HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG cổ ĐỘNG đối với THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH OUTBOUND tại CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL CHI NHÁNH đà NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

--------------

NGUYỄN NGỌC SƠN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN
THƠNG CỔ ĐỘNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG
KHÁCH
DU LỊCH OUTBOUND TẠI CÔNG TY DU
LỊCH VIETRAVEL - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO


TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

--------------

NGUYỄN NGỌC SƠN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH
DU LỊCH OUTBOUND TẠI CÔNG TY DU LỊCH
VIETRAVEL - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐẠI PHONG

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CẢM ƠN
***
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Sau đại học
Trường Đại học Duy Tân đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp
cận tư duy khoa học, phục vụ công việc và cuộc sống.
Tôi xin cảm ơn chân thành thầy Tiến sĩ Nguyễn Đại Phong đã tận tình hướng
dẫn tơi thực hiện luận văn này. Trong q trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dưới
sự hướng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi được nhiều kiến thức và phương
pháp nghiên cứu bổ ích.
Đồng thời cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cùng các anh chị trong
công ty Vietravel – Chi nhánh Đà Nẵng đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tiếp
xúc với thực tế trong q trình làm luận văn.
Vơ cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên tơi hồn thành tốt
nghiên cứu của mình.
Mặc dù bản thân đã cố gắng nhưng chắc chắn không tránh khỏi những sai sót,
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của q thầy cơ để luận văn hồn thiện
hơn.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Ngọc Sơn


LỜI CAM ĐOAN

***
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không trùng
lặp với các đề tài khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Ngọc Sơn


MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CL: Chênh lệch
CNTT: Công nghệ thông tin
DL : Du Lịch
DT : Doanh thu
ĐVT: Đơn vị tính
GD & ĐT : Giáo dục và Đào tạo
IRDT: Viện nghiên cứu Phát triển Du Lịch Việt Nam
NXB : Nhà Xuất Bản
OTM hoặc UMTWO:Hiệp hội du lịch thế giới
PR : Public relations (Quang hệ công chúng)
SL: Số lượng
TA : Tour Agency ( Đại lý lữ hành)
TĐTT: Tốc độ tăng trưởng
ThS: Thạc sĩ
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TS: Tiến sĩ
TT: Tỷ trọng
TW: Trung ương

UBND: Uỷ Ban Nhân Dân
VH-TT-DL: Văn hóa- Thể Thao- Du Lịch
VN : Việt Nam


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tình hình nhân sự tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng......................39
Bảng 2.2: Cơ sở vật chất kỹ thuật tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng......................40
Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng...42
Bảng 2.4: Tình hình thu hút khách tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng.....................43
Bảng 2.5: Tình hình thu hút khách DL Outbound tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng
................................................................................................................................ 43
Bảng 2.6: Cơ cấu nguồn khách DL Outbound theo mục đích chuyến đi tại Chi
nhánh Vietravel Đà Nẵng........................................................................................44
Bảng 2.7: Cơ cấu nguồn khách DL Outbound theo hình thức chuyến đi tại Chi
nhánh Vietravel Đà Nẵng........................................................................................45
Bảng 2.8: Cơ cấu nguồn khách DL Outbound theo quốc gia tại Chi nhánh Vietravel
Đà Nẵng..................................................................................................................46
Bảng 2.9: Kết quả kinh doanh dịch vụ lữ hành Outbound so với doanh thu các đối
tượng khách DL khác tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng.........................................48
Bảng 2.10: Kết quả kinh doanh dịch vụ lữ hành Outbound tại Chi nhánh Vietravel
Đà Nẵng..................................................................................................................49
Bảng 2.11: Tỷ trọng truyền thông cổ động thị trường khách DL Outbound trên tổng
doanh thu tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng...........................................................58
Bảng 2.12: Ngân sách hoạt động truyền thông cổ động thị trường khách DL
Outbound tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng............................................................58
Bảng 3.1: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính của
Vietravel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng..............................................................79
Bảng 3.2: Dự toán kinh doanh năm 2016 tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng...........93
Bảng 3.3: Dự toán ngân sách hoạt động truyền thông cổ động thị trường khách DL

