Hoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnn (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
------------------------------

Nguyễn Hữu Thụy

HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HÀ NỘI
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2018


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
------------------------------

Nguyễn Hữu Thụy

HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HÀ NỘI
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh
doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Hữu Thụy


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thông, đặc biệt là những Quý thầy cô trong khoa Đào tạo sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ và tạo điều kiện để tác giả học tập và hoàn
thành tốt khóa học.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến đã dành
nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận
văn tốt nghiệp.
Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn các anh, chị cán bộ của Trung tâm kinh
doanh VNPT – Hà nội, Chi nhánh Tổng công ty Dịch vụ viễn thông đã hỗ trợ, giúp
đỡ, chia sẻ những thông tin thiết thực trong quá trình viết luận văn.

Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt
tình và năng lực của mình, tuy nhiên do thời gian và kiến thức hạn chế nên không
thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của
Quý thầy cô và các bạn.
Hà nội, ngày 10 tháng 11 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Hữu Thụy


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARTKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP ....................................5
1.1. Các khái niệm ..................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm marketing .................................................................................5
1.1.2. Khái niệm marketing hỗn hợp ..................................................................7
1.1.3. Thành phần marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp .............................7
1.2. Nội dung hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp ....................9
1.2.1. Các quyết định về sản phẩm .....................................................................9
1.2.2. Các quyết định về giá ..............................................................................13
1.2.3. Các quyết định về phân phối ...................................................................16
1.2.4. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp .......................................................20
1.3. Vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp ...............25

1.4. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ...........................................26
1.4.1. Đặc trưng của dịch vụ và vấn đề Marketing trong kinh doanh dịch vụ.... 26

1.4.2. Bản chất của Marketing dịch vụ ............................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - HÀ NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
FIBERVNN ..............................................................................................................31
2.1. Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội..............................31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội ................32
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh .........................................................................36
2.1.4. Cơ cấu nhân sự tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội.................36


iv
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội ................................................................................................................37
2.1.6. Giới thiệu về dịch vụ FiberVNN tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà
Nội ......................................................................................................................38
2.2. Thực trạng công tác triển khai hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung
tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN............................41
2.2.1. Các quyết định về sản phẩm ...................................................................41
2.2.2. Các quyết định về giá ..............................................................................45
2.2.3. Các quyết định về phân phối. ..................................................................48
2.2.4. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp .......................................................50
2.3. Khảo sát đối với hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm kinh
doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN ............................................54
2.3.1. Giới thiệu chung ......................................................................................54
2.3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả khảo sát ....................................................56
2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh
doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN. ...........................................57

2.4.1. Những mặt tích cực .................................................................................57
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ............................................................59
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HÀ
NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN ..................................................................66
3.1. Định hướng của Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ
FiberVNN. ............................................................................................................66
3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh ........................................................66
3.1.2. Định hướng hoạt động Marketing..........................................................67
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung
tâm kinh doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN............................68
3.2.1. Giải pháp về công tác lập kế hoạch ........................................................68
3.2.2. Giải pháp về nội dung hoạt động marketing hỗn hợp ...........................74
3.2.3. Các kiến nghị đề xuất với Tập đoàn Bưu chính viễn thông và Tổng


v
công ty dịch vụ viễn thông.................................................................................79
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................86
PHỤ LỤC .................................................................................................................88


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội .....................36
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh 2014-2016 của TTKD VNPT – HN .........................37
Bảng 2.3: Các gói cước dịch vụ FiberVNN tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà
Nội .............................................................................................................................42

Bảng 2.4: Chất lượng dịch vụ FiberVNN năm 2016 của TTKD VNPT - Hà Nội ...43
Bảng 2.5: Tổng hợp điểm trung bình chỉ tiêu sản phẩm ...........................................44
Bảng 2.6: Bảng giá cước dịch vụ FiberVNN củaTrung tâm kinh doanh VNPT - Hà
Nội .............................................................................................................................46
Bảng 2.7: Giá cước dịch vụ internet cáp quang của Viettel ......................................47
Bảng 2.8: Giá cước dịch vụ internet cáp quang của FPT..........................................47
Bảng 2.9: Tổng hợp điểm trung bình chỉ tiêu giá sản phẩm .....................................47
Bảng 2.10: Tổng hợp điểm trung bình chỉ tiêu kênh phân phối sản phẩm ...............49
Bảng 2.11: Tổng hợp điểm trung bình chỉ tiêu hoạt động xúc tiến ..........................53
Bảng 2.12: Chỉ tiêu nghiên cứu đo lường dịch vụ FiberVNN ..................................55
Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy ..............................................................................56


