Chiến lược thâm nhập thị trường hoa kỳ của công ty cổ phần giày an lạc đến năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
-----#"-----

NG Ô MINH PH ÚC


CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC GIAI ĐOẠN 2008 -2013

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2008


1

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................................3
I) LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:..........................................................................................................................................3
II) MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: ....................................................................................................................................4
III) CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI: .......................................................................................................................................5
IIII) PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI : ..................................................................................................................................5
IIII) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : ..................................................................................................................5
U

CHƯƠNG 1 : ...............................................................................................................................................................6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ........................................6

1.1.
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ..............................................................................................6
1.1.1 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LÀ GÌ ? ..............................................................................6
1.1.2 QUI TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ........................................................................8
1.1.3 HÌNH THỨC KINH DOANH OEM (Original Equipment Manufacturer) .......................................14
1.2.
NHỮNG NÉT KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ ......................................................................16
1.2.1 NGHIÊN CỨU VỀ NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA HOA KỲ ..........................................................16
1.2.2 MỐI QUAN HỆ THƯƠNG MẠI VIỆT NAM-HOA KỲ:.....................................................................16
1.2.2.1
Quan hệ chính trị ngoại giao: ........................................................................................................16
1.2.2.2
Quan hệ kinh tế-thương mại ..........................................................................................................17
1.2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA THỊ TRƯỜNG HOA KỲ. .............................19
1.2.3.1
Đặc điểm các hình thức phân phối tại thị trường Hoa Kỳ .........................................................19
1.2.3.2
Một số điểm lưu ý khi tiếp thị sản phẩm và dịch vụ vào thị trường Hoa Kỳ............................20
1.2.4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM GIÀY DÉP CỦA HOA KỲ. ............................................21
1.2.4.1
Nhập khẩu giày dép của Hoa Kỳ ..................................................................................................21
1.2.4.2 Thị trường nhập khẩu giày dép chính của Hoa Kỳ.....................................................................24
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ...........................................................................................................................................26
CHƯƠNG 2 : .............................................................................................................................................................27
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA AN LẠC TRONG GIAI ĐOẠN 2002-2007.....27
2.1
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC: ........................................................................27
2.1.1
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ...................................................................................27
2.1.2

SẢN PHẨM VÀ DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT : ..............................................................................29
2.1.3
VỀ KHÚC THỊ TRƯỜNG ...............................................................................................................29
2.1.4
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC (20032007)
30
2.2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA AN LẠC- MÔI TRƯỜNG BÊN
NGOÀI : ..................................................................................................................................................................35
2.2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.........................................................................................................................35
2.2.1.1
Môi trường kinh tế :.........................................................................................................................35
2.2.1.2
Môi trường chính trị, chính sách và pháp luật : ..........................................................................36
2.2.1.3
Môi trường văn hoá - xã hội:..........................................................................................................37
2.2.1.4
Môi trường công nghệ :..................................................................................................................37
2.2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ:........................................................................................................................38
2.2.2.1
Đối thủ cạnh tranh:..........................................................................................................................38
2.2.2.2
Nhà cung cấp: ..................................................................................................................................39
2.2.2.3
Sản phẩm thay thế: .........................................................................................................................39
2.3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ...........................................................................................39
2.3.1
SẢN XUẤT .......................................................................................................................................39
2.3.2

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM : .........................................................................................................39
2.3.3
QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM.........................................................................................40
2.3.4
MAKETING .......................................................................................................................................41
2.3.5
QUẢN LÝ NGUỒN NHÂN LỰC : ..................................................................................................41
2.3
MA TRẬN SWOT......................................................................................................................................41
2.4
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN (2002-2007) ........................48


2
KẾT LUẬN CHƯƠNG II .........................................................................................................................................52
CHƯƠNG 3 : .............................................................................................................................................................53
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY AN LẠC (20082013) ...........................................................................................................................................................................53
3.1
CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ...........................................................................................53
3.2
DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG HOA KỲ ........................................................................................53
3.3
MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP ......................................................................................55
3.4
HOẠCH ĐỊNH CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP ................................................................................56
3.4.1
PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC CHÍNH .....................................................................................56
3.4.1.1 Chiến lược kết hợp về phía trước : ...............................................................................................56
3.4.1.2 Chiến lược kết hợp về phía sau : ..................................................................................................56
3.4.1.3 Chiến lược kết hợp theo chiều ngang : ........................................................................................57

3.4.1.4 Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm : .................................................................................57
3.4.1.5 Chiến lược tăng trưởng theo hướng thâm nhập, phát triển thị trường : ..................................58
3.4.1.6 Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm : ..................................................................................58
3.4.2
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC.............................................................................................................58
3.5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
GIAI ĐỌAN 2008-2013 .........................................................................................................................................59
3.5.1
GIẢI PHÁP MARKETING...............................................................................................................59
3.5.2
GIẢI PHÁP SẢN XUẤT...................................................................................................................59
3.5.3
GIẢI PHÁP CHẤT LƯỢNG ............................................................................................................60
3.5.4
GIẢI PHÁP NHÂN SƯ ....................................................................................................................67
3.5.5
GIẢI PHÁP TÀI CHÍNH...................................................................................................................67
3.5.6
GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. ........................................................................................67
3.6
KIẾN NGHỊ ................................................................................................................................................69
3.6.3
TỪ CƠ QUAN QUẢN LÝ CẤP CAO ...........................................................................................69
3.6.4
TỪ PHÍA CÔNG TY. .......................................................................................................................70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..........................................................................................................................................71
KẾT LUẬN..................................................................................................................................................................73

3

LỜI MỞ ĐẦU
i) LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất xuất khẩu thì việc
phát triển mở rộng thị trường là một yêu cầu đòi hỏi phải được tiến hành mang
tính cấp bách và thường xuyên, một phần để mở rộng kênh phân phối, tăng năng
suất hoạt động của doanh nghiệp, mặc khác để thay thế cho những phần thị
phần bị mất đi.
Với một đơn vị sản xuất giày xuất khẩu dưới hình thức cho các OEM (Original
Equipment Manufacturer, sẽ phân tích OEM trong phần sau) như Công ty Cổ
phần An Lạc thì việc xâm nhập thị trường quốc tế lại càng quan trọng hơn với
các lý do sau :
- Mục tiêu của An Lạc là xuất khẩu chiếm khoảng 95% năng suất sản xuất.
- Mở rộng thêm thị trường trên toàn khắp thế giới, không dừng lại ở châu
Âu hay châu Mỹ mà còn phải xuất khẩu sang cả châu Úc và Châu Phi
Trong những năm qua thị trường xuất khẩu chính của An Lạc là châu Âu và
hiện tại như trong năm vừa qua Việt Nam đang đối mặt với việc bán phá giá về
mặt hàng giày da vào thị trường châu Âu. Do đó trong bối cảnh hiện tại buộc các
doanh nghiệp Việt Nam để tồn tại được thì phải tìm cách chuyển hướng thị
trường xuất khẩu. Trong các thị trường tiềm năng giữa châu Úc, Mỹ và châu Phi
thì thị trường châu Mỹ và đặc biệt là Hoa kỳ thì được xem là khả thi và có hiệu
quả nhất.
- Thêm vào đó, trước tình hình phát triển kinh tế của Việt Nam như hiện
nay, cộng thêm với mối quan hệ chính trị-kinh tế xã hội giữa hai nước Việt NamHoa Kỳ đang phát triển tốt đẹp thì việc kết hợp giữa các doanh nghiệp Việt NamHoa Kỳ cũng đang được hình thành và phát triển.
- Trung Quốc là nhà xuất khẩu dẫn đầu trong việc xuất khẩu giày dép vào
thị trường Hoa Kỳ. Hiện tại Hoa Kỳ đang thâm hụt trong cán cân thương mại với
Trung Quốc, dẫn đến việc chuyển hướng của các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ trong
việc tìm nhà cung cấp ở nước khác. Thêm vào đó tình hình giá lao động phổ

