Hoàn thiện Chính sách Marketing cho dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật tại Tổng công ty Bảo hiểm BIDV

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ THU HƢƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI
TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ THU HƢƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI
TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

VŨ THỊ THU HƢƠNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài : ......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ .......................................................................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................................... 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ : ..................................................................... 6
1.1.2. Khái niệm về Marketing .................................................................. 6
1.1.3. Khái niệm về Marketing dịch vụ...................................................... 9
1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách phát
triển dịch vụ .............................................................................................. 10
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ . 11
1.2.1. Xác định mục tiêu của Marketing .................................................. 12
1.2.2. Phân tích môi trƣờng Marketing .................................................... 13

1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...................... 14
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng ................................................... 18
1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ ........... 19
1.3. NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CÓ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING .............................................................. 32
1.3.1. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “ không mong đợi ” ................... 32
1.3.2. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của "chu trình hạch toán đảo
ngƣợc " ..................................................................................................... 32
1.3.3. Sản phẩm bảo hiểm có "hiệu quả xê dịch" .................................... 33


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 34
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG CÔNG TY
BẢO HIỂM BIDV ......................................................................................... 35
2.1. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV. .................... 35
2.1.1. Thông tin chung về Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV. ..................... 35
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh ... 38
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIC ....................................... 41
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA BIC ................................................. 42
2.2.1.Tình hình kinh doanh chung của Tổng công ty bảo hiểm BIDV .... 42
2.2.2. Kết quả khai thác dịch vụ TSKT tại BIC ...................................... 43
2.3. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TÀI
SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV. .................... 48
2.3.1. Chính sách sản phẩm : ................................................................... 48
2.3.2. Chính sách giá ................................................................................ 49
2.3.3. Chính sách xúc tiến : ...................................................................... 50
2.3.4. Chính sách phân phối : ................................................................... 52
2.3.5. Chính sách qui trình dịch vụ .......................................................... 55
2.3.6. Chính sách điều kiện vật chất ........................................................ 60

2.3.7. Chính sách con ngƣời :.................................................................. 62
2.4. ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM
TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV ............. 65
2.4.1. Ƣu điểm .......................................................................................... 65
2.4.2. Nhƣợc điểm .................................................................................... 66
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 71
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO
HIỂM BIDV ................................................................................................... 72


3.1. MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC GIAI ĐOẠN 2016-2020............................. 72
3.1.1. Mục tiêu .......................................................................................... 72
3.1.2. Một số chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2016-2020.... 72
3.1.3. Mục tiêu của dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật Năm 20162020 .......................................................................................................... 73
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY ............ 73
3.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô ........................................................... 73
3.2.2. Phân tích môi trƣờng vi mô ........................................................... 79
3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của Tổng
công ty bảo hiểm BIDV . ......................................................................... 87
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ BẢO
HIỂM TSKT .................................................................................................... 90
3.3.1.Phân tích thị trƣờng mục tiêu .......................................................... 90
3.3.2. Định vị dịch vụ bảo hiểm TSKT trên thị trƣờng mục tiêu............. 94
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM
TÀI SẢN KỸ THUẬT CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV. ........... 94
3.4.1. Chính sách sản phẩm...................................................................... 94
3.4.2. Chính sách giá ................................................................................ 97
3.4.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .......................................................... 99
3.4.4. Chính sách phân phối ................................................................... 102

3.4.5. Chính sách cung ứng dịch vụ ....................................................... 107
3.4.6. Chính sách minh chứng vật chất ( các yếu tố hữu hình) .............. 109
3.4.7. Chính sách con ngƣời ................................................................... 110
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................ 112
KẾT LUẬN .................................................................................................. 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BIC

