Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội tỉnh đăk lăk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐOÀN VĂN QUÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI
TỈNH ĐĂK LĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐOÀN VĂN QUÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI
TỈNH ĐĂK LĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02
N ƣ

ƣ n

n

o

ọ

PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Đoàn Văn Quân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 4
5. Bố cục của đề tài ................................................................................. 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 7

1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG ......................................................... 7
1.1.1. Khách hàng ................................................................................... 7
1.1.2. Phân loại khách hàng .................................................................... 9
1.1.3. Vai trò của khách hàng ............................................................... 10
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................ 11
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)......................... 11
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng ....................................................... 12
1.2.3. Nguồn gốc của CRM .................................................................. 14
1.2.4. Mục đích của CRM ..................................................................... 16
1.2.5. Đặc trƣng của CRM .................................................................... 16
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM .......................................................... 17
1.3.1. Nhận diện khách hàng................................................................. 17
1.3.2. Phân biệt khách hàng .................................................................. 19
1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng .......................................................... 23
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ............................................................... 26


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CHI NHÁNH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI TỈNH ĐĂK LĂK ... 30
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI .................. 30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. ................................................ 30
2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của NHCSXH ........................................... 31
2.1.3. Tổ chức bộ máy của NH ............................................................. 33
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2014- 2016
......................................................................................................................... 37
2.2.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHANH NHCSXH TỈNH ĐĂK LĂK ........................................................... 42
2.2.1. Nhận diện khách hàng................................................................. 42
2.2.2.Phân biệt khách hàng ................................................................... 43
2.2.3.Tƣơng tác với khách hàng ........................................................... 46

2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ............................................................... 47
2.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG .............................. 47
2.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA CHÍNH SÁCH QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NHCSXH TỈNH ĐĂK
LĂK ................................................................................................................. 58
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CHI NHÁNH NHCSXH TỈNH ĐĂK LĂK ........................... 61
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NHCSXH TỈNH ĐĂK LĂK ........................................................... 61
3.1.1. Xu hƣớng phát triển và tình hình cạnh tranh trong ngành.......... 61
3.1.2. Định hƣớng hoạt động của NHCSXH ........................................ 63
3.1.3. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh ............................................................................................................... 65


3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHANH NHCSXH TỈNH ĐĂK LĂK ............................................ 65
3.2.1. Nhận diện khách hàng................................................................ 65
3.2.2. Phân biệt khách hàng ................................................................. 68
3.2.3. Tƣơng tác với khách hàng .......................................................... 69
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ............................................................... 72
3.2.5. Hoàn thiện c ng tác chăm s c hách hàng theo tiến tr nh giao
dịch .................................................................................................................. 73
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CIF

: Hồ sơ th ng tin hách hàng

CNTT

: Công nghệ thông tin

CRM

: Customer relationship managementQuản trị quan hệ khách hàng

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CSKH

: Chăm s c hách hàng

CVQHKH

: Chuyên viên quan hệ khách hàng

DVKH

: Dịch vụ khách hàng

GDV

: Giao dịch viên

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

NHCSXH

: Ngân hàng chính sách xã hội

CN NHCSXH

: Chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

2.2.

2.3.
2.4.

Nguồn vốn của CN NHCSXH tỉnh Đắk Lắk từ năm
2014 – 2016
Tình hình hoạt động của NHCSXH Chi nhánh Tỉnh Đắk
Lắk
Kết quả cho vay hộ nghèo, cận nghèo, hộ mới thoát
nghèo
Số lƣợng khách hàng

Trang

38

40

45
46


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
2.1.
2.2.
2.3.

2.4.

2.5.

2.6.

2.7.
2.8.
2.9.

Đánh giá của khách hàng tiêu chí lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ NHCSXH
Phƣơng thức giao dịch của khách hàng
Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của
NHCSXH
Đánh giá của khách hàng là hộ nghèo, cận nghèo và hộ
mới thoát nghèo về nhân viên ngân hàng
Đánh giá của hách hàng là các đối tƣợng chính sách
về nhân viên ngân hàng
Đánh giá của khách hàng là hộ nghèo trong quá trình
giao dịch
Đánh giá của khách hàng là hộ nghèo trong quá trình

giao dịch
Đánh giá hách hàng hộ nghèo sau quá trình giao dịch
Đánh giá hách hàng là các đối tƣợng chính sách khác
sau quá trình giao dịch

Trang

48
49
51

53

54

55

56
57
58


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1.

Tên sơ đồ
Bộ máy điều hành tác nghiệp

Trang
34


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nƣớc ta đang bƣớc vào thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại h a đất nƣớc.
Xu hƣớng toàn cầu hóa trên thế giới cùng với Việt Nam là thành viên chính
thức của WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho đất nƣớc trong mọi lĩnh vực đời
sống, kinh tế - xã hội, trong đ

h ng thể không kể đến ngân hàng – một lĩnh

vực then chốt của nền kinh tế. Trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện
đại h a này đòi hỏi cần một lƣợng vốn lớn để đầu tƣ cho xây dựng cơ sở hạ
tầng, phát triển ngành công nghiệp mũi nhọn, kinh tế n ng th n,… Với vai trò
là trung gian tài chính, ngân hàng sẽ là nơi đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền
kinh tế. Do đ , các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, đặc biệt là hoạt động
cho vay cần phải đƣợc chú trọng và quan tâm hàng đầu của ngân hàng và của
cả đất nƣớc.
Ngày nay, phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn là một trong
những nhiệm vụ hàng đầu mà Đảng và Nhà nƣớc ta đặt ra trong tiến trình
công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp và nông thôn.
Trong những năm qua nền kinh tế nƣớc ta đã tăng trƣởng mạnh mẽ, đạt
đƣợc những thành tựu to lớn đặc biệt là kinh tế nông nghiệp, nông thôn. Kết quả
đ nhờ đƣờng lối đổi mới đúng đắn của Đảng với các chính sách cho vay vốn
nhằm phát triển nông nghiệp, nâng cao đời sống dân cƣ. X a đ i giảm nghèo là
một chủ trƣơng chính sách xã hội lớn của Đảng và Nhà nƣớc mà trong những năm

qua Việt Nam đã thực hiện thành công, góp phần ổn định xã hội, tạo m i trƣờng
cho phát triển kinh tế. Trên cơ sở đ một ngân hàng với các chính sách xã hội đã
ra đời. Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam giữ vai trò chủ đạo, chủ lực góp
phần quan trọng và đáng tự hào vào sự phát triển vƣợt bậc của kinh tế nông
nghiệp, nông thôn, cải thiện đời sống nhân dân, xoá đ i giảm nghèo và đặc biệt là


2
giảm bớt sự phân hoá giàu nghèo một cách rõ rệt trong tiến trình công nghiệp hoá
hiện đại hoá đất nƣớc.
Đắk Lắk là một tỉnh có xuất phát điểm kinh tế trƣớc hi đổi mới là rất
thấp, nguồn lực của Nhà nƣớc chƣa đáp ứng kịp thời cho nhu cầu kinh tế - xã
hội của địa phƣơng và nơi đây c nhiều đồng bào dân tộc. Tuy nhiên trong
những năm gần đây đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân các dân tộc từng
bƣớc đƣợc cải thiện. Theo tiêu chuẩn số 16/2003/QĐ-TTg ngày 22/01/2003
của Thủ tƣớng Chính phủ tính đến 31 tháng 12 năm 2016 toàn tỉnh dƣ nợ hộ
nghèo tăng lên 2.881.902 triệu đồng tăng 156.798 triệu đồng so với năm
2015, đây là ết quả tốt đối với toàn tỉnh Đắk Lắk nhằm cung ứng vốn đến hộ
nghèo góp phần nâng cao đời sống trong dân cƣ và ổn định kinh tế - chính trị
- xã hội cho khu vực.
Trong kết quả chung đ , Ngân Hàng Chính Sách Xã Hội tỉnh Đắk Lắ đã
có nhiều cố gắng và đ ng g p đáng ể trong việc hơi tăng nguồn vốn và cho vay
đối tƣợng là hộ nghèo, diện chính sách, đồng bào dân tộc thuộc diện h

hăn.

Tuy nhiên, so với mặt bằng chung cả nƣớc, tỷ lệ nghèo đ i của Đắk Lắk còn
rất cao, Ngân Hàng Chính Sách Xã Hội tỉnh Đắk Lắk còn nhiều việc phải làm
nhƣ: tăng cƣờng huy động vốn không lãi, lãi suất thấp, nguồn vốn uỷ thác;
tiếp tục tăng trƣởng dƣ nợ cho vay hộ nghèo và áp dụng nhiều biện pháp có

hiệu quả để có thế đạt đƣợc tỷ lệ giảm hộ nghèo 3%/năm, g p phần vào công
cuộc xoá đ i giảm nghèo của toàn Đảng, toàn dân và toàn xã hội.
Và trong quá trình cấp tín dụng hộ nghèo thời gian qua cho thấy nổi lên
vấn đề là công tác quản trị quan hệ hách hàng chƣa hiệu quả làm ảnh hƣởng
đến hiệu quả tín dụng phục vụ ngƣời nghèo. Vì vậy, làm thế nào để ngƣời
nghèo nhận đƣợc và sử dụng có hiệu quả vốn vay; chất lƣợng tín dụng đƣợc
nâng cao nhằm đảm bảo cho sự nghiệp phát triển bền vững của nguồn vốn tín
dụng, đồng thời ngƣời nghèo thoát khỏi cảnh nghèo đ i là cả một vấn đề đƣợc


3
cả xã hội quan tâm.
Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ
khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội Tỉnh Đăk Lăk”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng lý luận về CRM để p ân tí

, đán giá thực trang quản

trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đă
Lă trong thời gian qua.
- Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra nhiều giá
trị cho hách hàng, duy tr và gia tăng lòng trung thành của khách hàng tạo
nên sự cạnh tranh bền vững
 Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng chính
sách xã hội tỉnh Đă Lă .
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan
đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã
hội tỉnh Đă Lă .
Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị
quan hệ hác hàng nhƣ các chính sách, th ng tin cũng nhƣ mối quan hệ với
khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua.
- Kh ng gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại Chi nhánh Ngân hàng chính
sách xã hội tỉnh Đă Lă .


4
Phạm vi thời gian.
+ Số liệu thứ cấp: Báo cáo sử dụng số liệu kết quả hoạt động 3 năm
2014, 2015, 2016 tại NHCSXH chi nhánh tỉnh Đă Lă để phân tích.
+ Số liệu sơ cấp: Là kết quả khảo sát tiến hành từ tháng 01 đến 02 năm
2017.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

- Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: Để hệ thống hóa các lý thuyết liên
quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân
hàng
- Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu
thập tại ngân hàng. Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và t m
ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.
5. Bố cục củ đề tài

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực. trạng về quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh
Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đă Lă .
Chƣơng 3: Một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng của Chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Đă Lă .
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số
tài liệu c liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình nhƣ các tài liệu lý thuyết
về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan
hệ khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ những bài báo, website
nói về quản trị quan hệ khách hàng.
Cuốn ― Quản trị quan hệ hách hàng‖ do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên
dịch từ cuốn sách nổi tiếng ―Customer relationship management‖ đã đƣa ra


5
định nghĩa về Quản trị quan hệ hách hàng. ―Là một phƣơng pháp ( chiến
lƣợc ) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với hách hàng‖.
Bên cạnh đ n i CRM là một phƣơng pháp ―toàn diện‖ là v sao? CRM
không phải dành cho riêng hoạt động kinh doanh và Marketing hay cũng
không phải đƣợc chịu trách nhiệm chính bởi bộ phận chăm s c hách hàng
trong tổ chức hoặc phòng IT. Từng phòng ban tƣơng ứng với từng chức năng
riêng trong c ng ty đều c liên quan đến chiến lƣợc CRM.
Ngoài ra, luận văn còn tham hảo một số định nghĩa của các chuyên gia
hàng đầu trên các trang web nhƣ Website và

Bài báo ―Đánh giá m h nh CRM‖, PC Word Việt Nam cho rằng việc
xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau.
Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của
trang

/>
relationship.html đã nêu ra 5 m h nh để quản lý quan hệ khách hàng, mỗi
một mô hình thích hợp với một loại h nh inh doanh riêng. Điều duy nhất mà
các doanh nghiệp cần làm là chọn mô hình kinh doanh CRM thích hợp nhất
cho mình. 5 mô hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng.
Một số trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong
khi những cái hác đang tập trung nhiều hơn vào các m h nh doanh nghiệp
vừa và nhỏ, tập trung phát triển giá trị. Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa
mô hình phù hợp để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách
hàng
Trong quá trình làm luận văn, tác giả tham khảo thêm đề tài: ―Quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
Việt Nam- Chi nhánh B nh Định‖ của học viên Bành Thị Hồng Phƣợng thuộc
đại học Đà Nẵng. Trong luận văn này, tác giả đã hái quát h a hệ thống căn


6
bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân
hàng, sử dụng nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp
duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đồng thời kết hợp với các phƣơng pháp
nhƣ: hảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở
đ đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện
nhằm đạt đƣợc các kết quả nhƣ: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng
thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động chăm s c
hách hàng, tăng cƣờng các kế hoạch hoạt động chăm s c hách hàng…
Ngoài ra, luận văn còn tham hảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của
CN NHCSXH tỉnh Đă Lă , các c ng văn, báo cáo tài chính, và các thông tin
thu thập từ website của Ngân hàng chính sách xã hội

7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
ngƣời, doanh nghiệp… c nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đ .
Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
Theo bách hoa toàn thƣ th

hách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan

tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đ mà sự quan tâm này có thể
dẫn đến hành động mua.
Nhƣ vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các g c độ nhìn nhận
khác nhau. Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế, tự do h a thƣơng mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ
hơn, bao quát hơn về khách hàng
Khách hàng không chỉ đơn thuần là những ngƣời mua hàng của doanh
nghiệp, mà rộng hơn hách hàng còn là những ngƣời mà mình phục vụ,
những ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Nhƣ
vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng:
khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với

doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại
hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng,
không có những hách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng h ng thể tồn


8
tại. Những hách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản
phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản
phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa
chọn một nhà cung cấp hác. Khi đ doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những
hách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ
chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
ông chủ của doang nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là ― hách hàng‖ của doanh nghiệp,
và các nhân viên cũng chính là hách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp,
họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát
huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đ , giữa các nhân viên cũng
cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về
hách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một
dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân
viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên
trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu
và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới c đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có
thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả,
thống nhất.
Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với
nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng nội bộ mới
tồn tại. Ngƣợc lại, nhờ có sự phối hợp, tƣơng tác giữa các bộ phận bên trong
doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi,

mua bán.
Tuy nhiên trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài.
Khách hàng đang là của doanh nghiệp h m nay chƣa chắc đã là của doanh


9
nghiệp ngày mai, và hôm nay họ chƣa phải của chúng ta nhƣng ngày mai họ
sẽ là của chúng ta. Điều này c nghĩa, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện
tại, hách hàng tƣơng lai. Để liên tục phát triển và kinh doanh hiệu quả,
doanh nghiệp buộc phải giữ chân hách hàng cũ, hách hàng trung thành
đồng thời luôn phải đi t m, phát triển khách hàng mới.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng chắc chắn là ngƣời mua sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng
họ có thể là ngƣời sử dụng sản phẩm cũng c thể không sử dụng sản phẩm.
Nguyên nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau.
Căn cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia
khách hàng làm hai loại sau: 1
a. Khách hàng là cá nhân
Khách hàng cá nhân chỉ những ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
Họ có thể là ngƣời mua hàng cho mình hoặc cho gia đ nh, mục đích
mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
 Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Khách
hàng cá nhân có số lƣợng đ ng nhƣng ít hi mua với số lƣợng lớn. Quyết định
mua của hách hàng cá nhân thƣờng ít phức tạp hơn hách hàng tổ chức. Việc
mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
b. Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để

1

Vƣơng Linh, 2006, Tiếp cận hách hàng, NXB. Lao Động – Xã Hội, 444 trang.


