Phân tích chiến lược marketing hóa mỹ phẩm tiêu dùng của unilever và các đối thủ cạnh tranh

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HÓA MỸ PHẨM
TIÊU DÙNG CỦA UNILEVER VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH

Bài làm

I.Giới thiệu về doanh nghiệp:
Unilever - Việt Nam là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng
tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh
hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội
đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v…
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính
sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với
sản phẩm của huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu
khổng lồ hàng năm cho công ty. Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất
trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm
marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.

Phân tích SWOT:

1. Điểm mạnh
 Có nguồn tài chính vững mạnh.


Chính sách nhân sự hiệu quả, thu
hút được nhân tài, có chế độ
lương bổng, phúc lợi thỏa đáng.
Công tác đào tạo được chú trọng

2. Điểm yếu của công ty


Vẫn còn những công nghệ không
áp dụng được tại Việt Nam do chi
phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ
nước ngoài nên tốn kém chi phí
và không tận dụng được hết
nguồn lao động dồi dào và có


với việc tổ chức các khóa học tập

năng lực ở Việt Nam.

trung trong và ngoài nước nhằm 
nâng cao trình độ của nhân viên

Giá cả một số mặt hàng của

…


Unilever còn khá cao so với thu
nhập của người Việt Nam, nhất là

Công nghệ hiện đại kế thừa từ

ở những vùng nông thôn.

Unilever toàn cầu, được chuyển
giao nhanh chóng và có hiệu quả

rõ rệt.. Chú trọng đầu tư vào việc
nghiên cứu và phát triển công
nghệ. Đặc biệt, công tác R&D rất
hiệu quả trong việc khai thác tính
truyền thống trong sản phẩm như
dầu gội đầu bồ kết, kem đánh
răng muối.


Giá cả xây dựng phù hợp với túi
tiền của người tiêu dùng trong
khi chất lượng tốt không thua
kém hàng nhập ngoại



Xây dựng được văn hóa doanh
nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên
trí thức và có tinh thần trách
nhiệm vì mục tiêu chung của
công tyMôi trường văn hoá
doanh nghiệp mạnh..

3. Cơ hội


4. Thách thức

Môi trường đầu tư thuận lợi, nền

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của

kinh tế Việt Nam theo xu hướng

Việt Nam còn thấp cho thấy

_____________________________________________________________________________
2


công nghiệp hóa, hiện đại hóa;

khả năng tiêu thụ sản phẩm

trong đó ưu tiên thu hút đầu tư

không cao.

nước ngoài, đặc biệt từ các công
ty xuyên quốc gia và đa quốc gia
như Unilever để tăng ngân sách.




bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…)

hàng được xem là “xa xỉ phẩm”

đã phát triển hơn nhiều. Cơ sở hạ

mà Unilever đang kinh doanh

tầng ở các thành phố lớn đã và

như kem dưỡng da, sữa tắm,…
 Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều

Trong bối cảnh khủng bố, chiến

chỉ trích từ phía xã hội do xu

tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian

hướng ăn chơi, hưởng thụ của

qua, nền chính trị Việt Nam được

không ít thanh niên đã gây nhiều

đánh giá là ổn định và được bầu

bất bình trong người lớn tuổi,

chọn là một trong những điểm

nghiêm khắc… Một số ý kiến đã

đến an toàn nhất khu vực châu Á-

cho rằng chính các công ty đa

Thái Bình Dương nói riêng, và

quốc gia đã cổ động, mang lại lối

mang lại sự an tâm cho các nhà

sống hưởng thụ phương Tây, vốn

đầu tư nước ngoài.

xa lạ với người châu Á mà nhất

Nguồn nhân lực dồi dào, trình độ

là một nước còn ít nhiều tư tưởng

rẻ so với các nước
Việt Nam là một quốc gia tự do
về tôn giáo nên việc phân phối,
quảng cáo sản phẩm không phải



nhất là chính sách thuế quan và
thuế suất cao đánh vào các mặt

tay nghề cao, chi phí nhân công



lợi cho nhà đầu tư nước ngoài,

Thị trường trong nước (bán buôn,

đang được đầu tư thích đáng.


 Bộ luật thương mại còn nhiều bất

phong kiến, lễ giáo như Việt
Nam.
 Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không
phù hợp với một số sản phẩm có
xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu.

chịu nhiều ràng buộc quá khắt

 Trong bối cảnh thị trường hàng

khe như nhiều nước châu Á khác.

tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu,

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và

nhiều công ty mới “chen chân”

_____________________________________________________________________________

3


phổ biến mô hình gia đình mở

vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt

rộng (gồm cả ông bà, cô chú,

cho công ty Unilever.

v.v…), tạo nhiều cơ hội cho
Unilever vì đây chính là khách
hàng mục tiêu của công ty.


Việt Nam nằm ở vị trí tương đối
thuận lợi trong khu vực, có
đường bờ biển dài, nhiều cảng
biển lớn thuận lợi cho việc xuất
khẩu hàng hoá khi công ty
Unilever bắt đầu chú trọng đến
xuất khẩu trong tương lai gần.



Unilever đến Việt Nam khi thị
trường hàng tiêu dùng ở đây còn
mới, có nhiều “đất” để kinh
doanh.

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã
thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing
Mix 4P.

1. Địa điểm phân phối (Place)
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị
và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ
theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng
và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
_____________________________________________________________________________
4


Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong
cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng
phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ
chức bán hàng.
2. Sản phẩm (Product)
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích
nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình
những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem
đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng
tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu
gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của
Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam

thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải
thích thêm. Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công
ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận
tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà
và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm
đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa,
những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever
Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người
tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm
của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO
CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể
nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
_____________________________________________________________________________
5


3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt
Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Abovethe-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…
nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng
biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch
quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được
những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương
tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen
& Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp

giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang
tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong
Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương
trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại
chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại
kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ
biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản
phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương
trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ
cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như
vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand image) của Unilever nơi
người tiêu dùng.

_____________________________________________________________________________
6


4. Chính sách giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức
giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa
phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều
này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu
vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã
thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể
nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất.

5. Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém
phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam
luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát
triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế
sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống
rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ
nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình
huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con
người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ

_____________________________________________________________________________
7


họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các
vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.

Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân
lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý
thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã
chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế,
giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo
vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay
chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt
Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt

Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản
xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối
tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động
phát triển cộng đồng.

Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại
đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai,
Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là
người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.

2. Chiến lược marketing của Unilever với sản phẩm dầu gội CLEARmen
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với
chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường
Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk,
Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường
nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.
_____________________________________________________________________________
8


Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa
họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra
ngoài.
Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị
trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head &
Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa
hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm
dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.
Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới
năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội

dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra
đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia
đình

Unilever.

CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch
Marketing khổng lồ. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương
hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men,
và gấp đôi Romano.

I.

Phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh là công ty IPC
và Công ty P&G:

1.Phân tích chiến lược Marketing của Công ty IPC với sản phẩm X-Men
X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới,vì thế, khi XMen nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó
được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi như
_____________________________________________________________________________
9


là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới
khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương
tự.
Các hoạt động Marketing nổi bật.
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt
động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có

nguồn gốc nước ngoài.
Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện
thông tin đại chúng.Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn
video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho
nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà
người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của
nó.
Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong
đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được
như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành
lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm.
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác
đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-men càng được nhiều
người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân.
Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một
kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên
VTV đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.
Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing
này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận
mà ICP đã thu về được.
_____________________________________________________________________________
10


Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để anh ấy
dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ,
nhất là người phụ nữ Việt Nam.
ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người
phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam

giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng,
“những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của
chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.
Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ
nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của
mình.
Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”.
ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào khi
ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên
quan khá mật thiết?
Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ,
nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bởi vì
lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu
cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy
nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có
tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình.
Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn
đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động
này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý
thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình
thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ
động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.

_____________________________________________________________________________
11


Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường.
Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản
phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu

dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa.
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael
Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara
Wallace đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không
hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi
bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi,
những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai
sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời
gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của
các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là XHitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào
ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái
“đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ
này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy
nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành
cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị
phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần)
trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội,
nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước
Romano hay CLEARmen. Bằng vào việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại,
_____________________________________________________________________________
12


PR rộng rãi, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, x-Men vẫn
chưa

bị

đè

bẹp.

Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài
tập của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam
và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm.
Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc
Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại
học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến
dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing.
Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này. Bằng
việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và đang
đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn.
Ngoài ra, việc Phan Quốc Công giám đốc của IPC liên tục lên truyền hình,
báo chí cũng thấy được thái độ tích cực của ban quản trị ICP. Dường như việc Phan
Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị thương
hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP.
Vào đầu năm 2008, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích
quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có
gắn một tags X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP
quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor. Loại dòng sản phẩm thời
trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với
CLEARmen và Romano.

2. Chiến lược marketing của công ty Unza với sản phẩm dầu gội Romano
và các sản phẩm dành cho nam giới
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một

sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản
phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu.
_____________________________________________________________________________
13


Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng
hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương
lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản
phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur.
Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới
ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách
hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng
hơn.
Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho
nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thanh một thị trường
rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các
sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường.
II.

So sánh chiến lược Marketing Mix của Unilever, PIC là Uza

Chiến lược
về sản phẩm

Unilever

PIC

Uza

Vận

Hiểu được

Sản

dụng

phẩm

những tiêu chuẩn tâm lý tiêu dùng được định vị theo
quốc tế cho sản của người Việt là phong cách Ý, có
phẩm

nhưng sính đồ ngoại, mùi hương lãng

thích

nghi

với ICP đã tạo một man của chàng

nhu

cầu

của kiểu dáng chai X- trai

xứ

Italia,

người Việt Nam. Men phong cách dành riêng cho
Sản phẩm riêng Mỹ dành riêng nam giới
biệt

cho

nam cho nam giới

giới. Chú trọng
việc chống hàng
giả, bảo vệ quyền
lợi

người

tiêu

_____________________________________________________________________________
14


dùng
Chiến lược
về giá

Mục

tiêu

Xây

dựng

Giá

bán

giảm gía thành giá bán phù hợp tương ứng với
sản phẩm tối đa vơi thu nhập của các sản phẩm nội
nhằm giảm giá người dân

địa .

bán phù hợp với
túi tiền của người
dân Việt Nam.
Chiến lược
phân phối

Phân

phối

khuyến thị

phối

Phân

phối

trưc tiếp và gián trưc tiếp và gián trưc tiếp và gián
tiếp

Chiến lược

Phân
tiếp

Khuyến

tiếp
Khuyến

Khuyến

mại, quảng cáo , mại, quảng cáo, mại, quảng cáo ,
giám gía

giảm giá

giảm giá

_____________________________________________________________________________
15