Giải pháp gia tăng mức độ hải lngf của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP GIA TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại

PHAN THỊ THÚY HẰNG

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP GIA TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121

Họ và tên học viên: Phan Thị Thúy Hằng
Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Vũ Huyền Phƣơng

Hà Nội - 2017





LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả luận văn

Phan Thị Thúy Hằng





MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................1
MỤC LỤC ..................................................................................................................2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ..................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH..................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ TRONG LUẬN VĂN ........................................................... iv
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... vi
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu trước đây ..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................7
4. Mục đích nghiên cứu ..............................................................................................7
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................8
6. Bố cục của luận văn ................................................................................................8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
BÁN LẺ VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ..........................................................10
1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................10
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..........................................................10
1.1.1.1. Định nghĩa về dịch vụ .........................................................................10
1.1.1.2. Định nghĩa dịch vụ ngân hàng ............................................................11
1.1.1.3. Định nghĩa dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................................11
1.1.2. Đặc điểm của ngân hàng bán lẻ ..................................................................12
1.1.2.1. Đối tượng khách hàng .........................................................................12





1.1.2.2. Tính phân tán rủi ro .............................................................................13
1.1.2.3. Tính đa dạng về sản phẩm, dịch vụ .....................................................14
1.1.2.4. Tính phân phối đa kênh .......................................................................14
1.1.2.5. Quy mô giao dịch và giá trị giao dịch .................................................14
1.1.2.6. Sự cần thiết phát triển cơ sở hạ tầng CNTT ........................................14
1.1.2.7. Lực lượng nhân sự dành cho bán lẻ ....................................................15
1.1.3. Vai trò của NHBL ......................................................................................15
1.1.3.1. Đối với NHTM ....................................................................................15
1.1.3.2. Đối với việc phát triển kinh tế xã hội ..................................................17

1.1.3.3. Đối với khách hàng .............................................................................17
1.1.4. Những sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi NHBL .................................18
1.1.4.1. Tín dụng bán lẻ....................................................................................18
1.1.4.2. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân (KHCN) và khách hàng doanh
nghiệp siêu vi mô (KHDN SVM) ....................................................................19
1.1.4.3. Dịch vụ thanh toán ..............................................................................19
1.1.4.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử (e-Banking) ..............................................19
1.1.4.5. Dịch vụ thẻ ..........................................................................................20
1.2. Sự phát triển dịch vụ NHBL ..............................................................................20
1.2.1. Tính tất yếu của xu hướng phát triển dịch vụ NHBL .................................20
1.2.2. Lịch sử phát triển NHBL trên thế giới........................................................21
1.3. Các tiêu chí đánh giá và công cụ đo lường chất lượng dịch vụ NHBL .............23
1.3.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ: ..................................................................23
1.3.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ .................23
1.3.2.1. Tính đa dạng và tiện ích của sản phẩm, dịch vụ .................................23





1.3.2.2. Nhân viên phục vụ (giao dịch viên, lễ tân, bảo vệ, tổng đài viên chăm
sóc khách hàng) ................................................................................................24
1.3.2.3. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật .........................................................................25
1.3.2.4. Cơ sở vật chất quầy giao dịch (thẩm mỹ, vệ sinh) ..............................26
1.3.3. Công cụ, mô hình đo lường CLDV trên thế giới và tại Việt Nam .............26
1.4. Mức độ hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa mức độ hài lòng đối với
chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ ..................................................................27
1.4.1. Khái niệm “mức độ hài lòng của khách hàng” ...........................................27
1.4.2. Sự tương quan giữa mức độ hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
của ngân hàng bán lẻ ............................................................................................28

1.5. Kinh nghiệm về việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ NHBL của một số NHTM trong và ngoài nước tại Việt Nam ..........31
1.5.1. Kinh nghiệm của các NHTM nước ngoài tại Việt Nam .............................31
1.4.1.1. Ngân hàng HSBC (Anh) .....................................................................31
1.4.1.2. Ngân hàng ANZ (Australia) ................................................................33
1.4.1.3. Ngân hàng bán lẻ CitiBank của Citigroup (Mỹ) .................................35
1.5.2. Kinh nghiệm của các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước .............36
1.5.2.1. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) .............36
1.5.2.2. Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) ............................37
1.5.2.3. Ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank) ...............................................38
1.5.3. Bài học kinh nghiệm rút ra .........................................................................39
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ..........................................................................................41
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL TẠI NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN 2014 – 2016 ..............................................................................42
2.1. Tổng quan về dịch vụ NHBL tại NHTMCP Công thương Việt Nam ...............42





2.1.1. Tổng quan về NHTMCP Công thương Việt Nam ......................................42
2.1.2. Tổng quan kết quả hoạt động kinh doanh toàn hàng của NHCT theo Báo cáo
thường niên 2016 ..................................................................................................44
2.1.2.1. Mô hình tổ chức Khối bán lẻ - Trụ sở chính .......................................47
2.1.2.2. Mô tả vị trí và chức năng, nhiệm vụ của nhân sự bán lẻ tại Chi nhánh
..........................................................................................................................48
2.1.2.3. Ba giai đoạn chuyển đổi mô hình Phòng giao dịch bán lẻ tại các chi
nhánh NHCT ....................................................................................................49
2.1.3. Điểm mạnh và điểm yếu của NHCT khi phát triển dịch vụ NHBL ...........50

2.1.3.1. Điểm mạnh ..........................................................................................50
2.1.3.2. Điểm yếu .............................................................................................51
2.2. Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch
vụ NHBL tại NHTMCP Công thương Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016 ................53
2.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ ...........................................53
2.2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ huy động vốn bán lẻ ..................................58
2.2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ liên quan đến các sản phẩm thẻ.................60
2.2.4. Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................62
2.2.5. Thực trạng chất lượng dịch vụ thu phí bán lẻ .............................................64
2.2.6. Thực trạng chất lượng hoạt động bán chéo – bán lẻ trong bán buôn .........65
2.2.7. Thực trạng thị phần khách hàng ưu tiên .....................................................66
2.2.8. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng phục vụ tại quầy giao dịch
của NHCT năm 2014 – 2016 ................................................................................70
2.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng Công thương giai đoạn 2014 – 2016.......................................72
2.3.1. Kết quả đạt được của dịch vụ NHBL tại NHCT ........................................72
2.2.1.1. Số lượng khách hàng hiện hữu ............................................................72
2.2.1.2. Doanh số huy động và cho vay ...........................................................73
2.2.1.3. Lợi nhuận thuần ..................................................................................73





2.2.1.4. Chất lượng phục vụ tại quầy giao dịch................................................74
2.3.2. Hạn chế của dịch vụ NHBL tại NHCT .......................................................75
2.3.2.1. Tốc độ phát triển các nhóm sản phẩm chưa đồng đều ........................75
2.3.2.2. Hoạt động bán chéo, bán lẻ trong bán buôn ........................................75
2.3.2.3. Hệ thống công nghệ thông tin .............................................................76
2.3.2.4. Chất lượng phục vụ tại quầy giao dịch................................................76

2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ................................................................79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .....................................................................................80
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL CỦA NHTMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM .................................................................................81
3.1. Dự báo tiềm năng phát triển dịch vụ NHBL tại Việt Nam đến năm 2025 ........81
3.1.1. Môi trường kinh tế, chính trị ......................................................................81
3.1.2. Ảnh hưởng của sự hội nhập kinh tế thế giới...............................................82
3.1.2.1. Những cơ hội phát triển dịch vụ NHBL ..............................................82
3.1.2.2. Những thách thức trong việc phát triển dịch vụ NHBL ......................83
3.1.2.3. Tiềm năng về thị phần .........................................................................83
3.1.2.4. Sự cạnh tranh của các NHTM ngoài quốc doanh ....................................84
3.1.2.5. Sự phát triển của khoa học công nghệ, công nghệ thông tin ...................85
3.2. Đề xuất giải pháp gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
tại NHCT...................................................................................................................85
3.2.1. Đầu tư vào chất lượng nhân sự bán lẻ ........................................................85
3.2.2. Cải thiện tốc độ phục vụ khách hàng..........................................................86
3.2.3. Nâng cao chất lượng phòng giao dịch ........................................................86
3.2.4. Luôn đặt khách hàng vào tâm điểm của mọi hoạt động .............................87
3.2.5. Dành nhiều quan tâm hơn cho nhóm khách hàng sản xuất kinh doanh và
khách hàng doanh nghiệp siêu vi mô ...................................................................88





3.2.6. Gia tăng sự thỏa mãn đối với nhóm khách hàng có nguồn tiền gửi không kỳ
hạn ........................................................................................................................89
3.2.7. Tối ưu hóa tiện ích cho khách hàng thông qua ứng dụng Ngân hàng điện tử
và Thẻ ...................................................................................................................90

3.2.8. Chú trọng xây dựng hình ảnh của ngân hàng, đẩy mạnh truyền thông và có
những chính sách khách hàng linh hoạt................................................................91
3.3. Một số kiến nghị đối với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước và Hiệp hội ngân hàng
...................................................................................................................................91
3.3.1. Đối với Chính phủ ......................................................................................91
3.3.2. Đối với Ngân hàng nhà nước ......................................................................92
3.3.3. Đối với Hiệp hội ngân hàng .......................................................................93
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .........................................................................................94
KẾT LUẬN ...............................................................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................1
Danh mục tài liệu tiếng Anh .......................................................................................1
Danh mục tài liệu tiếng Việt .......................................................................................5
Danh mục website .......................................................................................................7
PHỤ LỤC ...................................................................................................................9


i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Từ viết tắt

Giải nghĩa

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

CLDV

Chất lượng dịch vụ

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

DN SVM

Doanh nghiệp siêu vi mô

KBL

Khối Bán lẻ

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

KHUT

Khách hàng ưu tiên

KV

Khu vực

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHCT

Ngân hàng Công thương

NHĐT

Ngân hàng điện tử

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD

Phòng giao dịch

SVM

Siêu vi mô

TCTD

Tổ chức tín dụng

TDQT

Tín dụng quốc tế

TMCP

Thương mại cổ phần

TSC

Trụ sở chính

ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Từ viết tắt

Giải nghĩa

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

ATM (Automated Teller Machine)

Máy giao dịch tự động

BIDV (Bank for Investment and
Development)

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BRM (Business Relationship
Manager)

Chuyên viên quan hệ khách hàng doanh
nghiệp siêu vi mô

CAO (CreditAssessment Officer)

Chuyên viên thẩm định khách hàng

CS (Customer Service)

Chuyên viên tư vấn khách hàng

Internet banking/ e-Banking

Dịch vụ ngân hàng điện tử

MSB (Maritime Bank)

NHTMCP Hàng Hải Việt Nam

Mobile banking

Dịch vụ ngân hàng điện tử qua ứng dụng
điện thoại di động

MPOS (Mobile Point of Sales)

Ứng dụng thanh toán thẻ thông qua điện
thoại di động

POS (Point of Sales)

Điểm chấp nhận thanh toán thẻ

RM (Relationship Manager)

Chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân

SRM (Senior Relationship
Manager)

Chuyên viên quan hệ khách hàng ưu tiên
(Khách hàng VIP)

SS (Sales Supporter)

Cán bộ hỗ trợ bán thẻ

VCB/ Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VTB/ Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam


iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
TT

SỐ HIỆU

1

Bảng 2.1

TÊN BẢNG
Tốc độ tăng trưởng và cơ cấu nguồn
vốn ngân hàng bán lẻ Vietinbank giai đoạn

TRANG
54

2014 – 2016
2

Bảng 2.2

Cơ cấu dư nợ bán lẻ NHCT giai đoạn

56

2014 – 2016
3

Bảng 2.3

Tốc độ tăng trưởng và cơ cấu nguồn

58

vốn ngân hàng bán lẻ Vietinbank giai đoạn
2014 – 2016
4

Bảng 2.4

Tỷ trọng nguồn tiền gửi có kỳ hạn tại
NHCT giai đoạn 2014 – 2016

60

5

Bảng 2.5

Thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại
NHCT giai đoạn 2014 – 2016

60

6

Bảng 2.6

Thực trạng dịch vụ thẻ TDQT tại
NHCT giai đoạn 2014 – 2016

62

7

Bảng 2.7

Thực trạng dịch vụ NHĐT tại NHCT

63

giai đoạn 2014 – 2016
8

Bảng 2.8

Thực trạng hoạt động thu phí tại
NHCT giai đoạn 2014 – 2016

64


iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ TRONG LUẬN VĂN
TT

SỐ HIỆU

TÊN SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

TRANG

1

Sơ đồ 1.1

Nhận thức của khách hàng về chất
lượng và sự hài lòng

29

2

Sơ đồ 2.1

Mô hình quản trị của Ngân hàng

42

Công thương
3

Sơ đồ 2.2

Hệ thống tổ chức của Ngân hàng
Công thương

43

4

Sơ đồ 2.3

Các phòng ban Khối Bán lẻ - NHCT

47

v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ TRONG LUẬN VĂN
TT
1

SỐ HIỆU
Biểu đồ 2.1

TÊN SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Quy mô và tốc độ tăng trưởng dư

TRANG
55

nợtại NHCT giai đoạn 2014 – 2016
2

Biểu đồ 2.2

Cơ cấu dư nợ bán lẻ NHCT giai
đoạn 2014 – 2016

57

3

Biểu đồ 2.3

Cơ cấu nguồn vốn bán lẻ NHCT

59

giai đoạn 2014 – 2016
4

Biểu đồ 2.4

Tổng phí bán lẻ thu được tại

64

NHCT giai đoạn 2014 – 2016
5

Biểu đồ 2.5

Thực trạng bán chéo tại NHCT giai

65

đoạn 2014 – 2016
6

Biểu đồ 2.6

Sự tăng trưởng số lượng KHUT
giai đoạn 2015 – 2016

67

7

Biểu đồ 2.7

Dư nợ phân khúc KHUT giai đoạn
2015 – 2016

67

8

Biểu đồ 2.8

Tỷ trọng dư nợ phân khúc KHUT
giai đoạn 2015 – 2016

68

9

Biểu đồ 2.9

Huy động vốn phân khúc KHUT
giai đoạn 2015 – 2016

69

10

Biểu đồ 2.10

Tỷ trọng huy động vốn phân khúc
KHUTgiai đoạn 2015 – 2016

69

11

Biểu đồ 2.11

Số lượng khách hàng tại NHCT
giai đoạn 2014 – 2016

72

12

Biểu đồ 2.12

Doanh số huy động và cho vay tại

73

NHCT giai đoạn 2014-2016
13

Biểu đồ 2.13

Thu nhập lãi thuầnNHCT giai đoạn

2014 – 2016

73

14

Biểu đồ 2.14

So sánh chất lượng phục vụ tại
PGD của một số NHTM 2015

77

15

Biểu đồ 2.15

So sánh chất lượng phục vụ tại

77

PGD của một số NHTM 2016


vi

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hay còn gọi là dịch vụ
khách hàng cá nhân, đang được các ngân hàng thương mại tập trung phát triển do ưu
thế về tính an toàn cũng như bền vững so với dịch vụ ngân hàng bán buôn. Không

nằm ngoài xu hướng này, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam cũngđang đẩy
mạnh dich vụ ngân hàng bán lẻ, gia tăng tính cạnh tranh so với các ngân hàng thương
mại trong nước và quốc tế. Luận văn hướng tới phân tích thực trạng chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công thương, tìm kiếm mối liên hệ giữa chất
lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng, từđó đề xuất những giải pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ này.
Luận văn đã hệ thống được một cách toàn diện cơ sở lí luận về mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, đi sâu nghiên cứu các quan điểm
về chiến lược phát triển dịch vụ NHBL cũng như cách thức triển khai mà các ngân
hàng thương mại thế giới và trong nước đã áp dụng cùng những hạn chế, thành tựu
đạt được của họ. Bên cạnh việc tham khảo kinh nghiệm của các ngân hàng bạn, luận
văn khái quát lại những thuận lợi và khó khăn mà NHTMCP Công thương đang phải
đối mặt, cũng nhưkết quả khảo sát, phỏng vấn đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận
về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở chương I và thực trạng phát triển dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank ở chương II, người viết đã đề ra nhóm giải pháp trong
chương III, gồm: Thứ nhất, từ việc dự báo tiềm năng thị trường ngân hàng bán lẻ đến
năm 2025, luận văn đã chỉ ra những cơ hội và thách thức đối với các NHTM trong
nước nói chung và Vietinbank nói riêng trong bối cảnh hội nhập do vấp phải sự cạnh
tranh của nhiều ngân hàng thế giới với bề dày hoạt động và tính chuyên nghiệp cao
hơn nhiều. Thứ hai, luận văn nêu ra một số đề xuất nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Công thương trong thời gian tới,
tập trung ở các khía cạnh: đầu tư cho chất lượng nhân sự bán lẻ; coi khách hàng là
trọng tâm của mọi giao dịch, tập trung cải tiến chất lượng dịch vụ thông qua nâng cao
chất lượng cơ sở vật chất quầy giao dịch cũng như hạ tầng hệ thống công nghệ thông
tin; đẩy mạnh truyền thông có hiệu quả và linh hoạt hóa chính sách khách hàng.Thứ


vii

ba, luận văn nêu ra một số kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng nhà nước và
các Bộ, Ban ngành có liên quan tạo điều kiện để mở rộng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Việt Nam nói chung và Vietinbank nói riêng.
Hạn chế của đề tài nghiên cứu: Luận văn có phạm vi nghiên cứu khá rộng do
đối tượng nghiên cứu liên quan đến tất cả các sản phẩm, dịch vụ dành cho ngân hàng
bán lẻ. Về nội dung khảo sát chất lượng phục vụ tại quầy giao dịch, do số lượng khách
hàng được chọn tham gia nghiên cứu chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng số lượng
khách hàng của NHCT, kết quả khảo sát thăm dò khách hàng chỉ mang tính đại diện.
Ngoài ra, tuy rằng đoàn khảo sát đã chủ ý chọn mẫu rải đồng đều ở các Chi nhánh,
nhưng có một số ít phiếu trả lời cho thấy khách hàng còn thờ ơ với bài khảo sát nên
chất lượng một số bài khảo sát không cao. Trong quá trình thực hiện, luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả xin chân thành cầu thị tiếp thu ý kiến
đóng góp của Quý Thầy Cô để tiếp tục hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bối cảnh nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đang hội nhập sâu rộng
vào nền kinh tế thế giới đã tạo điều kiện cho hoạt động tài chính và thị trường tài
chính ngân hàng Việt Nam có những khởi sắc, đánh dấu bước phát triển của hệ thống
ngân hàng Việt Nam. Ngân hàng là một trong những thành tố có đóng góp quan trọng
nhất vào sự phát triển nền kinh tế quốc gia. Ngày nay cùng với sự phát triển của sản
xuất hàng hóa, hệ thống các ngân hàng thương mại cũng ngày càng lớn rộng và hoạt
động với vai trò là kênh trung gian tài chính đưa vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu của
mọi hoạt động kinh tế. Hoạt động kinh doanh ngân hàng theo đó trở nên đa dạng và
phong phú hơn, đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn đang tăng lên của các doanh nghiệp.
Trong đó, hoạt động tín dụng đã và đang là một trong những hoạt động kinh doanh

chính đem lại nguồn thu chủ yếu cho các NHTM, đặc biệt là khi nhu cầu sử dụng
nguồn vốn tín dụng của các doanh nghiệp đang ngày càng tăng. Sự phát triển của của
hoạt động tín dụng tuy nhiên mang tính hai mặt: ngoài việc đem lại thu nhập đáng kể
cho ngân hàng, hoạt động tín dụng cũng là lĩnh vực có rủi ro rất lớn. Hậu quả của rủi
ro tín dụng đối với ngân hàng thường rất nặng nề. Trước đây, các NHTM chủ yếu tập
trung phục vụ khách hàng là những doanh nghiệp lớn do nguồn thu từ những họat
động của doanh nghiệp lớn đến nhanh hơn, tốn ít công, ít người hơn. Tuy nhiên, trong
thực tế đã phát sinh những vụ việc mà chỉ cần một khách hàng doanh nghiệp lớn bị
phá sản, thì một NHTM nhỏ đã không thể chống đỡ được khiến cho nợ xấu vượt
ngưỡng cho phép, ngân hàng phải giải thể. Do đó, phát triển hoạt động ngân hàng bán
lẻ là một xu hướng của các NHTM trên thế giới nhằm hướng tới một sự phát triển
bền vững và phân tán rủi ro. Các ngân hàng TMCP đang cạnh tranh nhau về thị phần
bán lẻ thông qua việc cho ra đời hàng lọat những sản phẩm, gói sản phẩm, tiện ích
mới cho người tiêu dùng. Đã qua rồi cái thời khách hàng là người cần phải tìm đến
ngân hàng, giờ đây từng khách hàng cá nhân đều được chăm sóc chu đáo từ khi bước
chân vào quầy giao dịch. Thời đại truyền thông bùng nổ và sự bình đẳng về các nguồn
thông tin ngày càng mang lại nhiều lợi thế cho người mua, và những người bán hàng
dường như đang trở nên chật vật hơn khi phải cạnh tranh nhau từng mức giá, đồng


2

phí, từng chương trình khuyến mại do người tiêu dùng hiện nay đang có quá nhiều sự
lựa chọn. Hòa nhập cùng xu hướng chung, NHTMCP Công Thương Việt Nam (còn
gọi tắt là NHCT hay VietinBank) đang có những thay đổi mạnh mẽ trong cơ cấu tổ
chức. Năm 2014, với quan điểm của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của họat động
bán lẻ, Khối Bán lẻ của Vietinbank ra đời. Hoạt động ngân hàng bán lẻ đã và đang
đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của NHCT. Nhằm phát triển
hoạt động bán lẻ hướng tới các chuẩn mực thông lệ quốc tế, từ đó góp phần khẳng
định uy tín và vị thế của VietinBank tại thị trường khu vực, VietinBank đã tiến hành

chuyển đổi mô hình, đẩy mạnh nhiều giải pháp kinh doanh đồng bộ theo ngành dọc
từ Trụ sở chính về Chi nhánh. Việc áp dụng mô hình kinh doanh mới đã đạt được
những thành tựu nhất định, tuy nhiên vẫn còn cách xa tiềm lực phát triển của NHCT
do bị ảnh hưởng bởi phương thức kinh doanh cũ theo mô hình phòng Giao dịch truyền
thống khi mà hoạt động bán lẻ của ngân hàng không được chú trọng và đẩy mạnh.
Công tác thẩm định không được phân nhóm thực hiện độc lập, việc chồng chéo các
chức năng nhiệm vụ của đội ngũ nhân sự dẫn đến tình trạng hồ sơ tín dụng không
được thẩm định đầy đủ và minh bạch, thời gian phục vụ khách hàng bị trì hoãn khiến
nhiều khách hàng chưa thực sự hài lòng.
Qua tình hình thực tế hoạt động của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
cũng như nhân thức được tầm quan trọng của việc mở rộng thị phần ngân hàng bán
lẻ nhằm thu hút thêm một lượng lớn khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh
nghiệp siêu vi mô về NHCT, tác giả luận văn tập trung nghiên cứu về “Giải pháp
gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam”.
2. Tình hình nghiên cứu trước đây
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu cả trong và
ngoài nước. Tuy nhiên ở Việt Nam, đây vẫn là một lĩnh vực mới mẻ và cần được đào
sâu nghiên cứu, làm rõ cả về lí luận và thực tiễn. Trong những năm gần đây với định
hướng mở rộng thị phần và tăng cường hoạt động của ngân hàng bán lẻ, việc tìm ra
giải pháp phát triển sâu rộng các dịch vụ bán lẻ là vấn đề có ý nghĩa quan trọng mang


3

tính chiến lược đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam nói chung và của NHCT
nói riêng. Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu sâu sắc về lĩnh vực này còn hạn
chế.
Trên thế giới đã có không ít tác giả viết về các công cụ, mô hình chất lượng dịch
vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng. Các công trình nghiên cứu

có thể kể đến bao gồm:
J.D.Power với bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Mỹ (2016). Công trình nghiên cứu này thực hiện đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của trên 130 ngân hàng lớn nhất Hoa Kỳ
dựa trên sáu yếu tố: Thông tin tài khoản (account information), Các hoạt động phân
phối (channel activities); Cơ sở vật chất (facility); Phí (fees); Xử lý vấn đề (problem
resolution); và Tính năng của sản phẩm (product offerings);
Gronroos, C. (1984) với bài viết “Một mô hình chất lượng dịch vụ và những
ứng dụng” được đăng trong Tạp chí Marketing Châu Âu. Gronroos (1982) cho rằng,
CLDV tồn tại ở hai dạng thức: chất lượng kỹ thuật (technical quality) và chất lượng
chức năng (functional quality). Chất lượng kỹ thuật là những giá trị thực tế khách
hàng nhận được, chất lượng chức năng là phương thức cung ứng dịch vụ của nhà
cung cấp. Ngoài ra, yếu tố hình ảnh cũng góp phần tạo nên ấn tượng của khách hàng,
hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng tính năng;
Nhóm tác giả Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988) đã xây
dựng mô hình Servqual trong bài viết “Một mô hình đo lường nhận thức của người
tiêu dùng về chất lượng dịch vụ” được đăng trong Tạp chí Bán lẻ. Parasuraman xây
dựng mô hình Servqual với mười yếu tố cơ bản: Tính đáng tin cậy (Reliability), Khả
năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tính dễ dàng tiếp
cận (Access), Tính lịch sự (Courtesy), Khả năng truyền đạt thông tin
(Communication), Tính tín nhiệm (Credibility), Tính an toàn (Security), Khả năng
thấu hiểu khách hàng (Understanding the customer), Các phương tiện hữu hình
(Tangibles);


4

Avkiran với mô hình Bankserv trong bài viết “Phát triển phương thức đo lường
chất lượng dịch vụ tại chi nhánh ngân hàng” đăng trong Tạp chí thế giới về Marketing
ngân hàng. Mô hình Bankserv đề cập tới sáu thành phần: Nhân viên phục vụ (Staff),

Tính tín nhiệm (Credibility), Khả năng truyền đạt thông tin (Communication), Thời
gian tiếp cận các giao dịch tại quầy (Access to teller services);
Robert Johnston, (1997), với bài viết “Nhận diện những yếu tố mang tính quyết
định đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ: tầm quan trọng và ảnh hưởng
của những yếu tố ấy” được đăng trong Tạp chí Thế giới về Marketing ngân hàng.
Dựa trên báo cáo khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ
ngân hàng tại nước Anh, tác giả đã phân tích và đề xuất mô hình đo lường CLDV
gồm 18 yếu tố quyết định: Tính dễ dàng tiếp cận (Accessibility), Tính thẩm mỹ
(Aesthetics), Tính chu đáo (Attentive), Tính chăm sóc (Care), Tính sẵn có
(Availability), Tính sạch sẽ gọn gàng (Cleaningness/ Tidiness), Tính tiện nghi
(Comfortability), Tính cam kết (Commitment), Khả năng truyền đạt thông tin
(Communication), Năng lực phục vụ (Competence), Tính lịch sự (Courtesy), Tính
linh hoạt (Flexibility), Tính thân thiện (Friendliness), Chức năng (Functionality),
Tính công bằng (Integrity), Sự đáng tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng
(Responsiveness), Tính an toàn (Security);
Một số tác giả Việt Nam cũng đã công bố các công trình nghiên cứu xây dựng
bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng phù hợp với bối cảnh văn hóa thị trường Việt
Nam, tiêu biểu nhất là công trình nghiên cứu của tác giả Hà Thạch (2012). Dựa trên
thang đo Servqual của Parasuraman (1988), tác giả đã đề xuất mô hình đo lường
CLDV gồm bảy thành phần: Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu
hình về cơ sở vật chất, Tính chuyên nghiệp, Tính đồng cảm, Tính tin cậy và Phương
tiện hữu hình về con người;
Bên cạnh đó có thể kể đến một số đề tài nghiên cứu khoa học trong nước, sách
tham khảo, các bài báo, bài viết hội thảo cũng như luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
trong nước về các đề tài nghiên cứu liên quan như dưới đây:


5

Vũ Thị Thái Hà, bài nghiên cứu “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt

Nam”, Tạp chí nghiên cứu khoa học kiểm toán. Trong bài nghiên cứu, tác giả đã chỉ
ra rằng việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là xu hướng tất yếu tại thị trường
Việt Nam và thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương
mại Việt Nam;
Tạp chí Banking Insights có nhiều bài viết tập trung vào dịch vụ NHBL nói
chung và thị trường Ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam nói riêng như: “Xu thế tất yếu:
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ”, “Mô hình nào cho ngân hàng bán lẻ?”, “Cạnh
tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam: Cuộc chiến mới chỉ bắt đầu”, “Dịch vụ
ngân hàng bán lẻ trong xu thế cạnh tranh”, “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Sắp đến giai
đoạn bùng nổ”, “Xu thế, tầm nhìn, định hướng phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng
bán lẻ giai đoạn 2011 – 2015”;
Chuyên gia ngân hàng Trịnh Minh Thảo – Giám đốc khối khách hàng cá nhân
miền Nam của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) – với với ba
đầu sách nổi tiếng viết về bí quyết và kỹ năng bán SDPV ngân hàng bán lẻ: “Đừng
cố gắng bán, hãy giúp khách hàng mua” (2014), “Mô hình bán hàng tổng lực” (2015)
và “Khách hàng là một mối quan hệ, không phải một giao dịch”(2016);
Võ Thị Ánh Tuyết, luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Quảng Ngãi”, 2015. Thông qua phân tích các mô hình thể hiện mối tương quan
giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và mức độ hài lòng của khách hàng, đề tài
đã đề xuất những giải pháp gia tăng thu hút khách hàng cho Ngân hàng BIDV Quảng
Ngãi trong giai đoạn hiện nay;
Trần Mộng Uyên Ngân, luận văn thạc sĩ đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển nhà đồng bằng
song Cửu Long chi nhánh Lâm Đồng”, 2013. Đề tài chủ yếu tập chung phân tích,
đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP
Phát triển nhà ĐBSCL và đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia
tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng;

6


Tô Khánh Toàn, luận án tiến sĩ đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam”, 2014. Đề tài chủ yếu tập
chung phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và triển vọng phát triển các dịch vụ
NHBL tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam; chỉ ra bối cảnh tình hình trong
nước và quốc tế đã có những tác động tích cực, tiêu cực và đã mở ra những cơ hội
cho sự phát triển dịch vụ NHBL của Vietinbank như thế nào. Tác giả của luận án đã
thông qua những lí luận về cơ sở phát triển NHBL để đưa ra một số giải pháp nhằm
phát triển dịch vụ NHBL tại VietinBank; đồng thời, tác giả cũng đề xuất các kiến
nghị với Chính phủ và NHNN nhằm phát triển nhanh và bền vững dịch vụ NHBL của
các NHTM nói chung và của VietinBank nói riêng. Đề tài trên đã đưa ra một cái nhìn
tổng quan và ý kiến của tác giả về thực trạng cũng như tiềm năng cơ hội và thách
thức đối với mảng bán lẻ của NHCT, tuy nhiên phạm vi của bài nghiên cứu tính đến
thời điểm năm 2013 – thời điểm chưa thành lập Khối Bán lẻ NHCT đến nay đã có
nhiều sự thay đổi cần được cập nhật;
Đào Lê Kiều Oanh, luận án tiến sĩ đề tài “Phát triển dịch vụ bán buôn và bán lẻ
tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam”. Tác giả đã đưa ra hệ thống lý thuyết
về dịch vụ ngân hàng và chỉ ra sự khác biệt giữa dịch vụ ngân hàng bán buôn và ngân
hàng bán lẻ. Thông qua phân tích thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn
và bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2006 – 2010, tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp để
phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ của BIDV trong điều kiện
hội nhập Kinh tế Quốc tế và đưa ra những khuyến nghị đối với chính phủ, Ngân hàng
Nhà nước và Hiệp hội ngân hàng;
Trong các công trình đã công bố, chưa có công trình nghiên cứu hay đề tài Thạc
sĩ, Tiến sĩ nào đi sâu nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng và giải pháp làm
tăng mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ trên phạm vi toàn hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công
Thương Việt Nam. Do vậy, đề tài “Giải pháp gia tăng mức độ hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ


7

phần Công Thương Việt Nam” là đề tài mới, chuyên sâu, không trùng lặp với những
tài liệu, nghiên cứu đã được công bố trước đó.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu đo lường sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietinbank. Phạm vi nghiên cứu của đề
tài là thực trạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Việt Nam từ
2014 đến nay. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu là kết quả kinh doanh của ngân hàng
bán lẻ tại NHCT giai đoạn 2014-2016 và tổng hợp kết quả từ các bài khảo sát ý kiến
khách hàng về chất lượng phục vụ tại các Chi nhánh NHCT trong khoảng thời gian
từ năm 2014 đến năm 2016.
4. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn ngày là để tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHCT,
từ đó chiếm lĩnh thị phần lớn trong phân khúc khách hàng cá nhân mà các NHTMCP
hiện vẫn đang bỏ ngỏ.
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, luận văn sẽ đi sâu nghiên cứu và trình
bày các nội dung sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa và phân tích toàn diện cơ sở lí luận về mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cùng kinh nghiệm thực
tiễn từ một số NHTM trong và ngoài nước;
Thứ hai, phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ NHBL tại NHTMCP Công thương Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016 thông
qua kết quả hoạt động kinh doanh và tổng hợp kết quả khảo sát lấy ý kiến trực tiếp từ

khách hàng;
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần


8

Công Thương Việt Nam trên cơ sở kế thừa bài học kinh nghiệm từ các ngân hàng
thương mại khác.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu và những nhiệm vụ nêu trên, tác giả sẽ đi từ
cơ sở lý luận về NHBL đến thực tiễn việc phát triển NHBL tại các NHTMCP nói
chung và NHCT nói riêng. Trong quá trình đó, tác giả kết hợp nhiều phương pháp
bao gồm cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng: điều tra khảo sát,
thống kê, so sánh đối chiếu, phân tích tổng hợp.
Người viết xin được khái quát sơ lược 02 cuộc khảo sát sẽ được trình bày cụ thể
tại chương II như sau:
a. Khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng phục
vụ tại điểm giao dịch của NHCT năm 2014:
-

Số lượng phiếu khảo sát phát ra: 600 phiếu

-

Số lượng phiếu khảo sát thu về: 580 phiếu

-

Hình thức khảo sát: trực tiếp tại quầy giao dịch của Chi nhánh

-

Đơn vị thực hiện cuộc khảo sát: VIETPHAT Media

-

Phạm vi khảo sát: Tại một số Chi nhánh/ Phòng giao dịch: Chi nhánh Tân Bình,
PGD Ông Tạ, PGD Văn Cao, PGD Bảy Hiền, PGD Đông Nam, PGD Lạc Trung.
b. Khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng phục
vụ tại điểm giao dịch của NHCT năm 2016:

-

Số lượng phiếu khảo sát phát ra: 54000 phiếu

-

Số lượng phiếu khảo sát thu về: 42000 phiếu

-

Hình thức khảo sát: trực tiếp tại quầy giao dịch của Chi nhánh

-

Phạm vi khảo sát: Toàn hệ thống NHCT với 1089 Phòng giao dịch

-

Đơn vị thực hiện cuộc khảo sát: VIETPHAT Media

6. Bố cục của luận văn
Luận văn gồm 91 trang, 15 biểu đồ, 08 bảng, 04 sơ đồ. Ngoài lời mở đầu, kết
luận, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phần nội dung chính được
trình bày trong 4 chương:


9

Chương 1: Cơ sở lí luận về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng bán lẻ và mức độ
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ;
Chương 2: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ NHBL tại NHTMCP Công thương Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016;
Chương 3: Một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bán lẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam.