Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động viettel tại bến tre

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ QUANG ĐÔNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI
CỦA KHÁCH HÀNG KHỎI DỊCH VỤ MẠNG
DI ĐỘNG VIETTEL TẠI BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ QUANG ĐÔNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI
CỦA KHÁCH HÀNG KHỎI DỊCH VỤ MẠNG
DI ĐỘNG VIETTEL TẠI BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

674/QĐ-ĐHNT ngày 29/8/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

696/QĐ-ĐHNT ngày 07/8/2017

Ngày bảo vệ:

23/8/2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. LÊ CH CÔNG
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chuyển

đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại Bến Tre” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi, đƣợc sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Quách Thị Khánh
Ngọc – giảng viên khoa Kinh Tế, trƣờng Đại học Nha Trang.
Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa công bố
dƣới bất kỳ hình thức nào trƣớc đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho
việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau

có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2017
Tác giả

Lê Quang Đông

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của

khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại Bến Tre”, tôi xin bày tỏ lòng biết
ơn đối với tất cả các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trƣờng Đại học Nha Trang đã truyền
đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh đạo cùng với cán bộ nhân viên Viettel bến TreChi nhánh tập đoàn viễn thông quân đội đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt
quá trình nghiên cứu.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GVHD cô TS. Quách Thị Khánh Ngọc,
ngƣời đã nhịêt tình chỉ dẫn, định hƣớng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp, gia
đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu.
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2017
Tác giả

Lê Quang Đông

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. iv
M C L C ....................................................................................................................... v
DANH M C CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH M C ẢNG ...................................................................................................... ix
DANH M C H NH ....................................................................................................... ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................. xi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.5 Đóng góp của đề tài ................................................................................................... 3
1.6 Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 Ý định hành vi ........................................................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm ý định hành vi ........................................................................................ 5
2.1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................... 5
2.1.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................... 6
2.2 Dịch vụ điện thoại di động ....................................................................................... 10
2.2.1 Khái niệm dịch vụ điện thoại di động ................................................................... 10
2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động .............................................................. 10
2.2.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động ................................... 12
v

2.3 Các nghiên cứu trƣớc về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ .......................... 12
2.3.1 Nghiên cứu của Anton C, Camarero và Mirtha Carreo (2007) ............................. 12
2.3.2 Nghiên cứu Wen-Yi Lai (2009) ............................................................................ 13
2.3.3 Nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền (2013) ............................................................ 14
2.3.4 Nghiên cứu của Ayeshad Saeed, Nazia Hussain và Adnan Riaz (2011) .............. 15
2.3.5 Nghiên cứu của Lê Thị Lụa .................................................................................. 15
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất .............................................................. 16
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 16
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 17
Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................................... 18
CHƢƠNG 3: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................... 19
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 19
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel ến Tre ........................................... 19
3.1.2 Mô hình tổ chức bộ máy và cơ cấu nhân sự Viettel ến Tre ................................ 20
3.1.3 Thực trạng các yếu tố dịch vụ di động tại Viettel ến tre.................................... 22
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 33
3.2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 33
3.2.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 34
3.2.3 Nghiên cứu đinh lƣợng ......................................................................................... 38
3.2.4 Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu chính thức ............. 40
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 41
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 41
4.2 Kết quả phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................... 42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 47
4.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính ........ 50
4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .............................................. 58
vi

4.6 Phân tích thống kê mô tả ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng đối với
các yếu tố ....................................................................................................................... 60
Kết luận chƣơng 4 ......................................................................................................... 64
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 65
5.1 Kết luận.................................................................................................................... 65
5.2 Các đóng góp của luận văn ...................................................................................... 68
5.3 Một số hàm ý quản trị nhằm hạn chế sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách
hàng Viettel tại ến Tre ................................................................................................. 68
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 79
PH L C

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
ML (Maximum Likelihood): phƣơng pháp ƣớc lƣợng thích hợp tối đa.
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội.
TPB: Theory of Planned Behavior - Lý thuyết hành vi đƣợc hoạch định.
TRA: Theory of Reasoned Action - Lý thuyết hành động hợp lý.

Viettel ến Tre: Chi nhánh tập đoàn viễn thông quân đội chi nhánh ến Tre

viii


DANH MỤC BẢNG

ảng 3.1: Cơ cấu nhân sự Viettel Bến Tre đến 31/12/2016 .......................................... 21
ảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động Kinh doanh Viettel ến Tre 2014-2016 ............. 21
ảng 3.3: So sánh giá cƣớc của Viettel và Vinaphone .................................................. 23
ảng 3.4: Các gói cƣớc trả trƣớc cơ bản của Viettel và Vinaphone .............................. 24
ảng 3.5: Khiếu nại của khách hàng về Cƣớc di động Viettel ến Tre ........................ 24
ảng 3.6: Chỉ tiêu chất lƣợng mạng Viettel Bến Tre Bình quí 3-4/2016...................... 25
ảng 3.7: ảng Chỉ tiêu cell tồi tại Viettel ến Tre 2016 ............................................. 26
Bảng 3.8: Viettel ến Tre thực hiện cam kết với Khách hàng năm 2016 ...................... 27
ảng 3.9: Giải quyết khiếu nại về dịch vụ điện thoại di động của Khách hàng Viettel
Bến Tre bình quân năm 2016 ......................................................................................... 29
ảng 3.10: Chi phí hòa mạng mới cho thuê bao di động ............................................... 30
ảng 3.11: Chi phí chuyển đổi của khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp ................... 31
Bảng 3.12: Số liệu KH di động Viettel Bến Tre rời mạng BQ năm 2016 ..................... 31
ảng 3.13: Ƣớc tính thiệt hại của Viettel ến Tre khi KH chuyển đổi nhà cung cấp ....... 32
ảng 3.14: Giá các gói cƣớc di động trả trƣớc của Viettel và Vinaphone ..................... 33
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát khách hàng .................................................... 41
ảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha ............................................................... 43
Bảng 4.3: Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập............................................... 48
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .......................................... 49
Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố ........................................................................... 50
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................... 51
Bảng 4.7: Phân tích độ phù hợp của mô hình................................................................ 56
Bảng 4.8: Phân tích phƣơng sai Anova trong phân tích hồi quy................................... 56
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính .............................................. 57
Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................. 60
Bảng 4.11: Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố .............. 61
ảng 5.1: Một số giải pháp nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ trong ngắn hạn và dài hạn ..70
ảng 5.2: Giải pháp về giải quyết xung đột của nhà cung cấp ...................................... 73
ảng 5.3: Một số giải pháp về chi phí chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ ....................... 75

ix


DANH MỤC H NH
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................... 6
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................ 7
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................16
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự Vieetel ến Tre ....................................................... 20
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 34
Hình 4.1: iểu đồ tần số của phần sƣ chuẩn hoá........................................................... 54
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dƣ chuẩn hóa và giá trị ƣớc lƣợng ...................... 55

x


TR CH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng

khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại Bến Tre’’, đƣợc thực hiện với mục tiêu tổng
quát nhằm nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định chuyển đổi của

khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại ến Tre . Trên cơ sở đó, đề xuất
một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ mạng viễn thông di động,
hạn chế sự chuyển đổi nhà mạng khỏi Viettel Bến Tre, nâng cao lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ mạng viễn thông di động Viettel.
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên
cứu trƣớc, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lƣợng (phân tích tƣơng
quan, hồi qui,…). Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ:
đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu các nghiên cứu trƣớc,
Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo ý định chuyển đổi mạng di

động của khách hàng với dịch vụ mạng di động Viettel ến Tre, xây dựng bản câu hỏi
sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản
câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác
động đến ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng.
Về đặc điểm chung của đối tƣợng nghiên cứu, kích thƣớc mẫu của nghiên cứu
chính thức n = 207 mẫu. Về hệ thống thang đo, các thang đo lƣờng các thành phần tác
động vào ý định chuyển đổi của khách hàng sau khi đề xuất đều đạt đƣợc độ tin cậy và
giá trị cho phép. Kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach Alpha với 07 thành phần của
dịch vụ viễn thông di động và thang đo Ý định chuyển đổi đều có độ tin cậy lớn hơn
0,6. Nhƣ vậy, thang đo thiết kế trong luận văn có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số
tin cậy cần thiết. Cụ thể: (1) Thành phần Cƣớc phí có hệ số Cronbach Alpha đạt giá
trị 0,985; (2) Thành phần Kiến thức có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,794; (3)
Thành phần Nhóm tham khảo có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,854; ; (4) Thành
phần Cam kết có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,893; (5) Thành phần Chi phí
chuyển đổi có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,876; (6) Thành phần Kiểm soát có hệ
số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,770; (7) Thành phần Chất lƣợng có hệ số Cronbach
Alpha đạt giá trị 0,900 và thang đo Ý định chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ
viễn thông di động có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,861.
xi


Nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA với 29 biến quan sát thuộc 07
thành phần trong dịch vụ viễn thông di động và thành phần thang đo ý định chuyên đổi
(đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4). Kết quả phân tích cho thấy 29 biến quan sát
thuộc 07 thành phần biến độc lập đƣợc trích rút và 01 biến phụ thuộc là ý định chuyển
đổi của khách hàng đều đạt giá trị yêu cầu và có ý nghĩa trong thống kê.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7 thành phần ý định chuyển đổi đã đề xuất
trong mô hình nghiên cứu, có 05 yếu tố: Cƣớc phí, Tham khảo, Cam kết, Chuyển đổi,
Kiểm soát và Chất lƣợng có tác động cùng chiều có ý nghĩa đến ý định chuyển đổi của
khách hàng và 01 yếu tố là Chi phí chuyển đổi có tác động ngƣợc chiều đến ý định

chuyển đổi của khách hàng. Trong đó yếu tố Cam kết có tác động mạnh nhất đến ý
định chuyển đổi của khách hàng(β = 0,590), Tham khảo tác động mạnh thứ 2 (β =
0,423), kế tiếp là Chất lƣợng dịch vụ và cƣớc phí (β lần lƣợt là 0,327 và 0,324), và sau
cùng là yếu tố Kiểm soát và Chi phí chuyển đổi (β là 0,200 và -0,191). Nghiên cứu này
chƣa tìm thấy mối quan hệ giữa Biến Kiến và ý định chuyển đổi của khách hàng, kết
quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy là rất thấp 0,047 vì giá trị Sig =0,122
(>0,05).
Từ khóa: Ý định chuyển đổi khách hàng, Dịch vụ di động viễn thông, Viettl Bến Tre

xii


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trƣờng kinh doanh đầy tính cạnh tranh, đôi khi ngƣời ta tự hỏi tại sao
một số công ty thành công còn số công ty khác lại thất bại? Thật vậy, để tồn tại và
phát triển, mỗi doanh nghiệp có một cách thức riêng của mình, điều quan trọng là
doanh nghiệp biết cách giành đƣợc lợi thế cạnh tranh từ việc thực hiện tốt các chiến
lƣợc mà mình đề ra. Cạnh tranh là một tất yếu của các doanh nhiệp, ngày nay với sự
phát triển của nền kinh tế, khách hàng ngày càng thông minh hơn, có nhiều lựa chọn
hơn đối với cùng một loại sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp bởi nhiều doanh
nghiệp. Vậy doanh nghiệp phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ đồng thời phát triển
khách hàng mới?
Những năm gần đây, Việt Nam đƣợc xếp vào nhóm nƣớc có tốc độ phát triển
công nghệ khá cao trên thế giới, ngoài các nhu cầu về ăn, mặc, ở… thì nhu cầu liên
lạc của con ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao. Theo thông tƣ số 14/2012/TT-BTTTT
ngày 10/12/1012 của Bộ Thông tin Truyền thông (BTTTT) quy định giá cƣớc thông tin
di động, cƣớc hòa mạng,… nhằm bảo đảm việc phát triển dịch vụ thông tin di động
bền vững và sử dụng hiệu quả tài nguyên viễn thông. Quy định này đã hạn chế các
chƣơng trình phát triển sim khuyến mãi của các nhà mạng.

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng sẽ càng mang lại giá trị cho khách
hàng nhiều hơn, khách hàng sẽ có ý định chuyển đổi sang nhà cung cấp nào mà họ
nhận đƣợc nhiều giá trị hơn. Vậy, yếu tố nào đã ảnh hƣởng đến ý định chuyển đổi
nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng tại

ến Tre đối với mạng

điện thoại di động Viettel? Doanh nghiệp phải làm sao để hạn chế ý định chuyển
đổi nhà cung cấp của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Viettel trƣớc 3
nhà mạng khác: Mobiphone, Vinaphone, Vietnam mobile?
Viettel với phƣơng châm khách hàng là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta, có khách
hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển. Thế nên, bên cạnh việc phát triển khách
hàng mới, Viettel luôn quan tâm đến việc duy trì và giữ chân khách hàng cũ, đây cũng là
cách để hạn chế ý định chuyển đổi sang nhà cung cấp khác của khách hàng.
Với những lý do trên, nhằm giúp Viettel

ến Tre luôn giữ vững thị phần trên

địa bàn tỉnh cũng nhƣ thực hiện chiến lƣợc phát triển bền vững, gìn giữ khách hàng cũ,
1


phát triển khách hàng mới, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chuyển đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại Bến Tre” nhằm đƣa
ra cách chính sách quản trị giúp Viettel Bến Tre không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ
viễn thông di động đáp ứng ngày càng cao những yêu cầu của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
chuyển đổi mạng di động tại Viettel Bến Tre, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị

nhằm không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giảm thiểu ý định chuyển đổi mạng
di của của khách hàng tại Viettel Bến Tre.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào mục tiêu chung, hoạt động kinh doanh viễn thông di động đề tài
nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chuyển đổi mạng di động của
khách hàng.
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chuyển
đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại ến Tre.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp
dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ý định chuyển đổi nhà nhà mạng của khách
hàng Viettel tại ến Tre
- Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Tỉnh ến Tre.
Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng từ tháng 05
đến tháng 06 năm 2017.
Về nội dung nghiên cứu là ý định chuyển đổi nhà mạng của khách hàng đối với
mạng di động Viettel.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về ý định hành vi của
khách hàng, các mô hình về ý định chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ viến
thông do các nhà khoa học đã công bố và một số nghiên cứu trƣớc đó có liên quan.
2


Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lƣợng.

- Nghiên cứu định tính: thông qua lấy phiếu góp ý của các chuyên gia, nhà quản
lý của Viettel Bến Tre và của một số khách hàng. ƣớc nghiên cứu này đã hình thành
nên mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định chuyển đổi mạng di động của khách
hàng và xây dựng các mục hỏi. Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định tính là cơ
sở để thiết kế, điều chỉnh các biến quan sát và các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo
sát cho nghiên cứu định lƣợng.
- Nghiên cứu định lƣợng: Khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bản hỏi điều tra.
ƣớc nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các
nhân tố, phân tích đo lƣờng ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng và tác
động của các yếu tố đến ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng cũng nhƣ
kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ra.
1.5. Đóng góp của đề tài
 Về mặt lý luận:
- Vận dụng các mô hình lý thuyết về ý định hành vi để đề xuất mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ mạng
di động của Viettel Bến Tre.
- Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu ý định chuyển
đổi dịch vụ mạng di động vụ trong từng điều kiện, từng môi trƣờng và từng ngành cụ
thể tại Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn:
- Giúp Viettel Bến Tre nắm bắt đƣợc một cách đầy đủ và chính xác hơn các
nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi của khách hàng về dịch vụ di động viễn thông.
- Giúp Viettel Bến Tre tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất
lƣợng dịch vụ mạng di động cung cấp và phân phối các nguồn lực, cũng nhƣ có những
giải pháp để cải thiện chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ
đi động mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu giúp Viettel Bến Tre có những nhận định cụ thể về sự
đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động. Đây cũng là cơ sở vững
chắc cho việc cải tiến chất lƣợng, xây dựng các chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, chiến

lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, xúc tiến thƣơng mại ở cấp chi nhánh cũng nhƣ cấp tổng
công ty.
3


- Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên
các khóa sau.
1.6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần nhƣ phụ lục, tài liệu tham khảo đề tài bao gồm 5 chƣơng:
Chương 1: Giới thiệu
Nội dung của chƣơng này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên
cứu của đề tài. Ngoài ra, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên
cứu cũng đƣợc giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung của chƣơng này đƣa ra cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, ý định
hành vi chuyển đổi dịch vụ, các lý thuyết về dịch vụ viễn thông di động . Trên cơ sở lý
thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ di động tại Viettel Bến tre.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng này tập trung vào các phƣơng pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định
và ƣớc lƣợng sẽ đƣợc sử dụng trong đề tài. Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu
hỏi khảo sát khách hàng về ý định chuyển đổi dịch vụ di động của khách hàng làm nền
tảng cho chƣơng 3.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
Nội dung chính của chƣơng là tiến hành phân tích và đƣa ra những kết quả cụ
thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình ý định chuyển đổi mạng di động của
khách hàng tại Viettel Bến Tre.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Dựa trên những kết quả đã đạt đƣợc ở chƣơng 3, chƣơng này sẽ đƣa ra một số
gợi ý chính sách và đề suất một số giải pháp góp phần hạn chế sự chuyển đổi mạng di

động Viettel của khách hàng, không ngừng gia tăng sự trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ Viettel cung cấp. Những hạn chế của đề tài cũng đƣợc đề cập trong chƣơng này.

4


CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng này sẽ trình bày ý định hành vi, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành
vi dự định và các nghiên cứu trƣớc có liên quan. Bên cạnh đó, cũng trình bày đặc
điểm dịch vụ điện thoại di động và đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di
động. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định chuyển đổi
của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại ến Tre.
2.1 Ý định hành vi
2.1.1 Khái niệm ý định hành vi
Theo Ajzen (1991, tr.181) ý định hành vi đƣợc bao gồm “các yếu tố động cơ có
ảnh hƣởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố mà cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc
nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó đƣợc giả định là một tiền đề
trực tiếp của hành vi. Trong đó hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một
tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể đƣợc đặt ra (Ajzen, 1991).
Ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng là dấu hiệu khách hàng có
thể rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà
cung cấp khác trong tƣơng lai.
2.1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA (đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975) cho thấy hành
vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó và đƣợc xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã
đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực
(Ajzen, 1988; Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard,
Hartwick, và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991). Hai yếu tố chính ảnh hƣởng

đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá
nhân đối với hành vi đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành
vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) đƣợc định nghĩa là nhận thức của những
ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen,
1991). Mô hình đƣợc trình bày ở hình 2.1
5


Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ
Ý định
hành vi
Chuẩn chủ
quan

Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989, trích trong Chutter, 2009)
Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi
2 yếu tố: khách hàng đánh giá nhƣ thế nào về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch
vụ (Bansal và Taylor, 1999, 2002; Bansal và cộng sự, 2005) và thái độ của ngƣời
khác (thích hay không thích) việc họ thay đổi nhà cung cấp.
2.1.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
TP

là sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein& Ajenz, 1975).