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C .........................................................................8
Hình 1.2: Mô hình 4P theo quan điểm của Kotler ......................................................9
Hình 1.3: Mô hình marketing dịch vụ theo mô hình 7P ...........................................28
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội ...........................35
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ FiberVNN.................................................49
Hình 3.1: Mô hình Phòng Marketing ........................................................................71
Hình 3.2: Các bước tổ chức thực hiện hoạt động Quảng cáo ...................................77


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mọi hoạt động của con người đều có nhu cầu về thông tin trong cuộc sống.

Viễn thông là một trong những ngành sử dụng thông tin để làm ra các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của xã hội. Người sử dụng các dịch vụ viễn thông
không chỉ đơn thuần liên lạc, trao đổi thông tin qua điện thoại truyền thống mà còn
trao đổi thông qua các dịch vụ viễn thông mới, đặc biệt thông qua dịch vụ Internet.
Ngày nay, trước sự bùng nổ của công nghệ thông tin, dịch vụ truy nhập
Internet băng rộng trên thế giới, cũng như ở Việt Nam hiện đang rất phát triển. Hiện
nay, Việt Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ trên 53% dân số, cao
hơn mức trung bình thế giới là 46,64%. Thị trường dịch vụ Internet băng rộng Việt
Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển nhất khu vực châu Á.
Tại địa bàn Hà Nội, sự cạnh tranh trên thị trường Internet băng rộng rất gay
gắt, đặc biệt là dịch vụ Internet băng rộng cố định. Để nâng cao năng lực cạnh
tranh, Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội nên chú trọng hoàn thiện các hoạt
động Marketing nói chung và Marketing hỗn hợp nói riêng nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ để giữ và gia tăng doanh thu từ khách hàng hiện
có, từng bước chiếm lĩnh thị trường đã mất, phát huy hết sức mạnh nội lực của
doanh nghiệp trên con đường hội nhập và phát triển. Nhận thức được điều này, tác
giả đã chọn đề tài “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG
TÂM KINH DOANH VNPT - HÀ NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN” cho
luận văn tốt nghiệp chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan tâm
chú trọng, nó là chìa khóa để đưa sản phẩm, dịch vụ thâm nhập thị trường, đồng
thời thông qua các chính sách chăm sóc sau bán hàng để duy trì khách hàng và phát
triển thị phần. Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách khoa học sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh hiệu quả.


2
Nội dung nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh
doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN là đề tài nghiên cứu về công tác

triển khai chính sách Marketing dịch vụ Internet trên cáp quang do Trung tâm kinh
doanh VNPT – Hà nội kinh doanh trên địa bàn Thủ đô. Để thu thập thông tin, tác
giả đã tìm hiểu, tham khảo một số tài liệu, luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên
quan đến hoạt động Marketing hỗn hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch
vụ Internet băng rộng cố định:
- Ths Hoàng Nam Phương (2010), nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh đối với các dịch vụ băng thông rộng của VNPT Hà nội. [7]
- Ths Phạm Đình Thắng (2012), nghiên cứu và đề xuất giải pháp phát triển
dịch vụ ADSL của CTy Điện thoại Hà nội 3 - VNPT Hà nội. [9]
- Ths Lý Anh Tuấn (2014), nghiên cứu, hoàn thiện các hoạt động Marketing
hỗn hợp tại VNPT Hà nội. [10]
Các đề tài nghiên cứu trên của các tác giả được thực hiện khi Tập đoàn VNPT
chưa tái cấu trúc, việc xây dựng chính sách về dịch vụ và giá cước hoàn toàn phụ thuộc
vào cơ quan chủ quản dịch vụ là các Ban trực thuộc Tập đoàn và VNPT Hà nội. Luận
văn của Ths Phạm Đình Thắng nghiên cứu giải pháp phát triển dịch vụ ADSL của CTy
Điện thoại Hà nội 3 - VNPT Hà nội, trong khi hiện nay dịch vụ này sử dụng công nghệ
bất đối xứng đang dần bị thay thế bởi công nghệ quang. Luận văn của Ths Hoàng Nam
Phương nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đối với tất cả các dịch vụ
băng thông rộng của VNPT Hà nội nên chưa đi sâu nghiên cứu và định hướng phát
triển dịch vụ FiberVNN đang được khách hàng quan tâm lựa chọn. Luận văn của Ths
Lý Anh Tuấn nghiên cứu hoạt động marketing hỗn hợp để phát triển dịch vụ trong khi
cơ chế chính sách phụ thuộc vào Ban nghiên cứu thị trường & phát triển dịch vụ và
VNPT Hà nội nên từ khi khảo sát nghiên cứu thị trường đến lộ trình triển khai quá
chậm dẫn đến nguy cơ mất cơ hội. Kết hợp với việc tái cấu trúc Tập đoàn VNPT, thành
lập 3 Tổng công ty dọc, thực hiện các chức năng không chồng chéo :

- Tổng công ty Hạ tầng Mạng (VNPT NET)
- Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT Vinaphone)
- Tổng công ty Truyền thông (VNPT MEDIA)

3
Việc phân quyền và chuyển giao nhiệm vụ cho các đơn vị trực thuộc được
thực hiện ngay. Cụ thể:
- VNPT tỉnh thành phố chỉ thực hiện chức năng cung cấp hạ tầng, lắp đặt và
sửa chữa dịch vụ, kết hợp chăm sóc sau bán hàng.
- Các Trung tâm kinh doanh tỉnh, thành phố chủ động nghiên cứu thị trường,
xây dựng chính sách kinh doanh, triển khai thực hiện công tác marketing, tiếp thị
bán sản phẩm,.. nên tính chủ động của Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội rất
cao, đòi hỏi phải xây dựng chính sách marketing phù hợp.
Mặt khác, năm 2016 thị trường Hà nội có thêm một số doanh nghiệp được
cấp phép kinh doanh dịch vụ nên cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn nữa công nghệ
ứng dụng luôn được nâng cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng đa
dạng, đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần có chính sách Marketking phù hợp
và chiến lược kinh doanh cụ thể để tiếp cận khách hàng, giữ khách hàng.
Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp của
Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối vớidịch vụ FiberVNN. Cụ thể, luận văn
sẽ tập trung giải quyết một số vấn đề là:
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết Marketing hỗn hợp và ứng dụng Marketing
hỗn hợp trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.
- Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung
tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp
của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.

3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn thạc sĩ này được thực hiện nghiên cứu với mục đích chính là đề
xuất ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Trung
tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN. Để thực hiện mục đích
trên, các mục tiêu cụ thể mà luận văn hướng tới là:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý thuyết về marketing và marketing hỗn hợp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm
kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp
của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.


4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh
doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.
- Phạm vi nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, ngoài việc nghiên
cứu những lý thuyết nổi bật về marketing và marketing hỗn hợp, tác giả sẽ tìm hiểu
nhằm phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm
kinh doanh VNPT - Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN tại thị trường Hà Nội, chủ
yếu dựa vào dữ liệu thứ cấp thu thập được từ doanh nghiệp trong giai đoạn 2014 – 2016
và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2017.

5. Phương pháp nghiên cứu
- Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing hỗn hợp, ứng
dụngMarketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ từ nhiều nguồn tài liệu.
- Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ Internet băng rộng cố định
và về hoạt động Marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp, dựa vào phương pháp định tính (với kỹ thuật
phỏng vấn chuyên sâu) đối với một số khách hàng sử dụng sản phẩm FiberVNN và
một vài chuyên viên marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội.
- Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp,
thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất nhằm
hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà

Nội đối với dịch vụ FiberVNN.

6. Nội dung
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,.. luận văn dự
kiến được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động Marketing hỗn hợp trong
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh
doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp
của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN.


5

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARTKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP
Giới thiệu chương
Chương này, tác giả sẽ trình bày và hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing
và marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp. Đây là khung lý thuyết cơ bản để nghiên
cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm kinh doanh
VNPT – Hà nội trong thời gian qua và nghiên cứu đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing hỗn hợp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội thời gian tới.

1.1. Các khái niệm
1.1.1. Khái niệm marketing
Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang
lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà
còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù, hoạt động Marketing

có tầm quan trọng như vậy trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị từ trước
nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về
Marketing.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất
đến với người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và
phát triển thị trường. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất
cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc
làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền cho một ý tưởng là
chúng ta đã thực hiện hoạt động Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép các
nhà quản trị xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, cho dù mua kem
đánh răng, một máy vi tính hay một chiếc ôtô. Marketing đụng chạm đến lợi ích của
mỗi chúng ta trong cả cuộc đời”.


6
Marketing chi phối mạnh mẽ đối với lòng tin và quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu
mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới với mức
giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi ứng dụng Marketing rất
rộng rãi, nó ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như: Hình thành giá cả, dự trữ, tín dụng,
vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn địa điểm phân phối sản phẩm, phân tích
người tiêu dùng, hoạt động bán buôn, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng
công nghiệp, quảng cáo,...
Theo quan điểm của Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý và xã
hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc
tổ chức khác”. Có thể nói marketing là quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được
giá trị trao đổi từ khách hàng. Kotler, P. (2003) [19], Marketing Management (11th

ed.). Prentice Hall International Editions.
Theo quan điểm của McCarthy “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu
cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ
thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”
McCarthy, E. J. (1964) [15], Basic Marketing, IL: Richard D. Irwin.
Theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ (American Marketing Association) [4] thì
“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra,
truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với
khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức”.
Theo Viện Marketing Hoàng gia Anh Quốc (Chartered Institute of
Marketing) định nghĩa:“Marketing là một quá trình quản lý, như hầu hết các tổ
chức thành công xem nó là một tập hợp các hoạt động điều phối cốt yếu phải được
định hướng từ cấp độ chiến lược của doanh nghiệp”.


7
Từ những quan điểm trên, có thể hiểu Marketing là việc quản lý những thị
trường để mang lại những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Quá trình trao đổi liên quan đến công việc, người bán phải tìm
kiếm người mua, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế các sản phẩm và dịch
vụ tốt, thúc đẩy khách hàng, lưu trữ và cung cấp cho doanh nghiệp. Các hoạt động
như phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ là
những hoạt động tiếp thị lõi.

1.1.2. Khái niệm marketing hỗn hợp
Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953
khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức
thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi
tiếng, E. Jerome McCarthy [14], đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã

được sử dụng rộng rãi đó là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân
phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Ngoài ra, khái niệm marketing hỗn hợp còn
được định nghĩa theo Philip Kotler (2003) [19] “Marketing hỗn hợp là một tập hợp
các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố
gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.

1.1.3. Thành phần marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp
Có nhiều quan điểm về các thành phần marketing hỗn hợp. Cụ thể, theo
Borden (1964) [16] thì Marketing hỗn hợp bao gồm 12 thành phần như sau: hoạch
định sản phẩm (Product planning); định giá (Pricing); xây dựng thương hiệu
(Branding), kênh phân phối (Channel of distribution); chào hàng cá nhân (Personal
selling); quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Promotion), bao bì, đóng gói
(Packaging); trưng bày (Display); dịch vụ (Servicing); kho bãi và vận chuyển
(Physical handling); theo dõi và phân tích (Fact finding and analyis).
Còn E.Jerome McCarthy (1964) [15] đã nhóm các thành phần này vào bốn
yếu tố, được áp dụng phổ biến hiện nay, đó là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá
cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Theo đó, bốn thành phần này
được khái niệm như sau: Kotler, P.(1999) [18]:


8
+ Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản nhất trong marketing hỗn hợp, sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu
cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao gồm chất
lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao
gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, tập huấn….
+ Giá (Price): Là thành phần không kém quan trọng trong marketing hỗn hợp
bao gồm: Giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả là tổng số tiền
mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa, giá cả phải tương xứng với giá trị

nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
+ Phân phối (Place): Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải hiểu rõ, lựa chọn và liên kết những nhà trung
gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
+ Xúc tiến (Promotion): Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc
đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình
như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Doanh nghiệp
cũng phải tuyển dụng, tập huấn và động viên đội ngũ bán hàng.
Năm 1990, Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình
4P. Theo Robert Lautenborn, trong khi các doanh nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu
dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của
doanh nghiệp.

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C


9
Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả quan tâm và nghiên cứu các thành
phần của marketing hỗn hợp theo quan điểm của Kotler,P. Theo đó 4 thành phần
chính của marketing hỗn hợp là: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến. Nội dung
chi tiết của các yếu tố này sẽ được trình bày trong mục 1.2 dưới đây.

