Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên (Luận văn thạc sĩ)

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN ĐÌNH BÌNH

TẦ

QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ

R ETING

H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N

UẬN V N THẠC S QUẢN TR

TH NH PH H

INH DO NH

H MINH - NĂM 2015


Trang ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH


NGUYỄN ĐÌNH BÌNH

TẦ

QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ

R ETING

H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ S : 60340102

LUẬN V N THẠC S QUẢN TR KINH DOANH

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS HOÀNG TH PHƢƠNG THẢO

Th nh ph H

h Minh n m 2015


i

ỜI C

ĐO N

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện đề tài

Nguyễn Đình Bình


Trang ii

ỜI CẢ

ƠN

Luận v n cao học đánh dấu một bƣớc tiến lớn trong việc ứng dụng các kỹ
n ng kiến thức của chƣơng trình đ o tạo sau đại học vào nghiên cứu khoa học của
học viên chúng tôi.
Luận v n cao học là sản phẩm cụ thể đánh dấu sự trƣởng thành về phƣơng
pháp nghiên cứu tƣ duy khoa học; Là niềm tự hào của mỗi học viên trên con đƣờng
không ngừng học tập, nâng cao kiến thức.
Để hoàn thành luận v n n y tôi nhận đƣợc sự hỗ trợ động viên tinh thần rất
lớn từ quý Thầy Cô, bạn bè v gia đình.
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ho ng Thị Phƣơng Thảo đã tận
tình hƣớng dẫn khoa học đ ng h nh v động viên tôi vƣợt qua những khó kh n
trong quá trình nghiên cứu đảm bảo chất lƣợng của đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Hà, anh Lý Duy Trung và các
chuyên viên phụ trách lớp đã tạo điều kiện hỗ trợ động viên tinh thần trong su t
quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô,
Đo n thanh niên – Hội sinh viên 10 trƣờng đại học ngoài công lập TP.H M đã tạo

điều kiện và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong công tác khảo sát sinh viên.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy ô trƣờng Đại học Mở đã tận
tình truyền tải kiến thức chuyên môn, chia sẻ kinh nghiệm s ng, kỹ n ng nghiên
cứu khoa học đặc biệt là TS Trần Anh Tuấn, TS Cao Minh Trí, thầy Nguyễn Thành
Nhân.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn cha mẹ đặc biệt là vợ v con tôi đã luôn
bên cạnh hỗ trợ động viên tôi hoàn thành luận v n cao học một cách t t nhất.
Nguyễn Đình Bình


Trang iii

T

TẮT

Đề t i “Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định
chọn trƣờng đại học ngoài công lập của sinh viên” đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu
v xác định tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp trong quyết định
chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên. So sánh vai trò của các yếu t n y giữa nhóm
trƣờng tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm trƣờng không đạt chỉ tiêu; giữa các nhóm
trƣờng có mức học ph khác nhau. Từ đó đƣa ra khuyến nghị giúp các trƣờng ứng
dụng marketing hỗn hợp để điều chỉnh kế hoạch Marketing t ng khả n ng tuyển
sinh.
Mô hình marketing hỗn hợp sử dụng trong đề tài này dựa trên nền tảng 7P
đƣợc Kotler và Fox (1995) phát triển và đƣợc kiểm định bởi các nghiên cứu của
Soedijati và Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009).
Nghiên cứu đƣợc tiến h nh qua 2 bƣớc: nghiên cứu định tính đƣợc thực
hiện trên 02 nhóm đ i tƣợng: nhóm chuyên gia và nhóm sinh viên n m I nhằm
xây dựng điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng

cách khảo sát sinh viên n m I của 10 trƣờng ĐH N L tại TP.HCM.
Dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phép th ng kê mô tả, phân
t ch

ronbach’s alpha EFA T-test ANOVA đƣợc sử dụng đã hoàn thành các

mục tiêu nghiên cứu. Trong đó đáng chú ý l thang đo có độ tin cậy cao. ó 07
yếu t marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong quyết định chọn trƣờng của
sinh viên: nhân sự cơ sở vật chất chi ph đ o tạo chƣơng trình đ o tạo, quy trình,
địa điểm đ o tạo, chiêu thị. Kết quả phù hợp với khung nghiên cứu ban đầu.
Tuy còn một s hạn chế nhất định về nội dung, kết quả nghiên cứu cũng có
giá trị tham khảo trong lĩnh vực nghiên cứu marketing giáo dục giúp các trƣờng
quan tâm hơn đến marketing giáo dục và tuyển sinh đạt hiệu quả. Ụ


Trang iv

ỤC ỤC
ỜI C

ĐO N ............................................................................................................................. i

ỜI C

ƠN ..................................................................................................................................ii

T

TẮT...................................................................................................................................... iii

D NH

ỤC C C TỪ VIẾT TẮT THUẬT NGỮ ..................................................................... ix

CHƢƠNG 1 ..................................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ................................................................................................................................... 1
1.1 VẤN ĐỀ NGHI N CỨU ..................................................................................................... 1
ỤC TI U NGHI N CỨU ................................................................................................ 3

1.2

1.3 C U HỎI NGHI N CỨU ................................................................................................... 4
VI NGHI N CỨU .................................................................................................. 5

1.4 . PHẠ
1.5

NGH

VÀ ỨNG DỤNG CỦ

UẬN V N ................................................................. 7

1.6

ẾT CẤU UẬN V N ....................................................................................................... 7

CHƢƠNG 2 ..................................................................................................................................... 9
CƠ SỞ

THU ẾT ...................................................................................................................... 9

21 C C

H I NIỆ

NGHI N CỨU ..................................................................................... 9

2.1.1. Trƣờn Đại học n o

c n

2.1.2.

arket n tron

2.1.3.

arket n hỗn hợp tron

ập........................................................................................ 9

áo dục................................................................................................. 9
áo dục ................................................................................ 10

2.1.3.1.

Chƣơn trình đ o tạo (Pro ram).................................................................. 12

2.1.3.2.

Ch phí đ o tạo (Pr ce) .................................................................................. 13

2.1.3.3.

Địa đ ểm đ o tạo (P ace) ................................................................................ 13

2.1.3.4.

Ch êu thị (Promot on).................................................................................... 14

2.1.3.5.

Nhân sự (Peop e) ............................................................................................ 15

2.1.3.6.

Quy trình (Proccess) ...................................................................................... 15

2.1.3.7.

Cơ sở vật chất (Physical evidence) ................................................................ 16

2.2. C C
HÌNH GIẢI TH CH TIẾN TRÌNH R QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
CỦ SINH VI N VÀ V I TR CỦ
R ETING H N H P ....................................... 16
2.2.1. Mô hình lựa chọn có tính kinh tế (Econometric Choice Models) ................................ 17
2.2.2. Mô hình lựa chọn có tính xã hội (Sociological/Attainment Choice Models) ............... 18
2.2.3. Mô hình lựa chọn kết hợp (Combined Choice Models) ............................................... 18

2.2.3.1.

Mô hình Chapman (1981) ............................................................................. 18

2.2.3.2.

Mô hình Jackson (1982) ................................................................................ 19


Trang v

2.2.3.3.

Mô hình Hanson và Litten (1989) ................................................................. 19

2.2.3.4.

Mô hình Hossler và Gallagher (1987)........................................................... 20

2.3.
ỘT SỐ NGHI N CỨU VỀ ẢNH HƢỞNG CỦ
R ETING H N H P ĐẾN
QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ............................................................................................ 22
2.4. KHUNG NGHI N CỨU ĐỀ UẤT ................................................................................. 24
2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 25
CHƢƠNG 3 ................................................................................................................................... 26
PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU ................................................................................................ 26
3.1. QU TRÌNH NGHI N CỨU ........................................................................................... 26
3.2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................................... 28

3.2.1. Xây dựn than đo ƣờng............................................................................................... 28
3.2.2. Đ ều chỉnh than đo qua n h ên cứu định tính ............................................................ 30
3.2.3. Nghiên cứu định ƣợng vớ than đo ho n chỉnh ......................................................... 33
3.2.3.1.

Xây dựng bản câu hỏi .................................................................................... 33

3.2.3.2.

Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập thông tin.................................. 33

3.2.3.3.

Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 35

3.3. TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 37
CHƢƠNG 4 ................................................................................................................................... 38
ẾT QUẢ NGHI N CỨU ........................................................................................................... 38
4.1. THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................ 38
4.2. KIỂ

Đ NH TH NG ĐO ................................................................................................. 41

4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s a pha ............................................................................. 41
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 44
4 3 ỨC ĐỘ QU N TRỌNG CỦA MARKETING H N H P ĐỐI VỚI QUYẾT Đ NH
CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP ................................................................ 48
4.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING H N H P TRONG

QUYẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG GIỮ C C NH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC .................... 52
4 4 1 Sự khác b ệt ữa nh m đạt chỉ tiêu tuyển s nh v nh m kh n đạt chỉ tiêu tuyển sinh
.......................................................................................................................................... 52
4 4 2 Sự khác b ệt

ữa nh m học phí cao – trung bình – thấp .............................................. 58

4.5. TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 66
CHƢƠNG 5 ................................................................................................................................... 68
ẾT UẬN VÀ

HU ẾN NGH ............................................................................................... 68

5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 68


Trang vi

5 2 HU ẾN NGH SỬ DỤNG MARKETING H N H P NHẰM TUYỂN SINH ĐẠT
HIỆU QUẢ ................................................................................................................................ 71
5 2 1 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tại TP.HCM nói chung .................................................... 72
5 2 2 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí
trung bình ................................................................................................................................... 78
5 2 3 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học
phí cao ......................................................................................................................................... 79
5 2 4 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học
phí thấp ....................................................................................................................................... 80
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................. 82
TÀI IỆU TH

HẢO ............................................................................................................ 84

PHỤ ỤC I .................................................................................................................................... 87
A. DÀN BÀI PHỎNG VẤN (Chuyên gia) .............................................................................. 87
B. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (Sinh viên) .................................................................... 89
C. PHIẾU KHẢO S T Đ NH Ƣ NG ................................................................................. 92
PHỤ LỤC II .................................................................................................................................. 96
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................................. 96


Trang vii

D NH

ỤC C C BẢNG BIỂU

Bảng 1. Th ng kê tình hình tuyển sinh của các trƣờng ĐH N L tại TP.HCM.................................. 2
Bảng 2. Tổng hợp một s mô hình ra quyết định chọn trƣờng của SV ............................................ 21
Bảng 3.1. Thang đo Marketing hỗn hợp .......................................................................................... 28
Bảng 3.2. Thông tin nghiên cứu định tính ....................................................................................... 30
Bảng 3.3. Kế hoạch phân bổ mẫu nghiên cứu định lƣợng ............................................................... 34
Bảng 3.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu.............................................................................................. 36
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 38
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo ronbach’s alpha ................................................................ 42
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân t EFA marketing hỗn hợp ........................................................ 46
Bảng 4.4. Th ng kê mô tả tầm quan trọng của các biến trong quyết định chọn trƣờng ĐHN L của
sinh viên .......................................................................................................................................... 48
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định trị trung bình mẫu ph i hợp từng cặp của 07 yếu t marketing hỗn
hợp .................................................................................................................................................. 51

ảng 4.6. Xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp .................................... 52
sau kiểm định T theo cặp................................................................................................................. 52
Bảng 4.7. Tình hình tuyển sinh các trƣờng trong 4 n m (2010 – 2013) .......................................... 53
Bảng 4.8. Vai trò khác biệt của các yếu t marketing hỗn hợp giữa nhóm trƣờng đạt v không đạt
chỉ tiêu tuyển sinh ........................................................................................................................... 54
Bảng 4.9. Phân nhóm các trƣờng theo mức học phí công b n m 2013 .......................................... 59
Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................................... 60
Bảng 5. Tổng hợp kết quả phân nhóm các trƣờng ĐH N L ........................................................... 72


Trang viii

D NH

ỤC C C HÌNH VẼ ĐỒ TH

Hình 2. Khung nghiên cứu đề xuất .................................................................................................. 25
Hình 3. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................................... 27
Hình 4.1. Phân bổ mẫu nghiên cứu theo trƣờng .............................................................................. 40
Hình 4.2. Hộ khẩu thƣờng trú của sinh viên (10 tỉnh đông nhất)..................................................... 41
Hình 4.3. Xếp hạng các nhân t marketing hỗn hợp theo trị trung bình .......................................... 50
Hình 4.4. Trị trung bình của các yếu t không có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan
trọng trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên ........................................................................... 55
Hình 4.5. Trị trung bình của các yếu t có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan trọng trong
quyết định chọn trƣờng của sinh viên.............................................................................................. 56
Hình 4.6. Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp ............................................................ 57
đ i với nhóm trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển sinh .................................................................................... 57
Hình 4.7. Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp ............................................................ 58
đ i với nhóm trƣờng không đạt chỉ tiêu tuyển sinh ......................................................................... 58
Hình 4.8. Tổng hợp giá trị trung bình các yếu t marketing hỗn hợp giữa các nhóm trƣờng phân

loại theo mức học phí ...................................................................................................................... 63
Hình 4.9. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ......................................................... 64
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph cao ........................................................................................ 64
Hình 4.10. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ........................................................ 64
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph trung bình ............................................................................. 64
Hình 4.11. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ........................................................ 65
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph thấp....................................................................................... 65
Hình 5.1. Tầm quan trọng của marketing hỗn hợp .......................................................................... 70
trong quyết định chọn trƣờng ĐH N L........................................................................................... 70
Hình 5.2. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh đạt chỉ tiêu và có
mức học phí trung bình ................................................................................................................... 78
Hình 5.3. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh không đạt chỉ tiêu
và có mức học phí cao ..................................................................................................................... 79
Hình 5.4. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh không đạt chỉ tiêu
và có mức học phí thấp ................................................................................................................... 81


Trang ix

D NH

ỤC C C TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ

7P

7 yếu t marketing hỗn hợp

ANOVA

Analysis of variance - Phép phân t ch phƣơng sai

Đ

ao đẳng

ĐH

Đại học

EFA

Explore Factor Analysis

KMO

Kaiser Meyer Olkin

Marketing

Tiếp thị

Marketing Mix

Tiếp thị hỗn hợp

NCL

Ngoài công lập

PC

Process

PE

Physical Evidence

PG

Program

PL

Place

PM

Promotion

PP

People

PR

Price

SV

Sinh viên

THPT

Trung học phổ thông

TP.HCM

Thành ph H Chí Minh

TS

Tuyển sinh

T-test

Phép kiểm định trung bình tổng thể


Trang 1

CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU
hƣơng n y sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao g m: lý do
chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi nghiên cứu ý nghĩa v ứng dụng của luận
v n.
1.1 . VẤN ĐỀ NGHI N CỨU
Theo báo cáo của Bộ Giáo dục v Đ o tạo, đến tháng 12/2014 thành ph H
Chí Minh có 12/60 trƣờng đại học ngoài công lập (ĐH N L) trên cả nƣớc. Các
trƣờng đại học ngoài công lập tập trung chủ yếu tại Hà Nội và thành ph H Chí

Minh. Riêng tại TP.HCM tỷ lệ trƣờng đại học ngoài công lập chiếm 35,3% (12/34
trƣờng). ĐH N L l lựa chọn thứ hai (sau đại học công lập) của th sinh để thi
tuyến và học tập. Do đó trong quá trình tuyển sinh, ngoài việc cạnh tranh với các
trƣờng đại học công lập, áp lực cạnh tranh trực tiếp giữa các trƣờng đại học ngoài
công lập rất lớn.
H ng n m các trƣờng đại học ngoài công lập thực hiện các hoạt động
marketing, truyền thông rất lớn nhằm dành thị phần, thu hút thí sinh để đảm bảo chỉ
tiêu tuyển sinh nhƣng tình hình tuyển sinh rất khó kh n. Tại buổi tọa đ m chủ đề
“Hƣớng phát triển cho các trƣờng ĐH- Đ N L” do báo Pháp Luật TP.HCM ph i
hợp với Hiệp hội

ác trƣờng ĐH- Đ N L tổ chức ngày 8/10/2014, Nguyễn Đức

Nghĩa (Đại học Qu c gia TP.HCM) cung cấp s liệu cho thấy các trƣờng ĐH Đ
NCL hiện nay gặp khó kh n trong việc tuyển sinh đầu vào, cụ thể: Trong n m tuyển
sinh 2012 nhiều trƣờng ĐH N L chỉ tuyển đƣợc 30% - 40% tổng chỉ tiêu đƣợc
giao. Đến n m 2013 có tới 25/60 trƣờng ĐH N L trên cả nƣớc chỉ tuyển đƣợc dƣới
50% chỉ tiêu tuyển sinh.


Trang 2

Bảng 1. Thống kê tình hình tuyển sinh của các trƣờng ĐH NC tại TP.HCM
Năm 2010
Số
ƣợn
trƣờn

Tỷ ệ
%

Năm 2011
Số
ƣợn
trƣờn

Tỷ ệ
%

Năm 2012
Số
ƣợn
trƣờn

Tỷ ệ
%

Năm 2013
Số
ƣợn
trƣờn

Tỷ ệ
%

ác trƣờng
đạt/vƣợt chỉ

4

36,36

6

54,55

3

25,00

6

54,55

7

63,64

5

45,45

6

75,00

5

45,45

11

100

11

100

9

100

11

100

tiêu
ác trƣờng
không đạt chỉ
tiêu
Tổn số

(Nguồn: Tổng hợp từ thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2/2015)
Bảng 1 cho thấy kết quả tuyển sinh của các trƣờng ĐH N L tại TP.HCM không ổn
định, nhiều trƣờng không đạt chỉ tiêu tuyển sinh qua các n m. Tuy nhiên cũng theo
th ng kê của ộ Giáo dục v Đ o tạo (2/2015) có một s trƣờng nhiều n m liền đạt
chỉ tiêu tuyển sinh đơn cử l Đại học ông nghệ TP.H M (HUTE H). Nhiều n m
qua trƣờng n y rất quan tâm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing từ việc
thay đổi bộ nhận diện thƣơng hiệu đến d nh nhiều ngân sách cho quảng cáo nhƣ: t i
trợ ch nh chƣơng trình tƣ vấn tuyển sinh trên VTV2 VTV9 diễn ra từ tháng 02 đến

tháng 8 h ng n m; d nh nhiều ngân sách cho các hoạt động tƣ vấn tuyển sinh trực
tiếp tại các trƣờng THPT do

áo Giáo dục TP.H M Thanh Niên tổ chức; quảng

cáo nhiều trên báo in v báo mạng. Điều n y cho thấy dấu hiệu HUTE H đang sử
dụng marketing hỗn hợp một cách hiệu quả để thu hút ngƣời học. Tuy nhiên ngo i
yếu t quảng bá truyền thông thì marketing hỗn hợp nên bao g m những th nh phần
n o Hoạt động marketing của các trƣờng ĐH N L đóng vai trò quan trọng nhƣ thế
n o trong quyết định chọn trƣờng của th sinh

ác trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển sinh có

phải do họ thực hiện hoạt động marketing rất t t hay không


Luận văn đầy đủ ở file: Luận văn full