Phân tích môi trường cạnh tranh và chiến lược marketing của xí nghiệp bán lẻ xăng dầu

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA XÍ NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU

1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Xí nghiệp Bán lẻ xăng dầu
- Xí nghiệp Bán lẻ xăng dầu được thành lập ngày 25/05/1990 theo quyết định số
95/XD-QĐ của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam.
- Là một đơn vị hạch toán độc lập, trực thuộc Công ty Xăng dầu khu vực I có nhiệm
vụ cung cấp xăng dầu phục vụ nhu cầu sản xuất, tiêu dùng xăng dầu của xã hội trên
địa bàn Nam Sông Hồng.
- Qua thời gian hoạt động, Xí nghiệp đã có những bước tiến và phát triển vượt bậc. Từ
chỗ có 8 cửa hàng với 24 quầy trực thuộc, tổng sản lượng bán khoảng 59.000m3 mỗi
năm đến nay Xí nghiệp đã có 43 cửa hàng trực thuộc, tổng sản lượng bán đạt 300.000
m3/năm.
2. Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp Bán lẻ xăng dầu
2.1. Chức năng nhiệm vụ của Xí nghiệp
* Chức năng:
- Đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời xăng dầu và các sản phẩm hoá dầu phục vụ các
mục tiêu kinh tế, xã hội, an ninh quốc phòng, nhu cầu của nhân dân trên địa bàn Nam
sông Hồng thành phố Hà Nội.
- Đảm bảo lưu chuyển hàng hoá thông suốt, kịp thời cho các cửa hàng bán lẻ trực
thuộc.
- Kinh doanh các sản phẩm xăng dầu sáng, dầu mỡ nhờn, dịch vụ tổng hợp và bách
hoá.
* Nhiệm vụ:
- Kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệm trước Công ty về kết quả
hoạt động kinh doanh của mình.


- Thực hiện đúng các nghiệp vụ quản lý tài sản, kế toán, đầu tư, bảo toàn vốn và các
quy chế khác do Công ty, Tổng Công ty, Nhà nước quy định.
- Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản phải đóng góp theo quy định.

- Thực hiện đúng quy định của Bộ luật Lao động nhằm đảm bảo quyền lợi cho người
lao động.

- Thực hiện tốt vệ sinh môi trường, đảm bảo an toàn PCCN.
- Đầu tư nâng cấp mở rộng cửa hàng, thúc đẩy mạng lưới kinh doanh, lưu thông hàng
hoá trên thị trường.
2.2. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
- Phòng Tổ chức hành chính: Xây dựng kế hoạch, tổ chức việc quản lý, sắp xếp lực
lượng lao động, kế hoạch đào tạo cán bộ, thực hiện các chính sách đối với người lao
động.
- Phòng Kế toán: Xây dựng kế hoạch, tổ chức, theo dõi, hướng dẫn các đơn vị thực
hiện các chế độ báo cáo, hạch toán theo quy định. Quản lý, giám sát hoạt động tài
chính toàn Xí nghiệp. Bảo toàn vốn, cơ sở vật chất theo quy định. Triển khai, hướng
dẫn các đơn vị sử dụng khai thác máy tính, phần mềm đạt hiệu quả cao.
- Phòng Quản lý Kỹ thuật: Xây dựng, cải tạo cơ sở vật chất, công nghệ trong toàn
Xí nghiệp. Chịu trách nhiệm về công tác kỹ thuật, thương phẩm, chất lượng, đo lường,
áp dụng các phương pháp cải tiến khoa học kỹ thuật, công nghệ hiện đại để nâng cao
năng suất lao động, cải thiện điều kiện làm việc. Mở rộng mạng lưới các cửa hàng
xăng dầu.
- Phòng Kinh Doanh: Xây dựng kế hoạch, tham mưu, quản lý nghiệp vụ và triển
khai thực hiện các hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp như: Xây dựng chiến lược, kế
hoạch kinh doanh, đảm bảo nguồn hàng, cơ chế kinh doanh và chính sách bán hàng,


phát triển thị trường, khách hàng theo đúng pháp luật của Nhà nước cũng như các quy
định của ngành, Công ty, Xí nghiệp.
- Mạng lưới các cửa hàng bán lẻ: Tổ chức có hiệu quả các hoạt động sản xuất kinh
doanh, cung ứng dịch vụ, bảo toàn vốn theo đúng quy định của ngành, chỉ đạo của
Công ty, Xí nghiệp. Tham mưu cho Giám đốc các vấn đề tổ chức sản xuất kinh doanh
của đơn vị.

2.3. Mạng lưới các đơn vị trực thuộc
STT

Địa bàn Quận /Huyện

Số lượng CH

Tên cửa hàng

1

Hoàn Kiếm

05

01, 04, 05, 06, 50

2

Ba Đình

06

11, 12, 14, 16, 18, 19

3

Đống Đa

05

17, 30, 31, 32, 37

4

Hai Bà Trưng

06

51, 52, 53, 54, 55, 56

5

Hoàng Mai

05

58, 59, 70, 71, 75

6

Thanh Xuân

05

36, 39, 40, 41, 42

7

Cầu Giấy

02

60, 62

8

Thanh Trì

04

72, 74, 76

9

Từ Liêm

04

63, 64, 66, 67

Tổng cộng

42

2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp
Đơn vị: m3, 1000đ

3. Phân tích môi trường ngành

- Khách hàng của Xí nghiệp chủ yếu là nhân dân mua lẻ (chiếm khoảng 78% sản
lượng bán), bán buôn trực tiếp cho các hộ SX chiếm 4%, bán Đại lý, Tổng Đại lý
chiếm 18%.
- Nhà cung cấp: Tất cả nguồn hàng xăng dầu sáng đều do Công ty xăng dầu khu vực I
trực tiếp cung cấp.
- Nguồn Dầu mỡ nhờn do Công ty CP Hoá Dầu Petrolimex cung cấp với hai dòng sản
phẩm: + DMN do Công ty Hoá Dầu trực tiếp pha chế và SX
+ DMN do Công ty BP Petco SX
- Sản phẩm thay thế: Do giá xăng dầu cao, trong khi nguồn tài nguyên thiên nhiên
ngày càng giảm nên hiện nay đã có một số dự án chế tạo xăng dầu sinh học từ các loại
cây thực vật, từ mỡ động vật... Một số dự án chế tạo xe chạy bằng khí Gas, bằng năng
lượng mặt trời, bằng điện....
- Giá xăng dầu trong nước phụ thuộc rất nhiều vào giá xăng dầu thế giới và tỷ giá hối
đoái giữa đồng Việt Nam và đôla Mỹ. Trong thời gian gần đây, những bất ổn về chính
trị tại các khu vực dẫn đến giá xăng dầu thế giới diễn biến hết sức phức tạp, kéo theo
giá trong nước cũng biến động theo. Tại một số thời điểm, giá thế giới tăng cao, Chính
phủ chưa kịp thời điều chỉnh giá dẫn đến kinh doanh lỗ. Một số đầu mối nhập khẩu vì
mục tiêu lợi nhuận đã hạn chế cung cấp xăng dầu dẫn đến sức ép của thị trường dồn
nhiều về Xí nghiệp.
- Giá xăng dầu tăng cao dẫn đến một số người tiêu dùng, hộ sản xuất đã và đang giảm
bớt nhu cầu và một phần chuyển hướng sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế như:
Gas, Than, Điện...
- Người mua hàng: Như đã phân tích ở trên, do trình độ và thu nhập của người dân
ngày càng cao nên các yêu cầu về thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm cũng như các yêu cầu về môi trường ngày càng khắt khe hơn.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
a. Dầu sáng

- Giá bán lẻ xăng dầu sáng trên thị trường do các đầu mối tự quyết định, nhưng do thị
trường nhạy cảm với giá nên thường giá của các đối tác trên thị trường là như nhau,
không có sự sai lệch.
- Có 9 đầu mối được phép nhập khẩu xăng dầu nhưng trên địa bàn Hà Nội chủ yếu
xăng đầu được lấy từ các đầu mối: Petrolimex, Petec, Petechim, Vinapco, Xăng dầu
Quân đội.
- Các đầu mối nhập khẩu tìm nhiều biện pháp để lôi kéo các khách hàng bằng cơ chế
thù lao và chính sách công nợ.
- Việc kiểm soát các Đại lý, Tổng Đại lý lấy hàng của các đối tác khác bằng các biện
pháp hành chính đối với Xí nghiệp là rất khó nhất là trong điều kiện các đối tác khác
luôn có cơ chế thù lao, công nợ ưu việt hơn Xí nghiệp.
b. Dầu Mỡ Nhờn:
- Thị trường Dầu mỡ nhờn cạnh tranh gay gắt. Giá bán các mặt hàng DMN của các
đối tác khác như Cartrol, Sheel, BP... linh hoạt và thấp hơn nhiều so với giá bán của
Xí nghiệp. Mặt khác, các đối tác này rất chú trọng đến việc đầu tư cơ sở vật chất,
trang thiết bị cho các điểm bán dầu mỡ nhờn cũng như các chương trình khuyến mại,
quảng cáo sản phẩm...
- Nguồn hàng dầu mỡ nhờn của Xí nghiệp không ổn định, một số mặt hàng thường
xuyên bị dứt. Một số khách hàng truyền thống đã chuyển sang lấy hàng của các đối
tác khác hoặc tìm đến các điểm bán khác ngoài hệ thống cửa hàng của Xí nghiệp.
- Việc kinh doanh dầu mỡ nhờn tại các cửa hàng còn nhiều bất cập, Cửa hàng chưa
thực sự năng động, chưa quan tâm đến công tác tổ chức bán hàng, kiến thức về
thương phẩm, Marketing của đội ngũ bán hàng còn hạn chế, đa phần chỉ dừng lại mức
bán được sản phẩm khách yêu cầu, chưa tư vấn cho khách về các chỉ tiêu kỹ thuật,
tính ưu việt của sản phẩm, công tác trưng bày DMN còn sơ sài, ít chủng loại chưa đủ
sức hấp dẫn và thu hút người tiêu dùng. Việc bán buôn DMN gặp nhiều khó khăn do
cạnh tranh với nhiều đối tác về nguồn hàng, giá, chế độ khuyến mại...

- Bên cạnh đó, trên thị trường còn xuất hiện rất nhiều chủng loại dầu nhờn với giá rất
rẻ do các đơn vị tư nhân sản xuất tái sinh từ nguồn dầu nhờn phế thải.
5. Chiến lược Marketing Mix của đối thủ cạnh tranh:
5.1. Chiến lược sản phẩm.
- Hiện nay có 50% cửa hàng của Xí nghiệp kinh doanh Mogas 95. Để tăng sản lượng
bán cần đa dạng hoá sản phẩm, phát triển Mogas 95 ở một số cửa hàng ở vị trí thuận
lợi như: CH05, CH11, CH16, CH53... Tuy nhiên, việc đa dạng hoá này gặp nhiều khó
khăn do sức chứa của các cửa hàng hạn chế. Để có thể giải quyết được vấn đề này cần
phải sử dụng hiệu quả hơn nữa vòng quay của bể chứa.
- Vì vậy, đơn vị cần làm việc với các ban ngành, cơ quan chức năng của Thành phố
Hà Nội để xin phép cho xe xitec được chuyên chở hàng ban ngày. Cụ thể, các cửa
hàng trên vẫn nhập ban đêm là chủ yếu, ban ngày chỉ bổ sung thêm 1 chuyến để tránh
nguy cơ dứt chân hàng. Hoặc Xí nghiệp có thể làm việc với Công ty Vận tải, thuê đơn
vị khác vận tải dùng xe xitec có dung tích nhỏ dưới 1,5 tấn để chuyên chở xăng dầu
tới các cửa hàng nội thành.
- Các cửa hàng xăng dầu có một vị trí rất thuận lợi trong công tác kinh doanh. Cần đẩy
mạnh hơn việc kinh doanh phụ như cho thuê địa điểm đặt banno quảng cáo, cho thuê
đặt máy ATM, bán thêm các sản phẩm khác ngoài xăng dầu..
5.2. Chiến lược dịch vụ:
- Đầu tư hệ thống tự động hoá, bán hàng tự động bằng thẻ ATM. Người mua hàng có
thể trực tiếp đặt lệnh trên máy ATM về số lít cần bơm, số tiền cần mua. Trên cơ sở đó,
máy sẽ tự động bơm cho khách hàng. Nhân viên bán hàng chỉ làm nhiệm vụ tư vấn,
hỗ trợ khách hàng.
- Đào tạo CBCNV về thương phẩm, kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp để mỗi
CBCNV đều có thể tư vấn cho khách các sản phẩm kinh doanh. Đồng thời tại Văn
phòng Xí nghiệp nên có một chuyên gia về lĩnh vực này để có thể sẵn sàng giải đáp
thắc mắc của khách hàng, của cửa hàng về chất lượng, chủng loại, công dụng, tính
năng của các sản phẩm.

- Bồi dưỡng, đào tạo lại nghiệp vụ, kiến thức văn minh thương mại cho mọi đối tượng
lao động nhằm nâng cao hơn nữa nhận thức, tư tưởng của mọi người trong công tác
bán hàng.
- Thường xuyên giám sát, kiểm tra người lao động, giữ nghiêm kỷ cương trong đơn vị.
Phối hợp với các đoàn thể: Công đoàn, nữ công, Phụ nữ, Thanh niên... phát động các
cuộc thi về văn minh thương mại, về kỹ năng bán hàng.
- Thường xuyên kiểm tra các thiết bị, máy móc, cột bơm, kho bể nhằm đảm bảo an
toàn PCCN, đảm bảo người tiêu dùng mua về số lượng.
- Thực hiện nghiêm túc chủ trương chính sách của Tổng Công ty, Công ty về việc đảm
bảo chất lượng hàng bán cho người tiêu dùng, đảm bảo xăng dầu bán ra đạt chất
lượng, không có hàng pha trộn, hàng kém phẩm chất.
5.3. Chiến lược giá
- Hiện nay các sản phẩm dầu nhờn giá cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp mà
nguyên nhân chủ yếu do giá đầu vào cao. Vì vậy bên cạnh mục tiêu bán các sản phẩm
Dầu mỡ nhờn của ngành thì cần khai thác, tự tìm nguồn Dầu mỡ nhờn có giá cạnh
tranh hơn của đơn vị sản xuất khác.
- Hiện nay, có một số đơn vị mua xăng dầu do không có bể chứa dung tích lớn nên
mỗi lần mua chỉ khoảng 1000-1500 lít (Bơm qua cột bơm và chuyên chở băng phuy)
nên hình thức bán là giá bán lẻ. Còn nếu khách muốn mua theo giá bán buôn thì điều
kiện là phải mua cả xe (thường là dung tích từ 7-15m3). Nếu đơn vị thuê được loại xe
xitéc có dung tích nhỏ thì có thể thu hút được thêm một số khách hàng nữa về mạng
lưới của Xí nghiệp. Vì số khách này thường mua để chạy máy phát hoặc làm nhiên
liệu nên nhu cầu tiêu thụ tương đối ổn định.
5.4. Chiến lược phân phối
- Phần lớn sản lượng bán của đơn vị là bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng nên đã phối
hợp với hợp với các cơ quan chức năng của Thành phố xây dựng, quy hoạch mạng
lưới cửa hàng xăng dầu hợp lý, thuận tiện, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân,
rút ngắn thời gian xin giấy phép kinh doanh.

- Hiện nay, các khu đô thị trong thành phố không ngừng phát triển, dân cư tập trung về
các khu đô thị mới ngày càng đông. Đơn vị đã chủ động làm việc với các chủ đầu tư
với mục tiêu liên kết hoặc thuê đất để mở cửa hàng xăng dầu nhằm thu hút một lượng
lớn khách hàng tại đây.
- Một đối tượng khác mà Đơn vị không thể bỏ lỡ cơ hội phục vụ đó là các đơn vị vận
tải đóng trên địa bàn thành phố. Đơn vị đã xây dựng những cơ chế hấp dẫn để có thể
lôi kéo họ về mua hàng tại Đơn vị. VD: Giảm giá so với giá bán lẻ, một khách có thể
ký một hợp đồng nhưng có thể nhận hàng tại tất cả các điểm của đơn vị, chính sách
công nợ hợp lý, có thể lấy hàng bất kỳ lúc nào kể cả ngày nghỉ, lễ, tết...
- Đối với khối các cơ quan nằm trên địa bàn, Đơn vị xây dựng một cơ chế riêng như
cho phép để công nợ với một số đơn vị hành chính sự nghiệp hoặc cơ quan ngân sách.
- Do nhu cầu ngày càng phát triển của Thành phố đặc biệt là khu vực Đô thị Trung
Hoà, Nhân Chính nơi có rất nhiều Chung cư, Tòa nhà cao tầng và khu đô thị mới mọc
lên trong khi các cửa hàng xăng dầu tại địa bàn đó còn ít. Để tạo điều kiện cho nhu
cầu tiêu dùng xăng dầu của Doanh nghiệp cũng như nhân dân được thuận lợi, đơn vị
tiếp tục mở rộng thêm các cây xăng tại các khu đô thị mới.
a. Quy mô cửa hàng
- Cột bơm: 3 cột bơm điện tử loại cột kép
- Khu bể chứa: 3 bể, mỗi bể 25m3
- Mái che cột bơm, nhà văn phòng đổ bê tông liền khối 117m2
- Đường bãi bê tông mác 200 khoảng 130 m2.
b. Các giải pháp kỹ thuật:
* Giải pháp xây dựng
- Khu bể chứa:
+ Ba bể 25m3: 01 bể chứa M92, một bể chứa M95, 01 bể chứa Diesel.
+ Kết cấu: Bể thép chôn ngầm, mặt bể sâu dưới mặt đất 0,7m. Được chống nổi bằng
hệ thống neo thép và dầm bê tông cốt thép.


+ Trong hố van đầu bể có bố trí các thiết bị công nghệ thuận lợi cho công nhân thao

tác.
+ Xăng dầu được nhập vào bể theo công nghệ nhập kín có thu hồi hơi.
- Nhà bán hàng - văn phòng: Cột chịu lực, xây gạch, mái bê tông cốt thép đổ tại chỗ,
mặt trước văn phòng làm tủ kính để trưng bày Dầu mỡ nhờn. Diện tích xây dựng:
45m2
- Mái che cột bơm: Kết cấu bê tông cốt thép. Diện tích xây dựng 72m2.
- Đường bãi: Kết cấu phía trên có lớp cát tôn nền gồm cát hạt trung dầm chặt, dày
200mm, sau đó đổ lớp beton đá dăm mác 200 dày 200mm đảm bảo xe ra vào thuận
tiện, an toàn. Diện tích xây dựng 130m2.
* Giải pháp điện động lực, chiếu sáng, thu lôi tiếp địa:
- Căn cứ vào cột bơm, các yêu cầu chiếu sáng và sinh hoạt của toàn bộ cửa hàng, dự
kiến công suất tiêu thụ điện như sau:
+ Cột bơm: 6kw
+ Chiếu sáng: 2kw
+ Sinh hoạt: 1 kw
+ Dự phòng phát triển các dịch vụ khác 12kw
Tổng công suất: 21kw
- Nguồn điện: Sử dụng nguồn điện lưới 3 pha 380/220v hiện có tại khu vực. Đường
cấp điện dùng cáp, thiết kế theo tiêu chuẩn, bảo đảm an toàn về điện và an toàn
PCCN.
- Các thiết bị đều sử dụng thiết bị điện loại kín phòng nổ.
- Hệ thống sét đánh thẳng và cảm ứng tĩnh điện được thiết kế tuân theo quy phạm an
toàn PCCN.
- Thu lôi, tiếp địa: Tại khu vực bể chứa, mái che lắp đặt kim thu lôi. Có thiết kế tiếp
địa tĩnh điện cho bể chứa, các thiết bị, hệ thống nhập hàng.


* An toàn phòng cháy chữa cháy:
- Cửa hàng được trang bị các thiết bị chữa cháy ban đầu theo quy định: Bình tạo bọt
CO2 MT5 (2 bình), Bình bột MFZ8 (6 bình), Bình bột MFZT 35 (1 bình), chăn cứu

hỏa (4 cái), xô (2cái), xẻng (2cái), bể nước (2m3), bể cát (1m3).
- Các biển báo về an toàn PCCC như: Biển cấm lửa, cấm hút thuốc, tiêu lệnh chữa
cháy, quy trình nhập hàng, nội quy PCCC, nội quy cửa hàng, phân công nhiệm vụ
chữa cháy, quy trình sử dụng máy móc thiết bị, quy trình sử dụng tiếp địa…
- Lắp đặt các biển báo mặt hàng, biển hướng dẫn cho xe ra vào.
- Người bán hàng phải được huấn luyện chuyên môn nghiệp vụ bán hàng, sử dụng
máy móc thiết bị và huấn luyện an toàn PCCC.
* Hệ thống cấp nước, thoát nước tiêu độc và vệ sinh môi trường:
- Cấp nước: Dùng nguồn nước sinh hoạt của Thành phố.
- Thoát nước tiêu độc:
+ Toàn bộ mặt bằng được san lấp độ dốc thoát nước tự nhiên.
+ Nước thải được tách ra hai loại: Không nhiễm bẩn xăng dầu và nhiễm bẩn xăng dầu.
Nước mưa trên nền và nước thải khu vệ sinh đã qua bể tự hoại không bị nhiễm bẩn
xăng dầu được thải vào rãnh thoát nước chung của khu vực hiện có phía trước công
trình. Đối với các cửa hàng xăng dầu, lượng xăng dầu rơi vãi tại khu vực bán hàng
không đáng kể. Tuy nhiên, toàn bộ nước tại khu vực này được thu qua đường rãnh
riêng, sau đó xử lý bằng gạn cơ học trước khi thoát ra hệ thống chung của khu vực.


Kết luận
Trong những năm qua, Xớ nghip Bỏn l xng du ó có những
thay đổi cả trong nhận thức và trong quan điểm vận hành kinh
doanh. Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh và yêu cầu không ngừng
đổi mới đòi hỏi Xí nghiệp phải vận dụng linh hoạt, hợp lý các giải
pháp hoàn thiện phối thức Marketing-mix trong kinh doanh nhằm
tận dụng và phát huy lợi thế thời cơ thị trờng để tăng trởng
doanh thu, thị phần và tín nhiệm của khách hàng.
Trớc xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới hiện nay và xu
thế hội nhập của nớc ta, với sự phát triển không ngừng của ngành
xăng dầu. Xớ nghip Bỏn l xng du đang đứng trớc những vận hội

song không ít thách thức mới. Hy vọng trên những thành quả đã
đạt đợc, Xớ nghip sẽ tiếp tục phát huy những thành tích đó để
xây dựng Xớ nghip Bỏn l xng dầu ngày càng phát triển một cách
bền vững.


*Tài liệu tham khảo:

+ Bài giảng Quản trị marketing - Đại học Griggs
+ Sách MBA trong tầm tay chủ đề marketing – Nhà xuất bản tổng hợp TP Hồ Chí
Minh.