4

So với các thị trường cần thâm nhập như Hoa Kỳ, Úc và châu Phi thì thị
trường Hoa Kỳ có sự nổi trội hơn cả bởi vì Hoa Kỳ là một nước có sức mua vào
hàng đầu thế giới, với dân số khoảng 290 triệu dân và sản lượng tiêu thụ giày
hàng năm vào khoãng 18 tỷ USD thì Hoa Kỳ vẫn là thị trường đầu tiên cần nhắm
đến trong chuỗi hoạt động Marketing của An Lạc.
Đó là những lý do chính mà tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược thâm nhập
thị trường Hoa Kỳ của Công ty Cổ phần giày An Lạc” để làm đề tài hoàn thành
khóa học của mình
ii) MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:
Trong tình hình sản xuất của An Lạc như hiện nay hầu như phụ thuộc rất
nhiều vào khách hàng chính là châu Âu và nhận đơn hàng gia công từ nhà máy
khác. Theo diễn biến của tình hình hiện tại và nhận định trong tương lai thì đơn
hàng nhận gia công sẽ giảm, điều này ảnh hưởng đến năng suất sản xuất của
doanh nghiệp sẽ giảm đi khoảng 25%. Để cân bằng lại cán cân sản xuất thì buộc
An Lạc phải tìm được những khách hàng tương đối lớn về sản lượng để bù đắp
cho sản lượng bị mất. Thị trường Hoa Kỳ được chọn là thị trường mục tiêu trong
chiến lược thâm nhập này. Mục tiêu của quá trình thâm nhập phải đạt được các
kết quả sau :
- Quảng bá hơn nữa về năng lực sản xuất của An Lạc
- Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng mà An Lạc sẽ gặp phải
trong quá trình thâm nhập.
- Thực hiện các chiến lược Marketing mix để sau 1-2 năm, An Lạc phải xuất
được hàng vào thị trường này, chia sẻ với thị trường hiện tại khoảng 10-15%
năng lực sản xuất hiện tại và cân bằng cơ cấu thị trường về mặt hàng xuất khẩu
của An Lạc.

5

iii) CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài được chia làm 3 chương :
Chương 1: cơ sở lý luận về thị trường và khái quát về thị trường Hoa Kỳ.
Chương 2: Tình hình hoạt động sản xuất của An Lạc trong năm năm qua
(2003-2007).
Chương 3: Chiến lược thâm nhập thị trường Hoa Kỳ của Công ty Cổ phần
giày An Lạc (2008-2013).
iiii) PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI :
- không gian nghiên cứu : tập trung chủ yếu vào thị trường Hoa kỳ, với mặt
hàng xuất khẩu chính là giày lưu hoá.
Thời gian nghiên cứu : đề tài tập trung nghiên cứu xuất khẩu mặt hàng
giày của An Lạc vào thị trường Hoa Kỳ trong giai đoạn 2008-2013
iiii) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
phương pháp nghiên cứu mô tả, thu thập số liệu, tổng hợp để phân tích tình hình
sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần giày An Lạc, từ đó đề ra chiến lược
thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ.


6

CHƯƠNG 1 :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ THỊ
TRƯỜNG HOA KỲ.
1.1.

KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.1.1

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LÀ GÌ ?

Ngày nay trong xu thế quốc tế hoá nền kinh tế, hoạt động xuất nhập khẩu của
các doanh nghiệp trên thế giới chịu sự chi phối rất nhiều khi tham gia trao đổi
buôn bán với các đối tác trên thế giới như tình hình chính trị, quan hệ ngoại giao,
tốc độ tăng trưởng kinh tế, xu thế tự do hoá kinh tế quốc tế.... Nhưng có một điều
thể hiện khá rõ rệt nhất là cuộc đua cạnh tranh của các doanh nghiệp, các quốc
gia ngày càng khốc liệt và trở nên gay gắt hơn. Dù trong xu thế ngày nay cạnh
tranh mang tính tích cực hơn so với cạnh tranh cổ điển : cạnh tranh không có
nghĩa là dùng mọi thủ đoạn để tiêu diệt hay triệt tiêu lẫn nhau mà cạnh tranh
ngày nay mang tính hợp tác hơn, các doanh nghiệp, quốc gia đều tập trung vào
việc hướng đến người tiêu dùng, họ sẽ mang đến cho người tiêu dùng những lợi
ích tốt nhất. Tức là trước kia mục tiêu của cạnh tranh là nhằm tiêu diệt đối thủ thì
cạnh tranh ngày nay nhắm vào ai sẽ mang lại nhiều lợi ích nhất cho người tiêu
dùng. Đó là lợi thế cạnh tranh.
Thâm nhập thị trường thế giới cũng là một trong những giải pháp giải quyết vấn
đề cạnh tranh của doanh nghiệp ngày nay. Để đạt được thế lợi thế cạnh tranh
cao, mang lại lợi ích cho các đối tác của mình nhiều hơn, không có cách nào
khác là các nhà cung cấp, nhà xuất khẩu phải thâm nhập vào thị trường mục
tiêu- thị trường cần nhắm đến để có được những thông tin phản hồi từ chính các
đối tác của mình. Thâm nhập thị trường quốc tế sẽ giúp cho các doanh nghiệp
những lợi thế sau :


7

-

Sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng, nhiều khúc thị trường hơn để từ đó
chọn lựa những khách hàng, thị trường mục tiêu.

-

Sẽ có cơ hội để tìm hiểu rõ về thị trường mục tiêu hơn thông qua tất cả
các cách tiếp cận của chiến lượng Marketing mix.

-

Tận dụng được lợi thế của mình hơn so với các đối thủ không thực hiện
được chiến lược thâm nhập.

-

Doanh nghiệp sẽ ứng phó dễ dàng trước từng khách hàng, đối thủ
khác nhau thông qua việc tìm hiểu rõ hơn về họ.

Vậy thâm nhập thị trường quốc tế bằng cách nào? và các kênh thâm nhập sẽ
ra sao?
Trong xu thế toàn cầu hoá như hiện nay, công nghệ phát triển cao giúp rất
nhiều cho các doanh nghiệp trong việc quảng cáo, quảng bá hình ảnh của mình
đến người nhập khẩu. Doanh nghiệp xuất khẩu có thể tận dụng được tất cả các
kênh phân phối thông tin từ sự hỗ trợ của Chính phủ, Hiệp hội và cả sự nổ lực
của chính doanh nghiệp mình để đạt được hiệu quả cao trong quảng bá. Thâm
nhập thị trường chính là việc định vị được vị thế của mình đối với nhà nhập khẩu,
thể hiện cho họ thấy được những lợi ích mà họ sẽ có được trong việc hợp tác với
doanh nghiệp ta.
Thâm nhập thị trường quốc tế khác biệt rất nhiều so với việc thâm nhập thị
trường nội địa, vì ảnh hưởng rất nhiều về vấn đề chính trị quốc tế, văn hoá quốc
gia, phong tục tập quán, nếu doanh nghiệp xuất khẩu nghiên cứu không kỹ các
vấn đề này sẽ dẫn đến các chiến lược thâm nhập không hiệu quả. Một ví dụ cụ

thể đối với các nhà nhập khẩu của Hoa Kỳ là nếu bạn muốn chào hàng đến cho
họ thông qua hình thức gởi bằng mail thì họ có thể kiện bạn trong việc quấy rối
trong kinh doanh, tốt nhất bạn nên gởi bằng thư theo đường bưu điện và trong
thư bạn không cần phải giới thiệu nhiều về bạn, bạn chỉ cần thể hiện những
thông tin cần thiết để khi có nhu cầu họ sẽ liên hệ, tốt nhất nên ngắn gọn và thể
hiện những lợi ích mà họ sẽ có khi làm việc với bạn.


8

Mối quan hệ ngoại giao được xúc tiến tốt giữa 2 quốc gia cũng được xem là
một lợi thế để xúc tiến chiến lược thâm nhập tốt hơn. Nhưng trên hết đó là nhu
cầu thật sự của mặt hàng xuất khẩu sẽ quyết định chiến lược thâm nhập sẽ tiến
hành như thế nào.
1.1.2

QUI TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Tìm hiểu rõ về thị trường cần thâm nhập, chúng ta phải tiến hành qua 4 bước
sau :
Bước 1 : Nghiên cứu thị trường thế giới
Bước 2 : Phân tích SWOT doanh nghiệp
Bước 3 : Chọn lựa chiến lược thâm nhập
Bước 4 : Hoạch định chiến lược Marketing mix
Sau đây tôi xin phân tích từng bước trong quá trình thâm nhập.
Bước 1 : Nghiên cứu thị trường thế giới
• Mục tiêu của nghiên cứu thị trường thế giới
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp xuất khẩu nào cũng thế, muốn đẩy mạnh
được hoạt động sản xuất của mình ra thị trường quốc tế, công tác đầu tiên đó là
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thật sự của thị trường, chủng

loại, kiểu dáng, mẫu mã… để từ đó doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có chiến lược
đầu tư dây chuyền sản xuất cho đúng hướng, cũng như việc hoạch định chiến
lược Marketing để tiếp cận thị trường. Nghiên cứu thị trường cũng là cách để
doanh nghiệp có thể tìm hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh của mình, sẽ tìm hiểu
rõ được miếng bánh mình đang muốn chia sẻ sẽ chia ra bao nhiêu phần và biết
được mình sẽ nắm được bao nhiêu phần trăm trong đó.
Nếu tiến hành nghiên cứu toàn bộ thị trường trên thế giới thì đòi hỏi công việc
này mất rất nhiều chi phí và thời gian trong khi hiệu quả lại không cao. Do đó
doanh nghiệp cần tập trung vào các nội dung sau :
-

Xác định được thị trường, quốc gia nào là thị trường mục tiêu cần nhắm
đến và có thể đạt được hiệu quả nhất, để tiến hành các chiến lược
thâm nhập cho phù hợp.


9

-

Định lượng được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trong
hiện tại và tương lai.

-

Cách thức thay đổi của sản phẩm doanh nghiệp mình có đáp ứng được
những thay đổi của thị trường hay không.

-

Thu nhập, sức mua của người tiêu dùng cuối cùng.

-

Những biến động, khả năng sản phẩm thay thế có thể xảy ra trong
tương lai.

• Phương pháp nghiên cứu thị trường thế giới :
Đối với một thế giới rộng lớn về mặt bằng, không gian thì công tác nghiên cứu
không dễ dàng như thị trường nội địa là có thể chọn mẫu nghiên cứu để từ đó
đưa ra nhận định cuối cùng thông qua mẫu được chọn, đối với thị trường thế giới
thì phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào 2 phương pháp nghiên cứu sau
đây :
-

Nghiên cứu cấp 1 : tức là nghiên cứu tại chỗ, thông qua các thông tin
thu thập được từ sự hỗ trợ của các Hiệp hội, báo chí, Internet, các bảng
báo cáo… để từ những số liệu thu thập được sẽ phân tích đánh giá và
chọn ra thị trường mục tiêu để thâm nhập.

-

Nghiên cứu cấp 2 : tức là nghiên cứu thực tế, được tiến hành ngoài
hiện trường, thông qua nhìn, thấy được từ việc khảo sát hành vi tiêu
dùng ở thị trường nước ngoài, để từ đó sẽ có những nhận định khái
quát về thị trường cần thâm nhập. Phương pháp nghiên cứu này
thường tốn nhiều chi phí hơn phương pháp 1 và cũng không thể điều
tra nghiên cứu trên diện rộng mà cũng dừng lại ở một hoặc hai vùng thị
trường mẫu.

Để đạt được hiệu quả cao trong quá trình nghiên cứu thị trường, doanh
nghiệp cần phải kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu trên để có được
thông tin tốt nhất về thị trường mình cần nghiên cứu, tức sau khi có được
những thông tin cấp 1 từ những số liệu thống kê, nếu số liệu này đáng tin


10

cậy thì chúng ta có thể dừng lại. Nếu số liệu ở cấp 1 chưa đáng tin cậy thì
chúng ta tiến hành thêm phương pháp 2 để thẩm định lại phương pháp 1.
Để đáp ứng được thông tin hoàn hảo về thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
nên tiến hành xử lý và sàn lọc thông tin theo trình tự như sau :
-

Khi nghiên cứu chúng ta tiến hành sàn lọc sơ khởi chọn những thị
trường phù hợp với năng lực của doanh nghiệp, để tránh lãng phí cho
những thị trường không khả thi. Mặt khác chúng ta sẽ dễ dàng khoanh
vùng thị trường tiềm năng mà có chiến lược đúng hơn.

-

Từ việc khoanh vùng thị trường tiềm năng, tiếp theo doanh nghiệp phân
khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.

-

Đánh giá khả năng của doanh nghiệp mình phát triển trong tương lai
mà chọn lựa khúc thị trường cho phù hợp.

-

Từ các thị trường đã được chọn, chúng ta phân loại, xếp hạng theo thứ
tự ưu tiên và sẽ có kết quả cuối cùng đâu là thị trường sẽ mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp mình.

