Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1 (Luận văn thạc sĩ)

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Người thực hiện

Vũ Thị Hoàn


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo của khoa Quản trị Kinh doanh 1 - Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã trang bị cho tôi những kiến thức căn bản làm
nền tảng cho những nghiên cứu của tôi trong luận văn này cũng như trong công việc
và cuộc sống.
Đặc biệt chân thành cảm ơn TS. Trần Thị Thập đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình
trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn của tôi.
Xin cảm ơn Khoa Quốc tế và Đào tạo sau Đại học đã tạo cho chúng tôi một
môi trường học tập và nghiên cứu khoa học tốt.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng, song luận văn này khó tránh khỏi những hạn
chế, khiếm khuyết nhất định. Tôi kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của các
thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... ii
MỤC LỤC.....................................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH........................................................................................…vi
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG...... 6
1.1. Những khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .................... 6
1.1.1. Khái niệm CRM ............................................................................................ 6
1.1.2. Nội dung của CRM........................................................................................ 8
1.1.3. Quy trình xây dựng và thực hiện CRM trong doanh nghiệp...................... 11
1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống CRM của doanh nghiệp ................ 13
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn
thông........................................................................................................................... 16
1.2.1. Dịch vụ viễn thông và kinh doanh dịch vụ viễn thông............................... 16
1.2.2. Đặc điểm nhu cầu và phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. . 19
1.2.3. Đặc điểm hệ thống CRM trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn
thông. ...................................................................................................................... 23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 1 ................................................................... 27
2.1. Giới thiệu về Tổng công ty Viễn thông Mobifone và Công ty dịch vụ
Mobifone khu vực 1 .................................................................................................. 27
2.1.1. Tổng công ty viễn thông Mobifone và dịch vụ điện thoại di động
Mobifone ................................................................................................................ 27
2.1.2. Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1 ......................................................... 30
2.2. Đặc điểm khách hàng của Công ty .................................................................... 35
2.2.1. Đặc điểm về số lượng và loại hình khách hàng .......................................... 35
2.2.2. Đặc điểm về hành vi khách hàng ................................................................ 36

2.3. Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Mobifone khu vực 1 ................... 37


iv

2.3.1. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và ứng dụng CRM phân tích ............... 37
2.3.2. Ứng dụng CRM trong các hoạt động marketing ........................................ 38
2.3.3. Ứng dụng CRM trong dịch vụ khách hàng................................................. 39
2.3.4. Công cụ và các điều kiện thực hiện CRM của công ty .............................. 46
2.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng tại Mobifone Khu
vực 1 ........................................................................................................................... 48
2.4.1. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp................................................................... 48
2.4.2. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp....................................................... 52
2.5. Đánh giá chung về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Mobifone Khu
vực 1 ........................................................................................................................... 55
2.5.1. Những kết quả đạt được .............................................................................. 55
2.5.2. Những hạn chế, tồn tại................................................................................. 56
2.5.3. Nguyên nhân của tồn tại. ............................................................................. 59
CHƯƠNG 3. BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 1 .............................................. 60
3.1. Một số kết quả dự báo môi trường kinh doanh dịch vụ viễn thông từ nay đến
năm 2020.................................................................................................................... 60
3.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty................................................ 63
3.2.1. Định hướng chiến lược phát triển của Công ty đến năm 2020. ................. 63
3.2.2. Mục tiêu của công ty đối với quản lý quan hệ khách hàng ........................ 64
3.3. Các biện pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ
Mobifone Khu vực 1 ................................................................................................. 64
3.3.1. Biện pháp về quản lý thông tin khách hàng................................................ 64
3.3.2. Biện pháp về qui trình và nội dung quản trị quan hệ khách hàng .............. 67
3.3.3. Biện pháp về nguồn lực cho quản trị quan hệ khách hàng......................... 72

KIẾN NGHỊ................................................................................................................... 76
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 80


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Từ đầy đủ

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DN

Doanh nghiệp

GQKN

Giải quyết khiếu nại

GTGT

Giá trị gia tăng

KH

Khách hàng

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

QLKH

Quản lý khách hàng

TBTT

Thuê bao trả trước

TBTS

Thuê bao trả sau

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 1.1 :

Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

12

Hình 2.1 :

Cơ cấu tổ chức của Công ty Dịch vụ Mobifone KV1

32


1

I. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ
của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin và truyền thông, với sự cạnh tranh khốc
liệt của các đối thủ thì sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp (DN) phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố, trong đó khách hàng (KH) là yếu tố sống còn đối với DN. Để
chăm sóc khách hàng (CSKH) tốt, nắm bắt được tâm lý, đáp ứng kịp thời nhu cầu,
tăng sự hài lòng và giảm thiểu sự phiền hà cho KH, nhà quản trị cần chú trọng đến
công tác quản trị quan hệ khách hàng như một công cụ quản trị hiện đại trong quá
trình điều hành hoạt động của DN.
Hiện nay hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM: Customer
Relationship Management) khá phổ biến nhưng một số doanh nghiệp vẫn chưa được
quan tâm đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm
được rất nhiều chi phí cho DN. Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5
đến 15 lần chi phí duy trì một KH đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ KH
hiện tại cũng thấp hơn nhiều so với một KH mới. Đồng thời CRM sẽ giúp DN đạt
được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng. Những KH trung thành thường
xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những KH hài lòng với
DN sẽ phổ biến, khen ngợi DN với nhiều người khác, qua đó giúp DN có thêm những
khách hàng mới và níu giữ những khách hàng trung thành.
Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 1 (Mobifone KV1) là doanh nghiệp đi

đầu khai thác dịch vụ viễn thông di động GMS, có nhiều đóng góp quan trọng trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông- thông tin di động. Công ty đã tiếp cận với hệ
thống CRM, tuy nhiên do nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan, hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại công ty trong thời gian qua vẫn dựa vào nhân lực là
chính, hiệu quả chưa cao. Trong khi đó thị trường dịch vụ viễn thông Việt nam ngày
càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và


2

ngoài nước. Khách hàng ngày càng khó tính và nhu cầu đáp ứng các dịch vụ càng
cao. Mobifone KV1 cần phải có những biện pháp hiệu quả hơn nữa để đảm bảo hệ
thống CRM đóng góp tốt hơn vào các kết quả kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, học viên đã chọn nghiên cứu đề tài: QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU
VỰC 1 làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh.

2. Tình hình nghiên cứu
Qua quá trình tìm hiểu thực tế liên quan đến Quản trị quan hệ khách hàng, học
viên đã tìm thấy một số đề tài, công trình khoa học nghiên cứu về vấn đề này, cụ thể
như:
-

Trương Đình Chiến (2015), Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc

dân. Cuốn sách bao gồm những nội dung cốt lõi của Marketing và Quản trị marketing
trong đó có Quản trị quan hệ khách hàng.
-

Kristin Anderson, Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management,

McGraw Hill Professional. Đây là cuốn sách nổi tiếng được tái bản nhiều lần, nội
dung đề cập khá đầy đủ những vấn đề cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng.
-

Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển

Kon Tum (BIDV Kon Tum), Đinh Hữu Thuần, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh,
Đại học Đà Nẵng, năm 2013. Luận văn đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng hoạt
động của BIDV Kon Tum từ đó thiết kế xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng tại BIDV Kon Tum trong thời gian tới.
Liên quan đến Tổng công ty dịch vụ Mobifone và Công ty dịch vụ Mobifone
Khu vực 1, hiện tìm thấy các công trình nghiên cứu sau:
-

Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Mobifone Bình Định, học viên Lê

Hoàng Ái Kha, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, năm 2012.
Tác giả đã đánh giá thực trạng công tác CRM tại MobiFone Bình Định qua: Công tác
xác định mục tiêu CRM, việc xây dựng cơ sở dữ liệu và phân loại KH từ đó xác định
KH mục tiêu, phân tích các công cụ tác động vào KH như: cửa hàng, đại lý, website,
thư điện tử, SMS, callcenter và cuối cùng là chính sách tương tác với KH qua các


3

chương trình duy trì KH, quan hệ công chúng, dịch vụ hỗ trợ KH… từ đó phát hiện
ra các nguyên nhân và hạn chế. Tác giả đề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng
quản trị quan hệ KH. Ngoài ra tác giả còn đưa ra một số giải pháp hỗ trợ như nâng
cao nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, kế hoạch đầu tư tài chính hợp lí, xây dựng

văn hoá doanh nghiệp vì KH.
- Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thông tin Di động (VMS Mobifone) học viên Trần Việt Dũng, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học
Đà Nẵng, năm 2013. Luận văn tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng theo
cách tiếp cận chiến lược, nghiên cứu nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để từ những
nghiên cứu này đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng.
Như vậy, học viên nhận thấy các vấn đề liên quan trực tiếp đến CRM tại
Mobifone KV1, đặc biệt là tiếp cận CRM phân tích và hoạt động chưa được tác giả
nào phân tích và nghiên cứu một cách có hệ thống. Học viên xin cam đoan đây là đề
tài hoàn toàn mới được nghiên cứu kỹ lưỡng và độc lập, không trùng lặp với các đề
tài mà học viên đã biết.

3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính là đề xuất một số biện pháp có cơ sở khoa học cả
về lý thuyết và về thực tiễn nhằm hoàn thiện CRM của Mobifone KV1.
Ba nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra như sau:
-

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về CRM.

-

Vận dụng phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại Mobifone KV1.

-

Đề xuất các biện pháp và kiến nghị hoàn thiện hệ thống CRM tại Mobifone
KV1 trong thời gian tới.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu trực tiếp là hệ thống CRM
của Mobifone KV1 (theo đó, CRM được tiếp cận theo cả theo quan điểm CRM phân
tích và quan điểm CRM hoạt động).
b. Phạm vi nghiên cứu:


4

Đề tài giới hạn nghiên cứu hệ thống CRM đối với các khách hàng sử dụng
dịch vụ điện thoại di động của Mobifone KV1 (đề tài không nghiên cứu đối với các
khách hàng sử dụng các dịch vụ khác).
Về thời gian: chủ yếu các dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn từ
năm 2012 đến tháng 6 năm 2017.
Về hiệu lực của đề xuất: các đề xuất của đề tài có giá trị ứng dụng trong giai
đoạn đến năm 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu học viên sử dụng các phương pháp khác nhau để
tiếp cận với lý thuyết và thực tiễn. Cụ thể là:
- Tiếp cận về lý thuyết: phương pháp "nghiên cứu bàn giấy" được thực hiện
để tổng hợp những lý thuyết nổi bật CRM, ứng dụng CRM trong kinh doanh dịch vụ
viễn thông từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí...
- Tiếp cập thực tế: việc tiếp cận thực tế của học viên dựa vào các phương pháp
sau:
 "Quan sát không tham dự": trên cơ sở điều kiện làm việc thực tế tại công
ty.
 Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt
Nam và về hệ thống CRM của Mobifone.
 Nghiên cứu định tính: “phỏng vấn nhóm trọng tâm” là các khách hàng hiện
đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Mobifone và “phỏng vấn

chuyên sâu cá nhân” đối với cán bộ lãnh đạo và chuyên viên phụ trách
công tác Quản trị quan hệ khách hàng của Mobifone KV1. Thông tin
chung về chương trình nghiên cứu xin xem tại Phụ lục. [Phụ lục 01, phụ
lục 02]
Từ những thông tin thu thập được đã tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh,
đánh giá, dự báo… để đưa ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện hệ thống CRM
của Mobifone KV1.
6. Kết cấu của đề tài


5

Với mục đích, phương pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, đề tài được cấu
trúc làm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề chung về Quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông.
Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ
Mobifone khu vực 1.
Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Dịch vụ Mobifone khu vực 1.


6

CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP KINH
DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Những khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1. Khái niệm CRM
a. Khách hàng

Một định nghĩa đầy đủ về khách hàng được phát biểu như sau: "Khách hàng
là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp" [9, tr.44]
Định nghĩa trên bao hàm cả những KH hiện có và KH tiềm năng của DN mà
DN tìm kiếm cho tương lai.
Định nghĩa trên tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của DN. Khái niệm KH được mở rộng vượt
ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và
dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của DN.
Theo cách dùng chung nhất, mọi người cho rằng KH tồn tại ở hai cấp độ: vĩ
mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, KH là một đơn vị tổ chức ví dụ như một DN, một cơ
quan chính phủ. Ở cấp độ vi mô, KH là một cá nhân với quyền ra quyết định hay tầm
ảnh hưởng trong “trung tâm mua”. [9, tr. 44-45]
a. Quản trị quan hệ khách hàng.
“Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy
trì và mở rộng quan hệ khách hàng”. [4, tr.10]
Bản chất của CRM được hiểu rõ hơn khi phân tích thấu đáo những nội dung
sau:
Trước tiên là từ “toàn diện”. CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh và
tiếp thị. CRM không là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ KH, cũng không phải là
sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. Mặc dù bất kỳ lĩnh vực nào đều có
thể là nhà vô địch về CRM trong nội bộ tổ chức, nhưng thực ra CRM phải là phương


7

thức thực hành kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực. Khi CRM chỉ được ủy thác
cho một phòng ban chức năng nào đó của tổ chức, như công nghệ thông tin chẳng
hạn, quan hệ khách hàng sẽ suy yếu đi.
Từ khóa thứ hai là “phương pháp”. Một phương pháp là “cách thức xử lý vấn

đề nào đó”. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ KH. Cũng có thể dùng
danh từ chiến lược ở đây vì nếu thực hiện tốt, CRM sẽ bao gồm một kế hoạch rõ ràng.
Thật vậy chúng ta có thể tin tưởng rằng, chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu
chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức. Mọi chiến lược của tổ chức, nếu không
phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với KH thì đều phục vụ
cho tổ chức. Chiến lược thiết lập phương hướng cho tổ chức và bất kỳ chiến lược nào
cản trở quan hệ KH cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Cũng có thể xem xét vấn
đề này từ cấp bộ phận hay phạm vi. Cũng giống như các tổ chức lớn có các chiến
lược – các kế hoạch – về quản lý cổ đông, hậu cần, tiếp thị…, bộ phận hay phạm vi
cũng có một tập hợp các chiến lược về việc giữ chân nhân viên, về năng suất, thời
biểu làm việc… Mỗi chiến lược này phải hỗ trợ cho các quan hệ khách hàng.
Với các từ “thiết lập, duy trì và mở rộng”. CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách
hàng. Khi triển khai chiến lược CRM, sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về KH mục
tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ nguồn thông tin phong phú này, nhà quản lý
hiểu và dự báo hành vi khách hàng. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông
tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm KH thỏa mãn hơn.
Đối với các nhân viên không tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì CRM được
hiểu như thế nào? Định nghĩa CRM nêu trên vẫn áp dụng được. Trước hết nhà quản
lý sẽ hỗ trợ và bổ sung thêm giá trị cho các cá nhân trong tổ chức mà không tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng. Nghiên cứu liên tục chứng minh rằng, sự thỏa mãn của
khách hàng bên ngoài có liên quan trực tiếp với sự thỏa mãn của nhân viên. Điều này
có nghĩa là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự báo về chất lượng cho
khách hàng bên ngoài. Thứ hai, hãy xem khách hàng nội bộ như người ủng hộ cho bộ
phận hay lĩnh vực của mình. Đối với nhà quản lý, CRM là để phát triển những người
ủng hộ, và tìm kiếm các cách thức mới để tạo thêm giá trị.


8

Cuối cùng, với “quan hệ khách hàng” trong nền kinh tế hiện nay, khi giao dịch

kinh doanh với các cá nhân và tổ chức mà có thể chúng ta chưa từng gặp, có thể
không bao giờ muốn gặp? CRM liên quan với việc tạo cảm nhận tiếp xúc mức độ
cao, trong một môi trường kỹ thuật cao. Hãy xem xét sự thành công của Amazon.com.
Những khách hàng thường xuyên của Amazon hầu như chưa ai từng giao tiếp với
nhân viên của công ty trong suốt thời gian tương tác dịch vụ. Tuy nhiên mỗi khách
hàng đều có cảm nhận về mối quan hệ với Amazon. Vì sao? Vì công cụ CRM đã hỗ
trợ chiến lược quan hệ khách hàng của Amazon, cho phép Amazon tạo thêm giá trị
cho các giao dịch khách hàng thông qua việc nhận diện các khoản mục có liên quan
với đặc trưng “khách hàng mua quyển sách này cũng sẽ mua” rất giống với cách thức
một người bán lẻ đã gợi ý các món hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng. Bên
cạnh đó, Amazon củng cố các mối quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua
sắm nhiều lần.
Tóm lại, các KH muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà họ cảm thấy
hài lòng. Dù ở đâu trong doanh nghiệp, áp dụng CRM nhằm quản lý các mối quan hệ
với khách hàng hiệu quả hơn, giúp nhà quản trị có thể cắt giảm chi phí, đồng thời
tăng khả năng phát triển sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. [4, tr.10-14.]

1.1.2. Nội dung của CRM
a. Quản trị thông tin khách hàng
Thông tin về khách hàng là một lợi thế của nhà quản trị trong mối quan hệ với
khách hàng. Giống như một tổ chức, nhà quản trị muốn biết càng nhiều thông tin về
khách hàng càng tốt, vì nó cung cấp cho nhà quản trị ý tưởng phục vụ khách hàng tốt
hơn.
Thông tin về khách hàng có thể giúp nhà quản trị đưa ra những quyết định
quan trọng về việc sắp xếp tổ chức lại việc kinh doanh của mình, những dịch vụ cung
cấp cho khách hàng, nghiên cứu thị trường và những chiến lược khác.
Nó có thể cho nhà quản trị biết một cách chính xác một khách hàng cần và
muốn cái gì hoặc cung cấp một cái nhìn tổng quát về cảm tưởng của khách hàng về
một lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Thông tin sẽ hỗ trợ thêm cho khuynh hướng nhà quản

9

trị khám phá bằng cái nhìn vào cơ sở dữ liệu. Và đôi khi thông tin chỉ ra rằng một xu
hướng thật sự không tồn tại bất chấp con số về nó.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được
cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò
tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng
tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách
nhanh chóng và hiệu quả. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty.
Để việc quản lý thông tin khách hàng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến nhiều yếu tố:
- Sự hợp tác của nhân viên: bởi vì các nhân viên là đầu mối tiếp xúc quan trọng
giúp doanh nghiệp có được những thông tin quan trọng từ khách hàng.
- Chia sẻ CSDL: người quản lý cần phải quyết định những thông tin nào cần
phổ biến và những thông tin nào cần bảo mật.
- Chi tiết CSDL: Mục đích tìm ra thông tin ở mức độ nào là phù hợp sẽ khiến
cho hoạt động trở nên hiệu quả và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi làm việc
với công ty. Nếu khách hàng cảm thấy tiếp tục bị xâm phạm sự riêng tư thì đó cũng
là lần tiếp theo công ty làm hỏng mối quan hệ của mình với khách hàng. Chuyện xâm
phạm hay không cũng khác nhau ở mỗi công ty, mỗi khách hàng và đôi khi ở từng
giao dịch.
- Khai thác dữ liệu: bởi vì từ những thông tin thu thập được trong các cuộc
khảo sát có thể giúp người quản lý nhìn ra những vấn đề quan trọng.

b. Quản trị tương tác khách hàng
Để thành công trên thị trường, các chiến lược và hoạt động CRM phải duy trì
sự hài lòng của khách hàng. Việc các khách hàng cảm thấy tin tưởng ở doanh nghiệp

là một điều vô cùng quan trọng, thậm chí là ngay cả sau khi việc mua bán đã được
khép lại. Chính vì vậy, các công ty nên thiết lập các bộ phận CSKH trong doanh
nghiệp.


10

- Tổ chức các bộ phận CSKH: có thể cung cấp những hỗ trợ về kỹ thuật, giải
đáp các thắc mắc về sản phẩm, hoặc thậm chí cung cấp vốn kiến thức về sự khác biệt
mang tính cạnh tranh. CSKH giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và
tạo ra các khách hàng trung thành, góp phần thu hút khách hàng tiềm năng, giảm chi
phí kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Qua đó, chúng có
thể cải thiện chất lượng của việc tương tác khách hàng với công ty cũng như xây dựng
thương hiệu và lòng trung thành đối với công ty.
- Quản lý các xung đột với khách hàng: Một khi xung đột khách hàng đã được
thể hiện ra, nó phải được giải quyết. Do đó, doanh nghiệp nên lập sẵn kế hoạch làm
việc với những kiểu xung đột từ khách hàng mà theo đó, có thể miêu tả những tình
huống giả định thường gặp, hướng giải quyết và hành động cụ thể.
- Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp: Để doanh nghiệp
hướng tới cam kết gìn giữ được càng nhiều khách hàng càng tốt, thông qua việc xây
dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đào
tạo các nhân viên của mình không chỉ trong hành động giao dịch với khách hàng mà
cần phải đào tạo cả trong nhận thức của mọi cấp độ nhân viên trong doanh nghiệp.

c. Quản lý quy trình bán hàng
“Các hoạt động bán hàng là tất cả những việc cần làm để thực hiện mục tiêu
bán hàng. Quản trị hoạt động bán hàng nhằm đảm bảo các hoạt động này được xác
định đúng, được triển khai tốt và đạt được hiệu quả mong muốn”.[9, tr.36]
Một quy trình bán hàng hiệu quả sẽ giúp nhân viên bán hàng chủ động hoạch
định rõ những lời nói và hành động tiếp theo của mình. Họ sẽ có được sự tự tin cần

thiết, tính chuyên nghiệp, đồng thời đảm bảo khả năng ký kết hợp đồng cao nhất. Họ
cũng sẽ ít khi quên mất các yếu tố chủ chốt cần đề cập đến trước khi yêu cầu một đơn
đặt hàng của các đối tác. Xây dựng và trang bị cho bản thân mình một quy trình bán
hàng hiệu quả là bí quyết thành công, là nhân tố quyết định đến sự thành bại của
doanh nghiệp.


11

1.1.3. Quy trình xây dựng và thực hiện CRM trong doanh nghiệp
1.1.3.1. Quy trình xây dựngCRM trong doanh nghiệp
Khi doanh nghiệp nhận định được sự quan trọng của khách hàng và đặt câu
hỏi làm sao để có cách quản lý tệp khách hàng sao cho hợp lý. Vấn đề này giải quyết
thuận lợi khi doanh nghiệp chọn CRM để quản lý thông tin khách hàng.
Để sử dụng được toàn bộ phần mềm quản lý khách hàng CRM này nhằm quản
lý hiệu quả thì trước hết nhà quản trị cần phải giải quyết những loại thông tin nào về
khách hàng cần quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì?
Quy trình phát triển và thực hiện CRM của doanh nghiệp có thể được khái
quát thành các bước công việc theo sơ đồ tại hình 1.1 dưới đây.
Bước 1: Phân tích cácyếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách
hàng, bao gồm thị trường – khách hàng, cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp.
Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp. Chiến lược CRM quy định cơ
cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại quy định các loại hoạt động CRM của doanh
nghiệp, trong đó có lựa chọn phần mềm CRM nào nên sử dụng... Chiến lược CRM
phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm
xây dựng và quản trị quan hệ với khách hàng.
Bước 3: Lựa chọn công nghệ bao gồm có phần cứng và phần mềmphù hợp với
mục tiêu và chiến lược.
Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM bao gồm :

-

Doanh nghiệp có tệp dữ liệu khách hàng.

-

Nhập liệu.

-

Xây dựng chiến lược quan hệ với khách hàng.

-

Thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng.

-

Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng.

Bước 5: Đánh giá hiệu quảcủa hệ thống CRM.


12

Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến CRM

Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp

Lựa chọn công nghệ

Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp

Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM
Hình 1.1: Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM [3]

Tóm lại, để xây dựng được một mô hình CRM thành công trong mỗi doanh
nghiệp, yêu cầu đầu tiên là cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống
CRM và qua đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược CRM phù hợp, lựa chọn
công nghệ hợp lý để xây dựng hệ thống CRM cho doanh nghiệp mình. Đánh giá hiệu
quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: một là
đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp;
hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra
chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể.
CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc
vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng. Trên thực tế, khó tìm được mô hình
cụ thể cho hệ thống CRM. Do vậy, với xu hướng số hóa về thông tin, cùng sự cạnh
tranh gắt gao của thương trường thì việc lựa chọn một giải pháp CRM có nền tảng
công nghệ tốt luôn đặt lên hàng đầu.


13

1.1.3.2. Những vấn đề cần quan tâm đối với các doanh nghiệp để triển
khai CRM thành công
- Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất. Đầu tiên là vai trò của nhà
lãnh đạo trong việc quyết tâm triển khai CRM. Tiếp đến là vai trò của NV làm việc
với CRM, tâm lý thông thường là chống lại sự thay đổi thói quen hàng ngày. Người
lãnh đạo phải cho NV thấy được lợi ích mà CRM mang lại cho công việc hiện tại và

trong tương lai, qua đó giúp NV sẵn sàng đón nhận sự thay đổi!
- Yếu tố văn hóa và quy trình làm việc. Công ty cần xây dựng “văn hóa công
ty” của riêng mình, xem KH là trung tâm để phục vụ vì chăm sóc KH không phải chỉ
riêng phòng kinh doanh mà toàn công ty phải thực hiện, từ ban giám đốc, kế toán,
văn phòng đến các thành viên khác. Cần xây dựng quy trình công việc rõ ràng trước
khi ứng dụng CRM.
- Yếu tố công nghệ. Nên chọn CRM ứng dụng nền Web để triển khai trên
Internet nhằm phục vụ công việc mọi lúc, mọi nơi; giảm thiểu việc bảo trì hệ thống.
- Xây dựng ngân hàng dữ liệu KH. Ngân hàng dữ liệu KH được xây dựng từ
đầu sẽ giúp NV và công ty tiết kiệm thời gian, tiền bạc mà chỉ tập trung vào khai thác
nguồn dữ liệu KH.

1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống CRM của doanh nghiệp
1.1.4.1 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
-

Môi trường kinh tế
Nếu môi trường kinh tế ổn định, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng

có nhiều thuận lợi, nguồn vốn lớn, doanh nghiệp sẽ có sự đầu tư nhiều cho hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng. Thêm nữa, khi nền kinh tế của một đất nước tốt, đời
sống xã hội phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu của người dân cũng tăng thêm. Họ có
nhiều cơ hội tiếp cận thông tin và lựa chọn nhà cung cấp, hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng CRM giúp doanh nghiệp tìm hiểu nhanh hơn nhu cầu của khách hàng,
đưa ra các dịch vụ hoặc sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều hơn, giữ chân lượng
khách hàng và phát triển thêm nhiều khách hàng mới. Ngược lại, môi trường kinh tế
thiếu ổn định, tình hình kinh doanh doanh nghiệp khó khăn, sự đầu tư cho hệ thống


14

CRM ít.
-

Chính trị - Pháp luật
Doanh nghiệp kinh doanh trong một đất nước với những quy định rõ ràng,

thông thoáng của Chính phủ, được sự hỗ trợ nhiệt tình của Chính phủ cũng dễ dàng
có những thành công hơn. Khi đó, với những chính sách rõ ràng, doanh nghiệp có thể
tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, có được nhiều thông tin hữu ích khách hàng và có
những biện pháp bảo mật thông tin khách hàng tốt hơn tránh để lộ ra ngoài cũng như
đưa ra nhiều chính sách chăm sóc phù hợp nhu cầu khách hàng.
-

Môi trường công nghệ
Khi xã hội phát triển, nhu cầu của con người về các sản phẩm, dịch vụ ngày

càng tăng lên. Doanh nghiệp muốn quản trị quan hệ khách hàng tốt cần nắm được các
thông tin cũng như những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Do đó, công nghệ
là giải pháp cần thiết giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó. Mỗi doanh nghiệp cần lựa
chọn các công nghệ phù hợp để có thể lưu trữ được lượng khách hàng lớn hơn, phân
tích dữ liệu nhu cầu của họ để có sự sáng tạo ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Ngoài
ra, công nghệ phát triển, cũng giúp cải tiến một số quy trình trong quản trị quan hệ
khách hàng như sau khi tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng có thể phân loại
ra các loại thông tin để lưu trữ tiện lợi hơn.

1.1.4.2 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
-

Lĩnh vực kinh doanh

Mỗi doanh nghiệp với lĩnh vực kinh doanh nào cần lựa chọn các phần mềm

quản trị hệ thống thông tin khách hàng khác nhau. Ví dụ như các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ, thương mại thì khách hàng là vấn đề cốt yếu, quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp đó. Bởi những doanh nghiệp kinh doanh trong mảng này thường có
khối lượng khách hàng rất lớn. CRM giúp doanh nghiệp giám sát và quản lý chặt chẽ
nguồn hàng, thông tin khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên hiệu quả hơn. Một doanh
nghiệp dù có lĩnh vực kinh doanh nhiều hay ít và quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ thì
CRM cũng giúp giảm nhân viên, chi phí việc trả lương cho một bộ phận nhân viên
làm nhiệm vụ quản lý hồ sơ, đơn hàng.


15

-

Văn hóa tổ chức
Đây cũng được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hệ thống CRM của

doanh nghiệp. Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Nó là cả
một thay đổi về tư duy, cách thức kinh doanh, cách quản lý nhân sự của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn áp dụng thành công CRM, những nhân viên cần sẵn sàng chia
sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Tinh thần cộng tác này không thể đơn giản mà
có, đòi hỏi mỗi người lãnh đạo cần phải làm cho nhân viên hiểu rằng những thông tin
mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh và khi có thêm một
khách hàng mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp. Việc xây
dựng văn hóa tổ chức có thể mất nhiều thời gian và công sức nhưng đây chính là nhân
tố quan trọng giúp hệ thống CRM của doanh nghiệp thành công.
- Yếu tố con người mang tính quyết định, đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực
tiếp khách hàng. Khách hàng có thể thoả mãn hay không phân lớn là do chất lượng

phục vụ của người trực tiếp tiếp xúc trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ. Vì
thế một chiến lược CRM tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải kiến tạo được nền văn hoá
định hướng vào khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập được hệ thống kênh truyền,
đào tạo cũng như ghi nhận, khen thưởng xứng đáng nhằm khuyến khích nhân viên
phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất. Chương trình CRM không chú trọng
đến việc thu hút mọi đối tượng khách hàng mà chỉ tập trung vào việc xây dựng và
duy trì mối quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất. Khách hàng sẽ hài lòng
hơn nếu sau một thời gian quay lại, các nhân viên doanh nghiệp vẫn nhớ tên và thói
quen của khách hàng. Mức độ thoả mãn của khách hàng ngày càng cao thì độ nhạy
cảm về giá ngày càng giảm. Chi phí để duy trì khách hàng sẽ thấp hơn rất nhiều so
với chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra để thu khách hàng mới. Do đó yếu tố con người
cần phải được chú trọng đặc biệt.


16

1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thông
1.2.1. Dịch vụ viễn thông và kinh doanh dịch vụ viễn thông
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông
 Viễn thông
Theo điều 3 - Luật Viễn thông (2009): Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và
xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác
bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện tử
khác.
 Dịch vụ viễn thông
Cũng tại điều 3 – Luật Viễn thông (2009) qui định: Dịch vụ viễn thông là dịch
vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch
vụ viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng giá trị.
 Phân loại dịch vụ viễn thông

- Phân loại theo cấp độ sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ viễn thông hoàn
chỉnh được cấu thành bởi hai lớp (cấp độ) dịch vụ, bao gồm dịch vụ viễn thông cơ
bản và dịch vụ gia tăng giá trị.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin giữa hai hoặc giữa một
nhóm người sử dụng dịch vụ mà không làm thay đổi loại hình dịch vụ hoặc nội dung
thông tin. Thông tin được truyền đưa bằng các loại hình kỹ thuật khác nhau tương
ứng với các dịch vụ viễn thông cơ bản như: Dịch vụ viễn thông cố định; Dịch vụ viễn
thông di động; Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh; Dịch vụ viễn thông di động vệ
tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải...
Dịch vụ gia tăng giá trị làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch
vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp các tiện ích khác
trên cơ sở sử dụng dịch vụ viễn thông cơ bản.
- Phân loại theo địa điểm cung ứng dịch vụ: Doanh nghiệp viễn thông có thể
tổ chức cung ứng dịch vụ tại địa chỉ của người sử dụng (nhà thuê bao) hoặc tại điểm
công cộng.


17

Dịch vụ tại địa chỉ thuê bao: là dịch vụ được cung cấp đến tận địa chỉ đăng ký
của từng chủ thuê bao trên cơ sở các thiết bị đầu cuối thuê bao được lắp đặt và được
đấu nối với mạng viễn thông công cộng thông qua hợp đồng cung cấp và sử dụng
dịch vụ được ký giữa chủ thuê bao với đơn vị cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ tại điểm công cộng: là dịch vụ được cung cấp cho người sử dụng dịch
vụ trên cơ sở các thiết bị đầu cuối do đơn vị cung cấp dịch vụ lắp đặt tại các điểm
công cộng. Việc cung ứng dịch vụ tại điểm công cộng có thể có người phục vụ hoặc
không có người phục vụ.
- Phân loại theo phạm vi cung ứng dịch vụ: dịch vụ viễn thông được chia
thành dịch vụ nội hạt, dịch vụ đường dài trong nước và dịch vụ quốc tế.
Dịch vụ nội hạt: là dịch vụ mà liên lạc được thiết lập thông qua mạng điện

thoại công cộng giữa các thiết bị đầu cuối hoặc giữa thiết bị đầu cuối với thiết bị truy
nhập mạng dịch vụ trong cùng một phạm vi (vùng cước) nội hạt.
Dịch vụ đường dài trong nước: là dịch vụ mà liên lạc được thiết lập thông qua
mạng điện thoại công cộng giữa các thiết bị đầu cuối hoặc giữa thiết bị đầu cuối với
thiết bị truy nhập mạng dịch vụ nằm ở các phạm vi (vùng cước) nội hạt khác nhau.
Dịch vụ quốc tế: là dịch vụ mà liên lạc được thiết lập thông qua mạng điện
thoại công cộng giữa các thiết bị đầu cuối hoặc giữa thiết bị đầu cuối với thiết bị truy
nhập mạng dịch vụ, trong đó có ít nhất một thiết bị đầu cuối hoặc thiết bị truy nhập
mạng dịch vụ được lắp đặt hoặc đăng ký sử dụng ở nước ngoài.
- Phân loại theo phương thức thanh toán: dịch vụ viễn thông được chia thành
dịch vụ trả tiền trước và dịch vụ trả tiền sau.
Dịch vụ trả tiền trước: là dịch vụ mà người sử dụng thanh toán cước cho doanh
nghiệp cung ứng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ, dưới hình thức mua thẻ trả trước
và cước dịch vụ sẽ được trừ dần trên thẻ cho đến hết phụ thuộc vào phạm vi và thời
gian liên lạc.
Dịch vụ trả tiền sau: là dịch vụ mà người sử dụng thanh toán cước cho doanh
nghiệp cung ứng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở thông báo hoặc hoá đơn
thanh toán cước của đơn vị cung cấp dịch vụ.


18

1.2.1.2. Kinh doanh dịch vụ viễn thông [5] [6][10][13]
Khác với các loại hình dịch vụ truyền thống, sản phẩm dịch vụ viễn thông là
loại sản phẩm đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể. Viễn
thông là ngành công nghệ thay đổi nhanh chóng, với tiến bộ về công nghệ thông tin,
Internet … viễn thông đã tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ, công nghệ mới xóa đi cách
biệt về biên giới, thay đổi cách làm việc và giải trí của xã hội, giúp cho quá trình trao
đổi thông tin, hàng hóa dịch vụ … diễn ra nhanh chóng và thuận lợi.
Trong kinh doanh dịch vụ viễn thông cần lưu ý những đặc điểm sau:

- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm hữu hình
nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể,
mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức.
- Đặc điểm thứ hai: đó là sự không tách rời của quá trình tiêu dùng và sản
xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu
dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng
ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu
dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong
viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong
kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất.
Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không
sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông
người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch
vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
- Đặc điểm thứ ba: xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin
tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc
của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong
điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng,
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất
và lực lượng lao động.


19

- Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi
mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất
viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không
gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông
được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được

khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa
là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
-

Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều

giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh
ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ
có độ tin cậy, rộng khắp.

1.2.2. Đặc điểm nhu cầu và phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông.
1.2.2.1 Đặc điểm nhu cầu của KH sử dụng dịch vụ viễn thông
Một chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông chia sẻ: “Khi cơ sở hạ tầng, tiêu
chuẩn kỹ thuật, dịch vụ… giữa các nhà mạng đều tương đương nhau nhưng nhà mạng
nào biết cách lắng nghe thì họ sẽ là người chiếm ưu thế nhất”. Nắm bắt được đặc
điểm, nhu cầu và tâm lý khách hàng, làm tăng sự hài lòng, giữ được khách hàng cũ
trung thành và lôi kéo được khách hàng mới chính là yếu tố quyết định trong kinh
doanh dịch vụ viễn thông.
-

Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú. Khách

hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là tất cả các tầng lớp xã hội, khác nhau về tuổi tác,
giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ văn hóa, tôn giáo, lối sống... dẫn đến sở
thích, thói quen tiêu dùng khác nhau. Hơn nữa, nhu cầu của người tiêu dùng còn chịu
tác động của các yếu tố bên ngoài như nền kinh tế, sự phát triển của khoa học, cạnh
tranh, sự phát triển dân số... Chính những sự khác nhau đó đã tạo nên sự phong phú
và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc tiêu dùng dịch vụ
viễn thông. Hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng. Khách

hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến


20

lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Có khả năng nhìn
nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì
chiến lược khách hàng nào.
- Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau theo vùng địa lý,
hành chính. Trong khi ở những vùng đồng bằng, thành phố lớn, nơi tập trung đông
cơ quan, dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầu phát sinh nhiều và đa dạng với yêu
cầu chất lượng dịch vụ cao. Ngược lại tại các vùng cao, vùng kinh tế khó khăn, nhu
cầu sử dụng rất khiêm tốn, hầu như khách hàng chỉ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ
cơ bản là nghe và gọi do khả năng kinh tế hạn chế.
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các khách hàng. Do khách hàng trên
thị trường viễn thông rất đa dạng (tổ chức, cá nhân,doanh nghiệp, người có thu nhập
cao, người có thu nhập thấp...) nên nhu cầu của khách hàng rất khác nhau dẫn đến
mức độ tiêu dùng của các đối tượng khách hàng có sự chênh lệch lớn giữa khách hàng
là cá nhân, doanh nghiệp, người có thu nhập thấp, người có thu nhập cao...
-

Khách hàng có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tượng lao động)

đếnbất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ. Hành vi
mua của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất của dịch vụ bởi nó tác
động trực tiếp đến việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông cũng không đồng đều về thời gian như giờ trong ngày, ngày trong tuần,
tuần trong tháng và tháng trong năm. Khi sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng
không đơn thuần chỉ sử dụng một dịch vụ mà còn có thể muốn mua nhiều hơn một
sản phẩm hay dịch vụ và luôn muốn được đối xử tốt. Khách hàng sử dụng dịch vụ

viễn thông khá nhạy cảm và dễ bị chi phối bởi môi trường xung quanh trong quá trình
sử dụng dịch vụ.
- Nhu cầu của khách hàng có tính đồng nhất và tính lặp lại. Khi khách hàng đã
sử dụng dịch vụ điện thoại di động thì khách hàng cũng có thể sử dụng các dịch vụ
giá trị gia tăng khác như:truy cập mạng, SMS, chặn cuộc gọi, chuyển cuộc gọi...
Doanh nhiệp cung cấp dịch vụ cần phải quan tâm đến việc gợi mở nhu cầu cho khách
hàng như cho khách hàng trải nghiệm dùng thử miễn phí, kích thích KH không chỉ