Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ PHA NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ PHA NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

[

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

TRẦN THỊ PHA NHI


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu .................................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................8
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG....................................................8
1.1.1. Khái niệm ......................................................................................... 8
1.1.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................... 9
1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng................... 11
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .................... 12
1.2. LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA ..............................................................................................................................................17
1.2.1. Lý thuyết về quyết định mua .......................................................... 17
1.2.2. Các loại hành vi quyết định mua .................................................... 17
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ......................... 19

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .......................24
1.3.1. Đinh Nhật Phƣơng Thảo 2014, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của ngƣời tiêu dùngTrƣờng hợp thị trƣờng xe gắn máy thành phố Huế”. ............................... 24
1.3.2. Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới
quyết định mua xe tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh” ......... 26


1.3.3. Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng tiêu
dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan” ......................... 27
1.3.4. Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong
“Các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của ngƣời trẻ” ...... 29
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................32
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG XE TAY GA TẠI ĐÀ NẴNG ........................32
2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................................35
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................................35
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................36
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................................................................38
2.5.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết ............................. 38
2.5.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 39
2.6. XÂY DỰNG THANG ĐO ...............................................................................................40
2.6.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm: ....................................................... 40
2.6.2. Thang đo Giá cả cảm nhận: ............................................................ 40
2.6.3. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu: ................................................... 41
2.6.4. Thang đo Yếu tố xã hội .................................................................. 42
2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................................43
2.7.1. Bảng câu hỏi ................................................................................... 43
2.7.2. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 43
2.8. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU ...............................................................................45
2.8.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả .......................................................... 45

2.8.2. Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha ........................................................................................................ 45
2.8.3. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ............................ 45
2.8.4. Phƣơng pháp phân tích hồi quy Binary Logistic ........................... 46
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................49


3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................49
3.1.1. Thu thập dữ liệu.............................................................................. 49
3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học ................................................................ 49
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO.........................................................50
3.2.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm ......................................................... 51
3.2.2. Thang đo Giá cả cảm nhận ............................................................. 53
3.2.3. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu ..................................................... 54
3.2.4. Thang đo Yếu tố xã hội .................................................................. 56
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA................................................................58
3.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S
ALPHA..........................................................................................................................................66
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC............................................................67
3.5.1. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số .................................................... 67
3.5.2. Độ phù hợp của mô hình hồi quy ................................................... 67
3.5.3. Mức độ dự đoán của mô hình ......................................................... 68
3.5.4. Mô hình hồi quy Binary logistic..................................................... 68
3.5.5. Kiểm định giả thuyết từ mô hình hồi quy ...................................... 70
3.6. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................72
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..............................................76
4.1. KẾT LUẬN...........................................................................................................................76
4.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ......................................................... 76
4.1.2. Những kết quả đạt đƣợc khi nghiên cứu ........................................ 77
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ........................................................................................................78

4.2.1. Đối với nhân tố Đặc điểm kỹ thuật ................................................ 78
4.2.2. Đối với nhân tố Chất lƣợng cảm nhận ........................................... 78
4.2.3. Nhân tố Giá Cả cảm nhận .............................................................. 79
4.2.4. Nhân tố Hình ảnh Thƣơng hiệu...................................................... 80


4.2.5. Nhân tố Yếu tố xã hội .................................................................... 81
4.3.HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .................................................................................................... 81
4.3.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ....................................................... 81
4.3.2. Hƣớng đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo ....................................... 82
KẾT LUẬN .................................................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA Phân tích phƣơng sai
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh

vực
VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai

HEAD

Honda Exclusive Authorize Dealer

OLS

Ordinary Least Square


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Danh sách các đại lý Honda ủy nhiệm tại Đà Nẵng

32

1.2

Danh sách các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà Nẵng

33

1.3

Danh sách các đại lý mua xe tay ga SYM tại Đà Nẵng

33

1.4

Danh sách các đại lý mua xe tay ga Suzuki tại Đà Nẵng

34

1.5

Danh sách đại lý mua xe tay ga Piaggio tại Đà Nẵng

34

2.1

Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

37

2.2

Bổ sung thêm biến cho các nhân tố

38

2.3

Bảng thang đo Likert 5 điểm

43

3.1

Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu

49

3.2

Thông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứu

50

3.3

Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu

50

3.4

3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản phẩm
(Lần 1)
Kết quả phân tƣơng quan biến tổng của thang đo Đặc điểm
sản phẩm (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản phẩm
(Lần 2)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến – tổng thang đo Đặc
điểm sản phẩm (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo giá cả cảm nhận (Lần
1)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến - tổng của thang đo
Giá cả cảm nhận (Lần 1)