1.2. Nội dung hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp
Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu. Các thành phần
của marketing hỗn hợp hay được nhắc tới đó là khái niệm 4P: Sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến.

Hình 1.2: Mô hình 4P theo quan điểm của Kotler

1.2.1. Các quyết định về sản phẩm
Theo quan điểm của Philip Kotler, “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp
cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng
hóa vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức,
thông tin và ý tưởng”. Các nhà marketing có những cách phân loại sản phẩm theo


10
truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản
phẩm sẽ có một chiến lược marketing hỗn hợp thích hợp. Sản phẩm có thể phân loại
thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng. Đó là hàng không
bền, hàng lâu bền và dịch vụ. Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen
mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có
đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu.
Như vậy sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, theo
quan niệm này doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn về sản phẩm, từ đó giúp
doanh nghiệp xây dựng hoạt động marketing sẽ hoàn thiện hơn.
➢

Các cấp độ của sản phẩm

Cấp độ sản phẩm là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong thiết kế sản phẩm
trong hoạt động marketing hỗn hợp. Khi phát triển một sản phẩm bao giờ người sản
xuất cũng phải nghĩ tới 3 cấp độ của sản phẩm, cụ thể:
- Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng, ví dụ như mì ăn liền thì sản phẩm cốt lõi của nó là
tinh bột.
- Sản phẩm cụ thể: Sản phẩm cụ thể là thành phần hữu hình của sản phẩm,
bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm.
- Sản phẩm gia tăng: Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung

của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau bán hàng, giao hàng.
Sau này một số học giả còn bổ sung thêm cấp độ sản phẩm tiềm năng. Sản
phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường,
nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Khi thiết kế sản phẩm phải chú ý tới đầy đủ các cấp độ của sản phẩm. Sự
khác biệt giữa cấp độ sản phẩm của sản các phẩm cạnh tranh sẽ tạo ra khả năng
cạnh tranh của nó. “Sự cạnh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các
doanh nghiệp chế tạo ra trong nhà máy nữa mà là giữa những gì mà doanh nghiệp
thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo,
khuyến nghị khách hàng, các tài trợ, những sắp xếp trong việc giao hàng, việc lưu
kho và những điều khác mà khách hàng coi trọng.”Hoạt động lựa chọn hay phát


11
triển sản phẩm là bước đầu tiên trong hoạt động marketing, là nền tảng của quá
trình sản xuất kinh doanh. Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường,
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm tốt là tiền đề thuận lợi giúp doanh
nghiệp phát triển. Hoạt động sản phẩm đúng đắn, hợp lý có thể giúp doanh nghiệp
định hướng nhu cầu của người tiêu dùng và kích cầu làm tăng sản lượng cho doanh
nghiệp mình.
➢ Các quyết định về sản phẩm
Đối với một doanh nghiệp, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả
các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể
thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định
nhãn hiệu sản phẩm (chủ trương định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về
bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài... tạo ra hình ảnh doanh nghiệp),
quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? Tạo ra
cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục
sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao,cung cấp hàng
hóa dịch vụ đầy đủ), quyết định về danh mục sản phẩm (tạo sự đa dạng của sản

phẩm).Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:
✓ Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ mà
một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua. Thông thường, danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định.
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm
khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục.
Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật
độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất,
kênh phân phối...Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để
xác định chiến luợc sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể khuếch
trương thương hiệu của mình theo bốn cách. Doanh nghiệp có thể bổ sung những
chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể
kéo dài từng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm các phương án


12
sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối
cùng doanh nghiệp có thể tiếp tục tăng hoặc giảm mật độ của các loại sản phẩm tùy
theo định hướng của doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này
hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
✓ Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người
tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Mỗi chủng
loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý từng chủng loại sản phẩm phải
chú ý tới thị trường tiêu thụ của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với
từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ
cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định đúng đắn về chủng loại sản phẩm.
- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể

có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm
các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các doanh nghiệp luôn có kế hoạch cải

tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có
mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.
- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay

vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn
khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng
cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng

yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại sản phẩm đó.
✓ Quyết định về thương hiệu
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.


13
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết được ít nhiều về chất
lượng. Doanh nghiệp cảm nhận về tên nhãn hiệu hàng hóa như một phần thực chất
của sản phẩm. Việc đặt tên nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị sản phẩm hay giúp
doanh nghiệp dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng,
nhằm chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín cho nhà
sản xuất.
✓ Quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt là đối với sản phẩm tiêu dùng

nhanh. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm với 4 chữ P trong
Marketing hỗn hợp. Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm
đồ chứa hay đồ đóng gói cho một sản phẩm. Bao bì giúp thu hút khách hàng, mô tả
được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.

1.2.2. Các quyết định về giá
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh
tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm, dịch vụ.
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình
marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức
đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
Giá cả là một yếu tố trong marketing hỗn hợp tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố
còn lại tạo ra giá thành của sản phẩm, dịch vụ. So với các yếu tố khác như đặc tính
sản phẩm, kênh phân phối hay hoạt động truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi
nhất trong một chương trình marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp
tới việc định vị nhãn hiệu của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Một chiến
lược giá cả trong marketing hỗn hợp luôn bao gồm 3 nhiệm vụ chính: Làm thế nào
để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới? Khi nào cần thực hiện các quyết
định điều chỉnh giá cả? Và khi nào cần chủ động quyết định thay đổi mức giá của
sản phẩm?


14
➢

Định giá

Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi doanh nghiệp bắt

đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm
mới. Để thực hiện một quy trình định giá, thông thường người ta thực hiện 6 bước
như sau:
✓ Các bước định giá sản phẩm
Bước 1 : Xác định mục tiêu marketing là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa chớp lấy phần ngon
thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được
tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định
giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín.
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm
lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp, kiểm tra xem
nó có phù hợp với chính sách định giá của doanh nghiệp không và đảm bảo chắc
chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
✓ Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí: Hướng vào mục tiêu chí phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của
một sản phẩm.
- Định giá dựa theo người mua: Việc định giá không căn cứ vào chi phí để
sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản
phẩm.


15

- Định giá trên cơ sở cạnh tranh: Gồm 2 phương pháp là định giá theo thời
giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa
vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và nhu cầu của mình).
✓ Các chiến lược định giá điển hình
Có rất nhiều chiến lược giá khác nhau, tuy nhiên mỗi chiến lược ít nhất phải
bù đắp được chi phí của doanh nghiệp mặc dù giá đã và đang được sử dụng để thu
hút khách hàng đến mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược định giá
cho tập hợp sản phẩm gồm:
+ Định giá dòng sản phẩm: Doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau
đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các
bậc giá đó có tính đến những khác biệt về cho phí, đánh giá của khách hàng về các
đặc điểm khác nhau và giả cả của đối thủ cạnh tranh.
+ Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản
phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự
chọn và quyết định giá cho phần đó.
+ Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó
sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó
doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiêm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán
kèm khác.
➢ Điều chỉnh giá
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ
định giá căn bản của doanh nghiệp để thưởng cho các hoạt động của khách hàng
như thanh toán trước hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua trái mùa…
- Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực
tiêu thụ…
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm
mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay
đổi trên thị trường.

16
Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý: Các khách hàng ở xa có thể
phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp chi phí vận chuyển, rủi ro hay thất lạc. Chiết khấu
và giảm giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng
lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt.

➢ Chủ động thay đổi giá
- Chủ động giảm giá: Để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất
hoạt động hay dư thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị
phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường…
- Chủ động tăng giá: Xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn
đến giảm dần lợi nhuận biên, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể
làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
Trước khi chủ động thay đổi giá, doanh nghiệp cần xem xét thận trọng những
phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp doanh nghiệp có
thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó,
những trường hợp doanh nghiệp cần phải chủ động giảm giá do dư thừa năng lực
sản xuất, bị giảm thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua điều chỉnh giá
thành thấp hơn.
Khi phải đối mặt với việc thay đối giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng,
doanh nghiệp phải cố gắng tìm hiểu toan tính của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời
gian thay đổi. Nếu cần phản ứng mau lẹ thì doanh nghiệp cần phải chuẩn bị trước
các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh
tranh có thể áp dụng.

1.2.3. Các quyết định về phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh.Các doanh nghiệp sản phẩm không thể
bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối

cùng mà doanh nghiệp phải sử dụng đến các “trung gian Marketing”. Thông qua các
trung gian này, hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và chủ trương của doanh nghiệp.
Chính những người làm nhiệm vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản