Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam giới tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA QUẦN ÁO CỦA NAM GIỚI
TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA QUẦN ÁO CỦA NAM GIỚI
TẠI ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua quần áo của nam giới tại Đà Nẵng” là kết quả của quá
trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được
xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả luận văn

Hồ Thị Kim Dung


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................4
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.......................................................................4
6. Cấu trúc của nghiên cứu............................................................................5
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu..............................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỐI VỚI NGHIÊN
CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA QUẦN ÁO CỦA NAM GIỚI...........................9
1.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...............................................................9
1.1.1. Khái niệm.........................................................................................9
1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng...................................................10
1.2. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG...........................11
1.2.1. Khái niệm.......................................................................................11
1.2.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.........................12
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng........15
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG................23
1.3.1. Mô hình quyết định của người tiêu dùng của Blackwell, Miniard và
cộng sự (2001).........................................................................................23
1.3.2. Hành vi mua sắm quần áo của Dr. IsitaLahiri và Humaira Siddika
(2009).......................................................................................................25
1.3.3. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Thái Lan đối với quần
áo thời trang của Apawan Lerkpollakarn và Dr. Ardiporn Khemarangsan
(2012).......................................................................................................27


1.3.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong
ngành may mặc tại Sahiwal, Pakistan của Rashid Saeed và cộng sự
(2013).......................................................................................................29
1.3.5. Nghiên cứu hành vi mua sắm các sản phẩm quần áo và thời trang
của

nam

giới

Thái

Lan

của

Warittha

Thamthada,

Prattana

Punnakitikashem (2015)..........................................................................30
1.3.6. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo
thời trang công sở khu vực Đà Nẵng của Phạm Vĩnh Thành (2011).......31
1.4. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG QUẦN ÁO DÀNH CHO NAM GIỚI
TẠI VIỆT NAM..............................................................................................33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................35
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................36
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT & CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU................................................................................................................36
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................36
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu..............................................................41
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................41
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................43
2.3.1. Nghiên cứu định tính.....................................................................43
2.3.2. Nghiên cứu định lượng..................................................................48
KẾT LUÂN CHƯƠNG 2..............................................................................50
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................51
3.1. MÔ TẢ MẪU...........................................................................................51
3.1.1. Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học......................................52
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo các thang đo.....................................................54
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................................59


3.2.1. Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần
áo..............................................................................................................59
3.2.2. Đánh giá thang đo quyết định mua quần áo...................................65
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

EFA

66
3.3.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo........66
3.3.2. Thang đo quyết định mua quần áo.................................................68

3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ
THUYẾT.........................................................................................................69
3.4.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.....................................................69
3.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình đã hiệu chỉnh..................70
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.......71
3.5.1. Phân tích tương quan giữa các biến...............................................71
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội....................................................73
3.5.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình..........................................76
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA QUẦN ÁO
CỦA NAM GIỚI THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC.................78
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi..............................................78
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn...............................80
3.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp......................................81
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập...........................................82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................83
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ..............................84
4.1. KẾT LUẬN..............................................................................................84
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu...........................................................84
4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu..................................................85
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.............................................................................86


4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..............................................................................................................90

4.3.1. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................90
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo...........................................................91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4..............................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
IPS
TPP
VH-XH
EOQ
ISO
TP
CL
KD
GC
TH
KM
VT
NV
TK
QĐ

Điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ
Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương
Văn hóa – Xã hội
Tổ chức Chất lượng Châu Âu
Tổ chức tiêu chuẩn thế giới

Thành phố
Chất lượng sản phẩm
Kiểu dáng
Giá cả
Thương hiệu
Khuyến mãi
Vị trí cửa hàng
Nhân viên bán hàng
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Quyết định mua


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14

3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21

Tên bảng

Trang

Thang đo chính thức
Mô tả số người ra quyết định chính trong việc chọn mua

45

quần áo
Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học
Mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc các biến độc lập
Mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc biến phụ thuộc
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng sản
phẩm
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Kiểu dáng
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả
Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo Thương
hiệu
Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Thương
hiệu
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Khuyến mãi

