Phân tích chiến lược marketing của hệ thống siêu thị bic c và các đối thủ trong kinh doanh siêu thị

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ
BIC C VÀ CÁC ĐỐI THỦ TRONG KINH DOANH SIÊU THỊ

Nhu cầu trao đổi, mua bán của con người diễn ra từ rất sớm. Thoạt tiên nó được
diễn ra ở chợ, đơn giản chỉ là một bãi đất trống, nơi nhiều người có cùng nhu cầu trao
đổi mua bán tập trung lại trao đổi sản phẩm dư thừa với nhau. Về sau cùng với sự ra
đời của tiền tệ thì chợ không chỉ là nơi trao đổi mà còn diễn ra việc mua và bán hàng
hóa. Rồi vào những năm 60, 70, 80 của thế kỷ trước, một loạt các cửa hàng bách hóa,
các cửa hàng mậu dịch của nhà nước ra đời, đem lại một phương thức mua bán mới.
Tuy nhiên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của
siêu thị mới mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. Ở Việt Nam, vào
thời kỳ 1993 – 1994, những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh và đến
đầu 1995, chúng chính thức xuất hiện tại Hà Nội. Từ năm 1998 đến nay, siêu thị phát
triển ở mức độ cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh
doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các hình
thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh lẫn nhau nên rất
nhiều siêu thị đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ. Những siêu thị còn tồn tại và phát
triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, có hướng phát triển phù hợp.
Big C Việt Nam là một ví dụ điển hình cho phương thức kinh doanh siêu thị
thành công hiện nay và thực tế cho thấy rằng nó vẫn đang phát triển đúng hướng.
1. Giới thiệu về doanh nghiệp
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại”
hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino
(Tập đoàn mẹ của Big C) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng
đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt
Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và
Mauritius.
1


Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998. Hiện nay,

các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,
Huế, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM. Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành
cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi
sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng
điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ.
Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh
doanh và chiến lược để thành công.
« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các cửa hàng
và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa mà Big C cung cấp. Hiện tại, mỗi Big C có
khoảng hơn 50.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng.
« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách
hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của Big C, họ là chìa khóa
dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Big C.
Với 5.600 nhân viên, Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc
những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa
dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ
khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các cửa hàng Big C trên toàn quốc đều
cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách hàng
Hệ thống Siêu thị Big C
Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành
cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm kinh doanh
tại các cửa hàng Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:


Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực
phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.



Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa

phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.

2


Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép



và túi xách.
Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị



trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học.
Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà,



những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe
gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi.
Hành lang thương mại Big C
Hành lang thương mại Big C cung cấp không gian cho thuê bên trong và ngoài đại siêu
thị Big C để các doanh nghiệp có thể tự kinh doanh tại Big C. Tuy nhiên, những hàng
hóa và dịch vụ kinh doanh trong khu vực này cần phải tạo được sự khác biệt với những
sản phẩm được bày bán trong các đại siêu thị Big C. Nhờ đó, Khách hàng đến mua
sắm tại Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất
định, góp phần tăng kinh nghiệm mua sắm của Khách hàng tại Big C.
Hoạt động kinh doanh tại các Hành lang thương mại Big C có thể chia ra thành 4
nhóm chính:



Ăn – uống: nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực.



Giải trí: rạp chiếu phim, quầy karaoke, và sân chơi dành cho thiếu nhi.



Những cửa hàng khác: nhà sách, cửa hàng quần áo, cửa hàng điện thoại, điện
tử.



Dịch vụ: Máy rút tiền tự động (ATM)...
Nhắc đến Big C, ngươi tiêu dùng nghĩ ngay đến Slogan “Giá rẻ cho mọi nhà”.
Tại Big C, hiện có hơn 300 mặt hàng nhãn riêng đang rất hút khách. Trong đó có
khoảng 150 mặt hàng nhãn WOW! (gam hàng giá rẻ nhất tại Big C); 50 sản phẩm
mang thương hiệu eBon do Trung tâm Sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến;
gần 200 sản phẩm thực phẩm khô, nước giải khát... nhãn hiệu Casino do Tập đoàn
Casino (tập đoàn mẹ của Big C tại Pháp) sản xuất và 25 loại bánh mì, bánh ngọt mang
nhãn hiệu “Bakery by Big C” mà Big C vừa đưa vào kinh doanh. Các mặt hàng nhãn
3


riêng đều có mức giá khá hấp dẫn, luôn được khuyến mãi. Big C cho biết, hàng nhãn
riêng luôn chiếm vị trí chủ đạo trong các chương trình khuyến mãi của Big C, nên có
giá rẻ hơn nhiều so với hàng cùng loại. Và cũng nhờ giá rẻ mà doanh thu của nhóm
hàng này luôn đạt mức cao nhất tại Big C.

Theo các nhà kinh doanh siêu thị, sở dĩ hàng nhãn riêng có giá thấp hơn các sản
phẩm khác là do siêu thị chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa, nên không phải tốn
chi phí quảng cáo; hàng do siêu thị sản xuất nên có thể chủ động giảm lời để có mức
giá rẻ. Theo thống kê của các chuyên gia thị trường, hàng nhãn riêng của hệ thống Big
C có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3% - 20%.
Các hệ thống phân phối lớn có lợi thế để tạo uy tín cho nhãn hiệu riêng, mặt
khác cũng có lợi thế để mua hàng rẻ. Nhiều nhà sản xuất có thể phải chịu sự nhượng
bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặt trong chuỗi phân phối
lớn. Mô hình này tiến tới việc nhiều thương hiệu sẽ chịu đứng dưới các nhãn hàng của
hệ thống phân phối với thiết kế riêng, giá riêng... Các siêu thị của Hà Lan, doanh thu
từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 15% trong tổng doanh thu của
siêu thị. Còn tại các nước Áo, Bỉ, Pháp, Đức..., con số này thậm chí còn lên đến 20% 25%. Tuy nhiên, để duy trì tốc độ kinh doanh này, các siêu thị phải chọn lọc rất kỹ mặt
hàng có thế mạnh và xúc tiến bán hàng. Chính vì vậy, các nhãn hàng riêng của các siêu
thị và hệ thống phân phối lớn tại VN cũng được dự báo là sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh
mới trên nhiều phân khúc thị trường.
Tọa lạc trên những trục đường lớn, diện tích rộng, bãi gửi xe vào siêu thị rộng
rãi, thuận tiện, trông xe miễn phí và giao hàng tận nơi miễn phí cho mỗi đơn hàng trị
giá từ 500.000 VNĐ trở lên cũng là những thế mạnh của Big C.
Nhằm quảng bá thương hiệu Big C ra cộng đồng, Big C cũng đã tổ chức rất
nhiều sự kiện như Chương trình "San sẻ ngày xuân" - Big C và P&G tặng quà cho
người nghèo nhân dịp xuân Canh Dần 2010, tổ chức đêm diễn thời trang và ca nhạc
mang đậm nét trẻ trung dành tặng cho chị em phụ nữ nhân ngày Phụ Nữ Việt Nam 2010, trao quà cho người già neo đơn, trẻ em cơ nhỡ chùa Bình An…
Một điều rất khác biệt của Big C là xuất khẩu hàng Việt Nam ra nước ngoài.
Văn phòng thu mua Casino Việt Nam được đặt tại TP.HCM, có chức năng thu mua tất
4


cả các sản phẩm Việt Nam như đồ gỗ nội ngoại thất, đồ gia dụng, đồ điện gia dụng,
hàng thể thao, đồ lót, hàng may mặc, giầy dép và thực phẩm (cà phê, gạo, hải sản, hạt
điều,...). Hiện nay Casino đang thu mua hàng với trị giá hơn 12 triệu đô la Mỹ mỗi

năm từ Việt Nam và xuất khẩu hơn 700 containers.
2. Phân tích môi trường ngành của BIG C
Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard
trong cuốn sách " Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and
Competitors" đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất
kinh doanh.
2.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Theo Porter, số lượng và quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh
tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường
chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Tuy nhiên, đối với ngành thương
mại, đặc biệt là với các hệ thống siêu thị lớn thì áp lực này không cao. Việt Nam là
nước nông nghiệp với 80% dân số sống bằng nghề nông và thủ công. Trong khi đó các
mặt hàng bán trong các hệ thống siêu thị chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu tiêu dùng
hàng ngày với trên 60% sản phẩm được sản xuất trong nước. Như vậy số lượng các
nhà cung cấp cho hệ thống siêu thị là rất lớn. Ví dụ, hệ thống Big C hiện có hợp đồng
cung cấp lâu dài với hơn 20.000 nhà cung cấp.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào
hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về
giá và chất lượng. Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam như dệt may, da giầy rất khó
xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ, EU nếu không qua hệ thống phân phối chính
thức. Như vậy, một khi sản phẩm của nhà cung cấp được bán trong các hệ thống của
siêu thị thì coi như nhà cung cấp (nhà sản xuất) đã thành công. Đó là còn chưa tính đến
việc một số siêu thị lớn có các ngành hàng riêng do chính các siêu thị này tự sản xuất.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy
mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Tuy nhiên, những nhà cung
5


cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công.... ) sẽ có rất ít quyền lực

đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ
chức.
2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Đối với hoạt động siêu thị, khách hàng được
phân làm 2 nhóm: Khách hàng hàng lẻ và khách hàng sỉ.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua
quyết định mua hàng.
Chính vì vậy để giữ chân khách hàng, các siêu thị luôn có những chương trình
khuyến mãi nhân dịp các ngày lễ lớn như “Tuần lễ vàng – Nhân ngày Quốc Khánh”,
“Khách hàng thân thiết” của Fivimart, “Vì sức khỏe cộng đồng”, “Vận may liên tiếp”
của Hapro, chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt” của Big C hay gần đây nhất chúng
ta thấy các chương trình khuyễn mãi “Giờ vàng” ở hầu hết các siêu thị điện tử, điện
máy tại Hà Nội. Ngoài ra với các khách hàng thường xuyên, các siêu thị đều có các
loại thẻ “Khách hàng thân thiết”, thẻ tích điểm mà nhờ đó khách hàng có thể được
hưởng các ưu tiên ưu đãi của Siêu thị.
3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành
nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai.
Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá. Đây là phương pháp
bán sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, ở đây chính là những
nhà phân phối & người thân của họ, và chỉ dành riêng cho hoạt động tiếp thị trên thị
trường hàng hoá chứ không dành cho thị trường dịch vụ. Theo đó, người bán hàng sẽ
bán trực tiếp tại nơi ở của người mua hàng hoặc một nơi khác mà không phải là tại
công ty cũng như tại các cửa hàng hay có một địa điểm cố định để bán hàng.
Ưu điểm lớn nhất mà kinh doanh đa cấp mang lại cho một công ty phân phối
thông qua hình thức này chính là khách hàng trung thành. Với kinh doanh đa cấp, công
ty sẽ không phải lo lắng đến vấn đề khách hàng, vấn đề làm sao để có thể bán được sản
6

phẩm vì công việc này đã được chuyển giao cho các tư vấn viên (những người tham
gia vào mô hình bán hàng đa cấp). Nhiệm vụ còn lại đối với công ty là tập trung mọi
nguồn lực nghiên cứu các sản phẩm mới chất lượng cao, giá cả phù hợp.
Một ưu điểm lớn nữa khá quan trọng mà công ty có thể được hưởng, đó là không
mất chi phí quảng cáo. Cho đến nay, trên thế giới hầu hết các các công ty bán hàng đa
cấp không phải bỏ ra một đồng vốn để quảng cáo nào mà vẫn có thể đạt được doanh số
bán hàng rất lớn. Điều này đã góp phần rất nhiều vào việc hạ giá thành sản phẩm.
Chính vì thế sản phẩm của công ty bán hàng đa cấp thường thấp hơn nhiều so với một
công ty bán hàng theo phương thức truyền thống.
Đối với người tiêu dùng, ưu điểm của kinh doanh đa cấp mà họ có thể được
nhận đó là sản phẩm giá rẻ, và không có sản phẩm giả. Bên cạnh đó người tiêu dùng
được hưởng chế độ chăm sóc khách hàng đặc biệt do chính những người quen của họ
thực hiện.
Tại Việt Nam, Nhà nước và Luật pháp cho phép bán hàng đa cấp, nhưng cấm
bán hàng đa cấp bất chính. Tuy nhiên, do chưa có một cơ quan công quyền nào kiểm
soát cũng như chưa có một chế tài qui định nào nên tại Việt Nam, trong thời buổi vàng
thau lẫn lộn, bán hàng đa cấp chưa được chú ý nhiều và gây được mối quan tâm cũng
như thiện cảm của người tiêu dùng. Dù vậy, hình thức bán hàng này vẫn có thể được
xem như là một đối thủ tiềm ẩn của ngành ta đang phân tích.
Ngoài ra, bán hàng trực tuyến cũng rất đáng lưu tâm. Hình thức này rất phát
triển trên thế giới như mạng Ebay…Tuy nhiên, tại Việt Nam, hình thức bán hàng này
hiện nay chưa phổ biến do người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng card thay thế
tiền mặt và chưa tin tưởng vào hình thức này. Dù vậy đây cũng có thể coi là một đối
thủ tiềm ẩn của ngành một khi xã hội phát triển hơn.
4. Áp lực cạnh tranh từ dịch vụ thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Đối với ngành đang phân tích, sản phẩm và dịch vụ thay thế ở đây có thể hiểu

là các chợ, gánh hàng rong, các đại lý bán hàng gia đình qui mô nhỏ. Hiện tại, sức
cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ thay thế này đang rất lớn. Người Việt Nam vẫn
7


có thói quen mua hàng mặc cả, bớt một thêm hai. Hơn nữa, các sản phẩm rau cỏ, thịt
cá tại các chợ thường tươi ngon hơn tại các siêu thị. Đi lại cũng thuận tiện hơn do
nhiều chợ cho phép đi xe trong chợ. Ngoài ra các gánh hàng rong, các đại lý gia đình
có ưu điểm là có thể luồn lách vào từng ngóc ngách khu dân cư. Bạn không phải ra
khỏi nhà cũng có thể mua được thứ cần dùng với giá cả thường là rẻ hơn so với siêu
thị.
Tuy nhiên, hiện nay đã có một bộ phận không nhỏ người dân đã có thói quen mua
sắm tại siêu thị mỗi ngày. So với mua sắm tại chợ thì mua sắm tại siêu thị có nhiều
thuận lợi như có thể mua rất nhiều mặt hàng chỉ trong một khuôn viên nhỏ nên đỡ mất
thời gian như ở chợ.
Với một mặt hàng nào đó, khách hàng có điều kiện để lựa chọn so sánh giữa các
nhãn hiệu bởi vì trên quầy kệ siêu thị lúc nào cũng bày khá đầy đủ mặt hàng của các
nhãn hiệu khác nhau; người mua hàng không phải mất thời gian trả giá và không sợ bị
giá quá cao... Hầu hết khách hàng đều cho rằng hàng hoá mua tại siêu thị có thể tin
tưởng về mặt chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm hơn ở chợ.
Áp lực cạnh tranh chủ yếu của dịch vụ thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so
với các dịch vụ trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố
khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe
dọa của dịch vụ thay thế.
5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Hà Nội hiện có
khoảng gần 200 siêu thị lớn nhỏ và các cửa hàng tiện ích khác. Ngày càng nhiều đại
gia chuyên kinh doanh siêu thị trên thế giới nhảy vào thị trường Việt Nam.
Xét về vốn và kinh nghiệm quản lý, các siêu thị nước ngoài có ưu thế hơn hẳn

các siêu thị trong nước. Do vậy, họ có thể bán giá thấp để cạnh tranh. Tuy nhiên, các
siêu thị trong nước không phải là không có thế mạnh của mình.
Điều trước tiên là các siêu thị trong nước có cung cách phục vụ gần gũi với tâm
lý người Á Đông và linh hoạt, tình cảm hơn nên đã tạo được sự tin tưởng của người
dân. Nhiều người cho rằng chính điểm này đã làm cho các siêu thị trong nước thời
8


gian qua không hề vắng khách trước sức ép cạnh tranh của các siêu thị nước ngoài.
Một điều nữa là các siêu thị trong nước tỏ ra biết khách hàng cần gì, cần lúc nào, cần
như thế nào... Vào mùa vụ, nhiều siêu thị đã biết biến một góc nào đó của siêu thị
thành một góc chợ nho nhỏ thật là gần gũi với các bà nội trợ Việt Nam. Hiểu biết
tường tận về các nguồn hàng trong nước cũng là thế mạnh của các siêu thị "nội địa".
Tuy nhiên, rồi đây các siêu thị nước ngoài đã có mặt hoặc sẽ có mặt sẽ biết
điều chỉnh phục vụ cho phù hợp hơn. Điều này họ hoàn toàn có thể làm được bởi vì
hầu hết nhân viên kể cả lãnh đạo là người Việt.
Tiếp nữa là nguồn hàng nhập khẩu sẽ phong phú hơn. Và tới đây khi nước ta
hội nhập thực sự thì nguồn hàng này càng phong phú và rẻ hơn, thậm chí nhiều mặt
hàng còn rẻ hơn cả hàng trong nước. Với thế mạnh về vốn, họ có thể khai thác nguồn
hàng này để tạo lợi thế cạnh tranh. Thế mạnh về nguồn hàng trong nước của các siêu
thị "nội địa" có thể bị giảm đi nhiều.
Việc liên kết hệ thống siêu thị ở các quốc gia khác nhau của từng tập đoàn chắc
chắn cũng sẽ tạo cho họ thế mạnh. Rồi thế mạnh về vốn cho phép họ có những chương
trình quảng cáo, khuyến mãi quy mô và dài hơi, đánh đúng tâm lý khách hàng sẽ là
một lợi thế lớn.
Trên đây, chỉ mới nói đến cạnh tranh giữa các siêu thị trong nước với các siêu thị
nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Thật là thiếu sót nếu không nhắc đến cạnh tranh của
chính các siêu thị trong nước với nhau. Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị
trong nước đều đã hình thành cho mình những chuỗi siêu thị riêng và cạnh tranh với
nhau rất quyết liệt. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đều có những lợi thế riêng

