Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng hợp tác xã việt nam chi nhánh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM VĂN ĐẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG HỢP TÁC XÃ VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM VĂN ĐẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG HỢP TÁC XÃ VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2017



MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục đề tài ............................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 8
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............... 8
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ................................................................. 8
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng ............................................................ 9
1.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng .............. 15
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................. 18
1.2.1. Nhận diện khách hàng ..................................................................... 19
1.2.2. Phân loại khách hàng ...................................................................... 21
1.2.3. Tƣơng tác khách hàng. .................................................................... 26
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 29
1.2.5. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ....... 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 32
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ........................ 33
2.1. TỔNG QUAN VỀ CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ................. 33
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Ngân hàng .................................... 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng ....................................................... 34


2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ chính....................................................... 35
2.1.4. Khái quát về Co-opBank chi nhánh Đắk Lắk ................................. 35
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ............... 43
2.2.1. Nhận diện khách hàng ..................................................................... 44
2.2.2. Phân loại khách hàng ...................................................................... 47
2.2.3. Tƣơng tác khách hàng ..................................................................... 52
2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 55
2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK ĐẮK LẮK ........................ 56
2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................................................................... 59
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 62
CHƢƠNG 3. TĂNG CƢỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH TỈNH ĐẮK LẮK ............. 63
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .................................................................... 63
3.1.1. Các dự báo về thay đổi trong môi trƣờng hoạt động của ngân
hàng ................................................................................................................. 63
3.1.2. Phƣơng hƣớng và mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Co-opBank Đắk Lắk.......................................................................... 65
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CO-OPBANK CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 67
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu và phân tích cơ sở dữ liệu KHCN .......... 67
3.2.2. Hoàn thiện các tiêu thức phân loại KHCN ..................................... 69
3.2.3. Sử dụng hiệu quả các công cụ tƣơng tác khách hàng ..................... 72
3.2.4. Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng ........................... 73


3.2.5. Hoàn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân ........................ 81
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU

Ý NGHĨA

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

Co-opBank

Ngân hàng hợp tác xã Việt Nam

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DN

Doanh Nghiệp

HĐQT

Hội đồng quản trị

HTX

Hợp tác xã

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

QTDND

Quỹ tín dụng nhân dân

QTDTW

Quỹ tín dụng trung ƣơng

SPDV

Sản phẩm dịch vụ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.
1.2.

Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM
Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông
khác nhau

Trang
14
27

2.1.

Số liệu huy động vốn

40

2.2.

Dƣ nợ cho vay theo thời hạn

41

2.3.

Bảng các hoạt động khác của Co-opBank Đắk Lắk

42

2.4.

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh

43

2.5.

Phân khúc và xếp hạng KHCN

47

2.6.

Số lƣợng khách hàng tiền gửi theo nhóm

48

2.7.

Số lƣợng khách hàng tiền vay theo nhóm

49

2.8.

Hoạt động tƣơng tác với khách hàng

54

2.9.

Danh mục sản phẩm của Co-opBank Đắk Lắk

55

2.10.

Tình hình khách hàng cá nhân

57

2.11.

Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của KH tại NH

58

3.1.

Phân loại KH theo số dƣ tiền gửi

70

3.2.

Phân loại KH theo số dƣ tiền vay bình quân

70

3.3.

Phân loại KH theo số dƣ phí phục vụ

71

3.4.

Phân loại KH theo thời gian quan hệ với NH

71

3.5.

Tỷ trọng chấm điểm KH theo từng tiêu chí

72

3.6.

Chính sách áp dụng đối với KH mục tiêu

75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.

Mô hình IDIC
Cơ cấu tổ chức quản lý tại NHHT chi nhánh Đắk Lắk

Trang
19
Error!
Bookmark

2.1.

not
defined.

2.2.

Hệ thống quản lý khách hàng tiền vay

45

2.3.

Hệ thống quản lý khách hàng tiền gửi

46


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Không có khách hàng sẽ không có bất cứ Doanh nghiệp nào tồn tại,
chính vì vậy trong hoạt động kinh doanh mục tiêu của công ty là “tạo ra
khách hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải
là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ
chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Ngày nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và có tính chuyên biệt

bắt buộc Ngân hàng phải đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng
đƣợc những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho KH, duy trì đƣợc lòng
trung thành của KH, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận. Một trong những
công cụ hữu hiệu đang đƣợc các Doanh nghiệp nói chung và các NHTM tại
Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa
mãn mọi nhu cầu KH, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng và điều quan
trọng nhất là thu hút và gìn giữ KH… Đó chính là quản trị quan hệ khách
hàng (CRM-Customer Relationship Management).
Ngân hàng hợp tác xã Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk là một chi nhánh
Ngân hàng đứng tốp giữa của hệ thống Ngân hàng hợp tác xã Việt Nam, kinh
doanh sản phẩm tài chính. Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần có các giải
pháp để giữ chân KH cũ và lôi kéo KH mới bằng các chính sách chăm sóc
phù hợp để tạo sự trung thành của KH và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày
càng phức tạp của KH.
Tuy thấy đƣợc tầm quan trọng của khách hàng nhƣng đến nay Ngân
hàng HTX Việt Nam nói chung và chi nhánh Đắk Lắk nói riêng vẫn chƣa xây


2

dựng đƣợc chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng nên công tác quản trị
khách hàng vẫn còn mang tính tự phát, chƣa hệ thống và chƣa dựa trên cơ sở
khoa học. Đứng trƣớc quá trình phát triển và hội nhập quốc tế đƣợc dự báo có
mức độ cạnh tranh gay gắt thì việc tìm ra một chiến lƣợc nhằm duy trì quan
hệ khách hàng nói chung trong mọi lĩnh vực là vấn đề cấp thiết.
Bên cạnh đó, KH cá nhân là nguồn KH có nhiều tiềm năng, cũng nhƣ
sự ổn định về số lƣợng. Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống CRM hàng
giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm KH hiện có
cũng nhƣ các nhóm KH tiềm năng. Thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu
cầu của các nhóm KH từ đó luôn gia tăng giá trị cho KH đồng thời gia tăng

lợi nhuận, bảo đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của Co-opBank trong
tƣơng lai.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài : “Quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam chi
nhánh tỉnh Đắk Lắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tóm lƣợc lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trình
xây dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
hợp tác xã Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk.
Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng hợp tác xã Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk trong tƣơng lai hoàn
chỉnh hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Tập trung nghiên cứu những vấn đề lý
luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân
hàng hợp tác xã Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk, mức độ thỏa mãn nhu cầu


3

của khách hàng đối với sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng hợp tác xã
Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk.
Về thời gian đánh giá thực trạng: từ năm 2014-2016
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp các phƣơng
pháp cụ thể nhƣ: Phƣơng pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp để phân
tích thực tế, thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng hợp tác xã

Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk.
5. Bố cục đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Co-opBank chi nhánh tỉnh Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Tăng cƣờng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Co-opBank chi nhánh tỉnh Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu
Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu
về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, kết hợp tham khảo
Luận văn Thạc sỹ của các đề tài có liên quan nhƣ sau:
- Trƣơng Đình Chiến (2009), “Quản trị quan hệ khách hàng, nhà xuất
bản Phụ nữ”. Giáo trình tập trung giúp cho ngƣời học nhận thức sâu sắc vai
trò cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng, sự cần thiết tích hợp quản trị quan
hệ khách hàng với chiến lƣợc của tổ chức. Không chỉ cung cấp một cách toàn
diện các kiến thức lý luận, giáo trình còn kết hợp giữa lý thuyết quản trị quan
hệ khách hàng hiện đại với một số tình huống thực tế giúp ngƣời học rèn
luyện kĩ năng thực hành trong các lĩnh vực của quản trị quan hệ khách hàng,


4

nội dung bao gồm: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng; Dịch vụ khách
hàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách
hàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; Quản trị quan hệ khách
hàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng.
Giáo trình đặt toàn bộ các nội dung này trong bối cảnh môi trƣờng toàn cầu
đang biến đổi nhanh dƣới tác động mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, xã hội.
- Nguyên Văn Dung (2007), “Quản lý quan hệ khách hàng, nhà xuất
bản Giao thông vận tải”. Giáo trình giúp độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ

khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng,
tận dụng sức mạnh tiềm năng của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu
mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trƣờng hợp có
mâu thuẫn phát sinh.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị marketing định
hướng giá trị” của NXB Tài chính. Các giả đã giới thiệu cho ngƣời đọc
những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM nhƣ một tiến trình tổng quát của
việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung
cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn. Tài liệu đã nhấn mạnh
mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ đƣợc khách
hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra đƣợc lợi nhuận, phân loại và tìm hiểu nhu cầu,
đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thể đƣa ra
những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình.
- Philip Kotler (2001), “Marketing Managemant, Millenim Edition”.
Tác giả đã đề cập CRM là một chiến lƣợc quan trọng trong hoạt động quản lý
doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối
đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì
một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ
thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu,


5

thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai.
CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục đƣợc
quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê,
phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết. Việc ứng dụng CRM
không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của
doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những
công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng

ngoài nƣớc. Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM. Đồng
thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập, lƣu
trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ
đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi.
- Jill Dyché (2002) “The CRM Handbook: A Business guide to
customer relationshiop management”, Pearson Educcation. Tác phẩm ra đời
trong thời kì phát triển CRM thiên về nền tảng công nghệ thông tin, là một
sản phẩm của công nghệ nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ
với khách hàng, trong đó nội dung chính là định nghĩa CRM nhƣ một hệ
thống nền tảng của doanh nghiệp, ứng dụng CRM trong các chức năng truyền
thống của doanh nghiệp, sơ bộ về cách thức hoạch định CRM và công cụ
CRM cho doanh nghiệp. Tuy nhiên lý thuyết của tác phẩm này còn nhiều hạn
chế, phân tích CRM còn rải rác, thiếu tính chặt chẽ, phƣơng pháp đo lƣờng
chƣa cụ thể, phƣơng pháp hoạch địch còn mơ hồ. Đây cũng là do sự hạn chế
về phát triển của CRM thời kì đó chỉ là một chức năng mới của doanh nghiệp.
- Nguyễn Thanh Liêm (2007), Sách “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất
bản Thống kê. Theo tác giả, Quản trị chiến lƣợc đang đối phó với hầu hết các
vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phải đối mặt. Quản trị chiến
lƣợc đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của các doanh
nghiệp, khi mà môi trƣờng kinh doanh ngày càng phức tạp. Cuốn sách này


6

không ngoài mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị
chiến lƣợc cho các nhà quản trị Việt nam với hy vọng phần nào giúp họ thành
công trong môi trƣờng hoạt động của mình.
Bên cạnh đó, tác giả còn nghiên cứu thêm một số đề tài có liên quan
nhƣ sau:
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín

dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” của tác giả Lê Duy Tiến năm
2007 tại Trƣờng Đại học kinh tế Quốc dân. Ở luận văn này, tác giả đã đƣa ra
những định nghĩa cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trị
quan hệ tại Ngân hàng tƣơng đối rõ nét, từ đó đƣa ra các giải pháp để nâng
cao công tác quản trị Ngân hàng tƣơng đối khả thi. Tuy nhiên, sau khi nghiên
cứu đề tài tôi nhận thấy tồn tại một số hạn chế sau:
+ Ở phần cơ sở lý luận, tác giả chƣa tập trung đi sâu vào nghiên cứu
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.
+ Tác giải chƣa đánh giá đƣợc kết quả thực hiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.
+ Các giải pháp còn mang tính khái quát chung chứ chƣa cụ thể cho
từng nhóm đối tƣợng KH.
- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á
Châu – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm 2012
tại Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng. Với đề tài này tác giả đã đƣa ra cơ sở lý
luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhƣng còn sơ sài, chƣa tập
trung vào vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá thực
trạng tại chi nhánh và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện. Tuy vậy, sau khi
nghiên cứu đề tài tôi nhận thấy tồn tại một số hạn chế sau:
+ Trong Chƣơng 2: Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động quan trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng nhƣng chƣa dựa trên các tiêu chí để đánh giá cụ


7

thể bằng các số liệu.
+ Trong Chƣơng 3: Tác giả tập trung sâu vào việc hoàn thiện cơ sở dữ
liệu, từ đó phân nhóm khách hàng và đƣa ra chính sách chung chứ chƣa cụ thể
cho từng nhóm khách hàng.
Tóm lại: Nhìn chung các giáo trình, báo cáo khoa học, bài viết đều nhấn

mạnh về tầm quan trọng của công tác quản trị quan hệ khách hàng nói chung
và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân nói riêng, nêu lên đƣợc thực trạng của
công tác quản trị quan hệ KH từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị KH. Các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác
nhau và đƣa ra các giải pháp khác nhau để phù hợp với đơn vị của mình. Các
đề tài nghiên cứu đều có tính lý luận và thực tiễn nhất định góp phần không
nhỏ trong việc quản trị quan hệ KH trong doanh nghiệp nói chung.
Trong các luận văn nêu trên đều có những ƣu điểm và nhƣợc điểm nhất
định, trong đề tài nghiên cứu của mình tôi sẽ tham khảo các ƣu điểm trên và
khắc phục các nhƣợc điểm. Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân một cách cụ thể và các giải pháp mà mình đƣa ra sẽ sâu sát với thực tiễn
hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh của CoopBank chi nhánh Đắk Lắk.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Theo L.L.Bean một doanh nhân ngƣời Mỹ thì “khách hàng là người
khách quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào
chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách
hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng
cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Sản phẩm đến rồi đi. Thách thức của
doanh nghiệp là giữ đƣợc khách hàng lâu hơn giữ đƣợc sản phẩm. Doanh

nghiệp cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trƣờng và chu kỳ sống của
KH nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với một NH thì khách hàng
vừa tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ
phiếu... đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối
quan hệ của NH với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau
cùng tồn tại và phát triển. Việc xác định rõ KH là ai có ý nghĩa hết sức quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh của NH. Sự thành công hay thất bại của
KH là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NH, ngƣợc lại sự đổi
mới của NH về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành
công trong kinh doanh của khách hàng.
- Khái niệm khách hàng của ngân hàng thƣơng mại: là tập hợp
những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của
ngân hàng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng
không chỉ là những ngƣời mua hàng hóa hay dịch vụ mà có thể là các cơ


9

quan, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, tổ chức thiện nguyện, các bên có
quyền lợi liên quan nhƣ dân cƣ trong vùng, hội nghề nghiệp và cả những cán
bộ công nhân viên trong ngân hàng.
- Khái niệm khách hàng cá nhân: là tập hợp những cá nhân, nhóm
ngƣời có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thỏa
mãn nhu cầu đó của mình.
b. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng
lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh nhƣ:
chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu
dành cho khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức
thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh khó có thể khắc

phục đƣợc những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay
những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng xuất hiện vào đầu thập niên
1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan
niệm từ “định hƣớng sản phẩm” sang “định hƣớng khách hàng”. Sự ra đời của
CRM bởi vì khả năng nhận mang tính cách mạng này.
Công việc kinh doanh trƣớc đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải
quyết vấn đề theo dạng kết hợp một – một mà không có bất kỳ một quy trình
nào. Nhƣng qua thời gian với việc xử lý thông tin đầu vào ngày một phức tạp
hơn thì đã phát hiện theo cách làm đó dẫn đến sự lãng phí gấp đôi với công
nghệ, những chiến lƣợc mới mẻ trên toàn cầu và mức độ cạnh tranh to lớn
hơn trong kinh doanh, thì phƣơng pháp xử lý công việc cần phải thay đổi theo
hƣớng chủ động hơn là bị động nhƣ trƣớc kia. Sự ra đời của CRM đã làm


10

thay đổi các nhà cung cấp và những khách hàng trong việc điều hành công
việc kinh doanh, tận dụng lợi thế kinh doanh đặc thù của mính. Quản trị
quan hệ khách hàng (CRM_Customer Relationship Management) đƣợc
biết đến nhƣ một phƣơng pháp (chiến lƣợc) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở
rộng mối quan hệ với khách hàng.Vì CRM là một cách thức tìm kiếm, tổ
chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Cũng có thể nói CRM là một
chiến lƣợc, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết. Thật
vậy, chiến lƣợc CRM của bạn có thể đƣợc coi là chiến lƣợc căn bản cho mọi
chiến lƣợc khác của tổ chức.
Vào những năm 1990, một số nhà nghiên cứu của Mỹ nhƣ Jagdish
Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop đã lần đầu tiên đƣa ra thuật ngữ CRM. Từ

đó đến nay, các quan niệm về CRM đã không ngừng thay đổi và cũng có
nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Hiện nay quan điểm CRM đã phát triển
mạnh mẽ và trở nên hoàn thiện hơn, nhiều nhánh của CRM đã đƣợc phát triển
sâu sắc hơn.
Theo Jill Dyché (2002), trong cuốn "Cẩm nang quản lý mối quan hệ
khách hàng" thì “Quản trị quan hệ khách hàng là một cơ sở hạ tầng cho phép
phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo
động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn
là tiếp tục mua hàng”
Theo Roger Baran, Christopher Zerrers và Michael Zerres trong cuốn
"Customers Relationship Management" thì “CRM có thể được định nghĩa là
một tiến trình hướng đến tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua những hoạt
động tiếp thị diễn ra liên tục. Những hoạt động này được dựa trên nền tảng là
những kiến thức hiểu biết sâu sắc về khách hàng được thiết lập qua nghiên
cứu, tích lũy, quản lý và tận dụng thông tin khách hàng cũng như lịch sử
tương tác. CRM chính là tối ưu hóa các mối quan hệ để tối đa hóa giá trị


11

khách hàng qua thời gian.”
Còn theo Don Peppers và Martha Rogers trong tác phẩm "Managing
customer relationship – A strategic framework" thì “CRM có thể coi như là
một tập hợp các thông lệ kinh doanh được thiết để đơn giản nhằm giúp tổ
chức gần hơn với khách hàng của họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo
ra giá trị ngày càng lớn hơn cho mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại
nhiều giá trị hơn cho khách hàng để gia tăng giá trị của tổ chức. Đó là một
chiến lược của toàn tổ chức để hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của khách
hàng thông qua những phân tích ý nghĩa và giao tiếp để tăng số lượng khách
hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ khách hàng”.

Cùng với sự phát triển CRM trong tổ chức, quan điểm của CRM cũng
thay đổi từ chỗ CRM chỉ là một nền tảng kỹ thuật, đến CRM là một tiến trình
và hiện tại CRM là một chiến lƣợc kinh doanh.
Trong quan điểm mới nhất, CRM là một triết lý kinh doanh tác động đến
toàn công ty, đòi hỏi sự kết hợp của công nghệ hiện đại, các quy trình kinh
doanh mới và mức độ cam kết trong tổ chức. Các tổ chức sử dụng quản trị
quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ
có lợi và lâu dài với họ. Mục tiêu của CRM xa hơn việc giành đƣợc khách
hàng, CRM hƣớng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng bằng
cách nhận ra và đối xử với từng khách hàng nhƣ một cá nhân độc lập. Xa hơn
nữa, CRM hƣớng đến tối ƣu hóa trải nghiệm của khách hàng.
Tóm lại trong luận văn này, CRM đƣợc hiểu là một tiến trình, không
phải là một kết quả của tổ chức, để đạt đƣợc những mục tiêu đặc trƣng của
khách hàng bằng cách tiến hành những hành động đặc trƣng cho khách hàng
đó. Mục tiêu đặc trƣng của từng khách hàng chính là gia tăng giá trị khách
hàng. Nền tảng của CRM là đối xử các khách hàng khác nhau theo những
cách khác nhau.


12

b. Chức năng và mục tiêu của CRM
● Các chức năng của một hệ thốngCRM
+ Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tƣơng tự nhƣ đối với chƣơng
trình outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thƣ điện tử trong
mạng lƣới ngƣời sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thƣ tín với bên ngoài nhờ
khai báo các tài khoản POP3.
+ Chức năng phân tích: CRM cho phép ngân hàng tạo lập và phân
tích thông tin để quản lý, theo dõi những việc cần làm.
+ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá

nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng.
+ Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản
lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ
sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ.
+ Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi
các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt đƣợc kế hoạch vào những
thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chƣa hay
đã quên mất….
+ Chức năng lƣu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài
liệu dù là bất cứ dạng văn bản nào, nhờ đó ngƣời sử dụng hệ thống CRM có
thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi
ngƣời tham khảo.
+ Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý
thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển
khai.
+ Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi thƣờng giao lƣu thông tin
công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể


13

giúp từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của
mình về một vấn đề nào đó.
+ Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách
các hợp đồng kèm theo, dù đó là những bản hợp đồng lƣu trữ dƣới dạng PDF.
+ Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác
lập vai trò và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ KH,
qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
● Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một khâu quan trọng nhằm mang lại

một giá trị lâu dài của KH cho doanh nghiệp. CRM nhằm đạt tới những mục
tiêu sau:
- Tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá
nhân hóa với các KH, những ngƣời sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp
trong tƣơng lai.
- Đƣa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng ngƣời
hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng ngƣời và làm cho họ trở nên có
giá trị hơn đối với doanh nghiệp.
- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hƣớng vào khách hàng cụ thể.
- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng.
- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng KH hiện tại của doanh
nghiệp.
- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất.
- Quản lý và phân tích thị trƣờng.
- Phát hiện khách hàng mới.


14

c. Tầm quan trọng của CRM
Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh
nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trƣờng, công nghệ lƣu
trữ dữ liệu, chức năng marketing.
Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng
trung thành cao cũng nhƣ hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng
có giá trị hơn qua việc KH mua nhiều hơn, thƣờng xuyên hơn, nhiều loại sản

phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ KH
cũng giảm. Bên cạnh đó sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên
phục vụ, giới thiệu của các KH đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ
động. Doanh nghiệp còn đƣợc nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao có
thể chấp nhận.
Bảng 1.1. Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM
Mass – marketing

CRM

KH khuyết danh

KH đƣợc nhận dạng

Sản phẩm chuẩn hóa

Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng loạt

Làm theo đặt hàng

Thông điệp mang tính đại chúng

Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều

Truyền thông tƣơng tác

Phần thị trƣờng

Phần khách hàng

Chính sách cho các thị trƣờng trọng điểm

Chính sách cho từng KH sinh lợi

Quản trị sản phẩm

Quản trị khách hàng

Chiến lƣợc phân biệt sản phẩm

Chiến lƣợc phân biệt khách hàng

Bán sản phẩm cho các khách hàng

Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới

Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số

Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng


15

1.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng
a. Nhân tố bên trong
- Nhận thức từ phía nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng sẽ không
thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao
cấp. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM
với mong muốn đem lại kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Các công ty sẽ đỡ
nhiều khó khăn, vƣớng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản
lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng
biệt. Con ngƣời rất cần thiết trong mỗi tổ chức. Họ là những ngƣời đóng vai
trò tƣơng tác với khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải duy trì đƣợc lòng
trung thành không những của khách hàng mà còn của nhân viên giỏi. Điều
này đòi hỏi nhân viên phải đƣợc công nhận và có những hình thức khen
thƣởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị
cho ngân hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng cần sự hỗ trợ của tất cả mọi thành viên
trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm
các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh. Trƣớc tiên
phải xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ
đến các yếu tố kỹ thuật để triển khai. Yếu tố con ngƣời khi áp dụng kỹ thuật
CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các
nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai
CRM và phải làm sao để hệ thống CRM đƣợc ứng dụng một cách tốt nhất,
hiệu quả nhất.
- Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên: Đây là những ngƣời sẽ trực
tiếp thiết kế cũng nhƣ triển khai chiến lƣợc CRM cho công ty, vì vậy năng lực
trình độ hiểu biết của họ ảnh hƣởng rất lớn tới chất lƣợng cũng nhƣ thành
công của CRM. Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền

16

tảng vững chắc cho kế hoạch CRM. Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên
đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM.
- Văn hóa doanh nghiệp: Văn hoá của doanh nghiệp là tổng thể những
giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về doanh nghiệp, hiểu rõ về nhau và
nó quy ƣớc một khuôn mẫu hành vi chung cho họ. Văn hoá có lẽ là yếu tố
quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lƣợc quản trị mối quan hệ. Một sự
thay đổi về cách thức hƣớng tới khách hàng trong toàn bộ tổ chức là điều tất
yếu. Định hƣớng khách hàng là một kiểu văn hoá tổ chức và nó làm cho
doanh nghiệp đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa,
văn hoá là một yếu tố thiết yếu quyết định đến chất lƣợng giao dịch của doanh
nghiệp và yếu tố tạo nên sự hiểu biết về khách hàng.
- Công nghệ thông tin: Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin
trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng
trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khác nhau thông qua giá
trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hàng. Yêu cầu với hệ thống
công nghệ thông tin đối với lĩnh vực ngân hàng là:
+ Các công cụ công nghệ thông tin cần đƣợc tổ chức tốt và có cấu trúc
hiệu quả giúp cho việc thông tin liên lạc đƣợc dễ dàng xuyên suốt hệ thống
ngân hàng.
+ Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong
việc thu thập, phân tích và tiếp xúc với khách hàng.
+ Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tƣ về công nghệ này phải có hiệu
quả, đòi hỏi sự tổng hợp thông tin, phân tích và tƣơng tác lẫn nhau giữa các
hệ thống.
Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thƣơng mại
trong nƣớc triển khai áp dụng công nghệ CRM và bƣớc đầu thu đƣợc hiệu quả
tốt. Các ngân hàng còn lại đang ở mức sơ khai của hệ thống CRM, tức là dƣới