Định vị thị trường của hãng hàng không vietnamairline

Định vị thị trường của hãng hàng không VietnamAirline

Lịch sử của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ
tháng Giêng năm 1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính
phủ thành lập, đánh dấu sự ra đời của Ngành Hàng không Dân dụng ở
Việt Nam. Vào thời điểm đó, đội bay còn rất nhỏ, với vẻn vẹn 5 chiếc
máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45… Chuyến bay nội địa đầu
tiên được khai trương vào tháng 9/1956.
Giai đoạn 1976 - 1980 đánh dấu việc mở rộng và khai thác hiệu
quả nhiều tuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á như Lào, Campu-chia, Trung Quốc, Thái Lan, Phi-lip-pin, Ma-lai-xi-a và Xinh-gapo. Vào cuối giai đoạn này, hàng không dân dụng Việt Nam trở thành
thành viên của Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO).
Tháng 4 năm 1993 chính là thời điểm lịch sử khi Hãng Hàng
không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành
với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô


lớn của Nhà nước. Vào ngày 27/05/1996, Tổng Công ty Hàng không
Việt Nam được thành lập trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt
động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy Vietnam Airlines làm nòng
cốt.
Biểu tượng Bông Sen Vàng: Ngày 20/10/2002 Vietnam Airlines
tổ chức lễ giới thiệu biểu tượng mới “Bông Sen Vàng”. Đây là mốc
đánh đấu sự thay đổi toàn diện của Vietnam Airlines với chương trình
hiện đại hoá đội ngũ máy bay, mở rộng mạng đường bay và hoàn thiện
chất lượng dịch vụ để trở thành một hãng hàng không có tầm cỡ trong
khu vực và trên thế giới.
Hoa Sen một hình tượng có ý nghĩa hết sức đặc biệt đối với
người Việt Nam. Hoa Sen biểu hiện cho sự khai sáng và hoàn mỹ; vừa
đời thường lại vừa cao quý, linh thiêng; vừa duyên dáng, mềm mại,
nhưng không kém phần cứng cáp, đĩnh đạc. Đó là những phẩm chất
quý giá của Hoa Sen và là lý do để Vietnam Airlines lựa chọn Hoa

Sen làm biểu tượng mới của mình. Màu vàng của Hoa Sen tượng
trưng cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng.
Hãng hàng không đẳng cấp thế giới: Trong vòng 15 năm qua,
với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai đoạn khủng
hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng không Việt
Nam đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng
không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện
đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại
Đông Dương.
Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày
nay mạng đường bay của Vietnam Airlines đã mở rộng đến 20 tỉnh,


thành phố trên cả nước và 40 điểm đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc
và Châu Á.
Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn
khai thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam
Airlines đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng
không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn
quốc tế của mình.
Từ năm 2009, Vietnam Airlines đã nỗ lực đáp ứng các yêu cầu
gia nhập của Liên minh hàng không toàn cầu SkyTeam, và được chính
thức công nhận là thành viên thứ 10 của Liên minh vào ngày
10/6/2010. Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của
hãng trong tiến trình khẳng định đẳng cấp quốc tế, đồng thời góp phần
tích cực vào sự nghiệp hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước .
Hướng tới tương lai: Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và
thế mạnh về đội bay trẻ, hiện đại, Vietnam Airlines đã để lại ấn tượng
mạnh mẽ khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam (VALC)
mà Vietnam Airlines là một trong những sáng lập viên, ký một hợp

đồng mua máy bay lớn gồm 12 chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus
A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5 chiếc ATR72 - 500 trong năm
2007. Vietnam Airlines hy vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức 104
chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020.
Để tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững trong tương lai,
Vietnam Airlines đã thực hiện chiến lược phát triển đội bay theo
hướng ưu tiên lựa chọn những chủng loại máy bay sử dụng công nghệ
tiên tiến trong ngành hàng không dân dụng thế giới. Liên tiếp trong
các năm vừa qua, hãng đã tiến hành đặt mua mới, nâng cấp đội máy
bay hiện tại nhằm đáp ứng mục tiêu trở thành hãng hàng không lớn


trong khu vực, mở rộng đội bay lên 115 chiếc vào năm 2015 và 165
chiếc vào năm 2020 với nhiều loại máy bay công nghệ tiên tiến, tiết
kiệm nhiêm liệu và thân thiện với môi trường như Airbus A350XWB,
Boeing 787-9.
Khách hàng mục tiêu: Trước thời kỳ mở cửa thì VietNam
Airlines (VNA) còn là hãng hàng không độc quyền tại Việt Nam. Tất
cả các chuyến bay trong và ngoài nước đều được thực hiện bởi VNA,
nhưng do kinh tế phát triển và nhà nước có sự mở cửa thị trường thì
hàng loạt các hãng hàng không nước ngoài ồ ạt mở ra với nhiều hình
thức liên doanh, tư nhân với nhiều hình thức và chặng bay để dần
chiếm thị trường nội đia.
Để kịp thích ứng với điều kiện của thị trường VNA đã không
ngừng chuyển đổi mình để kịp thích ứng với thị trường và giữ cho
mình vị thế là hãng hàng không lớn nhất nội địa đã không ngừng thay
đổi toàn diện về hình ảnh và phong cách phục vụ
Khi chọn Việt Nam là địa điểm tổ chức của sự kiện, Vietnam
Airlines sẽ là sự lựa chọn tối ưu để trở thành Hãng hàng không vận
chuyển chính thức:

Hãy liên hệ với chúng tôi để được giảm thiểu công việc và tiết
kiệm thời gian vì hơn ai hết, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và dày
kinh nghiệm của Vietnam Airlines sẽ giúp bạn gắn kết các chi tiết để
tạo nên một sự kiện thành công, điều đặc biệt quan trọng nếu lần đầu
tiên bạn tổ chức sự kiện tại Việt Nam.
Các lợi ích khi chọn Vietnam Airlines trở thành là Hãng hàng
không vận chuyển chính thức:
o Được hỗ trợ chuyến đi khảo sát điểm đến Việt Nam nếu sự
kiện của bạn sẽ có trên 200 đại biểu quốc tế;


o Được xem xét giảm giá vé trên các chuyến bay của Vietnam
Airlines;
o Được tài trợ vé miễn giảm cước cho đại diện Ban Tổ chức
hoặc Diễn giả do Ban Tổ chức mời;
o Ưu tiên cho đoàn khách trong việc làm thủ tục cho chuyến
bay và sắp xếp ngồi cùng khu vực trên máy bay.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: hiện tại trên thị trường hàng
không Việt Nam thời gian gần đây tham gia rất nhiều hãng kể đến như
Jetstar Pacific, Cathay Pacific, China Airlines, Qantas….Để phân tích
đưa ra các dịch vụ khác biệt mà VietNam Airlines đang mang đến cho
khách hàng như sau.
Hãng

hàng VietNam Airlines

không
Sản phẩm

- Dễ dàng nhận dạng hình

Bông Sen Vàng
- Bao gồm nhiều đường bay
trong nước và quốc tế.

Hãng khác
- Không có sản phẩm
cụ thể.
- Không phân biệt các
hạng ghế

- Luôn là đối tác đầu tiên
được lựa chọn để khai
thác với các hội nghị hội
Giá

thảo.
- Phù hợp cho các hạng ghế đã - Giá rẻ hơn nhưng sẽ gồm
bao gồm tất cả các dịch vụ đi

Truyền thông

kèm khi mua vé.
dịch vụ.
- Chương trình Bông Sen Vàng - Không có các chương
- Cộng dặm tích lũy điểm.

Kênh phân

phí khi phát sinh thêm

trình thường xuyên cho

- Phần thưởng
khách hàng
- Trực tiếp trên website của - Hình thức thánh toán


phối

VNA, khách hàng có thể mua

không linh hoạt

online.
- Qua các điểm, đại lý vé của
Con người

VNA
- Đội ngũ tiếp viên và phi công - Không đòi hỏi cao
được đào tạo chuyên nghiệp

Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
KH thượng lưu

VNA
Hãng
khác

Chất lượng
phục vụ thấp

Chất lượng
phục vụ cao

KH bình dân

H1: Bản đồ nhận thức thương hiệu hàng không VNA


9
8
7
6
5
4
3
2
1
Đối tượng KH

Ưu đãi/DV
H2: Định

vị hãng hàng không VNA

Theo sơ đồ định vị chúng ta có thể thấy được khi lựa chọn
khách hàng VNA đã xác định cho mình đó là những khách hàng có
tình hình tài chính tốt và là những người muốn nhận được dịch vụ
hoàn hảo và tốt khi sử dụng dịch vụ của VNA. Để đổi lại những khách
hàng thường xuyên của VNA sẽ được và có cơ hội tham gia các

chương trình cộng dặm đổi điểm thưởng, tăng hạng ghế bay và có cơ
hội tham gia khách hàng thường xuyên của VNA với nhiều ưu đãi
khác.
Quyết định phương án định vị: Điều khiến VNA đưa ra
phương án định vị sản phẩm cho mình là từ các yếu tố về sự nhận
thức và nhu cầu của khách hàng những người luôn luôn bay công tác,
du lịch, hội nghị, hội thảo và những người có tài chính muốn nhận
được một dịch vụ chăm sóc hoàn hảo cho những chuyển bay dài, ngài
ra là những ưu đãi đặc biệt mang lại niềm tin vào hãng hàng không số
một Việt Nam.


Câu 2
Trong cuốn sách “Chiến lược đại dương xanh”, hai tác giả Chan
Kim và Renée Mauborgne đã mô tả môi trường kinh doanh mà hiện
nay các doanh nghiệp thường phải hoạt động như “vùng biển đỏ”. Đó
là những thị trường có tính cạnh tranh cao, nơi có nhiều “cá mập” và
họ ít có cơ hội thành công. Để khắc phục tình trạng này, các nhà lãnh
đạo doanh nghiệp lại lựa chọn một hướng đi riêng, một thị trường mới
mà ở đó lợi thế cạnh tranh của những “con cá mập” sẽ bị vô hiệu hóa một “đại dương xanh”.
Như vậy, tinh thần chính của chiến lược “Đại dương xanh” là: một
hướng đi mới mang tính sáng tạo và độc đáo sẽ mang tới sự đột phá
cho các doanh nghiệp mới “vào nghề”. Chiến lược này đã trở thành bí
quyết thành công của không ít doanh nghiệp.
VIETTEL và chiến lược “Đại Dương Xanh”: Nhìn lại thị trường viễn
thông di động Việt Nam khi Viettel chính thức trở thành nhà cung cấp
dịch vụ, 97% thị phần đều do hai doanh nghiệp thuộc VNPT nắm giữ,
S – fone chỉ có số thị phần “khiêm tốn” là 3%. Mặc dù đã thành công
ở một số lĩnh vực bưu chính viễn thông, nhưng VIETTEL chưa hề có
kinh nghiệm trong lĩnh vực thông tin di động. Khi ấy, Ban lãnh đạo

Công ty đã xác định: muốn tồn tại và có một chỗ đứng vững chắc trên
thị trường không có cách nào khác là phải tìm ra một hướng đi riêng,
nghĩa là tự tạo dựng một “đại dương xanh” cho mình. Là “người đến
sau”, VIETTEL đã tự đúc rút cho mình bài học: làm giỏi hơn người
khác để thành công thì ít cơ hội nhưng nếu làm khác người khác thì cơ
hội thành công sẽ nhiều hơn. Từ quan điểm nền tảng đó, VIETTEL đã
xây dựng một chiến lược hoàn toàn khác biệt so với những doanh


nghiệp cùng ngành và sự khác biệt đó được tạo ra từ chính sách giá
cước và vùng phủ sóng.
Theo thông lệ, các doanh nghiệp viễn thông di động mới thành lập
thường xây dựng cơ sở hạ tầng ở các vùng thành phố lớn, nơi có đông
dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu
hồi vốn rồi mới mở rộng vùng phủ sóng. VIETTEL không đi theo
“truyền thống” ấy mà tự chọn cho mình một hướng đi riêng: “Mạng
lưới đi trước, kinh doanh đi sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật ở 64/64
tỉnh thành rồi mới bắt đầu cung cấp dịch vụ. Chính sách khá “mạo
hiểm” của VIETTEL là “sự đi ngược lại truyền thống”, sự sáng tạo
cần thiết để làm nên một “cuộc cách mạng” trong lĩnh vực viễn thông
di động tại Việt Nam.
Khi đã là mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, VIETTEL lại
hướng đến sự thay đổi về chính sách giá cước. Vào năm 2004, giá
cước di động ở nước ta đã có xu hướng giảm xuống, tuy nhiên vẫn ở
mức cao so với thu nhập bình quân của người dân. Hơn nữa, các mạng
di động vẫn duy trì cách tính cước theo block 1 phút + 1 phút, chưa
thực sự quan tâm đến lợi ích thiết thực của khách hàng. Từ nghĩ khác
đến làm khác, VIETTEL liên tục đưa ra những chương trình khuyến
mại hấp dẫn, giảm dần giá cước và tính cước dịch vụ theo block 6
giây + 1 giây. Với cách làm “khác người” này cộng thêm sự sáng tạo

và đột phá cho ra đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng
của khách hàng như Economy, Tomato, Ciao, Cha và con,… số lượng
khách hàng của VIETTEL tăng lên từng ngày, chỉ sau 4 năm hoạt
động, VIETTEL đã tạo dựng cho riêng mình một “đại dương xanh”
khổng lồ với 25 triệu khách hàng.


Điểm đáng chú ý là chiến lược “Đại dương xanh” của VIETTEL lại
tương đồng với lợi ích của khách hàng nói riêng lợi ích và của xã hội
nói chung. Suy cho cùng, tất cả những bước đi mang tính sáng tạo của
doanh nghiệp này đều mang lại giá trị thiết thực cho cộng đồng. Điều
này có thể lý giải một cách thật đơn giản, khi VIETTEL tích cực hạ
giá dịch vụ để thu hút thị phần, đồng nghĩa với đó là sẽ có nhiều người
dân được tiếp cận với phương tiện liên lạc hiện đại này hơn và nhờ đó,
thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
Vậy là, việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh
doanh vì xã hội đã giúp cho VIETTEL nhanh chóng trở thành doanh
nghiệp viễn thông di động số một của Việt Nam. Nói một cách không
ngoa, rất có thể cách làm của VIETTEL lại trở thành một luận điểm
bổ sung cho bài học kinh doanh của Chan Kim và Renée Mauborgne –
chiến lược “Đại dương xanh” phải gắn với trách nhiệm xã hội.
Sau bài học của VIETTEL chúng ta thất sự nhanh nhạy và quyết đoán
của những người trong thời chiến là những chiến sĩ anh hùng, trong
thời bình họ là những nhà kinh doanh làm kinh tế giỏi. Song song với
hai đại gia là Mobifone và Vinaphone, VIETTEL đã xác định cho
mình một vị trí và một thị trường đủ để đứng vững và phát triển sang
một tầm cao mới.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. 2011, Quản trị Marketing, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản
trị Kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs.
2. Marketing, Philip Kotler…
3. />