bản sắc riêng và không phải không có siêu thị đã phải đóng cửa vì không cạnh tranh
nổi.
3. Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong
ngành
Dựa trên lý thuyết marketing hỗn hợp do McCarthy xây dựng, còn được gọi là
quy tắc 4P, bao gồm: Product - Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price Chiến lược giá; Promotion - Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng và Place - Thiết lập

9


kênh phân phối, ta sẽ phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh
nhất trong ngành.
3.3. Đối thủ thứ nhất: Metro
Ngày 28.3.2002, công ty Metro Cash & Carry Vietnam chính thức tham gia vào
thị trường phân phối tại Việt Nam với việc khai trương trung tâm Metro đầu tiên
(Metro Bình Phú) tại thành phố Hồ Chí Minh. Kế đến vào 5.12.2002, cũng tại thành
phố Hồ Chí Minh, tưng bừng khai trương trung tâm Metro thứ hai – Metro An Phú.
Trung tâm Metro thứ ba (Metro Thăng Long) khai trương vào ngày 31.7.2003 tại thủ
đô Hà Nội, đây cũng là trung tâm bán sỉ trả tiền mặt và tự vận chuyển đầu tiên tại khu
vực phía Bắc của Việt Nam. Tính đến thời điểm hiện nay, tập đoàn Metro Cash &
Carry đã có 13 trung tâm Metro đang hoạt động hiệu quả và thành công trải rộng khắp
toàn Việt Nam.
Metro thực hiện hình thức kinh doanh bán sỉ hiện đại tập trung chủ yếu vào các
đối tượng khách hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các
nhà phân phối, đại ly, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry không những mang đến
cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xây
dựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công
việc kinh doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến
một nơi mà bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa
đến cho họ những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định. Mặc dù đầu tư

vào VN với mô hình phân phối theo kiểu bán buôn, nhưng thật ra Metro lại kinh doanh
theo dạng bán lẻ vì khách mua hàng không bị ràng buộc về số lượng và đơn vị hàng
hoá phần lớn là nhỏ lẻ.
Với phương châm “Trả tiền mặt và tự vận chuyển”, chiến lược của Metro như sau:
* Bán hàng hóa với mức giá thấp nhất và chất lượng đảm bảo.
Với phương pháp tiếp cận nhà sản xuất và hệ thống mua hàng chuyên nghiệp,
METRO luôn mang đến các loại hàng hóa chất lượng có mức giá thấp nhất có thể cho
khách hàng. Cũng với tiêu chí tạo sự khác biệt cho khách hàng khi mua sắm, nhà kinh
doanh bán sỉ Metro hiện đang dẫn đầu trong việc xây dựng hàng trăm nhãn riêng như
10


Authentic, Tailor, Quality, Luxana, Aro, Nature Verde, Ocean Queen, Cali... Hàng
mang nhãn hiệu riêng của Metro đa dạng về chủng loại, từ thời trang, may mặc, túi
xách, hóa mỹ phẩm, thực phẩm đông lạnh, tươi sống, rau củ quả đến các mặt hàng
chuyên biệt như hàng điện tử, gia dụng... Metro còn hướng đến việc đẩy mạnh các
nhãn hàng riêng vượt ra biên giới, có mặt ở hệ thống Metro toàn cầu.
Theo bà Trần Thị Thanh Thủy - quản lý đối ngoại và truyền thông Metro, khi đặt
ra nhãn hàng riêng, siêu thị cũng hình thành bộ tiêu chuẩn chung cho sản phẩm, nên
chỉ có những nhà sản xuất có kinh nghiệm mới đủ khả năng tham gia. Mặt khác, nhà
phân phối có thể dùng hàng nhãn riêng để tạo sự khác biệt với những đơn vị khác,
đồng thời siêu thị chủ động được nguồn hàng. Và khi có chính sách kích cầu, khuyến
mãi, thì hàng nhãn riêng của siêu thị sẽ là mặt hàng chủ lực để đẩy mạnh doanh số.
* Nguồn hàng ổn định:
Với hệ thống GMS – quản lý nguồn hàng hóa qua hệ thống máy tính có liên kết
giữa các trung tâm METRO toàn quốc – sẽ đảm bảo luôn có một lượng hàng hóa sẵn
có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hiện Metro có các trung tâm phân phối trên
khắp cả nước: Trung Tâm Phân Phối Rau Quả Đà Lạt; Trung Tâm Phân Phối hàng tươi
sống Bình Dương; Trung Tâm Phân Phối hàng thực phẩm khô và hàng phi thực phẩm
TP.HCM và Trung Tâm Phân Phối Hà Nội

* Địa điểm mua sắm lý tưởng: Với hơn 40,000 chủng loại hàng hóa từ thực phẩm
đến phi thực phẩm, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian mua sắm khi mọi thứ
họ cần đều có tại METRO. Bãi giữ xe rộng rãi thoáng mát đủ sức chứa cho các
phương tiện xe lưu thông.
Về dịch vụ hậu mãi, Metro luôn có một đội ngũ nhân viên thường xuyên được đào tạo
và hướng dẫn, luôn luôn sẵn sàng phục vụ và giải đáp mọi thắc mắc yêu cầu từ khách
hàng.
* Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi thường xuyên và đều đặn
cách 2 tuần một lần tại METRO. Bên cạnh đó, METRO còn đưa đến nhiều chương
trình siêu khuyến mãi hằng quý.

11


Ngoài ra, Metro có hệ thống tính tiền chặt chẽ và minh bạch: Hóa đơn mua
hàng là hóa đơn giá trị gia tăng, tạo thuận lợi cho các khách hàng chuyên nghiệp trong
khi làm việc cùng với các cơ quan nhà nước.
3.2. Đối thủ thứ hai: Hệ thống siêu thị HaproMart
HaproMart, với Slogan “Tiện ích cho mọi nhà”, được khách hàng nhớ đến với
một hệ thống các của hàng tiện ích nhỏ, các cửa hàng chuyên doanh thực phẩm an toàn
HaproMart nằm xen lẫn trong các khu dân cư và các chợ lớn. Để khách hàng nhớ đến
thương hiệu của mình, HaproMart đã xúc tiến một loạt các chương trình PR như tổ
chức đón Tết Trung thu và phát quà cho trẻ em nghèo, mang lương thực thực phẩm
cung ứng cho các vùng ngoại thành bị ngập úng, tham gia Hội chợ Hà Nội EXPO
2009…
Đối tượng khách hàng mà HaproMart muốn nhắm tới là các khách hàng bình
dân, nông thôn, công nhân tại các khu công nghiệp lớn. Cuối tháng 6 năm 2009,
Hapromart đã khai trương cửa hàng tiện ích Hapro Mart tại KCN Bắc Thăng Long có
diện tích 200m2, bầy bán trên 5000 mặt hàng, chủ yếu thuộc nhóm hàng gia dụng, nhu
yếu phẩm thiết yếu với chất lượng tốt, giá rẻ. Ông Vũ Thanh Sơn-Tổng giám đốc

Hapro cho biết: Việc đơn vị mở cửa hàng tiện ích tại KCN Bắc Thăng Long nhằm thực
hiện chủ trương của thành phố đưa hệ thống thương mại văn minh, hiện đại với những
chủng loại hàng hóa bảo đảm chất lượng và giá cả phù hợp với sức mua của công
nhân, người dân ngoại thành, từ đó góp phần giảm bớt những khó khăn trong đời sống
công nhân, nông dân ngoại thành.
Cũng nằm trong chiến lược trên, Hapromart đã tiến hành chiến dịch “Mang hàng
Việt về nông thôn” bán hàng tại huyện Ba Vì hưởng ứng cuộc vận động "Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” và thực hiện chương trình “kích cầu tiêu dùng” của
UBND Thành phố Hà Nội, luân phiên triển khai các gian hàng tại những huyện ngoại
thành Thành phố Hà Nội mang chủ đề "Tưng bừng khuyến mại, rộn ràng mua sắm"…
Nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của bà con nông dân và kích cầu tiêu dùng vùng nông
thôn trong dịp Tết Nguyên đán 2010, từ ngày 4 đến 8/2, Tổng công ty Thương mại
(Hapro) đã tổ chức phiên chợ tết cho người dân của 7 huyện xung quanh Thủ đô gồm:

12


Thanh Oai, Đông Anh, Ba Vì, Hoài Đức, KCN Lệ Chi - Gia Lâm, Sóc Sơn, Trung tâm
kinh doanh chợ đầu mối phía Nam...
Vào quý 1 năm nay, Hapro sẽ tiếp tục phát triển thêm 50 địa điểm cửa hàng và
chuyên doanh, đồng thời xúc tiến phương thức nhượng quyền thương hiệu nhằm mở
rộng chuỗi Hapro Mart thành một trong những mạng lưới nòng cốt của hệ thống bán lẻ
Việt Nam.

Bảng dưới đây phân tích chiến lược marketing mix (4Ps) của các đối thủ cạnh
tranh so với Big C
Bic C

Metro

HaproMart

Thị trường

Cá nhân và hộ gia

Bán sỉ khách hàng

Các khách hàng

mục tiêu

đình

chuyên nghiệp, như

bình dân, nông

nhà hàng khách sạn,

thôn, công nhân tại

căng-tin, cũng như các

các khu công

nhà phân phối, đại lý,

nghiệp lớn

tạp hóa lớn và nhỏ.
Tuy nhiên khách mua
hàng không bị ràng
buộc về số lượng và
đơn vị => Khách lẻ
Slogan

Giá rẻ cho mọi nhà

Đ ối t ác đ ể thành
công

Chiến lược

Thương

Marketing

hiệu « Big

Tiện ích cho mọi
nhà

Không những mang

Tiện d ụng

C » thể hiện hai tiêu

đến cho nhóm khách

hệ thống các của

chí quan trọng nhất

hàng chuyên nghiệp

hàng diện ích nhỏ,

trong đinh hướng kinh

điều kiện mua sắm

các cửa hàng

doanh và chiến lược

thuận lợi nhất mà còn

chuyên doanh thực

để thành công.

xây dựng cả một hệ

phẩm an toàn
13


« Big » thể hiện quy

thống hậu cần chuyên

HaproMart nằm

mô lớn của các siêu

nghiệp nhằm hỗ trợ

xen lẫn trong các

thị và sự lựa chọn

khách hàng phát triển

khu dân cư và các

rông lớn về hàng hóa

công việc kinh doanh

chợ lớn.

cung cấp.

của họ, thông qua

« C » là cách viết tắt

việc: đưa ra giải pháp

của chữ “Customer”

“one-stop-shopping”

“Khách hàng”, Chữ

(đến một nơi mà bạn

“C” đề cập đến những

có thể mua tất cả hàng

Khách hàng thân thiết,

hóa), cải thiện chủng

họ là chìa khóa dẫn

loại hàng hóa của

đến thành công trong

Những sản phẩm chất

chiến lược kinh doanh

lượng với mức giá

của Big C.

hợp lý và ổn định.

Một điều rất khác biệt

Trả tiền mặt và tự vận

của Big C là xuất

chuyển:

khẩu hàng Việt Nam

Bán hàng hóa với

ra nước ngoài qua h ệ

mức giá thấp nhất và

thống tập đoàn C

chất lượng đảm bảo

asino
Giá rẻ cho mọi nhà
Product

50.000 mặt hàng, từ

40,000 mặt hang, thực

10.000 mặt hàng

thực phẩm tươi sống

phẩm,phi thực phẩm,

chủ yếu là hàng

đến hàng tạp hóa, từ

Thiết bị chuyên dùng

thiết yếu

quần áo đến đồ trang
trí nội thất, cũng như
các mặt hàng điện
máy như đồ gia dụng
và thiết bị nghe-nhìn
14


Price

Thấp hơn 2-30% so

Giá cao nhất

Giá bình dân

Tr ực ti ếp

Trực tiếp

Trực tiếp

14 Trung tâm thương

13 Trung tâm thương

28 Siêu thị nhỏ và

mại

mại tại 10 thành phố

vừa

với các sản phẩm
cùng loại của siêu thị
khác
Place

lớn
Promotion

Các hình thức áp

Các hình thức áp

Các hình thức áp

dụng:

dụng:

dụng:

+Quảng cáo: trên các

+Quảng cáo: trên các

+Quảng cáo: trên

phương tiện truyền

phương tiện truyền

các phương tiện

thông đại chúng rất

thông đại chúng rất

truyền thông đại

đồng bộ như truyền

đồng bộ như truyền

chúng rất đồng bộ

hình, đài phát thanh,

hình, đài phát thanh,

như truyền hình,

báo giấy, báo điện tử

báo giấy, báo điện tử

đài phát thanh, báo

+ Marketing trực tiếp:

+ Marketing trực tiếp:

giấy, báo điện tử

tờ rơi đến các hộ gia

tờ rơi các hộ kinh

+ Marketing trực

đình

doanh v à công sở

tiếp: tờ rơi đến các

Ưu đãi:



Miễn phí gửi xe
Miễn phí giao hàng tại
nhà cho mỗi đơn hàng
trị giá từ 500.000
VNĐ trở lên
Hoạt động kinh doanh
tại Hành lang thương

Chương trình

hộ gia đình

khuyến mãi: Các

+ Khuyến mãi liên

chương trình khuyến

t ục

mãi thường xuyên và

+ Chuyên doanh

đều đặn cách 2 tuần

thực phẩm an toàn

một lần tại METRO.
Bên cạnh đó, METRO
còn đưa đến nhiều
chương trình siêu

PR: tổ chức đón
Tết Trung thu và
phát quà cho trẻ
15


mại Big C => Tổ hợp
Ăn – uống: nhà



Mang lương thực

tiền chặt chẽ và

thực phẩm cung

nhanh, khu ẩm thực.

minh bạch: Hóa đơn

ứng cho các vùng

mua hàng là hóa đơn

ngoại thành bị

giá trị gia tăng, tạo

ngập úng, Tham

karaoke, và sân chơi

thuận lợi cho các

gia Hội chợ

dành cho thiếu nhi.

khách hàng chuyên

Tổ chức chiến dịch

nghiệp trong khi làm

“Mang hàng Việt

việc cùng với các cơ

về nông thôn”

Giải
chiếu

trí:

rạp

phim,

quầy

Những



cửa

hàng khác: nhà sách,
cửa hàng quần áo, cửa

quan nhà nước.

hàng điện thoại, điện

Địa điểm mua sắm lý

tử.

tưởng: khách hàng có

Dịch vụ: Máy



rút

tiền

tự

động

(ATM)...
300 mặt hàng nhãn
riêng
+ PR: tổ chức rất
nhiều sự kiện như
Chương trình "San sẻ
ngày xuân"

-

Hệ thống tính

em nghèo

hàng, khu thức ăn



-

khuyến mãi hằng quý.

Big C và P&G

thể tiết kiệm được thời
gian mua sắm khi mọi
thứ họ cần đều có tại
METRO.
Bãi giữ xe rộng rãi
thoáng mát đủ sức
chứa cho các phương
tiện xe lưu thông.
Đội ngũ nhân viên
thường xuyên được
đào tạo và hướng dẫn,

tặng quà cho người

luôn luôn sẵn sàng

nghèo nhân dịp xuân

phục vụ và giải đáp

Canh Dần 2010

mọi thắc mắc yêu cầu

Đêm diễn thời

từ khách hàng.

trang và ca nhạc mang
16


đậm nét trẻ trung dành
tặng cho chị em phụ
nữ nhân ngày Phụ Nữ
Việt Nam 20-10
-

Trao quà cho
người già neo đơn, trẻ
em cơ nhỡ chùa Bình
An…
+ Khuyến mãi liên t
ục

4. Kết luận
Theo Bộ Thương mại, bán lẻ, bán buôn hiện đại dưới hình thức siêu thị tự chọn,
các cửa hàng, trung tâm thương mại xuất hiện ở Việt Nam chưa được 20 năm nhưng đã
phát triển rất mạnh với tốc độ tăng trưởng 15-20%/năm. Kênh phân phối hiện đại từ
chỗ chỉ chiếm 3% thị phần bán lẻ dự kiến sẽ tăng đến 30-40% do người tiêu dùng có
xu hướng chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang mua sắm siêu thị.
Dù kinh doanh siêu thị là một loại hình kinh doanh hiện đại, phù hợp với xu thế
phát triển trên thế giới, nhưng qua phân tích ở trên thì rõ ràng con đường phát triển này
không phải “trải toàn hoa hồng”. Nhiều doanh nghiệp có được những chiến lược

marketing đúng đắn nên phát triển rất tốt tuy nhiên số doanh nghiệp kinh doanh siêu
thị bị phá sản không phải ít. Xác định đúng vị trí của mình trong ngành để có được một
chiến lược đúng đắn đưa doanh nghiệp phát triển luôn là bài toán khó cho các nhà lãnh
đạo “đứng mũi chịu sào”.

Tài liệu tham khảo:
1.

Giáo trình môn Quản trị Marketing, đại học Griggs
17


2. truy cập ngày 25/3/2011
3. truy cập ngày 25/3/2011
4. truy cập ngày 25/3/2011
5. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê – 2003.

6. www.VietnamNet.com cập nhật 23/03/2011
7. cập nhật 23/03/2011
.

18