Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động tại khách sạn hòa bình

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động tại
khách sạn Hòa Bình”
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu
GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hải Đường

Đà Nẵng, tháng 04 năm 2013

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-1-


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

LỜI CẢM ƠN
Khách sạn là một trong những loại hình kinh doanh mới của nền kinh tế. Trong
những năm gần đây, khi mà nền kinh tế nước ta thoát khỏi cơ chế bao cấp, dần
chuyển bước sang nền kinh tế thị trường thì hoạt động kinh doanh này càng khẳng
định được vai trò quan trọng của mình trong nền kinh tế. Để làm được điều đó, các
khách sạn phải chú trọng đến công tác nghiên cứu, đánh giá, phân tích trên mọi

khía cạnh của hoạt động kinh doanh khách sạn, từ đó rút ra những kinh nghiệm,
đưa ra những chính sách, biện pháp, chiến lược hành động phù hợp nhất cho khách
sạn mình.
Sau một thời gian ngắn thực tập tại Công ty cổ phần sinh thái biển- Khách sạn Hòa
Bình, em đã hoàn thành bản báo cáo thực tập tổng hợp với những thông tin chung
về sự hình thành, tình hình kinh doanh và các phương hướng hoạt động trong chính
sách truyền thông, cổ động tại khách sạn.
Để có kết quả thực tập này, em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trong khoa
du lịch và khách sạn đã giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt em xin
chân thành cảm ơn cô giáo Ths. Nguyễn Thị Hải Đường đã hướng dẫn tận tình
trong thời gian em thực hiện đề tài thực tập. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán
bộ, nhân viên khách sạn Hòa Bình đã cung cấp thông tin, tài liệu quý báu cũng như
sự chỉ bảo tận tình chu đáo để em có thể hoàn thành đề tài thực tập này.
Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành đề tài thực tập này, nhưng những lỗi và
thiếu sót là không thể tránh khỏi vì vậy em rất mong được sự đóng góp của (thầy)
cô giáo để đề tài thực tập này được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-2-


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................2

MỤC LỤC.................................................................................................................3
MỤC LỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................8
MỤC LỤC HÌNH VẼ................................................................................................9
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................10
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................13
1.1. Kinh doanh khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn.............................13
1.1.1. Khái niệm khách sạn...............................................................................13
1.1.2. Nội dung kinh doanh khách sạn..............................................................13
1.1.3. Đặc điểm kinh doanh khách sạn..............................................................13
1.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm......................................................................13
1.1.3.2. Đặc điểm kinh doanh........................................................................14
1.1.3.3. Đặc điểm của đối tượng phục vụ......................................................15
1.2. Marketing-mix của khách sạn........................................................................16
1.2.1. Khái niệm Marketing- mix khách sạn.....................................................16
1.2.2. Các công cụ marketing- mix của khách sạn............................................16
1.3. Khái niệm và tầm quan trọng của chính sách truyền thông cổ động đối với
kinh doanh khách sạn.....................................................................................17
1.3.1. Khái niệm chính sách truyền thông,cổ động...........................................17
1.3.2. Tầm quan trọng của chính sách truyền thông,cổ động đối với kinh
doanh khách sạn....................................................................................17
1.4. Các bước xây dựng chính sách truyền thông, cổ động...................................17
1.4.1. Phát hiện công chúng mục tiêu...............................................................17
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-3-


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông..............................................................18
1.4.3. Thiết kế thông điệp.................................................................................18
1.4.3.1. Nội dung thông điệp.........................................................................18
1.4.3.2. Cấu trúc thông điệp..........................................................................19
1.4.3.3. Hình thức thông điệp........................................................................19
1.4.3.4. Nguồn thông điệp.............................................................................19
1.4.4. Chọn lựa kênh truyền thông....................................................................19
1.4.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp..............................................................19
1.4.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp.............................................................20
1.4.5. Xây dựng ngân sách cổ động..................................................................20
1.4.5.1. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động......20
1.4.5.2. Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu....................................20
1.4.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh....................................................21
1.4.5.4. Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ......................................21
1.4.6. Quyết định về chính sách cổ động...........................................................21
1.4.6.1. Đặc điểm của các công cụ cổ động...................................................21
1.4.6.1.1.Quảng cáo ( advertising)................................................................21
1.4.6.1.2.Khuyến mãi ( sales promotion).....................................................22
1.4.6.1.3.Marketing trực tiếp(direct marketing).........................................22
1.4.6.1.4.Quan hệ công chúng và tuyên truyền( public relation and
publicity).........................................................................................22
1.4.6.2. Những yếu tố quyết định sự thay đổi hệ thống truyền thông cổ động
của khách sạn..................................................................................23
1.4.6.2.1.Kiểu thị trường sản phẩm.............................................................23
1.4.6.2.2.Chiến lược đẩy và kéo....................................................................23
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-4-

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

1.4.6.2.3.Giai đoạn sẵn sàng của người mua...............................................24
1.4.6.2.4.Giai đoạn trong chu kì sản phẩm..................................................25
1.4.7. Đánh giá kết quả cổ động........................................................................26
PHẦN 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC
TRUYỀN THÔNG, CỔ ĐỘNG TẠI KHÁCH SẠN HÒA BÌNH...........................27
2.1. Giới thiệu về khách sạn..................................................................................27
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành khách sạn..................................................27
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ...........................................................................28
2.1.2.1. Chức năng........................................................................................28
2.1.2.2. Nhiệm vụ..........................................................................................29
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và hoạt động quản lý tại khách sạn Hòa Bình.................30
2.1.3.1. Mô hình tổ chức bộ máy quản lý......................................................30
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận..........................................30
2.1.4. Cơ sở vật chất kỹ.....................................................................................33
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại khách sạn Hoà Bình từ khi thành lập
đến đầu năm 2013..........................................................................................34
2.2.1. Khách hàng mục tiêu và đặc điểm nguồn khách của khách sạn..............34
2.2.1.1. Khách hàng mục tiêu........................................................................34
2.2.1.2. Đặc điểm nguồn khách.....................................................................34
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động tại khách sạn Hòa Bình.............39
2.3.1. Công chúng mục tiêu của khách sạn Hòa Bình.......................................39
2.3.2. Mục tiêu truyền thông của khách sạn Hòa Bình......................................40
2.3.3. Thông điệp truyền thông của khách sạn Hòa Bình..................................40
2.3.3.1. Nội dung thông điệp.........................................................................40
2.3.3.2. Cấu trúc thông điệp..........................................................................40

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-5-


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

2.3.3.3. Hình thức thông điệp........................................................................41
2.3.3.4. Nguồn thông điệp.............................................................................41
2.3.4. Kênh truyền thông của khách sạn Hòa Bình...........................................41
2.3.5. Ngân sách cổ động của khách sạn Hòa Bình...........................................41
2.3.6. Chính sách cổ động của khách sạn Hòa Bình..........................................42
2.3.6.1. Đặc điểm của các công cụ cổ động trong khách sạn Hòa Bình.........42
2.3.6.1.1.Quảng cáo.......................................................................................42
2.3.6.1.2.Khuyến mãi....................................................................................43
2.3.6.1.3.Marketing trực tiếp........................................................................44
2.3.6.1.4.Quan hệ công chúng và tuyên truyền...........................................44
2.3.6.2. Những yếu tố quyết định sự thay đổi hệ thống truyền thông cổ động
trong khách sạn Hòa Bình...............................................................45
PHẦN 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI
KHÁCH SẠN HÒA BÌNH......................................................................................46
3.1. Cơ sở đề ra giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động cho khách
sạn Hòa Bình..................................................................................................46
3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam năm 2013....46
3.1.2. Định hướng khách hàng mục tiêu của Khách sạn trong thời gian đến.....46
3.2. Phương hướng và mục tiêu hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động.......47
3.2.1. Phương hướng chung..............................................................................47
3.2.2. Mục tiêu truyền thông cần đạt được........................................................47

3.3. Hoàn thiện chính sách truyền thông,cổ động cho khách sạn Hòa Bình..........48
3.3.1. Công chúng mục tiêu..............................................................................48
3.3.2. Thiết kế thông điệp.................................................................................48
3.3.2.1. Nội dung thông điệp.........................................................................48
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-6-


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

3.3.2.2. Cấu trúc thông điệp..........................................................................49
3.3.2.3. Hình thức thông điệp........................................................................49
3.3.2.4. Nguồn thông điệp.............................................................................50
3.3.3. Chọn lựa kênh truyền thông....................................................................51
3.3.3.1. Kênh truyền thông trực tiếp..............................................................51
3.3.3.2. Kênh truyền thông gián tiếp.............................................................51
3.3.4. Xây dựng ngân sách dành cho cổ động...................................................53
3.3.4.1. Ngân sách của khách sạn..................................................................53
3.3.4.2. Ngân sách của nhà cung cấp.............................................................54
3.3.5. Quyết định về chính sách cổ động...........................................................54
3.3.5.1. Quảng cáo.........................................................................................54
3.3.5.2. Khuyến mãi......................................................................................59
3.3.5.3. Marketing trực tiếp...........................................................................59
3.3.5.4. Quan hệ công chúng.........................................................................60
3.3.6. Đánh giá kết quả cổ động........................................................................61
KIẾN NGHỊ.............................................................................................................63
KẾT LUẬN.............................................................................................................. 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................66
PHỤ LỤC................................................................................................................67

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-7-


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Bảng 2.1: Phân loại nguồn khách theo vị trí địa lí....................................................35
Bảng 2.2: Kết quả thu hút khách từ tháng 7/2012 – 3/2013.....................................36
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh từ tháng 7/1012-3/2013............................................38
Bảng 2.4: Chi phí dành cho cổ động tại khách sạn Hòa Bình từ tháng 07/2012 đến
03/2013.................................................................................................................... 42

MỤC LỤC HÌNH VẼ

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-8-


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo............................................................................22
Hình 1.2: Hiệu quả chi phí của các công cụ cổ động trong các giai đoạn sẵn sàng
của người mua..........................................................................................................23
Hình 1.3: Hiệu quả chi phí của các công cụ cổ động trong các................................24
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức..............................................................................29
Hình 3.1: Kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng...............51

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, du lịch được xem là ngành mũi nhọn cần chú trọng phát
triển của Việt Nam. Để có được hướng đi đó, ngoài những sản vật và thắng cảnh
đẹp mà thiên nhiên ban tặng thì các yếu tố dịch vụ lữ hành và lưu trú cũng đóng
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

-9-


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch. Đặc biệt ở những thành phố lớn
như thành phố Đà Nẵng, nơi mà lượng khách du lịch đến tham quan cũng như các
doanh nhân đến để làm việc, đầu tư nhiều làm cho nhu cầu về lưu trú rất lớn, kéo
theo đó là yêu cầu về chất lượng dịch vụ cần phải nâng cao để có thể cạnh tranh
tốt. Chính sự phát triển vượt bậc và lợi ích mà du lịch mang lại cho nền kinh tế
quốc gia mà ngành kinh doanh khách sạn trở nên hấp dẫn và sôi động hơn. Nhiều
thành phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực này và gặt hái nhiều thành công nhất
định. Nhưng cũng chính vì sự tham gia ồ ạt cộng với sự thiếu đồng bộ trong quản
lý vĩ mô và khủng hoảng kinh tế, biến động thiên tai làm cho thị trường kinh doanh

khách sạn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Do đó, để tồn tại và gặt hái thành
công, mỗi khách sạn đều cần tạo cho mình một thương hiệu đi kèm với chất lượng
dịch vụ mang màu sắc đặc biệt và nổi trội hơn các khách sạn cùng đẳng cấp để có
thể giữ chân và thu hút khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc thực
hiện công tác truyền thông trong hoạt động kinh doanh du lịch khách sạn - dịch vụ
lưu trú và nhà hàng, cùng với nguyên do thực tế là từ ngày thành lập đến nay, công
ty Cổ phần sinh thái biển- Khách sạn Hòa Bình đã thực hiện công tác này nhưng
chưa thực sự được đầu tư và quan tâm đúng mức, nên hiệu quả tác động chưa
cao.Vì vậy, việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công ty, Khách
sạn Hòa Bình nhằm thu hút khách đến với Khách sạn là việc làm cần thiết, với hy
vọng góp phần phát triển và đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh của Khách sạn Hòa
Bình.
1.

Lý do chọn đề tài

Qua thời gian thực tập tại khách sạn, tôi nhận thấy tầm quan trọng và ý nghĩa thiết
thực của vấn đề truyền thông cổ động và đi đến việc nghiên cứu và chọn đề tài:
“Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động tại khách sạn Hòa Bình” để làm
chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Với hy vọng sẽ củng cố được kiến thức đã lĩnh hội,
từ hoàn cảnh thực tế có thể vận dụng được để triển khai đề tài trên thật sự có ý
nghĩa thực tiễn góp phần nâng tầm năng lực cạnh tranh, đồng thời đẩy mạnh hiệu
quả kinh doanh của khách sạn trong thời gian đến.
2.

Giới thiệu đề tài

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 10 -

Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm mục tiêu nghiên cứu những vấn đề sau:
-

Vận dụng cơ sở lí luận về tiến trình quản trị Marketing và Thiết kế chiến lược

truyền thông và cổ động vào điều kiện thực tiễn của một đơn vị kinh doanh - Công
ty Cổ phần sinh thái biển- Khách sạn Hòa Bình.
-

Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh cũng như hoạt động Marketing của

khách sạn, và đi sâu nghiên cứu những phối thức cổ động mà công ty đang thực
hiện.
-

Đánh giá ưu - nhược điểm của hoạt động truyền thông hiện tại trên cơ sở đó

đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế và xây dựng chính sách
truyền thông cổ động phù hợp nhằm mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh
của khách sạn trong thời gian tới.
2.2.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin, số liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát tìm
hiểu thực tế, phân tích các báo cáo dữ liệu lưu trữ của khách sạn trong thời gian
qua kết hợp với nghiên cứu các tài liệu giáo trình, tham khảo, sách, báo, tạp chí và
internet...
Phân tích, xử lý dữ liệu sau quá trình thu thập: sử dụng phương pháp lý luận mô tả,
so sánh, thống kê, phân tích, dự báo thông qua hệ thống số liệu thu thập được.
2.3.

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động với các công cụ
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.

2.4.

Phạm vi đề tài nghiên cứu

Với kiến thức thực tế của bản thân và giới hạn của thời gian thực tập còn hạn chế
nên chuyên đề chỉ dừng lại nghiên cứu một số giải pháp trong việc xây dựng chính
sách truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
2.5.

Tên đề tài

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 11 -

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

“Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động tại khách sạn Hòa Bình”
3.

Kết cấu của đề tài

Phần 1: Cơ sở lí luận.
Phần 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác truyền thông cổ động tại
khách sạn Hòa Bình.
Phần 3: Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động tại khách sạn Hòa Bình.

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1.
Kinh doanh khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm khách sạn
Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì khách sạn là một yếu tố quan trọng, nó
cung cấp cho khách chủ yếu về dịch vụ lưu trú.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 12 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Ngày nay khách sạn trở thành nhu cầu không thể thiếu đối với du khách và nhu cầu
này ngày càng cao. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về khách sạn, sau đây là một
vài khái niệm:
Trong cuốn sổ tay du lịch thế giới có ghi: “Khách sạn là các tòa nhà cao tầng, cung
cấp các dịch vụ ngủ, ăn và các dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch nhằm mục
đích thu lợi nhuận”.
Theo tiêu chuẩn phân loại xếp hạng khách sạn của Việt Nam TCVN 4391:2009:
“Khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo
chất lượng về cơ sở vật chất,trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách”.
1.1.2. Nội dung kinh doanh khách sạn
Nội dung kinh doanh chủ yếu của khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú. Ngoài
ra, nhu cầu về ăn uống cũng là nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
khách sạn. Ngoài hai nội dung trên khách sạn còn kinh doanh nhiều loại dịch vụ
khác như tổ chức các dịch vụ vui chơi, giải trí, bán hàng lưu niệm... Ở đây khách
sạn không chỉ kinh doanh các dịch vụ hàng hoá do khách sạn trực tiếp sản xuất ra
mà còn kinh doanh sản phẩm do các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân sản
xuất ra như dịch vụ điện thoại, thuê xe, mua vé máy bay…
1.1.3. Đặc điểm kinh doanh khách sạn
1.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm
Sản phẩm của khách sạn có thể tồn tại dưới hai hình thức hàng hóa và dịch vụ
nhưng hầu hết các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch
vụ khi đem bán cho khách.
Xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ lưu trú thì loại
hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ trọn gói, vì dịch vị có đủ 4 thành phần: có
trước khi cung cấp, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn.
Sản phẩm mang tính vô hình. Do sản phẩm không tồn tại dưới dạng vật chất,
không thể nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp dịch vụ và người tiêu
dung dịch vụ đều không thể kiểm tra chất lượng của nó trước khi bán và trước khi

mua.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm diễn ra trên cùng một khoảng không gian
và trên cùng một khoảng thời gian. Sản phẩm lưu trú chỉ được thực hiện với sự
tham gia trực tiếp của khách hàng. Một ngày phòng không bán được sẽ bị mất đi
chứ không thể để lại bán ngày hôm sau, do vậy khách sạn luôn tìm cách để tăng tối
đa số lượng phòng bán ra mỗi ngày.
1.1.3.2. Đặc điểm kinh doanh
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 13 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại điểm du lịch.
Hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch. Hoạt động kinh
doanh khách sạn chỉ có thể tiến hành ở những nơi có tài nguyên du lịch, bởi tài
nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch. Nếu không có tài nguyên
du lịch thì chắc hẳn sẽ không có hoạt động du lịch, nơi nào có nhiều tài nguyên du
lịch nơi đó càng hấp dẫn đối với du khách, lượng khách tới đó sẽ đông hơn và nhu
cầu về khách sạn sẽ tăng. Như vậy rõ ràng tài nguyên du lịch có ảnh hưởng trực
tiếp tới hoạt động kinh doanh khách sạn. Mặc khác, quy mô của tài nguyên du lịch
quyết định quy mô của khách sạn, mức độ nổi tiếng của tài nguyên du lịch cũng
quyết định một phần đến chất lượng và thứ hạng của khách sạn. Tài nguyên du lịch
sẽ quyết định đến loại hình du lịch. Do đó với mỗi tài nguyên du lịch sẽ có một
loại hình du lịch khác nhau. Chính vì vậy mà các nhà đầu tư vào lĩnh vực khách
sạn đòi hỏi phải nguyên cứu kỹ tài nguyên du lịch và đối tượng khách mà khách
sạn hướng tới.

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn.
Do nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, lại có tính tổng hợp cao, đòi hỏi phải được
thỏa mãn một cách đồng bộ cho nên sản phẩm của khách sạn phải đảm bảo được
tính đồng bộ, tổng hợp để thỏa mãn nhu cầu cao cấp của du khách. Vì vậy, khách
sạn đòi hỏi phải được đầu tư xây dựng và cung cấp các trang thiết bị cao cấp, hiện
đại và đắt tiền. Ngoài ra chi phí kinh doanh ban đầu lớn là do chi phí cho việc xây
dựng cơ sở hạ tầng của khách sạn, chi phí đất đai cho xây dựng khách sạn là rất
cao.
-

Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng lao động trực tiếp lớn.

Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không
thể cơ giới hóa được, mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong
khách sạn. Mặc khác lao động trong khách sạn lại có tính chuyên môn hóa cao,
thời gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách và thường kéo dài
24/24 giờ mỗi ngày, do đó cần phải có một lượng lớn lao động trực tiếp. Với đặc
điểm này thì công tác nhân sự trong kinh doanh khách sạn phải được chú ý.
-

Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 14 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Do phụ thuộc vào tài nguyên và nhu cầu của khách nên hoạt động kinh doanh
khách sạn không chỉ chịu tác động của các quy luật tự nhiên mà còn chịu tác động
của các quy luật kinh tế, xã hội, thói quen tiêu dùng…
Chẳng hạn, sự phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên,
với những biến động lặp đi lặp lại của thời tiết khí hậu trong năm, làm thay đổi
lượng cầu du lịch đến các điểm du lịch. Từ đó, tạo sự thay đổi theo mùa trong kinh
doanh của khách sạn.
Với những đặc điểm trên ta thấy rằng hoạt động kinh doanh khách sạn rất phức
tạp. Để kinh doanh khách sạn có hiệu quả cao thì đòi hỏi nhà kinh doanh phải có
những điều kiện nhất định như: vốn, lao động, trình độ, và kinh nghiệm…
1.1.3.3. Đặc điểm của đối tượng phục vụ
Đối tượng phục vụ của khách sạn là khách du lịch có quốc tịch, đặc điểm dân tộc,
địa vị xã hội, trình độ văn hóa, sở thích, phong tục tập quán, lối sống khác nhau.
- Một mặt, phải tiến hành điều tra nắm bắt những yêu cầu chung của khách, đặc
biệt là nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự tương hợp giữa chất lượng
chờ đợi của khách hàng và chất lượng mong muốn của khách sạn.
- Mặt khác, phải có sự chiếu cố đến những vị khách khó tính để tạo nên một ảnh
hưởng tốt đẹp về khách sạn dưới con mắt của khách hàng khác.
1.2.
Marketing-mix của khách sạn
1.2.1. Khái niệm Marketing- mix khách sạn
Marketing - mix khách sạn là tập hợp các công cụ marketing mà khách sạn sử
dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
1.2.2. Các công cụ marketing- mix của khách sạn
Sản phẩm: Là hiện thân của cái mà khách sạn cống hiến cho khách hàng để
thỏa mãn nhu cầu cũng như ước muốn của họ. Đối với khách sạn thì sản
phẩm( hay còn gọi là dịch vụ) là tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố phi
vật chất tạo nên chuỗi giá trị và tập hợp thành lợi ích tổng thể. Nó bao gồm dịch vụ
cốt lõi và dịch vụ bổ sung.

Giá cả: Là toàn bộ những chi phí mà khách hàng phải chịu để hưởng được
những lợi ích của một sản phẩm. Trong kinh doanh khách sạn việc quyết định giá
phải tính đến những chi phí không bằng tiền mà khách hàng phải gánh chịu.
Phân phối: Là hệ thống các kênh phân phối tác động lên các luồng khách hàng
khác nhau nhằm tạo sự thuận tiện cho việc đưa sản phẩm đến với khách hàng.
Truyền thông cổ động: Là những hoạt động tác động lên tâm lý, sở thích, thị
hiếu… của khách hàng nhằm tạo mức cầu thuận lợi.
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 15 -


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Con người: Là yếu tố không thể thiếu của khách sạn, bao gồm nhân viên, đặc

biệt là nhân viên tiếp xúc và khách hàng.
Quy trình: Là một chương trình thực hiện các hoạt động được tiến hành theo
một trình tự nhất định.
Bằng chứng vật chất: Là môi trường trong đó dịch vụ được cung cấp, là nơi
mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau và bao gồm cả bất cứ hàng hóa
hữu hình nào mà tạo điều kiện cho việc thực hiện hoặc truyền thông về dịch vụ.

1.3.

Khái niệm và tầm quan trọng của chính sách truyền thông cổ động

đối với kinh doanh khách sạn
1.3.1. Khái niệm chính sách truyền thông,cổ động
Truyền thông cổ động là một thành phần trong những phối thức tiếp thị: sản phẩm,
giá cả, phân phối và truyền thông cổ động… Là công cụ quan trọng để thực hiện
chính sách Marketing cho khách sạn.Truyền thông cổ động là tập hợp những công
cụ làm thay đổi lượng cầu trên những động tác trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý
và thị hiếu của khách hàng.Thực chất của truyền thông cổ động là giải quyết các
vấn đề về giao tiếp.
1.3.2. Tầm quan trọng của chính sách truyền thông,cổ động đối với kinh
doanh khách sạn
Chính sách truyền thông, cổ động trong Marketing- mix của khách sạn mang tính
bản lề. Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian lữ hành để thúc đẩy và
tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm của khách du lịch thì truyền thông chủ
yếu hướng vào khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về các
sản phẩm của khách sạn và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó. Mục tiêu duy nhất của tất
cả các chương trình truyền thông là tạo ra mức tiêu thụ mong muốn.
Truyền thông, cổ động làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, giúp đưa sản phẩm vào
các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý,trong nhiều
trường hợp qua truyền thông các nhà kinh doanh tạo được các lợi thế về giá cả.
1.4.
Các bước xây dựng chính sách truyền thông, cổ động
1.4.1. Phát hiện công chúng mục tiêu
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 16 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Công chúng mục tiêu có thể là những khách hàng tiềm năng, những người đang sử
dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng
đến sự lựa chọn mua hàng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới
công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng
quan trọng đến quyết định của người truyền thông về chuyện Nói gì? Nói như thế
nào? Nói ở đâu? Nói cho ai?
Việc xác định công chúng mục tiêu trong hoạt động kinh động kinh doanh khách
sạn cho phép khách sạn phân tích được hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của khách sạn
trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hay yêu thích sản phẩm.
Từ đó có thể xác định được mục tiêu truyền thông cụ thể.
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà doanh nghiệp tìm kiếm để hoàn
thành một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các
thông điệp hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được.
Về cơ bản, mục tiêu truyền thông phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình
nhận thức của khách hàng.
1.4.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp truyền thông phải thực hiện được mục tiêu truyền thông của doanh
nghiệp. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì
thông điệp phải nói những gì, nói như thế nào cho hợp lí và ai nói có tính thuyết
phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và
hình thức.
1.4.3.1. Nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục
tiêu để tạo ra nhưng phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này là soạn thảo lời
mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt.
Mời chào lí tính: Liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi như: chất lượng, tính kinh tế,
giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.

Mời chào tình cảm: Khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức
để đưa đến việc mua.
Mời chào đạo đức: Hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự
ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội.

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 17 -


Chuyên đề tốt nghiệp
1.4.3.2.

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Cấu trúc thông điệp

Cấu trúc thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng mục
tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận
hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ.
1.4.3.3.

Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công chúng
mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc,
hình ảnh… Với mỗi thông điệp truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp
phù hợp.
1.4.3.4. Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc

họ cảm nhận về người gửi như thế nào.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn:
Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền
để ủng hộ một luận điểm.
Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan
và trung thực ra sao.
Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công
chúng.
1.4.4. Chọn lựa kênh truyền thông
1.4.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể
truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc
qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu
quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi.

1.4.4.2.

Kênh truyền thông gián tiếp

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 18 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại

chúng, bầu không khí và các sự kiện.
-

Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm các phương tiện truyền thông

dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí) những phương tiện truyền thông
quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử
(bằng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày
(Pa nô, bảng hiệu, áp phich). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều trải qua các
phương tiện truyền thông có trả tiền.
-

Bầu không khí là môi trường tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối

với việc mua sắm sản phẩm.
-

Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt đi những thông điệp cụ

thể cho công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp
báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động xã hội tạo ra những hiệu quả truyền thông
đặc biệt đối với công chúng mục tiêu.
1.4.5. Xây dựng ngân sách cổ động
1.4.5.1. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động
Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho hoạt động
truyền thông cổ động. Phương pháp này không cho phép hoạch định một ngân sách
cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
1.4.5.2. Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu
Ngân sách được xác định bằng một tỉ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay dự
kiến) hay giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một

khoản chi phí biến đổi theo doanh số, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối
liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
1.4.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Phương
pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về
danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.
1.4.5.4. Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 19 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ
động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hoàn
thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày những giả thiết
của mình về mối quan hệ với giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và
mức sử dụng thường xuyên.Tuy nhiên, phương pháp này rất phức tạp.
1.4.6. Quyết định về chính sách cổ động
1.4.6.1. Đặc điểm của các công cụ cổ động
1.4.6.1.1. Quảng cáo ( advertising)
Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản
phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để
thực hiện. Có 4 đặc trưng cơ bản của quảng cáo:
-

Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng

rất cao. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết
rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
-

Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua
nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
-

Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với

những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu
sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ
nhạt hay đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp.
-

Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận
phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không
phải đối thoại với công chúng.
1.4.6.1.2. Khuyến mãi ( sales promotion)
Là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc
mua một sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi có 3 đặc điểm sau:
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 20 -

Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa

người tiêu dùng đến với sản phẩm.
-

Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có

giá trị đối với người tiêu dùng.
-

Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
1.4.6.1.3. Marketing trực tiếp(direct marketing)

Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác
để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu
họ có phản ứng đáp lại, với một số đặc điểm khác biệt là:
-

Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể

không chuyển đến nhiều người khác nhau.
-

Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để

hấp dẫn cá nhân người nhận.
-

Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
1.4.6.1.4.

Quan hệ công chúng và tuyên truyền( public relation
and publicity).

Gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh
một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm sau:
-

Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin

cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
-

Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận động đảo khách

hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng
cáo. Thông điệp này đến người với mua dưới dạng tin sốt dẻo.
-

Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới

thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.

1.4.6.2. Những yếu tố quyết định sự thay đổi hệ thống truyền thông cổ
động của khách sạn
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 21 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

1.4.6.2.1.
Kiểu thị trường sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng
và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp
hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo
và quan hệ công chúng. Trong lĩnh vực dịch vụ mà cụ thể là trong kinh doanh khách
sạn nhà làm marketing thường áp dụng theo trình tự của nhóm hàng tiêu dùng.
1.4.6.2.2.
Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai
chiến lược đẩy hay kéo tạo ra mức tiêu thụ.
Chiến lược kéo
Người
Ngườisản
sảnxuất
xuất

Hđ mar Người trung gian

Người trung gian

Yêu cầu Người tiêu dùng
Người tiêu dùng

Yêu cầu
Chiến lược đẩy

Hoạt động marketing
Yêu cầu

Người
Ngườisản
sảnxuất
xuất

Yêu cầu
Người
Ngườitrung
trunggian
gian

Người
Ngườitiêu
tiêudùng
dùng

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất ( chủ yếu là lực
lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người

trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng
cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing ( chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi
đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu
cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những
người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
1.4.6.2.3. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 22 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng
của người mua khác nhau.
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến. Sự
hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng
trực tiếp. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và
khuyến mãi, và một phần nào đó do quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng, quảng cáo và
tuyên truyền có hiệu quả chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình
thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có
hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.
Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo và tuyên truyền

Biết

Hiểu

Đặt hàng

Tái đặt hàng

Hình 1.2: Hiệu quả chi phí của các công cụ cổ động trong các giai đoạn sẵn
sàng của người mua

1.4.6.2.4. Giai đoạn trong chu kì sản phẩm
Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai
đoạn khác nhau của chu kì sống của sản phẩm. Hình phía dưới là đồ thị suy đoán
hiệu quả tương đối của chúng.
Khuyến mãi

Quảng cáo và tuyên truyền

Bán hàng trực tiếp
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 23 -


Chuyên đề tốt nghiệp

Giới thiệu

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

Phát biểu

Sung mãn

Suy tàn

Hình 1.3: Hiệu quả chi phí của các công cụ cổ động trong các
giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất,
sau đó đến bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối và khuyến mãi để
kích thích dùng thử.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi
vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều
có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng
cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu
đến sản phẩm.

1.4.7. Đánh giá kết quả cổ động
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của
nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu
xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao
nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những
thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh
nghiệp. Người truyền thông cũng cần thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp
lại của công chúng, chẳng hạn thống kế số lượng người đã mua và tiêu thụ sản
phẩm, xem họ có yêu thích sản phẩm của khách sạn và nói chuyện với người khác
về sản phẩm đó hay không?

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 24 -


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Hải Đường

PHẦN 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG
TÁC TRUYỀN THÔNG, CỔ ĐỘNG TẠI KHÁCH SẠN HÒA BÌNH
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác truyền thông, cổ
động tại khách sạn Hòa Bình
2.1.
Giới thiệu về khách sạn
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành khách sạn
-

Thành lập: 10/06/2012

-

Địa chỉ : 485 Nguyễn Tất Thành , Q. Thanh Khê ,TP ĐÀ NẴNG

-

Tel : +84.511 3.745.867 - 3.745.869 - Fax : +84(511) 3.745.977

-

Email :

-

Website : www.hoabinhdananghotel.com

SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu

- 25 -