Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

Vũ Thế Hoàng

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH IPHONE TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2018


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

Vũ Thế Hoàng
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH IPHONE TẠI HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà nội, ngày……tháng……năm 2017

Vũ Thế Hoàng


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập từ năm 2015 đến 2017 tại lớp M15CQQT02-B, khóa
đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của Khoa Quốc tế và Đào tạo sau đại học -Học
viện Công nghệ Bưu chính viễn thông - Bộ Thông tin và Truyền thông. Tôi đã được
các giảng viên tham gia giảng dạy, truyền đạt một lượng lớn về lý thuyết và những
kiến thức phong phú thực tế của lĩnh vực Quản trị kinh doanh. Phục vụ rất hữu ích
cho công tác hiện tại cũng như sau này.
Tôi xin chân thành tỏ lời cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo trong Học viện đã
giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong thời gian của khoá học. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc đến cô TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và
giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn của mình.
Bản luận văn này có thể vẫn còn mắc phải ít, nhiều thiếu sót, rất mong muốn
nhận được những góp ý kiến của các Thầy Cô. Qua đó giúp tôi có thêm điều kiện
hoàn thiện nhằm nâng cao hơn nữa các kiến thức phục vụ cho công việc của mình.
Xin chân thành cảm ơn !


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT ................................................ v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ......................................................................................vi
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT, MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 8
1.1. Hành vi khách hàng ......................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng ............................................................ 8
1.1.2. Vai trò nghiên cứu của hành vi khách hàng với các hoạt động Marketing9
1.1.3. Nội dung nghiên cứu cơ bản của hành vi khách hàng ............................ 10
1.2. Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng. ........................ 12
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng .......................................... 12
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành........................................... 14
1.3. Đặc điểm thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam ............................. 18
1.3.1 Tổng quan ................................................................................................ 18
1.3.2. Thương hiệu Apple và sản phẩm Iphone ............................................... 20
1.3.3. Đặc điểm khách hàng ............................................................................. 22
1.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................................. 25
1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 25
1.4.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................ 31
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 34
2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 34
2.2. Thực hiện nghiên cứu .................................................................................... 35
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 35
2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 39
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 43

iv

3.1. Chất lượng thang đo....................................................................................... 43
3.1.1. Phương pháp kiểm định thang đo ........................................................... 43
3.1.3. Kết quả kiểm tra chất lượng thang đo .................................................... 43
3.2. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng sử dụng điện thoại thông minh Iphone ............................................ 48
3.2.1. Phương pháp kiểm định .......................................................................... 48
3.2.2. Kết quả kiểm định .................................................................................. 49
3.3. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
điện thoại thông minh Iphone. ............................................................................ 57
3.4. Kết quả nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone. ........... 59
3.4.1. Chất lượng dịch vụ: ................................................................................ 59
CHƯƠNG 4 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG
MINH IPHONE ........................................................................................................ 65
4.1. Những khuyến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. ..... 65
4.1.1. Tạo rào cản thay đổi tích cực đối với khách hàng .................................. 65
4.1.2. Nỗ lực cải thiện sự hài lòng của khách hàng .......................................... 66
4.1.3. Tăng cường nhận biết thương hiệu ......................................................... 68
4.1.4. Cải thiện chất lượng dịch vụ .................................................................. 69
4.1.5. Những khuyến nghị khác ....................................................................... 70
4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 71
4.2.1. Hạn chế ................................................................................................... 71
4.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 74
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 78

v

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

TIẾNG VIỆT

Apple

Công ty Apple

Iphone

Điện thoại thông minh Iphone

KH

Khách hàng

LTT

Lòng trung thành

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Chỉ số KMO phân tích nhân tố

PER

Tương tác cá nhân

SERVQUAL

SPSS

Thang đo chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và
cộng sự (1994)
Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích
thống kê

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

ĐTDĐ

Điện thoại di động


vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2. 1.Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ khách hàng ......................37
Bảng 2. 2: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng .................37

Bảng 2. 3: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Rào cản thay đổi ........38
Bảng 2. 4: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Nhận biết thương hiệu38
Bảng 2. 5: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về Lòng trung thành .......39
Bảng 2. 6: Thống kê giới tính .................................................................................40
Bảng 2. 7: Thống kê độ tuổi ....................................................................................41
Bảng 2. 8: Thống kê về thu nhập khách hàng .........................................................41
Bảng 2. 9: Thống kê về thời gian sử dụng điện thoại của khách hàng ...................42
Bảng 3.1: Kết quả phân tích với thang đo các biến độc lập ....................................46
Bảng 3.2: Kết quả phân tích với thang đo biến phụ thuộc ......................................47
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ........................................49
Bảng 3.4: Hệ số R2 từ kết quả phân tích hồi quy bội .............................................51
Bảng 3.5: Phân tích ANOVA ..................................................................................52
Bảng 3.6: Bảng hệ số hồi quy .................................................................................52
Bảng 3.7: Bảng kiểm định giả thuyết ......................................................................54
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định One Sample T-test với lòng trung thành của khách
hàng .........................................................................................................................58
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định One Sample T-test với yếu tố Chất lượng dịch vụ ..59
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định One Sample T-test với yếu tố Sự hài lòng .............61
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định One Sample T-test với yếu tố Rào cản thay đổi ....62
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định One Sample T-test với yếu tố Nhận biết thương
hiệu ..........................................................................................................................63


vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1. 1: Nhu cầu chuyển dịch sang điện thoại thông minh ................................... 19
Hình 1. 2: Tỉ lệ sử dụng smartphone qua các nhóm tuổi . ........................................ 23
Hình 1. 3: Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ......................... 27
Hình 1. 4: Giả thuyết H1- Nhận biết thương hiệu có tác động đến lòng trung thành27

Hình 1. 5: Giả thuyết H2 - Chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành ... 28
Hình 1. 6: Giả thuyết H3–Rào cản thay đổi có tác động đến lòng trung thành ........ 29
Hình 1. 7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành sinh viên ...................................... 30
Hình 1. 8: Giả thuyết H4–Sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành ................. 31
Hình 1. 9: Mô hình nghiên cứu. ................................................................................ 31
Hình 2. 1: Quy trình nghiên cứu xây dựng thang đo ................................................ 34
Hình 3. 1. Đồ thị phân tán ......................................................................................... 55
Hình 3. 2. Biểu đồ Histogram ................................................................................... 56


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với mỗi doanh nghiệp trong thời đại ngày nay việc bán được sản phẩm đã
trở nên khó khăn khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở lên quyết liệt,
nhưng việc duy trì khả năng bán hàng một cách ổn định với lượng khách hàng trung
thành thì thực sự là một điều vô cùng khó khăn. Một doanh nghiệp nếu có lượng
khách hàng trung thành lớn thì điều đó đã thể hiện sự thành công của doanh nghiệp
đó trên thị trường, khách hàng trung thành không những tạo ra một khoản lợi nhuận
lớn và ổn định cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi thế cạnh tranh không nhỏ khi
doanh nghiệp phải đương đầu với sự cạnh tranh từ bên ngoài. Hiện nay các doanh
nghiệp không chỉ biết tập trung vào sản phẩm, chất lượng hay giá cả mà còn tập
trung vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng, làm thỏa mãn các nhu cầu của khách
hàng và biến khách hàng thành thượng đế đích thực, tất cả những điều đó nhằm thu
hút lòng trung thành của khách hàng tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp.
Trong thời đại công nghệ hiện đại, hầu hết mỗi người đều sở hữu một chiếc
điện thoại di động cho riêng mình, ở Việt Nam cũng vậy theo thông tin từ Tổng cục
Thống kê (Bộ kế hoạch và Đầu tư) số lượng thuê bao di động của Việt Nam ước đạt
121,3 triệu thuê bao cho tới tháng 6/2016, trong đó theo báo cáo Ericsson Mobility

Report chuyên về khu vực Đông Nam Á và châu Đại Dương cho thấy tại Việt Nam,
tỷ lệ thuê bao di động sử dụng smartphone năm 2015 đạt 40% và dự kiến sẽ tăng
lên 70% trong vòng ba năm tới. Theo TNS/Google công bố từ nghiên cứu hành vi
trực tuyến của người Việt, điện thoại thông minh smartphone đang đóng vai trò rất
lớn trong xu hướng phát triển tại Việt Nam, ngoài ra theo Hiệp hội Mobile
Marketing MMA Forum tỷ lệ người Việt Nam có điện thoại di dộng ước đạt 94%,
trong đó 37% là sử dụng điện thoại thông minh (smartphone). Như vậy có thể thấy
thị trường điện thoại thông minh (smartphone) tại Việt Nam là một thị trường tiềm
năng và cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ những hãng điện thoại lớn cho đến trung
bình, cuộc chiến dành thị phần đang trở lên nóng hơn bao giờ hết.


