NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG tới QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA của NGƯỜI )

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA
EFA

Phân tích phương sai
Phân tích nhân tố khám phá
Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh

SPSS
VIF
HEAD
OLS

vực
Hệ số phóng đại phương sai
Honda Exclusive Authorize Dealer
Ordinary Least Square



DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ
1.1
1.2
1.3
1.4
2.1
2.2

Tên hình vẽ

Trang

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001)
Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

9

( Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &
Soutar (2001)
Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu

12
13
14
19
20

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập
với nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền kinh
tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể. Sự phát triển đó

của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của người dân.
Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt. Cũng như
những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thể thiếu
được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay
còn gọi là phương tiện giao thông. Và để đáp ứng được nhu cầu đó của người
dân thì một loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa
vào sử dụng như : ô tô, xe gắn máy, xe đạp điện, ... Để đáp ứng nhu cầu khổng
lồ về xe gắn máy như vậy, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong những năm
gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt. Thị trường xe gắn máy đã có nhiều nhà
cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.


Trong 6 tháng đầu năm 2016, số lượng xe máy bán được là 1.444.182 xe,
như vậy trung bình mỗi tháng, 5 hãng xe máy lớn nhất Việt Nam bán được hơn
240.000 sản phẩm tương ứng với 8.000 xe máy/ngày được đưa ra tiêu thụ tại thị
trường Việt Nam. Đồng thời, thị trường ghi nhận sự dịch chuyển khá nhanh từ
xe số sang xe tay ga, từ xe tay ga bình dân sang xe tay ga cao cấp.Tính chung
toàn thị trường, tỷ lệ xe ga hiện đã chiếm khoảng 50%, ngang bằng với xe số.
Trong thời gian tới sẽ là cuộc đua nóng bỏng trong phân khúc xe ga. Như vậy
cuộc cạnh tranh giành thị phần ngày càng gay gắt. Điều này bắt buộc các hãng
sản xuất và các đại lý phân phối phải tìm hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng để hoạch định các chiến lược để
thu hút khách hàng. Việc tìm hiểu hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng
tiềm năng. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách hàng là điều kiện để doanh nghiệp có thể hoạch định được cơ chế tác
động tích cực đến khách hàng , trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, thị trường xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng cũng rất sôi động với
lượng người tiêu dùng khá lớn, tại đây có rất nhiều đơn vị phân phối xe tay ga
nhưng lại chưa có nghiên cứu nhiều về thị trường này. Vì thế tôi quyết định

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người tiêu
dùng tại thành phố Đà Nẵng” với mong muốn giúp các nhà xản xuất và phân
phối xe thấy được các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe tay ga và đưa ra sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga, đề
tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu sau:


-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng
tại thành phố Đà Nẵng.

-

Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà
sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường thành phố Đà Nẵng.

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

•

Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga của
người tiêu dùng.

•

Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến
tháng 12 năm 2016.
Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.

•

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sử
dụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga để phát triển thang đo các nhân
tố này và thang đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga.
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
thông qua bản câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý qua
phần mềm thống kê SPSS 20.

4.

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

•

Về lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của
khách hàng

Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
xe tay ga của khách hàng.
•

Về thực tiễn
Đề tài đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh
vực sản xuất và phân phối xe tay ga tại Đà Nẵng. Cụ thể:

-

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ
hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Đà
Nẵng. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị
của doanh nghiệp có hiệu quả hơn.

-

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe tay của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó,
các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị
trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh
tranh của họ.

5.

Kết cấu nội dung của đề tài
Nội dung đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6.

Tổng quan tài liệu

-

Nghiên cứu của Sanchez et al., (2006), “Relationship quality of an
establishment and perceived value of a purchase”. Bài nghiên cứu đã xây dựng
mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần bao gồm: giá trị lắp đặt
của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá


trị cảm xúc, giá trị xã hội. Đây là những tiêu chí quyết định hành vi mua xe của
người tiêu dùng dựa trên quan điểm của các nhà cảm nhận giá trị, rất cơ bản, chi
tiết, xác thực, làm căn cứ đưa ra các thang đo đánh giá hành vi mua xe của
người tiêu dùng. Các biến và các tiêu chuẩn trong từng biến được làm căn cứ để
-