Những bước xử lý phân tích trên nên lập bảng thống kê, biểu đồ và phải
đánh giá và đưa ra kết quả cuối cùng về thị trường mục tiêu khả thi nhất,
phù hợp với doanh nghiệp nhất.
Bước 2 : Phân tích SWOT doanh nghiệp
Đây là một bước không thể thiếu được trong bất kỳ một chiến lược nào của
doanh nghiệp. Bởi vì nó được xem là hồn sống của cơ thể, phải đánh giá cho
được khả năng của mình trước những biến đổi của thị trường, khả năng nhạy
bén của doanh nghiệp trước những cơ hội, thách thức đe doạ của thị trường. Từ
đó chúng ta nắm bắt hướng đầu tư cho sản phẩm chiến lược.
Bước 3 : chọn lựa chiến lược thâm nhập
Sau khi đã có được những thông tin về thị trường cần thâm nhập, cũng như
việc đánh giá được thị trường mục tiêu việc tiếp theo đối với doanh nghiệp là
phải xây dựng cho được chiến lược thâm nhập :
-

Lựa chọn phương thức thâm nhập


11

-

Xây dựng chiến lược Marketing mix cho sản phẩm thâm nhập

-

Tổ chức hoạt động Marketing

-

Xác định thời gian thực hiện các hoạt động Marketing

-

Xác định nguồn nhân lực, tài chính

Bước 4 : hoạch định chiến lược Marketing mix.
Đối với doanh nghiệp hoạt động trong hình thức sản xuất xuất khẩu, thì sản
phẩm được xuất khẩu dưới 2 hình thức :
- Sản phẩm mang thương hiệu của nhà xuất khẩu
- Thương hiệu của khách hàng (tức là dưới hình thức OEM), ở đây trong
đề tài này chúng tôi chỉ trình bày chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế cho
sản phẩm dưới thương hiệu của khách hàng. Do đó sản phẩm đựơc xuất khẩu ở
đây chỉ đến các nhà nhập khẩu trung gian, chưa phải là người tiêu dùng cuối
cùng, khách hàng là các nhà nhập khẩu, các OEM.
Do đó khi hoạch định chiến lược Marketing mix, chúng ta tập trung vào các
điểm sau :
a./ Chiến lược sản phẩm quốc tế : sản phẩm mang tính quốc tế đòi hỏi
những thông tin được thể hiện phải khác biệt so với các sản phẩm nội địa, ngoài
việc nhằm thoả mãn nhu cầu tâm sinh lý của sản phẩm thông thường, sản phẩm
quốc tế còn phải đáp ứng được các nhu cầu khác của nhà nhập khẩu như thông
tin thể hiện trên sản phẩm, bao bì, đóng gói phải theo chuẩn của khách hàng,
hoặc những thông tin phải đảm bảo tuân thủ của hải quan xuất nhập khẩu,… do
đó đối với sản phẩm quốc tế, doanh nghiệp cần phải xem xét các vấn đề chính
sách chủng loại sản phẩm quốc tế : mỗi nhà xuất khẩu phải lựa chọn các chiến

lược sau về chủng loại hàng hoá khi xuất khẩu ra nước ngoài :
-

Chỉ bán những sản phẩm không đòi hỏi có sự thay đổi thường xuyên nào

về công nghệ trong sản xuất, và công nghệ sử dụng này có thể sản xuất ra sản
phẩm mang tính quốc tế (tức có thể bán cho được nhiều quốc gia).
-

Chiến lược cải tiến làm cho sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài

bằng cách thiết kế lại mẫu mã, kiểu dáng, bao bì, đặt tên hiệu để sản phẩm phù


12

hợp và hấp dẫn ở thị trường nước ngoài. Đòi hỏi những vấn đề về kỹ thuật,
vốn, Marketing, để cho hoạt động xuất khẩu đạt hiệu quả.
-

Chiến lược sáng tạo những sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài. Nhu

cầu về sản phẩm có thể thay đổi, doanh số những sản phẩm xuất khẩu hiện có
có thể bị sút giảm, đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải sáng tạo ra những sản phẩm
mới để tồn tại và phát triển. Để thực hiện được điều này, hoạt động nghiên cứu
thị trường, những chính sách Marketing phải gắn liền với hoạt động về đầu tư.
-

Nhãn hiệu hàng hoá : nhãn hiệu hàng hoá không những để phân biệt sản

phẩm giữa các hãng, nó còn mang nhiệm vụ quảng cáo. Ơ mỗi quốc gia,
những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng, không hoàn toàn giống nhau, có khi
hoàn toàn khác biệt. Do đó muốn hàng hoá bán được ở thị trường nước ngoài,
chính sách nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt quan trọng.
-

Dịch vụ gắn liền với sản phẩm : những sản phẩm quốc tế đòi hỏi những

dịch vụ về thông tin, vận chuyển, bảo hành, sữa chữa. Đặc biệt là giữa các
quốc gia các thủ tục về pháp lý trong quá trình giao dịch có nhiều khác biệt. Do
đó các nhà xuất khẩu cần chú ý đến các dịch vụ để giải quyết vấn đề này.
b./ Chiến lược giá và những vấn đề về thanh toán : việc định giá cho những sản
phẩm quốc tế cần chú ý đến các vấn đề sau :
-

Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị xuất khẩu : những chi phí sản xuất và

phân phối, những vấn đề về thuế nhập khẩu, những chiến lược thị trường quốc
tế của công ty, những tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế, những tình
hình cung cầu, những yếu tố khác như chính trị, chiến tranh…
-

Các chiến lược giá :
• Định giá theo chi phí : công ty có thể căn cứ vào chi phí sản xuất, cũng

như những chi phí khác, căn cứ vào mức lời mong muốn để đưa ra giá xuất
khẩu, cách định giá này mang tính chủ quan cao, nếu định giá quá cao sẽ khó
bán hàng.
• Định giá cạnh tranh : căn cứ theo giá của các đối thủ cạnh tranh để định
giá cho các sản phẩm xuất khẩu.

13

• Định giá dựa vào cảm nhận của khách hàng, cách định giá này dựa vào
sự cảm nhận của khách hàng để đưa ra mức giá bán. Vấn đề quan trọng là phải
biết được khách hàng cảm nhận như thế nào về hàng hoá.
• Định giá chắt lọc thị trường : căn cứ vào nhu cầu và khả năng kinh tế của
khách hàng, định giá cao hướng vào nội bộ khách hàng có thu nhập cao.
• Định giá chiết khấu : giảm giá cho khách hàng mua số lượng nhiều,
phương thức thanh toán thuận lợi và đảm bảo,…
• Định giá tuỳ theo khách hàng là căn cứ vào những khách hàng thường
xuyên, khách hàng mới.
• Định giá theo mùa vụ
Trong hoạt động xuất khẩu cùng với việc định giá, nguời ta còn chú ý đến
những phương thức thanh toán : phương thức chuyển tiền theo hình thức điện
báo, phương thức nhờ thu kèm chứng từ D/A, D/P. Phương thức thanh toán theo
tín dụng chứng từ (L/C). Ngoài ra cần vận dụng một số phương thức có lợi cho
xuất khẩu như phương thức trao chứng từ trả tiền ngay (CAD hoặc COD).
c./ Các chiến lược xúc tiến việc bán hàng :
• Quảng cáo : mục tiêu nhằm thông tin kích thích khách hàng mua hàng,
có thể dùng các phương tiện quảng cáo như báo chí, phim, tivi, Internet,…
• Khuyến mãi : là những biện pháp nhằm kích thích khách hàng mua hàng
ngay, mua nhiều,…
• Tuyên truyền : sử dụng những bài báo, bài phóng sự, phim ảnh, để đưa
những thông tin tốt về công ty xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu, nước xuất
khẩu,…
• Chào hàng : là sự tiếp xúc trực tiếp của nhà xuất khẩu với các nhà nhập
khẩu, thông qua các hội chợ mang tính chất chuyên ngành quốc tế, các kỳ triển
lãm, giới thiệu sản phẩm…

14

1.1.3

HÌNH THỨC KINH DOANH OEM (Original Equipment

Manufacturer)
Đây là hình thức kinh doanh rất được ưa chuộng trên các nước hiện nay, vì
rất nhiều lợi ích được mang lại dưới hình thức này, trước hết chúng ta tìm hiểu
kinh doanh OEM là gì ? Đó là hình thức các công ty bán buôn, bán lẻ, phân phối,
hoặc kinh doanh thương mại, chuyên bán các sản phẩm do các công ty khác sản
xuất. Họ không sản xuất, nhưng họ sẽ bán những sản phẩm đó đến người tiêu
dùng. Những sản phẩm bán đến người tiêu dùng đó có thể do họ thiết kế rồi đặt
nhà máy sản xuất, hoặc có thể họ chọn luôn mẫu của nhà máy rồi đặt hàng dưới
thương hiệu của họ.
Trong hầu hết các trường hợp OEM không thêm trị giá gia tăng vào sản phẩm
mà chỉ gắn thương hiệu của họ trên sản phẩm. Việc gắn thương hiệu của OEM
trên sản phẩm có thể do nhà sản xuất tiến hành hoặc do bản thân OEM tiến
hành. Ví dụ thương hiệu Nike, Rebok rất nổi tiếng ở Hoa Kỳ, nhưng những nhãn
hiệu này không có nhà máy sản xuất, họ chỉ thiết kế kiểu dáng cho một nhà máy
nào đó ở Việt Nam hay Trung Quốc để sản xuất và gắn thương hiệu của họ vào,
họ không hề thêm một giá trị nào vào sản phẩm, giá trị của sản phẩm tăng lên
gấp 10-20 lần so với mẫu gốc chính là do thương hiệu của họ mang lại.
Để tiết kiệm chi phí sản xuất, bản thân các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ
Hoa Kỳ cũng đặt gia công toàn bộ hoặc một phần hàng hóa và dịch vụ ở nước
ngoài thay vì cho sản xuất tại cơ sở của mình ở trong nước. Hình thức kinh
doanh này (tiếng Anh gọi là Outsourcing) đang rất phát triển ở Hoa Kỳ. Ví dụ,
một công ty sản xuất giày ở Hoa Kỳ có thể đặt gia công mũ giày ở Việt Nam

mang về lắp ráp lại thành giày hoàn chỉnh và bán tại Hoa Kỳ. Vì thế, hiện nay,
nhiều hàng hóa ở Hoa Kỳ có ghi dòng chữ “Assembled in USA” (lắp ráp tại Mỹ)
thay cho “Made in USA” (sản xuất tại Mỹ). Nhiều công ty Hoa Kỳ hiện nay vừa là
nhà sản xuất vừa là OEM và có những công ty đã bỏ hẳn sản xuất chuyển thành
OEM. Ví dụ, Công ty Nike, Adidas, rebok... vốn dĩ là nhà sản xuất nhưng hiện
nay hoạt động chủ yếu như một OEM.


15

Trong khi chưa hội tụ đủ điều kiện để xây dựng thương hiệu riêng của mình
như đã phân tích ở trên thì sự lựa chọn thích hợp nhất đối với các doanh nghiệp
Việt Nam trong những năm tới để tăng kim ngạch xuất khẩu nói chung và sang
Hoa Kỳ nói riêng là tổ chức lại sản xuất để có thể cạnh tranh trở thành các nhà
sản xuất và gia công chiến lược theo hợp đồng cho các OEM và các nhà sản
xuất nước ngoài trong đó có các công ty Hoa Kỳ. Hầu hết các doanh nghiệp
Trung Quốc hiện đang phát triển theo hướng này, và Trung Quốc đang được coi
là công xưởng của thế giới. Năm 2005, Trung Quốc xuất khẩu sang Hoa Kỳ gần
250 tỉ USD, nhưng hầu như không có hàng hóa mang thương hiệu Trung Quốc.
Như Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng đã nói trong bài viết “WTO cơ hội, thách thức
và hành động của chúng ta” là: “Cái chúng ta lựa chọn và quyết định là cái tốt
nhất có thể chứ chưa phải là cái mà chúng ta mong muốn”. Bước tiếp theo là tự
thiết kế và sản xuất sản phẩm chào bán cho các OEM. Khi sản xuất đã ổn định
với qui mô đủ lớn và có tích luỹ tài chính, lúc đó có thể tính đến việc xây dựng
thương hiệu riêng. Cũng giống như những đứa trẻ, chúng phải trải qua các bước
tập lật, tập ngồi, tập đứng rồi mới tập đi. Nhìn chung, các nhà sản xuất thường
bắt đầu xây dựng thương hiệu trên thị trường trong nước trước khi tiến ra nước
ngoài, và trên thế giới hầu như không có thương hiệu cho các sản phẩm nguyên
liệu thô.
Do vậy, công tác xúc tiến xuất khẩu của ta ở nước ngoài nói chung và tại Hoa

Kỳ nói riêng cả ở tầm quốc gia và tầm doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay nên
tập trung vào quảng bá khả năng sản xuất ổn định và cạnh tranh, nhất là đối với
các sản phẩm cần nhiều sức lao động khéo tay. Các doanh nghiệp thay vì cho
đầu tư vào xây dựng thương hiệu nên đầu tư vào mở rộng và tổ chức lại sản
xuất để nâng cao và ổn định chất lượng hàng hóa và giảm giá thành để trở thành
nhà sản xuất chiến lược của các công ty OEM và nhà sản xuất nước ngoài và
Hoa Kỳ. Cũng vì lý do này, sắp tới khi ta phải bỏ các trợ cấp liên quan đến xuất
khẩu theo cam kết với WTO ta có thể nghiên cứu áp dụng trợ cấp nâng cao năng
lực quản lý và tổ chức sản xuất nói chung cho các doanh nghiệp nội địa.


16

1.2. NHỮNG NÉT KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
1.2.1 NGHIÊN CỨU VỀ NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA HOA KỲ
Hiểu về văn hóa nói chung và văn hóa kinh doanh nói riêng ở một nước ngoài
sẽ có ích cho các doanh nghiệp trong quan hệ kinh doanh với các bạn hàng ở
nước đó. Phần này nhằm tóm tắt và hướng dẫn một số nét cơ bản về văn hóa
kinh doanh ở Hoa Kỳ với hy vọng phần nào giúp các doanh nghiệp Việt Nam,
nhất là các doanh nghiệp mới thiết lập quan hệ kinh doanh với các bạn hàng ở
Hoa Kỳ, giao tiếp và duy trì quan hệ kinh doanh có hiệu quả hơn với các bạn
hàng ở nước này.
Là một nước có diện tích lớn thứ 3 trên thế giới và với khoảng 290 triệu dân
có nguồn gốc từ nhiều nơi khác nhau trên thế giới, Hoa Kỳ là một xã hội đa dạng
nhất trên thế giới. Mặc dù đại bộ phận người Mỹ được coi là có nguồn gốc từ
Châu Âu, song những người thiểu số như người gốc Mỹ (người da đỏ), người
Mỹ gốc Phi, người Hispanic, và người Châu Á cũng rất đông. Hiện nay, mỗi năm
có tới trên một triệu người nước ngoài di cư đến Hoa Kỳ sinh sống và làm ăn, và
dự kiến đến năm 2050 người Mỹ da trắng chỉ còn chiếm dưới 50%. Các cộng
đồng đang sinh sống ở Hoa Kỳ đều có những bản sắc riêng của họ, kể cả ngôn

ngữ, tôn giáo, tín ngưỡng, và phong tục; Do vậy, rất khó có thể khái quát chính
xác được văn hóa nói chung và văn hóa kinh doanh nói riêng ở nước này. Phần
giới thiệu dưới đây chỉ là những nét cơ bản và hướng dẫn chung (xem phụ lục
2).
1.2.2 MỐI QUAN HỆ THƯƠNG MẠI VIỆT NAM-HOA KỲ:
1.2.2.1 Quan hệ chính trị ngoại giao:
Hai bên đã trao đổi nhiều đoàn cấp cao sang thăm lẫn nhau:
Về phía Hoa kỳ:
-

Ngày 5/8/1995: Ngoại trưởng W.Chistopher thăm Việt Nam.

-

Ngày 4/9/1995: Cựu Tổng thống G.Bush thăm Việt Nam.


17

-

Ngày 12/7/1996: Cố vấn An ninh quốc gia A.Lake thăm Việt Nam.

-

Ngày 6/4/1997: Bộ trưởng Tài chính Robert Rubin thăm Việt Nam.

-

Ngày 27/6/1997: Ngoại trưởng M.Albright thăm Việt Nam

-

Từ 7 đến 10/12/1997, Bộ trưởng Y tế-Xã hội Dona Shalala thăm VN.

-

Ngày 6/9/1999: Ngoại trưởng M.Albright thăm Việt Nam

-

Từ 16 đến 19/11/2000: Tổng thống Bill Clinton thăm Việt Nam.

-

Ngày 13/3/2000: Bộ trưởng Quốc phòng William Cohen thăm VN.

-

Năm 2001: Ngoại trưởng C.Powell thăm Việt Nam.

-

Năm 2006 tổng thống Bush thăm Việt Nam tham gia diễn đàn APEC
Về phía Việt Nam:

-

Ngày 20/9/1998: Phó Thủ tướng Nguyễn Mạnh Cầm thăm Hoa Kỳ.

-

Từ 18 đến 22/6/2000: Bộ trưởng Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội
Nguyễn Thị Hằng thăm Hoa Kỳ

-

Từ 21 đến 24/9/2000: Bộ trưởng Ngoại giao Nguyễn Dy Niên thăm Hoa Kỳ
- Năm 2001: Phó Thủ tướng Thường trực Nguyễn Tấn Dũng thăm Hoa Kỳ.
- Từ ngày 30/9 đến 2/10/2003: Bộ trưởng Ngoại giao Nguyễn Dy Niên
thăm Hoa Kỳ.

-

Từ 3 đến 7/12/2003: Phó Thủ tướng Vũ Khoan thăm Hoa Kỳ

-

Tháng 11/2003, Bộ trưởng Quốc phòng Phạm Văn Trà thăm Hoa Kỳ.

-

Tháng 6/2007, chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết thăm chính thức Hoa Kỳ
Ngoài ra, lãnh đạo cấp cao hai nước đã có các cuộc gặp gỡ tại nhiều Diễn
đàn đa phương trên thế giới
1.2.2.2 Quan hệ kinh tế-thương mại
Hai nước đã ký kết một số Hiệp định, Thỏa thuận về kinh tế sau đây:
-

Hiệp định về thiết lập quan hệ quyền tác giả (ngày 27/6/1997).

18

- Hiệp định về hoạt động của Cơ quan đầu tư tư nhân hải ngoại (OPIC)
(ngày 26/3/1998).
- Hiệp định bảo lãnh khung và Hiệp định khuyến khích dự án đầu tư giữa
Ngân hàng nhà nước Việt Nam và Ngân hàng Xuất nhập khẩu Hoa KỳEXIMBANK (ngày 9/12/1999).
- Hiệp định thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kỳ (ký ngày 13/7/2000,
có hiệu lực ngày 10/12/2001).
- Hiệp định hợp tác về khoa học và công nghệ (có hiệu lực từ ngày
26/3/2001).
- Hiệp định dệt may (có hiệu lực từ 1/5/2003).
- Hiệp định Hàng không (có hiệu lực từ 14/1/2004).
- Thư thỏa thuận hợp tác về phòng chống ma túy (có hiệu lực từ 14/1/2004).
Hai bên đang đàm phán để ký kết Hiệp định khung hợp tác về Vận tải biển;
Bản ghi nhớ hợp tác về nông nghiệp.
- Kể từ Việt nam và Hoa Kỳ thiết lập quan hệ ngoại giao và sau 5 năm ký
Hiệp định thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kỳ (năm 2000), quan
hệ buôn bán giữa Việt Nam và Hoa Kỳ đã đạt được những bước phát triển
mới. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang Hoa Kỳ đã tăng
lên 5,2 tỷ USD trong vòng 5 năm, từ mức 821,3 triệu USD của năm 2000.
- Hiện Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam với 5 mặt hàng
xuất khẩu chủ lực của Việt Nam là: Dệt may, thủy sản, giày dép, đồ gỗ nội
thất và nông lâm sản. Các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam được đánh
giá cao bởi sự cạnh tranh về giá, mẫu mã và chất lượng. Hàng dệt may
đứng vị trí thứ 5 trong trong số khoảng 10 nước xuất khẩu mặt hàng này
vàoHoa Kỳ. Mặt hàng gỗ cũng khẳng định được vị thế của mình ở thị
trường Hoa Kỳ với mẫu mã, chất liệu phong phú và đa dạng, đưa Việt Nam
lên vị trí thứ 10 trong số các nhà xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất vào Hoa Kỳ.

Tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam vào Hoa Kỳ tăng


19

- Việt Nam là thị trường xuất khẩu lớn thứ 33 của Hoa Kỳ. Năm 2000, kim
ngạch xuất khẩu hàng hóa của Hoa Kỳ vào Việt Nam mới ở mức 367,5
triệu USD nhưng năm 2004 đã tăng lên 1,16 tỷ USD. Việt Nam đã trở
thành một thị trường quan trọng đối với ngành máy bay dân dụng của Hoa
Kỳ. Năm 2004, Việt Nam đã mua 200 xe tải hạng nặng do Hoa Kỳ sản
xuất. Các nhà máy dệt của Việt Nam nhập khẩu bông của Hoa Kỳ trị giá 60
triệu USD. Các phòng thí nghiệm, nghiên cứu, các trường đại học và cơ sở
y tế của Việt Nam đã chi 30 triệu USD để mua thiết bị y tế của Hoa Kỳ.
1.2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA THỊ TRƯỜNG HOA
KỲ.
1.2.3.1 Đặc điểm các hình thức phân phối tại thị trường Hoa Kỳ
Các doanh nghiệp có nhiều cách bán hàng nhập khẩu tại Hoa Kỳ. Họ thường
nhập khẩu hàng hoá về để bán tại Hoa Kỳ theo các cách phổ biến sau đây:
Bán sỉ cho các cửa hàng bán lẻ: Hầu hết các loại hàng hoá như trang sức,
quần áo, đồ chơi, tạp hoá đều có thể bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ thông qua
các nhà nhập khẩu hay các người bán hàng có tính chất cá nhân và các công ty
nhập khẩu hay các tổ chức buôn bán hàng hoá chuyên nghiệp. Cách bán hàng
này rất có hiệu quả khi hàng hoá có nhu cầu mạnh và có lợi nhuận cao.
Bán cho nhà phân phối: Thay vì bán hàng cho người bán lẻ, ta có thể bán
hàng cho các nhà phân phối vì họ có hệ thống phân phối rộng khắp khu vực nào
đó hoặc nằm trong nhóm ngành công nghiệp nào đó. Họ có khả năng bán hàng
trong thời gian ngắn. Nhưng cách này ta phải chia sẻ bớt lợi nhuận của mình cho
các nhà phân phối.
Bán trực tiếp cho các nhà công nghiệp: Các công ty này có thể làm được khi
các nhà máy công xưởng trực tiếp mua hàng của một số thương nhân nhỏ ở

20

Bán sỉ qua đường bưu điện: Có một số sản phẩm nhỏ và không đắt lắm có
thể bán theo cách này qua một số trung gian bán buôn. Cách này có lợi làm bán
hàng theo diện rất rộng và không phải qua khâu trung gian phân phối hay bán
buôn.
Bán lẻ qua đường bưu điện: Có một số nhà nhập khẩu không cần qua trung
gian mà họ trực tiếp gửi bưu kiện đến cho người mua. Để làm được cách này
phải có hệ thống nghiên cứu thị trường chuẩn xác và có hiệu quả cao. Thiết kế
được thị trường một cách chi tiết.
Bán hàng theo catalogue: Chìa khoá cho phương thức này là phải biết được
địa chỉ của người hay công ty có nhu cầu thường xuyên về mặt hàng mình kinh
doanh.
Bán lẻ: Nhà nhập khẩu tự tổ chức việc nhập khẩu và bán lẻ hàng hoá theo
khả năng về thị trường của mình và tự gánh chịu mọi rủi ro về nhu cầu của thị
trường cũng như là thu được toàn bộ lợi tức do nhập khẩu mang lại. Khi nhập
khẩu họ phải biết được xu hướng thị trường và phải tự làm hết mọi việc trong
mọi khâu buôn bán là điều chứa đựng nhiều rủi ro lớn.
Bán hàng qua các cuộc trưng bày hàng hoá trên các kênh truyền hình: là hình
thức mới và phải có hàng tức thời và bán theo giá công bố.
1.2.3.2 Một số điểm lưu ý khi tiếp thị sản phẩm và dịch vụ vào thị
trường Hoa Kỳ
Hoa Kỳ là một thị trường rộng lớn với nhiều tác nhân tham gia tạo thành một
sức ép cạnh tranh tương đối lớn. Chiến lược Marketing là một trong những vấn
đề then chốt để thâm nhập vào thị trường này. Cạnh tranh không chỉ đối với các
nhà sản xuất bản địa mà còn cả với các nhà xuất khẩu đến từ các nước khác
trên thế giới, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần xác định rõ và tận dụng triệt
để lợi thế cạnh tranh của mình cũng như sự khác biệt của sản phẩm cung cấp so

với các sản phẩm khác cùng loại đang có mặt và chiếm lĩnh thị trường.


21

Chú ý đến tất cả các vấn đề của Marketing Mix bao gồm sản phẩm, giá cả,
hình thức quảng cáo khuyến mại, hình thức phân phối. Sử dụng các công cụ hỗ
trợ khác, một Website giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ là một việc
nên làm.
Bao bì hấp dẫn là một trong những yếu tố thành công trong kinh doanh bán
lẻ. Hầu hết các chuyên gia Marketing tại Hoa Kỳ đều xếp bao bì là một yếu tố của
chiến lược sản phẩm. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo điều kiện thuận lợi cho
người tiêu dùng và đồng thời cũng là một công cụ hữu hiệu cho quảng cáo sản
phẩm. Người Mỹ sử dụng hệ thống đo lường Anh (imperial measurements), do
đó các công cụ Marketing cũng như Website của bạn nên lưu tâm đến vấn đề
này.
Các công cụ quảng cáo: Tờ rơi, Cataglog, Brochures, và các phương tiện
quảng cáo, sản phẩm mẫu phải được làm phù hợp, phải được Mỹ hoá. Chi tiết
về liên hệ : bao gồm cả email, website, điện thoại quốc tế đều rất cần thiết được
in trên các tài liệu quảng cáo
1.2.4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM GIÀY DÉP CỦA HOA KỲ.
1.2.4.1 Nhập khẩu giày dép của Hoa Kỳ
Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất thế giới về giày dép. Năm 2005, tổng giá trị giày
dép tiêu thụ tại Hoa Kỳ khoảng 19,7 tỷ USD, trong đó sản xuất trong nước là 1,9
tỷ (tính theo trị giá xuất xưởng), còn lại là hàng nhập khẩu (tính theo trị giá hải
quan). Nếu tính theo giá bán lẻ thì tổng trị giá tiêu dùng giày dép ở Hoa Kỳ năm
2005 xấp xỉ 60 tỷ USD.
Sản xuất nội địa
Theo thống kê của Uỷ ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ, năm 2005, ở Hoa
Kỳ chỉ còn 310 cơ sở sản xuất giày dép (so với 381 cơ sở năm 2001) với 18.000

công nhân và giá trị tổng sản lượng là 2,4 tỷ USD. Sản phẩm giày dép sản xuất ở
Hoa Kỳ chủ yếu đế giày và những giày dép loại không phổ thông và cạnh tranh
không phải trên cơ sở giá mà trên cơ sở như chủng loại đặc biệt (ví dụ, như giày


22

Xuất khẩu
Xuất khẩu giày dép của Hoa Kỳ không đáng kể và liên tục giảm. Năm 2005,
kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này của Hoa Kỳ tuy tăng 12,7% so với năm
2004 nhưng cũng chỉ đạt 507 triệu USD. Xuất khẩu giày dép của Hoa Kỳ phần
lớn là đế giày để gia công thành thành phẩm và nhập trở lại Hoa Kỳ. Do vậy,
những nước xuất khẩu lớn nhất giày dép vào Hoa Kỳ như Trung Quốc, Canada,
Mêhicô, Việt Nam, Cộng hoà Đôminican đồng thời là những bạn hàng nhập khẩu
chủ yếu về giày dép của Hoa Kỳ.
Nhập khẩu
Khoảng trên 90% lượng giày dép tiêu thụ ở Hoa Kỳ là hàng nhập khẩu. Năm
2005, Hoa Kỳ nhập khẩu tới 17,83 tỷ USD, tăng 8,1% so với năm 2004 và 14,5%
so với năm 2003. Giá bình quân giày dép nhập khẩu tiếp tục giảm do giày dép
thường giá thấp chiếm tỷ lệ tiêu thụ ngày càng tăng.
Trung Quốc là nước xuất khẩu giày dép lớn nhất vào Hoa Kỳ. Năm 2005,
Trung Quốc xuất khẩu vào Hoa Kỳ 12,65 tỷ USD giày dép, tăng 11,5 % so với
năm 2004 và chiếm 71% trị giá nhập khẩu giày dép của Hoa Kỳ. Tiếp theo Trung
Quốc là Italia và Brazil, chiếm tương ứng 8% và 7%. Nhập khẩu từ Việt Nam
tăng ổn định ở mức cao, bình quân mỗi năm 40 – 45% kể từ năm 2002 là năm
bắt đầu thi hành Hiệp định thương mại song phương giữa hai nước. Năm 2005,
Việt Nam đã vượt Inđônêxia trở thành nước xuất khẩu lớn thứ 4 về giày dép vào
Hoa Kỳ, đạt 945 triệu USD đứng sau Trung Quốc, Italy & Brazil.
Bảng 1.1 : Các quốc gia xuất khẩu chủ yếu vào Hoa Kỳ (ĐVT : triệu USD)
2001

2002

2003

2004

2005

2006

Trung Quốc

9.767

10.242

10.546

11.348

12.654

13.548 14.090

Italy

1.261

1.182

1.241

1.250

1.137

1.078

2007
12.00


23

1.162

1.080

1.040

1.081

1.019

886

758

Việt Nam

132

224

325

473

717

945

1032

Indonesia

725

731

570

493

510

489

380

Thái Lan

315

278

285

287

292

304

257

Mexico

250

223

235

201

203

231

240

Tây Ban Nha

273

269

235

225

192

196

210

CH Dominica

193

140

138

137

141

111

119

Ấn Độ

101

96

110

125

139

148

164

14.179

14.465

14.725

15.620

17.004

1.008

859

794

836

786

15.187

15.324

15.519

16.456

17.790

Brazil

Tổng
Các nước
khác
Tổng cộng

17.936 18.279
1.069

991

19.005 19.270

(nguồn : Website thương vụ Việt Nam tại Hoa Kỳ)
Do thâm hụt thương mại nói chung của Hoa Kỳ với Trung Quốc ngày càng lớn
cũng như thị phần giày dép của Trung Quốc tại Hoa Kỳ quá lớn và ngày càng
tăng, để tránh phụ thuộc quá nhiều vào nhập khẩu từ Trung Quốc, đồng thời để
chủ động đối phó với khả năng tăng giá đồng Nhân dân tệ và tình trạng tăng giá,
thiếu lao động đang xuất hiện và gia tăng trong ngành giày dép Trung Quốc, một
số công ty Hoa Kỳ đang có xu hướng tìm thêm nguồn hàng từ các nước khác,
trong đó có Việt Nam. Ngoài ra, để đối phó với tình trạng trên, một số nhà cung
cấp nước ngoài (đặc biệt là các công ty Đài Loan) cũng đang có xu hướng di
chuyển bớt một số cơ sở sản xuất ở Trung Quốc sang một số nước khác, trong
đó có Việt Nam.
Tại khu vực Đông Nam Á, Inđônêsia cũng là một nguồn cung cấp chính về
giày dép cho thị trường Hoa Kỳ. Tuy nhiên, do tình hình chính trị và xã hội
Inđônêsia không được ổn định, nên các công ty Hoa Kỳ cũng có xu hướng giảm
bớt nhập khẩu từ thị trường này, trong đó Việt Nam là một trong những thị
trường thay thế. Kim ngạch xuất khẩu giày dép của Inđônêsia vào Hoa Kỳ năm
2004 chỉ đạt 493 triệu USD, giảm 13,5% so với năm 2003 và 32,5% so với năm


24

2002. Năm 2005, xuất khẩu giày dép của Inđônêsia vào Hoa Kỳ chỉ đạt 510 triệu
USD, tăng khoảng 3,5%.
1.2.4.2

Thị trường nhập khẩu giày dép chính của Hoa Kỳ

Hơn 90% sản phẩm giày dép được tiêu thụ tại Hoa Kỳ là nhập khẩu, thị
trường nhập khẩu được xem lớn nhất hiện nay của Hoa Kỳ đó là Trung Quốc,
Brazil, Indonesia, Italy, Vietnam,… Trong năm 1996, sản lượng nhập khẩu từ
Trung Quốc chỉ chiếm khoảng 68% thì đến năm 2006 con số này lên đến 85%.
Đây là vấn đề nan giải của Hoa Kỳ hiện nay, và đang tìm cách để giảm sự phụ
thuộc này xuống và chia sẻ với các nước còn lại, trong đó Việt Nam cũng có sự
tăng trưởng đáng kể từ năm 1996 chưa chiếm được 1% thì đến năm 2005 con
số này đã lên đến gần 3%. Trong năm vừa qua sản lượng xuất khẩu của Việt
Nam có sự tăng trưởng vượt bậc (33.2%, từ khoảng 64triệu đôi, lên 85triệu đôi)
như vậy Việt Nam đang là thị trường tiềm năng được các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ
đang để mắt đến.
Trung Quốc là thị trường nhập khẩu với những mặt hàng chủ chốt, chất lượng
từ thấp đến trung bình khá, chủ yếu là những kiểu giày đơn giản, dễ làm giá rẻ
tận dụng được những lợi thế của Trung Quốc về nguồn nguyên liệu, nhân công,
nhưng trong xu hướng sắp đến thì các nhà nhập khẩu của Hoa Kỳ sẽ chia sẻ sự
nhập khẩu này sang Việt Nam, Lào, Campuchia, Ấn Độ.
Sau Trung Quốc, thì Brazil là nước xuất khẩu đứng vị trí thứ 2 vào Hoa Kỳ,
chiếm khoảng 3.5% trong năm 2005, được lợi thế trong điều kiện địa lý gần Hoa
Kỳ nên việc xuất khẩu của quốc gia này cũng được thuận lợi, nhưng trong xu
hướng sắp đến, trong khi mối quan hệ kinh tế của Hoa Kỳ với Việt Nam và Châu
Á ngày càng khởi sắc hơn thì các nhà nhập khẩu sẽ chuyển dịch từ thị trường
này sang các thị trường mới tiềm năng hơn.
Nhập khẩu từ Việt Nam
Nếu trong năm 1996 Việt Nam chỉ xếp hạng 7 sau Trung Quốc, Brazil,
Indonesia, Italy, Mêxicô, Thailand thì đến năm 2006 vị trí này đã được cải thiện