2

Theo đó thi trường quốc tế nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng, nhắc
đến điện thoại thông minh không ai là không biết tới sản phẩm Iphone, một chiếc
điện thoại thông minh tiên phong dẫn đầu trong lĩnh vực này. Iphone đã góp phần
không nhỏ để biến Công ty Apple trở thành một đế chế hùng mạnh thâu tóm phần
lớn thị phần điện thoại thông minh trên toàn thế giới. Thống kê doanh số iPhone
mới nhất được cập nhật trong quý đầu năm 2016 của Apple đạt tới 74,8 triệu chiếc
iPhone. Đồng nghĩa với việc mỗi ngày sẽ có khoảng 822 nghìn chiếc iPhone được
tiêu thụ, điều đó có thể thấy lượng khách hàng sử dụng Iphone lớn đến thế nào.
Với thực tế thị trường rộng mở ở hiện tại và cả trong tương lai việc nghiên
cứu lòng trong thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh,đặc
biệt là điện thoại Iphone trở lên cần thiết hơn bao giờ hết, đây cũng là lý do của tác
giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội”. Kết quả nghiên cứu này nhằm
hiểu được nhu cầu, mong muốn và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm
Iphone tại thị trường Hà Nội, từ đó đưa ra các đề xuất, khuyến nghị phù hợp với
Công ty Apple Việt Nam để có những chiến lược marketing làm khách hàng hiểu rõ

về dịch vụ, chất lượng của sản phẩm Iphone từ đó tăng lượng sử dụng và doanh thu
lâu dài, ổn định.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Theo Engel và Blackwell (1982) [16] định nghĩa lòng trung thành là sự ưu
tiên, thái độ và hành vi hướng tới một hoặc vài thương hiệu đối với một loại sản
phẩm được thể hiện trong một khoảng thời gian bởi một người tiêu dùng. Như định
nghĩa trên thì có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua hai
yếu tố quan trọng là hành vi và thái độ của khách hàng, hai yếu tố này thể hiện
được việc khách hàng có quay trở lại mua hàng của doanh nghiệp hay không, khách
hàng có thích các sản phẩm của công ty và như một cam kết ngầm sẽ quay trở lại
mua hàng một lần nữa. Thực tế để đo lường lòng trung thành của khách hàng không
chỉ đơn giản là đánh giá một cách sơ qua mà còn cần tiến hành khảo sát và đặt vào
vị trí của khách hàng để có thể đánh giá một cách chính xác các chức năng, ưu


3

điểm, nhược điểm của sản phẩm để đưa ra những kết quả đúng đắn. Theo Kevin
Lane Keller (1993) cũng đã gợi ý lòng trung thành là thái độ tốt của khách hàng
dành cho một thương hiệu thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại [20], như vậy sự
quan trọng của lòng trung thành đã được nghiên cứu và quan tâm trên thế giới, tại
Việt Nam cũng vậy có khá nhiều nhà nghiên cứu đã báo cáo qua luận văn về vấn đề
này.
Một số nghiên cứu điển hình về lòng trung thành như Nguyễn Thị Kim Anh
đã nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP Hồ
Chí Minh (2010) [1, tr.30-35]. Cùng chung nghiên cứu về vấn đề này có Lưu
Hoàng Lan (2013) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động Mobifone
và Nguyễn Thị Tuyết Phương nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Kon
Tum. Bên cạnh đó nhiều tác giả cũng đã đánh giá tác động của các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu các trường hợp đối với thị
trường điện thoại di động trong đó Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008) đã nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di
động. Các nghiên cứu này đã đưa ra các thông tin về lý thuyết của lòng trung thành
cũng như một số biện pháp tiếp cận về vấn đề này. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng
khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, sản phẩm
trong phạm vi luận văn của mình. [4], [5], [8].
Mặc dù đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành khách
hàng đối với các sản phẩm tại Việt Nam, nhưng việc nghiên cứu lòng trung thành
khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh hầu như chưa được nghiên cứu
rõ ràng và cụ thể mặc dù lĩnh vực này đang được quan tâm rất nhiều trên thị trường
đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện thoại thông minh. Do đó tác
giả mong muốn thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng về lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà
Nội sẽ đưa ra những đề xuất, khuyến nghị đối với Công ty Apple Việt Nam cũng


4

như với các nhà phân phối sản phẩm điện thoại thông minh Iphone trên thị trường
Việt Nam, làm tiền đề để phát triển và đáp ứng được những nhu cầu khách hàng tại
Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung.

3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trước thực trạng điện thoại thông minh ngày càng trở lên phổ biến, mức độ
sử dụng điện thoại thông minh của người Việt Nam tăng cao dẫn đến một thi trường
cạnh tranh vô cùng khốc liệt, tác giả dự định thực hiện nghiên cứu này với mục đích

chính là đề xuất một số khuyến nghị đến Công ty Apple Việt Nam và các nhà phân
phối nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại thông minh
Iphone. Để thực hiện mục đích trên, các mục tiêu cụ thể mà luận văn hướng tới là:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
- Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đã xác định đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
- Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối sản phẩm điện thoại
thông minh Iphone trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất ra một số khuyến nghị nhằm đẩy mạnh lòng trung thành của khách
hàng đối với Công ty Apple Việt Nam.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên thì nhiệm vụ cụ thể được đặt ra trong nghiên
cứu là:
- Thực hiện nghiên cứu lý thuyết về hành vi và lòng trung thành của khách
hàng, đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng và xây dựng giả thuyết, mô hình
nghiên cứu.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp để cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường
trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại thông minh và từ đó làm tiền đề để thu thập dữ
liệu sơ cấp (định lượng kết hợp định tính) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
- Phân tích dữ liệu thu thập được và đưa ra kết quả để xác định trả lời mục


5

tiêu nghiên cứu.
- Đề xuất kiến nghị đối với Công ty Apple Việt Nam và các nhà phân phối
điện thoại thông minh Iphone từ các kết quả phân tích số liệu đã thực hiện.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh
Iphone tại Hà Nội.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Luận văn sẽ nghiên cứu nhóm khách hàng đã sử dụng điện thoại di động
Iphone trên địa bàn nội thành Hà Nội.
- Dữ liệu thứ cấp về tình hình tiêu thụ, doanh số thu thập được dựa trên các
thông tin từ năm 2015 đến năm 2016 để hiểu tổng quan về thị trường.
- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017 trực tiếp từ
khách hàng giúp nghiên cứu, tìm hiểu cụ thể chuyên sâu về lòng trung thành và các
yếu tổ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng.

5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu thứ cấp để cung cấp các thông tin tổng quan về thị
trường điện thoại thông minh, cụ thể là điện thoại Iphone tại Việt Nam cũng như là
về các đối thủ cạnh tranh trên lĩnh vực này. Sau đó tác giả sẽ lựa chọn nghiên cứu
mô tả trên cơ sở nghiên cứu định lượng (khảo sát) làm phương pháp nghiên cứu
chính. Tuy nhiên, để nghiên cứu định lượng có hiệu quả, tác giả sử dụng nghiên cứu
định tính cụ thể là phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để thu thập dữ liệu, làm tiền
đề xây dựng bảng hỏi. Như vậy, phương pháp nghiên cứu sẽ là sự kết hợp các
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể như sau:

5.1. Nghiên cứu thứ cấp
Với nghiên cứu thứ cấp sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về thị
trường điện thoại thông minh nói chung và về hoạt động của công ty kinh doanh
sản phẩm điện thoại thông minh Iphone nói riêng, và với những thông tin thu thập
được từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sẽ là tiền đề để thực hiện phương

6

pháp nghiên cứu sơ cấp-phương pháp nghiên cứu chính của luận văn.

5.2. Nghiên cứu sơ cấp
5.2.1. Phương pháp định tính
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để thu thập dữ liệu
cho các câu hỏi nghiên cứu, giúp việc xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu định
lượng có hiệu quả cao. Mục tiêu nghiên cứu định tính là để nhận diện các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại thông minh
Iphone. Dữ liệu định tính là các dữ liệu không thể lượng hóa được và thường được
thu thập từ một mẫu nhỏ, những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua
điều tra bằng bảng hỏi mà phải thường thông qua các kỹ thuật khác như phỏng vấn
cá nhân hoặc thảo luận nhóm (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2016) [9, tr.18-73].

5.2.2. Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng các câu hỏi cho
phép lựa chọn câu trả lời là một đáp án cho trước trong một bảng hỏi và được thực
hiện trên một số lượng lớn người tham gia. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để
phân tích số liệu với mục đích đưa ra những thông tin hữu ích cho quá trình nghiên
cứu. Dữ liệu định lượng là nhưng dữ liệu được lượng hóa (dưới dạng các con số
thống kê) thu thập trên một mẫu lớn các quan sát và thường thông qua phương pháp
điều tra dùng bảng câu hỏi (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2016).
Tác giả dự kiến thực hiện nghiên cứu này với mục đích thu thập thông tin
chính, gồm có:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
+ Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại
thông minh Iphone trên thị trường Hà Nội.

+ Đánh giá tác động của các yếu tổ ảnh hưởng đã xác định đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.
Trong nghiên cứu này, tác giả dự kiến sử dụng 2 loại câu hỏi: câu hỏi đóng
và câu hỏi theo thang điểm. Đối với câu hỏi theo thang điểm, các thang điểm sẽ


7

được thiết kế phù hợp với tiêu chí đo lường và bối cảnh nghiên cứu để đạt được kết
quả đánh giá chính xác nhất.

6. Kết cấu nội dung luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo… luận văn bao
gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và giả thuyết, mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone.


8

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT, MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Hành vi khách hàng
1.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng
Một số định nghĩa được lựa chọn về hành vi của người tiêu dùng như sau:
Hành vi người tiêu dùng là các quá trình mà từng cá nhân hoặc nhóm lựa

chọn, mua, sử dụng và quyết định cho các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng
nhu cầu mong muốn của họ. Nó đề cập đến hành động của người tiêu dùng trên thị
trường và các động cơ tiềm ẩn cho những hành động đó (Solomon, 2006)
[36]. Theo Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ dịch vụ [21]. Ngoài ra,
hành vi người tiêu dùng được định nghĩa bởi Stallworth (2008) là một chuỗi các
hoạt động liên quan đến việc mua bán và sử dụng hàng hoá, dịch vụ được tạo bởi
nhu cầu cảm xúc và tinh thần của khách hàng [38].
Các nhà Marketing hy vọng rằng bằng cách hiểu rõ nguyên nhân cụ thể
khiến người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ, họ sẽ có thể xác định được sản
phẩm nào cấp thiết trên thị trường, sản phẩm nào lỗi thời và cách tốt nhất để giới
thiệu hàng hoá đến người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giả định
rằng người tiêu dùng là những người tham gia thị trường. Quan điểm của lý thuyết
về vai trò giả định rằng người tiêu dùng đóng vai trò khác nhau trên thị trường. Bắt
đầu từ nhà cung cấp thông tin, từ người sử dụng tới người trả tiền và người bán,
người tiêu dùng đóng vai trò này trong quá trình ra quyết định. Vai trò cũng khác
nhau trong các tình huống tiêu dùng khác nhau.
Tóm lại, từ các định nghĩa nêu trên có thể thấy rằng hành vi khách hàng bao
gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà khách hàng có được và những hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động


9

đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.Hành vi khách hàng chú trọng
đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá
trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh
hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng.
Tuy nhiên việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng, việc phải xác định

chính xác lý do tại sao người tiêu dùng lại mua và thích một sản phẩm là không hề
dễ dàng. Vì đôi khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm dựa trên một cảm
tình nhất định mà thậm trí họ cũng không hề nhận thức được.

1.1.2. Vai trò nghiên cứu của hành vi khách hàng với các hoạt động
Marketing
Hành vi khách hàng chính là nghiên cứu xu hướng mua của khách, là những
suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Một cá
nhân đi mua sắm không nhất thiết phải mua hàng, mà đôi khi trải qua rất nhiều giai
đoạn trước khi quyết định mua, và có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm. Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng vô cùng quan trọng với các hoạt
động marketing. Các nhà tiếp thị cần hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm của họ, điều này thực sự quan trọng cho các nhà tiếp thị hiểu điều
gì thúc đẩy người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể và điều gì cản trở không mua.
Việc phân tích cẩn thận hơn hành vi khách hàng sẽ giúp dự đoán chính xác
hơn về hành vi của người tiêu dùng đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, vì
người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiếp thị hoặc người bán
hàng. Hành vi khách hàng với các hoạt động marketing có một số vai trò sau đây:
- Hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thị hiểu được hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Do đó, các nhà tiếp thị nhận thức đầy đủ về mọi giai đoạn của quá trình
tiêu dùng, hành vi trước và sau khi mua hàng. (Kumar, 2004) [14].
- Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng.
Điều quan trọng ở đây là các nhà tiếp thị phải cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng trước khi vào thị trường. Có nhiều yếu tố có


10

thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như ảnh hưởng bởi xã

hội, văn hoá, yếu tố tâm lý và các yếu tố cá nhân (Solomon, 2009) [37]. Hiểu được
những yếu tố này sẽ giúp các nhà kinh doanh tiếp thị sản phẩm đúng thời điểm cho
đúng người tiêu dùng.
- Hiểu được quyết định khi khách hàng quyết định mua hay không mua một
sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng sự mong muốn của
khách hàng, sản phẩm sẽ bị khách hàng đào thải. Do đó những người làm marketing
phải theo dõi hành vi người tiêu dùng để có thể đánh giá sản phẩm một cách chính
xác. Ngoài ra, để duy trì khách hàng, một số nhà kinh doanh cung cấp cho khách
hàng các dịch vụ như trao đổi sản phẩm, hoàn lại tiền, bảo lãnh ... nhằm mục đích
hiểu được quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, điều vô cùng
quan trọng quyết định sự thành công của sản phẩm đó. (Solomon, 2009).
Có thể thấy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp những người làm
marketing nhận ra và dự báo hành vi mua hàng. Nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng giúp các nhà tiếp thị không chỉ hiểu người tiêu dùng mua hàng, mà còn giúp
hiểu lý do tại sao họ mua nó (Kumar, 2004). Hơn nữa, các câu hỏi khác như thế
nào, ở đâu và khi nào họ mua sản phẩm từ đó cũng được trả lời.Nghiên cứu các lý
thuyết hành vi khách hàng khác nhau giúp hiểu được các lựa chọn khác nhau trong
việc mua một sản phẩm. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp các nhà tiếp thị tối ưu
hoá việc bán sản phẩm và tạo các chiến lược tiếp thị tập trung.
Như vậy, từ các nhận định trên có thể thấy nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng giúp các nhà tiếp thị nhận ra và dự báo hành vi mua hàng. Việc tiêu thụ hàng
hóa và những lý do đằng sau việc phân bố sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể giúp nhà
tiếp thị nhận thức đầy đủ về sản phẩm được bán trên thị trường. Do đó, các nhà tiếp
thị cần nhận thức đầy đủ về mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng, hành vi mua
hàng trước và trong quá trình mua hàng.

1.1.3. Nội dung nghiên cứu cơ bản của hành vi khách hàng
Vì nghiên cứu hành vi khách hàng là quan trọng nên các doanh nghiệp ngày
càng quan tâm chú trọng đầu tư nhiều cho hoạt động này. Cụ thể các hướng nghiên

11

cứu mà các công ty thường nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu về phản ứng của khách hàng: Trong nghiên cứu của Neal
(2003) cho rằng, những phản ứng của khách hàng: Bao gồm những phản ứng thuộc
về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động mua sắm” [26]. Đó
là những phản ứng về cảm giác, tri giác thể hiện trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa
chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, khối lượng mua.
Những phản ứng này thể hiện niềm tin, thái độ, quyết định về sản phẩm một cách có
suy xét.
- Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng: Bên cạnh nghiên
cứu về phản ứng của khách hàng, nghiên cứu về hành vi khách hàng còn là nghiên
cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Theo Smriti Chand (n.d) [35], bản
chất của hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau. Bao gồm các yếu tố
tiếp thị như thiết kế sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, đóng gói bao bì, địa điểm và
phân phối; Các yếu tố cá nhân như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và mức thu
nhập; Các yếu tố tâm lý như động lực mua, nhận thức của sản phẩm và thái độ đối
với sản phẩm; môi trường xung quanh xã hội và yếu tố thời gian; Các yếu tố xã hội
như địa vị xã hội; Các yếu tố văn hoá như tôn giáo, tầng lớp, địa vị xã hội. Theo đó
có những yếu tố cơ bản sau:
- Sự thay đổi tác động đến hành vi tiêu dùng: Hành vi khách hàng luôn có sự
thay đổi, không phải luôn ở trạng thái tĩnh, mà sự thay đổi tùy thuộc vào tính chất
sản phẩm. Ví dụ, trẻ nhỏ thích giày dép nhiều màu sắc và ưa thích, nhưng khi chúng
lớn lên ở tuổi thanh thiếu niên, chúng thích giày thời trang hơn, trong khi đó những
người trung niên và cao tuổi thích giày dép nhiều hơn.
- Sự khác biệt giữa những người tiêu dùng: Không phải tất cả khách hàng
đều có thói quen hành vi giống nhau. Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng là do các
yếu tố cá nhân, chẳng hạn như đặc điểm riêng của người tiêu dùng, lối sống và văn
hoá.

- Sự khác biệt giữa các vùng miền và các quốc gia: Hành vi tiêu dùng còn thể
hiện sự khác nhau giữa các tiểu bang, vùng và các quốc gia. Ví dụ, hành vi của


12

người tiêu dùng thành thị khác với hành vi của người tiêu dùng nông thôn. Rất
nhiều người tiêu dùng ở nông thôn vẫn bảo thủ trong thói quen mua sắm. Thói quen
mua sắm có thể khác nhau tùy thuộc vào sự giáo dục, lối sống và mức độ phát triển.
- Đưa ra quyết định mua hàng: Hành vi tiêu dùng tích cực dẫn đến quyết định
mua hàng. Một người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua một sản phẩm dựa
trên động cơ mua khác nhau. Quyết định mua hàng dẫn đến nhu cầu cao hơn, và
doanh thu của các nhà tiếp thị tăng lên. Do đó, các nhà tiếp thị cần tác động đến
hành vi của người tiêu dùng để tăng nhu cầu mua hàng.
- Sự khác biệt giữa các sản phẩm: Hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau
đối với các sản phẩm khác nhau. Có một số khách hàng có thể mua nhiều mặt hàng
này và lại mua rất ít hoặc gần như không các mặt hàng khác. Ví dụ, thanh thiếu niên
có thể chi tiêu rất nhiều vào các sản phẩm như điện thoại di động, quần áo hàng
hiệu... Trái lại, những người trung niên, cao tuổi có thể chi tiêu ít tiền cho quần áo,
nhưng có thể đầu tư vào tiền tiết kiệm, chương trình bảo hiểm.
- Mức sống: Hành vi mua của người tiêu dùng có thể dẫn đến mức sống cao
hơn. Càng nhiều người mua hàng hóa và dịch vụ thì mức sống càng cao. Nhưng nếu
một người ít mua hàng hoá và dịch vụ hơn, mặc dù có thu nhập cao, họ cũng tự lấy
đi mức sống cao của mình.
Tất cả những yếu tố trên đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà các nhà
tiếp thị phải quan tâm. Tóm lại, các lý thuyết và khái niệm hành vi khách hàng có
tầm quan trọng nhất đối với nhà tiếp thị. Vì sản phẩm được sản xuất để đáp ứng nhu
cầu và nhu cầu của người tiêu dùng, nên các sản phẩm phải được quảng bá cẩn thận
để đạt được những mục tiêu thành công. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp
họ phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu

dùng. Nói cách khác, nếu các nhà tiếp thị không hiểu được những yếu tố này, họ sẽ
không đạt được mục tiêu của họ.

1.2. Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng.
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Ngày nay, khi các doanh nghiệp ồ ạt mở rộng trên thị trường, nhiều nhà đầu


13

tư cùng kinh doanh một mặt hàng, một dịch vụ, thì có lẽ yếu tố quan trọng bậc nhất
để cạnh tranh, để bảo vệ và mở rộng thị trường chính là lòng trung thành của khách
hàng. Brown (1952) định nghĩa rằng lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi
lặp lại hành vi mua hàng của cùng một thương hiệu. Như vậy, khách hàng được
xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của
một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) [12]. Chi tiết hơn, Olive
(1997) [17] đưa ra định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “ Lòng
trung thành là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục
ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương
lai của khách hàng, là sự lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ
hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác của thương hiệu đó, cho dù có những yếu
tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ)
nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”.
Trong nghiên cứu của Rauyruen và Miller (2007) [30, tr.21-31], các biểu
hiện của lòng trung thành đó là: Sự cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng tích cực.
Sự cam kết là yếu tố quan trọng của lòng trung thành trong các ngành dịch vụ. Cam
kết chính là hành vi duy trì mối quan hệ liên tục, có tính ổn định đối với một nhà
cung cấp, như một lời hứa đối với một nhà cung cấp duy nhất. Tin tưởng là yếu tố
cốt lõi thể hiện một quan hệ bền chặt giữa khách hàng với tổ chức cung ứng. Khách
hàng tin tưởng vào đơn vị cung cấp một cách dài hạn, cảm nhận được sự an toàn và

sẵn sàng mua hàng từ nhà cung cấp. Truyền miệng tích cực là yếu tố quan trọng
trong hành vi người tiêu dùng. Truyền miệng gồm có các hành động làm lan tỏa
thương hiệu, truyền đạt thông tin, giới thiệu người khác, sẵn sàng hỗ trợ và phản
ánh khi cần thiết.
Lòng trung thành của khách hàng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng tới sự tăng
trưởng lâu dài của lợi nhuận (Ribbink, Van Riel, Liljander và Streukens, 2004) [32].
Lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của
công ty. Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược và chiến thuật để tăng lòng
trung thành của khách hàng. Đo lường lòng trung thành của khách hàng và xây


14

dựng một chiến lược duy trì lòng trung thành đó là yếu tố quan trọng đối với thành
công của một doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp đều muốn tạo ra và duy trì một lượng khách hàng trung
thành - những người thường xuyên mua sắm vào tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
đó. Khách hàng trung thành là thước đo đánh giá thành công của doanh nghiệp
trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Lòng trung thành của khách
hàng khiến họ tự nguyện lựa chọn một sản phẩm mà không cần suy xét nhiều. Vì
vậy, lòng trung thành của khách hàng chính là phần thưởng cao nhất cho những nỗ
lực của nhà kinh doanh trong tương tác với khách hàng.

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Để có được lòng trung thành từ phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp
phải không ngừng đưa ra các chiến lược marketing để tăng lòng trung thành của
khách. Do đó, cũng cần phải tìm hiểu kỹ các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành
của khách. Cũng theo Oliver (1997) [27, tr.45-56] thì lòng trung thành của khách
hàng là sự kết hợp của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (hoặc nhu cầu mua
sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng).

Một số nghiên cứu trước đã nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành chủ yếu là sự hài lòng của khách hàng và rào cản thay đổi (Lee &
Cunningham, 2006) [16]. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ, nhận biết thương hiệu và
giá cả cũng được nhắc tới như một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

1.2.2.1. Sự hài lòng của khách hàng.
Trong một nghiên cứu sâu hơn, Giese và Cote (2000) [18] cho rằng sự hài
lòng là sự đánh giá của khách hàng tập trung vào một khía cạnh đặc biệt cụ thể của
sản phẩm trên cơ sở tiếp thu và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng tại thời điểm
đánh giá. Khách hàng có sự hài lòng càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó.
Nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng càng cao thì mức độ trung thành
của họ càng cao. Một dẫn chứng sâu hơn về tầm quan trọng của sự hài lòng đó là
hai tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) có nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động viễn thông, kết quả nhân tố tác động đến cảm


15

nhận của khách hàng mạnh nhất đó là sự hài lòng, còn các nhân tố tác động yếu hơn
là sự chuyên nghiệp, địa điểm đăng ký [3].

1.2.2.2. Rào cản thay đổi
Bên cạnh yếu tố về sự hài lòng thì rào cản thay đổi có vai trò tác động đến
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành khách hàng.
Rào cản thay đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn
thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones & cộng sự, 2000) [40]. Rào cản thay đổi là sự
thay đổi của môi trường - ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nếu chất lượng
dịch vụ thu hút khách hàng từ bên trong thì rào cản thay đổi là một lực lượng thúc
đẩy ngược lại. Rào cản thay đổi được xác định là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà
người tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp

dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004).
Theo Jones và các cộng sự (2000) có ba loại rào cản thay đổi bao gồm:
Mối quan hệ với khách hàng, chi phí chuyển đổi cao và sự hấp dẫn của các giải
pháp thay thế. Nếu nhà cung cấp được xem là sự lựa chọn tốt nhất so với các lựa
chọn thay thế có sẵn khác, thì đó là một động lực tích cực để khách hàng ở lại với
nhà cung cấp (Jones, 2000). Ngay cả khi khách hàng không hài lòng với nhà cung
cấp dịch vụ hiện tại, khách hàng có thể vẫn còn tiếp tục giao dịch với nhà cung cấp
vì tổn thất tài chính và xã hội hoặc gánh nặng tâm lý. Nghiên cứu của Rusbult,
Johnson và Morrow (1986) cũng cho thấy rằng mối quan hệ với khách hàng là yếu
tố làm tăng khả năng kéo dài việc giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp [33,
tr.45-63]. Các rào cản như thủ tục chuyển đổi hay mất đi quyền được đối xử đặc
biệt làm cho khách hàng có khả năng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ để tránh chi phí
và thiệt hại tiềm năng, ngay cả khi khách hàng không hài lòng .
Như vậy, doanh nghiệp phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường
giữ khách hàng. Đặc biệt, doanh nghiệp phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và
cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng
một mối quan hệ lâu dài.


16

1.2.2.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng
Với thị trường hướng trọng tâm vào khách hàng như hiện nay, thì một yếu tố
quan trọng đảm bảo lòng trung thành của khách hàng đó là yếu tố chất lượng dịch
vụ, tại luận văn này tác giả sẽ tập trung hơn vào chất lượng dịch vụ khách hàng.
Vào thập kỷ 1980, các cố gắng và nỗ lực đã được định hướng trực tiếp đến địa hạt
dịch vụ khách hàng. Các chương trình dịch vụ khách hàng đã diễn ra rộng rãi trong
khu vực kinh tế dịch vụ đặc biệt đáng chú ý là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, hàng
không, du lịch, khách sạn và giải trí cũng như trong nhiều ngành công nghiệp dịch
vụ khác. Chất lượng dịch vụ khách hàng là một nhân tố quan trọng trong việc giữ

chân khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã
sử dụng qua dịch vụ [28, tr.12-40]. Parasuraman cũng đã đề xuất SERVQUAL
(1985) là mô hình xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ với 10 yếu tố như sau:
Độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, tính tiếp cận, cách ứng xử, khả năng
giao tiếp, sự tín nhiệm, an toàn, khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tính
hữu hình.
Caruana (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng
dịch vụ của khách hàng dựa trên các tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi
của khách hàng và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp. Bằng cách xác
định chất lượng dịch vụ, các công ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với mức độ chất
lượng cao hơn, do đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng [11, tr.31-48].
Những hãng dịch vụ đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng cơ sở
dữ liệu về khách hàng hiện tại, tăng cường sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng, tạo
ra những cơ hội bán hàng lớn hơn để ràng buộc khách hàng với mình. Do vậy, các
nhân viên cần được đào tạo để có trách nhiệm cung cấp những dịch vụ khách hàng
tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chìa khóa để đảm bảo lòng trung
thành của khách hàng là tạo ra phản ứng tích cực của khách hàng mỗi khi khách
hàng đến, gọi điện hoặc quay trở lại mua hàng.