10
bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung.
 Khách hàng công nghiệp : là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
nhằm đƣa vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho ngƣời khác.
 Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích
bán lại hoặc cho thuê để kiếm lợi
 Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phƣơng
mua hoặc thuê mƣớn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính
của chính quyền.
Khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định mua có tính chất phức
tạp. Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến lƣợng tiền khá lớn, các cân
nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hƣởng qua lại giữa nhiều
ngƣời thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức do đ thƣờng mất nhiều thời gian hơn
để đƣa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức c

huynh hƣớng đúng quy

cách hơn so với tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức
thƣờng yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu
về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lƣỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn
chính thức
1.1.3. Vai trò của khách hàng
―Kh ng c

hách hàng th sẽ không có công ty nào tồn tại‖ nhận định

của- nhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của
khách hàng trong hoạt động kinh doanh.
 Thứ nhất: Khách hàng chính là ngƣời tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ đƣợc
sản phẩm và dịch vụ của m nh. Chính hách hàng là ngƣời bỏ tiền ra để mua


11
sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
 Thứ hai: Khách hàng cũng chính là ngƣời tuyên truyền thông tin.
Mỗi hách hàng là ngƣời tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp trong mọi lúc, mọi nơi. Các tiêu chí về chất lƣợng, giá cả, chức
năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng đƣợc họ truyền đi. Khách
hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân
viên tiêu thụ. Đƣơng nhiên, hách hàng c thể giữ vai trò là đối thủ của doanh
nghiệp bởi họ có thể sẽ truyền đi th ng tin h ng hay về công ty.
 Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là ―Ngƣời kêu gọi‖.
Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của công
ty thì họ chính là ngƣời thay c ng ty thu hút hách hàng. Đại đa số khách
hàng thƣờng c ý nghĩa rằng: đến ng X còn đến mua hàng ở Y thì việc gì
mình phải phân vân nữa.
Ngoài ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp
nâng cao chất lƣợng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị
trƣờng mới, cũng c ngƣời giúp ta giới thiệu nhân tài.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng là một phƣơng pháp nhằm thiết lập, duy
tr và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác hác để thu
lợi do vậy mỗi bên đều đạt đƣợc mục tiêu của m nh. Điều đ đạt đƣợc khi có
sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết( Gronroos, C. (1994)).
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị
quan hệ hách hàng. Đ là chiến lƣợc của các công ty trong việc phát triển
quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và
thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có


12
hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của hách hàng nhƣ th ng tin về
tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
―CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn h a inh
doanh hƣớng về hách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và
cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý
quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt,
có chiến lƣợc c ng ty đúng đắn và phù hợp ‖
[www.crmguru.com]
―CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải
thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách
hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch
chuyển từ hƣớng vào sản phẩm sang hƣớng vào khách hàng ‖ [Vince Kellen,
www.kellen.net]
Còn theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economics), th ―CRM là một
nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng
đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận‖
Có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt
động hƣớng tới giá trị dành cho khách hàng‖

1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với
những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào
nhận thức của chính họ về chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Các
doanh nghiệp cần nắm đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn
hách hàng. Theo Philip Kotler định nghĩa th :
―Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách


13
hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách
hàng là toàn bộ những lợi ích mà hách hàng tr ng đợi ở một sản phẩm dịch
vụ nhất định‖
Khách hàng thƣờng chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt
nhất (phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách
hàng, cũng nhƣ việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa
trên nhu cầu, tính cấp bách … đối với sản phẩm, dịch vụ mà hách hàng đã
lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trên thực tế, đối với hách hàng ngƣời ta thƣờng xem xét giá trị dành
cho khách hàng dựa trên các tiêu chí nhƣ : Giá cả, Chất lƣợng, Đặc điểm chức
năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tƣởng vào doanh
nghiệp, sự tƣ vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng, theo công
thức sau đây :
Giá cả
Đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ
Chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ

+

Sự tiện lợi khi dùng
Sự tin tƣởng vào doanh nghiệp
Sự tƣ vấn hỗ trợ dành cho khách hàng
-----------------------------------------------------------------Giá trị dành cho khách hàng

Vì thế, để có thể hấp dẫn và duy tr và nâng cao đƣợc lòng trung thành
của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ
thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.


14
1.2.3. Nguồn gốc của CRM
Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, hi các đơn vị
kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ ―định hƣớng
sản phẩm‖ sang ―định hƣớng hách hàng‖. Sự ra đời của CRM bởi vì khả
năng nhận định mang tính cách mạng này.
Tác giả nổi tiếng thế giới và là nhà tƣ vấn quản trị doanh nghiệp hàng
đầu Peter Drucker có viết ―Việc inh doanh đích thực của mỗi công ty là việc
tìm kiếm và giữ chân hách hàng‖. C ng việc kinh doanh truyền thống đều
đƣợc ghi chép lại trên giấy tờ và căn cứ vào sự hài lòng của khách hàng tiềm
năng hay sự h

hăn để bán hàng cho hách hàng đ . Con ngƣời thƣờng có

thói quen làm việc chăm chỉ và nhiệt t nh đối với những khách hàng thú vị
bằng việc giới thiệu hay thuyết trình cho khách hàng nghe về những sản phẩm
mới với những dịch vụ hay cách truyền tải khác biệt và đầy thú vị. Họ sẵn
sàng làm việc nhiều hơn với những ham muốn cao hơn và cần nhiều khách
hàng hơn, phát triển công ty ngày một tốt hơn. Điều này dẫn đến kết quả làm
gia tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong một khía cạnh

nào đ ; tuy nhiên, cuối cùng vẫn chƣa xác định đƣợc mối liên quan giữa hai
yếu tố trên trong công việc điều khiển sự phát triển ổn định của doanh nghiệp
trong tƣơng lai.
Công việc inh doanh trƣớc đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải
quyết vấn đề theo dạng kết hợp một – một mà không có bất kỳ một quy trình
nào. Nhƣng qua thời gian với việc xử lý th ng tin đầu vào ngày một phức tạp
hơn th đã phát hiện theo cách làm đ dẫn đến sự lãng phí gấp đ i. Với công
nghệ, những chiến lƣợc mới mẻ trên toàn cầu và mức độ cạnh tranh to lớn
hơn trong inh doanh, th phƣơng pháp xử lý công việc cần phải thay đổi theo
hƣớng chủ động hơn là bị động nhƣ trƣớc kia. Sự ra đời của CRM đã làm
thay đổi các nhà cung cấp và những khách hàng trong việc điều hành công


15
việc kinh doanh, tận dụng lợi thế inh doanh đặc thù của mình. Quản trị quan
hệ hách hàng (CRM_ Customer Relationship Management) đƣợc biết đến
nhƣ một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị hách hàng vƣợt trội cho một
tổ chức.
Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba
nguyên lý lớn: Chăm s c hách hàng hiện tại; mở rộng hách hàng tƣơng lai
và gia tăng giá trị tài sản cho tất cả khách hàng. Với sự tiến bộ của CRM
trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của
doanh nghiệp đã hoàn toàn đƣợc thay đổi. Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện
gồm có tất cả những th ng tin đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công
ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng. Một mặt hác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt
động và nâng cao hiệu quả đầu tƣ.
Kết quả tự nhiên từ sự ra đời của CRM thể nhƣ một cách tiếp cận chiến
lƣợc đƣợc thể hiện những bối cảnh hay những đánh giá quan trọng sau:
- Niềm tin của khách hàng là tài sản thực thụ và h ng c ngƣời nào là

chắc chắn c đƣợc.
- Thể hiện sự phát triển (sự chín muồi) của hình thức inh doanh đơn
giản.
- Ứng dụng phần mềm và công nghệ để lƣu trữ, duy trì những thông tin
kinh doanh hữu dụng và không cần nhiều lao động
- Nhận thức rõ lợi ích của những thông tin hữu dụng một cách chủ động
và không bị động
- Thay đổi cách nhìn của doanh nghiệp về phƣơng pháp quan hệ hơn là
cách thức giao dịch
- Thay đổi cách tiếp cận tập trung vào giá trị hách hàng hơn là tập
trung vào việc sản phẩm đƣợc phân phối đến hách hàng nhƣ thế nào.