51

51

52

52

53

53


3.10

3.11

3.12

3.13

3.14

3.15

3.16

3.17

3.18

3.19

Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Giá cả cảm nhận

(Lần 2)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến - tổng của thang đo
Giá cả cảm nhận (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thƣơng
hiệu (Lần 1)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến - tổng của thang đo
Hình ảnh thƣơng hiệu (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Hình ảnh thƣơng
hiệu (Lần 2)
Kết quả phân tích tƣơng quan biến - tổng của thang đo
Hình ảnh thƣơng hiệu (Lần 2)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội
(Lần 1)
Kết quả phân tích tƣơng quan Biến – Tổng của thang đo
Yếu tố xã hội (Lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo Yếu tố xã hội
(Lần 2)
Kết quả phân tích tƣơng quan Biến – Tổng của thang đo
Yếu tố xã hội (Lần 2)

54

54

54

55

55

56

56

57

57

58

3.20

Hệ số KMO and Bartlett's Test

59

3.21

Kết quả phân tích phƣơng sai trích rút

60

3.22

Ma trận nhân tố xoay

61

3.23

Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm kỹ thuật

64

3.24

Kết quả phân tích tƣơng quan biến – tổng của thang đo
Đặc điểm kỹ thuật

65


3.25

3.26

Cronchbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận
sản phẩm
Kết quả phân tích tƣơng quan Biến – Tổng của thang đo
Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm

65

65

3.27

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể

67

3.28

Hệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quy

68

3.29

Mức độ dự đoán của mô hình

68

3.30

Kiểm định Wald và hệ số hồi quy

69

4.1

Mức độ tác động đến quyết định mua xe tay ga của các
nhân tố

77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1

Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler,
2001)

Trang

10

1.2

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

12

1.3

Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

19

1.4

1.5

1.6

1.7

Mô hình Các nhân tố ảnh hƣởng đến Quyết định lựa chọn
sản phẩm xe gắn máy của ngƣời tiêu dùng
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua xe tay ga
của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng tiêu
dùng trong quần áo công nghiệp của Rashid Saeed
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu mua Smartphone
của ngƣời trẻ

25

26

28

29

2.1

Quy trình nghiên cứu

35

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

39

3.1

Mô hình sau nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh

66


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội
nhập với nền kinh tế của các nƣớc trong khu vực và trên thế giới đã làm cho
nền kinh tế Việt Nam phát triển và đạt đƣợc những thành tựu đáng kể. Sự phát
triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hƣởng trực tiếp tích cực đến đời sống của
ngƣời dân. Đời sống của nhân dân từng bƣớc đƣợc cải thiện và nâng cao rõ
rệt. Cũng nhƣ những nhu cầu tự nhiên nhƣ ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác
không thể thiếu đƣợc đối với con ngƣời trong cuộc sống hiện nay đó là
phƣơng tiện đi lại hay còn gọi là phƣơng tiện giao thông. Chính vì vậy, một
loạt các phƣơng tiện giao thông đã đƣợc nghiên cứu, sản xuất và đƣa vào sử
dụng. Để đáp ứng nhu cầu trên, thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam trong những
năm gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt, thị trƣờng xe tay ga đã có nhiều
nhà cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.
Theo số liệu tập hợp từ 5 thành viên của VAMM gồm Honda Việt Nam,
Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, SYM Việt Nam và Yamaha Motor Việt
Nam, trong năm 2016, số lƣợng xe máy bán ra trên thị trƣờng là hơn 3,1 triệu
chiếc, tăng 9.5% so với năm 2015. Trong đó, Honda vẫn đang dẫn đầu thị
trƣờng xe máy trong nƣớc với hơn 70% thị phần, Yamaha Việt Nam đứng vị
trí thứ 2, chiếm 26,9% thị phần. Đặc biệt, xu hƣớng đổi từ xe số sang xe tay

ga đang tăng nhanh, tỷ lệ xe tay ga tiêu thụ chiếm khoản 55%, trong khi xe số
chỉ chiếm 45%. Các DN nhƣ Honda, Yamaha Việt Nam,... đều có tỷ lệ xe tay
ga bán ra cao hơn xe số. Những chiếc xe tay ga có kiểu dáng đẹp, trang bị
nhiều công nghệ mới, ngày càng có sức hút trên thị trƣờng. Đến 2017, thu
nhập của ngƣời dân Việt Nam sẽ tăng lên 2.600 USD/ngƣời/năm, nhu cầu về
xe máy cao cấp sẽ còn tăng trƣởng mạnh. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt


2

Nam về một chiếc xe máy ngày càng sang trọng và xa xỉ hơn. Chính vì vậy,
phân khúc xe tay ga đang ngày càng trở nên sôi động với nhiều sản phẩm
mới. Điều này bắt buộc các hãng sản xuất và các đại lý phân phối phải tìm
hiểu đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu
dùng để hoạch định các chiến lƣợc để thu hút khách hàng. Việc tìm hiểu hành
vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách hàng hiện
tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng. Do đó nghiên cứu các yếu
tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện để doanh
nghiệp có thể hoạch định đƣợc cơ chế tác động tích cực đến khách hàng , trên
cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, thị trƣờng xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng cũng rất sôi động
với lƣợng ngƣời tiêu dùng khá lớn, tại đây có rất nhiều đơn vị phân phối xe
tay ga nhƣng lại chƣa có nghiên cứu nhiều về thị trƣờng này. Vì thế tôi quyết
định “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” với mong muốn giúp các nhà sản
xuất và phân phối xe thấy đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn xe tay
ga và đƣa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua xe tay ga,
đề tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu sau:

- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng, đƣa ra các mô hình nghiên cứu gần đây về vấn đề này.
- Xây dựng mô hình và xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định
mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, từ đó đánh giá tầm
quan trọng của từng yếu tố tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.


3

- Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho
các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trƣờng thành phố Đà
Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga của
ngƣời tiêu dùng.
 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 7/2016
đến tháng 1/2017.
Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sử
dụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua xe tay ga để phát triển thang đo các
nhân tố này.
Nghiên cứu định lƣợng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng
thông qua bản câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý
qua phần mềm thống kê SPSS.

5. Bố cục đề tài
Nội dung đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách


4

6. Tổng quan tài liệu
- Báo cáo phân tích thị trƣờng xe ga năm 2016 từ Datasection Việt Nam.
Bài báo cáo đã cung cấp các thông tin tổng quan về thị trƣờng xe tay ga ở
Việt Nam trong năm 2016. Trong đó cung cấp chi tiết các thông tin nhƣ:
Động cơ thúc đẩy nhu cầu mua xe tay ga gồm: Phục vụ nhu cầu đi làm, làm
phƣơng tiện đi chơi, muốn đổi xe mới tiện ích hơn, cần di chuyển nhiều…;
những chủ đề quan tâm về xe tay ga gồm: Hỏi kinh nghiệm chung, định giáchọn xe, so sánh xe, hỏi kinh nghiệm thanh toán và tìm nhà phân phối; những
tiêu chí đƣợc quan tâm khi mua xe tay ga bao gồm giá cả, thƣơng hiệu, ngoại
hình, độ bền, tiết kiệm nhiên liệu, loại động cơ, chi phí bảo dƣỡng và nhà
phân phối. Bài nghiên cứu đƣa ra các tiêu chí khá chi tiết về hành vi mua của
khách hàng đối với mặt hàng xe tay ga và đƣa ra một số tiêu chí để ngƣời tiêu
dùng lựa chọn xe máy, tác giả sử dụng những thông tin trên để tham khảo cho
bảng câu hỏi của luận văn.
- Luận văn thạc sĩ của Đinh Nhật Phƣơng Thảo, 2014, “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người
tiêu dùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”. Bằng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 200
ngƣời tiêu dùng tại thành phố Huế. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa
trên mô hình phong cách quyết định của Sproles& Kendall (1986). Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời

tiêu dùng bao gồm: (1) Ý thức thời trang và hấp dẫn, (2) Ý thức giải trí và
mua sắm, (3) Ý thức giá cao/ chất lƣợng cao, (4) Bối rối bởi nhiều lựa chọn,
(5) Thói quen, nhãn hiệu trung thành, (6) Bốc đồng, bất cẩn, (7) Ý thức
thƣơng hiệu, (8) Ý thức hoàn hảo/chất lƣợng cao, (9) Ý thức xu hƣớng mới lạ.
Đây là cơ sở để tác giả nghiên cứu thêm các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng theo Sproles & Kendall. Tuy nhiên, những nghiên


5

cứu của mô hình này đã đƣợc xây dựng khá lâu và việc nghiên cứu ban đầu
chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng cá nhân thông thƣờng. Tác giả chỉ
tham khảo cho bài luận văn của mình.
- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy, 2012, “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ
Chí Minh”. Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tƣợng từ ngƣời thân, bạn bè và
đồng nghiệp… Bằng nghiên cứu định tính và định lƣợng, kết quả nghiên cứu
đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua xe máy tay ga của
ngƣời tiêu dùng, đánh giá cƣờng độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm
định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm giữa
những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Ở nghiên cứu này,
tác giả đƣa ra mô hình dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al (2006). Sau khi
phân tích đƣa ra kết quả cho thấy yếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả,
giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định mua
sắm của khách hàng, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian phân phối
không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm vì các yếu tố
còn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong mô hình. Trong đó giá trị xã hội
có tác động mạnh nhất và giá trị chất lƣợng tác động thấp nhất đến quyết định
mua sắm của khách hàng. Luận văn này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả tuy

nhiên bài nghiên cứu thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng là ngƣời dân thành
phố Hồ Chí Minh, có những khác biệt về cách sống và văn hóa so với ngƣời
dân Đà Nẵng, điều này sẽ đƣợc làm rõ hơn trong luận văn này.
- Nghiên cứu của Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahival, Pakitstan”,
nghiên cứu này tích hợp các hình ảnh thƣơng hiệu, tập tin đính kèm thƣơng
hiệu và tác động môi trƣờng và tác động của quyết định mua hàng của ngƣời


6

tiêu dùng. Môi trƣờng có tác động đến việc đƣa ra quyết định mua không, hay
ngƣời tiêu dùng không bận tâm về tất cả điều này. Hoặc ngƣời tiêu dùng
muốn trung thành và gắn bó với thƣơng hiệu hoặc họ không muốn gắn bó với
một thƣơng hiệu? Kết quả phân tích và hình ảnh thƣơng hiệu và tác động môi
trƣờng không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, thông tin
đính kèm thƣơng hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết định
mua hàng.
- Nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei
Wah Wong “Factor affecting the Demand of Smartphone among young adult”
Tác giả nghiên cứu các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của
ngƣời trẻ. Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố là (1) Đặc điểm
sản phẩm, (2) Thƣơng hiệu, (3) Giá cả, (4) Nhân tố xã hội ảnh hƣởng dến
quyết định mua Smartphone của ngƣời trẻ. Tác giả đã tiến hành phát bản câu
hỏi cho 55 sinh viên và thu về đƣợc 44 bản, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4
nhân tố đều ảnh hƣởng đến nhu cầu mua smartphone . Các biến và các tiêu
chuẩn trong từng biến trong bản câu hỏi đƣợc làm căn cứ để tác giả tham
khảo nhằm thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu của mình.
- Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor,
Anita Abu Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The

relationship between product quality and purchase intention: The case of
Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer”. Tác giả nghiên cứu
mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
với sản phẩm nghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trƣờng Malaysia.
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, tác giả tiến hành
nghiên cứu trên 116 đối tƣợng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác
nhau, kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố chất lƣợng liên quan đến ý định
mua sản phẩm xe của ngƣời tiêu dùng bao gồm: (1) Chất lƣợng sản phẩm theo


7

cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản
phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính
thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm,
(8) Đặc điểm đặc trƣng. Bài viết này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả. Tuy
nhiên, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu một tiêu chí ảnh hƣởng tới quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng là chất lƣợng sản phẩm, không có những tiêu chí
khác nhƣ giá cả, thƣơng hiệu… Điều này sẽ đƣợc đề cập ở luận văn này.
- Nghiên cứu của Dr. Mallikajuna Reddy “Consumer behavior towards
two- wheeler motor bikes”. Bài viết dựa trên nghiên cứu định tính và định
lƣợng thông qua bảng khảo sát 100 ngƣời tiêu dùng tại Hyderabad và
Sucunderabad với các loại xe gồm: Hero Honda, Yamaha và TVS. Bài nghiên
cứu đã đƣa ra 4 nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao
gồm: Nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý học.
Bài nghiên cứu nhằm mục đích cho thấy sự ảnh hƣởng của từng nhân tố tới
việc lựa chọn thƣơng hiệu xe của ngƣời tiêu dùng, nhân tố chính để tăng sản
lƣợng bán và ý kiến của ngƣời tiêu dùng về xe máy của họ thông qua các yếu
tố nhƣ hình thức, giá cả, tốc độ…Kết quả nghiên cứu cho thấy một xe TVS
cần phải cải thiện thêm về công nghệ, xe Honda cần phải thay đổi thêm về

thiết kế và giá xe Yamaha cao nên cần phải giảm để thu hút khách hàng. Bài
nghiên cứu có thể làm căn cứ để tác giả so sánh kết quả. Tuy nhiên bài viết
chƣa đƣa ra đƣợc các yếu tố khác cũng ảnh hƣởng tới hành vi mua xe tay ga
của ngƣời tiêu dùng nhƣ nhân tố chất lƣợng… Điều này sẽ đƣợc đề cập trong
luận văn này.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm
Trong công trình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng (Consumer
behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della
Bitta đã định nghĩa “Hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình ra quyết định và
hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại
bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tƣơng tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar
Kanuk trong cuốn “Hành vi ngƣời tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi
ngƣời tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử
lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Theo Philip
Kotler, hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua
và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách
thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ ( thời
gian, tiền bạc, nỗ lực) nhƣ thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo đó hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn, mua hàng, lƣu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc

dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, ngƣời ta
cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tƣơng ứng. Các
bƣớc trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thông tin....cho đến khi đƣa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất
năng động nên khi phân tích các bƣớc này bao giờ chúng ta cũng đặt các
quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi
bƣớc này đều có ý nghĩa với ngƣời làm marketing.


9

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua
hàng, phản ứng sau mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong qui trình các quyết
định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những
ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của
các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không
còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những
nhà quản trị đã phải đƣa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu
hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trƣờng:
Những ai tạo nên thị trƣờng đó?;
Thị trƣờng đó mua những gì?;
Tại sao thị trƣờng đó mua?;
Những ai tham gia vào việc mua sắm? ;
Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào?;

Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?;
Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?


10

Các

tác

nhân
Marketing

HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI

Các đáp ứng

MUA

của ngƣời mua

Đặc điểm
Các

tác

nhân khác

của
ngƣời

mua

Sản phẩm Kinh tế

Tiến trình quyết
định của ngƣời
mua

Văn hóa Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

Tìm kiếm thông
Xã hội

tin

Chọn nơi mua

Phân phối Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Chọn lúc mua

Cổ đông

Tâm lý

Quyết định mua

Số lƣợng mua

Giá cả

Công nghệ

Văn hóa

Hành vi sau mua
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định
của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phƣơng án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải
hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các
kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả
lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?


11

Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ
của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trƣờng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra
quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những
ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát
triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà
quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và
thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày
càng nhiều nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu
dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm
thu hút, tạo ra khách hàng, theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ”
của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong
doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó là marketing và sáng tạo”
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kích
thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng nhƣ các sản
phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến
lƣợc marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về ngƣời tiêu dùng này
giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động
trở lại ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng


12

và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các
chiến lƣợc marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua
các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm
thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định
các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Những đặc điểm tiêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh
mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng.
Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát nhƣ văn hóa và
xã hội cũng nhƣ những yếu tố riêng của các nhân nhƣ đặc điểm cá nhân và
tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Nền văn hóa
Nhóm tham
khảo
Nhánh văn
hóa

Gia đình
Vai trò và địa
vị

Cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế

Phong cách
sống
Nhân cách và ý
thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
thái độ

Ngƣời
mua

Tầng lớp xã
hội

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler (2004), Principles Of Marketing )


13

a. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi ngƣời tiêu dùng.
Các nhà làm Marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu
văn hóa và tầng lớp xã hội lên ngƣời tiêu dùng.
 Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một

ngƣời. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của
một con ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một tiến trình học hỏi. Trong quá
trình trƣởng thành trong xã hội, con ngƣời học hỏi các giá trị cơ bản, học cách
nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội
khác.
 Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn
hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa
đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣời, các vùng địa
lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân doạn thị trƣờng
quan trọng, và những ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế những sản phẩm
và các chƣơng trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng
xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ
thu nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và
những yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về
nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc