Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh thu hút tiền gửi của người dân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ MAI THƢỢC

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ MAI THƢỢC

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣờ

ƣớng

n

o

ọ : GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn

P ạm T ị M

T ƣợ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 3
5. Kết cầu của đề tài ....................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4

CHƢƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ..... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA NHTM ......................... 7
1.1.1. Khái niệm về marketing và chính sách marketing ngân hàng ...... 7
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng............................................ 10
1.1.3. Vai trò của việc triển khai marketing trong lĩnh vực hoạt động
ngân hàng ........................................................................................................ 13
1.2. KHÁI QUÁT VỀ TIỀN GỬI VÀ THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NHTM .... 16
1.2.1. Khái niệm về tiền gửi và thu hút tiền gửi của NHTM ................ 16
1.2.2. Phân loại tiền gửi ........................................................................ 17
1.2.3. Đặc điểm của sản phẩm tiền gửi cá nhân ảnh hƣởng đến hoạt
động Marketing ............................................................................................... 18
1.3. NỘI DUNG, TIẾN TRÌNH CỦA MARKETING DỊCH VỤ...................... 19
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................. 19
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing ...................................................... 25
1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............... 26
1.3.4. Định vị cho sản phẩm dịch vụ .................................................... 30
1.3.5. Phối thức marketing hỗn hợp trong thu hút tiền gửi của NHTM30
1.3.6. Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing ................................... 39


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ...................................................................................... 40
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG THU HÚT TIỀN
GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI BIDV KON TUM ............................................ 41
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH KON TUM .. 41
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về BIDV Kon Tum ................................... 41
2.1.2. Đặc điểm của tổ chức quản lý..................................................... 42
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum từ năm
2013-2015........................................................................................................ 47

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC THU HÚT
TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI BIDV KON TUM..................................... 53
2.2.1. Phân tích thực trạng thu hút tiền gửi của ngƣời dân tại ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Kon Tum ..... 53
2.2.2. Thực trạng sử dụng Marketing trong thu hút tiền gửi của ngƣời
dân tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Kon Tum
......................................................................................................................... 57
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG MARKETING TRONG VIỆC
THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI BIDV KON TUM ................. 76
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc .............................................................. 76
2.3.2. Hạn chế, tồn tại ........................................................................... 78
2.3.3. Nguyên nhân ............................................................................... 81
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ...................................................................................... 83
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH THU HÚT
TIỀN GỬI CỦA NGƢỜI DÂN TẠI BIDV KON TUM ................................ 84
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THU
HÚT TIỀN GỬI TẠI BIDV KON TUM .............................................................. 84
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô .............................................................................. 84


3.1.2. Môi trƣờng vi mô .............................................................................. 87
3.2. NGHIÊN CỨU CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .... 90
3.2.1. Sứ mệnh và tầm nhìn của BIDV Việt Nam ................................ 90
3.2.2. Định hƣớng phát triển của BIDV Kon Tum đến năm 2018 ....... 91
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH THU HÚT TIỀN GỬI
CỦA NGƢỜI DÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH KON TUM ................................................................ 94
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng, định vị sản phẩm
dịch vụ ............................................................................................................. 94
3.3.2. Tiếp tục xem xét việc mở rộng mạng lƣới huy động phù hợp ... 95

3.3.3. Nâng cao nhận thức và kĩ năng marketing cho toàn thể cán bộ,
nhân viên ......................................................................................................... 95
3.3.4. Vận dụng linh hoạt chính sách lãi suất, sản phẩm của hệ thồng
BIDV Việt Nam .............................................................................................. 96
3.3.5. Hiện đại hóa hệ thống thu thập, xử lý thông tin theo định hƣớng
lấy khách hàng làm trọng tâm ......................................................................... 98
3.3.6. Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến truyền thông ............................. 99
3.3.7. Tăng cƣờng kiểm tra hiệu quả hoạt động marketing thu hút tiền
gửi của ngƣời dân .......................................................................................... 101
3.4. KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 102
3.4.1. Đối với NHNN .......................................................................... 102
3.4.2. Đối với BIDV ........................................................................... 103
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .................................................................................... 105
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ý ng ĩ

Ký hiệu
BIDV

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt
Nam

BIDV Kon Tum Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt
Nam chi nhánh Kon Tum

BSMS

Dịch vụ báo tin nhắn qua điện thoại

IBMB

Dịch vụ Internet ngân hàng

KH

Khách hàng

KHDN

Phòng khách hàng doanh nghiệp

KHCN

Phòng Khách hàng cá nhân

MIS

Hệ thống quản trị điều hành ngân hàng

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

PGD

Phòng giao dịch

TMCP

Thƣơng mại cổ phẩn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu

39

2.1.