Khi TRA đƣợc ứng dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng còn
có nhiều hạn chế đó là khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí
con ngƣời việc áp dụng TRA để giả quyết vấn đề này là rất hiệu quả xong đối với
những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì cho dù động cơ là rất cao từ thái độ và
chuẩn chủ quan thì họ vẫn không thực hiện hành vi vì các tác động của điều kiện môi
trƣờng lên ý định hành vi.
Ajzen đã phát triển và bổ sung vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng việc
tập trung kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived

ehavioral Control – P C) nhƣ là

lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ nhƣ thế nào.
Càng nhiều nguồn lực và cơ hội cá nhân họ nghĩ rằng họ càng có ít cản trở hay trở
ngại và việc kiểm soát nhận biết đƣợc đối với hành vi sẽ càng lớn. Ajzen cũng cho
rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong đối với từng cá nhân (chẳng hạn nhƣ kỹ
năng, kiến thức, thiếu năng lực thực hiện, sức mạnh quyết tâm, sự ép buộc) hoặc bên
ngoài đối với mỗi cá nhân (nhƣ thời gian, cơ hội, tình huống, sự phụ thuộc vào ngƣời
khác). Theo TP , hành vi con ngƣời đƣợc dẫn dắt bởi ba yếu tố đó là:
6


- Niềm tin về hành vi: Niềm tin về kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự
lƣợng giá các kết quả đó ( ehavior eliefs – BB)
- Niềm tin quy chuẩn: Niềm tin về các chuẩn mực đƣợc mong đợi của những
ngƣời khác và động lực thôi thúc thực hiện các mong đợi này (Normative eliefs – NB).
- Niềm tin kiểm soát: Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố rào cản hay tạo
thuận lợi cho việc thực hiện hành vi và sức mạnh cảm nhận đối với các yếu tố này
(Control Beliefs – CB)
Nhƣ vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi,

niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin
kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức đƣợc. a điều này hình thành
nên ý định hành vi (Intention – I).
Theo TP , càng có sự ƣa thích trong thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành
vi nhận thức càng lớn thì dự định hành vi càng mạnh. Cuối cùng khi khả năng kiểm
soát về hành vi đủ lớn, con ngƣời đƣợc giả định là sẽ thực hiện ý định của mình khi
gặp cơ hội. Do đó, dự định hành vi đƣợc cho là tiền đề thực hiện hành vi. Tuy nhiên,
đối với nhiều hành vi việc thực hiện chúng là khó khăn có thể là do bị ràng buộc bởi ý
chí kiểm soát nên việc thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận biết là cần thiết. Mô hình
TPB đƣợc trình bày ở hình 2.2 dƣới đây.
Thái độ

Quy chuẩn
chủ quan

Ý định
hành vi

Hành vi
tiêu dùng

Kiểm soát hành
vi đƣợc cảm
nhận
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
- Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior - A): Thái độ đối
với hành vi là mức độ thể hiện của hành vi đƣợc đánh giá là tích cực hay tiêu cực. Dựa
trên mô hình giá trị - kỳ vọng (the expectancy – value model), thái độ đối với hành vi
7

đƣợc xác định bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết đƣợc, liên quan đến hành
vi của những kết quả khác nhau và các thuộc tính khác. Nhƣ vậy, thái độ của hành vi
là tổng các tích số giữa sức mạnh niềm tin (b) và ƣớc lƣợng đánh giá về thuộc tính (e),
tích số đƣợc biểu diễn theo phƣơng trình sau:
A = ∑biei
Trong đó:
A : Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm X nào đó.
bi : Niềm tin của ngƣời tiêu dùng về thuộc tính i của sản phẩm X.
e i : Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về thuộc tính i
- Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): Quy chuẩn chủ quan là các
áp lực xã hội đƣợc nhận biết để thực hiện hay không thực hiện hành vi. Theo phép loại
suy trong mô hình giá trị - kỳ vọng, giả thiết rằng quy chuẩn chủ quan đƣợc xác định
bởi tổng tập hợp niềm tin quy chuẩn (N ) có thể nhận biết liên quan đến kỳ vọng của
những ngƣời quan trọng, nghĩa là sự tồn tại của các nhân tố có thể tạo thuận lợi hoặc
gây cản trở việc thực hiện hành vi. Cụ thể là tổng các tích số sức mạnh của mỗi N
(ni) và động cơ thực hiện của nhóm tham khảo I (mi).
SN = ∑nimi
- Kiểm soát hành vi nhận biết (Perceived Behavioral Control - PBC): Sự
kiểm soát hành vi nhận biết đề cập đến nhận thức của con ngƣời đối với khả năng thực
hiện hành vi. Theo mô hình giá trị - kỳ vọng , việc kiểm soát hành vi nhận biết đƣợc xác
định bởi tập hợp các niềm tin kiểm soát (ci), là việc xuất hiện các yếu tố cản trở hay kích
thích việc thực hiện hành với sức mạnh nhận thức của các yếu tố kiểm soát (pi).
PBC = ∑cipi
- Ý định hành vi (Intention - I): Ý định hành vi là một dấu hiệu sẵn lòng của
một ngƣời để thực hiện một hành vi cho trƣớc, và nó đƣợc coi nhƣ tiền lệ trực tiếp của
hành vi. Ý định dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và sự kiểm soát
hành vi nhận biết với mỗi dự báo, đo lƣờng mức quan trọng liên quan đến hành vi và
sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng.

- Hành vi (Behavior –B ): Hành vi là một sự hồi đáp rõ ràng, dễ nhận biết
trong một tình huống cho trƣớc với một mục tiêu cho trƣớc. Những quan sát hành vi
đơn lẻ có thể đƣợc tập hợp lại qua những bối cảnh và thời gian để xây dựng những
8


đánh giá tiêu biểu rộng hơn của hành vi.. Trong mô hình TP , hành vi là một chức
năng của những mục tiêu tƣơng thích và những nhận thức về kiểm soát hành vi. Về
mặt lý thuyết, kiểm soát những hành vi dễ quan sát đƣợc mong đợi làm tiết chế những
ảnh hƣởng của chủ định lên hành vi, ví dụ nhƣ một chủ định có lợi dẫn đến hành vi chỉ
khi việc kiểm soát hành vi dễ quan sát là mạnh. Trong thực tế, chủ định và nhận thức
của kiểm soát hành vi thƣờng đƣợc xem là những tác động chính lên hành vi, nhƣng
không ảnh hƣởng đáng kể đến nhau.
Mô hình TRA và TP

là tiền đề và đƣợc sử dụng rất nhiều trong các nghiên

cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và đặc biệt đối với việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ
cũng nhƣ ở nhiều quốc gia trên thế giới mà phổ biến là các nƣớc Châu Âu.
Thực tế đã có nhiều nghiên cứu vận dụng mô hình thuyết TPB để dự đoán ý
định hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Ví dụ nhƣ nghiên
cứu của Wen-Yi Lai (2009) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nghiên cứu Bansal và
Taylor (1999) trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, nghiên cứu của Ayesha
Saeed, Nazia Hussain, Adnan Riaz (2011) trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động.
Bansal và Taylor (1999) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của thái độ đối
với hành vi chuyển đổi nhà cung cấp; đánh giá về chất lƣợng dịch vụ thể hiện nhận
thức của khách hàng, nếu chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác thì
những gì đƣợc, những gì mất, những kỳ vọng sẽ đạt đƣợc.
Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hƣởng đến ý định thay đổi nhà cung
cấp dịch vụ là nhận thức về những khó khăn, thuận lợi, cơ hội thực hiện hành vi

chuyển đổi nhà cung cấp (Bansal, 1997). Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động,
yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức về chi phí chuyển đổi (Bansal,
1991). Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khái niệm rào cản chuyển
đổi, ngoài chi phí chuyển đổi (yếu tố ngoại sinh), còn đề cập đến kiến thức của
khách hàng về lựa chọn thay thế (yếu tố nội sinh) (theo Kidwell và Jewell (2003).
Theo Kim và Park (2003) cho rằng rào cản chuyển đổi có ảnh hƣởng đến ý định
chuyển đổi nhà cung cấp, rào cản càng cao khách hàng càng ngại chuyển đổi, càng
tạo áp lực khách hàng ở lại nhà cung cấp hiện tại.
Theo Lam và Hsu (2006), chuẩn chủ quan ảnh hƣởng đến ý định thay đổi nhà
cung cấp bao gồm các khái niệm hoặc khái quát những hƣớng dẫn hành vi, chuẩn
9


chủ quan đề cập đến những nhận thức của những ngƣời tham khảo (qua truyền
miệng, chia sẻ trên website,…) về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp (Wen- Yi Lai,
(2009) là một trong những yếu tố điều tiết đối với ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ
Anto’n và cộng sự, (2007).
2.2 Dịch vụ điện thoại di động
2.2.1 Khái niệm dịch vụ điện thoại di động
Theo Philip Kotler thì Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Theo Sổ tay Kỹ thuật Viễn thông của Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội (2013, tr
10, quyển 1): Dịch vụ điện thoại di động là một loại hình dịch vụ Viễn thông gồm
dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm ngƣời sử dụng
dịch vụ viễn thông và cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tƣợng khách hàng
riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), ngƣời sử
dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ. Giống nhƣ một
dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ điện thoại di động đƣợc phân thành dịch vụ cơ bản
và dịch vụ giá trị gia tăng.

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ đƣợc truyền tức thời thông tin qua mạng viễn thông
(bao gồm cả internet) mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Đây là
dịch vụ tối thiểu, đơn giản nhất đƣợc cấp cho khách hàng dựa trên năng lực cơ bản
của nhà cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của
ngƣời sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện lại hình ảnh, nội dung thông tin hoặc
cung cấp khả năng lƣu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn
thông. Những dịch vụ này thuận tiện hơn cho ngƣời sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị
đầu cuối, mà còn có khả năng cung cấp rộng khắp và tính cƣớc linh hoạt.
2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động
Ngoài những đặc điểm của một dịch vụ nói chung nhƣ tính vô hình, phi vật
chất, tiêu dùng một lần, không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không dự trữ
không chuyển quyền sử dụng….Dịch vụ điện thoại di động còn có một số đặc điểm
riêng, cụ thể nhƣ sau:
10


Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào một số chỉ tiêu kỹ thuật trên nền hạ tầng của
mạng viễn thông đƣợc tạo ra dịch vụ đó: nhƣ độ rộng của vùng phủ sóng, chất
lƣợng dịch vụ của vùng phủ sóng có liên tục hay không, khả năng rớt cuộc gọi,
(cuộc gọi không đƣợc thực hiện liên tục), khả năng thiết lập cuộc gọi, nghẽn mạng
(cuộc gọi không thực hiện đƣợc ngay khi thực hiện)…..
Yêu cầu thông tin chính xác, trung thực: là Tính chính xác, trung thực về giọng
nói, âm thanh đàm thoại và thông tin trao đổi.
Tính an toàn thông tin: Thông tin khách hàng phải đƣợc bảo mật tuyệt đối,
không thất thoát, đầy đủ, chính xác. Điều này giúp khách hàng an tâm hơn về thông tin
trao đổi khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
Nhu cầu thông tin liên tục, mọi lúc, mọi nơi của khách hàng đƣợc đáp ứng, với
yêu cầu này, nhà mạng nào có vùng phủ càng sâu, càng rộng thì phạm vi phục vụ
càng lớn, càng có nhiều cơ hội trong việc phát triển khách hàng, điều đó mang lại sự

thuận tiện cho khách hàng, từ đó khách hàng càng hài lòng và gắn bó với dịch vụ
của nhà mạng hiện tại nhiều hơn.
Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào thì chỉ sử
dụng đƣợc tại nơi có sóng của nhà mạng đó hoặc của nhà mạng khác mà thuê bao
của nhà mạng đó đƣợc phép sử dụng, gọi là hiện tƣợng roaming.
Là dịch vụ thông tin hiện đại, ngoài dịch vụ trao đổi thông tin cơ bản (gọi/nghe),
dịch vụ còn cung cấp nhiều tính năng tiện ích (dịch vụ GTGT) nhƣ truy cập internet,
tra cứu thông tin thời sự, ... Đây cũng là đặc điểm quan trọng tạo nên sự khác biệt
của doanh nghiệp này so với các doanh nghiệp cạnh tranh khác, qua đó tác động đáng
kể đến quyết định gắn bó với nhà cung cấp hiện tại của khách hàng.
Dịch vụ giá trị gia tăng còn có đặc trƣng riêng biệt mang đặc thù của dịch vụ
viễn thông nhƣ: do VAS đƣợc hình thành nhằm tăng thêm giá trị cho khách hàng;
đƣợc xây dựng trên nền hạ tầng cơ sở vật chất sẵn có của dịch vụ cơ bản; dịch vụ
VAS phát triển gắn liền với sự phát triển của công nghệ; dễ bị ngƣời khác ăn cắp ý
tƣởng; dịch vụ này phát triển dựa vào thị hiếu, trào lƣu của ngƣời tiêu dùng chính vì vậy
nên vòng đời của một số dịch vụ có thể dài nhƣng thời gian để doanh nghiệp kinh
doanh tạo đƣợc lợi nhuận thì ngắn.
11


2.2.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là ngƣời có thiết bị đầu cuối di
động đƣợc đăng ký thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện kết
nối trên máy điện thoại di động của mình. Một số đặc điểm của khách hàng sử dụng
dịch vụ điện thoại di động nhƣ:
Khách hàng khác nhau về đối tƣợng sử dụng về mức sống do đó cũng rất khác
nhau về mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ. Điều này đòi
hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải nghiên cứu, nắm bắt, để có chƣơng trình đa dạng hóa
sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của từng nhóm khách hàng.
Ngày nay với công nghệ phát triển, phƣơng tiện thông tin hiện đại, nhu cầu

khách hàng càng cao. Trong đó có nhu cầu về các loại hình truy cập thông tin bằng
điện thoại di động rất đƣợc khách hàng quan tâm. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ
ngoài chức năng cung cấp dịch vụ cơ bản, thì việc phát triển và đa dạng các loại
hình dịch vụ GTGT cũng phải đƣợc chú trọng.
Với nhiều nhà cung cấp đồng thời cùng loại sản phẩm, dịch vụ với phƣơng thức
thanh toán thuận tiện, hình thức giao dịch rộng khắp, dày đặc mọi nơi nên khách
hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp cho mình.
Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động có nhu cầu sử dụng dịch vụ
thƣờng xuyên, thông tin liên tục vì vậy đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải luôn cải
tiến, nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Bên cạnh đó, điều kiện sống của khách hàng
ngày càng tốt nên nhu cầu đƣợc chăm sóc phục vụ ngày càng cao đồng nghĩa với
việc cung cấp dịch vụ không chỉ đảm bảo về chất lƣợng dịch vụ mà còn chất lƣợng
phục vụ và những giá trị khác đƣợc khách hàng quan tâm.
2.3 Các nghiên cứu trƣớc về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
2.3.1 Nghiên cứu của Anton C, Camarero và Mirtha Carreo (2007)
Anto’n và cộng sự (2007) đã đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định thay đổi
nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng tại thị trƣờng Tây Ban Nha
gồm: chất lƣợng dịch vụ, cam kết nhận thức, giá cƣớc, sự cố xung đột. Trong đó:
Chất lượng dịch vụ đƣợc đánh giá theo ba góc độ: chất lƣợng của dịch vụ đƣợc
cung cấp đến khách hàng, chất lƣợng trong quá trình cung cấp dịch vụ, và chất lƣợng môi
trƣờng nơi cung cấp dịch vụ (Brady và Cronin, 2001).
12


Cam kết nhận thức: thể hiện sự quan tâm và nỗ lực của nhà cung cấp để đáp
ứng nhu cầu cụ thể, cung cấp thông tin thƣờng xuyên cho khách hàng.
Cam kết nhận thức đề cập đến việc thực hiện những hứa hẹn tiềm ẩn và rõ ràng
của nhà cung cấp với mong muốn và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng.
Giá cước đề cập đến nhận thức của khách hàng về khoản chi phí mà họ phải trả
khi sử dụng dịch vụ.

Sự cố xung đột đề cập đến sự bất mãn của khách hàng về các vấn đề liên quan
đến các hoạt động, các sự kiện của nhà cung cấp.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm,
thì mức độ ảnh hƣởng của 4 yếu tố theo thứ tự nhƣ sau: giá cƣớc, sự cố xung đột,
chất lƣợng dịch vụ và cam kết nhận thức
2.3.2 Nghiên cứu Wen-Yi Lai (2009)
Mô hình nghiên cứu đề xuất của Wen-Yi Lai (2009) đã vận dụng thuyết TPB để
khám phá các yếu tố tác động đến hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Theo tác
giả có 04 yếu tố tác động đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đó là: chất lƣợng
dịch vụ; chuẩn chủ quan, chi phí chuyển đổi, kiến thức của khách hàng về lựa chọn
thay thế. Trong đó:
Chuẩn chủ quan là tác động của ngƣời khác đối với hành vi chuyển đổi.
Chất lượng dịch vụ đƣợc đánh giá trên 2 khía cạnh: là chất lƣợng chức năng
liên quan mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng và quá trình mà dịch vụ cơ
bản đƣợc cung cấp; và chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến chất lƣợng đầu ra của dịch vụ.
Chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực
khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ; chi phí chuyển đổi nhận thức tỷ lệ nghịch với ý
định chuyển đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi tăng sẽ có tác động làm cho ý định
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng giảm đi.
Kiến thức của khách hàng đề cập đến lƣợng thông tin khách hàng có đƣợc
chính xác về dịch vụ, về nhà cung cấp thay thế. Khách hàng có càng nhiều thông tin
chính xác về nhà cung cấp dịch vụ thay thế thì khách hàng càng có ý định thay đổi
nhà cung cấp nhiều hơn.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đối với dịch vụ du lịch, cả 4 yếu tố đều có ảnh
hƣởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ.
13