Tổng Công ty bảo hiểm BIDV

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

BH

Bảo hiểm

CBKT

Cán bộ khai thác

CNNV

Cán bộ nghiệp vụ

DN

Doanh nghiệp

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

GĐBT

Giám định bồi thƣờng

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

HĐBH

Hợp đồng bảo hiểm

HĐQT

Hội đồng quản trị

HHBH

Hiệp hội bảo hiểm

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

QBE

Liên doanh bảo hiểm Việt – Úc

TGĐ

Tổng giám đốc

TPP

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng

TSKT

Tài sản kỹ thuật

SP

Sản phẩm


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

1.2

1.3

So sánh cách thức KD theo Marketing hiện đại và KD
Truyền thống
Các biến số phân khúc thị trƣờng chính của thị trƣờng
doanh nghiệp
Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ
chính

Trang

9

15

27

3.1

So sánh giữa Bic và các đối thủ cạnh tranh.

81

3.2

Đặc điểm khách hàng mục tiêu

90

3.3

Lợi ích của việc bán bảo hiểm qua ngân hàng

103


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Sơ đồ qui trình xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ

12

1.2

Công thức 7P

19

hình

Mối quan hệ giữa thỏa mãn trung thành của nhân viên
1.3

với sự thỏa mãn trung thành của khách hàng và chuỗi lợi

31

nhuận dịch vụ
2.1
2.2
2.3

Mô hình tổ chức của Bic
Biểu đồ cơ cấu các nhóm SP chính trong nghiệp vụ
TSKT theo DTPS năm 2013,2014
Biểu đồ tăng trƣởng doanh thu nghiệp vụ TSKT 20062014

38
44
44

2.4

Cơ cấu doanh thu phí bảo hiểm gốc 2015

45

2.5

Biểu đồ doanh thu TSKT năm 2015 của các đơn vị

46

2.6

Tỷ trọng doanh thu TSKT

47

2.7

Doanh thu phát sinh nghiệp vụ TSKT 2014 theo từng
loại SP

48

2.8

Kênh phân phối trực tiếp của Bic

52

2.9

Kênh phân phối gián tiếp của Bic

53

2.10

Sơ đồ qui trình khai thác dịch vụ TSKT

55

3.1
3.2.
3.3

Tăng trƣởng thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ 20102015
Ƣớc thị phần bảo hiểm năm 2015
Tốc độ tăng trƣởng doanh thu bình quân giai đoạn 20112014

73
79
80

3.4

ROE các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2011-2014

80

3.5

Mô hình 5 cạnh tranh

86


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong công cuộc đổi mới của đất nƣớc, bảo hiểm là một trong những
ngành dịch vụ phát triển khá toàn diện và có những bƣớc tiến đáng kể cả về
quy mô, tốc độ và phạm vi hoạt động. Bảo hiểm không chỉ thực hiện việc huy
động vốn cho nền kinh tế, kích thích đầu tƣ, mà còn góp phần đảm bảo ổn
định tài chính cho các cá nhân, gia đình, cho mọi tổ chức và doanh nghiệp để
ổn định đời sống và khôi phục sản xuất kinh doanh. Kinh tế càng phát triển,
đời sống của nhân dân càng cao thì nhu cầu bảo hiểm càng lớn và các loại
hình bảo hiểm cũng ngày càng đƣợc hoàn thiện.
Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ,
Việt Nam vốn đƣợc xem là một quốc gia giàu tiềm năng cho ngành bảo hiểm
với doanh thu phí bảo hiểm trên GDP rất thấp so với các quốc gia khác trong
khu vực (chƣa tới 2%, trong khi con số này ở các nƣớc nhƣ Thái Lan,
Malaysia, Singapore,… là từ 15-17%).Cùng với định hƣớng chuyển đổi sang
mô hình Tập đoàn tài chính BIDV với hai lĩnh vực kinh doanh trụ cột là Ngân
hàng và Bảo hiểm, Tổng công ty Bảo hiểm BIDV (BIC) bắt đầu gia tăng thị
phần. Đến hết năm 2015, thị phần của BIC đứng thứ 8 trên thị trƣờng phi
nhân thọ cả nƣớc. Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của 07 doanh nghiệp
đứng đầu thị trƣờng và sự bám đuổi quyết liệt của các doanh nghiệp bảo hiểm
khác đang gây ra một áp lực rất lớn đòi hỏi BIC phải luôn thay đổi để thích
nghi, tồn tại và phát triển.
Trƣớc những cơ hội và thách thức, để có thể tồn tại và phát triển thì việc
áp dụng chính sách Marketing phù hợp với những thay đổi của thị trƣờng sẽ

giúp BIC có thể tận dụng đƣợc các cơ hội, giảm thiểu những rủi ro trong hoạt
động kinh doanh. Dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ thuật luôn chiếm tỷ trọng lớn
trong doanh thu của BIC, là một cán bộ đang công tác tại BIC, tôi muốn góp


2

một phần nhỏ vào mục tiêu phát triển chung của toàn Tổng Công ty,chính vì
thế tôi đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện Chính sách Marketing cho dịch vụ bảo
hiểm Tài Sản Kỹ Thuật tại Tổng công ty Bảo hiểm BIDV”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing trong kinh doanh bảo
hiểm.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách Marketing dịch vụ bảo
hiểm Tài Sản Kỹ Thuật của Tổng công ty bảo hiểm BIDV trong thời gian
qua.
+ Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing
dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật củaTổng công ty bảo hiểm BIDV.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến chính

sách Marketing dịch vụ, quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động marketing bảo
hiểm Tài sản kỹ thuật của Tổng Công Ty bảo hiểm BIDV.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch

vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV từ năm
2011-2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính để xác định các vấn đề trọng tâm cần nghiên cứu
và thu thập dữ liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề

tài, vận dụng phƣơng pháp luận của phép duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử là phƣơng pháp chung nhất để xem xét các vấn đề một cách khách quan và
khoa học. Từ phƣơng pháp đó, tôi vận dụng phƣơng pháp chuyên môn trong
nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế, phƣơng pháp phân tích, so
sánh, tổng hợp.


3

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau :
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ
Chƣơng 2: Thực trạng các chính sách Marketing cho dịch vụ bảo hiểm
tài sản kỹ thật tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV .
Chƣơng 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ bảo hiểm tài
sản kỹ thuật tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
“Hoàn thiện chính sách marketing cho một sản phẩm” đã có rất nhiều
công trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ, các giáo trình đề cập đến vấn
đề này. Đây là nguồn tài liệu quý giá giúp tác giả hoàn thành đề tài của mình.
Khi thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng nhiều nguồn tƣ liệu khác nhau để
tham khảo nhƣ :
- GS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Võ Quang Trí (2012),
Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị, NXB Lao động xã hội. Tác giả đã
làm sáng tỏ các nguyên lý và nền tảng của Marketing định hƣớng giá trị, các
yêu cầu của quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh
giá môi trƣờng, trình bày các quyết định quản trị marketing thông qua việc
phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Tác giả cũng đã tập trung
làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp

thông qua việc triển khai các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh
phân phối, truyền thông đến công chúng.
- PGS.TS Nguyễn Văn Định (2009) giáo trình Quản Trị kinh doanh bảo
hiểm,NXB Đại học kinh tế quốc dân. Giáo trình này tổng quan các khái niệm,
đặc điểm chung nhất về bảo hiểm nhƣ tổng quan về quản trị kinh doanh bảo
hiểm, thị trƣờng bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm, quản trị sản phẩm bảo


4

hiểm, kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm, quản trị khách hàng, quản trị
nguồn nhân lực trong doanh nghiệp bảo hiểm,quản trị tài chính,hoạt động đầu
tƣ của doanh nghiệp bảo hiểm, phân tích hoạt động kinh doanh bảo hiểm, hệ
thống thông tin trong doanh nghiệp bảo hiểm.
- Luận văn “ Phát triển dịch vụ bảo hiểm bán lẻ phi nhân thọ tại Tổng
công ty cổ phẩn bảo hiểm ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam” của tác
giả Lê Thị Thân Ngọc, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Tài Chính Ngân hàng
của Đại Học Đà Nẵng năm 2012. Tác giả đã phân tích thực trạng kinh doanh
bảo hiểm bán lẻ phi nhân thọ tại BIC từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển
dịch vụ bán lẻ của BIC.
- Luận án của tiến sỹ Đinh Quang Toàn của Trƣờng Đại Học giao thông
vận tải Hà Nội “ Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho
Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”. Luận án hệ
thống hóa và làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của Marketing dịch
vụ theo mô hình 7P trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng
đƣờng hàng không.Luận án đã kiến nghị với các cơ quan chức năng về các
lĩnh vực có liên quan nhằm phối hợp một cách hiệu quả trong quá trình phục
vụ hành khách để đảm bảo nâng cao chất lƣợng dịch vụ và năng lực cạnh
tranh, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, hƣớng đến sự phát triển bền vững cho
Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế.

- Luận văn thạc sỹ: Identifying the essential factors in the marketing mix
design ( The case of Personal Potective Equipment-“Xác định các yếu tố cần
thiết trong thiết kế marketing mix” của Meghna Jain 21/5/2012. Nghiên cứu
của ông tập trung vào việc xây dựng hệ thống marketing mix đơn giản mà cả
các công ty mới thành lập có thể sử dụng. Nó giúp các công ty thiết kế đƣợc
tiêu chí đánh giá giai đoạn đầu trong marketing mix.


5

- Luận văn tiến sỹ : “ Phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt
Nam” trƣờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân của tác giả Hồ Công Trung năm
2015. Luận án thiết lập đƣợc mô hình phân tích ảnh hƣởng của cấu trúc tài trợ
tới hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm niêm yết trên thị trƣờng chứng
khoán Việt Nam. Luận văn đƣa đƣợc các giải pháp nhằm phát triển hoạt động
bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, đặc biệt nhấn mạnh các giải pháp định
hƣớng vào khách hàng từ các doanh nghiệp.
- Nghiên cứu của công ty chứng khoán VPBank( VPBS,2014) “ Ngành
bảo hiểm Việt Nam- báo cáo lần đầu ”. Đây là một nghiên cứu toàn cảnh về
ngành bảo hiểm Việt Nam bao gồm cả những phân tích về bảo hiểm phi nhân
thọ và bảo hiểm nhân thọ. Nghiên cứu chỉ ra tiềm năng rất lớn của ngành bảo
hiểm Việt Nam trong đó có bảo hiểm phi nhân thọ, những đánh giá về hiện
trạng ( khó khăn, thách thức, cơ hội) đối với ngành bảo hiểm. Tuy nhiên đây
chỉ là một nghiên cứu ở dạng báo cáo kinh doanh mà thiếu những phân tích
chuyên sâu mang tính hàn lâm của một nghiên cứu khoa học.
Ngoài những tài liệu tham khảo đã trình bày, tác giả tìm đọc rất nhiều tài
liệu khác nhƣ PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB
Đại học Kinh tế Quốc dân; Michael E.Porter, Chiến lƣợc cạnh tranh, NXB
Trẻ;Philip Kotler Kevin Lane Keller (2013), Quản trị tiếp thị - Marketing
Management, NXB Lao động Xã hội;…..các báo cáo thƣờng niên của Tổng

công ty bảo hiểm BIDV 2010,2011,2012,2013,2014,2015; các website:
www.bic.vn;;.....giúp tác giả có thể thấy đƣợc tầm quan
trọng của việc vận dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh dịch vụ, đánh
giá khá đầy đủ về tình hình kinh doanh bảo hiểm trên thị trƣờng. Từ đó đƣa ra
đƣợc các chính sách Marketing có thể ứng dụng thực tiễn tại đơn vị một cách
hiệu quả.


