Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương Ngũ Hành Sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THU AN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG NGŨ HÀNH SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THU AN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG NGŨ HÀNH SƠN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng- Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Thị Thu An


MỤC LỤC
1.1. KHÁCH HÀNG..........................................................................................................................................3
1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG......................................................................................................................3
1.1.2. PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG..........................................................................................................................3
1.1.3. CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG....................................................................................................4
1.2.GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG .........................................................................................................................6
1.2.1. KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG...............................................................................................................6
1.2.2. PHÂN LOẠI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG...............................................................................................................6
1.2.3. CHIẾN LƯỢC GIA TĂNG GIÁ TRỊ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG......................................................................................8
1.3. KHÁI QUÁT VÊ QUAN TRI QUAN HÊ KHÁCH HÀNG...................................................................9
1.3.1.
1.3.2.
1.3.3.
1.3.4.
1.3.5.
1.3.6.

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...............................................................................................9
BẢN CHẤT CỦA CRM...........................................................................................................................11
MUC̣ TIÊU CUẢ CRM............................................................................................................................12
QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ.......................................................................................................12
BA TRỤ CÔṬ CUẢ CRM.........................................................................................................................18
MÔÍ QUAN HỆ GIƯÃ MARKETING QUAN HỆ VÀ CRM.................................................................................20

1.4. TIÊN TRÌNH THƯC HIÊN CRM..........................................................................................................21
1.4.1.
1.4.2.
1.4.3.
1.4.4.
1.4.5.
1.4.6.

TẠO LẬP CƠ SỞ DỮ LIỆU VỀ KHÁCH HÀNG..................................................................................................21
PHÂN TÍCH CƠ SỞ DỮ LIỆU VỀ KHÁCH HÀNG...............................................................................................23
LƯẠ CHOṆ KHAĆ H HAǸ G MUC̣ TIÊU..........................................................................................................24
CÔNG CỤ SỬ DỤNG HƯƠŃ G TƠÍ KHAĆ H HAǸ G MUC̣ TIÊU...............................................................................25
XÂY DƯṆ G CHƯƠNG TRIǸ H VƠÍ KHAĆ H HAǸ G MUC̣ TIÊU...............................................................................26
ĐO LƯỜNG THAǸ H CÔNG CUẢ CRM........................................................................................................29

TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................................................31
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG CRM TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN...................................................................33
KẾT LUẬN......................................................................................................................................................77
1. TIẾNG VIỆT................................................................................................................................................78
2. TIẾNG ANH................................................................................................................................................78

3. TRANG WEB..............................................................................................................................................79

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
1.1. KHÁCH HÀNG..........................................................................................................................................3
1.2.GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG .........................................................................................................................6
1.3. KHÁI QUÁT VÊ QUAN TRI QUAN HÊ KHÁCH HÀNG...................................................................9
1.4. TIÊN TRÌNH THƯC HIÊN CRM..........................................................................................................21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................................................31
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG CRM TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN...................................................................33
KẾT LUẬN......................................................................................................................................................77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
1.1. KHÁCH HÀNG..........................................................................................................................................3
1.2.GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG .........................................................................................................................6
1.3. KHÁI QUÁT VÊ QUAN TRI QUAN HÊ KHÁCH HÀNG...................................................................9
1.4. TIÊN TRÌNH THƯC HIÊN CRM..........................................................................................................21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................................................31
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG CRM TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN...................................................................33
KẾT LUẬN......................................................................................................................................................77


-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Không thể phủ nhận rằng thành công của một ngân hàng cũng giống
như của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của ngân
hàng đó với khách hàng. Đặc biệt, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngân
hàng là rất khốc liệt. Thị trường ngân hàng Việt Nam đã có những biến đổi
lớn. Mức độ cạnh tranh khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng
không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh mới.
Hiện tượng một khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng khác nhau
và không trung thành với bất kỳ ngân hàng nào là rất phổ biến, trong khi đó
số lượng khách hàng thỏa mãn với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của
Vietinbank Ngũ Hành Sơn chưa nhiều. Việc xây dựng mối quan hệ khách
hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng
doanh thu. Chính vì vậy, để có thể thành công trong chính sách sử dụng khách
hàng như một công cụ cạnh tranh thì Vietinbank Ngũ Hành Sơn cần xây dựng
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ bền
vững với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, qua
đó gia tăng giá trị cho khách hàng. Đây chính là lý do để tác giả chọn đề tài
cho luận văn của mình là “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Công thương Ngũ Hành Sơn”.
2. Mục đích nghiên cứu
Tổng hợp các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng.
Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình kinh doanh, thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn để từ đó xây dựng hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh.
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, xác định các nhân tố trực
tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

-2Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất.
Phân loại khách hàng, xây dựng chính sách khách hàng với nhóm
khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia
tăng lòng trung thành cho khách hàng, tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận,
tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho Vietinbank Ngũ Hành Sơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn.
Phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận CRM cũng như thực trạng hoạt động
CRM ở Vietinbank Ngũ Hành Sơn, tác giả sẽ xây dựng hệ thống CRM ở Vietinbank
Ngũ Hành Sơn.
4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó
chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp phân tích tổng hợp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Định hướng hoạt động CRM cho Vietinbank Ngũ Hành Sơn.
Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và
hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ, thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để
thỏa mãn hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.
6. Cấu trúc của luận văn
Kết cấu của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Tổng quan hoạt động kinh doanh và thực trạng CRM tại
Vietinbank Ngũ Hành Sơn.
Chương 3: Xây dựng hệ thống CRM tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn.

-3-

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp… có nhu cầu cần sử dụng sản phẩm của công ty và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu
ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là
mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng
sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của
khách hàng. [12]
1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết

định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến
lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh
hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua
của tổ chức mang tính phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra
quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn
so với tiến trình mua của người tiêu dùng. Các cuộc mua của tổ chức thường
yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua
hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.

-4- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân
thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu
dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý.
1.1.3. Các loại khách hàng của ngân hàng
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lưu thông, dịch vụ. Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng
mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi
vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do
vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác,
ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán do
dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đoàn thể… Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh
doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có
những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà
tặng, tiền cho thuê mặt bằng… Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng
dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để
lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi
cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và
phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền
tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và là một nguồn vốn để
ngân hàng huy động.
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử

-5dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết.
Nhưng cũng có những khách hàng có thể không hoàn trả món vay. Việc này
đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa
vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả
năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài
chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng,
mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng
chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm, từ đó phân
khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục
tiêu và sau đó lập chiến lược quản trị quan hệ với các nhóm khách hàng.
Nhìn chung, ngân hàng có nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân
loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản.
Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
c. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài
chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Đây là những người đóng vai trò chủ
chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng
trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách hàng này thường nhiều
và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối
quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng
là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này
chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về
bản thân họ.
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường
này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ mua với quy mô lớn, số
lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và
ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau.

-6Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua chủ yếu của họ là để thực hiện
công việc kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó. Vì vậy, họ quan
tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay
đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thỏa mãn
những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi
này của khách hàng để thõa mãn tối đa nhu cầu của họ.

1.2. GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm giá trị khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với
những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào
nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Các
doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn
của khách hàng. “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá
trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị
khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi một sản phẩm
hay dịch vụ nhất định”. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà
khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay
dịch vụ. [3, tr. 52]
Gia tăng giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành của khách
hàng và thu hút được khách hàng. Chính điều này sẽ gia tăng lợi nhuận cho
Công ty.
1.2.2. Phân loại giá trị khách hàng
Các yếu tố quyết định giá trị của khách hàng: [5, tr. 47]


-7-

Giá trị dành cho

khách hàng

Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị
sản
phẩm

Giá trị
dịch
vụ

Giá trị
hình
ảnh

Tổng chi phí
của khách hàng

Giá
trị
nhân
sự

Giá
mua

Chi
phí

thời
gian

Chi
phí
công
sức

Chi
phí
tinh
thần

Hình 1.1: Mô hình phân tích giá trị khách hàng
Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia
làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và

những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức
năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và
công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức
năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức bởi vì
nó rất dễ bị sao chép.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó

không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng
cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể
tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích.
Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá
trị bền vững.

Cả hai giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ với
khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức


-8năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và
những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có
được. [3, tr. 52 - 53].
1.2.3. Chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực
hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù
hợp hơn.
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại
những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt
ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách
hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng
lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn
nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ
bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là
khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng
sinh lợi.
Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của
khách hàng đối với một doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng
là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ
mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ
nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó
với doanh nghiệp trong một thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận
trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành
động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa và thích hợp.
Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát
triển giá trị khách hàng.

-9-

1.3. KHÁI QUÁT VÊ QUAN TRI QUAN HÊ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship
Management) là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn
bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen
của họ. CRM ra đời vào giữa thập niên 90 của thế kỷ 20, đã cung cấp cho các
nhà làm Marketing khả năng thu thập và tích lũy dữ liệu về hành vi mua của
khách hàng trên một cơ sở dữ liệu cá nhân. Nhìn chung, khái niệm về CRM
được xác định theo nhiều quan niệm của nhiều tác giả khác nhau:
CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối
quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thõa mãn
cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong
việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những
giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện
tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ. [3, tr. 32].
Theo Bergeron: CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ giữa
khách hàng với doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi
thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những cuộc
trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp. [6]
Theo Don Peppers và Martha Rogers: CRM là quá trình ra các quyết
định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng
thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt
theo khách hàng. [8]
Theo V.Kumar và W. J. Reinartz: CRM là việc khai thác và phân tích
các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh
giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại

giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp. [9]


- 10 Theo W. G. Zikmund và các cộng sự: CRM là một quá trình thu thập
thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách
hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin
được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin
cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương
tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên.
CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để
thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn
chiến lược. [10]
Swift đã cho rằng, mục tiêu của CRM là tăng cơ hội (mua lại của khách
hàng) nhờ cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng
sản phẩm với giá họ cần qua đúng kênh, đúng lúc.
Tuy mỗi tác giả có những quan điểm khác nhau về CRM nhưng CRM
đều được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản
trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau,
(3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách
hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị.
Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị
trường và tăng phần đóng góp của khách hàng.
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt
động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối
liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày
càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía
doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua
sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng
sinh lợi của khách hàng. [11]

- 11 1.3.2.Bản chất của CRM
Trong các mối quan hệ khách hàng, năng lực của nhà cung cấp hỗ trợ
cho quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Ngân hàng cần phải xem cách
thức họ có thể chuyển giao hiệu quả năng lực của mình cho khách hàng để tạo
ra giá trị cho chính bản thân khách hàng. Marketing truyền thống cho rằng các
ngân hàng phân phối giá trị dưới hình thức của sản phẩm. Theo quan điểm
của CRM thì cả ngân hàng và khách hàng sẽ cùng tạo ra giá trị. Do đó, trọng
tâm của mối quan hệ khách hàng sẽ là dịch chuyển từ việc phân phối giá trị
sang sáng tạo ra giá trị. Để đạt được những điều đó, ngân hàng cần xác định
đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế
nào và khả năng mà ngân hàng có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào
điều mà chiến lược CRM hướng đến.
CRM chỉ ra hai sự dịch chuyển trong tư duy của ngân hàng: một dịch
chuyển từ tư duy dựa vào giao dịch sang tư duy dựa vào mối quan hệ và một
dịch chuyển khác từ tư duy dựa trên sản phẩm sang tư duy dựa trên năng lực.
Kết hợp cả hai sự dịch chuyển này chính là bản chất của CRM.
CR
M

Mối
quan hệ

Giao
dịch

Marketing
truyền thống
Sản phẩm

Năng lực

Hình 1.2: Biểu diễn hữu hình về năng lực của công ty


- 12 1.3.3. Mục tiêu của CRM
Ngày nay, khách hàng càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm
thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp
dành được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm,
dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ. Cũng
chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt
động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở thành
những công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính
là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
CRM khởi nguyên từ ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn
lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách
hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ
giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Kiếm được những khách hàng sinh lời
- Nắm giữ những khách hàng sinh lời
- Phát hiện các khách hàng mới
- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp
- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng
- Tǎng doanh thu từ khách hàng
Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng
sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian
hợp lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh
nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách
hàng. [11]
1.3.4. Quá trình phát triển mối quan hệ

a. Bản chất của các mối quan hệ khách hàng
Khi một Công ty quyết định hỗ trợ khách hàng của mình trong việc tạo


- 13 ra giá trị cho họ thì Công ty phải xem xét mối quan hệ của cả quá trình. Giao
tiếp chân thật và vì lợi ích của cả hai bên chính là những điều kiện tiên quyết
cho sự thành công của một mối quan hệ. Cần phải có mục tiêu chung để tìm
ra những cơ hội mới nhằm phát triển mối quan hệ.
Khi một mối quan hệ khách hàng được xem là một quá trình thì các
hoạt động mua sắm của khách hàng không còn được coi là những sự kiện bất
thường nữa mà việc mua bán chỉ còn được xem là một khía cạnh của việc
quản trị các mối quan hệ khách hàng mà thôi. Bộ phận kinh doanh sẽ phụ
trách khía cạnh mua bán của mối quan hệ nhưng các hoạt động của Phòng ban
khác cũng có ảnh hưởng tương tự đối với việc phát triển các mối quan hệ
khách hàng.
b. Các yếu tố cấu thành của một mối quan hệ
Quá trình phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng tùy
thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Khách hàng tiềm năng chỉ trở thành khách
hàng bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôn
trọng những cam kết của chính mình và cam kết cho họ những sản phẩm và
dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng qua thời gian. Ở phạm vi rộng
hơn, sự thỏa mãn liên tục của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ
do ngân hàng cung cấp cũng như sự chuyên nghiệp, thân thiện của các nhân
viên ngân hàng trong quá trình xử lý các giao dịch và thu thập thông tin.
Ngoài ra, nếu khách hàng không hài lòng vì bất kỳ các yếu tố nào trong mối
quan hệ của mình với ngân hàng và có những lời than phiền cụ thể thì ngân
hàng cần phải biết cách xử lý các tình huống này để cố gắng giữ khách hàng
và ngăn chặn việc ra đi của họ. Do đó, để quyết định sự thành công trong một
mối quan hệ cần phải có một số yếu tố chủ yếu như vai trò của lòng tin; sự tin
tưởng; văn hóa doanh nghiệp; chất lượng dịch vụ; chất lượng giao tiếp; vai trò

của nhân viên và quản lý những lời than phiền của khách hàng.


- 14 c. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng
Người ta không thể trong một thời gian ngắn trở thành khách hàng
trung thành - là những khách hàng có mối quan hệ lâu dài với Công ty. Để
có các khách hàng trung thành cần tốn nhiều thời gian và các giai đoạn
khác nhau.
Người tích cực và dùng lời nói
để bảo vệ cho Công ty

Người bảo vệ

Người ủng hộ sản phẩm của
Công ty và Công ty

Người ủng hộ

Người thường xuyên mua
hàng của Công ty

Khách hàng
ruột

Người lần đầu mua hàng/
giao dịch

Khách hàng

Người có khả năng sẽ mua

hàng của Công ty

Khách hàng
triển vọng

TẬP TRUNG
PHÁT TRIỂN
VÀ TĂNG
CƯỜNG MỐI
QUAN HỆ
(DUY TRÌ
KHÁCH
HÀNG)
TẬP TRUNG
VÀO KHÁCH
HÀNG MỚI
(THU HÚT
KHÁCH
HÀNG)

Hình 1.3: Thang về sự trung thành của khách hàng
- Khách hàng triển vọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm

của Công ty và khi người này thực hiện việc mua này họ sẽ trở thành khách
hàng.
- Một số khách hàng chỉ mua sản phẩm của một Công ty nào đó một
lần duy nhất nên điều cần thiết đối với Công ty là phải làm sao để khách hàng
sẽ mua tiếp theo những lần khác nữa. Khi đó họ sẽ trở thành khách hàng ruột/
thân thiết của Công ty.
- Sau khi đã có thói quen sử dụng sản phẩm của Công ty, giai đoạn tiếp

theo sẽ là hướng tới sự phát triển thái độ thiên vị Công ty và sản phẩm của
Công ty. Khi làm như vậy, một khách hàng thân thiết có thể trở thành người


- 15 ủng hộ cho Công ty và sản phẩm của Công ty.
- Một khách hàng thân thiết có thể trở thành người bảo vệ cho Công ty

và sản phẩm của Công ty thông qua việc đưa ra những quan điểm, ý kiến
công khai bảo vệ cho Công ty và sản phẩm của Công ty như là nguời chuyển
giao thông tin đến khách hàng khác.
Để tạo nên những người bảo vệ từ những khách hàng triển vọng, Công
ty cần hiểu rõ các quá trình liên quan đến việc hình thành và quản lý các mối
quan hệ khách hàng. Trên thực tế bất kỳ giai đoạn nào, cũng có những nguy
cơ khác nhau dẫn đến việc khách hàng chấm dứt mối quan hệ của mình với
Công ty. Điều quan trọng để quản lý các mối quan hệ một cách thành công
và lâu dài là Công ty phải biết được khách hàng của mình đang ở giai đoạn
nào trong mô hình trên.
d. Triết lý marketing one – t o – one
Thay vào việc tìm cách bán sản phẩm cho càng nhiều người càng tốt thì
hiện nay, marketing tập trung vào việc bán cho một khách hàng càng nhiều
sản phẩm càng tốt trong một thời gian dài với nhiều dòng sản phẩm khác
nhau. Để làm được điều này, cần tập trung vào việc xây dựng các mối quan
hệ riêng với các khách hàng đơn lẻ dưới nhiều hình thức.
Nền tảng của triết lý này là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách
riêng biệt”. Khái niệm marketing one - to - one đưa vào cách tiếp cận của
CRM được phát hiện bởi Don Peppers và Martha Rogers trong cuốn sách
được phát hành vào năm 1994 “The One to One Future”. Triết lý này bao
gồm 4 bước cơ bản hay còn gọi là mô hình IDIC:
- Nhận diện khách hàng (INDENTIFY) thông qua tất cả các thông

tin của quá trình tiếp xúc: Để quản trị mối quan hệ khách hàng trước hết
doanh nghiệp cần phải xác định được khách hàng của mình là ai. Việc nhận
diện này thông qua các giao dịch đã thực hiện với khách hàng như: Tên khách


- 16 hàng, lĩnh vực hoạt động, quy mô, vị trí địa lý, các giao dịch đã thực hiện...
- Phân biệt khách hàng (DEFERENTIATE) thông qua nhu cầu của

khách hàng và giá trị mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp: Mỗi khách
hàng có giá trị khác nhau và có những nhu cầu riêng đối với doanh nghiệp.
Căn cứ vào sự khác biệt này, doanh nghiệp có những chính sách phù hợp với
từng đối tượng.
- Tương tác với khách hàng (INTERACT) bằng phương thức đối thoại

2 chiều: Nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian, doanh nghiệp cần phải
chăm sóc khách hàng một cách liên tục, ghi nhận ý kiến của khách hàng,
những yêu cầu thay đổi của khách hàng so với trước đây để có những đáp ứng
phù hợp.
- Cá biệt hoá khách hàng (CUSTOMIZE) phục vụ khách hàng theo

nhu cầu riêng biệt dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp: Thông qua quá trình phục vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng,
Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý Marketing trong hoạt
động CRM. Vì hoạt động kinh doanh phức tạp, đòi hỏi sự nhạy bén của
nhân viên nên tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể, việc doanh nghiệp dựa vào
các yếu tố trên để định ra một khung hoạt động chung sẽ giúp nhân viên
linh động hơn khi giải quyết công việc. Mặt khác, khi doanh nghiệp áp
dụng nguyên tắc này có thể phân bổ các nỗ lực phù hợp với từng nhóm khách
hàng. [4, tr. 52-54]

- 17 Nhận dạng KH
(Indentify)
CRM Phân tích
Phân biệt KH
(Differentiate)
CRM Cộng tác
Tương tác với các KH
(Interact)
CRM Tác nghiệp
Cá Biệt hóa theo KH
(Customize)

Hình 1.4: Các cấp độ của Quản trị quan hệ khách hàng
Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là
Phân tích và Tác nghiệp. Hai nhiệm vụ đầu không cần có sự tham gia của
khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai
nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp
(CRM tác nghiệp).
- CRM phân tích: Những thông tin về khách hàng được thu thập từ các

nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp
đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn. Đồng thời phân tích thực trạng tổ
chức theo định hướng CRM là một hoạt động vô cùng quan trọng. Trong hoạt
động kinh doanh thì khách hàng là quan trọng nhất vì thế việc cần thiết là xác
định hiện trạng khách hàng, sự hài lòng, độ trung thành... Tiếp theo là các
hoạt động của doanh nghiệp về mặt hình thức, về nội dung và những đóng
góp của những hoạt động mang tính chất CRM cho doanh nghiệp.

- 18 - CRM tác nghiệp: Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp

cho các bộ phận marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ khách hàng. Trong
quá trình hoạt động, những bộ phận này sẽ được tự động hóa chu trình làm
việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ
thông tin về khách hàng để có thể đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ
khách hàng một cách tốt nhất. Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách
hàng, bộ phận trực tuyến sẽ tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để
làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu. Để tăng tính hiệu quả của CRM tác
nghiệp, doanh nghiệp cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và
bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ chuyển giao thông tin, cũng như một cơ cấu hợp
lý để luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển nhanh nhất.
- CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và

phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh
nghiệp. Các kênh giao tiếp chủ yếu như: Thư gửi bưu điện, điện thoại, fax,
website, e-mail, tiếp xúc trực tiếp… Ngày nay, cùng với việc phát triển của
công nghệ thông tin, một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như website,
e-mail, chat,... Thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ
dàng hơn với doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin đối với các
khiếu nại... sẽ trở nên thuận lợi hơn. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể chủ động
trong việc tiếp xúc với khách hàng, hoặc thực hiện những chương trình thắt
chặt mối quan hệ như: gửi thư, e-mail, chúc mừng sinh nhật khách hàng, gửi
thiệp mừng doanh nghiệp nhân ngày thành lập, gọi điện thoại thăm hỏi sức
khỏe... Chắc chắn, khách hàng sẽ rất vui, cảm động, cảm thấy đuợc quan tâm,
được trân trọng và có ấn tượng tốt với doanh nghiệp khi nhận được những
món quà ý nghĩa này. [2]
1.3.5. Ba trụ cột của CRM

Trụ cột thứ nhất: Tạo ra giá trị cho khách hàng, đây là tư tưởng trung


- 19 tâm của CRM. Mục tiêu ở đây không phải là tối đa hóa doanh thu từ các giao
dịch đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng.
Việc phát triển các mối quan hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thông
suốt về quá trình khách hàng tạo ra giá trị cho chính họ. Khi xem xét toàn bộ
quá trình này thì tầm quan trọng của các giao dịch đơn lẻ không còn nữa.
Thay vào đó, cả hai bên đều thích ứng các quá trình của mình với nhau để có
thể tạo ra giá trị cho cả khách hàng và Công ty. Theo phương pháp này, lợi
thế cạnh tranh không chỉ đơn thuần dựa vào giá cả mà là khả năng của ngân
hàng trong việc hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng của mình tạo ra giá trị cho chính
bản thân khách hàng.
Trụ cột thứ hai: Xem xét sản phẩm như một quá trình. Sản phẩm được
xem như một thực thể được trao đổi giữa các quá trình của khách hàng và
Công ty. Thông qua việc trao đổi này, năng lực của Công ty sẽ được chuyển
một phần vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, sự khác biệt hóa về
sản phẩm trở thành sự khác biệt hóa các quá trình và mở ra các cơ hội vô hạn
để xây dựng các mối quan hệ khác nhau giữa Công ty và khách hàng vì ngay
cả hàng hóa thông thường cũng có thể khác biệt hóa bằng việc thay đổi các
quá trình quan hệ.
Trụ cột thứ ba: Trách nhiệm của Công ty. Việc đơn thuần thỏa mãn nhu
cầu khách hàng là chưa đủ, bất kể là khách hàng đã thỏa mãn hay chưa. Công
ty có thể xây dựng mối quan hệ vững chắc hơn với khách hàng chỉ khi Công
ty nhận thức và thực thi trách nhiệm của mình trong việc phát triển các mối
quan hệ này và cung cấp cho khách hàng cơ hội tạo ra giá trị cho chính khách
hàng. Công ty phải là người chủ động đi những bước đi cần thiết, phát triển
công việc nên theo định hướng quan hệ và khách hàng cũng nên tham gia vào
quá trình này. Khi trách nhiệm phát triển mối quan hệ được đặt lên vai khách
hàng sự phát triển đó sẽ bị hạn chế do năng lực hạn chế của khách hàng.