Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

LÊ PHAN NHẬT NGUYÊN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG
TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

LÊ PHAN NHẬT NGUYÊN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG
TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

ðà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ðOAN
Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Lê Phan Nhật Nguyên


MỤC LỤC
MỞ ðẦU.........................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của ñề tài ..................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................2
5. Bố cục và nội dung nghiên cứu ñề tài ...........................................................2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu........................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...........7
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH....................7
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing...................7
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối................................................................9
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối................................................................. 10
1.1.4. Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối ...................................... 12
1.1.5. Các cách thức tổ chức kênh phân phối................................................. 13
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI....................................................................... 17
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ...................................................... 17
1.2.2. Những ñặc ñiểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ........................ 17
1.2.3. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối ............................................ 17

1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI................ 18
1.3.1. Xác ñịnh mục tiêu quản trị kênh phân phối......................................... 18
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu .............................................................. 18
1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối ............................. 21
1.3.4. Hoạt ñộng kiểm soát và ñiều chỉnh kênh phân phối........................... 27
Kết luận Chương 1....................................................................................................... 28
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN................................ 29


2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN .............. 29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .................................. 29
2.1.2. Cơ cấu quản lý bộ máy của Công ty .................................................... 30
2.1.3. ðặc ñiểm về nguồn lực của Công ty .................................................... 33
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty .................................. 36
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ðỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI
CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN THỜI GIAN QUA..................................... 37
2.2.1. Về sản phẩm phân bón do Công ty phân phối .................................... 37
2.2.2. Về các nhà cung cấp của Công ty......................................................... 42
2.2.3. Về thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty......................................... 44
2.2.4. Về ñối thủ cạnh tranh của Công ty ....................................................... 46
2.2.5. Về kết quả kinh doanh của Công ty trong giai ñoạn 2013 - 2015..... 48
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN
TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
TRUNG - TÂY NGUYÊN......................................................................................... 51
2.3.1. Các dạng kênh phân phối hiện tại của Công ty................................... 51
2.3.2. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty ........... 55
2.3.3. Hoạt ñộng kiểm soát và ñiều chỉnh kênh phân phối........................... 66
2.4. ðÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN ......................................................... 67
2.4.1. Những ưu ñiểm....................................................................................... 67
2.4.2. Những hạn chế........................................................................................ 68
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế.......................................................... 70
Kết luận Chương 2....................................................................................................... 72
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN................................ 73
3.1. CĂN CỨ ðỂ HOÀN THIỆN ............................................................................. 73


3.1.1. Tổng quan tình hình phân bón ở Việt Nam từ năm 2015 và dự báo
cho năm 2016 ............................................................................................................... 73
3.1.2. Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược marketing của Công ty ñến năm
2020 ............................................................................................................................... 76
3.1.3. Khả năng cạnh tranh của Công ty Minh Tân trên thị trường Miền
Trung - Tây Nguyên .................................................................................................... 79
3.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng ñến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm phân
bón tại Công ty trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên ..................................... 80
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN
BÓN TẠI CÔNG TY TNHH MTV MINH TÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
TRUNG - TÂY NGUYÊN......................................................................................... 84
3.2.1. ðẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường .......................................... 84
3.2.2. Rà soát và ñiều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Công ty ............ 85
3.2.3. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối............................ 85
3.2.4. Cung ứng sản phẩm nhanh chóng, kịp thời......................................... 92
3.2.5. Giới hạn thêm thời hạn thanh toán cho các ñại lý............................... 92
3.2.6. Cần có sự quan tâm nhiều ñến các ñại lý cấp dưới............................. 93
3.2.7. Thường xuyên tổ chức hội thảo, hội nghị cho nông dân nhiều hơn ñể

thu thập thông tin kịp thời ........................................................................................... 94
3.2.8. Gia tăng ñộ bao phủ của Công ty Minh Tân trên thị trường Miền
Trung - Tây Nguyên .................................................................................................... 95
Kết luận Chương 3....................................................................................................... 96
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

Cổ phần

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

HKD

Hộ kinh doanh

KDTH

Kinh doanh tổng hợp

KNNK

Kim ngạch nhập khẩu

MTV

Một thành viên

NN & PTNN

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

TM

Thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

Ủy ban nhân dân

VTKT

Vật tư kỹ thuật


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Bảng cân ñối kế toán của Công ty

34

2.2

Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của Công ty

35

2.3

Cơ cấu mặt hàng phân phối của Công ty

40

2.4

Các nhà cung cấp trong nước của Công ty

42

2.5

Các nhà cung cấp nước ngoài

43

2.6

Thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty

44

2.7

Tổng hợp các ñại lý và trung gian của Công ty năm 2015

46

2.8

Sản lượng phân bón tiêu thụ năm 2015 tại miền Trung – Tây
Nguyên

48

2.9

Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công ty

50

2.10

Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối

58

2.11

Tiêu chí ñánh giá các thành viên kênh phân phối

64

3.1

Tình hình tiêu thụ phân bón ở Việt Nam 2013 - 2015

75

3.2

Cách ñánh giá thành viên kênh bằng phương pháp cho
ñiểm

90


DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

Số hiệu
sơ ñồ

Tên sơ ñồ

Trang

1.1

Các cấu trúc kênh phân phối

11

1.2

Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối

13

2.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty

30

2.2

Sơ ñồ kênh phân phối của Công ty

51

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình

2.1

Thị phần phân bón các doanh nghiệp tại MiềnTrung-Tây
nguyên năm 2015

Trang

48

3.1

Cơ cấu nhu cầu từng loại phân bón trong năm 2015

73

3.2

Tình hình sản xuất phân bón năm 2015

74

3.3

Cơ cấu chủng loại phân bón nhập khẩu năm 2015

74

3.4

Diễn biến giá phân bón trong năm 2015

75

3.5

Phương pháp xác ñịnh giá bán cho các thành viên trong
kênh

91


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, hoạt
ñộng kinh doanh của doanh nghiệp luôn hướng ñến ñáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Một trong các yếu tố giúp doanh nghiệp ñưa sản phẩm của mình
ñến với thị trường nhanh chóng là kênh phân phối. Quản trị kênh phân phối
tốt, phát huy hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp ñáp ứng nhu cầu khách hàng
ñúng thời ñiểm, với mức giá và chi phí thích hợp và tạo lợi thế cạnh tranh trên

thị trường.
Việt Nam chúng ta là một quốc gia có thế mạnh về nông nghiệp, có khả
năng cung ứng các sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng trong nước và xuất khẩu
sang nước ngoài. Với một thị trường tiềm năng như vậy, các doanh nghiệp
phục vụ thị trường nông nghiệp luôn cố gắng xây dựng một hệ thống kênh
phân phối hiệu quả ñể có thể mang lại lợi nhuận tối ña cho công ty nói riêng
và ñóng góp vào nền kinh tế quốc gia nói chung.
Công ty TNHH MTV MINH TÂN, một doanh nghiệp nhập khẩu và
phân phối phân bón cũng không nằm ngoài khao khát trên. Hiện nay công ty
ñã có một tập hợp phong phú các sản phẩm phân bón chất lượng phục vụ cho
cây trồng công nghiệp, cây nông nghiệp, cây lương thực, cây ăn trái, các loại
rau và cây hoa kiểng khác. Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả ñạt ñược,
kênh phân phối của công ty TNHH MTV MINH TÂN vẫn còn những hạn chế
nhất ñịnh làm cho sản phẩm của MINH TÂN chưa trải rộng khắp nơi trên thị
trường Miền Trung - Tây Nguyên. ðó là lý do người viết chọn ñề tài “Quản
trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân
trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên”.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân
phối.
• Phân tích thực trạng hoạt ñộng phân phối và quản trị kênh phân phối
của công ty TNHH MTV MINH TÂN.
• ðánh giá, ñề xuất các giải pháp ñể hoàn thiện hoạt ñộng quản trị kênh
phân phối của công ty TNHH MTV MINH TÂN.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. ðối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm phân
bón với mạng lưới các trung gian của Công ty TNHH MTV MINH TÂN làm
ñối tượng nghiên cứu chính.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng quản trị kênh phân phối phân bón của
công ty TNHH MTV MINH TÂN tại thị trường các tỉnh khu vực Miền Trung
- Tây Nguyên.
Các thông tin, số liệu tham khảo ñược ñưa vào làm dẫn chứng, minh
họa trong ñề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian từ năm 2013
ñến 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn ñã sử dụng các phương pháp nghiên cứu kinh tế như: Phương
pháp thống kê, so sánh, phân tích, ñánh giá, và các phương pháp khác theo
phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Việc sử dụng các phương pháp
nghiên cứu trên ñã làm cho hệ thống số liệu, ñánh giá, kiến nghị của luận văn
mang tính thuyết phục, chính xác và khả thi hơn.
5. Bố cục và nội dung nghiên cứu ñề tài
Ngoài phần mở ñầu, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và


3

danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bố cục ñề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng quản trị kênh phân phối sản phẩm
phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung Tây Nguyên
Chương 3: Hoàn thiện hoạt ñộng quản trị kênh phân phối sản phẩm
phân bón tại Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung Tây Nguyên
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nội dung lý thuyết về kênh marketing rất phong phú và ña dạng, ñể có

ñược những cơ sở lý luận vững vàng về phân phối và quản trị kênh phân phối
thì tác giả ñã tham khảo rất nhiều sách và giáo trình quản trị kinh doanh, trong
ñó ñặc biệt quan tâm ñến giáo trình: “Quản Trị Marketing” của Philip Kotler,
dịch giả PGS.TS Vũ Trọng Hùng dịch, PGS.TS Phan Thăng hiệu ñính - Nhà
xuất bản Thống Kê năm 2000; “Quản trị Marketing - ñịnh hướng giá trị” chủ
biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn - Nhà xuất bản Lao ñộng
Xã hội; “Quản trị kênh phân phối” của TS Trần Thị Ngọc Trang, trường ðại
học Marketing, nhà xuất bản Thống Kê; “Quản trị kênh phân phối” của
PGS.TS Trương ðình Chiến - Nhà xuất bản Thống Kê năm 2002. Các giáo
trình này giới thiệu kiến thức khoa học một cách tổng quan về vai trò và chức
năng của kênh phân phối, số lượng các cấp, và những dòng lưu chuyển trong
kênh phân phối, ñồng thời hiểu rõ ñược cách thức tổ chức và hoạt ñộng của
kênh phân phối. Từ hoạt ñộng của kênh phân phối trong giáo trình còn cho
người ñọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh, các nguyên
nhân mâu thuẫn và cách giải quyết như thế nào, ñể từ ñó ñưa ra những quyết
ñịnh ñể thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhẩt. ði
vào chi tiết hơn là những quyết ñịnh quản trị kênh phân phối hiệu quả như


4

tuyển chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các
thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối ñó thế nào ñể
ñem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp. Từ nền tảng ñó giúp tác giả nắm
vững kiến thức về tổ chức, thiết kế và quản trị kênh phân phối ñể lựa chọn ra
cách tiếp cận phù hợp nhất cho ñề tài nghiên cứu.
ðể có cái nhìn hoàn thiện hơn về công tác thiết kế và quản trị kênh
phân phối ñạt hiệu quả, tác giả ñã tham khảo một số luận văn nghiên cứu về
giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ñối với các sản phẩm khác nhau như:
- Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn ðức Hiển (năm 2012) về “Hoàn

thiện kênh phân phối tại công ty xăng dầu Bình ðịnh”: tác giả ñã sử dụng
phương pháp logic, so sánh và phân tích thống kê,... ñể phân tích thực trạng
hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối tại công ty. Từ ñó ñưa ra giải pháp
thiết thực nhằm nâng cao công tác quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời
gian tới.
- Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thế Vũ (năm 2013) về “ Quản
trị kênh phân phối sản phẩm bia tại thị trường Bình ðịnh của Công ty cổ
phần bia Sài Gòn - Miền Trung ”. ðề tài ñã cho thấy ñược cái nhìn tổng thể,
sự so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị kênh phân phối tại công ty. Từ ñó
phân tích và tổng hợp ñể ñịnh hướng nội dung và ñề xuất các giải pháp thích
hợp.
- Luận văn thạc sĩ của tác giả ðỗ ðức Phú (năm 2009) về “Quản trị
kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V”: tác giả ñã hệ thống hóa
ñược những vấn ñề cơ bản liên quan ñến phân phối và quản trị kênh phân
phối ñể khái quát nội dung của bài; từ ñó ñi sâu vào phân tích, ñánh giá thực
trạng quản trị kênh phân phối hiện tại ñể ñưa ra những giải pháp thích hợp.
- Luận văn thạc sĩ của tác giả Võ Kim Kỷ (năm 2012) về "Quản trị
kênh phân phối ñối với sản phẩm rượu Vodka của Công ty cổ phần cồn rượu


5

Hà Nội tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên". Người viết ñã sử dụng các
phương pháp ñịnh tính và ñịnh lượng thông qua việc phân tích, ñiều tra, khảo
sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia và phân
tích thống kê ñể ñưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng
hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích
khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ ñó ñưa ra
giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại ñơn vị.
- Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Vân Nga (năm 2014) về

"Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân trên thị trường ðà
Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung". Luận
văn ñã hệ thống hóa ñược cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả ñã ñi
sâu nghiên cứu, phân tích, ñánh giá thực trạng mạng lưới hoạt ñộng phân phối
của Công ty, từ ñó ñề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của
Công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung.
Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo ñịnh hướng ñể làm cơ sở phân tích thực
trạng hoạt ñộng quản trị kênh phân phối tại Công ty và ñưa ra các giải pháp
hoàn thiện công tác quản trị kênh.
ðề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty TNHH
MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây Nguyên” là một ñề tài tương
ñối mới tại Công ty Minh Tân, hiện chưa ñược các tác giả khác nghiên cứu
nhưng ñược sự tư vấn và giúp ñỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS Lê Văn Huy ñã giúp tác giả chọn ñề tài này ñể thực hiện nghiên cứu
cho luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, với mục tiêu
nhằm ñề xuất các giải pháp thiết thực, mang lại hiệu quả cho hoạt ñộng phân
phối của Công ty TNHH MTV Minh Tân trên thị trường Miền Trung - Tây
Nguyên.


6

Do giới hạn về thời gian và trình ñộ còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận ñược những ñóng góp,
chỉ bảo của các quý thầy, cô ñể luận văn này ñược hoàn thiện hơn.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing
a. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
- Phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế và những ñiều kiện tổ chức liên quan ñến
việc ñiều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng
[20].
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình họat ñộng theo không gian, thời
gian nhằm ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng
[21].
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung
cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa
hàng, hệ thống thông tin thị trường,… [22].
- Kênh phân phối
Ngày nay các công ty rất chú trọng ñến kênh phân phối của mình, chỉ
có như thế sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dùng một cách nhanh
nhất và hiệu quả nhất. Kênh phân phối là gì mà tại lại sao quan trọng ñến như
vậy ?
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công
ty tự gánh vác hay giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối với
một hàng hoá cụ thể trên con ñường từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng ”
[4].
Theo quan ñiểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh


8

nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng [8], [20].
Theo quan ñiểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của
việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung
gian ñể ñến tay người tiêu dùng [8], [20].
Theo quan ñiểm của chức năng phân phổi: Kênh phân phổi là một hệ
thống hậu cần (logistics) nhằm chuvển một sản phẩm, một dịch vụ hay một
giải pháp ñến tay người tiêu dùng ở một thời ñiểm và một ñịa ñiểm nhất ñịnh
[8], [20].
Theo quan ñiểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối, tiêu
thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường [8],
[20].
Từ các ñịnh nghĩa trên có 4 vấn ñề cốt lõi:
• Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một
phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do ñó việc quản lý kênh phân phối
phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ
chức.
• Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có
chức năng ñàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong
quá trình ñưa hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo
lập và phát triển kênh Marketing ñòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của,
sức lực.
• Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hóa từ người sản xuất ñến
người tiêu dùng. Nó cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng
công nghiệp những lợi ích về thời gian, ñịa ñiểm và sở hữu.
• Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt mục tiêu phân

9

phối của doanh nghiệp, do ñó khi các mục tiêu phân phối thay ñổi thì việc tổ
chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay ñổi.
b. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt ñộng marketing
Kênh phân phối là con ñường mà hàng hóa ñược lưu thông từ nhà sản
xuất ñến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
ñược những khác biệt về mặt thời gian, ñịa ñiểm và quyền sở hữu giữa người
sản xuất với những người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ [20].
Lý do cần có kênh phân phối trung gian:
• Công ty không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá lớn ñể thiết lập khâu
phân phối trực tiếp ở những ñịa ñiểm xa trung tâm.
• Công ty khi vào thị trường muốn dựa vào mối quan hệ rộng rãi của
các ñại lý tại từng khu vực ñể thâm nhập vào những thị trường.
• Trung gian giúp các công ty ñiều hòa cung cầu hàng hóa, giảm
khoảng cách về ñịa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
ðó là những lý do chính ñể doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh
phân phối song song, ñương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì
doanh nghiệp nên tự làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì ñương
nhiên việc xáo trộn về giá rất khó tránh khỏi.
Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ ñem lại hiệu quả cao hơn
nếu như xét thấy thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian ñó chiếm
thị phần lớn ở ñịa bàn trên.
Tóm lại, kênh phân phối ñóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ
ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa
mãn ñược nhu cầu và mong muốn của khách hàng [1].
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực
hiện các chức năng chủ yếu sau: Bán hàng, nghiên cứu thị trường, xúc tiến

10

khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,
hoàn thiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro [1], [15], [23].
• Bán hàng: Chuyển giao sản phẩm cho khách hàng.
• Nghiên cứu thị trường: ðể thu thập thông tin cần thiết cho việc lập
chiến lược phân phối.
• Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm bán, soạn thảo và
tryền bá những thông tin về hàng hóa.
• Thương lượng: Cố gắng ñể ñạt ñược sự thỏa thuận cuối cùng về giá
cả và những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
• Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với
những người mua tiềm năng.
• Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa ñáp ứng ñược những yêu
cầu của người mua. Việc này bao gồm những hoạt ñộng như sản xuất, phân
loại, lắp ráp và ñóng gói.
• Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn cần thiết ñể dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối.
• San sẻ rủi ro: Liên quan ñến quá trình phân phối.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
- Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán

hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của phân phối trực
tiếp chính là bán hàng lưu ñộng, bán hàng dây chuyền, ñặt hàng qua bưu ñiện,
marketing qua ñiện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người
sản xuất [1], [15], [23].
- Kênh một cấp (kênh phân phổi gián tiếp) có một người trung gian.

Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người


11

bán lẻ; còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian
thường là ñại lý tiêu thụ hay người môi giới [1], [15], [23].
- Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu

dùng thì ñó thường là một người bán sĩ và một người bán lẻ. Trên các thị
trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay ñại lý công
nghiệp [1], [15], [23].
Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của
kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng
và thực hiện việc kiếm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn [2\1], [15], [23].
Kênh trực tiếp

Nhà sản
xuất

Kênh cấp một

Nhà sản
xuất

Kênh cấp hai

Nhà sản
xuất

Người tiêu
dùng

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Sơ ñồ 1.1. Các cấu trúc kênh phân phối
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài kênh: ñược xác ñịnh bởi số cấp ñộ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối ñược gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp ñộ trung
gian trong kênh.
- Bề rộng kênh: biểu hiện số lượng các trung gian ở mỗi cấp ñộ của
kênh. Gồm có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
* Phân phối ñộc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung
gian duy nhất bán một sản phẩm nào ñó.
*Phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả
năng ñáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.


12

*Phân phối rộng rãi: Là chiến lược có mức ñộ bao phủ cao nhất, theo
ñó sản phẩm hoặc dịch vụ ñược bán thông qua nhiều ñiểm bán.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp ñộ kênh [3].
1.1.4. Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối
Sự luân chuyển hàng hóa qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách
về thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hóa và dịch vụ tới những
người sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy,
những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong
kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan ñến hoạt ñộng phân phối.
Những dòng chảy này quan trọng là:
• Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về
không gian và thời gian qua tất cả các các thành viên tham gia vào quá trình
này, từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng cuối cùng.
• Dòng thương lượng: thể hiện sự tác ñộng qua lại của các chức năng
mua và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm. ðây là dòng lưu chuyển
hai chiều vì có sự trao ñổi song phương giữa các mức ñộ của kênh.
• Dòng sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà
sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng.
• Dòng thanh toán: dòng thanh toán mô tả sự vận ñộng của tiền hàng từ
người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về ñến nhà sản xuất.
• Dòng thông tin: thể hiện sự trao ñổi thông tin từ nhà sản xuất ñến
người tiêu dùng cuối cùng. ðây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao ñổi
thông tin song phương giữa các mức ñộ của kênh bao gồm các thông tin liên
quan ñến hoạt ñộng phân phối như: số lượng, chất lượng hàng, thời gian, ñịa
ñiểm, phương thức giao hàng, thời gian thanh toán,...
• Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất
cho các thành viên của kênh dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng,

13

khuyến mãi trung gian, tuyên truyền,... Các ñại lý quảng cáo tham gia vào
dòng lưu chuyển này, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo [8],
[15].

Sơ ñồ 1.2. Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối
1.1.5. Các cách thức tổ chức kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân
phối chỉ có những quan hệ tác ñộng không chính thức, kết nối một cách lỏng
lẻo giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính
thức giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn:
• Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống
Kênh phân phối truyền thống là một kênh bao gồm: nhà sản xuất, nhà
bán sĩ và nhà bán lẻ ñộc lập. Không có thành viên nào trong kênh phân phối
có quyền kiểm soát các thành viên khác trong kênh phân phối [2], [15].


14

• Tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc (VMS)
Tổ chức kênh phân phối theo kiểu này thể hiện sự phối hợp hoạt ñộng
thống nhất theo chiều dọc từ nhà sản xuất ñến các nhà bán lẻ cuối cùng. Một
thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kểt hợp ñồng với họ hoặc có
nhiều quvền lực ñể buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau. VMS có thể
do nhà sản xuất, nhà bán sĩ hoặc nhà bán lẻ lãnh ñạo [2], [15].
Có 3 loại VMS chính ñó là:
- VMS công ty: ñây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh ñều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất
quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ

chức. ðây là kiểu kênh có mức khả năng ñiều khiển giữa các thành viên là
cao nhất vì kiểu kênh này có thể ñiều khiển bằng các biện pháp hành chính
mện lệnh.
- VMS hợp ñồng: các thành viên trong kênh ñược liên kết với nhau
bằng bản hợp ñồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công
việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên ñược ghi trong hợp ñồng.
- VMS quản lý: ñây là kênh liên kết dọc mà ở ñó một thành viên có
những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người
lãnh ñạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện ñi theo chấp nhận những
yêu cầu và chiến lược mà họ ñưa ra.
• Tổ chức kênh phân phối theo chiều ngang
Hình thành do 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với
nhau ñể khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường [2], [15].
• Tổ chức kênh phân phối ña kênh
Xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh
marketing ñể có thể tiếp cận ñược một hoặc một sổ phân ñoạn khách hàng [2],
[15].


15

1.1.6. Các thành viên kênh phân phối
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài ñể quản lý các
hoạt ñộng nhằm ñạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia
vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân
ñộc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình
ñàm phán, thương lượng ñể thiết kế kênh. Chính các chức năng ñàm phán
(mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ ñể phân chia quản lý giữa các
thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người ñược nối
với nhau bởi các dòng chảy ñàm phán và sở hữu ñược coi là thành viên của

kênh phân phối.
• Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và
dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ ñều cố gắng sản xuất ra
những sản phẩm tốt hơn các ñối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất
không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải
ñảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông
thường các công ty sản xuất không có ñiều kiện thuận lợi về ñịa lý, chuyên
môn hoá, ñể làm công việc ñó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc
phân phối hàng hoá ñến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của
kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
• Nhà bán buôn : họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ
mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, ñể bán với khối lượng nhỏ hơn cho người
bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian ñến với người mua gần hơn là nhà sản
xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với
hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn
và mức ñộ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức ñộ tập trung
hoá ñang ngày càng dần dần ít ñi, thay vào ñó là mức ñộ chuyên môn hoá về