Cơ cấu dƣ nợ cho vay tại BIDV Kon Tum

49

Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum từ

52

2.2.
2.3.
2.4.

2.5.

2013-2015
Cơ cấu tiền gửi của BIDV Kon Tum từ năm 2013-2015

56

Lãi suất huy động tiền gửi của BIDV Kon Tum áp dụng

63

từ ngày 09/05/2015.
So sánh lãi suất tiền gửi bằng VNĐ của BIDV Kon Tum

64

với một số NHTM trên địa bàn (%/năm)

2.6.

Một số loại phí tiền gửi cá nhân tại BIDV Kon Tum

65

2.7.

Nhân sự bán lẻ tại BIDV Kon Tum giai đoạn 2013-2015

71

3.1.

Đặc điểm cơ cấu nguồn nhân lực của đơn vị

90

3.2.

Kế hoạch bán lẻ giai đoạn 2016-2018 tại BIDV Kon Tum

92


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Thang nhu cầu Maslow

20

1.2.

Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm

31


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1.

Tên sơ đồ
Sơ đồ tổ chức BIDV Kon Tum

Trang
43

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ
2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

2.5.

2.6.

2.7.

2.8.

3.1.

3.2.

Huy động vốn của BIDV Kon Tum qua các năm 20132015
Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng của các sản
phẩm tiền gửi phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất

và phí tại BIDV Kon Tum
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân
phối tại BIDV Kon Tum
Đánh giá của khách hàng về các chƣơng trình khuyến
mại, quảng cáo, tài trợ của BIDV Kon Tum
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cán bộ tại
BIDV Kon Tum
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về quy trình dịch
vụ tiền gửi tại BIDV Kon Tum
Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của BIDV
Kon Tum
Doanh nghiệp thành lập mới, phá sản và giải thể 20132015
Thị phần huy động tiền gửi của các Ngân hàng thƣơng
mại trên địa bàn tỉnh Kon TuM

Trang

54

62

66

67

70

73

74

76

84

89


1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động cùng với sự tăng tốc của
biến đổi môi trƣờng, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cộng với nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, và đòi hỏi khắt khe với các loại hình
kinh doanh dịch vụ. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp đang nỗ lực từng bƣớc
để tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng trên thị trƣờng.
Ngân hàng thƣơng mại lại là một trong những tổ chức tài chính quan
trọng nhất, là sƣơng sống và là tổ chức thu hút tiền gửi tiết kiệm lớn nhất
trong hầu hết mọi nền kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình, các doanh
nghiệp và các tổ chức kinh tế xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng
đóng vai trò là ngƣời thủ quỹ cho toàn xã hội. Các khoản tín dụng của ngân
hàng cho Chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tƣ phát triển. Ngân
hàng thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, vì vậy nó
là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của chính phủ nhằm ổn định
kinh tế. Và để thực hiện đƣợc các chức năng này cũng nhƣ để ổn định và phát
triển , ngân hàng thƣơng mại phải có một nguồn vốn đủ lớn và ổn định, nguồn

vốn chính là tƣ liệu sản xuất của ngân hàng.
Thu hút tiền gửi giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
ngân hàng thƣơng mại, nó ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, quy
mô, nó quyết định năng lực thanh toán, năng lực cạnh tranh và tác động đến
kết quả kinh doanh của mỗi ngân hàng thƣơng mại. Do vậy, để thu hút nguồn
tiền gửi là bài toán khó đối với mọi loại hình ngân hàng, và biện pháp hữu
hiệu nhất là sử dụng marketing trong thu hút nguồn vốn tiền gửi. Trong những
năm qua, ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Kon
Tum đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng và đã triển khai nhiều hoạt động
marketing trong việc đẩy mạnh thu hút nguồn tiền gửi. Những giải pháp


2
marketing trong thu hút tiền gửi đã đƣợc nghiên cứu và triển khai dƣới nhiều
hình thức nhƣ thông tin quảng cáo, tài trợ, tiếp thị, khuyến mãi…bƣớc đầu đã
có tác dụng tích cực.
Tuy nhiên, việc sử dụng các giải pháp marketing còn bộc lộ những hạn
chế và bất cập. Do vậy, yêu cầu về thu hút nguồn tiền gửi với quy mô và chất
lƣợng là điều hết sức cần thiết đối với các NHTM nói chung và BIDV Kon
Tum nói riêng, đặc biệt là với nhóm khách hàng cá nhân, với mục tiêu giữ
vững thị phần, phát triển nhanh và bền vững. Xuất phát từ vị trí quan trọng
của nguồn vốn huy động, tôi đã chọn đề tài: “G ả p áp m r et ng n ằm
đẩy mạn t u út t ền gử ủ ngƣờ
P át tr ển V ệt N m

ân tạ ngân àng TMCP Đầu tƣ và

n án Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mụ t êu ng ên ứu

Mục đích chính của luận văn là từ những vấn đề nghiên cứu đƣợc trong
lý thuyết, phân tích thực trạng thu hút tiền gửi của BIDV Kon Tum, đƣa ra
các giải pháp marketing nhằm thu hút tiền gửi cho chi nhánh.
Bên cạnh đó, luận văn còn nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cơ bản sau:
- Hệ thống hóa và làm rõ thêm một số vấn đề cơ bản về sử dụng
marketing để đẩy mạnh thu hút tiền gửi của ngân hàng thƣơng mại.
- Phân tích thực trạng việc sử dụng giải pháp marketing trong việc đẩy
mạnh thu hút tiền gửi của ngƣời dân tại BIDV Kon Tum trên 2 góc độ: những
kết quả đạt đƣợc, những hạn chế cùng các nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp marketing trong việc đẩy mạnh thu hút tiền gửi
của ngƣời dân tại BIDV Kon Tum.
3. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận liên quan và thực tiễn về
giải pháp marketing trong thu hút tiền gửi của NHTM nói chung và BIDV
Kon Tum nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu: Marketting ngân hàng là một lĩnh vực rộng lớn,


3
luận văn chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng các giải pháp marketing chung
nhất cho nhóm sản phẩm tiền gửi, không tách riêng từng dòng sản phẩm tiền
gửi, và chỉ nghiên cứu nhóm đối tƣợng khách hàng là ngƣời dân hay còn gọi
là khách hàng cá nhân tại BIDV Kon Tum. Lấy thực tiễn từ hoạt động của
BIDV Kon Tum từ năm 2013 đến hết năm 2015 làm cơ sở minh chứng.
- Nguồn dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài bao gồm: Số liệu đƣợc lấy từ
BIDV Kon Tum
- Thời gian nghiên cứu: Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 20132015; Các dữ liệu khảo sát thực tế đƣợc tiến hành tại thời điểm tháng
10/2016, tầm xa các giải pháp đến năm 2018.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại BIDV Kon Tum, đề tài chủ

yếu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân
tích những số liệu chính thức. Bên cạnh đó, cũng sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng để làm rõ các tiêu chí đã lựa chọn.
- Phƣơng pháp thu thập số liệu:
+ Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ bên trong
ngân hàng nhƣ doanh số huy động vốn tiền gửi qua các năm, cơ cấu tiền
gửi…; thu thập số liệu từ bên ngoài Ngân hàng thông qua sách báo, các trang
web về ngân hàng…
+ Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp: Soạn thảo bản câu hỏi nghiên
cứu, thu thập thông tin từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
bất cứ ngân hàng nào trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
- Phƣơng pháp phân tích số liệu:
+ Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng phƣơng pháp tỷ trọng, phƣơng pháp
so sánh dựa trên một chỉ tiêu cơ sở, phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối, có sử
dụng các đồ thị minh họa.
+ Đối với số liệu sơ cấp: Tiến hành kiểm tra chỉnh lý các dữ liệu nhằm


4
(làm sạch dữ liệu) đã thu thập đƣợc trong quá trình phỏng vấn. Sau đó tiến
hành mã hóa số liệu, nhập số liệu vào máy tính. Cuối cùng tóm tắt các kết quả
phân tích đƣợc, hình thành bảng biểu và diễn dãi kết quả.
5. Kết ầu ủ đề tà
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing trong thu hút tiền
gửi của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng marketing trong thu hút tiền gửi của người dân tại
BIDV Kon Tum.
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh thu hút tiền gửi của

người dân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Kon Tum.
6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài của mình, tác giả đã tham khảo một số
tài liệu nhƣ sau:
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011),“Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài
chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị , giáo trình tập trung
làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị
cho khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó tổng hợp một cách có hệ thống
các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ
vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức.
Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh
nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ
định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến
khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền
thông cổ động.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), “Quản trị marketing”, NXB


5
Giáo dục Việt Nam. Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ
thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các
vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: Từ tiến trình
hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc
marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và
môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong
bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung
cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách
marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài

nghiên cứu.
- Trần Minh Đạo (2009), “Giáo trình marketing căn bản”, NXB Đại
học kinh tế quốc dân, Hà Nội. Nội dung của giáo trình đã nêu rõ những kiến
thức, lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, cũng nhƣ các chính sách
marketing trong doanh nghiệp.
Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn về hoạt động marketing
của ngân hàng nhƣ:
- Nguyễn Thị Mơ (2012), “Áp dụng 7P để giải quyết các vấn đề trong
Marketing của Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam”. Bài viết
phân tích môi trƣờng bên trong và bên ngoài tác động tới BIDV và các giải
pháp 7P để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của BIDV.
- Đỗ Dũng Tráng (2013), “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy
động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bắc
Ninh”. Luận văn đã cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để hoàn thiện các giải
pháp marketing trong công tác huy động vốn tại BIDV Bắc Ninh. Đồng thời
đƣa ra các giải pháp marketing trong việc huy động vốn tại các ngân hàng
thƣơng mại nói chung và BIDV Bắc Ninh nói riêng.
- Phạm Thị Phƣơng Dung (2012), “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ
thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam Chi nhánh Đà
nẵng”, Luận văn đã chỉ ra đƣợc một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao


6
hơn nữa vai trò của các giải pháp marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Đà
nẵng, song chƣa phân khúc thị trƣờng phát hành thẻ đối với đối tƣợng khách
hàng theo khu vực địa lý, độ tuổi, thu nhập, hoặc nhóm khách hàng cá nhân
phát hành theo đơn vị tổ chức chi lƣơng, khách hàng theo nhóm tập thể. Để đi
sâu hơn đối tƣợng khách hàng nhƣ theo vùng địa lý thành phố, nông thôn,
hoặc khách hàng hƣởng lƣơng theo ngân sách Nhà nƣớc có thu nhập cao, ổn
định, đối tƣợng học sinh, sinh viên, theo nhóm khách hàng theo độ tuổi nhƣ

nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 20 tuổi đến 35 tuổi hoặc từ 36 đến dƣới 60
tuổi là nhóm khách hàng có tri thức, dễ hội nhập và thích ứng nhanh với công
nghệ dịch vụ mới cho phù hợp, sâu sát với từng đối tƣợng khách hàng mục
tiêu. Từ đó tác giả đề xuất lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm
trên thị trƣờng mục tiêu, qua đó đề xuất các chính sách marketing sát sao,
phù hợp và hiệu quả hơn...
Các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng
của hoạt động marketing, liên quan đến công tác phân tích môi trƣờng vĩ mô,
môi trƣờng vi mô, tiến trình phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, nhằm mục đích duy trì nền khách
hàng truyền thống, mở rộng và gia tăng ngày càng nhiều khách hàng mới, khách
hàng tiền năng đến giao dịch trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing đang đƣợc áp dụng tại BIDV Kon Tum giai đoạn 2013-2015 và đề
xuất các giải pháp Marketing để thu hút tiền gửi của ngƣời dân phù hợp với
thực tiễn kinh doanh của chi nhánh.


7

CHƢƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG THU HÚT TIỀN GỬI CỦA
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA NHTM
1.1.1. K á n ệm về marketing và chính sách marketing ngân hàng
a. Khái niệm marketing ngân hàng
“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có
câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập.

Ngày nay, hầu hết các trƣờng phái nghiên cứu marketing đều thống
nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy, nếu
trƣớc đây ngƣời ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán đƣợc
hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để
hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm
mang lại cho khách hàng những giá trị vƣợt trội với mức giá trị hợp lý, phân
phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có
vấn đề gì khó khăn. Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần
của phối thức marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau
nhằm ảnh hƣởng thị trƣờng.
Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các
sản phẩm thông thƣờng. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao
tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính
là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho
ngƣời tiêu dùng một vài lợi ích nào đó. Hay marketing dịch vụ là quá trình
thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản


8
xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Và marketing ngân hàng thuộc nhóm
marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ.
Hiện nay, có nhiều quan điểm về marketing ngân hàng nên việc đƣa ra
một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng không phải là điều dễ dàng.
Có thể nêu qua một số quan điểm sau:
Quan điểm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; Những
hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù
hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng. [6, tr.14]

Quan điểm thứ hai cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh
thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu.
[6, tr.15]
Quan niệm thứ ba lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của
các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến . [6, tr.15]
Quan điểm thứ tư, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp
các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện
có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó
mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. [6, tr.15]
Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và
đƣợc khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống
nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng:
Một là, việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của marketing hiện đại.


9
Hai là, quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ
giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách
hàng và năng lực của ngân hàng.
Chính vì thế, marketing ngân hàng phải hƣớng toàn thể nhân viên vào
tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết
định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng.
Ba là, một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng
là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng
nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Nhƣ vậy, có thể khẳng định, marketing là một triết lý kinh doanh, mục

tiêu hàng đầu là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn khách hàng làm
phƣơng châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu
cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
b. Khái niệm chính sách marketing
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, phƣơng pháp, thủ
tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc
thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng
mục tiêu. Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4
chính sách chủ yếu (4Ps) đó là: Sản phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá
cả (Price), Truyền thông (Promotion). Marketing mở rộng cho dịch vụ bao
gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố trên, còn có thêm Quy trình (Process), Nhân lực
(Personal), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence).
c. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing với chính sách marketing
Có mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và chính sách marketing.


10
Chiến lƣợc marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trƣờng mục tiêu, phân
khúc thị trƣờng đồng thời đƣa ra các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị
trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa, còn chính sách marketing bao
gồm hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp
(Operationa decision) nhằm thực hiện chiến lƣợc marketing đã định.
Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong
lĩnh vực bán hàng và marketing biết đƣợc ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số
lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.
Các chính sách (phối thức) marketing dựa trên cơ sở 02 hoạt động
chính là phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể

thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
1.1.2. Đặ đ ểm ủ m r et ng ngân àng
Đặc điểm của marketing ngân hàng do đặc điểm của kinh doanh ngân
hàng chi phối và quyết định. Do đó, marketing ngân hàng có những đặc điểm
cơ bản sau:
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác, đó
là: tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lƣu trữ và khó
xác định chất lƣợng.
- Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến không nhìn
thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ nhƣ: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ,


11
trình độ của cán bộ nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín,
hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng
cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh, biểu tƣợng khi quảng
cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho
khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.
Đồng thời, marketing ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần
thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật
công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt các ngân hàng thƣờng tạo bầu

không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận lợi, tăng tinh thần trách
nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
- Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện
trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu
thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả
năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp
phục vụ nhanh chóng với nhiều quầy và địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải
giải quyết đầy đủ, kịp thời , hoàn thiện nhu cầu của khách hàng, đồng thời
phải luôn luôn đƣợc cải tiến để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của
khách hàng.
- Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc
điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên
đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm
liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền
của khách hàng, nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách
nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi ngân


12
hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết,
đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở
của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác, marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng. Đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.

Hiện nay, các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình
độ toàn diện cho cán bộ công nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing cho
toàn thể cán bộ nhân viên; coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc,
thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân
hàng còn đƣa ra những cơ chế, chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ
đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc; hoàn thiện cơ cấu tổ
chức; sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp
phục vụ khách hàng; tăng cƣờng giáo dục, xây dựng phong cách văn hóa
riêng của ngân hàng mình.
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đƣợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết; cung cấp cho nhau những
sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý; tăng cƣờng các mối quan hệ
về kinh tế, kỹ thuật; nâng cao sự tin tƣởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển.
Trong thực tế của hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do đó, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu đƣợc các mối quan


13
hệ, nhất là mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại
giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất
lƣợng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tƣơng lai.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
1.1.3. V

trò ủ v ệ tr ển

m r et ng trong lĩn vự

oạt

động ngân àng
a. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi
quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và
giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh nói chung
và hoạt động huy động vốn nói riêng với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận marketing sẽ giúp những nhà lãnh đạo cấp
cao của ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ tổ
chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng; nghiên cứu
xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng
loại sản phẩm huy động vốn mà các định chế tài chính khác đang cung ứng
trên thị trƣờng… Đó là những căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại


14
sản phẩm của từng dịch vụ tƣơng ứng cung cấp ra thị trƣờng cả ở hiện tại và
tƣơng lai.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên từng phân đoạn thị
trƣờng.
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng
thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật - công nghệ, đội ngũ nhân viên trực
tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lƣợng quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng. Bộ phận phát triển marketing của ngân hàng có nhiều biện pháp khác
nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi
thế của từng yếu tố thông qua các chiến lƣợc phát triển công nghệ, đào tạo
nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng, từng loại
dịch vụ.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận marketing giúp các nhà quản
trị ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nhƣ
tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi suất, phí; đƣa ra chế độ ƣu đãi
phù hợp đối với từng loại khách hàng; khuyến khích nhân viên phát huy sáng
kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bộ phận này còn
tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến
lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng nhƣ chính sách tiền lƣơng, tiền
thƣởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên; cơ chế phân phối tài
chính, chính sách ƣu đãi khách hàng và các mối quan hệ giao tiếp khác…
Các mối quan hệ trên nếu đƣợc giải quyết tốt không chỉ là động lực
thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn