định vị dòng xe du lịch huyndai với một số hãng khác tại thị trường việt nam

ĐỊNH VỊ DÒNG XE DU LỊCH HUYNDAI VỚI MỘT SỐ HÃNG KHÁC TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

I. BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẦM TRÊN THỊ TRƯỜNG:
Bản đồ định vị dòng xe du lịch Huyndai với một số hãng khác tại thị trường Việt
Nam
High

BM
Mercedes
Toyota
Ford
Huyndai
Kia

Price

Low
Furniture
Basic

Comfortable

Bản đồ định vị trên cơ sở 2 yếu tố số sánh chính là giá (ở mức dưới 70.000USD) và nội
thất (đồ chơi) thông qua số liệu survey khách hàng.
Theo đó ta thấy, các hàng Mercedes, BMW có mức giá cao nhưng nội thất chỉ ở mức cơ
sở, rất ít đồ chơi. Dòng xe này tập trung vào yếu tố an toàn, đăng cấp và vận hành nên ít
quan tâm đến nội thất. Dòng TOYOTA chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam, giá cả thấp
hơn hơn MERC, BMW, đồ chơi nhiều hơn một ít. Dòng này thường xuyên bị cạnh tranh

trực diện với FORD giá thấp hơn, đồ chơi cũng thấp hơn nhưng độ an toàn cao hơn. Dòng
Huyndai đang được ưa chuộng, thị phần chỉ sau TOYOTA vì có giá thấp, nội thất rất tốt,
trang bị rất nhiều thứ đồ chơi mà dân Việt Nam thích (Cảm biến lùi; Kết nối Bluetooth;
Điều khiển tích hợp trên vô lăng; Màn hình; DVD tích hợp USB, kết nối iPod; Sưởi
ghế....). Huyndai cũng bị cạnh tranh mạnh bởi KIA cùng có chiến lược tương tự về giá và
nội thất, tuy nhiên chất lượng và hình thức KIA chưa bằng được Huyndai.

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐẠI DƯƠNG XANH CỦA ICP VỚI X-MEN:
Công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế (ICP) được thành lập vào năm
2001, hoạt động trong các lĩnh vực chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm và
thời trang. Một số nhãn hàng của ICP đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng như dầu
dội dành cho nam (X-men, Dr.Men, Hattrick), dầu gội dành cho nữ (Q-girl), nước rửa rau
quả Vegy và mỹ phẩm Lovite. Công ty có địa chỉ tại 98B Nguyễn Văn Trỗi, quận Phú
Nhuận, Tp Hồ Chí Minh.
Trong đó sản phẩm thương hiệu X-men của Công ty ICP cùng với Phở 24 của
Nam An Group được chọn là 2 thương hiệu có "Giải pháp tiếp thị tốt nhất Việt Nam" do
Hội đồng chuyên môn của Báo SGTT thẩm định - để được tham dự buổi ăn tối thân mật
với "bộ óc vĩ đại nhất thế giới quản trị”. “Trong buổi hội thảo cũng như buổi ăn tối, ông
(Philip Kotler) thường đem X-Men làm thí dụ điển hình cho chiến lược đại dương xanh đó là dầu gội, sản phẩm chăm sóc cá nhân cho đàn ông.
X-Men là nhãn hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân dành cho nam giới


từ 12/2003 trở lại đây và đứng trong top 5 về thị phần về dầu gội đầu tại thị trường Việt
Nam. Đạt được thành công này do Công ty ICP đã triển khai rất thành công Chiến dịch
đại dương xanh với X-Men:

“Đàn ông đích thực:
Nói đến X-Men, chắc hẳn không nhiều người nghĩ tới đây là một sản phẩm của một công
ty Việt Nam – mà không chỉ như vậy, đó là một công ty không hề liên quan gì tới thị
trường dầu gội cả. Vậy vì sao, tới bây giờ, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị

trường dầu gội nam. Tất cả, là những chiến lược hết sức độc đáo. Ở đây, tôi không nói sâu
về các chiến lược nhỏ lẻ, mà nói về một chiến lược, một chiến lược chủ đạo, xuyên suốt
trong quá trình hoạt động của ICP trong cái thị trường này.
Nói đến thị trường dầu gội, từ trước tới giờ, luôn nói tới thị trường dầu gội dành cho nữ.
Phải nói rằng, chúng ta, những người đàn ông, luôn dùng dầu gội đầu của phụ nữ. Đến
như hình ảnh bao bì, hay là quảng cáo trên truyền hình, đài báo, cũng đều là nữ cả. Và tôi
cũng không thể không thừa nhận một điều, đến bây giờ tui vẫn dùng dầu gội dành cho nữ.
Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng
thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không kém cạnh với
Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu
gội. Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì
thế, thị phần của họ cũng rất là cao. Tuy nhiên, càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe
hở rất lớn trong cái thị trường rộng lớn này. Một đại dương xanh mãu mỡ. Tuy nhiên, họ
lại đang bị cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia. Sự cạnh tranh khốc


liệt với các thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để sờ mó tới
phân khúc thị trường kia. Người ta có một câu so sánh rất hay, trong đại dương đỏ, những
con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại dương mà trước đó nó có
màu xanh.
Họ biết là thế, nhưng họ không thể nhúng tay vào. Vì họ biết, nếu họ chỉ cần lơi tay ở đại
dương đỏ kia. Họ có thể sẽ bị những con cá khác ăn thịt. Nếu không, thì cũng sẽ bị thương
nghiêm trọng (tổn hại thương hiệu, chất lượng sản phẩm). Vì thế, họ đều không dám nghĩ
tới việc sẽ vươn tay tới thị trường kia.
Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại gia. Họ để quên
mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có một con cá nhỏ đã nhìn ra
nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó. ICP thực chất là một công ty cổ phần hàng gia
dụng quốc tế (của Việt Nam). Không phải là một công ty mỹ phẩm, hay dầu gội nào cả.
Nhưng tận dụng được lợi thế Unza chưa thực sự coi trọng Romano. ICP nhảy vào thị
trường này với chiến dịch có tên là “mặt trận phía Đông” với sản phẩm hướng tới là nam

giới. (Để phân biệt với mặt trận phía Tây của Unza). Quả thực, với một đại dương xanh
đầy mãu mỡ phì nhiêu, nhưng cũng đầy cạm bẫy thử thách. ICP đã chọn những cách thực
Marketing tốt nhất để tạo ra sự khác biệt lớn đối với các loại dầu gội đầu cũ mà nam giới
vẫn hay dùng.
X-Men xâm nhập thị trường một cách vô cùng ngoạn mục. Tui nhớ cách đây khoảng 2
năm, khi X-Men bắt đầu xâm nhập thị trường, có một câu slogan rất hay: Đàn ông đích
thực. Nó đã làm bừng tỉnh cánh mày râu, làm sôi động các diễn đàn, các bài báo. Với sự
vươn cao của chiến dịch quảng cáo, X-Men đã đánh vào tâm lý người phụ nữ, vừa đập
thẳng vào sỹ diện của người đàn ông. Có thế thấy rằng, một con cá nhỏ bơi ngoài đại
dương đỏ kia, đã nhận ra rằng bên cạnh đại dương khốc liệt vẫn còn một nơi chưa từng ai


khám phá, chinh phục. Nó bơi qua, luồn lách qua khe hở của thị trường, tiến vào giữa đại
dương xanh một cách ngoạn mục vô cùng. Và nó từng bước, từng bước, đã lớn mạnh.
Vượt qua Romano (lúc đó Unza mới thực sự hoảng hốt), độc chiếm thị trường dầu gội
này.
Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh. Bênh cạnh đó, các con cá lớn cũng đã
nhận thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia. Unilever nhảy vào một
cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn có nền tài chính vô cùng mạnh. Sở
hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trường dầu gội. Unilever đang cố gắng nhuộm
đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực độc chiếm. Cuộc chiến thực ra không hề cần sức.
Một bên là Romano với tên tuổi đã được khẳng định đối với nam giới. Một bên X-Men
đang độc chiếm thị trường với hơn 60% thị phần. Và một CEARmen đang thời kỳ sung
sức sẵn sàng lật đổ các đại gia trong ngành dầu gội Nam kia. Vừa rồi, Unilever nhảy vào
thị trường dầu gội nam với đại sứ thương hiệu vô cùng đặc biệt: Bi Rain. Hình ảnh Rain
gắn liền với sản phẩm này đã làm cho sản phẩm này trở thành đối thủ đe doạ trực tiếp tới
ngôi vị bá chủ của X-Men. Ngoài ra, chiến dịch “quà tặng yêu thương” được quảng cáo
rất rầm rộ hứa hẹn sẽ đem thị phần không nhỏ tới cho CLEARmen.”
Trước sự cạnh tranh mới, ICP cũng đã có những bước tiếp tục phát triển với chiến lược
marketing bài bản. Sự thật là không chỉ có nam giới - những người sử dụng sản phẩm trực

tiếp - mà cả nữ giới đều có nhu cầu tìm mua sản phẩm làm đẹp cho phái mạnh. Cùng với
thương hiệu được nhận diện nổi tiếng, IPC tiếp tục đưa ra một loại loạt thiết kế riêng phù
hợp với nhu cầu chăm sóc cá nhân của nam giới trong nhịp sống hiện đại, X-Men giúp
bạn tự tin hơn dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Cùng với 4 mùi hương chính: thể thao, năng
động, tư do, khám phá …, sản phẩm X-Men mang lại cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện
bản lĩnh đàn ông đích thực. Đã là nam giới, thì phải có dầu gội dành riêng cho mình!


Và tiếp tục phát triển thị trường mới nhỏ hơn với thương hiệu: X-Men for Boss thể hiện
Tinh thần Boss - Phong cách Boss, không chỉ là sản phẩm săn sóc cá nhân đơn thuần, mà
nhằm tạo sự khác biệt trong đám đông, mang lại phong cách – tinh thần của những doanh
nhân thành đạt; Dầu gội cho giới trí thức Dr.Men, cho giới thể thao Hattrick...
Kết hợp với các hình thức marketing hiện đại, IPC thực hiện chiến lược marketing phá
cách với website kết hợp trò chơi, video clip để quảng cáo hình ảnh, sản phẩm của Công
ty: rất ấn tượng, sinh động, gợi cảm và đàn ông.
Trong thị trường cạnh tranh, ICP đã có chiến lược đại dương xanh rất thành công, tuy
nhiên cũng không bao lâu đại dương xanh này lại thành đại dương đỏ vì sự cạch tranh, gia
nhập thị trường của các đối thủ. Để tiếp tục thành công ICP cần tiếp tục chiến lược đại
dương xanh mới và như Philip Kotler đã không ngần ngại tư vấn “miễn phí": “X-Men nên
nghiên cứu để hiểu thêm về những ai chưa sử dụng sản phẩm của mình, và tìm hiểu lý do
tại sao. Nên mở rộng sản phẩm của mình. Bước một là có được khách hàng, bước hai là
làm thế nào giữ chân" những khách hàng cũ, bước ba là làm cho họ tiếp tục mua nhiều thứ
khác hơn trong tương lai ". Chúng ta hy vọng và tin tưởng ICP sẽ tiếp tục thành công
trong chiến lược đại dương xanh của mình, khẳng định thương hiệu trên thị trường Việt
Nam và tiến dần ra thị trường thế giới.


Tài liệu tham khảo:
1. Tài liệu môn Quản trị Marketing, TS Trần Đoàn Kim;
2. "Chiến dịch đại dương xanh với câu chuyện của X-Men":

/>%8Bch-d%E1%BA%A1i-d%C6%B0%C6%A1ng-xanh-v%E1%BB%9Bi-cauchuy%E1%BB%87n-c%E1%BB%A7a-x-men/
3. Website của Công ty ICP: ;
4. MBA trong tầm tay – Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh, 2009.
5. “Bốn điều răn cho thương hiệu Việt” - Doanh nhân Sài Gòn - 25/8/2007:
/>option=com_content&task=blogsection&id=5&Itemid=41&act=detail&content_id
=94