tác giả tham khảo nhằm thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu của mình.
Báo cáo phân tích thị trường xe ga năm 2016 từ Datasection Việt Nam. Bài báo
cáo đã cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường xe tay ga ở Việt Nam
trong năm 2016. Trong đó cung cấp chi tiết các thông tin như: Động cơ thúc đẩy
nhu cầu mua xe tay ga gồm: Phục vụ nhu cầu đi làm, làm phương tiện đi chơi,
muốn đổi xe mới tiện ích hơn, cần di chuyển nhiều…; những chủ đề quan tâm
về xe tay ga gồm: Hỏi kinh nghiệm chung, định giá- chọn xe, so sánh xe, hỏi

kinh nghiệm thanh toán và tìm nhà phân phối; những tiêu chí được quan tâm khi
mua xe tay ga bao gồm giá cả, thương hiệu, ngoại hình, độ bền, tiết kiệm nhiên
liệu, loại động cơ, chi phí bảo dưỡng và nhà phân phối. Bài nghiên cứu đưa ra
các tiêu chí khá chi tiết về hành vi mua của khách hàng đối với mặt hàng xe tay
ga và đưa ra một số tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn xe máy, tác giả sử dụng

-

những thông tin trên để tham khảo cho bảng câu hỏi của luận văn.
Luận văn thạc sĩ của Đinh Nhật Phương Thảo “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùngTrường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”. Bằng phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 200 người tiêu
dùng tại thành phố Huế. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình
phong cách quyết định của Sproles& Kendall (1986). Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 9 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm:
(1) Ý thức thời trang và hấp dẫn, (2) Ý thức giải trí và mua sắm, (3) Ý thức giá
cao/ chất lượng cao, (4) Bối rối bởi nhiều lựa chọn, (5) Thói quen, nhãn hiệu
trung thành, (6) Bốc đồng, bất cẩn, (7) Ý thức thương hiệu, (8) Ý thức hoàn


hảo/chất lượng cao, (9) Ý thức xu hướng mới lạ. Đây là cơ sở để tác giả nghiên
cứu thêm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng theo
Sproles & Kendall. Tuy nhiên, những nghiên cứu của mô hình này đã được xây
dựng khá lâu và việc nghiên cứu ban đầu chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu
-

dùng cá nhân thông thường. Tác giả chỉ tham khảo cho bài luận văn của mình.
Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lưu Như Thụy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả
nghiên cứu trên 220 đối tượng từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp… Bằng

nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu đã xác định được các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muaxe máy tay ga của người tiêu dùng, đánh
giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm định sự khác biệt của các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có
đặc điểm cá nhân khác nhau. Ở nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình dựa trên
nghiên cứu của Sanchez et al (2006). Sau khi phân tích đưa ra kết quả cho
thấyyếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm
xúc tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng, hai yếu tố giá
trị nhân sự và không gian phân phối không phải là những yếu tố có tác động đến
quyết định mua sắm vì các yếu tố còn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong
mô hình. Trong đó giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị chất lượng tác
động thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.Luận văn này là cơ sở
để tác giả so sánh kết quả tuy nhiên bài nghiên cứu thực hiện đối với người tiêu
dùng là người dân thành phố Hồ Chí Minh, có những khác biệt về cách sống và
văn hóa so với người dân Đà Nẵng, điều này sẽ được làm rõ hơn trong luận văn
này.


-

Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita Abu
Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The relationship
between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s
national motorcycle/scooter manufacturer”. Tác giả nghiên cứu mối quan hệ
giữa yếu tố chất lượng và ý định mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm
nghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trường Malaysia. Bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu trên 116 đối
tượng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác nhau, kết quả nghiên cứu cho
thấy có 8 yếu tố chất lượng liên quan đến ý định mua sản phẩm xe của người

tiêu dùng bao gồm : (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (2)
tính năng của sản phẩm (3) Độ tin cậy của sản phẩm (4) Độ bền của sản phẩm
(5) Tính tiện dụng của sản phẩm (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm (7) Sự phù hợp
với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm (8) Đặc điểm đặc trưng. Bài viết này là cơ
sở để tác giả so sánh kết quả. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu một tiêu
chí ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm,
không có những tiêu chí khác như giá cả, thương hiệu… Điều này sẽ được đề
cập ở luận văn này.

-

Nghiên cứu của Dr. Mallikajuna Reddy “Consumer behavior towards twowheeler motor bikes”. Bài viết dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng
thông qua bảng khảo sát 100 người tiêu dùng tại Hyderabad và Sucunderabad
với các loại xe gồm: Hero Honda, Yamaha và TVS. Bài nghiên cứu đã đưa ra 4
nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: Nhân tố văn
hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý học. Bài nghiên cứu nhằm
mục đích cho thấy sự ảnh hưởng của từng nhân tố tới việc lựa chọn thương hiệu
xe của người tiêu dùng, nhân tố chính để tăng sản lượng bán và ý kiến của
người tiêu dùng về xe máy của họ thông qua các yếu tố như hình thức, giá cả,


tốc độ…Kết quả nghiên cứu cho thấy một xe TVS cần phải cải thiện thêm về
công nghệ, xe Honda cần phải thay đổi thêm về thiết kế và giá xe Yamaha cao
nên cần phải giảm để thu hút khách hàng. Bài nghiên cứu có thể làm căn cứ để
tác giả so sánh kết quả. Tuy nhiên bài viết chưa đưa ra được các yếu tố khác
cũng ảnh hưởng tới hành vi mua xe tay ga của người tiêu dùng như nhân tố chất
lượng… Điều này sẽ được đề cập trong luận văn này.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm

Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer
behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della Bitta
đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động
thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng
hoá và dịch vụ”.Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn
“Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn
bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”


Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó,
tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và
mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng
mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một

nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm
tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán
hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh
nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã
phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau
đây về mọi thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó?; Thị trường đó mua
những gì?; Tại sao thị trường đó mua?; Những ai tham gia vào việc mua sắm?
;Thị trường đó mua sắm như thế nào?; Khi nào thị trường đó mua sắm?; Thị
trường đó mua hàng ở đâu?


Các đáp ứng
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI
Các tác
nhân
Marketin
g

Các tác
nhân
khác

của người

MUA
Đặc điểm Tiến trình

mua

của

quyết định

người

của người

Chọn sản

mua

mua
Nhận thức vấn

phẩm
Chọn nhãn

Sản phẩm

Kinh tế
Công

Văn hóa

đề
Tìm kiếm

hiệu

Giá cả
Phân phối

nghệ
Chính trị

Xã hội
Cá tính

thông tin
Đánh giá

Chọn nơi mua
Chọn lúc mua

Cổ đông

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định
Hành vi mua

Số lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị,

văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm
như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người
tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án
dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được
điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên
ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu
hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?


1.2.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN

1.2.1. Khái niệm

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E.
Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì
nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng
của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ
với giá trị cảm nhận.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ
nghiên cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng
động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử
dụng và giá trị mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi

số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được
khi thực hiện giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử
dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời
điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với
dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt
chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ.
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận
a.

Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,
Newman and Gross (1991)


Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm
mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng,
đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là:
- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi
ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá
trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.
- Giá trị hiểu biết được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng
sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa
mãn sự hiểu biết.
- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng
với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth
đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách
hàng về sản phẩm - dịch vụ.
- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng
thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng
của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà

khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa là những biến
hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích của sản phẩm - dịch vụ.
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức


Hình 1.2: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
( Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
b.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar
(2001)
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman and Gross (1991),
Sweeney and Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm
nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá
trị cảm xúc . Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các
sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị
tri thức và giá trị có điều kiện. Năm nhân tố ban đầu do đó đượcgiảm xuống còn
ba: Giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc . Nhân tố giá trị chức năng

được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá
trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về
một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế
nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế


nào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa
hợplý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm
so với các sản phẩm khác.

Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar
( Nguồn: Sweeney & Soutar( 2001))
c.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney and Soutar (2001), Sanchez et al., (2006)
xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần, phát triển
thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL gồm:

-

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố
trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang
trí.

-

Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận
tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với
khách hàng.


-

Giá trị chức năng (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các
thuộc tính của sản phẩm, tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản
phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu
nó.

-

Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về
giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp
với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù
hợp với thu nhập của khách hàng.

-

Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

-

Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách
hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối

Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al
( Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sasnchez, Rosa M. Rodri’guez and
Lui’s Callarisa)


1.3.