Outbound trên tổng doanh thu năm 2016 tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng..........94
Bảng 3.4: Dự tốn ngân sách hoạt động truyền thơng cổ động thị trường khách DL
Outbound năm 2016 tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng...........................................94
Bảng 3.5 Chi phí ấn phẩm quảng cáo.....................................................................97
Bảng 3.6 Chi phí cho quảng cáo báo chí.................................................................99
Bảng 3.7 Chi phí quảng cáo ngồi trời...................................................................99
Bảng 3.8 Chi phí quảng cáo trên truyền hình........................................................100
Bảng 3.9 Tổng chi phí của hoạt động quảng cáo..................................................101
Bảng 3.10 Tổng chi phí của hoạt động quan hệ công chúng.................................107


DANH MỤC HÌNH


10

Hình 1.1: Mơ hình truyền thơng..............................................................................18
Hình 1.2: Các mơ hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng.................................24
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng.......................37
Hình 2.2: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng
................................................................................................................................ 42
Hình 2.3: Biểu đồ kết quả kinh doanh dịch vụ lữ hành Outbound tại Chi nhánh
Vietravel Đà Nẵng...................................................................................................49
Hình 2.4: Biểu đồ ngân sách hoạt động truyền thông cổ động thị trường khách DL
Outbound tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng............................................................59
Hình 3.1: Biểu đồ dự tốn ngân sách hoạt động truyền thông cổ động thị trường
khách DL Outbound năm 2016 tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng...........................94


11

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi đời sống kinh tế của người Việt ngày càng được cải thiện và
nâng cao, nhu cầu sống không chỉ dừng ở những yếu tố cơ bản để tồn tại như ăn,
uống, mặc, ở,…mà còn là những đòi hỏi cao hơn, hướng đến những giá trị tốt hơn.
Để có được cuộc sống vui tươi, năng động và hoàn hảo, đặc biệt là một tâm lý thoải
mái, được đi đây đi đó để trải nghiệm hơn về cuộc sống hay giải tỏa những mệt
nhọc sau những giờ làm việc vất vả, người Việt ngày càng dành nhiều thời gian và
tiền bạc cho việc đi du lịch. Theo số liệu thống kê, những năm qua du lịch là ngành
có tốc độ phát triển nhanh nhất trên tồn cầu, là ngành có vai quan trọng trong việc
tạo công ăn việc làm và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho quốc gia.
Tại cơng ty Vietravel - Chi nhánh Đà Nẵng, trong nhiều năm qua, doanh thu từ
hoạt động lữ hành Outbound luôn chiếm tỉ trọng cao nhất trong tổng doanh thu của
Chi nhánh. Hướng đến sự phát triển hơn cho mảng kinh doanh dịch vụ này, Chi
nhánh đã xây dựng các chính sách Marketing cho khách DL Outbound để khai thác
tốt hơn cũng như đẩy mạnh quảng bá dịch vụ du lịch Outbound đối với đối tượng
khách hàng tiềm năng này. Tuy nhiên, để có thể thực hiện mục tiêu trên, Chi nhánh
cần phải không ngừng hồn thiện các chính sách Marketing, cụ thể là chính sách
truyền thơng cổ động nhiều hơn nữa để nâng cao khả năng thu hút khách. Nhận
thức được điều đó, tơi quyết định chọn đề tài: “HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH
OUTBOUND TẠI CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL - CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG” làm luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa Cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động xúc tiến trong doanh
nghiệp du lịch lữ hành.
Đánh giá thực trạng và hồn thiện chính sách truyền thơng cổ động để nâng
cao khả năng thu hút khách DL Outbound của công ty du lịch Vietravel Chi nhánh

Đà Nẵng


12

Phát triển các công cụ được sử dụng trong công tác truyền thông cổ động cũng
như các giải pháp hỗ trợ nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hướng đến khách DL
Outbound và gia tăng lượng khách DL Outbound đến với Chi nhánh trong thời gian
tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách truyền
thơng cổ động đối với thị trường khách DL Outbound của Công ty Vietravel - Chi
nhánh Đà Nẵng, chủ thể tham gia là khách DL Outbound từ thị trường khách du lịch
với mục đích du lịch thuần túy.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Về không gian: Nghiên cứu công tác truyền thông cổ động tại Công ty Vietravel Chi nhánh Đà Nẵng
Về thời gian: Thực tiễn công tác truyền thông cổ động tại Công ty Vietravel - Chi
nhánh Đà Nẵng từ năm 2013 đến năm 2015.
Căn cứ vào cơ sở lý luận về công tác truyền thông và thực trạng hoạt động của
cổ động tại Công ty Vietravel - Chi nhánh Đà Nẵng, luận văn sẽ đưa ra giải pháp
khắc phục một số vấn đề cịn tồn tại trong cơng tác truyền thơng của doanh nghiệp
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của các phương pháp phân tích lý
luận, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp tiếp cận thu thập thơng tin,
thống kê, dự đốn để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng, sơ đồ và danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung chính của đề tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách truyền thơng cổ động khách DL
Outbound trong kinh doanh dịch vụ lữ hành.

Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thơng cổ động thị trường khách DL
Outbound tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng.


13

Chương 3: Hồn thiện chính sách truyền thơng cổ động thị trường khách DL
Outbound tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Để hoàn thành nghiên cứu luận văn, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo các luận
văn có đề tài liên quan của các tác giả khác nhằm mục đích học hỏi rút kinh nghiệm
và bổ sung, cũng như phát triển các vấn đề chưa được nghiên cứu và phân tích. Tác
giả đã tham khảo luận văn “Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chương trình du
lịch Outbound ở cơng ty Du lịch Vietravel giai đoạn 2011- 2015” của tác giả Lê
Thanh Trà, Đại học Đà Nẵng. Khác với các đề tài khác liên quan đến Chi nhánh
Vietravel Đà Nẵng, ở đề tài này, tác giả đã có sự tập trung chính vào thị trường
khách DL Outbound. Tác giả đã đưa ra những thực trạng và giải pháp rất tốt, giúp
ích cho việc nâng cao chất lượng các chương trình du lịch Outbound nhằm thu hút
thêm lượt khách DL Outbound đến với Chi nhánh và tăng doanh số bán các chương
trình du lịch nước ngồi. Tuy có sự tập trung vào đối tượng khách DL Outbound,
nhưng đề tài chỉ giải quyết vấn đề chất lượng của chương trình du lịch Outbound và
khơng đi sâu vào các công tác Marketing nhằm thu hút khách. Đề tài tham khảo tiếp
theo là “Hồn thiện chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại
công ty Vietravel Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Vũ thị Phương Ánh, Đại học Đà
Nẵng. Trong đề tài này, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận rất chặt chẽ về các chính
sách Marketing và từ nền tảng đó đã phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp
Marketing nhằm thu hút khách nội địa tại Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng. Tuy nhiên
đề tài chỉ tập trung giải các vấn đề chung liên quan đến chính sách Marketing dành
cho đối tượng khách nội địa, chưa đi sâu vào nghiên cứu từng chính sách
Marketing, đặc biệt là chính sách truyền thơng cổ động.

Nhìn tổng thể thì các đề tài đều có tính chặt chẽ trong việc xây dựng cơ sở lý
luận, các thực trạng được đưa ra rõ ràng, cụ thể và từ đó đưa ra được nhiều giải
pháp có thể áp dụng trong thực tiễn. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ về du
lịch Outbound ở thời điểm hiện tại và mong muốn khẳng định, cũng như phát triển
thị trường khách DL Outbound của Chi nhánh Vietravel Đà Nẵng thì cần phải có


14

những nghiên cứu và giải pháp về chính sách Marketing, đặc biệt là chính sách
truyền thơng cổ động hiệu quả để quảng bá sản phẩm dịch vụ du lịch Outbound của
Chi nhánh mạnh hơn, ngày càng thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa.
Ngồi ra, để có thể thực hiện tốt đề tài nghiên cứu, tác giả cũng đã nghiên cứu
rất nhiều các tài liệu chuyên ngành và nhận thức rõ về tầm quan trọng của truyền
thông cổ động trong việc truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng
để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh
nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản
phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ
thống truyền thông Marketing được xây dựng chặt chẽ và kỹ lưỡng, đặc biệt là
trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Đây thực sự là vấn đề cấp thiết mà
doanh nghiệp du lịch lữ hành nói chung và Chi nhánh Vietravel nói riêng cần quan
tâm. Chính từ quan điểm đó tác giả đã chọn đề tài “Hồn thiện chính sách truyền
thông cổ động đối với thị trường khách du lịch Outbound tại Công ty du lịch
Vietravel - Chi nhánh Đà Nẵng” làm định hướng nghiên cứu cho luận văn tốt
nghiệp.


15

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG
KHÁCH DL OUTBOUND TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ LỮ HÀNH
1.1 Khách DL Outbound của doanh nghiệp du lịch lữ hành
1.1.1 Khái niệm khách DL Outbound
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì khách DL Outbound là: “Khách du
lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist) là những người đang sống trong một
quốc gia đi du lịch nước ngoài."
1.1.2 Đặc điểm khách DL Outbound
1.1.2.1 Đặc điểm về khách DL Outbound
Tỷ trọng khách DL Outbound tăng dần qua các năm cho thấy xu hướng du lịch
ra nước ngoài của người dân ngày càng nhiều. Đối với các khách DL Outbound họ
có đặc điểm tâm lý chung là:
-

Thường khách DL Outbound có khả năng chi trả cao nên địi hỏi của họ về chất
lượng chương trình du lịch cao hơn.

-

Họ muốn tiềm hiểu văn hóa, con người, cuộc sống cũng như các tập tục lễ hội ở các
nước khác.

-

Họ du lịch nước ngồi với mong muốn mở rộng tầm nhìn, tiếp cận nền văn minh thế
giới thực hơn và sức hút của các điểm du lịch nổi tiếng.

-

Tìm kiếm những điều khác lạ mới mẻ mà ở Việt Nam khơng có, tị mị khám phá.

-

Thỏa mãn cái “tơi”, tự hào với bạn bè, đồng nghiệp, người thân, theo xu hướng
chung.

-

Chuyến du lịch đối với họ ngồi sự trải nghiệm thì điều quan trọng hơn là thời gian
thõa mái để nghĩ ngơi tận hưởng.

-

Họ đang ở vị trí cao nhất của tháp nhu cầu của maslow, vì phải biết cách đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu bên dưới đối với khách Outbound.
1.1.2.2 Thói quen tiêu dùng trong du lịch của khách DL Outbound
Khách DL Outbound thường có thói quen tiêu dùng du lịch như sau:

-

Khách DL Outbound có thu nhập cao nên chi tiêu khá thỏa mái.


16

-

Họ thường chọn những chương trình du lịch có những điểm đến nổi tiếng và cam
kết về mặt chất lượng của nhà cung cấp.

-

Họ quan tâm tìm hiểu về danh tiếng và đòi hỏi chuẩn cao các khách sạn và nhà hàng
họ đến ở nơi du lịch.

-

Họ mua sắm nhiều khi đi du lịch, chọn lựa những dịch vụ hay các sản phẩm độc
đáo, đặc biệt.
1.1.3 Ý nghĩa của việc khai thác nguồn khách DL Outbound
Đời sống kinh tế của người dân Việt Nam ngày càng cao, người dân chi tiêu
ngày càng nhiều, khoản chi phí dành cho du lịch trong tổng thu nhập của người dân
ngày càng tăng. Với sự phát triển về công nghệ hỗ trợ cho các phương tiện giao
thơng hiệu quả hơn, làm giảm chi phí, giảm giá thành, đáp ứng nhu cầu đi lại của
con người một cách nhanh chóng, an tồn. Đặc biệt là sự xuất hiện của các hãng
hàng không giá rẻ làm giảm giá thành các tour du lịch và tăng nhu cầu du lịch ra
nước ngồi.
Ngồi ra, nhu cầu tìm hiểu giao lưu văn hóa, mở rộng tầm nhìn, và thơng qua
công nghệ thông tin họ biết đến những địa điểm du lịch nổi tiếng, độc đáo trên thế
giới làm con người thu hút sự tò mò muốn khám phá tận mắt động cơ thơi thúc họ
du lịch ra nước ngồi. Tăng tỷ trọng khách DL Outbound là dấu hiệu đáng mừng
góp phần gia tăng hiệu quả kinh tế, sự tăng trưởng trong tổng doanh thu của doanh
nghiệp.
Và theo chiến lược phát triển du lịch Việt Nam năm 2001 - 2010, quyết định
phê duyệt của thủ tướng Chính phủ số 97/2002/QĐ - TTg về thị trường "Đáp ứng
yêu cầu giao lưu, hội nhập và phù hợp với quy định của nhà nước, tạo điều kiện cho
nhân dân đi du lịch trong nước và ngồi nước, góp phần nâng cao dân trí, cải thiện
đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân". Sự phát triển của kinh doanh dịch vụ lữ
hành Outbound sẽ góp phần đẩy mạnh q trình khu vực hố và quốc tế hoá: các
tuyến du lịch được gắn kết với nhau giữa các nước, sản phẩm du lịch được quốc tế

hoá cao, các tổ chức du lịch khu vực và tồn cầu được hình thành giúp đỡ các nước


17

thành viên phát triển hoạt động du lịch của mình, việc chuyển giao công nghệ trong
hoạt động du lịch sẽ diễn ra sôi động.
1.2 Khái quát về truyền thông cổ động
1.2.1 Tổng quan về truyền thông cổ động
1.2.1.1 Khái niệm
Giáo trình Marketing Du Lịch – PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh và T.S Nguyễn
Đình Hịa: “Truyền thơng cổ động là một q trình truyền thơng do người bán thực
hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối
cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình”
Truyền thơng Marketing là một trong bốn yếu tố của Marketing – mix. Truyền
thông Marketing không chỉ là những thơng báo, thuyết phục, khuyến khích thị
trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần của
doanh nghiệp.
Truyền thông Marketing được định nghĩa như là sự phối hợp các nỗ lực nhằm
thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ
hay cổ động cho các ý tưởng.
1.2.1.2 Vai trò
a. Trong Marketing mix
 Sản phẩm

- Thông tin và sự thuyết phục
- Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu
- Xây dựng và duy trì lịng trung thành của người tiêu dung
- Xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng tổ chức
 Giá cả

- Ảnh huởng đến việc định giá trong thị truờng nguời tiêu dùng
- Ảnh huởng đến việc định giá trong thị truờng công nghiệp
 Phân phối

Chiến luợc truyền thơng có thể ảnh huởng đến việc tiếp cận sản phẩm của
nguời tiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ
b. Trong sự phân đoạn thị truờng, sự khác biệt và định vị sản phẩm


18

- Phát triển thơng tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị
trường khác nhau
- Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãn
hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh
- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
c. Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận
- Truyền thông -> doanh số -> lợi nhuận
- Lợi nhuận
Đóng góp vào quy mơ nền kinh tế
Tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu
1.2.1.3 Khán thính giả mục tiêu của truyền thơng cổ động
a. Khách hàng: người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, khi truyền thông
tới đối tượng này cần cho họ thấy được lợi ích khi tiêu dùng dịch vụ.
b. Trung gian: các đại lý trung gian phân phối, truyền thông tới họ các sản
phẩm dịch vụ tốt và có mức hoa hồng hợp lý khi họ giúp doanh nghiệp bán sản
phẩm dịch vụ.
c. Đối thủ: là những nhà cạnh tranh trực tiếp, hoặc tiềm ẩn các mặt hàng tương
đương hoặc thay thế với doanh nghiệp.

d. Chính quyền: giới nhà nước, luật, cư dân địa phương để họ tạo điều kiện tốt
cho doanh nghiệp phát triển.
e. Giới truyền thơng: báo chí.
1.2.1.4 Mơ hình truyền thơng cổ động
Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thơng.
Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, cho ai, hiệu quả như thế nào. Hai yếu tố
thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu
tố nữa tượng trưng cho các chức năng chính của truyền thơng là thơng điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác là những chức năng truyền thơng chủ
yếu, gồm mã hố, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng
tượng trưng cho sự nhiễu tạp trong truyền thơng.
Người gửi

Mã hóa

Giải mã
Hình 1.1: MơThơng
hìnhđiệp
truyền thơng
Phương tiện truyền thơng

Nhiễu tạp

Phản hồi

Đáp ứng

Người nhận

19

Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
- Người gửi (sender) là bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn được gọi là
nguồn truyền thơng).
- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thơng qua đó thơng
điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng
do người gửi truyền đến.
- Người nhận (receiver) là bên nhận thơng điệp do bên kia gửíi đến.
- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau
khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin
trở lại cho người gửi.
- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thơng tin trong q trình
truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống
thông điệp được gửi đi.
1.2.2 Các công cụ của truyền thông cổ động
1.2.2.1 Một số công cụ chính của truyền thơng cổ động
a. Quảng cáo


20

Quảng cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng
cáo phải chịu chi phí.
 Phương tiện

- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại... Đây là
phương tiện có khá lâu và được sử dụng từ trước tới nay
- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim hay internet…
Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỉ 20 và nhanh chóng trở
thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
- Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường như pa-nơ, áp-phích, bảng hiệu…
Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được phổ biến đến ngày nay.
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại ...
b. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Thực chất đây là các cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối,
và tiêu dùng. Các công cụ xúc tiến bán hàng gồm nhiều loại: chẳng hạn biếu hàng
mẫu, phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày, tổ chức các cuộc thi, trị chơi, trình
diễn thương mại, đi du lịch miễn phí…
c. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử, và những công cụ
tiếp xúc khác không phải người để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng
riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng
cáo, xúc tiến, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện công việc bán hàng không qua
trung gian.
Một số công cụ của Marketing trực tiếp
- Marketing qua catalog
- Điện thoại trực tiếp (direct telefone)
- Thư trực tiếp (direct mail)
- Marketing trực tiếp trên truyền hình


21

- Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh
- ComputerMarketing
d. Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng
 Tun truyền

- Là hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho một sản phẩm/ dịch
vụ hay cho một doanh nghiệp (tổ chức) bằng cách đưa ra các tin tức có ý nghĩa
thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà khơng cần phải trả tiền.
- Các hình thức truyền thơng gồm có: Viết bài giới thiệu trên các báo, các tin
tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo
nhà nước tại doanh nghiệp ( tổ chức)
- Đặc điểm của tun truyền:
•

Ít tốn kém

•

Độ tin cậy cao

•

Nhiều độc giả hơn

•

Kịp thời

•

Khó điểu khiển

•

Số lần đưa tin có giới hạn

 Quan hệ cơng chúng

- Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của
doanh nghiệp ( tổ chức), sản phẩm/ dịch vụ trước các giới công chúng. Hiện nay
thường gọi tăt là PR.
- Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu
thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên,
những nhóm cơng chúng khác.
- Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự
kiểm soát của các nhà tài trợ.
- Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt
động PR tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
 Các công cụ chính của quan hệ cơng chúng


22

•

Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm, những cuốn sách nhỏ,
những bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của doanh nghiệp, các tạp chí.

•

Tổ chức sự kiện ( Events): tổ chức các buổi lễ khai trương, khánh thành, kỉ niệm.

•

Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bỗng, cứu trợ), tài trợ thương mại
( chương trình ca nhạc thể thao gắn với tên Doanh nghiệp).

•

Tin tức: đây là những tin tức về cơng ty, sản phẩm/ dịch vụ, con người của cơng ty
đó.

•

Hoạt động cơng ích: đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp cơng ích
một cách chính đáng.

•

Phương tiện nhận dạng: Logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…
e. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm/ dịch vụ.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thơng
tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho yêu
cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây cũng là việc
mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và
giải đáp thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và
phát triển những mối quan hệ bán hàng.

f. Mạng Internet/Truyền thông tích hợp (The Internet/ Interactive Media)
Truyền thơng tích hợp là việc sử dụng mạng Internet kết hợp với các phương
tiện truyền thơng tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng.
Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin ngày càng nhiều người
sử dụng mạng Internet để đặt hàng trực tuyến với những lý do sau đây:

 Thuận lợi: Bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến.
 Thơng tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành, khách sạn và

thông tin tại điểm đến.
 Giá cả: Nhờ mạng Internet, người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của các hãng do

đó họ có thể chọn được giá rẻ hơn.


23

1.2.2.2 Phương tiện
 Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng:

- phiếu thưởng: rất có hiệu quả đối với khuyến khích tiêu dùng sản phẩm/ dịch
vụ mới…
- hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử
- q tặng…
 Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: đẩy

mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý…
- Tài trợ quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm/ dịch
vụ của doanh nghiệp
- Hàng miễn phí

- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triễn lãm thương mại
- Các cuộc thi, các trị chơi. Sự may rủi sẽ làm tăng tính hấp dẫn và thu hút sự
hưởng ứng của nhiều người.
1.3 Tiến trình hoạch định chính sách truyền thơng cổ động
1.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Người truyền thông Marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được
xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Cơng chúng có thể là những người mua tiềm
ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thơng qua quyết
định hay người có ảnh hưởng. Cơng chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới
cơng chúng cụ thể hay cơng chúng nói chung. Cơng chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng
quan trọng đến quyết định của người truyền thơng về chuyện nói gì, nói như thế
nào, nói ở đâu và nói cho ai.
1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông cổ động
Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người
truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của
công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng hài lòng.
Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một q trình rất dài để thơng qua


24

quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông Marketing cần biết cách làm thế
nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn.
Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại
về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mơ hình khác nhau về phản ứng đáp
lại của người tiêu dùng.
Hình 1.2: Các mơ hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Mơ hình

Giai đoạn

Mơ hình
“AIDA”

“Mức độ của
hiệu quả”

Chú ý

Biết

Mơ hình “chấp
nhận đổi mới”
Biết đến

Giai đoạn
nhận thức

Giai đoạn
cảm thụ

Hiểu

Quan tâm
Mong muốn

Thích
Chuộng
Tin tưởng

Quan tâm
Đánh giá

Mơ hình “truyền
thơng”
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp lại về
nhận thức
Thái độ
Có ý định

Giai đoạn
Dùng thử
hành vi
Hành động
Mua
Chấp nhận
Hành vi
Ở đây ta giải thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận
thức rõ sự khác biệt của từng sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mơ hình “mức độ
hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người
mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc mua.
a. Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng

mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa
biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì cơng việc của người truyền thơng là
tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có thể làm được
bằng một thơng điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công

chúng biết được thông tin đơn giản cũng địi hỏi có thời gian


25

b. Hiểu (Knowledge): Cơng chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh nghiệp

nhưng có thể chưa thật sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh
nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thơng
c. Thích (Liking): Nếu cơng chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản

phẩm ấy. Nếu cơng chúng tỏ ra khơng có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm.
Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm cịn nhiều khiếm khuyết, thì
doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với cơng
chúng địi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt ”.
d. Chuộng (Preference): Cơng chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại khơng
ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc
tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết
phục cơng chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ.
e. Tin chắc (Conviction): Cơng chúng mục tiêu có thể ưu chuộng một sản phẩm như
không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Cơng việc của người truyền thơng là thiết lập
mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
f. Mua (Purchase): Một số trong cơng chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng khơng hẳn
tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thơng tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thơng phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến
bước cuối cùng mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất
kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Cơng việc của người truyền thơng là

xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.3 Thiết kế Thông điệp truyền thông cổ động
a. Yêu cầu của thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA một hệ
thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm
(interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action).