công ty ............ 54
2.3.2. Về Thị trường mục tiêu ................................................................. 56
2.3.3. Về định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu .......................... 59
2.3.4. Về chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại............................... 59
2.3.5. Các công cụ và chính sách phát triển thương hiệu ....................... 60
2.3.6. Quảng bá và bảo vệ thương hiệu .................................................. 64

2.3.7 Kết quả điều tra khảo sát khách hàng ............................................ 67
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG THỜI GIAN QUA .................... 71
2.4.1. Những thành công đạt được .......................................................... 71
2.4.2. Những mặt còn tồn tại................................................................... 71
2.4.3 Nguyên nhân .................................................................................. 72
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 74


CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA
ĐƯỜNG PETROLIMEX ............................................................................. 75
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX ................................................................... 75
3.1.1. Nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh của Công ty ........ 75
3.1.2. Căn cứ chiến lược và mục tiêu của phát triển Công ty giai đoạn 20142020 ................................................................................................................. 83
3.1.3. Căn cứ chiến lược marketing của Công ty................................... 84
3.2. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIAI ĐOẠN 20142020 ................................................................................................................. 84
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu .................................... 84
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 85
3.2.3. Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu ............................... 89
3.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ................................. 92
3.2.5. Triển khai đồng bộ các giải pháp phát triển thương hiệu ............. 93
3.2.6. Bảo vệ thương hiệu ..................................................................... 101
3.3. CÁC KIẾN NGHỊ .................................................................................. 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

DN

Doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

PLC

Tổng CP Hóa dầu Petrolimex

MTV

Một thành viên

PR

Quan hệ công chúng

KH

Khách hàng

SX

Sản xuất

SP

Sản phẩm

MC

Nhựa đường Polime


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Diện tích và sức chứa kho bể của Công ty

42

2.2

Phân bố xe bồn vận tải chuyên dùng của Công ty

43

2.3

Lao động công ty Nhựa đường 2012

46

2.4

Tình hình tiêu thụ sản phẩm nhựa đường qua các năm

47

2.5

Sản lượng theo từng Chi nhánh

49

2.6

Kết quả hoạt động KD của từ năm 2010 đến 2012

50

2.7

Nhu cầu nhựa đường của Việt Nam từ năm 2010 đến 2013

51

2.8

Thị phần của công ty và đối thủ cạnh tranh

52

2.9

Sản lượng theo nhóm khách hàng

57

2.10

Bảng ngân sách xây dựng và phát triển thương hiệu

66

2.11

Kết quả về đối tượng tham gia điều tra

68

2.12

Thống kê chi tiết kết quả điều tra 1

69

2.13

Thống kê chi tiết kết quả điều tra 2

70

3.1

Đánh giá tính hấp dẫn của phân đoạn thị trường

87

3.2

Dự báo nhu cầu nhựa đường qua các năm

88

3.3

Bảng mô tả khái quát đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
so với Nhựa đường Petrolimex

90


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

Mô hình thể hiện 2 quan điểm khác nhau về thương
hiệu và nhãn hiệu

Trang
10

1.2

Các thành phần của tài sản thương hiệu tạo ra giá trị

18

1.3

Các chiến lược phát triển thương hiệu

21

2.1

Tổ chức bộ máy

45

3.1

Mô hình chiến lược thương hiệu gia đình của Nhựa đường
Petrolimex

93


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị
trường, mở cửa và hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay còn nhiều bỡ ngỡ. Công tác xây dựng và phát triển
Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với hàng hoá và cả doanh
nghiệp. Nó là phương tiện để cạnh tranh khi bước vào thương trường, thông
báo cho mọi người biết sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá có
sẵn, định hướng cho khách hàng và giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp.
Thế nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa chuẩn bị cho mình
một thế cạnh tranh về mặt thương hiệu. Trong thực tế, đã có không ít doanh
nghiệp còn chưa hiểu đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong
việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex không nằm ngoài bối cảnh
chung đó.
Thương hiệu nhựa đường Petrolimex còn non trẻ ít người biết đến,
Lãnh đạo Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, đang
chú trọng hơn nữa phát triển thương hiệu nhựa đường trong giai đoạn đến. Vì
vậy, trong quá trình học tập và nghiên cứu chương trình cao học quản trị kinh
doanh tại Đại học Đà nẵng, vận dụng những kiến thức mà tôi đã nghiên cứu
và tiếp thu được từ chương trình; đồng thời với những bức xúc và mong muốn
của bản thân hiện nay, tôi chọn đề tài cho luận văn của mình là “Phát triển

thương hiệu của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex”.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
trong doanh nghiệp.


2
- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhựa đường Petrolimex trong giai đoạn 2010-2012.
- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
nhựa đường Petrolimex.
- Qua đó, đưa ra các tiến trình phát triển thương hiệu nhựa đường
Petrolimex.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Nhựa đường
Petrolimex trở thành thương hiệu lớn mạnh trong ngành nhựa đường.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu tại Công ty
TNHH Nhựa đường Petrolimex.
- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu
Nhựa đường Petrolimex, bao gồm khả năng bên trong của cũng như các mối
quan hệ với khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường ngành nhựa đường trên cả
nước trong giai đoạn 2010-2012 và định hướng cho giai đoạn 2014-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây
dựng thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu, vận dụng các nguyên lý này
vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nhựa đường Petrolimex cũng như các
nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu trên thị trường trong nước đạt

hiệu quả cao nhất.
- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng truyền thống, các đại lý thương mại và nội bộ , thảo luận với các
chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu, thu


3
thập các ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng và phát triển thương
hiệu Nhựa đường Petrolimex.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra, thông tin từ nghiên cứu định
lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát(biến đo lường) dùng để đo
lường mức độ nhận biết các thương hiệu Nhựa đường Petrolimex, định vị
thương hiệu…
- Ngoài ra còn sử dụng nguồn tài liệu từ Bộ giao thông vận tải, Tổng
Xăng dầu Việt nam, Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex, các trang điện
tử, các sách báo chuyên ngành tham khảo.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
- Luận văn xây dựng tiến trình phát triển thương hiệu cho doanh
nghiệp, tiến trình phát triển thương hiệu nay có thể vận dụng ở các doanh
nghiệp thuộc lĩnh vực hoạt động khác nhau.
- Luận văn có ý nghĩa hổ trợ Nhựa đường Petrolimex trong việc nhìn
nhận đánh giá công tác phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2010-2012 và
giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới 2014-2020, nhằm đảm
bảo cho sự phát triển ổn định và bền vững của .
6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành ba chương như sau
Chương 1 - Cơ sở lý luận về Thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương này đưa ra các khái niệm về thương hiệu, phát triển thương
hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu và cách thức để phát triển thương hiệu.

Nội dung quan trọng nhất của phần này là tiến trình phát triển thương hiệu
trong doanh nghiệp.
Chương 2 - Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu Công ty
TNHH Nhựa đường Petrolimex.


4
Chương này giới thiệu tổng quan về quá trình hình thành và phát triển,
phân tích nguồn lực của , môi trường kinh doanh và hình ảnh thương hiệu
Nhựa đường Petrolimex trên thị trường. Và phần quan trọng nhất là thực trạng
phát triển thương hiệu tại , đưa ra những thành công và hạn chế của công tác
phát triển thương hiệu thời gian qua.
Chương 3 - Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu Công ty
TNHH Nhựa đường Petrolimex.
Chương này tập trung vào cách thức để khắc phục những hạn chế và
phát triển thương hiệu theo tiến trình đặt ra đồng thời đề xuất các giải pháp
Marketing hỗ trợ nhằm tác động phát triển thương hiệu Công ty TNHH Nhựa
đường Petrolimex.


5

TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Để nâng cao lý luận và kiến thức thực tiễn, trong quá trình thực hiện
nghiên cứu đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình,
các nghiên cứu, bài viết và các đề tài liên quan đến lĩnh vực thương hiệu và
phát triển thương hiệu đã được bảo vệ trong các năm qua.
Trong thời gian nghiên cứu tác giả đã tham khảo sách, giáo trình, bài
báo, các trang web… đề tài đã sử dụng các tài liệu như: Quản trị Marketing
Định hướng giá trị, NXB Tài chính của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS.

Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011); Quản trị chiến lược, NXB Thống kê,
Hà nội của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Lê Thanh Liêm, Th.s Trần Hữu
Hải(2007); Bài giảng Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng
của tác giả TS. Phạm Thị Lan Hương (2008); Quản Trị Thương Hiệu (Trường
ĐH Công nghiệp Tp.HCM, 2011) của tác giả TS. Phạm Thị Lan Hương
(2008); Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản lao động xã hội do
tác giả PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà (2007), sách Quản trị
Marketing của Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2006; David Aker
(2009), Strategic Market Management, Nhà xuất bản Trẻ. Martin Roll, Khoa
Marketing trường quản lý Kellogg (2009), Chiến lược thương hiệu Châu
Á,NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.…để hệ thống hóa được lý thuyết về cơ
sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, qua đó nắm rõ tiến hành
xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh, phân đọan và lựa chọn thị trường mục tiêu, giá
trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu, tiến hành định vị thương hiệu để lựa
chọn các chiến lược phát triển thương hiệu sao cho phù hợp nhất với hoàn
cảnh của công ty và trên hết là thực hiện hiệu quả tiến trình phát triển thương
hiệu của công ty trên cơ sở định vị theo thị trường mục tiêu đã chọn.


6
Với cơ sở nền tảng lý thuyết từ các tài liệu, giáo trình nêu trên, để phát
triển thương hiệu một cách có định hướng, tác giả còn tham khảo một số luận
văn có nội dung về phát triển thương hiệu như:
Đề tài“Phát triển thương hiệu Tổng dệt may Hòa thọ” Của tác giả:
Nguyễn Thị Thu Trang(năm 2011), tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu
duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp logic và nghiên cứu so
sánh, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê điều tra bảng câu hỏi, sử
dụng các biện pháp phân tích số liệu. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp có ý
nghĩa thực tiễn nhất, khả thi nhất, phù hợp với xu thế thị trường, tình hình
kinh doanh và năng lực vốn có của Công ty để có thể đưa thương hiệu Hòa

thọ có chỗ đứng nhất định trên thị trường may mặc nói riêng và thị trường
thương mại nói chung.
Đề tài“Phát triển thương hiệu khách sạn tourance -

thương mại

Quảng nam Đà nẵng” Của tác giả: Lương Thị Kim Huệ, đã hệ thống hóa các
lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu. Phân tích và đánh giá công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu khách sạn Tourance trên thị trường . Đề xuất
một số giải pháp phát triển thương hiệu khách sạn Tourance trở thành thương
hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
Đề tài “Phát triển thương hiệu EIC tại CP giám định năng lượng Việt
nam”. Của tác giả:Nguyễn Lê Nguyên Phương, đã làm rõ cơ sở lý luận, hệ
thống hóa lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong tổ chức
kinh doanh. Chỉ ra được những yếu tố thuộc tính, đặc tính, thế mạnh và các
giá trị cốt lõi của thương hiệu làm nền tản cho công tác định vị trong quá
trình phát triển thương hiệu. Đề xuất được tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược
phát triển thương hiệu cho Công ty, đưa ra được quy trình và giải pháp cụ thể
cho từng hoạt động nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu, nâng cao giá trị
thương hiệu EIC trên thị trường.


7
Như vậy, từ nguồn tài liệu tham khảo trên, Tôi nhận thấy:
+ Để phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex, trước hết cần phân tích cấu trúc môi trường ngành nhựa đường
mà công ty đang hoạt động, phân tích chiến lược và mục tiêu của Công ty
trong giai đọan 2014-2020.
+ Xác định được mục tiêu và lựa chọn thị trường mục tiêu, qua đó định
vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu đã chọn.

+ Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.
Trên thực tế đã có nhiều nghiên cứu khẳng định được ý nghĩa và tầm
quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu. Với nhận thức đó, đề
tài đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được đồng thời tiến hành
chọn thương hiệu Nhựa đường Petrolimex để thực hiện nghiên cứu và phát
triển thương hiệu.
Đề tài:“Phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex” hiện chưa được nghiên cứu, với sự tư vấn và giúp đỡ của cán bộ
hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm, Tôi đã chọn đề tài này
làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ cho mình.
Với thời gian hạn chế và trình độ có hạn, luận văn không tránh khỏi
những thiếu sót. Tác giả Kính mong nhận được những đóng góp của Qúy
thầy cô giáo để luận văn này được hoàn thiện và có ý nghĩa thực tiễn hơn.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
a. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn
đến nhiều, ngay cả đó là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương
hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu
được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là
dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp
trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu còn góp phần duy

trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và
chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hoá của nước ngoài
thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì các doanh nghiệp Việt Nam phải tạo
cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.
Tuy nhiên, hiện tại ở Việt Nam vẫn chưa có một khái niệm, một định nghĩa rõ
ràng và mang tính pháp lý về thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì?
Hiện tại có rất nhiều quan niệm khác nhau về "Thương hiệu", có thể
lược qua một số quan niệm sau đây:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản
xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh” [1, tr.17]


9
Theo David Aaker:“ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến
một sản phẩm hay một ” )[5, t.r7]
Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu)[5,,tr7]
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hóa. Theo Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt
Nam, “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1. là dấu
hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, kể cả hình ba chiều
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2.

Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hóa, dịch vụ của chủ thể khác”[6].
Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ:“ Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp)
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác”.
Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người người nghe như tên , tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.


10
Hiện nay, có nhiều quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn
có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng
giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên
được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và
cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung
ứng bởi doanh nghiệp. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái
tên, cái biểu trưng của hàng hóa, doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp đối với
khách hàng và với xã hội; những hiệu quả đích thực cho người tiêu dùng do
những hàng hóa, dịch vụ đó mang lại; Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà
doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình, nhãn hiệu là những gì
đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp.
Thương hiệu

Sản
phẩm

Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu

Sản phẩm
Nhãn
hiệu

Nhãn hiệu là một thành
phần của sản phẩm

Hình 1.1: Mô hình thể hiện 2 quan điểm khác nhau
về thương hiệu và nhãn hiệu[5,tr8]
b. Vai trò của thương hiệu
* Đối với Doanh nghiệp
- Về cơ bản,thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện, để đơn giản hóa
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho Doanh nghiệp.
- Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm .


11
- Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào
từng phân khúc khách hàng khác nhau. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây
khó khăn cho các khác khi muốn xâm nhập thị trường..Về khía cạnh này,
thương hiệu có thể được coi như là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế
cạnh tranh.

- Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng
- Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Đây là cơ sở cho việc đảm bảo nguồn thu và lợi nhuận cho một doanh nghiệp
- Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của khách
hàng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp.
Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm. Suy rộng ra,
thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả
năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu
tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào
tâm trí khách hàng, do đó sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
* Đối với người tiêu dùng
- Trong việc xây dựng thương hiệu có thể khẳng định một điều rằng
người tiêu dùng là người được hưởng lợi, vì trong vấn đề xây dựng thương
hiệu thì nhu cầu và lợi ích của khách hàng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
- Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm đối với người tiêu
dung gặp rất nhiều khó khăn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ
sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong


12
việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi
ro không đáng có.
- Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành
xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm
người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt
khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

- Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí
nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong
tiêu thụ.
Như vậy, thương hiệu có một ý nghĩa đặc biệt là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về các sản phẩm. Sản phẩm
giống hệt nhau có thể được người tiêu dùng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào
sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và
tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu. Có nhiều yếu tố cấu thành nên
thương hiệu nhưng thường bao gồm các yếu tố sau:
- Tên thương hiệu
Là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác.
- Biểu tượng (logo)
Là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn,
kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết. Logo là
hình ảnh dễ thấy nhất và thường được dùng để gắn lên các sản phẩm, bao bì,
bảng hiệu,…Logo là một tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp, nó đại diện
cho một thương hiệu.


13
- Khẩu hiệu (slogan)
Là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh đặc trưng của thương hiệu có khả
năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Ngoài ra còn có các yếu tố khác
như: âm nhạc, bao bì, nhân vật. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh
nghiệp đa dạng tùy thuộc vào chiến lược và giai đoạn phát triển thương hiệu.
a. Tên thương hiệu

Là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác.
b. Biểu tượng (Logo)
Là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn,
kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết. Logo là
hình ảnh dễ thấy nhất và thường được dùng để gắn lên các sản phẩm, bao bì,
bảng hiệu,…Logo là một tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp, nó đại diện
cho một thương hiệu.
c. Khẩu hiệu (Sologan)
Là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh đặc trưng của thương hiệu có khả
năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Ngoài ra còn có các yếu tố khác
như: âm nhạc, bao bì, nhân vật. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh
nghiệp đa dạng tùy thuộc vào chiến lược và giai đoạn phát triển thương hiệu.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn đảm nhận nhiều chức
năng khác. Cho dù có theo đuổi các chiến lược thương hiệu nào đi chăng nữa
thì thương hiệu cũng thực hiện các chức năng sau:

- Nhằm phân khúc thị trường: đưa ra một tập hợp các thuộc tính về các thế mạnh
để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu phải trả lời


14
các câu hỏi: sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Thế mạnh gì? Lợi
ích gì? Tượng trưng cho cái gì. Trả lời chính xác các câu hỏi này sẽ làm cho
thương hiệu trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kì vọng của đối tượng
khách hàng mục tiêu.
- Tạo nên sự phát triển trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Trên

thị trường có hàng loạt các sản phẩm giống nhau, nhưng vẫn tồn tại sự khác
biệt lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau đó. Nếu xét theo quá
trình phát triển thì thương hiệu luôn bảo vệ cho những người tiên phong dám
chấp nhận rủi ro trong cải tiến sản phẩm. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay
mất đi nhưng thương hiệu vẫn còn sống mãi.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Thương hiệu chỉ có
thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình Marketing về nó. Khách
hàng biết sản phẩm thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò
quan trọng trong sự hình thành nhận thức một thương hiệu và giải thích tại
sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Một thương hiệu lớn
ngoài việc thiết lập thông điệp về sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả
năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng
cũng như tiến bộ của công nghệ. Do đó chương trình phát triển thương hiệu
phải được xây dựng và điều chỉnh liên tục nhưng phải đảm bảo tính nhất quán
đối với ý nghĩa sản phẩm. Có rất nhiều sản phẩm có chung một tính năng sử
dụng nhưng mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết cống hiến và ý
nghĩa khác nhau, thương hiệu này hướng đến độ bền của sản phẩm trong khi
đó thương hiệu khác lại hướng đến cải tiến mẫu mã sản phẩm.
- Là cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời gian và
những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị


15
trường. Nếu thực hiện đúng cam kết cho khách hàng và sự thỏa mãn khi tiêu
dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt
đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng và chắc chắn bất cứ sản phẩm mới
nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm chú ý của
khách hàng.

1.1.4. Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
a. Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu
nhưng nhìn chung tài sản của thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới góc
độ khách hàng.
Theo David Aaker, tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và
tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng
thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với hoặc
các khách hàng của đó”. Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi năm thành
phần, gồm các thành phần xuất phát từ khách hàng: lòng trung thành với
thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu; và các thành phần không liên quan đến khách hàng: bằng phát minh,
nhãn hiệu đăng ký, quan hệ phân khối,…
- Lòng trung thành với thương hiệu: Đó là sự gắn bó của khách hàng
với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Đối
với các DN, việc thu hút các khách hàng mới sẽ tốn kém hơn so với việc giữ
chân khách hàng cũ, đặc biệt việc giữ chân khách hàng sẽ ít tốn kém hơn rất
nhiều nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu. Đối với một khách hàng
trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì còn được một lợi ích rất lớn đó là
những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử
dụng sản phẩm của . Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm giảm tính dễ


16
tổn thương đối với hoạt động cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh sẽ nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng.
- Nhận thức về thương hiệu: là khả năng người mua tiềm năng nhận
biết hoặc nhớ lại một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó.
Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy được an toàn và thoải mái hơn. Thương hiệu được nhiều người biết đến

thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Vì vậy mọi người thường chọn
lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao
giờ nghe. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng, mà
mỗi khi mua thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được chọn lựa.
- Chất lượng cảm nhận: là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất
lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Một
thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp
người mua không được thúc đẩy hoặc không có khả năng thực hiện một phân
tích chit iết về sản phẩm trước khi mua. Nó cũng hỗ trợ cho một mức giá cao
vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn để tái đầu tư vào thương hiệu. Ngoài ra, chất
lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu
một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng
được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
- Các liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết với một thương
hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương
hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó.
Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn