Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng và những hàm ý của nó đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại thành phố hồ chí minh

'

BO GIAO Dl)C vA DAO T~O
~

TRUONG D~I HOC KINH TE TP. HCM.

NGUYEN THANH NHAN

cAc YEU To TAc DONG vAo sl)' THOA MAN

evA KHACH HANG vA NHUNG HAM v cuA N6
DOl VOl HOA. T DONG
KINH DOANH
.
SIEU THI. TAl
. THANH PHO HO CHI MINH
?

Chuyen nganh : QUAN TRl KINH DOANH
Mils{{: 5. 02. 05

A.

LU~N

""'

1'\."'

-

VAN TH~ C SI KINH TE

Nguui huang dan khoa hQc:

TS. NGUYEN ~INH THO

l

BQ GIAO Dl)C VA DAO TAO
TRUONG 8H KINH TE TP.HCM

THU·VIEN

If( q6b1.

TP. H6 Chi Minh- Nam 2003

J


M\]C L\]C
Trang
M9c lqc ...................................................................................................................... i
Danh m9C cac bang .................................................................................................. iv
Danh mqc cac hlnh .................................................................................................... v

T6m Uit. .................................................................................................................... vi
~

Chuang 1: TONG QUAN .......................................................................................... 1
1.1. Gioi

thi~u

......................................................................................................... 1

1.2. Mqc tieu nghien cuu ......................................................................................... 2
1.3. Ph<;tm viva pht.tang phap nghien cuu ............................................................... 3
·?::
'. ........................................................................... .. 4
cua d"'e tat
1.4 . Y, ng h-1a th ~tc tien
?

1.5. l(e't ca'u cda lu~n van ........................................................................................ 5
Chuang 2: C0 saL y THUYET

2.1. Gioi
2.2.

v A MO HINH NGHIEN cuu ........................... 6

thi~u ........................................................................................................... 6

sv tho a man ct'ia khach hang ........................................................................... 6

2.2.1. Bjnh nghia ................................................................................................. 6
2.2.2. Phan· bi~t s~t tho a man cda khach hang voi cha't ltt<;Jng djch v9 ............... 7
2.2.3. M6i lien h~ giua slf thoa man cua khach hang va s~t cha'p nh~n dich v~1 ..... 8

2.3. Mong mu6n cda khach hang ......................................................................... 10
2.3.1. Binh nghia ............................................................................................... 10
2.3.2. Phan lo<;ti mong mu6n ct'ia khach hang ................................................... 11

2.3.3. Mh~n chiu d~tng va M6i lien h~ gifi'a mong mu6n voi .stf thoa
man cua khach hang .............................................................................. 13
2.4. Cac ye'u t6 tac d()ng vao s~t tho a man cda ~hach hang sieu thi t<;ti
TP.HCM va mo hlnh nghien cuu .................................................................... 14
2.5. T6n1 Hlt ........................................................................................................... 18


11

Chttong 3: PHVONG PHAP NGHIEN CUU ......................................................... 19

3.1. Gidi

thi~u ........................................................................................................

l9

'

3.2. Thie't ke' nghien ctl'u ........................................................................................ l9
3.2.1. Qui trinh nghien cilu ............................................................................... 19
3.2.2. Nghien cilu kham pha (djnh tinh) ........................................................... 21
3.2.3. Nghien cilu chinh th(tc (djnh htqng) ....................................................... 21
3.3. Xay d\tng thang do .......................................................................................... 22
3.3 .1. Bo lttCJng dim nh~n eli a khach hang v~ cha't lttqng hang h6a ............... 23
3.3.2. Thang do mile d() cam nh~n v~ s~t da dt;1ng ciia chung lo(;li hang

h6a trong sieu thj .................................................... ·................................ 23
3.3.3. Thang do mile d() cam nh~n v~ s~t phu hqp cu_a gia ca hang h6a ........... 24
3.3.4. Thang do mile d() cam nh~n v~ thai d() phl;IC

Vl;l ..................................... 25

3.3.5. Thang do mile d() cam nh~n v~ st.t thoai mai ciia m6i tntCJng mua
silm ......................................................................................................... 25
~ dA
') nhA(;ln ve;:; st.t an to an
' ............................................ .26
3 .3 .6 . Th ang d o m11c
Q cam

3.3.7. Thang do mti'c dQ cam nhi;ln

ve Slf ha'p d~n ct'ia chu'dng trlnh khuye'n

mai .......................................................................................................... 26

3 .4. T6m tilt ........................................................................................................... 27
Chttong 4: PHAN TfCH

4.1. Gidi

na Lreu v A KET QUA ............................................... 28

thi~u.: ...................................................................................................... 28

4.2. Thong tin mftu nghien cilu .............................................................................. 28

4.3. Banh gia d() tin c~y cua thang do va phan tich nhan t6 ................................. 31
4.3.1. Banh gia d() tin

c~y

cua thang do ........................................................... 31

4.3 .2. Phan tich nhan t6 .........'........................................................................... 31
4.4. · Kit3'm dinh m6 hlnh

ly thuye't ............................................... ;.......................... 38

4.5. Mile d() quan trQng ctla cac ye'u t6 tac d()ng vao str thoa man ciia
khach hang khi di mua silm L(;li cac sieu thi (~ TP. HCM ............................... .41·
4.6. Mile d() thoa man cua khach hang khi di mua silm t(;li cac sieu thi d
rfP.HCM hi~n nay ........................................................................................... 43
4.7. St1 khac bi~t v~ mile d() cam nh~n cua cac d6i ttt

111

4.8. T6m tift ........................................................................................................... 48
Chttong 5:
5.1. Gidi

KET LU)\N ., ........................................................................................ 50
thi~u ........................................................................................................ 50

5.2. Ke't qua chinh ................................................................................................ ,51

5 .3. Nhfrng ham

y d6i vdi ho~t d()ng kinh doanh sieu th! t~i TP.HCM ................. 52

5.3.1. Nghien cll'u va ki€'m soat S~( thoa man cua khach hang thong qua
cac ye'u t6 tac d()ng vao n6 la vi~c cfin tht!c hi~n thuong xuyen .......... 52
5. 3.2. Phan tich mll'c d() quan trqng cua tung ye'u t6 tac d()ng vao St!
tho a man khach hang c6 y nghia quan trqng trong vi~c ho~ch

d!nh cac chie'n lttqc kinh doanh cho sieu th! .......................................... 53

5. 3.3. Khai thac ye'u t6 khac bi~t giii'a cac nh6m khach hang .......................... 54
5 .4. H~n che' cua nghien cll'u va httdng nghien cll'u tie'p theo ............................... 55
Tai li~u tham khao ........................................................................... ,...................... 56
Phq h,tc 1: Dan bai thao
Ph~1

lu~n

nh6m :....................................................................... 57

l"l;lC 2: Bang cau hoi nghien c(tu c1inh lttqng ..................................................... 59

Phq l1;1c 3: Banh gia de:) tin

c~y

eli a cac thang do .................................................... 63

PhtJ lt;~c 4: Phan tich nhan t6 cac thang do .............................................................. 71

Phq h;~c 5: Phan tich h6i qui tuye'n tinh b()i ............................................................. 81
Phq li;IC 6: Phan tich phttong sai theo nh6m tu6i ..................................................... 82
Ph~ I1.;1c 7: Phan tich phttdng sai theo ngh~ nghi~p ................................................. 84


lV

,

?

DANH MVC CAC BANG
Trang.
Bang 3-1: Tie'n d() thtfc hi~n eae nghien eilu ........................................... : ............... 20
Bang 3-2: Cach ehqn mfiu nghien eCtu ...................................................................... 22
Bang 3-3: Thang do mile d() cam nh~n ehfft lttQng hang h6a ..................................... 23
Bang 3-4: Thang do mile d() cam nhi;in ehting lo~i hang h6a ..................................... 24
Bang 3-5: Thang do mile d() cam nh~n v€ S\f phu hQp ctia gia .................................. 24
Bang 3-6: Thang do m(tc d() cam nh~n v€ thai d() ph\lC V\1 ·················· ................ ····· 25
2
.,
3
' dAQ cum
A. tnrong
'
J
B ang
_ - 7 : Th ang do mtre
nhA?n ve;: mo1
mua sam

................................ 25
Bang 3-8: Thang do mtte d() cam nh~n v€ S\f an toan ............................................... 26
Bang 3-9: Thang do mile d() cam nh~n v€ s~r hffp d~n eua ehttong trlnh khuye'n
mai ......................................................................................................... 27
Bang 4-1: Ng.h€ nghi~p ct'ia m~u nghien eilu ............................................................ 29
Bang 4-2: H~ s6 tin c~y alpha ct'ia cae thang do ............................. :......................... 31
Bang 4-3: Chi s6 KMO eua cae thang do .................................................................. 32
Bang 4-4: Ke't qua ph an tich nhan t6 thang do CLU lftn 1......................................... 32
Bang 4-5: Ke't qua phan tieh nhan t6 thang do CLU lftn 2 ......................................... 33
Bang 4-6: Ke't qua phan tieh nhan t6 thang do CLU lftn 3 ......................................... 33
Bang 4-7: Thang do m(te d() cam nh~n eha't lttQng hang h6a sau khi di€u ehinh ........ 34
Bang 4-8: Ke't. qua ph an tieh nhan t6 thang do CLO ................................................. 34
Bang 4-9: Ke't qua phan tieh nhan t6 thang doG ...................................................... 35
Bang 4-10: Ke't qua ph an tich nhan t6 thang do TD .................................................. 36
Bang 4-11: Ke't qua phan tieh nhan t6 thang do MT ................................................. 36
Bang 4-12: Ke't qua phan tieh nhan to' thang do AT .................................................. 37
Bang 4-13: Ke't qua phan tieh nhan t6 thang do KM ................................................. 38
.,
4 - 14 : K""t
., moAh'mh 1'y th
e ·qua p hAan t'·1ch h;:.
01 qm. eua
· uye""t· .................................... ')9
_.,
B ang
?

Bang 4-15: MLte d() quan trqng et'ia cae ye'u t6 tae d()ng vao S\1' th6a man ................. 42
Bang 4-16: Mile dQ cam nh~n etia khaeh hang d6i vdi eae ye'u t6 tae d()ng vao
s~r th6a man .............................................................. ~ ........................... 44

'\>
hAy thA'
'A tl!
1 •............................................... . 45
e h'A
Iyn " en·~ a tllng
ong s1eu
B ang 4 - 17 : "S\f th;!
?

Bang 4-18: Khae bi~t giua eae nh6m tu6i trong muc cam nh?n v€ gia .................... .40
•
Bang 4-19: Khae bi~t giua cae nh6m ngh€ nghi~p trong mile cam nh?n v€
cha't lttQng hang h6a .............................................................................. 47
Bang 4-20: Khac bi~t giua eae nh6m ngh€ nghi~p trong mt'rc cam nh~n v€
ehung lo~i hang h6a .............................................................................. 47

_.I


v

"

'

,..,

'

~

DANH Ml)C CAC HINH VE VA DO THJ

.

Trang

Hlnh 2-1: M6i quan h~ giii'a st,t chap nh~n chat Ittqng d!ch v1;1 va s~t tho a
man ctia khach hang ......... ·········· ............................................................. 8
Hlnh 2-2: Nhurig nhan t6 tac d<)ng de'n st,t cha'p nh~n d!ch Yl;l ctia khach
hang .......................................................................................................... 9
Hlnh 2-3: Mi~ n chiu dttng ....................................................................................... 13
Hlnh 2-4: Mo hlnh

Iy thuyet cua de
,

?

'

tai ................................................................... l8

Hlnh 3-1: Qui trlnh nghien cuu ............................................................................... 20
J::\A
-:?•
A
, .................................................................. . 29
tuOI

cua mau
ng h'A
ten ct'J'u
H'mh 4 - 1: vQ
?

Hlnh 4-2: Thu nh~p ctia mfiu nghien c(tu ............................................................... 30
3 S"'l~
.:. .................................................... -30
o an d'1 steu th'! cua mau ngh'A
ten ct,u
H'mh4 --:
'A

?

:;;:

Hlnh 4-4: Ke't qua ki~m d!nh mo hlnh

ly thuye't.. .................................................. .41


VI

,

~

TOM TAT

M\lc dich ctia d~ ali nay Ia xac d!nh cac ye'u t6 co kha nang tac d~ng vao str
thoa man ctia khach hang di mua sa:m t~i cac sit~u th! d TP.HCM, xay d~tng cac
thang do d€ do htong cac ye'u t6 nay, xay dt1ng va ki€m d!nh mo hlnh ly thuye't
v~ m6i quan he$ gifi'a cac ye'u

t6 nay vdi s~t thoa man ctia khach hang khi hQ mua

sa:m t~i cac sieu th! d TP.HCM.
D~ta vao co sd ly thuye't, cac nghien ctl'u, do htong v~ s~t thoa man ctia khach

hang da co tren th! tntong the' gidi va nghien ctl'u kham pha d!nh tinh t~i th!
tntong TP.HCM, d~ tai da dtta ra mkhai ni<$m nghien cuu. Msieu thi dttQC tht1C hi<$n d€ danh gia cac thang do Va ki€m dinh mo hlnh ly thuye't.
Ke't qua ki€m d!nh va nhfi'ng l~p lu~n cho tha'y cac thang do d~t yeu cfiu (sau
khi c6 m
ly

thuye't phu hqp vdi thong tin th! tntong va

da s6 cac gia thuye't d~u dttQc cha'p nh~n. C\1 th€ cac ye'u t6 tac dman ctia khach hang khi di mua sa:m t~i cac sieu th! d TP.HCM Ia cam nh~n ctia
khach hang v~ cha't htqng hang h6a, chting lo~i hang h6a, gia ca hang h6a, thai
dthai ke't qua phan tich cling cho tha'y c6 s~t khac bi<$t v~ mile dye'u t6 trend cac nh6m khach hang khac nhau (dttQc chia theo dnghi<$p).
Ke't quactia nghien cuu nay da cho ra m

y thie't thlfc d6i vdi

ho~t

dthi xac d!nh ro cac ye'u t6 tac dthtl'c do htong cac ye'u to' nay. Til do cac nha kinh doanh sieu th! c6 th€ theo doi
va ki€m soat s~t thoa man ciia khach hang thong qua vi<$c theo doi, ki€m soat va
di~u chlnh cac ye'u to' tac d
cling giup cac nha kinh doanh sieu thi xac .dinh dttQc cac ye'u t6 rna hQ cfin t~p
trung dau ttt d€ gia tang st1 tho a man ctla khach hang, nang cao kha nang c~nh
tranh so vdi cac d6i thti.


1

Chtidng 1
~

TONGQUAN

1.1. GiO'i

thi~u

Tir nhfi'ng nam 1990 trd l~i day, tlnh hlnh c~nh tranh gay gAt tren thi tntong

da khie'n cac cong ty nh~n ra ding vi~c t~p trung vao nthe' v~ cong ngh~. phat minh, chi phi khong h~n se dem l~i stf th!nh vuqng cho

cong ty. Ngay nay vi~c "httong n()i" ciia cac cong ty da d~n duqc thay the' bAng
vi~c "huang v~ khach hang". Cac cong ty hi~u ro rAng ne'u khong nAm bAt duqc

nhfi'ng mong mu6n, nhu c~u cda khach hang trong vi~c thie't ke' va cung ca'p
nhfi'ng san phfim- dich V9, khong dem l~i S~l' thoa man cho khach hang thl Slfll'U
vi~t v~

c6ng ngh~ cling khong mang l~i thanh cong cho c6ng ty. Chinh v'i v~y

rna m()t s6 cong ty tren the' gioi da c6 nhfi'ng khfiu hi~u nhu: "100% slf thoa man trong m9i tntong hqp ", "Dam bao s~r tho a man hay ti~n ctia b~n dttqc hoan l~i"
(Oliver 1997, 9).
Va'n d~ d~t ra d day Ia lam sao cac cong ty tren luon dam bao dtl'CJc str thoa
man cho khach hang? H9 do htong va ki~m soat stf thoa man ra sao? Nhftng ye'u

t6 nao tac d()ng de'n s~r tho a man ciia khach hang? D~ tra loi cho nhfi'ng cau hoi
tren, nhi~u nha nghien c(tu tren the' gidi (vi d~1: Zeithaml va Bitner 1996; Oliver
1997)

da.t~p

trung nghien ctl'u

s~r

thoa man ciia khach hang va tlm ra nhfi'ng

thang do, nhfi'ng chi s6 d~ giup cac cong ty do luang va ki~m soat stf thoa man
ciia khach hang. De'n nay cac thang do nhu SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml
ya Berry 1988), chi s6 thoa man ciia khach hang CSI1 (Customer satisfaction
index) dttqc cac cong ty ldn tren the' gidi sii' d9ng kha ph6 bie'n va dem I~i nhi~u

lqi ich thie't thl,l'c cho ho~t d()ng ciia cac cong ty nay.

Chi siS CSI du'<Jc sii' dl.J.ug r(>ug rai va ph6 bie'u lil ciu siS dumarketing J.D. Power and Associates. N6 cuug cfip m(>t clu s6 t6ug quat g6m hai uhiin tiS chinh la nhiiu
tiS con ngu'Cii (people factor) va uhiiu tiS ky lhu~t (technical factor).
1


2

B6i vdi ho~t d<)ng kinh doanh djch vq, d~c bi~t Ia djch vq ban le thi vi~c do
ltl'ong va ki~m soat St1 thoa man Ctla khach hang Ia rftt quan trqng,n6 lien quan
tr~rc tie'p de'n sQ' s6ng con ct1a cac t6 chuc ban 16. Cac sieu thi t~i TP.HCM hi~n

nay cling nh~n thtl'c ro di€u nay, tuy nhien nhi€u h~ th6ng sieu thj ldn (cua Vi~t
Nam) nhtr Co.opMart, Maximark, Citimart v~n chtra thttc hi~n vi~c nghien cuu,
do ltrong

s~r

thoa man cua khach hang m<)t each dung muc va bai ban.

Cac h~ th6ng sieu thj tren hfiu nhtr v~n thttc hi~n vi~c do hrong va ki~m soat
s~r thoa man cda khach hang theo phtrong phap don gian nhfit la stl' dt;mg cac "s6

g6p

y ",

"hom thtr g6p

y"

d~ ghi nh~n l~i nhii'ng

y kie'n

cua khach hang. Cach

lam nay tuy don gian va cling to ra kha hi~u qua trong m<)t
nhung vfin d€ d day Ia rfit it khach hang ghi

s6 tnrong hc:;ip cq thc3'

y kie'n g6p y vao cac s6 g6p y, m~t

khac nhii'ng thong tin thu dtrqc khong mang tinh chftt h~ th6ng, toan di~n va
khong giup cac sieu thj so sanh minh vdi d6i thd c~nh tranh.
M<)t

s6 h~ th6ng sieu thj (cua

Vi~t Nam) t~i TP.HCM

c6 c6 gAng th~rc hi~n _

them nhi€u hinh thtl'c nghien cuu stt thoa man cda khach hang nhtr h~ th6ng sieu
thi Co.opMart c6 tie'n hanh cac cu<)c khao sat khach hang t~i sieu thj. Tuy nhien,
cac CUQC khao Sat nay thtl'ong Stf dqng each do ltl'ong tr~l'C tie'p cac bie'n ti€m ftn
(latent variables) thay vi dung cac bie'n quan sat (observed variables) dtf do

ltrong bie'n tiem fin. Vdi each do hrong nhtr v~y, d<) tin c~y va gia trj ct1a ihang
do thuong rfit thftp. ,
Nhtr v~y, vi~c tim ra nhii'ng ye'u t6 tac d<)ng vao str thoa man cda khach hang
khi h9 di mua sAm t~i sieu thj va do hrong cac ye'u t6 nay Ia th~rc sQ' ciin thie't cho
Vi~c ho~ch djnh chie'n ltl'<;jc, cai tie'n chftt ltl'<;jng djch V9 va gia tang kha nang
c~nh

tranh cua cac sieu thi t~i TP.HCM hi~n nay.

1.2. Mvc

tit~u

nghien cuu

Nhtr da d€ c~p d phfin tren, str thoa man cda khach hang Ia ye'u t6 rfit qua~
trqng quye't dinh s~r thanh cong hay thfit b~i ct1a m<)t cong ty, d~c bi~t la cac
cong ty

ho~t

d<)ng trong linh

v~rc

djch VQ. Tuy nhien,

vi~c

do ltrong, theo doi va

ki€m soat str thoa man khach hang Ctla cac sieu thi t~'i TP.HCM chtra· dtrqc thl{c


3

hi~n dung tftm ciia n6. M~t khac cac thang do, cac ye'u

t6 tac d()ng vao stf thoa

man ciia khach hang rna cac nha nghien CUll tren the' gidi da tim ra ;va phat tri~n
li~u

c6 phu hQp vdi th! tntong sieu thi t~i TP.HCM hi~n nay khong?

Nh~m g6p phftn giup cac sieu th! (d~c bi~t Ia cac sieu thi Vi~t Nam) tai

TP.HCM c6 them co sd trong vi~c do lttong, theo d6i va ki€m soat Slf thoa man
ciia khach hang,

tu d6

xay dl.,(ng cac chie'n lttqc kinh doanh, cai tie'n chftt lttqng

djch Vt;l d€ pht;tc Vt;l khach hang tcft hon Va nang cao kha nang C~nh tranh tren thj
tntong, nghien CUll nay c6 cac m9C dich sall:
(1) Xac dinh cac ye'u

t6 c6 kha nang tac d()ng vao stf thoa man ciia khach

hang khi mua slim t~i cac sieu th~ d TP.HCM.
(2) Xay dl.,(ng thang do lrtong cac ye'u t6 tren.
(3) Xay dl.,(ng va ki€m d!nh mo hlnh ly thuye't v~ m6i quan h~ giii'a cac ye'll t6
tren vdi s~t thoa man ciia khach hang khi mua slim t~i cac sieu thi d
TP.HCM.

1.3.

Ph~m

viva phttdng phap nghien cuu

D~ tai nay chi t~p trung nghien cuu cac ye'u t6 tac d()ng vao s~t thoa man ciia

khach hang khi mua slim t~i cac sieu th! d TP.HCM va dttqc th~tc hi~n qua hai
bttdc - nghien c(tu kham pha va nghien cuu chinh thuc, ca hai nghien CUll nay
d~u tie'n hanh t~i TP.HCM. Cac h~ th6ng sieu th! dttqc ch<;>n lam d!a di€m

nghien crl'u cho nghien cuu chinh thuc la: Co.opMart, Maximark, Citimart va
Cora. Day la cac h~ th6ng sieu th! ldn va tieu bi€u cho cac sieu th~ d TP.HCM
hi~n nay. D6i trtqng khach hang drtqc ch<;>n Ia nii', c6 dq tu6i tu 20 de'n 50 2 vua

mua slim xong t~i cac sieu th! n6i tren.
Nghien c~ll kham pha dttQc thtfc hi~n b~ng phttong phap nghien ctl'u tinh
thong qua ky

thu~t

thao

lu~n nh6m t~p

trung. Thong tin thll

th~p

tu nghien ctl'll d

bttdc nay nh~m kham pha, di~u chlnh va b6 sung cac thang do nhii'ng ye'u t6 tac
d()ng de'n s~t thoa man cua khach hang mlla slim t~i sieu thi.
2

Theo ke't qua nghH~n crru tll! tnt<'1ng ctla Siii gon Co.op (ddn vi chU qmin h~ thO'ng sieu tbi Co.opMart)

tlu Mi ttt<;lug khach hang clul ye'u cila cac sieu tl"4 t~i TP.HCM hi~n nay Iii nrr c6 d9 tu6i tii' 20-50 vii theo
chiing toi di~u nii y phil h<;lp vO'i thl;l'c te'.


4

Nghien cuu chinh thtl'c dttqc thtfc hi~n b~ng phttong phap nghien ctl'll dinh

Ittqng, dung ky thll~t thu th~p thong tin tnfc tie'p b~ng each phong va'n ddi tttqng
'

nghien CUll t~i cac siell th! da chqn. Mqc dich cua nghien CUll nay vua lad~ sang
lqc cac bie'n quan sat, vua la d6' xac d!nh cac thanh phan cling nhtt gia tri va d(?
tin c~y CUa thang do cac ye'u td tac d(?ng de'n

Sl.{

thoa man CUa khach hang sieu

thj3 d TP.HCM va ki~m d!nh mo hlnh ly thuye't. Phttong phap dQ tin c~y
Cronbach alpha, phan tich nhan t6 kham pha va phan tich h6i qui tuye'n tinh b(?i
(multiple regression analysis) thong qua phan m~m SPSS dttqc stt dqng d bttdc
nay d~ danh gia thang do va ki~m d!nh mo hinh nghien ctl'u.

Ynghia thl}'c tien cua d~ Hli

1.4.

B~ tai nay dem l~i mQt

s6 y nghla

th~tc tic3n cho cac sieu thi t~i TP.HCM, cac

cong ty quang cao va nghien CUll thi tntong, cac t6 chtl'c kinh doanh sieu thi dang
c6 y dinh dau ttt kinh doanh siell thi t~i thi trttong TP.HCM. Cq th~ nhtt sau:

MQt Ia, ke't qua ctla nghien cull nay giup cho cac nha kinh doanh sieu thi t~i
TP.HCM xac dinh r5 cac ye'll t6 tac dthi cling nhtt each thuc do lttong cac ye'u t6 nay. Tu d6 c6 th~ d~ ra nhftng chie'n

htqc, ke' ho~ch ct~ th~ d6' cai tie'n ho~t d(?ng, mang l~i s~t thoa man cho khach
hang, thu hut khach hang va tang kha nang

c~nh

tranh.

Hai la, ke't qua ctla nghien c(tu nay giup cho cac cong ty quang cao va
nghien ctl'll th! tntong n~m b~t dttqc cac ye'u t6 tac dciia khach hang sieu thj. Tu d6, cac cong ty trong nganh nay c6 th~ thtfc hi~n cac

dt! an nghien cuu, xay dtfng cac chttong trinh quang cao, tuyen truy~n nha'n
m~nh vao cac ye'u

thi

t~i

t6 nay d~ t~o ra hinh anh t6t, thu hut khach hang cho cac sieu

TP.HCM (trong tntong hqp cac sieu thi

d~t

hang).

Ba la, ke't qua ctla nghien cuu nay c6 th~ giup ich cho cac nha kinh doanh
sieu thi (d khu v~tc khac) dtf ,d!nh dau ttt kinh doanh sieu thi t~i TP.HCM c6 dttqc
mhq.
3

Ct,llll

tir khach hang sieu llli

(j

diiy vii cii lu~n V

5

Cu6i cung, nghien ctl'u nay c6 thc5 lam tai li~u tham khao cho sinh vien nganh
tie'p th!, quan tr! kinh doanh va nhrrng nha nghien cuu mu6n di sau nghien ctl'u
I

vest{ thoa man khach hang sieu th! d TP.HCM va d

Vi~t

Nam.

1.5. Ktt ca'u cua lu~n van
Ke't ca'u cda lu~n van nay dttqc chia thanh 5 chuang. Chuang 1 nay gidi thi~u
tdng quan ve de tai nghien cuu. Chuang 2 trinh bay co sd ly thuye't ve Slf thoa
man ciia khach hang, m6i quan h~ cda n6 vdi cac khai ni~m c6 lien quan, cac
ye'u t6 tac d()ng de'n s~r tho a man ciia khach hang va .xay dlfng mo hinh ly thuye't
cho nghien cuu. Chuang 3 trlnh bay phttang phap nghien cuu dc5 xay dlfng, danh
gia thang do va kic5m djnh mo hlnh ly thuye't cung cac gia thuye't de ra. Chuang 4
trinh bay phuong phap phan tich thong tin va ke't qua nghien ctl'u. Cu6i cung,
Chuang 5 t6m t~ft nhrrng ke't qua ciia nghien cuu, nhrrng ham y cua nghien cuu
d6i vdi ho~t d()ng kinh doanh sieu thi t~i TP.HCM cling nhtt cac h~n che' ciia
nghien cuu dc5 dinh httdng cho nhii'ng nghien ctl'u tie'p theo.

6

Chtidng 2

co s{J LY THUYET vA Mo HiNH NGHrEN·cuu
2.1. GiOi thi~u
Chtfong 1 da gidi thi~ll t6ng qllan v~ d~ tai nghien cull. Chttong 2 nay se gidi
thi~u cac ly thllye't v~ S\f thoa man ciia khach hang va cac khai ni~m c6 lien

quan nhtt chift htqng d!ch VI;J, mong mu6n, ... da dttqc xay dtfng va phat tri€n tren
the' gidi. B6ng thai, chttong nay cling dtta ra m()t mo hlnh ly thuye't va xay d\tng
cac gia thuye't cho nghien cull. Chtfdng nay bao g6m 3 ph§:n chfnh nhtt sau: (1)
Stt thoa man ciia khach hang, (2) Mong mu6n ciia khach hang, (3) Cac ye'u tO'
tac d()ng de'n S\f thoa man ci1a khach hang sieu thi t~i TP.HCM va mo hlnh
nghie n ctfu.

2.2. Sq tho a man cua khach hang
2.2.1 .. Bjnh ngh'ia
C6 rift nhi~u d!nh nghia v~ st} tho a man ciia khach hang nhtt:

S\t thoa man Ia muc d() ci1a tr~ng thai cam giac ciia m()t ngttoi ha:t ngu6n ttr
vi~c so sanh ke't qua thu dtf
(Kotler 2001).
Slf thoa man la slf phan ung ciia ngttoi tieu dung dO'i vdi vi~c ttdc lttqng stt
khac nhau giii'a nhii'ng mong mu6n tntdc d6 (ho~c nhii'ng tieu chu~n cho s~f th€
hi~n) va slf th~ hi~n thttc s\f ciia san ph~m nhtt la m()t S\f chifp nh~n san khi dung

n6 (Tse va Wilton 1988).

Con kha nhi~u d!nh nghia khac v~ S\f tho a man ciia khach hang cling nhtt kha
nhi~u. tranh cai thu vi v~ n6 nhtt: ngttoi tieu dung c6 th€ tho a man hay khong

thoa man vdi cung m()t mLYc d() thoa man nh~n dLtqc, vdi nhu c§:u c§:n dtfman nhi~u ·hdn ciia ngttoi tieu dung hi~n nay th1 c6 y kie'n cho rAng muc thoa


7

man khach hang trong hi~n t~i co th€ Ia s~r khong thoa man (d m<)t muc tudng
ttt<;Jng cao hon).
Chinh vl nhfi'ng ly do tren lam cho vi~c djnh nghia chinh xac v~ str thoa man
trd nen kh6 khan, mrAng thoii man la gl, cho de'n khi dtt~fc yeu cftu cho m<)t djnh nghia v~ n6. Be'n
hie d6 thl dtrong nhtr khong ai bie't" (Fehr va Russe111984, 464).

Tuy nhien, chung ta c6 th€ hi6'u s~r thoa man khach hang theo dinh nghia sau
day: "SJ! thoii man Ia s~r phiin ling ciia ngtroi tieu dung d6i voi vi~c dtt<;Jc dap
ll'ng nhfi'ng mong mu6n" (Oliver 1997, 13). Bjnh nghia nay c6 ham y rAng str
thoa man chinh Ia st,r hai long ciia ngtroi tieu dung trong vi~c tieu dung san
phfrm ho~c dich Vl;l do n6 dap ling nhfi'ng mong mu6n ciia hQ, bao g6m cii muc
dQ dap ll'ng tren mtl'c mong mu6n va dtroi muc mong mu6n.
Do ph~m vi nghien ctl'u ciia d~ tai nen chung toi chi t~p trung phan tich v~ st,r
thoa man ct'ia khach hang trong IInh v~rc dich Vl;l. Tu dinh nghia v~ s~r thoa man
ct'ia khach hang neu tren chung ta c6 th€ suy ra rAng: S~r thoa man ciia khach
hang d6i vdi mQt dich Vl;l la SJ! phan U'ng CUa khach hang d6i Vi~C dtl'QC dich V~l .
d6 dap ling nhitng mong mu6n ct1a hQ.
M6i quan h~ giita s~r th6a man ct'1a khach hang trong IInh vt,rc djch VLJ va
nhitng khai

ni~m

quan trQng khac trong IInh

v~rc

nay se dtrqc trlnh bay r5 d

nhitng ml;IC sau.

2.2.2. Phan bi?t S(l thoa miin ciia kluich hang vui chat lzt(lng d!clz

V(l

Thtl'ong thl nhitng tac giii trong cac a'n phfrm phd bie'n c6 khuynh httong dung
CLJm tu "s~r tho a man" va "cha't ltrqng" theo nghia c6 th€ thay the' cho nhau,
nhung cac nha nghien cuu thl c6 g3:ng lam r5 y nghia ciia hai khai ni~m nay d€
phl;lc v9 cho

vi~c

do lu'ong chang m
Trong cac CUQC tranh lu~n v~ s~r khac nhau gifi'a "s~l' thoa man" va "cha't
ltr<;Jng", c6 m<)t s6 nha nghien cuu d~ ngh! nen xem xet s~r thoa man nhtr Ia mst,r danh gia cua khach hang d m(tc d<) "tung giao dich rieng

bi~t"

(vi d9 nhtr: an

m<)t phftn an tSti ct:l'a hang McDonald's) thay cho "st,r danh gia d mll'c dQ toan bQ"


8

(vi dq nhu: slf tich li1y nhfi'ng kinh nghi~m ca nhan rieng

le

vdi chu6i ctl'a hang

thuc an nhanh). Trong khi cac cuqc tranh lu~n chtta nga ngfi, nhi~ll nha nghien
cuu (vi d~: Zeithaml va Bitner 1996) d~ nghj nen xem xet hai khai ni~m trend
ca hai mll'c dQ.
Thtfc Slf trong linh

V~fc

djch VIJ, hai khai

ni~m "s~t

thoa man cua khach hang"

va "chat htqng djch Vti" (Service Quality) c6 stf khac nhau co ban dtfa tren vi~c
phan tich nhfi'ng quan h~ nhan qua cua chiing. S~t thoa man cua khach hang nh'in
chung la m<?t khai ni~m r(>ng han chat htqng dich vq (v6n chi t~p trung vaq m

s6 khia qmh CIJ th~ cua dich V~I). Vdi each nh'in nay, ta c6 th~ xem chat lttCJng
dich vq nhtt la m<?t ye'u t6 tac d(>ng vao stf thoa man khach hang. H'inh 2-1 san
day se minh hQa ro di~u nay.

mnll 2-1: Mol quan h? giila S(l clli{p nh{jn clzlft lll(lng dfclz
miin cila khtich hang

va s{l thoa

Nhil'ng nhan t6 tlnh hu6ng
(Situational Factors)

Cha't ht<;jng dich v9
(Service Quality)

Cha't ltt<;1ng san phgm
(Product Quality)

V{l

_.,

...

•

Slf thoa man cua khach hang
(Customer Satisfaction)

j

Nhil'ngnhant6canhan
(Personal Factors)

Gia (Price)

Ngu6n: Zeithaml

Nhu

v~y

va Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123.

ro rang Ia stf thoa man ctla khach hang Ht m
ni~m

r
g6m cac ye'u t6 tac d(>ng de'n n6 nhtt: chat htqng djch vq, chat lttqng san ph~m.
cac nhan t6 t'inh hu6ng, cac nhan t6 ca nhan.
MVl;l Va Slf thoa man la S\f chap nh~n djch V~l CO th€' XUat hi~n ma khong Cftn khach
hang phai c6 kinh nghi~m thtfc te' vtii m

9

ding khach s~n New World c6 chilt htqng d!ch V'l;l rift cao m~c du chiing ta chtta
h~ d do). Trong khi do slf thoa man khach hang chi co thc3' dti'

khach hang co kinh nghi~m tht,tc te' v~

t6 chii'c (chiing ta khong thc3' n6i ding

chiing ta c6 thoa man vdi khach s~n New World hay khong cho de'n khi chiing ta
tht,tc stf d t~i d6).

2.2.3. Mifi lien h? giila

S(l

thoa miin cila khach hang va

sv chi{p nhljn djch

V(l

S\t thoa man ciia khach hang la m()t trong nhung nhan to' chinh cua s~I' chilp
nh~n d!ch V'l;l ciia khach hang va chiing ta cung co thc3' n6i ding day Ia nhan to'

quan trQng nhilt d~n de'n vi~c khach hang c6 chilp nh~n dich V'l;l hay khong. Hlnh

2-2 sau day se minh hQa r6 hon viln d~ nay.
Hinlz 2-2: Nlzilng nlzan ttl tac df)ng den
kllaclz hang
Giao dich DV

Hlnh anh don

Chat lttqng DV

vi

Ngu6n: Zeithaml

sv clli{p nlzljn djclz V(l ciia
B~ng

chung DV

Gia

J

va Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104.

0 day chiing tOi xin trlnh bay r6 v~ giao djch djch VlJ (Service Encounters) va
nhung bAng chii'ng djch VlJ (Evidence of Service) vl day Ia nhung d~c di6m ril.~ng

.c6 trong llnh Vtfc djch VlJ.
Giao d!ch djch VlJ la ye'u to' gay an tti'giao dich, titp xiic vdi cac

t6 chii'c kinh doanh djch VlJ. Trong tU'ng giao dich

c~1

thc3' nhti' v~y, khach hang se co m()t st,t nh~n xet nhanh v~ chilt lti'

t6 chii'c, va

di~u nay dong g6p tn,tc tie'p vao s~t thoa man chung ciia khach·hang


10

d6i vdi t6 chtl'c kinh doanh d!ch VlJ. Nhtt v~y, tU'ng giao d!ch ClJ th€ chinh Ia ti~m
nang ldn d€ cac don v! kinh doanh d!ch vq gia tang stf thoa man eli~ khach hang
va lam tang kha nang khach hang quay trd l1;1i vdi don vj minh. Co cac lo1;1i giao
dich d!ch VlJ sau day: giao dich gian tiep (remote encounters) Ia giao dich khong
co stf lien h~ tnrc tiep giua ngttoi voi ngttoi (vi dlJ, khach hang giao d!ch vdi
ngan hang thong qua may nH ti~n tlf d<)ng); giao dich qua di~n tho1;1i (phone
'

encounters); va giao d!ch tn.,tc tiep (face- to- face encounters).
Bdi vi djch VlJ c6 tinh chft vo hinh nen khach hang thttong tim kiem nhung
b~ng chli'ng (hay nhfi'ng yeu

t6 "hfi'u hinh ") trong nhfi'ng giao djch rna h9 th1fc

hi~n vdi cac t6 chli'c kinh doanh dich VlJ. Nhung b~ng chtl'ng nay gdm c6: con

ngttoi (nhan vien, chinh ban than khach hang va nhung khach hang khac); qua
trlnh xti' ly djch VlJ (vong luan chuy€n cua hO(;lt d<)ng, cac bttdc thlfc hi~n djch
VlJ, ...); cac yeu t6 v~t chftt (phttong ti~n thong tin lien l~c, trang thiet bi,... ). Tftt ca
nhung yeu t6 nay d~u it nhi~u xua't hi~n trong cac giao djch ClJ th€ giua khach
hang VOi don Vj kinh doanh djch V~l va la nhfi'ng yeu t6 quan trQng cho Vi~C quan
ly cha't htqng djch VlJ, t(;lo ra stf thoa man cho khach hang.

CJ tren Hi nhfi'ng phan tich kha sau V~ Slf thoa man CUa khach hang va m<)t s6
khai ni~m c6 lien quan den no. Tuy nhien, con m<)t khai ni~m ra't quan trQng,
dttqc neu ave tiep trong djnh nghia v~ s~t thoa man rna den gio chung ta vftn
chua d<3 c~p den - Mong mu6n ct:ia khach hang. V~y mong mu6n cua khach.
hang la gi?

2.3. Mong mu6n cua khach himg
2.3.1. Bjnll ngll'ia

Theo djnh nghia chung v~ mong mu6n cua con ngttoi thi mong mu6n Ia m<)t
"slf d~t ttdc trttdc ket qua trong tttong lai dtfa tren nhfi'ng kinh nghi~m tntdc d6,
nhfi'ng s~t ki~n hi~n t(;li, ho~c nhftng ngu6n thong tin khac" (Tryon 1994, 313). .
Trong linh VlfC kinh doanh djch Vl} thi mong mu6n cua khach hang dtt<;Jc djnh
nghia nhtt sau: "Mong mu6n cua khach hang Ia nhfi'ng ni~m tin v<3 dich VlJ dtt<;Jc


11

cung dip, c6 ch(tc nang nhtt Ia cac tieu chuffn ho~c nhung di~m so sanh d~ danh
gia s~t th~ hi~n ct'ia dich V9" (Zeithaml va Bitner 19.96; 76).
Mong mu6n la mtho a man cua khach hang, nhttng tren th~tc te' n6 thttong bi lfrn lva "yeu cfiu ". Kotler (2001) da c6 stf phan bi~t nhung khai ni~m nay nhtt sau:
Nhu cfiu cua con ngttoi la IDQt tr<;tng thai cam giac thie'u h9t mQt S~( thoa man

cd ban nao d6. Ngttoi ta cfin c6 thuc an, qufin ao, ndi d, sv an toan, clia cai, S~(
quy trqng va IDQt vai thu khac d~ t6n t<;ti.
Mong mu6n la s~t ao ttdc c6 dtt<;Jc nhung thu c~1 th~ d~ thoa man nhu cfiu sau
xa hdn d6. MQt ngttoi c6 nhu cfiu v6 qufin ao va mong mu6n c6 bQ d6 Pierr.e
Cardin, c6 nhu cfiu v6 s~t quy trqng va muo'n mua m

Yeu cfiu la mong mu6n c6 dtt<;Jc nhung san phffm c9 th~ dtt<;Jc h~u thufin ct'1a
kha nang va thai dsue mua h6 tr<;J.
Tuy nhien, xin lttu

y ding st,t phan bi~t tren chi c6

tinh cha't tudng d6i va theo

Oliver (1997) thl thttong hai khai ni~m "mong mu6n" va "nhu cfiu" kh6 phan
bi~t hoan toan va doi khi trd nen c6 th~ thay the' cho nhau.

2.3.2. Plzlin lof!i mong muolz cil.a klu1clz lz(mg

Trong khi hfiu he't mqi ngttoi d.m nh~n dtt<;Jc ding mong muo'n la gi thi cac
nha marketing dich v9 cfin di sau hdn va lam ro hdn dinh nghia v6 mong muo'n
d~ th~tc hi~n vi~c do lttong va quan

ly

n6. Trong nghien ctl'u cua minh, Zeithaml

va Bitner ( 1996) da tim tha'y ding khach hang c6 nhi6u d<;tng mong mu6n khac
nhau v6 dich v~1 va hQ da chia chung thanh hai muc dQ eli a mong muo'n nhtt sau:
Dich v9 mong ltdc (desired service): la nhung muc dQ d!ch v9 rna khach hang
hy vqng se nh~n dtt<;Jc. N6 dlf<;Jc mo ta nhtt la mhang tin d.ng "c6 th~ la" va "nen la ".
Dich v9 thoa dang/dich v9 cha'p nh~n dtt<;Jc (adequate service): la nhung muc
dQ dich v9 rna khach hang se cha'p nh~n. Trong tht}c te', khach hang luon hy

12

VQng se d<;tt dtl'Qc nhfi'ng mtl'c d() d!ch vq rna hQ mong tide nhtl'ng hQ cling nh~n ra
dng khong phai ba't crt IUc nao nhfi'ng mong uoc d6 cling dt!v~y rna nhfi'ng mong

mu6n tha'p hdn, phu hQp thvc te' hdn dtl'Qc d~t ra nhtt m()t

ngtl'Ong d€ hQ cha'p nh~n d!ch v~1.
Th~t v~y, ai trong chung ta khi di mua s~m t<;ti si€u thi d€u c6 mong uoc ding

ndi d6 se c6 ra't nhi€u hang h6a dd chung ta ltfa chqn, cha't lubao va gia care. Tuy nhien, chung ta cling nh~n ra !·hng khong phai sieu th! nao
cling c6 di~n tich di1lon d€ c6 dfry dii hang h6a nhu chung ta mong tl'oc va gia ca
.t<;ti sieu th! thl khong th€ nao re hdn d chQ ducho may l<;tnh, thang cu6n, anh sang, ... Do v~y rna khi di mua hang d sieu th!
chung ta se d~t ra nhfi'ng mrtc yeu cfiu phu hngay phai dfry dd, gia ca khong cao hdn nhi€u so voi chQ (vi dv: ttl' 3% de'n
5%), ...

Va'n d€ d~t ra

'

oday Ia nhfi'ng mong mu6n v~ d!ch vv cda khach hang c6 m(tc

d() gi6ng nhau hay khac nhau cho nhfi'ng

t6 chtl'c kinh doanh d!ch

vq trong cung

m()t nganh. Cau tra lOi Ia nhfi'ng "dich vq mong uoc" thl gfin nhu gi6ng nhau
trong tU'ng nganh hyp (subcategories) va khac nhau trong m()t nganh r()ng
(industry). Vi dv trong nganh kinh doanh an u6ng thl c6 cac nganh con nhu: nha
hang sang trQng, etta hang thtl'c an nhanh, etta hang an d cac be'n xe, be'n tau.
Nhfi'ng d!ch vq mong tl'oc d6i nhung cil'a hang thtl'c an nhanh la ti~n lQi, nhanh
chong, S<;tCh se con d6i voi nhfi'ng nha hang sang trqng la khung canh thanh Itch,
nhan vien l!ch stf, thtl'c an ngon. Trong khi d6 nhfi'ng "d!ch vq tho a dang" thl hfru
nhu khac nhau d6i voi nhfi'ng

t6 chtl'c kinh doanh dich vq

trong cling m()t nganh.


13

2.3.3. Miin chju dtfng va Mo'ilien
kluiclt !tang

/lf giiia mong muffn vui Sl/ thoa miin cila

Mi~n chju dtfng (The Zone of Tolerance): Ia khoang tr6ng giua muc d() djch
v~ khach hang mong u·oc voi muc d() dich v~ rna hQ siin long cha'p nh~n. No th€
hi~n gioi hC;ln khach hang cha'p nh~n, "chju dtfng" dt!<;Jc s~t bie'n d()ng cU. a djch v~

rna hQ nh~n dtt<;Jc. Mi~n chju dt}ng dtt<;Jc minh hQa b~ng hlnh sau:

ffinlt 2-3: Miin cltju dtfng

I

Dich vv mong u'oc
.. . .. ... .. ..
.. . . . ... . . ..

. . . . . .
. . . . . .

• • • • • • • • • • • • • • • •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
• • • • • •
•
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•

•

•
•

•

•
•

•
•

•
0

0
•

0
•

0

•

0

0

0

•

I

0

•

•
•
•
•
0
• • • • • • • • • •
•
•
•
0
0
• • • • •
0

• • • •
• • • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • •
0
• • • •
•
•
•
•
•
0
• • • • • • • • •

Dich vv thoa dang
· · Ngudn: Zeithaml

0

0
• • • • • • •
0
••
0
• • • • • • • • • •
• • • • • • • • •
0
•
• • • • •
0
• • • •

0
0
• • •
0
• • • • • •

j

va Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80.

Ne'u dich V\l dtt<;Jc cung ca'p th€ hi~n dttoi mttc "djch v~ tho a dang" thl khach
hang se ra't tha't VQng va hQ se khong thoa man. Ne'u djch v~ dtt<;Jc cung ca'p th€
hi~n tren muc "djch v~ mong tl'Oc" thl khach hang se ra't vui sttong, ng(;lc nhh~n

va rfit thoa man. Ne'u djch v~ dtt<;Jc cung ca'p th€ hi~n d nhung muc d() n~m trong
"mi~n chju d~tng" thl khach hang se thoa man voi djch v~ dtt<;Jc cung cfip, nhttng

hie nay cac muc d() th€ hi~n khac nhau cua djch v~ cung ca'p se khong gay str
chu

y d~c bi~t d6i voi khach hang.

Ne'u nhtt djch v~ dtt<;Jc cung cfip co muc th€

hi~n d ngoai mi~n chfip nh~n thl se lam cho khach hang d~c bi~t chu

y

theo

httdng tich C\l'c (ne'u n6 d muc tn3n mi~n chfip nh~n) ho~c tieu c\{c (ne'u n6 d muc
dttdi mi~n cha'p nh~n).
Nhtl' v~y co th€ noi dng ne'u st} th€ hi~n cua djch v~ d muc til' "djch v~ thoa
dang" - c~n dttoi cua mi€n chiu dtfng - trd len thl se mang l(;li St} th6a man cho
1

khach hang con neu n6 n~m (1 muc dttoi "djch v~ tho a dang" thl no se lam
khach hang khong thoa man .

...


14

Tuy nhien, mi~n chiu d~tng cling c6 th~ noi r(>ng ra hay thu hyp l~i trong m(>t
khach hang. M(>t ngtl'CJi dang VQi va ra't bi;in r(>n voi cong vi~c cua mlnh thl mi~n

.

cha'p nhi;in d6i voi vi~c xe'p hang chCJ tinh ti~n t~i qufty thu ngan cua sieu thi se
ra't hyp. Trong khi d6, mVl;l tren se ndi r(>ng ra. S~t ndi r(>ng hay thu hyp cua mi~n cha'p nhi;in chu ye'u la
do str tang len hay giam xu6ng cua "djch V\1 thich hqp ". Hon nua mi~n cha'p
nh~n con b! anh htl'dng bdi cac nhan

t6 khac nhtl' nhu cftu ca nhan, nhan t6 tlnh

hudoanh djch Vt;l CO th~ ki~m soat dtl'BcS hi~u r6 cac ye'u to' tac d(>ng de'n mong mu6.n va str thoa man cua khach

hang d~ tu d6 CO chinh sach cai tie'n djch Vt;l, pht;tc Vt;l khach hang t6t hon, nhfi'ng
nha lam marketing djch vt;t phai tie'n hanh cac cu(>c nghien cll'u khach hang.
Hi~n nay, cac nha nghien cll'u tren the' gioi da c6 kha nhi~u cu(>c nghien cll'u v~

va'n. d~ nay. Phftn sau day se trlnh bay vi~c vi;in dt;tng nhung ke't qua nghien ctl"u
dtl'<Jc m(>t s6 nha nghien cU'u dtta ra d€' tlm hi€'u, kham pha cac ye'u t6 tac d(>ng
vao St;l' thoa )llan cua khach hang sieu thi

t~i

TP.HCM.

2.4. Cac y€u t6 tac dQng vfw srf thoa man cua khach hang sieu thi t~i
TP.HCM va mfi hinh nghien cuu
Theo Zeithaml va Bitner ( 1996), s~t tho a man ct'ia khach hang chju tac d(>ng
bai cac ye'u

t6 sau day:

chat ht
(product quality), gia ca (price), nhung nhan to' hoan canh (situational factors) va
nhung nhan t6 ca nhan (personal factors).
Trong llnh V~l'C kinh doanh djch Vt;l thl cha't ltt<jng djch Vt;l la m(>t ye'u t6 rat
quan trqng tac d(>ng ml;lnh de'n st} thoa man ct'ia khach hang. M(>t trong nhrrng
thang do cha't lttqng djch v9 dtl'
SERVQUAL dtt
t~o

ra vao giua nhung nam 1980 bdi Parasuraman, Zeithaml

va Berry. Bay la m(>t thang do lttCJng da huang (multidimensional scale) g6m c6
cac l1ttong do ct;t th~ nhtl' sau:


15

.• S~t tin c~y (Reliability):

L((C

uu6 chile kinh doanh d!ch

Vl;l

c6 kha nang cung

dip d!ch

Vl}

dung nhtt da hila. N6 thc5 hi~n

dip djch

Vl}

dung gia da ht'i'a khong, c6 cung dip dung djch

Cl;l

thc5 qua vi~c t6 chile c6 cung

.

Vl}

ngay trr dftu

khong, ...
• S~t dap ling nhi~t tlnh (Responsiveness): la S~( san long git1p da khach hang

va cung cfip d!ch v~1 m()t each nhanh ch6ng.
• Stt an toan (Assurance): la stt hic5u bie't, ljch stt va kha nang cua nhan vien
tC;lO ra cho khach hang m()t stt an tam, tin tttdng .
• St! thfiu cam (Empathy): la s~t phl;IC V~l chu dao, s~t quan tam d~c bi~t d6i
vdi khach hang va kha nang am hic5u nhfi'ng nhu cftu rieng bi~t cua khach
hang.
• Ye'u t6 huu hlnh (Tangibles): la co sd v~t chfit, trang thie't bj, nhan vien,
nhfi'ng cau khftu hi~u, nhfi'ng t~p gidi thi~u v~ d!ch v~1.
Tuy nhien vi~c sil' d~1ng thang do SERVQUAL dc5 do lttang chat htc;Jng djch
Vl;l

cua cac sieu th! tC;li thanh ph6 H6 Chi Minh n6i rieng va Vi~t Nam n6i chung

se g~p phai nhung kh6 khan v~ di~n giai ngu ngh!a vdi khach hang va c6 thc5 bo
s6t mmua s~m tC;li sieu thi. Ching hC;ln nhtt khi nh~c de'n c1;1m trr "chfit lttc;Jng djch vt~"

thl da s6 khach hang d~u ngh! de'n cac djch Vl;l ph1;1 them nhtt giu xe, giu gio, ...
cua sieu thi cht'i' khong hi€u he't ngh!a chung cua n6. M~t khac m()t s6 httdng do
lttdng cua thang SERVQUAL lC;li dttc;Jc khach hang g()p lC;li va gQi vdi m()t ten
khac, nhtt "stt dap ung nhi~t tlnh" va "stt thfiu cam" lC;li dttc;Jc khach hang cam
nh~n

chung nhtt la "thai de) ph9c

v~1

".

Theo ke't qua nghien cuu kham pha (b~ng phttong phap dinh tinh, thong qua
ky thu~t thao lu~n nh6m) ctla chung toi thl ngttai tieu dung di mua sam tC;li sieu

thi vl nhfi'ng ly do sau day: sieu th! la noi t~p trung nhi~u hang h6a nen d~ ltfa
chQn hang h6a khi mua; chat lttc;Jng hang h6a t(;li sieu thi dam bao; gia ca t(;li sieu
thj dttc;JC niem ye't san nen khong phai tra gia; mua s~m tC;li sieu thj thoai mai,
mat me; c6 thG ke't hqp vi~c mua sam voi vi~c vui choi giai tri.


16

Tu nhfi'ng ly do u·en hay n6i khac di Hi nhfi'ng mong mu6n chung d6i vdi lo~i
hlnh sieu thi, ngttoi tieu dung t~i th~mh ph6 H6 Chi Minh cho ding m.
"t6t" (mqt sieu th! rna khi mua s~m d d6 hQ hoan toan thoa man) phai c6 cac

ye'u t6 sau day:
• Chfit lttqng hang h6a t6t, dttqc th~ hi~n qua cac d~c dic3'm nhtt: hang h6a

s~ch se, bao bl con mdi, c6 day du thong tin tren bao bl, ...

• Chung lo~i hang h6a da d~ng, dttqc thc3' hi~n qua cac d~c dic3'm nhtt: hang
tieu dung hang ngay day dii, c6 nhit'3u m~t hang dc3' l\fa chQn, c6 nhit'3u hang
mdi.
• Gia ca hang h6a phai chang, dttqc thc3' hi~n qua cac d~c dic3'm nhtt: gia ca
cac m~t hang tieu dung hang ngay khong cao han nhit'3u so vdi chq, gia
thttong re hon cac sieu thi khac, gia ca cac m~t hang phu hqp vdi chfit
lu'qng cua n6.
• Thai dthj luon san long ph!JC V9 khach hang, }ich Slf, than thi~n, pht}C VIJ nhanh
nhen, ...
• Moi trttong mua sAm t6t, dttqc thc3' hi~n qua cac d~c dic3'm nhtt: m~t bAng
sieu thj r()ng rai, IO'i di gifi'a hai k~ hang r()ng rai, khong gian ben trong sieu
thj thoang, thoai mai.
• Bam bao an toan, dttqc thc3' hi~n qua cac d~c dic3'm nhtt: h~ th6ng phong
chay, chua chay t6t, IO'i thoat hic3'm ro rang, khi vao sieu thi khong lo bj mfit
cAp tai san, tit'3n b~c. Bay Hi d~c dic3'm dttqc khach hang d~c bi~t quan tam
sau s~t ki~n chay toa nha Trung tam thttong m~i qu6c te' (lTC) t~i thanh ph6

H6 Chi Minh.
• Chttong tdnh khuye'n mai hfip d~n, dttqc thc3' hi~n qua cac d~c dic3'm nhtt:
chttong tdnh khuye'n mai thttong xuyen, hfip d~n va du'<;Ic kha.ch hang thich
thu tham gia .

•


17

Hay n6i msieu th! chin Hie d<')ng bdi cam nh~n v~ cha't ltt'q_ng hang. h6a, chiing lo~i hang
h6a, gia Ca hang h6a, thai dQ ph~lC V~l, moi tnt'ong mua S~m, S~t' an toan, Chtt'dng
trinh khuye'n mai clia khach hang d6i voi sieu thi d6.
D~ra vao nhung phan tkh tren, chung t6i d~ ngh! m
ffinh 2-4) va cac gia thuye't nhtr sau:

Gia thuye't Hl: Cam nh(m cua khach himg vJ chfit luqng hang h6a dmg cao
thz Sf! thoa man CUCl hr; d(/i vcJi sieu thj cang CClO.

Gia thuye't H2: Cam nhqn cua khach hang vJ Sf! da dg_ng cua chung lo~li
hitng hoa cang cao thz Sf! thoa man cua hr; do'i vcJi sieu thj dmg cao.

Gia thuye't H3: Cam nhqn cua khach himg vJ Sf! phi~ hqp cua gia cd hcing
hoa ccing cao thz Sf! thoa mdn cua hr; do'i Vdi sz'eu thj cang cao.

Giil thuye't H4: Cam nh(zn cua khdch hclng vJ thai dl} phf!-C Vf!- tqn tlnh dmg
cao thz Sf! thoa man cua hr; do'i Vdl sieu thj ccing CClO.

Gia thuye't HS: Cam nh(zn cua khdch hclng vJ sf! thoai mai cua moi truong
mua sdm cclng cao th1 sf! thoa man cua hr; do'i voi sieu thj clmg cao.

Gia thuye't H6: Cam nh(in cua khdch hczng vJ sf! an tocln cclng cao th1 sf! thoa
man cua hr; do'i vdi sieu thj cclng cao.

Gia thuye't H7: Cam nhqn cua khdch hclng vJ Sf! hajJ dJn cua chuang trlnh
khuytn mai ccing cao th1 sf! thoa man cua hr; do'i voi sieu tht cclng cao.

B€ gqi ten cac ye'u

t6 nay don gian va

ng~n gqn, chung ta t~m gqi t~t nhtr

san: cam nh~n ciia khach hang v~ cha't ht'<;Jng hang h6a gqi Ia chfit luqng hclng
h6a, cam nh~n ctl.a khach hang v~ s~r da d~ng ctl.a chtl.ng lo~i hang h6a gqi Ja
chung log_i hclng h6a, cam nh~n ctla khach hang v~ s~t' phu h<;Jp cua gia ca hang

h6a gqi la gia ca hang h6a, cam nh~n ctla khach hang v~ thai dtlnh gQi }a thai d(} phf!-C Vf!-, cam nh~n Clla khach hang V~ Stf thoai 'mai Ctla moi
tnt'ong mua s~m gqi Ia moi tru(/ng mua sdm, cam nh~n ctla khach hang v~ s~r an
~oan gQi la sf! an tocln, cam nh~n ctl.a khach han!f "~. stf_hfip dan
"'

_.

. ,

,

_,., . -·

khuyen ma1 gq1la chuang tnnh khuyen mal.

qia.dl ng trlnh

~ BQ GIAO Dl)C VA DAO TAO
TRUONG DH I

TH:u·viEN
...:..

--


J8

ffinlz 2-4: Mo hinh lj tlzuytt cila dl tai

Cha't ltfQ'ng hfmg h6a

Chung Io~i hang h6a

Ghi

ca hang h6a

Thai d() phvc vv

MlH trtfO'ng mua s~m

Stf an toim

Chtfdng trlnh Kmai

2.5. Tom Hit
Chttdng 2 nay da trlnh bay tom tAt cac ly thuye't lien quan de'n s~t thoa man
ciia khach hang va c6 gAng xay dtfng mdQng CUa CaC ye'u t6 lien quan vao Slf thoa man CUa khach hang sieu th! t~i

TP.HCM. C1:1 th€' cac ye'u t6 nay la: chfit lttqng hang h6a, chung lo~i hang h6a,
gia ca h~ng h6a, thai dmai. Cac gia thuye't dtl'<;lc d~t ra rAng ne'u ciim nh~n ciia khach hang v~ stf t6t
dyp CUa cac ye'u t6 tren cang cao thl Slf thoa man cua hQ d6i vdi sieu th! cang
cao.
Chttdng tie'p theo se trlnh bay phttdng phap nghien cuu dttqc thtfc hi~n dtS xay
dtfng va danh gia cac thang do ltl'ong va kitSm d!nh Slf phu hthuye't vdi thong tin th! tntong.