ĐẶC ĐIỂM CÁC NHÀ CUNG CẤP XE TAY GA TẠI ĐÀ NẴNG
Trong những năm gần đây, trên thị trường xe máy Đà Nẵng có rất nhiều
nhà cung cấp. Họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước khắc
họa, khẳng định uy tín của mình trên thị trường xe máy như Honda, SYM,
Yamaha, Piaggio, Suzuki.
Honda: Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với
uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thế giới…
Honda Việt Nam cung cấp cho thị trường nhãn hiệu xe tay ga Spacy, SH,

Dylan…
Người tiêu dùng có thể mua xe tay ga tại các đại lý Honda ủy nhiệm
(HEAD) ở các địa điểm sau:
STT
1
2
3
4

Tên đại lý
Thông tin đại lý
HEAD Hiếu Nga
317, 319 đường Hoàng Diệu, Hải Châu, Tp. Đà Nẵng
HEAD Tường Phát 153 Phan Chu Trinh, Q. Hải Châu, Đà Nẵng
HEAD Quốc Tiến 97-99 Tôn Đức Thắng, Cẩm Lệ, Đà Nẵng
HEAD Datraco 1
18 -20 Hoàng Hoa Thám, Q. Thanh Khê, Tp. Đà Nẵng
HEAD Tường Phát

5
6
7

2
HEAD Fococev 1
HEAD Hiếu Nga 2

85-88 Điện Biên Phủ, Thanh Khê, Đà Nẵng
53E Núi Thành, Q. Hải Châu, Đà Nẵng
168 - 170 Hùng Vương , Q. Hải Châu, Tp. Đà Nẵng

Ngã tư cầu Tuyên Sơn, Quận Ngũ Hành Sơn, Tp Đà

8

HEAD Tiến Thu

Nẵng

Yamaha Motor: Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích - đặc biệt
là giới trẻ. Các sản phẩm của Yamaha gồm nhãn hiệu đã được nội địa hóa như
Nozza, Nouvo, Mio, Cuxi, Luvias…và nhập khẩu nguyên chiếc như Bianco,
Cynus R. Force, Grand….


Người tiêu dùng có thể mua tại các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà Nẵng
như:
STT

Tên đại lý

1

Yamaha Town Ngọc Vân

Thông tin đại lý
Số 310 Hùng Vương - phường Thanh Khê -

thành phố Đà Nẵng
Yamaha Town Thái Bình (Chi 224 Nguyễn Văn Linh, Quận Thanh Khê, thành

2
3

nhánh 2)
Yamaha Town Thái Bình

phố Đà Nẵng
Lô 96 đường Ngô Quyền - thành phố Đà Nẵng
Khu Tây Nam, nút giao thông đầu đường

4

Yamaha Town Tiến Thu

Nguyễn Tri Phương-Điện Biên Phủ, thành phố

5

Yamaha Town Vân Ngọc Vân
Yamaha Town Phan Khánh

6

Hưng

7

YFS Đà Nẵng

Đà Nẵng

303-305 Hùng Vương, phường Vĩnh Trung,
quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng
878 Tôn Đức Thắng - Phường Hòa Khánh Quận Liên Chiểu - TP Đà Nẵng
Lô A19-20-21-22, nút giao thông Nguyễn Tri
Phương, Điện Biên Phủ, Thanh Khê, Đà Nẵng

SYM: Sản phẩm mang thương hiệu SYM bao gồm: Nhãn hiệu xe Attila,
Excel, HD và GTS.
Người tiêu dùng có thể mua xe tay ga SYM tại:
ST
T

Tên đại lý

Thông tin đại lý
156 Phan Chu Trinh, Q.Hải Châu, TP.Đà

1 Công ty TNHH Tiến Thu
Nẵng
Công ty TNHH TM & DV Hiệp Gia 358 Điện Biên Phủ, Q.Thanh Khê, TP.Đà
2 Phát:

Nẵng

Kênh phân phối xe tay ga của các hãng sản xuất như Honda, Yamaha,
Suzuki, Piaggio, SYM… thông qua trung gian phân phối là các nhà phân phối,
đại lý ủy quyền chứ không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Các đại


lý phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công và tự

chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Quan hệ giữa nhà sản xuất và
các đại lý ủy quyền là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt
động kinh doanh của nhau. Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, các
đại lý chỉ kiểm soát về chất lượng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thế
phụ tùng, còn giá bán là do các cửa hàng bán lẻ quyết định.
Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe
máy tay ga chưa tương đồng với nhau. Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường
có sự đầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ
lẻ của tư nhân. Nhưng về sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tư
nhân lại có vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau
trong khi các đại lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất.
Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệm
chuyên nghiệp hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấn
luyện bởi các hãng sản xuất xe máy, còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do
kinh nghiệm bán hàng tích lũy. Vì vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chình
hãng thường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân.
Giá cả ở các đại lý phân phối ở Đà Nẵng rất khác nhau và có sự chênh lệch
khá cao so với giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra hay
thuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường. Tuy nhiên, khi phát hành hóa
đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối xe máy chỉ phát hành
hóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố.



CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1.

Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và
các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991), Sweeney et al.
(2001), Sanchez et al (2006)… cùng với các đặc điểm của thị trường xe gắn máy
tay ga, tôi đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga của người dân dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al.,(2006) gồm
các yếu tố sau

-

Cơ sở trang thiết bị: Liên quan đến việc bố trí, lắp đặt các đại lý như địa
điểm, các bài trí, trang thiết bị…

-

Nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận
tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý
phân phối / cửa hàng kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng.

-

Chất lượng: liên quan đến thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng,
điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực
hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích
gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.

-

Giá: Trả lời các câu hỏi giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối
ổn định không?, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp
với thu nhập của khách hàng không?

-

Các yếu tố xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín
của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở
hữu chiếc xe máy tay ga.


-

Các yếu tố cảm xúc: Cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng xe tay ga.

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối

Đặc điểm của khách hàng:
Độ tuổi- Nghề nghiệp
Thu nhập- Giới tính

Giá trị nhân sự
Quyết định mua xe tay ga
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.2.

Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Cơ sở trang thiết bị của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến
quyết định mua xe gắn máy tay ga của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
H2: Yếu tố nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy
tay ga của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
H3: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe
gắn máy tay ga của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
H4: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga
của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
H5: Các yếu tố cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
H6: Các yếu tố xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga của người tiêu dùng tại Đà Nẵng


H7: Có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy
tay ga của người dân Đà Nẵng theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng
2.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và
các nghiên cứu trước

Nghiên cứu định
lượng (n=250)

Kiểm định
Cronbach’s Alpha

Phân tích khám phá
nhân tố (EFA)

Hồi quy T-test,
Anova

Phân tích hồi quy
tuyến tính

Thang đo từ mô
hình

Nghiên cứu sơ
bộ, phỏng vấn
thử

Thang đo hoàn
chỉnh

Điều chỉnh

-

Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha>=0.7

-

Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor loading
<0.55
Kiểm tra số nhân tố trích được
Kiểm tra tổng phương sai trích được (≥50%)
Kiểm tra hệ số 0.5≤KMO≤1, Barlett có sig<0.05
Kiểm tra Eigenvalue (≥1)

-

-

Kiểm tra giá trị Sig<=0.05: có sự khác biệt về
mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm
khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.

-

Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô
hình
Kiểm tra sự vi phạm các giả định cần thiết trong
mô hình

Thảo luận kết quả, ý
nghĩa của nghiên
cứu và đưa ra kết
luận

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu


2.2.1.

Xây dựng thang đo
Như đã trình bày, thang đo trong nghiên cứu này dựa trên mô hình đo
lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al (2006). Tuy nhiên thang đo
GLOVAL không đề cập đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn sản phẩm. Nên
sau khi tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn, tác giả xin phép bổ sung thang đo cho
các biến này, như sau:
Biến phụ thuộc: Quyết định mua xe tay ga
QDM
1
QDM

Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị

2
QDM

Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị

3
QDM

Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáng giá đồng tiền của anh/chị bỏ ra.

4
QDM

Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì đem lại sự an tâm cho anh/chị.

5
QDM

Anh/chị quyết định mua xe máy vì phong trào, tác động của người xung quanh.
Tóm lại, quyết định mua xe máy tay ga vì nó là một phần không thể thiếu của

6

anh/chị

Toàn bộ các câu được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = rất không
đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = rất đồng ý) để đo
lường mức đánh giá của người trả lời trên mỗi biến.
2.2.2.

Kiểm định thử bộ thang đo phiếu điều tra
Bước đầu tiên tác giả xây dựng bản thảo luận nhóm [PL01], bản thảo luận
bao gồm một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân
tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay
ga. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga
của người tiêu dùng được tác giả đề xuất ở phần trước để các thành viên thảo