Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------

NGUYỄN ĐĂNG ANH THƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TPHCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


-i-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Ảnh hưởng của giá trị cảm
nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng
dịch vụ thông tin di động tại TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học
của bản thân.
Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép của bất
kỳ luận văn nào khác và cũng chưa công bố ở bất cứ nơi nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012
Tác giả

NGUYỂN ĐĂNG ANH THƯ


- ii -

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh
doanh của Trường Đại Học Kinh Tế - Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, trang
bị những kiến thức quý báu cho tôi trong toàn khóa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Bích Châm –
người đã tận tình hướng dẫn và chia sẻ những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá
trình thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các anh chị trong lớp Cao học
Quản trị Kinh doanh Khóa 18, bạn bè đã động viên giúp đỡ trong toàn khóa học
này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2012

Tác giả

NGUYỄN ĐĂNG ANH THƯ


- iii -

MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 3
1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .......................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ................................. 5
2.1.1 Dịch vụ ............................................................................................................ 5
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ .............................................................................. 5
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................. 7
2.1.2 Dịch vụ thông tin di động ...............................................................................................................................8
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di động ................................................................. 8
2.1.2.2 Các loại hình dịch vụ thông tin di động .................................................. 9
2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di đ11


- iv -

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........... 13
2.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng ........................................................................... 13
2.2.1.1 Khái niệm .................................................................................................. 13
2.2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng .......................................... 14
2.2.1.3 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng .................................................... 15

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 16
2.2.3 Ý định hành vi của khách hàng ....................................................................... 18
2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng với ý định

hành vi của khách hàng....................................................................................................19
2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................22
2.3.1 Các giả thuyết ..........................................................................................................22
2.3.1.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó ..............22
2.3.1.2 Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó ....26
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................................27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........ 29
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 29
3.1.2 Qui trình nghiên cứu ....................................................................................... 30
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................................... 31
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................................................... 32
3.3.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 32
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................... 32


-v-

3.3.3 Qui trình chọn mẫu.......................................................................................... 33
3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................... 34
3.3.5 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 37
3.3.5.1 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với mạng di động ........ 37
3.3.5.2 Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng mạng di động ............. 38
3.3.5.3 Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng của mạng di động....... 38
3.3.5.4 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ ............... 39

3.3.5.5 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi............................... 40
3.3.5.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng.............................................. 40
3.3.5.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 41
3.3.5.8 Thang đo ý định hành vi của khách hàng .................................................. 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................... 44
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ĐO LƯỜNG .......................................................... 47
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................. 47
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................. 50
4.2.2.1 Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 51
4.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với các biến giá trị cảm nhận chung, sự hài lòng và
ý định hành vi khách hàng ....................................................................... 54
4.2.2.3 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ..................................................... 55


- vi -

4.3 KIỂM ĐỊNH CÁC MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........... 56
4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận khách hàng .............................................................................................. 58
4.3.2 Kiểm định mối quan hê giữa giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng với ý
định hành vi khách hàng .................................................................................. 62
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 65

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU ............................................................................ 69
5.2 HÀM Ý VÀ CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG ........................................................................................ 70
5.2.1 Đối với các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng ......................................... 70

5.2.2 Đối với ảnh hưởng của giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách
hàng đến ý định hành vi khách hàng .......................................................... 76
5.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................ 77
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


- vii -

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CLCN

: Chất lượng cảm nhận

PUCX

: Phản ứng cảm xúc

GCTT

: Giá cả tiền tệ

GCHV

: Giá cả hành vi

DATI

: Danh tiếng

LOIICH

: Giá trị cảm nhận chung

STM

: Sự thỏa mãn chung

YĐHV

: Ý định hành vi

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


- viii -

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng ..................... 15
Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị ...... 27
Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng .............................................. 38
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng .......................................... 38
Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng ....................................... 39
Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ................... 39

Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi .................................. 40
Bảng 3.6: Thang đo cảm nhận của khách hàng ............................................................ 41
Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 41
Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi của khách hàng..................................................... 42
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................ 45
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Crobach’s Alpha các thang đo ...................................... 49
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận khách
hàng ............................................................................................................................... 52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thang đo biến phụ thuộc ................. 54
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................................ 55
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 1 ................................................................... 59
Bảng 4.7: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 ..................................................... 60
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan 2 ................................................................... 62
Bảng 4.9: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 ..................................................... 63


- ix -

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................. 65
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng .......... 71
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận ........................... 72
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố phản ứng cảm xúc ....................... 73
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố danh tiếng nhà cung cấp .............. 74
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố quan sát yếu tố sự tiện ích dịch
vụ ................................................................................................................................... 75
Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố chất lượng dịch vụ ....................... 76


-x-

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và
ý định hành vi khách hàng (Gallarza và Saura 2006) ................................................... 20
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và
ý định hành vi khách hàng (Green Boshoff 2002) ........................................................ 20
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng khách
hàng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick 2002) ................................................ 21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị........................................................................ 28
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu..................................................................... 30


-1-

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Theo quan điểm hiện đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố
sống còn của mỗi doanh nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt
buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng này phải được
đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các
doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận khách hàng. Sự cạnh
tranh giữa các mạng thông tin di động về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các
tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật,
những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích.
Theo Woodruff (1997) cho rằng, giá trị cảm nhận khách hàng đã trở thành mục
tiêu quan trọng trong các chiến lược marketing, bởi vì nó được ghi nhận như là một
nguồn lực để nâng cao năng lực cạnh tranh. Còn theo Xin Zhao (2006) đã trích dẫn
từ Gronoos (1996) cho rằng giá trị được xem như một thành phần rất quan trọng

trong mối quan hệ giữa marketing và khả năng của một công ty cung cấp những giá
trị cao hơn đến khách hàng của nó, được quan tâm như một chiến lược thành công
nhất trong những năm 1990s. Khả năng này tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa và là
chìa khoá then chốt để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hơn nữa, theo Michael Porter (2008) cho rằng, năng lực cạnh tranh của công
ty phụ thuộc vào khả năng khai thác năng lực độc đáo của mình để tạo ra sản phẩm
có giá trị thấp và sự khác biệt của sản phẩm tức là bao gồm các yếu tố vô hình và lợi
thế cạnh tranh là giá trị mà một công ty mang lại cho người mua mà giá trị đó vượt
quá chi phí của công ty tạo ra nó. Giá trị mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trị
cao hơn ngăn trở việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương
đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn.


-2-

Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc quan tâm đến tốc độ gia tăng
thuê bao thì các nhà khai thác mạng đang có xu hướng tập trung cho việc giữ lại và
phát triển những khách hàng có giá trị hay những thuê bao mang lại lợi nhuận, bởi
không phải càng nhiều khách hàng gia nhập mạng thì càng tốt, mà với nhiều khách
hàng, thì chi phí mà nhà mạng phải bỏ ra để họ gia nhập mạng và duy trì hoạt động
còn nhiều hơn doanh thu mà những thuê bao này mang lại, từ đó dẫn đến việc kinh
doanh sẽ kém hiệu quả.
Như vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách
hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại
TP.HCM là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh về chiến lược cạnh
tranh, chiến lược quảng bá bán hàng và phân khúc thị trường của dịch vụ, bởi vì
nhận thức của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến việc nâng cao và phát triển dịch
vụ. Hơn nữa, nghiên cứu giúp cho nhà cung cấp dịch vụ này nhận ra các yếu tố cấu
thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động và ảnh
hưởng của nó đến ý định hành vi của họ. Vì thế, đề tài nghiên cứu là một công tác

nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với dịch vụ thông tin
di động tại Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ
này, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược nhằm nâng cao giá trị khách hàng, sự
thỏa mãn và ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu là:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng
dịch vụ thông tin di động tại TPHCM
Đo lường mức độ tác dụng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý
định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM.


-3-

1.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ,
đầu tiên thực hiện phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu
chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng thang đo nháp 1. Kết quả của bước
này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
(2) Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên
cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước
lượng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu muốn tìm kiếm các yếu tố hình thành nên
giá trị cảm nhận khách hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài
lòng khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin
di động của thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mobifone, Vinaphone,
Viettel,…). Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là công cụ chính để thu

thập dữ liệu.
Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những người đang sử dụng
dịch vụ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem như là cạnh tranh
gây gắt nhất hiện nay trên cả nước về dịch vụ này.
1.5 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trong chương 2, nghiên cứu
trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, dịch
vụ thông tin di động, giá trị cảm nhận khách hàng, ý định hành vi người tiêu dùng,
sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Xây dựng mô
hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.


-4-

Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu – Trong chương 3 trình bày chi tiết hơn về
quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái
niệm nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các
kết quả có được.
Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận nghiên cứu – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được
và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên
cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.


-5-

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong chương này, nghiên cứu sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết
liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái
niệm như: giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi
khách hàng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi
của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các
giả thuyết nghiên cứu.
2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

2.1.1 Dịch vụ
Kể từ khi xuất hiện dịch vụ đã làm cho cuộc sống của con người trở nên văn
minh hơn, thuận tiện hơn. Dịch vụ đáp ứng những nhu cầu của con người một cách
nhanh chóng và hiệu quả. Dịch vụ phát triển cùng với sự đi lên của chất lượng cuộc
sống. Vì thế, cuộc sống ngày nay của con người không thể thiếu dịch vụ. Không
những thế, dịch vụ có đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế quốc dân,
làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế, cơ cấu tiêu dùng xã hội. Đối với doanh nghiệp,
dịch vụ còn là công cụ cạnh tranh đầy uy lực và không có giới hạn cuối cùng.
Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ như một công cụ hữu hiệu để đáp ứng tốt hơn nhu
cầu khách hàng. Vậy dịch vụ là gì?
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Các ngành dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong tổng thể nền kinh tế của mỗi
quốc gia đang phát triển, cũng như các quốc gia đã phát triển. Thế kỷ 21 được xem
như là thế kỷ của ngành dịch vụ. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ
nhưng để hình dung được dịch vụ trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một
số khái niệm dịch vụ cơ bản.


-6-

Theo Tự điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những

nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.[11,256]
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng
để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,…và mang
lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc
vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên gốc độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá
vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường [6;6]
Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà chúng là vô hình, không rõ
ràng về vật lý một cách cụ thể giống như sản phẩm hữu hình, mà cung cấp giá trị tới
khách hàng. Dịch vụ đã trở nên rất quan trọng trong tất cả các ngành công nghiệp
kinh doanh do toàn cầu hóa và sự phát triển của công nghệ thông tin. Ngày nay,
dịch vụ được nhìn thấy ở hầu hết các phần của cuộc sống, bắt đầu từ những nhu cầu
thiết yếu nhất từ ăn uống cho đến các hoạt động giải trí khác, chẳng hạn như: thể
thao, du lịch,…Các nhà sản xuất ra các sản phẩm hữu hình cũng rất chú trọng vào
dịch vụ của sản phẩm đó để nâng cao lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm

-7-

cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của
xã hội.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể
nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy
được trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng từ địa điểm,
con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức
phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực
phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến,
những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà
người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc
khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai
đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như
hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề
khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó
khăn.

-8-

2.1.2 Dịch vụ thông tin di động
2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ thông tin di động
Theo Joshua Chan và các cộng sự (2006), với sự phát triển của khoa học và
công nghệ, các hãng sản xuất điện thoại di động đưa ra nhiều sản phẩm đa dạng về
mẫu, màu sắc, hình dáng và nhiều tính năng tích hợp cho người tiêu dùng lựa chọn.
Nhu cầu thông tin của con người là không có giới hạn, nên những điện thoại di
động với các tính năng chụp ảnh, quay phim, tải và nghe nhạc, xem phim, truyền
hình, internet băng thông rộng ra đời và các nhà cung cấp mạng phải đáp ứng đủ
nhu cầu thông tin của người tiêu dùng, nghĩa là mạng thông tin di động phải cung
cấp các dịch vụ truyền tải thông tin về dữ liệu, âm thanh và hình ảnh với chất lượng
cao cho người tiêu dùng.
Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất
(dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua
mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến,
mạng nhắn tin), bao gồm các dịch vụ:
(1) Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch
vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;
(2) Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử; dịch vụ
thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet;
(3) Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch
vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch
vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt.
Dịch vụ thông tin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao đổi
thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm
thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại di động và
simcard). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến,
vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử

dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ.


-9-

2.1.2.2 Các loại hình dịch vụ thông tin di động:
Dịch vụ thông tin di động có thể phân thành nhóm dịch vụ thoại, nhóm dịch vụ
truyền số liệu và nhóm dịch vụ giá trị gia tăng.
Dịch vụ thoại là dịch vụ cơ bản của mạng điện điện thoại di động cho phép
người sử dụng kết nối và đàm thoại với nhau.
Dịch vụ truyền số liệu là dịch vụ cho phép khách hàng gửi đi các dữ liệu dưới
dạng số hoá qua mạng điện thoại di động. Ví dụ việc gửi các bản tin, gửi bản
nhac, gửi hình ảnh, gửi Fax, truyền các tệp dữ liệu hoặc truy nhập Internet. Các
dịch vụ trong nhóm này gồm:
Dịch vụ bản tin ngắn SMS: Cho phép gửi đi các tin nhắn dưới dạng ký tự
(text) từ máy điện thoại di động này đến máy điện thoại di động khác hoặc tới
các hệ thống tự động. Đây là dịch vụ rất phổ biến và rất thành công ở Việt
nam.
Các dịch vụ Logo, Ringing Tone, Picture: Cho phép khách hàng tải về máy
đầu cuối các biểu tượng (logo), bản nhạc chuông hoặc các hình ảnh;
Dịch vụ Fax/Data: Cho phép người sử dụng truyền dữ liệu hoặc Fax đi từ máy
điện thoại di động;
Dịch vụ WAP (Wireless Access Protocol): Cho phép truy nhập Internet trực
tiếp từ máy điện thoại di động;
Dịch vụ GPRS-MMS: cho phép gửi đi các bản tin Multimedia gồm cả
âm thanh, hình ảnh và ký tự.
Dịch vụ GPRS-Data: cho phép truyền số liệu tốc độ cao từ máy điện thoại di
động.
Các dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ phụ nhằm tăng thêm tính tiện ích
cho người sử dụng. Nhóm này gồm có:

Dịch vụ chuyển cuộc gọi (Call Forwarding): Cho phép người sử dụng định
hướng lại cuộc gọi tới một máy điện thoại khác (di động hoặc cố định).
Dịch vụ chờ cuộc gọi (Call Waiting): Thông báo cho người sử dụng biết có
cuộc gọi đến ngay cả khi người dụng này đang có cuộc đàm thoại.


- 10 -

Dịch vụ điện thoại hội nghị: Cho phép 3 mgười cùng lúc nói chuyện với nhau
trên điện thoại;
Dịch vụ hộp thư thoại (VoiceMail): Cho phép nhắn lại thông tin vào hộp thư
nếu vì lý do nào đó không liên lạc được trực tiếp;
Dịch vụ chuyển vùng quốc tế: Cho phép sử dụng dịch vụ điện thoại di động
khi di chuyển trên toàn thế giới;
Ngoài ra trong thực tế, để phân đoạn thị trường các nhà khai thác dịch vụ điện
thoại di động trên toàn thế giới đã tạo ra nhiều hình thức dịch vụ điện thoại di
động dựa trên cấu trúc cước và hình thức thanh toán cước. Các dịch vụ thuộc
nhóm này đã được áp dụng tại Việt nam bao gồm:
Dịch vụ điện thoại di động trả tiền sau là dịch vụ diện thoại di động trong đó
khách hàng lựa chọn hình thức sử dụng trước và thanh toán sau vào cuối mỗi
tháng. Hình thức này thường gắn liền với cước thuê bao tháng;
Dịch vụ điện thoại di động trả tiền trước là dịch vụ điện thoại di động trong đó
khách hàng mua thẻ mệnh giá và nạp tiền vào tài khoản riêng trong hệ thống.
Tùy vào loại thẻ được nạp mà tài khoản sẽ có giá trị tài khoản và thời hạn tài
khoản cụ thể. Khi sử dụng dịch vụ, cước phí được trừ ngay, trực tiếp vào tài
khoản của khách hàng. Sử dụng dịch vụ di động trả tiền trước khách hàng
không phải trả cước thuê bao tháng và cũng không có hoá đơn cước hàng
tháng;
Dịch vụ điện thoại di động trả tiền trước thuê bao ngày, tương tự như dịch vụ
điện thoại di động trả trước ở trên chỉ khác là tài khoản của khách hàng trong

trường hợp này sẽ không có thời hạn nhưng mỗi ngày sẽ bị trừ đi một khoản
tiền nhất định dù có sử dụng dịch vụ khay không (gọi là thuê bao ngày).
Dịch vụ điện thoại di động trả trước một chiều chỉ nhắn tin là dịch vụ điện
thoại di động trả trước trong đó người sử dụng không được gọi đi mà chỉ có
thể nhận cuộc gọi và nhắn tin SMS. Dịch vụ này có thời hạn thẻ mệnh giá
(thời hạn tài khoản) thiết kế riêng cho phép khách hàng được nhận cuộc gọi
trong thời gian dài hơn nhiều so với các dịch vụ trả trước trên.


- 11 -

2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động là một loại hình của dịch vụ viễn thông nên mang
những đặc điểm của dịch vụ viễn thông như sau:
Dịch vụ viễn thông khác với những sản phẩm của ngành công nghiệp, không
phải là hàng hoá cụ thể hay sản phẩm vật chất chế tạo mới mà là kết quả có ích
cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Các tin dẫn được
truyền từ người phát tin đến người nhận tin.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông gắn liền với nhau nên hiệu
quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình
sản xuất. Ví dụ trong đàm thoại điện thoại, khi đăng ký đàm thoại là bắt đầu
quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong (tiêu dùng hiệu quả có ích của quá
trình sản xuất) thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Như vậy có nghĩa là kết
quả cuối cùng của quá trình sản xuất không thể dự trữ được, không thể thu hồi
sản phẩm để tái sản xuất. Việc sản xuất chỉ được tiến hành khi có người đến
mua vì thế chất lượng dịch vụ viễn thông không cao sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến người tiêu dùng.
Nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng và xuất hiện không đồng đều về không
gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào
nhịp độ sinh hoạt của xã hội. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng

đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người
nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư,
điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin
cậy, rộng khắp.
Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di động
còn mang những đặc điểm riêng:


- 12 -

Dịch vụ thông tin di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi, mọi
lúc. Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc
gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành công cụ liên lạc
thiết yếu của người dân.
Dịch vụ thông tin di động có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc truyền
đi đã được mã hoá. Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về thông tin
liên lạc. Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về thông tin không bị rò rỉ ra
bên ngoài.
Giá của dịch vụ thông tin di động cao hơn giá dịch vụ điện thoại cố định, sản
phẩm thay thế chủ yếu. Nguyên nhân là do đầu tư xây dựng mạng lưới và chi
phí về công nghệ, thiết bị cao. Hơn nữa, tính năng của dịch vụ thông tin di
động ưu việt hơn dịch vụ điện thoại cố định có thể kết nối mọi người ở mọi lúc
mọi nơi.
Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại. Bên cạnh
chất lượng đàm thoại cao, thuê bao điện thoại di động còn có thể sử dụng hàng
loạt các dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, trò
chuyện, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán, thể thao… Ngoài ra,
điện thoại di động có thể kết nối với các thiết bị ngoại vi như máy vi tính, máy

fax, máy in… Sự kết nối này đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian.
Sản phẩm thông tin di động mang tính chất vùng miền. Nhu cầu sử dụng dịch
vụ thông tin di động của các vùng miền không giống nhau. Tính chất vùng
như vậy sẽ hình thành tương quan cung cầu về việc sử dụng di động là rất
khác nhau.


- 13 -

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng
2.2.1.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niên
trước với nhiều khái niệm khác nhau:
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận khách hàng là những đánh giá tổng thể
của khách hàng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những nhận thức về
cái gì được nhận và cái gì được cho đi.
Theo Petrick (2003), giá trị cảm nhận khách hàng là sự cân đối giữa những gì
khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản
phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn
bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi:
đó là thời gian, nổ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả
phi tiền tệ thì danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng
đến giá cả cảm nhận của khách hàng
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận khách hàng là những đánh giá của
khách hàng về giá trị được tạo nên cho khách hàng bởi một nhà cung cấp đưa ra trao
đổi giữa tất cả những gì liên quan đến lợi ích và sự hy sinh trong một trường hợp sử
dụng cụ thể. Khái niệm này công nhận một khoảng cách giữa lợi ích và sự hy sinh
của khách hàng. Nó cũng chú ý rằng các nhà cung cấp tạo ra giá trị cho người tiêu

dùng.
Qua các khái niệm trên, tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều khái niệm về giá trị
cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận khách hàng luôn thay đổi, nó
khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Trong nghiên cứu này tác giả
nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động là
nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ nên tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận
khách hàng của Petrick là khái niệm tổng quát như sau: “Giá trị cảm nhận khách
hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì
họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ”.


- 14 -

2.2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng
Trong bối cảnh dịch vụ thông tin di động cạnh tranh gây gắt như hiện nay thì
khách hàng là đối tượng thụ hưởng dịch vụ là người quan trọng quyết định sự thành
công của tổ chức cung cấp dịch vụ. Mục tiêu của khám phá này là xác định các
thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Sweeney & Soutar (2001) đề xuất thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị
xã hội. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross
(1991). Các tác giả này cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng được tạo ra bởi yếu tố
tin cậy, độ bền và giá trong đó yếu tố tin cậy và độ bền được xem như bề ngoài của
chất lượng.
Grewal et al (1998) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm sáu
yếu tố: giá cả tham khảo nội bộ, chất lượng, giá trị thu nhận được, giá trị giao dịch,
niềm vui mua hàng, ý định tìm kiếm.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mô

hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện đại và những đặc
tính của dịch vụ, Petrick (2002) đưa ra thang đo SERV-PERVAL đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ.
Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây đo lường giá trị cảm nhận khách
hàng được trình bày như bảng sau :