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ :
Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng
hóa nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản
phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.
Dịch vụ đƣợc định nghĩa là bất cứ hoạt động nào mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và việc cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ
sự sở hữu nào về vật chất cụ thể [5,tr.329]
Dịch vụ bảo hiểm là một dịch vụ có đặc trƣng rất cao. Đây là một loại
dịch vụ đặc biệt, để thỏa mãn riêng cho một cấp độ nhu cầu của con ngƣời đó
là nhu cầu về sự an toàn. Theo Abraham Moslow thì nhu cầu về sự an toàn là
nhu cầu thứ hai sau nhu cầu sinh lý. Khi con ngƣời đƣợc thỏa mãn nhu cầu về
sự an toàn thì họ sẽ cảm thấy yên tâm và sẽ tập trung để theo đuổi thỏa mãn
những nhu cầu khác.
1.1.2. Khái niệm về Marketing
Trong thực tế, rất nhiều ngƣời bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh

trƣờng cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị
trƣờng. Đó thực sự là các công việc cụ thể của makerting nhƣng hoàn toàn
chƣa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm
có nội hàm rộng lớn rất nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi những
hoạt động không phải là sản xuất nhƣng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho
hàng hóa dịch vụ. Những hoạt động này đƣợc tiến hành trƣớc khi sản xuất,
song song quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn khi bán. Đó
chính là các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trƣờng- hoạt động


7

marketing. Trƣớc khi đầu tƣ sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh
nghiệp phải nghiên cứu thị trƣờng nhằm xác định nhu cầu và quy mô thị
trƣờng và các thông tin cần thiết để quyết định sản xuất sản phẩm này nhƣ thế
nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu? …Tiếp theo, họ phải nghiên cứu mức giá
bán sản phẩm, tổ chức lực lƣợng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách
hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…Tập hợp các hoạt động này
chính là các hoạt động marketing. Dƣới đây là một số khái niệm marketing:
Philip Kotler- cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại đã định nghĩa
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”
Hiệp hội Marketing Mỹ ( 1985) định nghĩa “Marketing là quá trình kế
hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiền, và phân
phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa
mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Các khái niệm marketing luôn đƣợc
cập nhập cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội
Marketing Mỹ đã đƣa ra những định nghĩa mới “Marketing là chức năng quản
trị của doanh nghiệp , là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị
cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo

lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các
hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân
phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội
nói chung” (2007).
Các khái niệm Marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của
marketing đó là:
(1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và
mong muốn đó của khách hàng và các đối tác liên quan;


8

(2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các
công cụ trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp.
Để phục vụ ngƣời mua lẫn ngƣời bán, marketing tập trung vào tìm kiếm
nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn
những nhu cầu này. Các khách hàng tiềm tàng gồm các khách hàng cá nhân
và khách hàng tổ chức. Chìa khóa để đạt đƣợc các mục tiêu của cả hai bên là
tƣ tƣởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên ( doanh nghiệp và khách
hàng) sao cho mỗi bên đều nhận đƣợc lợi ích cao hơn sau khi trao đổi. Khái
niệm mới về marketing đã nhấn mạnh đến cấu trúc và cơ chế thực hiện các
hoạt động thị trƣờng, đó là để thực hiện hoạt động marketing cần có mô hình
tổ chức và cơ chế quản lý hiệu quả. Đặc biệt là các hoạt động marketing phải
đảm bảo lợi ích cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, các đối tác và xã hội nói
chung.
Marketing không chỉ đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh, mà còn
đƣợc ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác. Mở rộng sang các lĩnh vực khác
ngoài kinh doanh “Marketing đƣợc coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó
nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá
nhân với môi trƣờng bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt đƣợc những

mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”


9

Bảng 1.1. So sánh cách thức kinh doanh theo marketing hiện đại và kinh
doanh tuyền thống.
Kinh doanh truyền thống
Chế tạo mọi thứ ngay trong doanh
nghiệp
Cải tiến dựa trên tiêu chuẩn của chính
mình
Tự lực cánh sinh

Marketing hiện đại
Tìm mọi thứ từ bên ngoài

Cải tiến dựa trên sự so sánh với ngƣời
khác
Liên kết với doanh nghiệp khác thành
mạng lƣới công tác
Vận hành với các phòng chức năng
Quản lý các quy trình kinh doanh với
các nhóm đa ngành
Chú trọng thị trƣờng nội địa
Chú trọng cả thị trƣờng quốc tế lẫn
nội địa
Lấy sản phẩm làm trung tâm
Lấy khách hàng và marketing làm
trung tâm

Tạo sản phẩm chuẩn
Tạo sản phẩm thích ứng với khách
hàng theo yêu cầu khách hàng
Tìm một ƣu thế cạnh tranh vững bền Liên tục tạo ra các lợi thế mới
Phát triển sản phẩm từ từ và cần thẩn Tăng tốc quy trình phát triển sản
phẩm mới
Sử dụng nhiều nhà cung cấp
Sử dụng ít nhà cung cấp
Quản lý theo chiều từ trên xuống
Quản lý đa chiều: trên xuống dƣới lên
và hàng ngang
Hoạt động trên thị trƣờng
Hoạt động trên thị trƣờng
(Nguồn: Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường,
Philip Kotler NXB Tp. Hồ Chí Minh. 2005)
Nhƣ vậy, một cách tổng quát, marketing có thể xem nhƣ quá trình xã hội
nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua
việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những ngƣời khác.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc
độ nhìn nhận về marketing.
1.1.3. Khái niệm về Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật
của thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa


10

mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy

trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội. (Marketing trong kinh
doanh dịch vụ, TS. Lƣu Văn Nghiêm, 2001).
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và
những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ
sở khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách
phát triển dịch vụ
Tính vô hình:
- Dịch vụ không thể nhìn thấy nên khó cảm nhận đánh giá trƣớc khi
khách hàng mua và sử dụng.
- Phát triển thêm yếu tố hữu hình trong dịch vụ để giảm tính không chắn chắc.
Tính không thể tách rời
- Dịch vụ không thể tách rời khỏi ngƣời cung ứng dịch vụ. Cả ngƣời
cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lƣợng và kết quả của dịch vụ
- Phát triển dịch vụ phải luôn cải tiến và hoàn thiện trong quá trình cung
cấp dịch vụ


11

Tính không đồng đều về chất lƣợng
Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trƣớc hết do
hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ
nhƣ nhau trong những thời điểm khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là ngƣời

quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những khoảng
thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá
trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ không đồng
nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trƣờng vật chất hay thay đổi.
Tính không lƣu trữ đƣợc
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó đƣợc cung cấp. Do vậy dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt, cất vào kho lƣu trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng
thì đem ra.
Với đặc tính này của dịch vụ , nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ
không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Đặc tính này sẽ ảnh hƣởng đến
các chính sách marketing dịch vụ nhƣ chính sách giá thay đổi theo thời gian,
mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực,…Cần dự báo
nhu cầu chính xác để có chính sách phát triển dịch vụ hợp lý đảm bảo cân đối
cung cầu tốt hơn
Tính không chuyển quyền sở hữu
Khi mua một hàng hóa, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở
thành sở hữu hàng hóa của mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ
đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thôi.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
Để xây dựng đƣợc một chính sách marketing-mix cho một sản phẩm
trong doanh nghiệp, thông thƣờng, nhà quản trị marketing phải thực hiện qua
năm giai đoạn.


12

Xác định mục tiêu Marketing

Phân tích môi trƣờngMarketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu

P1: chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá cả
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách truyền thông cổ động
P5: Chính sách chon ngƣời
P6: Chính sách quy trình
P7: Chính sách bằng chứng vật chất

Định vị sản phẩm trên thị trƣờng
mục tiêu

Hình 1.1 Sơ đồ Quy trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ
1.2.1. Xác định mục tiêu của Marketing
Trong một giai đoạn nhất định, doanh nghiệp có thể theo đuổi một số
mục tiêu khác nhau. Có thể đó là mục tiêu nâng cao giá trị thƣơng hiệu của
sản phẩm trên thị trƣờng, cũng có thể là mục tiêu doanh số, mở rộng thị phần
hoặc lợi nhuận... Trong tiến trình xây dựng chính sách marketing-mix, ngƣời
ta có thể xem mục tiêu của doanh nghiệp cũng chính là mục tiêu mà
marketing-mix phải đạt đƣợc. Tuy nhiên, để thuận tiện trong việc thực hiện và
đánh giá chiến lƣợc marketing, ngƣời ta thƣờng hƣớng đến việc định lƣợng
các mục tiêu, tức là bằng những con số cụ thể. Điều này còn rất có ý nghĩa
trong việc thực hiện các giai đoạn tiếp theo.
Mục tiêu cũng có thể là những tuyên bố định tính nhƣ “duy trì và phát
triển kinh doanh”, “tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu”, “tối đa lợi nhuận” hay
“duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng”.
Mục tiêu marketing đƣợc thiết lập với năm yêu cầu theo mô hình

SMART (cụ thể-specific; có thể do lƣờng-Meaurable; có thể đạt đƣợcAchieable; thực tế- Realistic; có hạn mức thời gian- time)
Thông thƣờng, một chiến lƣợc marketing-mix có nhiều mục tiêu, giữa
các mục tiêu này không phải bao giờ cũng dễ thống nhất. Do đó, cần phải có


13

một hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lƣợc
thỏa mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu trong số nhiều chiến lƣợc đáp ứng
không bằng nhau các chiến lƣợc khác nhau có thể cân bằng các cách sau:
- Xác lập trình tự các mục tiêu
- Điều chỉnh các mục tiêu
- Qui định giới hạn
1.2.2. Phân tích môi trƣờng Marketing
Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lƣợng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
Marketing của họ.
Mục tiêu cơ bản bƣớc này là tìm kiếm và lựa chọn cơ hội kinh doanh (cơ
hội marketing) trong môi trƣờng kinh doanh không ngừng biến đổi mà doanh
nghiệp phải đối mặt nhằm theo đuổi đƣợc mục tiêu của mình. Để thực hiện
mục tiêu đó, nhiệm vụ trọng tâm mà nhà quản trị cần thực hiện là thiết lập hệ
thống thông tin và nghiên cứu marketing, đảm nhiệm chức năng cung cấp
những thông tin có giá trị về môi trƣờng vĩ mô, ngành kinh doanh và nội bộ
doanh nghiệp theo yêu cầu của quản trị marketing.
Môi trƣờng đƣợc cấu thành bởi hai môi trƣờng cơ bản là môi trƣờng vĩ
mô và môi trƣờng vi mô,
a. Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, doanh
nghiệp, gây ảnh hƣởng đến môi trƣờng kinh doanh và hoạt động marketing của
doanh nghiệp.

Môi trƣờng vĩ mô bao gồm 6 yếu tố : nhân khẩu học/ dân số học, kinh tế,
môi trƣờng tự nhiên, công nghệ, môi trƣờng chính trị - xã hội và môi trƣờng văn
hóa.


14

b. Môi trường vi mô
Cùng là một sản phẩm/dịch vụ, nhƣng khi ở môi trƣờng văn hóa khác
nhau, hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ khác nhau.
Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa
mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt đƣợc điều đó, doanh
nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp
cận khách hàng mục tiêu. Các nhà cung cấp – doanh nghiệp – trung gian
marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra,
hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ
cạnh tranh và công chúng. Nhƣ vậy, môi trƣờng vi mô của hoạt động
marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các
đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường.

 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay
hành vi.

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị
trƣờng, nhƣng không phải tất cả các cách phân khúc thị trƣờng đều có hiệu
quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trƣờng phải có các đặc điểm sau:

+ Đo lƣờng đƣợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trƣờng.
+ Đủ lớn: những khúc thị trƣờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng
cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chƣơng trình marketing.
+ Có thể tiếp cận đƣợc: các khúc thị trƣờng này phải đảm bảo tiết kiệm
đƣợc và phục vụ có hiệu quả.


15

+ Có thể phân biệt đƣợc: các khúc thị trƣờng phải khác biệt nhau về quan
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chƣơng trình
marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động đƣợc: có thể xây dựng những chƣơng trình có hiệu quả
để thu hút và phục vụ những khúc thị trƣờng đó.

 Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trường người tiêu dùng.
*Các cơ sở phân khúc thị trƣờng tổ chức
Bảng 1.2: Các biến số phân khúc chính của thị trường doanh nghiệp
Dân số
1. Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào?
2. Quy mô công ty: Chúng ta nên phục vụ nhƣng kích thƣớc công ty nhƣ thế nào?
3. Địa điểm: Chúng ta nên phục vụ khu vực địa lý nào?
Biến thể hoạt động
4. Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào công nghệ tiêu dùng nào?
5. Tình trạng ngƣời tiêu dùng hoặc không phải ngƣời tiêu dùng: Chúng ta nên
phục vụ ngƣời dùng nhiều, dùng bình thƣờng, dùng ít hay không dùng?
6. Khả năng tiêu dùng: Chúng ta nên phục vụ những ngƣời tiêu dùng cần nhiều
hay ít dịch vụ?
Cách tiếp cận mua hàng
7. Tổ chức chức năng mua hàng: Chúng ta nên phục vụ những Công ty có tổ chức

mua hàng tập trung cao hay phân tán?
8. Cơ cấu chủ đạo: Chúng ta nên phục vụ những công ty chủ đạo về khoa học, tài
chính…?
9. Bản chất mối quan hệ hiện tại: Chúng ta nên phục vụ các công ty chúng có mối
quan hệ mạnh mẽ hay đơn giản là tìm kiếm những công ty đáng theo đuổi nhất?
10. Chính sách mua: Chúng ta nên phục vụ những công ty chuyên về cho thuê?
Hợp đồng dịch vụ? Mua hàng theo hệ thống? Đấu thầu kín?
11. Tiêu chuẩn mua hàng: Chúng ta nên phục vụ công ty tìm kiếm chất lƣợng?
Dịch vụ? Giá?
Yếu tố hoàn cảnh
12. Tính cấp bách: Chúng ta nên phục vụ những công ty có nhu cầu nhanh và giao
hàng hoặc dịch vụ gấp?
13. Ứng dụng cụ thể: Chúng ta nên tập trung những công ty có nhu cầu nhanh và
giao hàng hoặc dịch vụ gấp.
14. Quy mô hoặc đơn đặt hàng: Chúng ta nên tập trung vào đơn đặt hàng lớn hay
nhỏ?


16

Đặc điểm cá nhân
15. Tính tƣơng đồng ngƣời bán - ngƣời mua: Chúng ta nên phục vụ các công ty có
con ngƣời và giá trị tƣơng tự với chúng ta?
16. Thái độ đối với rủi ro: Chúng ta nên phục vụ những khách hàng chấp nhận rủi
ro hay lẩn tránh rủi ro?
17. Tính trung thành: Chúng ta nên phục vụ những công ty có tính trung thành cao
với nhà cung cấp của họ?
(Nguồn: Trích dẫn từ Thomas V.Bonoma và Benson P.Shapiro, Segmenting
the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books ,1983)
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trƣờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trƣờng
đang xuất hiện trƣớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị
trƣờng và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trƣờng và lấy khúc thị trƣờng nào
làm mục tiêu. Để có đƣợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn
theo các yếu tố cụ thể.

 Đánh giá các khúc thị trường.
Khi đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau thì công ty xem xét trên các
yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng.
Phải xem khúc thị trƣờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức
tăng trƣởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trƣởng là một đặc điểm
mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận
ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những
khúc thị trƣờng đang tăng trƣởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng.
Một khúc thị trƣờng có thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn,
nhƣng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố
ảnh hƣởng đến khả năng sinh lời lâu dài nhƣ : các đối thủ cạnh tranh trong