Chiến lược marketing cho dịch vụ du lịch của công ty TNHH MTV OXALIS Quảng Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------

NGUYỄN THỊ YẾN

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ
DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV OXALIS
QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------

NGUYỄN THỊ YẾN

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ
DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV OXALIS
QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Em cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân em.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được sử dụng và công bố trong bất kỳ công trình nào. Mọi sự giúp đỡ cho
việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong
luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Yến


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ......................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................2
5. Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về marketing dịch vụ du lịch .........2
6. Kết cấu luận văn .....................................................................................6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
DỊCH VỤ DU LỊCH........................................................................................ 7
1.1. MARKETING DU LỊCH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN .....................7
1.1.1. Một số khái niệm............................................................................. 7
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ du lịch ............................................................. 12
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ...............15
1.2.1. Xác định mục tiêu marketing ........................................................ 15

1.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh .................................................. 15
1.2.3. Xây dựng và lựa chọn phương án chiến lược ............................... 19
1.2.4. Thiết kế chính sách marketing mix dịch vụ (7P) .......................... 25
1.2.5. Xây dựng ngân quỹ cho hoạt động marketing .............................. 29
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV OXALIS ............................ 31
2.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH MTV OXALIS .....................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 31
2.1.2. Mục tiêu kinh doanh ..................................................................... 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 34
2.1.4. Đánh giá hoạt động kinh doanh .................................................... 37


2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
MTV OXALIS .................................................................................................40
2.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 40
2.2.2. Môi trường ngành ......................................................................... 42
2.2.3. Môi trường bên trong .................................................................... 45
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY TNHH MTV OXALIS .........................................................51
2.3.1. Thị trường mục tiêu ...................................................................... 51
2.3.2. Các chính sách marketing ............................................................. 54
2.3.3. Nhận xét, đánh giá ........................................................................ 65
CHƢƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH
VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV OXALIS GIAI ĐOẠN
2016-2020........................................................................................................ 67
3.1. DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH .....................................67
3.1.1. Dự báo thị trường du lịch Việt Nam những năm đến ................... 67
3.1.2. Nhu cầu du lịch thám hiểm những năm tới.................................. 70
3.2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ DU

LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV OXALIS GIAI ĐOẠN 2016 -2020 ....72
3.2.1. Xác định mục tiêu ......................................................................... 72
3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu........................................................... 72
3.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing .................................................... 77
3.2.4. Kế hoạch triển khai chiến lược ..................................................... 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Bảng cân đối kế toán năm 2014

37

2.2.

Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2014

38

2.3.

Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2011 – 2015

42

2.4.

Lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ 2011 - 2015

44

2.5.

Số lượng doanh nghiệp lữ hành quốc tế tại Việt Nam

48

2.6.

Mức giá các loại tour tại công ty năm 2015

58

2.7.

Mức giá các loại phòng tại công ty năm 2015

58

3.1.

Dự báo các phương án phát triển du lịch đến năm 2020

68

3.2.

Đánh giá trọng số các khúc phân đoạn thị trường mục tiêu

73

3.3.

Các thị trường chiếm tỷ lệ khách quốc tế chủ yếu đến Việt

75

Nam năm 2015
3.4.

Danh sách đại lý du lịch triển vọng

81

3.5.

Kế hoạch hành động giai đoạn 2016 – 2020.

88


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

36

2.2.

Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2011 – 2015

43

2.3.

Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo mục đích từ năm

44

2011- 2015
2.4.

Một số trang thiết bị trong tour

46

2.5.

Cơ cấu % doanh thu dịch vụ của công ty năm 2015.

54

2.6.

Cấp độ mạo hiểm tour

56

2.7.

Trang web oxalis.com.vn

60

2.8.

Trang facebook Oxalis Adventure Tours

60

3.1.

Tổng thu từ khách du lịch dự báo đến năm 2020

69

3.2.

Khách quốc tế đến Việt Nam dự báo đến năm 2020

69

3.3.

Sản phẩm trọng tâm của Việt Nam theo các thị trường

76

3.4.

Thông tin phương tiện di chuyển đến Phong Nha

83


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Du lịch là ngành đang rất phát triển, được xem là ngành kinh tế mũi
nhọn quan trọng – ngành công nghiệp không khói. Du lịch không ngừng phát
triển và được nâng cao theo đời sống vật chất và tinh thần con người. Đặc
biệt, nguồn lợi du lịch thu được từ các khách du lịch quốc tế góp phần mang
lại thu nhập, cải thiện cán cân thanh toán và quảng bá hình ảnh của quốc gia
và địa phương đến với bạn bè khắp nơi trên thế giới. Bên cạnh sự phát triển
của giao thông vận tải với những phương tiện di chuyển nhanh hơn, hiện đại,
đa dạng và sự phát triển nhanh chóng của mạng lưới thông tin…đã làm cho
du lịch phổ biến rộng rãi với tất cả mọi người.
Nhu cầu du lịch ngày càng tăng cao, đặc biệt nổi lên hình thức du lịch
thám hiểm luôn được những người đam mê khám phá ở Việt Nam cũng như
trên toàn thế giới quan tâm. Nhu cầu được trải nghiệm, thám hiểm, khám phá
và chinh phục những vùng đất mới lạ. Nhận thấy, ưu thế của Quảng Bình có
các hang động bậc nhất, vẻ đẹp hoang sơ, kỳ vĩ, có sức hấp dẫn cao nên công
ty Oxalis mạnh dạn đầu tư trang thiết bị, thiết kế sản phẩm tour, kết hợp cùng
với các chuyên gia hang động Anh đảm bảo kỹ thuật, độ an toàn và gìn giữ
hang động. Bên cạnh đó, công ty đánh giá được mức độ tăng trưởng của thị
trường du lịch thám hiểm trong tương lai, cũng như hoạt động lưu trú và các
dịch vụ kèm theo dự báo nhu cầu tăng thêm trong thời gian tới.
Việt Nam trong xu thế toàn cầu hoá như hiện nay, các doanh nghiệp
đứng trước cơ hội lớn để xây dựng, phát triển lên một tầm cao mới và cũng
phải đối mặt với những thách thức lớn. Để tồn tại công ty cần hoạch định
chiến lược marketing phù hợp sẽ đưa đến sự thành công của công ty trong
việc giới thiệu, quảng bá đưa hình ảnh du lịch thám hiểm hang động tại


2

Quảng Bình đến toàn thế giới trong thời điểm hiện tại và trong tương lai. Vì
vậy, em lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing cho dịch vụ du lịch của công
ty TNHH MTV Oxalis Quảng Bình”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận có liên quan đến chiến lược marketing dịch
vụ du lịch.
- Phân tích và đánh giá hoạt động marketing tại công ty
- Hoạch định chiến lược marketing phù hợp giai đoạn 2016 – 2020. Đưa
ra các giải pháp phát triển hoạt động marketing của công ty và nâng cao năng
lực cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế hiện nay
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các nội dung hoạch định trong
chiến lược marketing nhằm đưa ra một số giải pháp xây dựng chiến lược
marketing dịch vụ du lịch cho công ty.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ du
lịch thám hiểm tại công ty.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu dự kiến trong phạm vi từ
01/2016 đến 06/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua
- Hoạt động thu thập, điều tra, phân tích, đánh giá, so sánh và tổng hợp số
liệu.
- Sử dụng phương pháp thống kê.
5. Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về marketing dịch vụ du lịch
Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng và vai trò ngày càng to lớn
trong nền kinh tế quốc gia, marketing dịch vụ du lịch là một trong những


3

chiến lược kinh doanh được đưa ra của các công ty du lịch trên thế giới, cũng
như các khu vực điểm đến du lịch. Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu
marketing du lịch cũng được quan tâm.
5.1. Kế hoạch marketing điểm đến du lịch MACKAY – 06/2014
(Nguồn: )
Để đạt mục tiêu năm 2020 tăng gấp đôi chỉ tiêu khách lưu trú qua đêm
Chính phủ Queensland đã tiếp cận quy hoạch để khai thác phân khúc thị
trường khách du lịch lưu trú với những nguồn lực cần thiết. Kế hoạch điểm
đến du lịch Mackay với các điểm tham quan tự nhiên bao gồm vườn quốc gia,
những hẻm núi, nhiều hòn đảo nhiệt đới và bãi biển. Đưa ra các chiến lược để
đạt mục tiêu đưa Mackay là một điểm đến du lịch bao gồm các giá trị tự nhiên
và các hoạt động giải trí. Xây dựng hình ảnh Mackay thông qua tiếp thị, các
phương tiện truyền thông online.
Báo cáo năm 2014/2013:
- 849 Twitter theo dõi tăng từ 477 đến 849 tăng 77%
- 3750 bức ảnh chụp tại Mackay được sử dụng và chia sẻ trên
Instagram 3750 tăng 275%
- Số lượng đăng, bình luận, like, chia sẻ trên Facebook tăng 39%
- Tăng 25% lượt truy cập trang website mackayregion.com
- Mackay đại diện cho 09 chương trình du lịch, và chương trình
khuyến mãi (tăng 7 lần so với năm ngoái)
5.2. Kế hoạch marketing 2014-2015, của Northwest Territories
Tourism (NWT Tourism – Canada)
(Nguồn: )
Lãnh thổ Tây Bắc Du lịch (NWT Tourism) là một tổ chức phi lợi nhuận
phục vụ các thành viên, các doanh nghiệp và các tổ chức tham gia vào ngành


4

công nghiệp du lịch. Thông qua tài trợ thoả thuận đóng góp từ các Chính phủ
của lãnh thổ Tây Bắc và hoạt động để tăng cường những nỗ lực này thông qua
quan hệ đối tác khác và thoả thuận tài trợ.
Du lịch đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế lãnh thổ Tây Bắc
Canada đóng góp 100 triệu $ doanh thu mỗi năm. ITI (Bộ công nghiệp, du
lịch và đầu tư) quan hệ đối tác với NWT Tourism để thúc đẩy NWT như một
điểm đến du lịch và thu hút lên tới 70.000 du khách từ khắp nơi trên thế giới.
Từ 2008 – 2010, số lượng du khách giảm đáng kể, 2011-2013 có sự biến
chuyển tăng trưởng khiêm tốn. Cho nên năm 2014-2015, đối mặt với thách
thức vì vậy cần đưa ra kế hoạch cụ thể thúc đẩy việc đưa hình ảnh sống động
các kỳ quan thiên nhiên nơi cung cấp cho du khách một vẻ đẹp tự nhiên đầy
cảm hứng, hoang sơ, thế giới rực rỡ, kết nối tâm trí và cảm xúc con người.
Các kế hoạch 2014 – 2015 mục tiêu mở rộng phạm vi toàn cầu của chúng tôi
và mục tiêu Trung Quốc là một thị trường mới quan trọng. Để tăng số lượng
du khách 10% và chỉ tiêu khách truy cập tìm kiếm du lịch lãnh thổ Tây Bắc,
ITI cung cấp nguồn lực, hỗ trợ để tiếp thị chiến dịch quảng cáo tích hợp hỗ
trợ các lĩnh vực then chốt như săn bắn thể thao, câu cá thể thao, phiêu lưu
ngoài trời..
Báo cáo năm 2014 – 2015,
- Số lượng du khách Trung Quốc đến các nước tăng gấp đôi kể từ năm
2010.
- Thị trường Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc gia tăng, đã có hơn
15.000 khách.
5.3. Chiến lược marketing 2013 – 2016 của Tourism Yukon - Canada
(Nguồn: )
Với cơ hội cảnh quan thiên nhiên, văn hoá, vị trí địa lý cung cấp các


5

hoạt động du lịch độc đáo và có sức hấp dẫn với sản phẩm đa dạng.
Yukon sẽ phân đoạn thị trường để đưa ra các khoản đầu tư và hoạt
động, hỗ trợ cho từng thị trường một cách linh hoạt để đáp ứng cơ hội chiến
lược. Du lịch Yukon sẽ tập trung các chiến lược ưu tiên trong 3 năm sau:
Cung cấp du lịch phù hợp, hấp dẫn thương hiệu Yukon
Gia tăng người ủng hộ thương hiệu Yukon
Tối đa hoá tiếp thị và đầu tư , thực hiện chiến lược thâm nhập thị
trường Trung Quốc
Tham gia các bên liên quan (đầu tư các dịch vụ cộng đồng, giao tiếp cơ
hội với tổ chức du lịch)
5.4. Nghiên cứu “Vận dụng các chính sách Marketing trong kinh
doanh du lịch lữ hành ở chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ Hồng Gai tại
Hà Nội” – Tác giả Nguyễn Hồng Minh (2008).
Nghiên cứu cho rằng hoạt động Marketing của chi nhánh có sự đóng góp
không nhỏ vào kết quả kinh doanh và lượng khách du lịch của công ty tăng lên.
Chi nhánh đã thực hiện hiệu quả việc kết hợp việc xây dựng chương trình và
tính giá, dẫn tới việc giảm chi phí và giá thành. Ngoài ra, chi nhánh đã thực
hiện tốt trong việc tạo ra các sản phẩm du lịch với nét đặc trưng riêng, khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh. Giá cả tương đối cao nhưng lại tương xứng với uy tín
của công ty phù hợp với khách hàng có khả năng thanh toán cao.
5.5. Nghiên cứu “Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch
thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2015”- Tác giả Huỳnh Thị Bích Vân
(2007)
Nghiên cứu đưa ra những phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing của ngành du lịch TP. Hồ Chí Minh và đề xuất những giải pháp
nhằm tăng hiệu quả hoạt động marketing thu hút du khách đến thành phố như


6

tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu,
củng cố và phát triển marketing mix như đa dạng hoá sản phẩm du lịch, định
giá tour hợp lý phù hợp với chất lượng dịch vụ, đa dạng hoá hệ thống phân
phối…
6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho dịch vụ du lịch
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và chiến lược marketing tại công ty
TNHH MTV Oxalis
Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing du lịch của công ty TNHH
MTV Oxalis giai đoạn 2016 – 2020


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1. MARKETING DU LỊCH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
1.1.1. Một số khái niệm
a. Khái niệm về marketing
Tổng quan về marketing của Phillip Kotler: Marketing là quá trình tạo
dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng
nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá
trị đã được tạo ra.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association,
AMA): Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ
thống phân phối, giá cả và các chiến dịch khuyển mãi nhằm tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất

định.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Những mục
đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thấy tốt sao cho
sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.
Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc
hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới cần thiết để tạo ra chúng
Có thể nói cách khác: Marketing là sử dụng một cách tổng hợp hệ
thống chính sách, biện pháp nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả
mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng và nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến
và lợi nhuận tối đa.
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Nghĩa là đảm bảo cho hoạt động


8

kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
b. Khái niệm du lịch
Du lịch ban đầu là hiện tượng con người tạm thời rời xa nơi cư trú
thường xuyên của mình để khởi hành tới những nơi khác nhằm mục đích tìm
hiểu, khám phá thế giới xung quanh… Cùng với sự phát triển của giao thông,
du lịch trở nên dễ dàng, thông suốt hơn và dần trở thành một hoạt động
thường xuyên của con người. Du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế, xã
hội với sự tham gia của nhiều thành phần trong xã hội.
Ông Michael Coltman đã có những định nghĩa như sau về du lịch “ Du
lịch là sự kết hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du
khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và
chính quyền nơi đón khách du lịch” (Coltman, M.,1991). Do đó, du lịch có
thể được hiểu dưới 4 gốc độ khác nhau.

- Dưới gốc độ của du khách hay người đi du lịch, thuật ngữ “du lịch”
được hiểu trong Luật du lịch Việt Nam 2005 là “các hoạt động có liên quan
đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng
thời gian nhất định.”
- Dưới gốc độ những nhà kinh doanh, cung ứng dịch vụ du lịch “Du
lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du
lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm
đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu
và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh
tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh
nghiệp.


9

- Đối với người dân sở tại, du lịch chính là hiện tượng mà vùng đất
mình cư trú đón tiếp những người ngoài địa phương, vừa là cơ hội cho sự giao
lưu, tìm hiểu nền văn hoá lẫn nhau, vừa tạo cơ hội kinh doanh và việc làm
phục vụ du khách. Du lịch một mặt giúp tăng thu nhập, mặt khác có những
tác động về môi trường, an ninh trật tự… đến đời sống của cư dân địa
phương.
- Dưới gốc độ của chính quyền địa phương, du lịch là một hiện tượng
phức tạp do có sự gia nhập tạm thời của người ngoài vào địa phương mình.
Chính vì thế, chính quyền địa phương phải xem du lịch là tổng hợp các hoạt
động từ việc tạo lập và tổ chức các điều kiện về hành chính, cơ sở hạ tầng, cơ
sở vật chất kỹ thuật, cho đến quản lý các hoạt động kinh doanh du lịch địa
phương nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho hành trình và quãng thời gian lưu trú
của du khách, đồng thời tối ưu lợi ích đạt được cho địa phương như tăng thu
ngân sách, đẩy mạnh cán cân thanh toán, nâng cao mức sống cho người dân.

Như vậy dưới những góc nhìn khác nhau của những nhân tố tham gia
vào quá trình du lịch. Có thể rút ra: Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội với
sự tham gia, tương tác giữa khách du lịch, người kinh doanh dịch vụ du lịch, dân
cư sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch. Thông qua du lịch, khách du lịch
mong muốn thoả mãn những nhu cầu về vật chất và tinh thần của mình ở ngoài
nơi mình thường xuyên cư trú; người kinh doanh dịch vụ du lịch có cơ hội tìm
kiếm lợi nhuận; cư dân địa phương có dịp quảng bá văn hoá, tìm kiếm công ăn
việc làm; và đây là hoạt động cần có sự quản lý chặt chẽ của chính quyền địa
phương.
c. Khái niệm marketing du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Marketing
du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên
mong muốn của khách để từ đó đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù


10

hợp với thị trường mục tiêu, mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch
đó.
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: Marketing du lịch là một loạt
phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt nhằm thoả
mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể gồm những mục đích
khác nhau không bao gồm công việc gia đình, công tác, họp hành.
Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch thì có
thể hiểu: Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức cung
ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.
Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Từ gốc
độ quản lý thì marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du

lịch. Từ gốc độ kinh doanh du lịch thì marketing là chức năng quản trị của
doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải
hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu.
Mục đích của marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng
lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh… Ngoài ra,
marketing còn làm vai trò liên kết khách hàng và nguồn lực công ty. Với nội
dung cốt lõi xuyên suốt trong hoạt động marketing lâu dài là:
-

Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

-

Markting là quá trình liên tục

-

Thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu,

mong muốn của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh tranh
-

Các công ty du lịch, đại lý du lịch phải có hợp tác, phối hợp, phụ

thuộc lẫn nhau trong hoạt động marketing.


11

- Marketing là trách nhiệm của tất cả các bộ phận, vận dụng cho toàn

công ty.
d. Khái niệm về chiến lược marketing
Theo Johnson và Scholes – nhà kinh tế học, chiến lược được định nghĩa
như sau: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của
một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua
việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân
có liên quan đến tổ chức.
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân
phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Mục đích rõ ràng vào đối tượng
khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi, tạo ra sự khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Chiến lược marketing của một doanh nghiệp là một chương trình hành
động tổng quát hướng đến việc thực hiện mục tiêu marketing của doanh
nghiệp. Chiến lược marketing tạo ra các khung hành động marketing, các
chương trình hỗ trợ cụ thể.
Vai trò của chiến lược marketing kết nối hình ảnh, sản phẩm của doanh
nghiệp đến với người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
- Nhằm tạo chỗ đứng ổn định, thế mạnh trong ngành, và luôn tìm ra
những giải pháp mới, thị trường mới hoặc đa dạng hoá để phát huy những
tiềm năng sẵn có.
- Nghiên cứu thị trường, theo dõi những biến đổi, đánh giá để có phản
ứng kịp thời với sự biến đổi không ngừng của thị trường
- Nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, gia tăng chất lượng
dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, từ đó tạo dựng lợi thế
cạnh tranh bền vững trước đối thủ.


12

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ du lịch
- Tính phi vật chất
+ Đây là đặc tính quan trọng nhất của dịch vụ du lịch, du khách không
thể nhìn thấy hay thử nghiệm từ trước, nó là một sản phẩm trừu tượng mà họ
chưa một lần tiêu dùng nó. Dịch vụ du lịch luôn đồng hành với sản phẩm vật
chất nhưng không thay đổi tính phi vật chất của mình, vì vậy, du khách rất
khó đánh giá dịch vụ.
+ Từ đặc điểm này, nhà cung ứng dịch vụ du lịch phải cung cấp đầy đủ
các thông tin nhấn mạnh tính lợi ích của dịch vụ mà không đơn thuần là mô tả
dịch vụ, từ đó làm cho du khách quyết định mua dịch vụ của mình.
- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng
+ Tính đồng thời nay thể hiện ở cả không gian và thời gian. Đây là đặc
điểm quan trọng, thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hoá. Vì vậy, sản
phẩm dịch vụ không lưu kho được. Doanh nghiệp sẽ mất một nguồn thu cho
một thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch, hay một phòng khách sạn không
cho thuê được trong một ngày.
+ Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung - cầu cũng
không thể tách rời nhau. Vì vậy việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong
du lịch là hết sức quan trọng.
- Có sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ
+ Trong một chừng mực nhất định, khách du lịch đã trở thành nội dung
của quá trình sản xuất.
+ Sự tác động tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ du
lịch phụ thuộc vào mức độ lành nghề, khả năng và ý nguyện của cả hai bên.
Vì vậy, cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện về cá nhân, mối liên kết và
những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn khi mua bán những
hàng hoá khác.


13

+ Mức độ hài lòng của khách phụ thuộc vào sự sẵn sàng và khả năng
phục vụ của nhân viên, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng
hơn cả những tiêu chí kỹ thuật. Vì vậy trong quá trình cung cấp dịch vụ đòi
hỏi phải tăng cường sự liên hệ của của người sản xuất với khách hàng.
- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, không có quyền sở hữu nào được
chuyển dịch từ người bán sang người mua. Người mua chỉ mua quyền đối với
tiến trình cung cấp dịch vụ, tức là du khách chỉ được chuyên chở, được ở
khách sạn, được sử dụng bãi biển mà không được quyền sở hữu chúng.
- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch
+ Các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, là nơi cung ứng dịch vụ nên
khách du lịch muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch.
+ Vì vậy khi xây dựng các điểm du lịch cần chú ý đến các điều kiện tự
nhiên (như địa hình, địa chất, thuỷ văn, khí hậu, tài nguyên, môi trường sinh
thái) và điều kiện xã hội (dân số, dân sinh, phong tục tập quán, chính sách
kinh tế, khả năng cung ứng lao động, cơ sở hạ tầng,..) nhằm nâng cao chất
lượng phục vụ và đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh. Đồng thời phải tiến
hành các hoạt động xúc tiến và quảng bá mạnh mẽ để thu hút du khách đến
với điểm du lịch.
- Tính thời vụ của du lịch
+ Tính thời vụ của du lịch được tác động bởi các nguyên nhân mang
tính tự nhiên và xã hội. Đặc điểm này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ
mất cân đối với nhau, gây lãng phí cơ sở vật chất và con người lúc trái vụ
đồng thời có nguy cơ giảm sút chất lượng phục vụ khi gặp cầu cao điểm.
+ Để hạn chế tình trạng này, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các
chương trình khuyến khích khách đi nghỉ trái vụ hoặc tổ chức quản lý tốt
hàng chờ khi cầu cao điểm.

14

- Tính trọn gói của dịch vu du lịch
+ Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói các dịch vụ cơ bản (dịch
vụ vận chuyển, dịch vụ phòng, buồng, bar,..), dịch vụ bổ sung (dịch vụ về
thông tin liên lạc, cắt tóc, mua hàng lưu niệm,...) và dịch vụ đặc trưng (tham
quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí, thể thao,..)
+ Tính chất trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng
và tổng hợp của du khách, đồng thời nó đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất
lượng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất trong dịch vụ du lịch
+ Dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hoá và không đồng nhất giữa các
khách hàng với nhau vì du khách muốn được chăm sóc như là những con
người riêng biệt Vì thế doanh nghiệp rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ
nhằm thoả mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
Tóm lại, sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và dịch vụ có thể được
thể hiện qua bảng so sánh sau đây:
Sản phẩm vật chất
- Là sản phẩm cụ thể

Dịch vụ
- Là SP vô hình (phi vật chất)

- Có sự chuyển giao quyền sở hữu khi - Không có sự thay đổi quyền sở
mua - bán

hữu

- Được trưng bày trước khi mua, bán

- Thường không được trưng bày,
hoặc được trưng bày nhưng không
có hiệu quả cao trước khi mua,bán

- Có thể cất trữ, lưu kho

- Không thể cất trữ hay lưu kho

- Sản phẩm được tạo ra trước khi tiêu - Sản xuất và tiêu dùng đồng thời
dùng và ở những không gian khác cả về không gian và thời gian
nhau
- Có thể được bán tiếp theo

- Không bán được tiếp theo


15

Sản phẩm vật chất
- Có thể vận chuyển được

Dịch vụ
- Không thể vận chuyển được

Có thể quan hệ gián tiếp với khách -Đa số là có quan hệ trực tiếp với
hàng

khách hàng

-Có thể xuất khẩu được

-Khó xuất khẩu nếu không có sự
trợ giúp của chủ thể vật chất

-Khách hàng là thành viên chỉ trong -Khách hàng là thành viên cả trong
quá trình tiêu dùng

quá trình sản xuất và tiêu dùng

1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.2.1. Xác định mục tiêu marketing
Trong marketing xác định mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để
có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Có thể
đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình.
Doanh nghiệp cần quảng bá tạo dựng hình ảnh thương hiệu có giá trị
lâu dài về thời gian và được khách hàng ưa chuộng. Để làm được điều này
doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì củng cố mối quan hệ với khách hàng.
Và được cụ thể cho mục tiêu marketing
- Lợi nhuận đạt tỷ lệ bao nhiêu so với doanh số bán mà doanh nghiệp
muốn đạt được sau khoảng thời gian thực hiện kế hoạch marketing.
- Số lượng các trung gian tham gia vào tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Giảm thiểu các chi phí bán hàng, gia tăng thị phần khách hàng.
- Nhận biết của khách hàng về hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh
doanh nghiệp.
1.2.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh
a. Phân tích môi trường bên ngoài
- Môi trường kinh tế

16

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong thị trường cần lưu ý đến các
chỉ số kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Phụ thuộc vào tỷ
lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
- Môi trường công nghệ
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của chất
lượng và số lượng công nghệ mới. Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng
có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh. Công tác marketing cần theo dõi xu hướng phát triển công nghệ, thích
ứng và làm chủ công nghệ để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng
cao hiệu quả kinh doanh.
- Môi trường văn hoá – xã hội
Những giá trị văn hoá chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan
điểm của khách hàng. Từ đó các doanh nghiệp cần có những cách thích hợp
để phù hợp với khách hàng, các quảng cáo có nội dung trung thực, phù hợp
với các chuẩn mực văn hoá, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng. Phát
triển dịch vụ nhưng phải đảm bảo được các giá trị văn hoá, thuần phong mỹ
tục của từng quốc gia, từng địa phương.
- Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố dân số, cơ cấu dân
số, cấu trúc tuổi, các dân tộc, thu nhập, trình độ học vấn… trên các thành phố,
khu vực và quốc gia khác nhau.
- Môi trường địa lý
Các yếu tố tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên
nhiên… là một yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế. Trong
nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan
trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ.
- Môi trường chính trị, pháp luật

17

Chính trị là yếu tố được quan tâm dự báo mức độ an toàn trong các hoạt
động của các quốc gia. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ
tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên
cứu để tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại
những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể đến của những quy định
pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý kinh doanh.
- Môi trường toàn cầu
Trên phạm vi toàn cầu các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn
đề đáng quan tâm về chính sách thương mại, các rào cản có tính bảo hộ có
tính quốc gia… Toàn cầu hoá các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn
đe doạ. Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệp từ các doanh nghiệp
quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao năng
lực lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới. Các doanh
nghiệp cũng cần lưu ý đến các đặc tính khác biệt về văn hoá, thể chế chính trị
của các thị trường toàn cầu.
b. Phân tích môi trường bên trong
Những yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing
của một công ty. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây
dựng và thực hiện kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn.
- Nguồn lực của doanh nghiệp
+ Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh
nghiệp. Nó không những ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ mà còn là
yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước cho các doanh nghiệp khách sạn, du
lịch. Các doanh nghiệp đòi hỏi nhiều nhân lực có trình độ chuyên môn, kỹ
thuật khác nhau bởi một sai sót trong dịch vụ không thể sửa chữa và làm cho
khách hàng hài lòng.

18

+ Cơ sở vật chất kỹ thuật: Chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải có cơ sở vật
chất, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh
doanh.
+ Khả năng tài chính: Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
khách sạn, du lịch thì nguồn ngân sách marketing là cần thiết để đáp ứng các
chi phí thực hiện mục tiêu marketing. Một doanh nghiệp có lợi thế về tài
chính sẽ có nhiều điều kiện và cơ hội để đầu tư, tái đầu tư cũng như phát
triển. mở rộng doanh nghiệp trên các lĩnh vực.
- Mối quan hệ với các bên thứ ba: Nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,
khách hàng, trung gian marketing.
+ Nhà cung ứng: là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu
tố cần thiết cho các hoạt động dịch vụ. Việc phân tích, đánh giá các nhà cung
ứng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tình hình và đảm bảo cung ứng các
dịch vụ cho khách đạt được chất lượng cần thiết.
+ Đối thủ cạnh trạnh: Các doanh nghiệp cần biết: Ai là đối thủ của
mình? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Phản ứng của
họ ra sao? Hiểu được đối thủ cạnh tranh thì việc thiết lập kế hoạch marketing
mới đem lại hiệu quả. Vì vậy cần phân tích, đánh giá các sản phẩm dịch vụ,
giá cả, kênh phân phối, hoạt động quảng bá của đối thủ… để xác định được
điểm mạnh, điểm yếu của họ, và sử dụng những thông tin đó trong chiến lược
cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp, và hạn chế đối đầu
không cần thiết, bất lợi cho mình.
+ Khách hàng: Mục đích của marketing là thoả mãn tốt nhất những nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn tiêu dùng của họ. Điều này là
những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác định

mức giá…