Tiểu luận hoạt động marketing tại công ty CP kiến trúc và xây dựng thành vinh

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.
Hiện nay, đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường xây
dựng, các Công ty xây dựng phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh có hiệu
quả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Công ty. Nghiên cứu và vận dụng tốt
marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù hợp nhất trong điều kiện
kinh tế thị trường để đạt được mục tiêu này.
Lý luận chung về marketing hiện nay đã đã được nghiên cứu nhiều và tương đối
hoàn thiện chủ yếu cho thị trường hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa công nghiệp nhưng
còn chưa được nghiên cứu đầy đủ, cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể cả phạm vi thế giới
và trong nước. Trong khi đó ngành xây dựng có những đặc điểm kinh tế, kỹ thuật rất
khác so với những ngành công nghiệp và dịch vụ thông thường khác nên có nhiều đặc
điểm lý luận chung của marketing chưa thật phù hợp với ngành xây dựng. Hơn nữa khoa
học marketing đối với nước ta còn tương đối mới mẻ. Các Công ty xây dựng hiện nay
cũng đã bắt đầu áp dụng một số hình thức về marketing nhưng mới chỉ mang tính tự phát
và chưa hoàn thiện.
Tất cả những lý do kể trên đòi hỏi một cách cấp thiết phải đẩy mạnh việc
nghiên cứu, vận dụng lý luận chung của marketing vào ngành xây dựng. Xuất
phát từ quá trình thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường các Công ty xây
dựng, em đã chọn đề tài tiểu luận “Hoạt động chiến lược marketing tại Công ty
Cổ phần kiến trúc và xây dựng Thành Vinh”.

1


CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing.
1. Khái niệm
Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì thương
trường rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh

tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trường cạnh
tranh với những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về
công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương mại mới. Trong
khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các Công ty phải
cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đổi và không
có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là
đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra phải phù hợp với nhu
cầu thị trường. Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lược có hiệu
quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như một phương tiện tổng hợp
cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong
đó. Vì vậy mọi Công ty đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động
Marketing
Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu
thụ nhưng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng
hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ”. Điều đó
hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý
nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của
marketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp những hoạt động marketing mà ta
cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất
đến thị trường.
Cuối cùng Philip Kotler đưa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản – Philip Kotler).
Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing
2


bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,

marketing-mix và ngân sách marketing.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu, được gọi là
tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của Công ty,
căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà Công ty sẽ
chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng với nỗ
lực marketing và tính doanh lợi. Công ty phải biết dùng nỗ lực và năng lực cho các
phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.
2. Môi trường marketing của Công ty.
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài Công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra
các quyết định của bộ phận marketing trong Công ty, đến khả năng thiết lập hoặc
duy trì mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng.
Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường marketing của công ty có
môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
2.1 Môi trường vi mô.
Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các
đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các quyết
định của ban lãnh đạo bộ phận marketing. Lực lượng thứ hai là các công ty và các
cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là
những người cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới marketing
(những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các
công ty làm dịch vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng). Lực lượng thứ tư
gồm năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường các cơ
quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất, thị trường người buôn
bán trung gian... Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công

3


ty gặp phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng,
nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng. Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có
quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hưởng đến khả năng công ty đạt tới
những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan nhà
nước, các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảng
đại quần chúng, công chúng trực tiếp nội bộ.
2.2 Môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của Công ty
trong nền kinh tế như: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật
chính trị và các yếu tố môi trường văn hoá
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới
các Công ty bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh. Môi
trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện
và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những
cú sốc.
Như vậy môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải
sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi,
nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những
thay đổi từ phía môi trường.
3. Chức năng của chiến lược marketing
Người quản trị marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức
năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác
định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinh
doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế hoạch sản
phẩm – thị trường – phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược của Công ty.
Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch

hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược.
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ
ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế
nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường. Như
4


vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường
hay nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị
trường.
- Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng
hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những
cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng một cách tối
ưu nhất.
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ
thuật bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác
nhau.
- Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó
bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảng
cáo, xúc tiến bán.
4. Vai trò của chiến lược marketing của Công ty.
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách rất lớn đó là thị
trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các Công ty cần phải tiếp cận thị trường.
Công ty cần nắm vững năm yếu tố sau:
Thứ nhất: Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu
quả…
Thứ hai: Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì
mức độ tăng trưởng của Công ty sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa
sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thứ ba: Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi Công ty phải dành nhiều sức lực

trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình
quyết định mua hàng và nhất là quyết định của Công ty liên quan đến các hoạt động
mới cho hiệu quả hơn.
Thứ tư: Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các Công ty khác nhiều hơn làm
cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
Thứ năm: Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ
sau khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing được
đưa vào để kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả
5


hơn.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
một Công ty, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
Công ty như chiến lược tài chính, chiến lược sản xuất….
II. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing.
Xây dựng chiến lược marketing của Công ty là một bộ phận của xây dựng
chiến lược Công ty, được thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm các
giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinh
doanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định marketing.
1. Xác định nhiệm vụ của Công ty
Một Công ty ra đời là để thực hiện mốt sứ mệnh nào đó. Vì thế, nhiệm vụ của
Công ty được xác định ngay từ lúc khởi đầu. Nhưng cùng với sự biến đổi của
môi trường kinh doanh và sự phát triển của Công ty về quy mô, sản phẩm và thị
trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi.
Có năm yếu tố cơ bản mà một Công ty cần xem xét khi xác định nhiệm

vụ của mình, đó là: Quá trình hình thành và phát triển của Công ty; những mong
muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo Công ty; những đòi hỏi khách
quan của thị trường; các nguồn lực của Công ty; những khả năng đặc biệt của Công
ty.
Nhiệm vụ kinh doanh của Công ty phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ
ràng và phải được thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao gồm các
nhà quản trị các cấp, các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả đối với các
nhà cung cấp, các trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ
trong hoạt động của họ.
2. Xác định mục tiêu của Công ty
Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, Công ty cần cụ thể hóa
6


nhiệm vụ của mình thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp
quản trị trong Công ty. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực
hiện chúng ở cấp của mình.
Căn cứ vào thị trường và khả năng của Công ty, Công ty xác định mục tiêu
phát triển cho từng thời kỳ. Trên cơ sở mục tiêu chung, Công ty xác định mục tiêu
cho từng bộ phận, từng cấp quản trị trong Công ty. Từ đó tạo điều kiện để đạt được
mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
3. Định dạng chiến lược phát triển.
3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem
các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời
cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành
và những sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay loại
bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh.
Trước hết đơn vị cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược
(SBU), tức là các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công. Tiếp

theo Công ty cần phải xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để trên
cơ sở đó quyết định sẽ phải đầu tư cho mỗi SBU đó bao nhiêu là thích đáng. Kết
quả cuối cùng của phân tích kinh doanh là phải chỉ ra cho doanh nghiệp khả
năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hội
thị trường.
3.2 Triển khai các chiến lược phát triển.
Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng
danh mục kinh doanh thì Công ty cần lựa chọn định hướng phát triển cho các
ngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai.
Một Công ty có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem
xét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô
của những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các cơ
hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh
doanh (cơ hội hội nhập); (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội
phát triển đa dạng hóa).
7


4. Hoạch định marketing.
Chiến lược Công ty xác định nhiệm vụ chung của toàn Công ty và đề ra các
mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược. Trong mỗi đơn vị kinh doanh chiến
lược, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra, bao gồm cả chiến
lược marketing. Nếu mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược bao gồm nhiều loại sản
phẩm và nhiều thị trường thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loại
sản phẩm và từng thị trường. Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến
trình marketing là xây dựng được một chiến lược marketing có tính khả thi.
 Hiện trạng marketing.
- Tình hình thị trường: Trình bày kèm theo số liệu cơ bản về tình hình thị trường
mục tiêu: quy mô và mức độ tăng trưởng của thị phần và các phân đoạn thị trường
qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi

mua sắm.
- Tình hình sản phẩm: Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu,
chi phí cố định và biến đổi, tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ
yếu và của toàn bộ Công ty.
- Tình hình cạnh tranh: Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô
kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc
điểm khác của đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.
- Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan
trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối.
 Phân tích cơ hội marketing
Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của Công ty được phát hiện
thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi
trường vi mô.
Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trường
dân số học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp
luật, môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm
của Công ty.
8


Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: khách hàng và hành vi tiêu
dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh… để thấy được những điểm
mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của Công ty.
Với những cơ hội và đe dọa đó, Công ty cần dự kiến những giải pháp
marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từ
môi trường.
Phân tích môi trường marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu của
chiến lược marketing.
 Mục tiêu của chiến lược marketing.
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến

lược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ
yếu sau:
- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty.
- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Công ty.
- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.
- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.
Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu
marketing. Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận
ròng…. Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, thị phần, doanh thu, tốc độ tăng
trưởng của các chỉ tiêu đó.
 Chiến lược marketing.
- Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm: xác định rõ các phân đoạn thị
trường mục tiêu của Công ty. Các phân đoạn thị trường này khác nhau về quy mô,
đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mức độ phản ứng trước các kích
thích marketing và mức doanh lợi. Công ty cần tập trung các nỗ lực của mình vào
những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất. Cần có những chiến
lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu.
- Chiến lược marketing:
Theo cách tiếp cận sản phẩm

- thị trường có các chiến lược marketing:

chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát
triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.
9


Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing: chiến lược dẫn
đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường,
chiến lược lấp chỗ trống thị trường.

Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing (marketing mix):
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ
động.
- Marketing mix:
Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, như
xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản
phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động.
 Mức chi phí marketing.
Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ những chi phí marketing cần
thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược
marketing. Nếu sử dụng ngân sách có hiệu quả thì mức ngân sách dành cho
marketing càng cao càng tạo ra nhiều doanh số. Tùy điều kiện cụ thể của Công
ty mà lựa chọn phương pháp xác định chi phí marketing cho phù hợp.
 Chương trình hành động.
Chương trình hành động chi tiết định rõ những quyết định và phần việc chủ yếu
cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên
thương trường. Chương trình hành động cũng định rõ trách nhiệm về việc đưa ra
quyết định và thực thi công việc cho các đơn vị và cá nhân trong Công ty. Cuối
cùng chương trình hành động còn bao gồm một thời gian biểu, trình bày khi nào thì
phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì
phải đạt được những mục tiêu chiến lược marketing đã thiết lập.
Như vậy, chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần
triển khai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng
để thực hiện chiến lược marketing.
 Ngân sách.
Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới
dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi. Bên phần thu, thể hiện khối lượng tiêu
thụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân). Bên phần chi,
10

thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí marketing, được phân bổ chi tiết theo các
mục chi. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân sách, một khi đã
được ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm,
tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình marketing.
 Kiểm tra.
Kế hoạch kiểm tra theo dõi tiến trình triển khai các chiến lược marketing. Ở phần
này, những người quản trị marketing cần phác họa những nội dung chính của công tác
kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing, bao gồm: tình hình sử dụng các nguồn
lực cho các hoạt động marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu.
Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing mà những người quản
trị marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực hiện chiến
lược marketing và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến
lược marketing của Công ty.
III. Nội dung chiến lược marketing của Công ty.
1. Hoạt động nghiên cứu marketing
1.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
Đây là hoạt động nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trường của công ty nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trường
để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh
của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
Trước khi soạn thảo các chương trình marketing cần phải nghiên cứu thị
trường, trên thị trường người tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu
dùng cá nhân. Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết cụ thể thị trường trên hiện trường
tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với
các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác
định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ
tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệu
với thị trường của mình. Thu thập những thông tin như vậy nhà hoạt động thị trường

sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá
11


thể đến hàng hoá hơn những tác nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chương
trình marketing có sử dụng các tác nhân kích thích đã phát hiện được. Một sự hiểu
biết như vậy sẽ cho phép các nhà marketing xây dựng cho thị trường mục tiêu của
mình một chương trình marketing có ý nghĩa và có hiệu quả.
1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trường mục tiêu:
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu đặc tính mua bán và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một
Công ty nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác Công ty lại
không chỉ có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi Công ty chỉ có
một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị
trường. Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi các công ty phải
xác lập được các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty.
1.4 Nghiên cứu cạnh tranh
Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những
điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trong
những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải
thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng
thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương
trường.
1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh
giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng, thị
trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hướng, công ty luôn có khả

năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi
điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường. Vì vậy
trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing
của một công ty .
2. Phát triển Marketing mục tiêu.
12


Marketing mục tiêu trong trường hợp này công ty phân định ranh giới các khúc
thị trường đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trường ấy rồi nghiên cứu, hoạch
định các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường
đã chọn. Đối với mỗi thị trường mục tiêu công ty có thể sản xuất một mặt hàng phù
hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy,
công ty có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân
tán nỗ lực marketing của mình công ty có thể tập trung vào những người mua quan
tâm nhiều nhất đến việc mua hàng.
3. Triển khai chương trình marketing-mix
3.1 Khái niệm
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có
thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động
gây được những ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.
Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến khuếch trương có
mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đưa ra các quyết định không thể
xem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tương
tác với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.
Việc phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu như đã nói ở trên là việc tìm hiểu
xem Công ty phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn
những nhu cầu nào. Bốn yếu tố cấu thành của marketing đảm bảo tính thống nhất,
liên kết cùng một hướng đồng thời phải coi là một tập hợp công cụ tác động vào thị

trường mục tiêu, coi trọng từng hành động là kế hoạch mục tiêu đã lựa chọn cho kết
quả tốt nhất.
3.2. Nội dung
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Có thể nói rằng chính sách sảm phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống marketing.
Nó ảnh hưởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt đầu từ việc tìm
kiến phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau đó tung sản
phẩm ra thị trường. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ sơ để duy trì,
cải tiến hay hủy bỏ sản phẩm .
13


Sản phẩm là cầu nối giữa Công ty và thị trường cho nên sự quan tâm của Công
ty tới sản phẩm phải được xem như là đứa con của mình. Tuỳ theo từng giai đoạn của
chu kỳ sống sản phẩm mà Công ty tung sản phẩm của mình ra thị trường để phục vụ
những đối tượng khách hàng khác nhau. Trong một đoạn thị trường mục tiêu thì tuỳ
theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của người tiêu dùng người ta
chia thành các nhóm nhỏ khác nhau. Ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập sâu
vào thị trường và phát triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng có
nhu cầu trong thị trường mục tiêu bằng một danh mục sản phẩm phong phú, đa
dạng về mặt hàng. Cái đó có thể tạo ra bằng cách thay đổi thiết kế, cấu trúc và
kiểu dáng cho sản phẩm với mức giá khác nhau để đối tượng khách hàng có thể
tiếp cận được và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Chính sách sản
phẩm không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong
hệ thống marketing-mix để đạt được hiệu quả cao.
3.2.2. Chính sách giá
Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống marketing-mix đem lại doanh thu và lợi
nhuận cho Công ty. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong
muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp lý. Mức
giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng tới lợi nhuận của

công ty có thể thu được. Có 6 yếu tố được dùng làm cơ sở để xác định giá: Mục tiêu
của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân
tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố rất
linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường công ty có thể áp dụng một số chiến
lược giá.
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới
- Triết giá và bớt giá.
3.2.3 Chính sách phân phối

Những quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức
tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm thế nào để
khai thác hết tiềm năng của thị trường, Công ty có thể đưa hàng hoá của mình đến tận
14


tay người tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung gian giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng .
Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyết định
về phân phối là quyết định dài hạn. Một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ với
mức chi phí khác nhau. Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng.
Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường, ban lãnh đạo của công ty
phải xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh với
nhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như trong hiện tại. Vì vậy công việc quản lý
kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý Công ty .
3.2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sản
phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp cận được
hàng hoá. Công ty cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục khách
hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Cho nên trong kinh doanh hiện đại, giao
tiếp khuyếch trương ngày càng quan trọng, nó được biểu hiện ở chỗ các Công ty

chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này.
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu thụ
- Tuyên truyền
- Bán hàng cá nhân

CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC VÀ XÂY DỰNG THÀNH VINH
I. Khái quát chung về công ty.

15


1. Quá trình hình thành và phát triển.
Tên công ty

: Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh

Trụ sở chính

: Số 50 ngõ 337 đường Cầu Giấy, phường Dịch Vọng, Quận

Cầu Giấy, TP Hà Nội
Mã số thuế

: 0103008231

Điện thoại

: 04 7671578

Fax: 04 7671578

Tổng giám đốc : Hoàng Hải Long.
Qua gần 12 năm hình thành và phát triển, với những chặng đường đầy gian
nan vất vả, toàn thể cán bộ, công nhân viên trong Công ty qua nhiều thế hệ đã luôn
gắng sức, tận tâm, tận lực, sáng tạo và gắn bó với sự nghiệp xây dựng và phát triển
của Công ty. Công ty ngày càng phát triển mạnh mẽ, doanh thu hàng năm luôn
tăng trưởng đều. Công ty đã thực sự là một công ty mạnh, đủ sức cạnh tranh với
các Công ty khác cùng ngành.
2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh
Cơ cấu tổ chức của Công ty được thể hiện bằng sơ đồ dưới đây:

Ban giám đốc

Phòng
Hành chính

Phòng
Kế toán Tài
chính

Phòng
Kế hoạch
tổng hợp

Phòng
Phát triển đầu
tư dự án

Phòng Kỹ
thuật

Hình 4. Sơ đồ cơ cấu Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh
(Nguồn: Phòng Hành chính)

16


 Ban giám đốc.
Ban giám đốc gồm 03 người, Tổng giám đốc và hai Phó tổng giám đốc
Ban giám đốc điều hành quản lý tất cả các ban và các trung tâm, đơn vị trực
thuộc Công ty. Ban giám đốc quyết định toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty, về bảo toàn và phát triển vốn, sử dụng hiệu quả nguồn vốn.
Các phòng chức năng.
 Phòng tổ chức hành chính
Có chức năng nhiệm vụ giúp Ban Tổng giám đốc về tổ chức quản lý, nhân sự,
lao động tiền lương và chế độ, khen thưởng và kỷ luật, bảo quản hồ sơ cán bộ công
nhân viên.
 Phòng kế toán tài chính
Có chức năng nhiệm vụ giúp Ban Tổng giám đốc về công tác kế toán tài
chính của Công ty, quản lý nguồn vốn, hàng hóa, tài sản của Công ty, thực hiện
các công tác tín dụng, cân đối thu chi, thanh quyết toán đối với khách hàng và thực
hiện nghĩa vụ với Nhà nước.
Tham gia xây dựng giá bán hàng thực hiện đầy đủ chế độ báo cáo tài chính theo
chế độ của luật kế toán.
 Phòng kế hoạch tổng hợp
Có chức năng nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc Công ty, tổ chức triển
khai thực hiện, chỉ đạo và chịu trách nhiệm về các công tác: Tiếp thị, đấu thầu,
giao kết hợp đồng kinh tế, kế hoạch chỉ tiêu, bàn giao thanh lý hợp đồng

 Phòng phát triển đầu tư dự án
Có chức năng tham mưu cho ban giám đốc Công ty trong việc thiết lập đầu tư dự
án sản xuất kinh doanh, tìm kiếm đối tác kinh doanh.
 Phòng kỹ thuật
Có chức năng tham mưu cho ban giám đốc Công ty về việc triển khai đôn đốc,
chỉ đạo và chịu trách nhiệm về công tác kỹ thuật, đầu tư công nghệ mới, đảm bảo an
toàn lao động. Phòng có trách nhiệm tiếp nhận và nghiên cứu hồ sơ thiết kế, dự
toán, khảo sát và tổ chức mặt bằng thi công, lập biện pháp thi công, lập tiến độ tổng
17


thể, đồng thời cử cán bộ trực tiếp giám sát, quản lý kỹ thuật, chất lượng, tiến độ, an
toàn công trình, xử lý kỹ thuật, tham gia giải quyết các vụ việc phát sinh, tham gia
xác định khối lượng thanh quyết toán. Đôn đốc các xí nghiệp lập hồ sơ hoàn công
khi kết thúc công trình.
Phòng kỹ thuật cũng đồng thời có nhiệm vụ tham gia nghiên cứu, thiết lập hồ
sơ các công trình đấu và nhận thầu.
3. Lĩnh vực hoạt động của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh.
Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh hoạt động trong lĩnh vực
xây dựng các công trình công nghiệp, các công trình dân dụng, các khu chế xuất…
Ngoài ra công ty còn kinh doanh vật liệu, thiết bị, máy móc xây dựng, trang thiết bị
nội thất. Kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư, vật liệu, thiết bị máy móc…
phục vụ sản xuất.
II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xác lập chiến lược Marketing của
Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh.
1. Các nhân tố cơ bản của môi trường vi mô.
Mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ
thống marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với thị trường
mục tiêu. Nhưng thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt
động của các đơn vị khác trong Công ty, và vào sự tác động của những người môi

giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
1.1 Công ty.
Khi soạn thảo các chiến lược marketing, những người lãnh đạo bộ phận
marketing của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh phải chú ý đến lợi
ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài
chính, phòng nghiên cứu thiết kế, phòng cung ứng thiết bị, bộ phận sản xuất và kế
toán.
Bộ phận marketing phải hợp tác với các đơn vị khác của Công ty. Phòng tài chính
luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực
hiện các chiến lược marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế giải quyết những vấn đề kỹ
thuật, thiết kế những công trình đảm bảo an toàn, đẹp và tiện lợi. Phòng cung ứng
thiết bị quan tâm đến việc đảm bảo đủ máy móc, thiết bị xây dựng phục vụ thiết kế và
18


thi công các công trình. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm thi công các công trình.
Phòng kế toán theo dõi thi chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực
hiện những mục tiêu đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này đều có ảnh hưởng
đến những kế hoạch và hoạt động của bộ phận marketing.
1.2. Những người cung ứng.
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp
cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh các máy móc thiết bị, cung cấp vật tư cần thiết
để thi công. Bộ phận marketing phải chú ý theo dõi giá cả của các mặt hàng cung ứng
vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm của mình.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, Công ty đã hợp tác với một số công ty
như Công ty Cổ phần Đại Nam Group chuyên cung cấp các sản phẩm sơn, bột bả;
Công ty Cổ phần Dầu khí Đại Việt chuyên sản xuất sen vòi để cung cấp các sản
phẩm cần thiết để thi công. Việc thay đổi giá vật tư của các nhà cung ứng có ảnh
hưởng lớn đến quá trình hình thành và quyết định giá của Công ty.
1.3. Những người môi giới marketing.

Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho Công ty đi lên, tiêu
thụ và phổ biến hàng hóa của Công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm những người
môi giới thương mại, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Công ty cổ phần quảng cáo và tổ chức sự kiện Hà Thành, Công ty TNHH Thương mại
và Dịch vụ Minh Đức... là những đối tác thường xuyên của Công ty.
1.4. Khách hàng.
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5
dạng thị trường khách hàng.
Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ
để sử dụng cho cá nhân.
Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
Các nhà bán buôn trung gian: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán
lại kiếm lời.
Thị trường các cơ quan Nhà nước: những tổ chức nhà nước mua hàng và dịch
vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa
19


và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Thị trường quốc tế: những cá nhân hay tổ chức ở ngoài nước mua hàng hóa
hoặc dịch vụ để phục nhu cầu sử dụng cá nhân hay đưa vào quá trình sản xuất.
1.5. Đối thủ cạnh tranh.
Mọi công ty đều có những đối thủ cạnh tranh khác nhau. Những đối thủ mà
Công ty gặp phải: các đối thủ cạnh tranh về mong muốn, các đối thủ cạnh tranh về
kiểu mẫu, các đối thủ cạnh tranh về giá cả…. Mỗi đối thủ đều tạo cho Công ty
những khó khăn khác nhau trong việc đề ra một chiến lược marketing phù hợp với
từng thị trường cụ thể.
Trong quá trình hoàn thiện và phát triển, cạnh tranh trong ngành xây dựng Việt
Nam ngày càng gay gắt hơn. Không chỉ các Công ty của Nhà nước mà ngày càng nhiều

Công ty tư nhân, công ty liên doanh với nước ngoài được thành lập, tất cả đều ra sức
chạy đua trong cuộc cạnh tranh để tồn tại. Đối thủ cạnh tranh mà Công ty Cổ phần Kiến
trúc và xây dựng Thành Vinh quan tâm nhất là Tổng Công ty Vinaconex. Đây là một
Tổng công ty lớn của Nhà Nước, có lợi thế về vốn và quy mô, lĩnh vực hoạt động đa
dạng nên bất kỳ một thay đổi chiến lược kinh doanh của Vinaconex đều không chỉ ảnh
hưởng đến Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh mà còn ảnh hưởng đến
hầu hết các công ty xây dựng khác.
1.6. Công chúng trực tiếp.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của
Công ty nhằm phục vụ thị trường. Công ty có thể xây dựng chiến lược marketing
cho tất cả các thị trường khách hàng.
Bất kỳ công ty nào cũng họat động trong môi trường marketing gồm 7 loại
công chúng trực tiếp.
Giới tài chính:
Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của Công ty. Công ty Cổ phần
Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh đã giành được thiện cảm của số công chúng này
khi công bố các báo cáo hàng năm, trả lời các câu hỏi có liên quan đến toàn bộ hoạt
động tài chính và chứng minh sự ổn định tài chính của mình.
Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin:
20


Là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và những bài xã luận. Trước hết
đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình. Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng
Thành Vinh đã quan tâm đến việc làm thế nào để các phương tiện thông tin nói về hoạt
động của mình nhiều hơn và tốt đẹp hơn thông qua những bài viết về các giải pháp đảm
bảo an toàn cho người lao động trong quá trình thi công...
Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan nhà nước:
Ban lãnh đạo nhất thiết phải chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực nhà
nước vì nó có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định của Công ty. Các hoạt động thị

trường của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh phải hưởng ứng các
vấn đề an toàn hàng hóa, quảng cáo trung thực…
2. Các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô.
2.1. Môi trường kinh tế:
Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh, đặc biệt là
ở các thành phố lớn, vì vậy nhu cầu về nhà ở cũng tăng lên mạnh. Nắm bắt được
tình hình trên Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh coi đây là một cơ
hội kinh doanh rất lớn đối với Công ty, đòi hỏi Công ty phải có chiến lược dài hạn
để khai thác hết cơ hội này.
Ngoài ra, sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế đã tạo ra sự ổn định trong kinh
doanh của Công ty nói riêng và của môi trường kinh tế nói chung. Chính sự ổn định
này là điều kiện đầu tiên cho mỗi Công ty phát triển kinh doanh.
2.2. Môi trường chính trị pháp lý.
Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng hiện nay là một trong những ngành
đang phát triển mạnh mẽ và được chính phủ quan tâm đầu tư. Mặt khác, từ khi nước
ta có chủ trương mở cửa nền kinh tế, mở rộng quan hệ ngoại giao với nhiều nước,
thúc đẩy giao lưu giữa nước ta với các nước về nhiều mặt như kinh tế, chính trị, văn
hóa, khoa học kỹ thuật... đồng thời sửa đổi bổ sung một số luật nên đã tạo sự ổn định
cho nền kinh tế và thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Do đó nhu cầu về
xây dựng các khách sạn, nhà hàng và nhà ở ngày càng tăng. Đây chính là một cơ hội
để phát triển ngành xây dựng.
21


Tuy nhiên luật pháp của ta còn thiếu, chưa đồng bộ và chặt chẽ, nhiều chỗ hổng
về luật dẫn đến một thực tế là môi trường cạnh tranh bị hạn chế, chưa phân định rõ
về quyền lợi và trách nhiệm nên chưa thu hút được đầu tư vào Việt Nam tương xứng
với tiềm năng, một số thủ tục còn rườm rà, chồng chéo gây phiền hà cho chủ đầu tư.
Bên cạnh đó, việc cấp giấy phép thi công công trình (cả công trình nhà ở của người
dân và các dự án xây dựng như chung cư, nhà hàng, khách sạn,...) rất chậm trễ nên

nhiều khi công trình được thiết kế đã lâu nhưng vẫn phải chờ sự cho phép của cơ
quan, chính quyền các cấp... Mặc dù những ảnh hưởng trên chỉ là gián tiếp đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhưng đã cản trở rất lớn đến quá trình
kinh doanh xây dựng.
2.3. Môi trường văn hóa – xã hội.
Đó là những yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới kiến trúc, kiểu dáng, kết cấu, quan
niệm về chất lượng các công trình xây dựng do khách hàng đặt ra mà ngành xây dựng
phải đáp ứng được. Bao gồm các luồng văn hóa Phương Đông nói chung, Việt Nam
nói riêng, luồng văn hóa Tây Âu, Bắc Mỹ.... chủ của các công trình xây dựng đang
tồn tại và phát triển kinh doanh ở nước ta. Chính môi trường văn hóa – xã hội này đòi
hỏi ngành xây dựng nói chung và Công ty nói riêng phải có những bước tiến bộ vượt
bậc về mọi mặt (trình độ xây dựng, mức trang thiết bị, cung cách tổ chức và quản
lý...), đây vừa là thử thách vừa là một động lực để ngành xây dựng vươn lên trong quá
trình hội nhập với khu vực và thế giới.
2.4. Môi trường nhân khẩu học.
Xu hướng gia tăng dân số nhanh ở Việt Nam, cùng với thu nhập tăng đã mở
ra cơ hội phát triển mạnh của ngành xây dựng Việt Nam. Điều này cho thấy rằng
ngoài các sản phẩm truyền thống thì việc áp dụng khoa học kỹ thuật để tìm ra
nguyên liệu mới hoặc một sản phẩm mới đáp ứng mọi yêu cầu sở thích của khách
hàng là một đòi hỏi rất lớn.
III. Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây
dựng Thành Vinh.
3.1. Mô hình xác lập chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây
dựng Thành Vinh.
22


3.1. 1. Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty.
Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty chính là các viễn cảnh tương lai
mà Công ty phải phấn đấu để đạt tới nếu không muốn bị đổ vỡ và dẫm chân tại chỗ.

Theo quan điểm quản trị kinh doanh, mục tiêu là trạng thái mong đợi cần có và có
thể có mà mỗi Công ty xây dựng cần phải đạt được. Còn mục tiêu chiến lược là
mục tiêu lớn, dài hạn (2-3 hoặc 5-10 năm) mà nhờ đó biến đổi vị trí của Công ty
trong ngành từ một vị trí này đến một vị trí cao hơn trong quá trình cạnh tranh trên
thị trường. Mục tiêu chiến lược marketing như vậy bao gồm cả một tập hợp các
mục tiêu bộ phận cả định tính lẫn định lượng
- Khối lượng sản phẩm mà Công ty có thể đáp ứng và hy vọng sẽ tiêu thụ hết
(như khối lượng xây lắp, khối lượng vật liệu xây dựng sẽ sản xuất, khối lượng máy
móc thiết bị xây dựng sẽ làm ra, khối lượng dịch vụ tư vấn phục vụ khách hàng…)
để xây dựng đúng đắn khối lượng sản phẩm Công ty phải dựa trên các phân tích số
liệu của quá khứ, các diễn biến của thị trường trong tương lai để đưa ra các dự kiến
chuẩn xác. Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh thường đưa ra mục
tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ cho từng tháng, từng quý. Kết thúc tháng hoặc
quý, Công ty tổng kết về tỷ lệ hoàn thành mục tiêu, đưa ra các giải pháp để hoàn
thành mục tiêu một cách tốt nhất.
- Doanh thu: Đây là chỉ tiêu định lượng, phản ánh kết quả tổng hợp về tài
chính mà Công ty cần đạt được để có thể tồn tại, tăng trưởng và phát triển. Doanh
thu của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh được hoạch toán
thường xuyên để có kế hoạch đầu tư hợp lý.
- Tổng lợi nhuận mà Công ty cần đạt: Đây là chỉ tiêu định lượng, mang tính
quyết định, được tính trên cơ sở doanh thu đã đạt được và các khoản chi phí đã phải
bỏ ra để thu được các mức doanh thu đó. Tổng lợi nhuận Công ty là chỉ tiêu kinh tế
cơ bản để đánh giá kết quả hoạt động của Công ty. Với những yêu cầu kỹ thuật của
thị trường xây dựng ngày càng cao và tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, Công
ty thường trích lại một phần tổng lợi nhuận để đầu tư xây dựng cơ bản, đầu tư máy
móc, công nghệ.
23


3.2. Xác lập chiến lược marketing.

Trong chiến lược marketing việc xác định mục tiêu của thị trường là nhằm
xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Trên cơ sở nghiên cứu thị
trường Công ty nâng cao khả năng thích ứng các sản phẩm của mình đối với thị
trường và tiến hành sản xuất tiêu thụ những hàng hóa, dịch vụ mà thị trường đòi
hỏi. Để nghiên cứu thị trường được chuẩn xác phải tiến hành khảo sát một số
phương thức sau:
- Phân loại thị trường:
Một trong những bí quyết quan trọng để thành công trong kinh doanh là sự
hiểu biết cặn kẽ về tính chất của thị trường. Phân loại thị trường chính là chia thị
trường theo những góc độ nghiên cứu khác nhau.
Hiện nay trong kinh doanh, người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để
chia thị trường thành: thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh, thị trường khu
vực, thị trường thống nhất, thị trường bán buôn và bán lẻ, thị trường tư liệu sản
xuất và thị trường hàng tiêu dùng.
- Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là hoạt động có ý nghĩa của bộ phận marketing trong
Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh, đó là việc phân chia khách
hàng tiềm năng không đồng nhất thành các nhóm khách hàng tương đối đồng
nhất, có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp những kích thích marketing.
Mỗi nhóm khách hàng là một đoạn thị trường. Trên cơ sở đó Công ty lựa chọn
được những đoạn thị trường thích hợp nhất với khả năng và sở trường của Công
ty để kinh doanh với mục tiêu thu được lợi nhuận cao nhất trong hoàn cảnh cụ
thể.
- Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu:
Mỗi phân khúc thị trường có những đặc điểm và tính chất khác nhau, có quy
mô và số lượng khách hàng khác nhau. Trên cơ sở phân tích những đặc trưng đó và
nghiên cứu khả năng của mình, Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành
Vinh luôn xác định những phân đoạn thị trường mục tiêu cho từng thời kỳ phát
triển của thị trường xây dựng Việt Nam vì đó là những đoạn thị trường có ảnh
24

hưởng quyết định đến kết quả kinh doanh của Công ty.
Tuy nhiên, phân đoạn thị trường không phải chỉ để xây dựng chiến lược cho
đoạn thị trường mục tiêu mà phân đoạn thị trường còn phải đảm bảo yêu cầu là:
Tính xác đáng: tức là phải nắm bắt được quy mô của thị trường và nhu cầu của
thị trường phải đủ lớn để nhà kinh doanh có thể khai thác.
Tính thực hành: đó là các đoạn được chia ra có thể thích hợp với những biện
pháp phân biệt của Công ty và có khả năng thực hiện được.
- Xác định khách hàng mục tiêu của Công ty trong kinh doanh là một yếu tố
quan trọng cần được chú ý. Khách hàng đến với sản phẩm của Công ty có nhiều
loại, vì vậy Công ty cần phải có một số chính sách ưu đãi đối với họ để củng cố
tăng thêm mối quan hệ làm ăn của cả đôi bên. Điều này cần được chú ý, chú trọng
đối với thị trường tư liệu sản xuất hay thị trường chỉ có một số ít người mua bán
với khối lượng lớn.
Hiện nay, Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh đã xác định thị
trường khách hàng là các hộ gia đình cũng là thị trường mục tiêu của Công ty. Với tốc
độ tăng trưởng kinh tế như hiện nay, ngày càng nhiều ngành nghề mới được hình
thành, ngày càng nhiều tổ chức, công ty tư nhân được thành lập, vì thế đây là phân
khúc thị trường tiềm năng mà Công ty đang tập trung mọi nguồn lực để khai thác.
Đặc điểm của thị trường này là không bắt buộc phải thực hiện đấu thầu nên Công ty
phải có những chính sách thích hợp để giành hợp đồng.
IV. Các yếu tố xác lập phương thức marketing trong quá trình hoạt động kinh
doanh của Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh.
4.1. Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là trọng tâm của marketing cả ở mức độ chiến lược và
mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược,
chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường.
Đối với Công ty Cổ phần Kiến trúc và xây dựng Thành Vinh, chính sách sản
phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược

marketing vì một số lý do sau:
- Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu cho mọi thành công của
25