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Vị trí cửa hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Nhân viên bán
hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Ảnh hưởng của
nhóm tham khảo
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định mua
quần áo
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập
Ma trận xoay biến độc lập
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của thang đo Quyết
định mua quần áo
Kết quả phân tích EFA thang đo Quyết định mua quần
áo
Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Kết quả phân tích hồi quy
Tổng kết mô hình hồi quy

51
52
54
57
58
58
59
59
60
61
61
62
63

63
65
66
67
67
69
71
73


3.22
3.23
3.24
3.25

Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại bỏ biến VT
Tổng kết mô hình hồi quy sau khi loại bỏ biến VT
Bảng ANOVA
Kết quả kiểm định Levene của quyết định mua quần áo
Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về

73
74
74
77

3.26

mức độ đánh giá quyết định mua quần áo của nam giới

77

3.27

3.28

3.29

3.30

3.31

3.32

theo độ tuổi
Kết quả kiểm định Levene của quyết định mua quần áo
của nam giới theo trình độ học vấn
Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về
mức độ đánh giá quyết định mua quần áo của nam giới
theo trình độ học vấn
Kết quả kiểm định Levene của quyết định mua quần áo
của nam giới theo nghề nghiệp
Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về
mức độ đánh giá quyết định mua quần áo của nam giới
theo nghề nghiệp
Kết quả kiểm định Levene của quyết định mua quần áo
của nam giới theo thu nhập
Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về
mức độ đánh giá quyết định mua quần áo của nam giới
theo thu nhập

79

79

80

80

81

81


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình
1.1
1.2
1.3
1.4

1.5

Tên hình

Trang

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005)
Mô hình năm giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua

10

hàng của Philip Kotler (2005)
Mô hình quyết định của người tiêu dùng của Blackwell,
Miniard và cộng sự (2001)
Mô hình hành vi mua sắm quần áo của Dr. IsitaLahiri và
Humaira Siddika (2009)
Mô hình hành vi tiêu dùng của người Thái Lan đối với
quần

áo

thời

trang

của Apawan

Lerkpollakarn,

12
24
27

29

Dr.Ardiporn Khemarangsan (2012)
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong
1.6

ngành may mặc tại Sahiwal, Pakistan của Rashid Saeed và

30

cộng sự (2013)
Mô hình hành vi mua sắm các sản phẩm quần áo và thời
1.7

trang của nam giới Thái Lan của Warittha Thamthada,

31

1.8
2.1
2.2
3.1

Prattana Punnakitikashem (2015)
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh
Biểu đồ sự khác biệt về quyết định mua quần áo theo độ

32
37
42
69

3.2
4.1

tuổi
Mô hình quyết định mua quần áo của nam giới

78
84


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nam giới đang ngày càng siêng năng hơn trong việc tự đi mua sắm quần
áo cho riêng mình. Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, các doanh
nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất, kinh doanh các mặt hàng quần áo dành cho
nam giới đã ra đời và giữ một chỗ đứng nhất định trong ngành hàng may mặc
tại Việt Nam cũng như trong tâm trí người tiêu dùng.
Hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình có các thương
hiệu như Việt Long (Tổng Công ty May Việt Tiến) và Monda, Novelty (May
Nhà Bè)… Phân khúc trung cao cấp có các thương hiệu Viettien Smart
Casual, Mattana, Buss Figo… Còn ở phân khúc thị trường cao cấp, các
thương hiệu như San Ciaro, Manhattan (Việt Tiến), Eternity GruZ (May 10)…
đã cạnh tranh được với nhiều thương hiệu nổi tiếng quốc tế đang có mặt trên
thị trường trong nước, như Valentino Rudy, Pierre Cardin, Bonia, Alain
Delon, Arrow… Như vậy, đến thời điểm hiện tại, có gần 200 thương hiệu thời
trang ngoại đang có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ
mạnh nhất là những thương hiệu tầm trung như Giordano, Bossini (châu Á)
và tầm cao như CK, Mango, D&G…

Theo kết quả của cuộc điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ (IPS) tại thời
điểm 1/4/2014, dân số Việt Nam đạt 90.493.352 người, tốc độ tăng trưởng
bình quân khoảng 15 - 20%/năm. Trong số này có hơn 44,6 triệu nam giới,
chiếm 49,3%. Bên cạnh đó, theo điều tra của công ty nghiên cứu thị trường
W&S năm 2012, tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân
chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu. Với sức tiêu thụ lớn như vậy, Việt Nam thực
sự là mảnh đất màu mỡ đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh quần
áo nam giới. Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh lớn từ các nhà phân phối nước
ngoài, thương hiệu quốc tế… nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã không mặn mà


2

với thị trường nội địa và phần lớn doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất
khẩu nên đã đánh mất thị trường nội địa giàu tiềm năng.
Ngày 4/2/2016 vừa qua, Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình
Dương (Hiệp định TPP) – hiệp định lịch sử của thương mại thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng đã được 12 quốc gia thành viên chính thức ký kết và sẽ
có hiệu lực từ 2018. TPP được ký kết sẽ mở ra nhiều cơ hội cũng như thách
thức đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong việc hội nhập toàn
cầu. Hiện nay, 60% giá trị hàng hóa của Việt Nam được xuất khẩu sang 11
nước trong TPP. Khi Hiệp định TPP có hiệu lực, hàng may mặc xuất khẩu vào
các nước TPP được hưởng thuế suất ưu đãi 0% nên sức cạnh tranh sẽ rất lớn.
Ngoài ra, ngành may mặc nội địa đang áp mức thuế nhập khẩu 20% cũng sẽ
dần xuống 0% sau khi hiệp định TPP được ký kết. Như vậy, trong xu thế toàn
cầu hóa như hiện nay, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn đối
với quần áo dành cho nam giới, từ thương hiệu, chủng loại, đến giá cả, kiểu
dáng, xuất xứ…Khó khăn của doanh nghiệp Việt sẽ tăng lên gấp bội và nỗi lo
mất thị trường nội địa cũng sẽ dần trở thành hiện thực. Việc gia nhập TPP đòi
hỏi các doanh nghiệp dệt may Việt Nam phải năng động, sáng tạo, tìm ra cho

mình giải pháp riêng để thích ứng cũng như để tồn tại và phát triển trong môi
trường kinh doanh mới.
Như vậy, muốn giữ vững được vị trí của mình, mở rộng thị phần và có
đủ khả năng cạnh tranh với các thương hiệu ngoại ngay tại thị trường nội địa,
các doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh quần áo thời trang
nói chung và quần áo dành cho nam giới nói riêng cần có những thấu hiểu sâu
sắc về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua quần áo của nam giới để từ đó có những sự thay đổi, điều
chỉnh về sản phẩm, giá, phân phối và các hoạt động xúc tiến sao cho phù hợp.


3

Bên cạnh đó, Đà Nẵng là trung tâm kinh tế - chính trị - văn hóa - xã hội
của khu vực miền Trung – Tây Nguyên, là nơi hội tụ các công ty dệt may lớn
cũng như hàng loạt các cửa hàng lớn nhỏ chuyên kinh doanh quần áo thời
trang dành riêng cho nam giới… Với dân số lên đến 1.029.000 người, thu
nhập bình quân đầu người đạt 62,65 triệu đồng vào năm 2015, cùng mức sống
dân cư cao, người dân Đà Nẵng trong đó có cả nam giới ngày càng quan tâm,
có nhu cầu cao hơn và cũng dành nhiều chi tiêu hơn cho việc mua sắm quần
áo. Đó là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua quần áo của nam giới tại Đà Nẵng”.
Nghiên cứu này mang nhiều ý nghĩa về mặt thực tiễn và rất có ích cho
các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo dành cho nam giới của Việt
Nam cũng như các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo dành cho nam
giới đang có ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong việc nắm bắt và
hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của
nam giới để từ đó hoạch định nên các chiến lược kinh doanh, chiến lược tiếp
thị phù hợp.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam
giới tại Đà Nẵng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua
quần áo của nam giới tại Đà Nẵng.
- Đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh quần áo
dành cho nam giới đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng, nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp tại thị trường Đà Nẵng.


4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần
áo của nam giới.
- Đối tượng khảo sát: Nam giới từ 18 tuổi trở lên tại Đà Nẵng – những
người ra quyết định chính trong việc chọn và mua quần áo cho bản thân.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian: tiến hành chọn mẫu trên phạm vi thành phố Đà Nẵng
 Về thời gian: Từ tháng 1/2016 đến tháng 6/2016
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Hệ
thống hóa cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đi trước trong cùng lĩnh vực, tiến
hành thảo luận nhóm nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
phù hợp với đề tài cũng như điều kiện nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định giả
thuyết, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố EFA,… Thực hiện bằng cách xây
dựng và gửi bản câu hỏi trực tiếp hoặc trực tuyến qua Internet cho đối tượng
nghiên cứu. Xử lý và phân tích số liệu thu thập được thực hiện bằng phần

mềm SPSS 16.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Thứ nhất, nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua quần áo của nam giới tại Đà Nẵng. Qua đó, giúp các doanh nghiệp
sản xuất cũng như kinh doanh quần áo nam có cái nhìn sâu sắc và toàn diện
hơn về sở thích, thị hiếu, xu hướng cũng như hành vi mua quần áo của nam
giới. Điều này làm căn cứ và cơ sở để các nhà quản trị có thể hoạch định nên


5

chiến lược sản xuất, kinh doanh cũng như chiến lược Marketing phù hợp cho
doanh nghiệp mình.
- Thứ hai, kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất cũng
như kinh doanh quần áo nam có thể nhận ra được ưu điểm, nhược điểm trong
hoạt động sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động Marketing của
mình để từ đó có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp và kịp thời.
- Thứ ba, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo của nam giới
nói riêng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo nói
chung.
6. Cấu trúc của nghiên cứu
Nghiên cứu này có kết cấu gồm 4 chương:
- Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỐI VỚI NGHIÊN
CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA QUẦN ÁO CỦA NAM GIỚI
- Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
- Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Chương 4: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
a. Một số nghiên cứu trên thế giới

- Blackwell, R., et al., (2001): Consumer Behavior. 9th ed. Orlando:
Harcourt đề xuất mô hình xác định tiến trình hành vi mua của người tiêu
dùng. Những quyết định của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố
chính gồm các tác nhân kích thích và các biến bên ngoài (gồm ảnh hưởng môi
trường và sự khác biệt cá nhân).
- Kwan Chui Yan, (2006): An Investigation on the Factor Afecting
Young Chinese Consumers’ Decision-making Behaviour towards Casual
Wear Purchase: nhằm điều tra các phong cách ra quyết định cụ thể chi phối


6

các quyết định mua thường phục của giới trẻ Trung Quốc. Ngoài ra, nghiên
cứu còn tiến hành kiểm tra mối quan hệ giữa các phong cách ra quyết định
của người tiêu dùng và các yếu tố tiềm ẩn. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng
trong 8 phong cách ra quyết định do Sproles và Kendall đề xuất năm 1986 thì
chỉ có 7 phong cách gồm ý thức hoàn hảo/chất lượng cao, ý thức thương
hiệu/giá bằng chất lượng, ý thức giải trí/chủ nghĩa khoái lạc, ý thức giá/giá trị
tiền, bối rối bởi nhiều lựa chọn, thói quen/trung thành với thương hiệu, ý thức
mới lạ và thời trang là phù hợp với giới trẻ Trung Quốc khi ra quyết định mua
thường phục.
- Dr. IsitaLahiri, Humaira Siddika, (2009): Apparel Shopping
Behavior: Kết quả của nghiên cứu cho thấy các biến số nét văn hóa của xã
hội, giới hạn tín ngưỡng, yếu tố kinh tế, các thuộc tính cửa hàng, ảnh hưởng
của nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ giải thích
được 43,1% sự biến đổi của hành vi mua sắm quần áo.
- Apawan Lerkpollakarn, Dr. Ardiporn Khemarangsan, (2012): A
Study of Thai Consumers behavior towards fashion Clothing: Kết quả của
nghiên cứu này chỉ ra rằng nữ giới có tác động tích cực bởi yếu tố vật lý, yếu
tố cá tính, yếu tố lối sống và yếu tố môi trường cửa hàng trong hành vi mua

quần áo thời trang và dễ mua quần áo bốc đồng hơn so với nam giới. Cả nữ
giới và nam giới sẽ xem xét giá cả trước khi mua hàng may mặc với tỷ lệ
tương đương nhau.
- Rashid Saeed, et al., (2013): Factors Affecting Consumer Purchase
Decision in Clothing Industry of Sahiwal, Pakistan: Kết quả phân tích cho
thấy hình ảnh thương hiệu không có mối quan hệ tích cực với quyết định mua,
sự gắn kết thương hiệu có mối quan hệ tích cực trung bình với quyết định
mua và các tác động môi trường không có mối quan hệ tích cực với quyết
đinh mua.


7

- Lawan A. Lawan, Ramat Zanna, (2013): Evaluation of SocioCultural Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Clothes in
Borno State, Nigeria: Kết quả cho thấy yếu tố văn hóa ảnh hưởng rất mạnh
mẽ đến hành vi mua quần áo của người tiêu dùng.
- Warittha Thamthada, Prattana Punnakitikashem, (2015): Exploring
Thai Men Shopping Behavior For Clothing And Fashion Products: Kết quả
cho thấy các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng sản
phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm các sản phẩm quần áo và thời trang của nam giới Thái Lan.
b. Một số nghiên cứu ở Việt Nam
- Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời
trang nữ - Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Ngọc Thanh (2008)
– Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh: Nghiên cứu kết luận rằng cả 3
nhóm yếu tố yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý đều tác động
đến hành vi tiêu dùng hay quyết định mua quần áo thời trang của phụ nữ.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo
thời trang công sở khu vực Đà Nẵng, Phạm Vĩnh Thành (2011) – Đại học
Kinh tế Đà Nẵng: Nghiên cứu đưa ra kết quả rằng nhóm yếu tố văn hoá, xã

hội, marketing hỗn hợp của doanh nghiệp và tình huống khi mua hàng đều có
tương quan với biến quyết định mua.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần
thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn
Thành phố Đà Nẵng, Đinh Thị Hiền (2013) - Đại học Kinh tế Huế: Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao gồm:
Thuộc tính sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, chính sách giá, khuyến
mãi và kỹ năng bán hàng, yếu tố cửa hàng và động cơ tiêu dùng.


8

- Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng với
sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phẩn dệt may Huế ở thị trường Thành
phố Huế, Nguyễn Thị Thúy Vy (2015) - Đại học Kinh tế Huế: Đề tài nhằm
xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần
dệt may Huế ở thị trường Thành phố Huế. Từ đó đưa ra những biện pháp để
kích cầu người tiêu dùng.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU
QUYẾT ĐỊNH MUA QUẦN ÁO CỦA NAM GIỚI
1.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng luôn là mối quan tâm lớn của các nhà tiếp thị.

Việc phân tích hành vi người tiêu dùng được xem là nền tảng của một chiến
lược tiếp thị thành công. Một trong những yếu tố chính giúp một công ty xây
dựng được chiến lược tiếp thị hiệu quả là sự hiểu biết về khách hàng và thị
trường của họ thông qua việc chú trọng vào các khách hàng, nghiên cứu thêm
về thị trường và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa thương hiệu và khách
hàng (Chaipornmetta, 2010, Soloman, 1999). Theo Schiffman (2007), hành vi
người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ ra trong việc
tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ đáp ứng những nhu cầu của họ.
Lĩnh vực hành vi người tiêu dùng rất rộng lớn, nó nhấn mạnh tầm quan
trọng của khách hàng tại trung tâm trong tổng thể các vấn đề cần được quan
tâm, xem xét của các nhà tiếp thị. Mỗi người tiêu dùng là duy nhất với những
nhu cầu, mong muốn, lựa chọn mua, những thói quen khác nhau bị ảnh hưởng
bởi thói quen và sự lựa chọn lần lượt bị hạn chế bởi những tác nhân tâm lý, xã
hội có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng (Brassington and Pettit
2000). Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị thấu
hiểu được cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận, lựa chọn giữa các sản
phẩm, thương hiệu và người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như môi
trường, nhóm tham khảo, gia đình, nhân viên bán hàng và cả những yếu tố
khác… như thế nào. Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phần lớn các yếu tố này nằm ngoài


10

khả năng kiểm soát của các nhà tiếp thị. Tuy nhiên chúng cần được xem xét
để các nhà tiếp thị có thể hiểu được hành vi phức tạp của người tiêu dùng.
1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng là những phản ứng đáp lại về mua sắm
hàng hoá và dịch vụ trước những kích thích Marketing của doanh nghiệp.

Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ
phản ứng của để đưa ra các kích thích Marketing phù hợp, tạo được lợi thế
cạnh tranh và nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing. Có rất nhiều
mô hình giải thích về hành vi người tiêu dùng. Các mô hình thường giải thích
các tác nhân kích thích khác nhau, các yếu tố ảnh hưởng, tiến trình ra quyết
định và kết quả. Dưới đây là mô hình về hành vi người tiêu dùng do Philip
Kotler đề xuất năm 2005 và được xem là mô hình nền tảng trong việc nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng .

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005)
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong việc ra các quyết
định về tiếp thị của doanh nghiệp. Ngoài ra, theo Kotler, mô hình cơ bản của
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm ba thành phần chính là
tiếp thị và những tác nhân kích thích khác, “hộp đen” của người mua, các
phản ứng của người mua. Mô hình trên cho thấy các yếu tố marketing (sản


11

phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) và những tác nhân kích thích khác (kinh
tế, công nghệ, chính trị, xã hội) tác động vào “hộp đen” ý thức của người mua
và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định (lựa chọn sản phẩm, lựa chọn
nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, lựa chọn lượng mua).
“Hộp đen” ý thức của người mua bao gồm hai phần. Phần thứ nhất là những
đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), có ảnh hưởng cơ
bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với
nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua
(nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau khi
mua) và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để hiểu rõ hành vi của người

tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ cả hai phần này. Với mô hình này, nhiệm vụ
của người làm tiếp thị là phải tìm hiểu được điều gì xảy ra bên trong “hộp
đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích tác động và
lúc xuất hiện những phản ứng của họ.
1.2. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Khái niệm
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu. Bắt nguồn từ những nghiên cứu của các nhà kinh tế đi
trước cách đây khoảng 300 năm, được dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John
von Neumann and Oskar Morgenstern đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở của việc ra
quyết định của người tiêu dùng (Richarme, 2007). Những nghiên cứu từ rất
sớm này đã tiếp cận đề tài từ góc độ kinh tế và chỉ tập trung vào hành động
mua (Loudon và Della Bitta, 1993). Mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là
“thuyết vị lợi”, trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng chọn lựa dựa trên các kết
quả mong đợi của các quyết định của họ. Người tiêu dùng được xem như là
những người ra quyết định dựa trên lý trí, là những người chỉ quan tâm đến lợi
ích cá nhân. (Schiffman và Kanuk 2007, Zinkhan 1992). Quyết định mua của
người tiêu dùng là quá trình bao gồm việc cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua,


12

sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, hay kinh nghiệm hay những ý
tưởng để đáp ứng các nhu cầu của họ (Solomon và cộng sự, 1996). Theo
Prasad và Jha (2014), việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định
nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa chọn phương
án tốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua.
1.2.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình được thực
hiện bởi người tiêu dùng liên quan đến một giao dịch thị trường tiềm năng

trước, trong và sau khi mua một sản phẩm, dịch vụ. Quá trình ra quyết định
thường bao gồm 5 giai đoạn.

Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua hàng
của Philip Kotler (2005)
- Nhận thức vấn đề:
Đây là giai đoạn đầu tiên mà một người nhận ra rằng có một vấn đề hoặc
một nhu cầu cần được giải quyết. Theo Lãn và cộng sự (2013), nhận thức vấn đề
là sự khác biệt nhận biết giữa một trạng thái lý tưởng và một trạng thái thức tại.
Nhận biết vấn đề không chỉ liên quan đến việc mua, mà còn gắn với việc tiêu
dùng hay loại bỏ sản phẩm. Đây là giai đoạn then chốt trong tiến trình ra quyết
định bởi nó thúc đẩy người tiêu dùng hành động và bởi khi không nhận ra nhu
cầu hay mong muốn, một cá nhân sẽ không tìm cách đẻ mua hàng hóa hoặc dịch
vụ. Một nhu cầu có thể được kích thích bởi các kích thích bên trong hoặc bên
ngoài. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của người làm marketing là xác định xem có
những loại nhu cầu nào được phát sinh. Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn
thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào.
- Tìm kiếm thông tin:


13

Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm các cách
thức nhằm giải quyết nhu cầu đó bằng cách tìm kiếm thông tin để ra quyết
định mua hàng. Việc tìm kiếm thông tin sẽ bao gồm việc tìm kiếm thông tin
bên trong-tiến trình nhớ lại những thông tin có trong trí nhớ và tìm kiếm bên
ngoài-bao gồm tìm kiếm trước khi mua và tìm kiếm liên tục. Nhờ kết quả của
việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu
của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng.
Thứ nhất, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ bên trong. Người

tiêu dùng tập hợp các thông tin về các loại sản phẩm, các biến thể, các lựa
chọn thay thế khác nhau và các nhãn hiệu khác nhau. Việc tìm kiếm như vậy
có thể được thực hiện liên tục, cụ thể hoặc ngẫu nhiên. Người tiêu dùng sẽ
nhớ lại cách họ đã dùng để giải quyết các vấn đề như vậy trong quá khứ, các
thông tin được lưu trữ trong trí nhớ của mình (bao gồm thông tin thu thập, lưu
trữ cũng như kinh nghiệm của mình), điều này gọi là việc ra quyết định danh
nghĩa.
Thứ hai, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ môi trường bên
ngoài. Họ sẽ cố gắng giải quyết vấn đề bằng cách hỏi một người bạn để tìm
lời khuyên về sản phẩm tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của họ, điều này gọi là
ra quyết định hạn chế. Các nguồn thông tin tìm kiếm có thể là cá nhân (gia
đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp…), thông tin thương mại (truyền
thông tiếp thị thông qua hình thức quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn
lãm, bao bì, nhãn hiệu…), công chúng (thông tin đại chúng, các diễn đàn của
người tiêu dùng, tổ chức xếp hạng của chính phủ…) và kinh nghiệm (kinh
nghiệm của bản thân và của người khác). Mối quan hệ cá nhân là những
nguồn ảnh hưởng chính, nguồn thông tin đại chúng là nguồn rất đáng tin cậy.


14

- Đánh giá các lựa chọn:
Theo Lãn và cộng sự (2013), đánh giá là sự ước lượng hay dự đoán liên
quan đến việc sản phẩm hay dịch vụ sở hữu một số đặc điểm hay hoạt động
theo cách thức nào đấy. Đánh giá không đòi hỏi người tiêu dùng ra quyết
định. Người tiêu dùng đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá như những
khía cạnh, tính năng, đặc điểm và lợi ích khác nhau mà người tiêu dùng mong
muốn để giải quyết một vấn đề nào đó. Tính năng và lợi ích của sản phẩm là
những gì ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng thích một sản phẩm cụ thể nào
đó. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn có mua sản phẩm đó từ tập hợp các sản phẩm

thay thế hay không tùy thuộc vào mỗi tính năng độc đáo mà sản phẩm mang
lại và cả những lợi ích mà họ nhận được từ tính năng đó. Vào cuối giai đoạn
đánh giá, ý định mua hàng được hình thành.
- Quyết định mua:
Sau khi người tiêu dùng đã đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau họ
sẽ lựa chọn một thương hiệu cụ thể. Việc mua hàng của người tiêu dùng có
thể là những thử nghiệm/mua hàng đầu tiên hoặc mua hàng lặp lại. Người tiêu
dùng có thể phải tiếp tục đưa ra các quyết định về việc mua ở đâu, mua khi
nào, mua từ ai, mua bao nhiêu hay làm thế nào để thanh toán. Điều đáng chú
ý là một ý định mua (mong muốn mua những thương thiệu được ưa thích
nhất) không phải lúc nào cũng dẫn đến một quyết định mua có lợi cho thương
hiệu, nó có thể bị chi phối bởi thái độ của người khác và các yếu tố tình
huống bất ngờ. Sau khi đưa ra các quyết định, người tiêu dùng hoàn tất bước
cuối cùng của giao dịch bằng tiền mặt hoặc tín dụng.
- Hành vi sau khi mua:
Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng.
Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ
thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng