Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty TNHH yamaha motor việt nam chi nhánh phía nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
******

ĐÀO KHẮC ANH VIỆT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN YAMAHA
MOTOR VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÍA NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

******

ĐÀO KHẮC ANH VIỆT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN YAMAHA
MOTOR VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÍA NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại
Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam” là công trình
nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết luận và
giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và
tài liệu khoa học khác.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Đào Khắc Anh Việt


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU………………………………………………………………………………..1
1. Lý do thực hiện đề tài: ..........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ..........................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
6. Bố cục đề tài ...........................................................................................................4
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ…………………………………5
1.1. Tổng quan về chiêu thị .........................................................................................5
1.1.1.

Khái niệm về chiêu thị ................................................................................ 5

1.1.2.

Vai trò của chiêu thị.................................................................................... 5

1.1.3.

Chức năng của chiêu thị ............................................................................. 6

1.2. Các thành phần của chiêu thị ..............................................................................7
1.2.1.

Quảng cáo .................................................................................................... 7

1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo .................................................................................... 7
1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo ............................................................................... 8
1.2.2.

Khuyến mãi ............................................................................................... 10

1.2.2.1. Khái niệm .................................................................................................... 10
1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi .......................................................................... 10
1.2.3.

Quan hệ công chúng ................................................................................. 10

1.2.3.1. Khái niệm .................................................................................................... 10
1.2.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng ............................................................. 11


1.2.4.

Bán hàng cá nhân ...................................................................................... 13

1.2.4.1. Khái niệm .................................................................................................... 13
1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân ................................................................. 14
1.2.5.

Tiếp thị trực tiếp ....................................................................................... 14

1.2.5.1. Khái niệm .................................................................................................... 14
1.2.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp ................................................................... 14
1.3. Quản trị hoạt động chiêu thị ..............................................................................15
1.3.1.

Các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị ......................................... 15

1.3.2.

Xác định mục tiêu chiêu thị ..................................................................... 17

1.3.3.

Xác định ngân sách dành cho chiêu thị .................................................. 17

1.3.4.

Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị................................................. 17

1.4. Các hoạt động về marketing ảnh hưởng đến chiêu thị ....................................18
1.4.1.

Về nghiên cứu thị trường ......................................................................... 18

1.4.2.

Về sản phẩm .............................................................................................. 19

1.4.3.

Về giá cả ..................................................................................................... 19

1.4.4.

Về phân phối.............................................................................................. 20

Kết luận Chương 1 .....................................................................................................22
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY
TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÍA NAM .................. 23
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam .....................23

2.1.1.

Sơ lược về Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam ........................... 23

2.1.2.

Sứ mệnh, mục tiêu và triết lý kinh doanh .............................................. 24

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Yamaha Motor
Việt Nam – chi nhánh phía Nam từ 2012-2016 .................................................... 24
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Yamaha Motor
Việt Nam – chi nhánh phía Nam ..................................................................................26
2.2.1.

Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiêu thị ............................................. 26

2.2.1.1. Qui trình khảo sát ........................................................................................ 26
2.2.1.2. Kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu và đánh giá thang đo ............................ 29


2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha
Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam ............................................................... 33
2.2.2.1. Hoạt động quảng cáo. ................................................................................. 33
2.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi. ............................................................................... 37
2.2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng. ................................................................. 40
2.2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân. ...................................................................... 42
2.2.2.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp. ........................................................................ 44
2.2.3. Hiện trạng quản trị hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha
Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam ............................................................... 47
2.2.4. Phân tích thực trạng các hoạt động marketing ảnh hưởng đến hoạt

động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía
Nam….. .................................................................................................................... 49
2.2.4.1. Về nghiên cứu thị trường ............................................................................ 49
2.2.4.2. Về sản phẩm................................................................................................ 51
2.2.4.3. Về giá cả ..................................................................................................... 53
2.2.4.4. Về phân phối ............................................................................................... 55
2.3. Đánh giá chung về hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor
Việt Nam – chi nhánh phía Nam. .................................................................................57
2.3.1.

Ưu điểm...................................................................................................... 57

2.3.2.

Hạn chế ...................................................................................................... 58

Kết luận Chương 2 .....................................................................................................59
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM – CHI NHÁNH PHÍA NAM
ĐẾN NĂM 2020
................................................................................................. 60
3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu hoạt động của công ty đến năm 2020 ....60
3.1.1.

Định hướng phát triển của công ty ......................................................... 60

3.1.2.

Mục tiêu hoạt động của công ty ............................................................... 60

3.2. Mục tiêu ...............................................................................................................60
3.2.1.

Mục tiêu tổng quát .................................................................................... 60

3.2.2.

Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 61


3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor
Việt Nam – chi nhánh phía Nam đến năm 2020 .........................................................61
3.3.1.

Hoạt động quảng cáo ................................................................................ 61

3.3.2.

Hoạt động khuyến mãi ............................................................................. 68

3.3.3.

Hoạt động quan hệ công chúng ............................................................... 70

3.3.4.

Hoạt động bán hàng cá nhân ................................................................... 73

3.3.5.

Hoạt động tiếp thị trực tiếp ...................................................................... 75

3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động chiêu thị .............................76
3.5. Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị .........................................................77
3.5.1.

Về nghiên cứu thị trường ......................................................................... 77

3.5.2.

Về sản phẩm .............................................................................................. 78

3.5.3.

Về giá cả ..................................................................................................... 80

3.5.4.

Về phân phối.............................................................................................. 81

Kết luận Chương 3 .....................................................................................................83
KẾT LUẬN....................................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Biểu đồ 2.1: Doanh số bán hàng của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía
Nam
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía

Nam
Biểu đồ 2.3: Thị phần xe máy tại khu vực phía Nam
Bảng 2.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Bảng 2.2: Các chương trình quảng cáo truyền hình của Yamaha Motor Việt Nam
trong năm 2016
Bảng 2.3: Thống kê thang đo quảng cáo
Bảng 2.4: Các chương trình khuyến mãi của Yamaha Motor Việt Nam trong năm
2016
Bảng 2.5: Thống kê thang đo khuyến mãi
Bảng 2.6: Các hoạt động quan hệ công chúng của Yamaha Motor Việt Nam trong
năm 2016
Bảng 2.7: Thống kê thang đo quan hệ công chúng
Bảng 2.8: Thống kê trình độ học vấn của nhân viên các đại lý Yamaha khu vực phía
Nam
Bảng 2.9: Thống kê hiện trạng cửa hàng theo tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu
Yamaha khu vực phía Nam
Bảng 2.10: Thống kê thang đo bán hàng cá nhân
Bảng 2.11: Thống kê các chương trình tiếp thị của Yamaha Motor Việt Nam trong
năm 2016 tại phía Nam
Bảng 2.12: Thống kê thang đo tiếp thị trực tiếp
Bảng 2.13: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2016


Bảng 2.14: Danh mục sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Việt Nam
Bảng 2.15: Bảng giá bán lẻ niêm yết của Yamaha Motor Việt Nam
Bảng 2.16: Thống kê mô tả thang đo
Bảng 3.1: Đề xuất chương trình quảng cáo trên truyền hình
Bảng 3.2: Đề xuất chương trình đặt bảng quảng cáo ngoài trời tại các tỉnh thành khu
vực phía Nam
Bảng 3.3: Đề xuất các sự kiện quảng bá xe tay ga tổ chức tại các đại lý

Bảng 3.4: Đề xuất chương trình khuyến mãi của Yamaha Motor Việt Nam – chi
nhánh phía Nam
Bảng 3.5: Đề xuất thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng
Bảng 3.6: Đề xuất chương trình đào tạo nhân viên đại lý hàng năm
Bảng 3.7: Đề xuất tỷ lệ cửa hàng được nâng cấp theo tiêu chuẩn nhận diện mới nhất
tại khu vực phía Nam


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Logo Công ty Yamaha Motor
Hình 2.2: Qui trình khảo sát hoạt động chiêu thị
Hình 2.3: Kênh phân phối của Yamaha Motor Việt Nam
Hình 3.1: Đề xuất chiến lược đẩy và chiến lược kéo của Yamaha Motor Việt Nam –
chi nhánh phía Nam


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, môi trường kinh doanh tại Việt Nam ngày càng
tiệm cận đến những chuẩn mực của một nền kinh tế thị trường đúng nghĩa. Sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, quyền lực thật sự đã chuyển từ tay
người bán sang người mua.
Thị trường xe máy tại Việt Nam trong những năm vừa qua đã có sự phát
triển rất nhanh với sự góp mặt của các hãng sản xuất xe máy lớn trên thế giới như
Honda, Yamaha, Suzuki của Nhật bản; SYM, Kymco đến từ Đài Loan hay thương
hiệu cao cấp của Italia là Piaggio cùng với hàng chục nhà sản xuất lớn nhỏ khác.
Theo một thống kê, hiện nay Việt Nam là thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế giới
(sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia) đang có khoảng 30 triệu xe máy lưu hành.

Điều này cho thấy tầm quan trọng của thị trường Việt Nam đối với các nhà sản xuất
xe gắn máy. Hiện nay, trung bình 3 người dân Việt Nam sở hữu 1 chiếc xe gắn máy,
tỷ lệ này, theo tính toán của các nhà sản xuất xe máy được xem là tỷ lệ bão hòa.
Điều này khiến sự cạnh tranh giành thị phần ngày càng gay gắt hơn.
Theo số liệu tổng kết năm 2016, trên toàn quốc, Honda đang chiếm giữ
khoảng 68% thị phần, theo sau là Yamaha với 26% thị phần, các hãng còn lại chiếm
một tỷ lệ rất thấp với SYM chiếm 2% thị phần, Piaggio có 1% thị phần, Suzuki với
1% thị phần và 1% thị phần do các hãng còn lại nắm giữ. Từ bức tranh tổng quát
đó, có thể nói rằng thị trường xe máy Việt Nam chỉ còn là cuộc cạnh tranh trực tiếp
giữa hai hãng của Nhật Bản là Honda và Yamaha. Tại thị trường các tỉnh phía Nam,
tương quan giữa các hãng có sự khác biệt đôi chút, Yamaha chiếm lĩnh được thị
phần khá hơn với 28,28% thị phần, Honda nắm giữ 67,8% thị phần. Bên cạnh đó,
thị trường các tỉnh phía Nam chiếm đến hơn 70% doanh số của Yamaha, điều đó
cho thấy tầm quan trọng của thị trường phía Nam đối với Yamaha Motor Việt Nam.
Đối với thị trường đã có dấu hiệu bão hòa như Việt Nam, sản phẩm xe máy
cũng chỉ được xem là một phương tiện thì các hoạt động hỗ trợ bán hàng như chiêu


2

thị đóng vài trò tối quan trọng. Một sản phẩm tốt, một dịch vụ hoàn hảo sẽ không
thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu thiếu đi các hoạt động chiêu thị đúng đắn. Hoạt
động chiêu thị luôn được công ty dành nguồn ngân sách rất lớn. Hàng loạt các
chương trình quảng cáo trên truyền hình, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện
với qui mô từ nhỏ đến lớn đã được Yamaha Motor Việt Nam triển khai một cách
rầm rộ. Tất cả các hoạt động trên đều hướng đến mục tiêu chung là tăng doanh số,
chiếm lĩnh thị phần xe máy tại Việt Nam. Tuy nhiên, đối thủ lớn nhất và cũng là
doanh nghiệp thống lĩnh thị trường xe máy tại Việt Nam là Honda Việt Nam cũng
đang thực hiện những chương trình tương tự và phần nào đó gây được ấn tượng tốt
hơn so với Yamaha Motor Việt Nam. Bên cạnh đó, xét một cách khách quan, các

chương trình chiêu thị của Yamaha Motor Việt Nam cũng còn nhiều vấn đề hạn chế
và xem ra vẫn chưa đáp ứng được mong đợi từ khách hàng và từ chính bản thân
doanh nghiệp. Minh chứng cho điều này là trong những năm gần đây, Yamaha
Motor Việt Nam vẫn chưa giành được thị phần từ công ty đối thủ là Honda. Doanh
số và thị phần trong các năm 2013 và 2014 liên tục sụt giảm, đến năm 2015 và 2016
bắt đầu tăng trưởng trở lại khá ấn tượng. Tuy nhiên, phần lớn kết quả tăng trưởng
thị phần ấn tượng đó đều xuất phát từ việc sụt giảm mạnh của các hãng còn lại như:
Suzuki, SYM, Piaggio, … và Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm lĩnh được thị phần
bỏ lại này.
Với những vấn đề như đã phân tích, trước một đối thủ mạnh và đang thống
lĩnh thị trường là Honda Việt Nam, Yamaha Motor Việt Nam làm thế nào để có thể
tạo ra sự khác biệt, tìm lối đi riêng để cạnh tranh với Honda cũng như giành giật
từng phần trăm thị phần trong một thị trường xe máy đang có dấu hiệu bão hòa, đặc
biệt tại thị trường vô cùng quan trọng là các tỉnh phía Nam. Để làm được điều đó,
điều kiện tiên quyết là phải xây dựng được một chiến lược marketing hỗn hợp đúng
đắn, trong đó hoạt động chiêu thị là một trong những yếu tố mang tính quyết định.
Chính vì vậy, người viết quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị
tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam” nhằm tìm ra


3

một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha
Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Luận văn tập trung vào hai vấn đề chính sau đây:
•

Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị sản phẩm xe máy của Công

ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
•

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị sản phẩm xe

máy đến năm 2020 của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía
Nam.
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần của hoạt động chiêu thị tại Công
ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy
của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam tại khu vực phía Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu hoạt động chiêu thị cho sản phẩm xe máy tại Công ty
TNHH Yamaha Motor Việt Nam tại khu vực phía Nam từ năm 2012 đến năm 2016
và đề xuất giải pháp đến năm 2020. Hoạt động sau bán hàng với dịch vụ sửa chữa
và phụ tùng chính hãng cũng là sản phẩm Yamaha Motor cung cấp đến khách hàng.
Tuy nhiên những hoạt động này chỉ là hoạt động phụ trợ, chiếm tỷ trọng rất nhỏ
trong cơ cấu doanh thu của Yamaha Motor Việt Nam nên người viết chỉ tập trung
vào sản phẩm xe máy trong phạm vi nghiên cứu của luận văn.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp
nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong phỏng vấn thu thập
các ý kiến và nhận định của các cán bộ quản lý và nhân viên nhằm xác định các yếu


4

tố của hoạt động chiêu thị mà Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh
phía Nam cần hoàn thiện.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong khảo sát những
đánh giá của khách hàng về sự hiệu quả của hoạt động chiêu thị, xác định những
điểm mạnh và những vấn đề hạn chế, từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động chiêu thị của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
Ngoài ra, người viết cũng sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn
giải, thống kê, so sánh các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ công ty cùng với các
tài liệu từ sách báo, internet, … để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất giải
pháp phục vụ cho đề tài.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của đề tài còn chia làm 3
chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiêu thị.
Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor
Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH
Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1 :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
1.1. Tổng quan về chiêu thị
1.1.1. Khái niệm về chiêu thị
Để tạo dựng một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách
hàng, các công ty không đơn giản chỉ là tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt, giá cả
phải chăng mà vấn để cốt lõi còn nằm ở vấn đề làm sao truyền tải được những giá
trị khác biệt đó đến với khách hàng. Đó chính là tầm quan trọng của chiêu thị. Các

công ty cho dù có nhìn nhận một cách đúng mực vấn đề này hay không thì chắc
chắn cũng đã từng thực hiện các hoạt động chiêu thị.
Chiêu thị (promotion) là một trong bốn yếu tố của marketing - mix và hiện
nay có rất nhiều cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau về chiêu thị.
“Toàn bộ hoạt động chiêu thị của một công ty - còn được gọi là tổ hợp truyền
thông marketing - là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng
để truyền tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách
hàng”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 496).
Như vậy, chiêu thị có thể hiểu là các biện pháp mà công ty nỗ lực sử dụng để
truyền tải những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty đến với khách hàng, tác
động đến nhận thức của khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ
nhằm gia tăng cơ hội bán hàng.
1.1.2. Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị là một công cụ đóng vai trò quan trọng và là yếu tố then chốt của
một chiến lược marketing - mix. Một doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao, giá
bán hợp lý, vị trí mua sắm thuận lợi nhưng nếu hoạt động chiêu thị không tốt thì
khách hàng sẽ khó lòng biết được những giá trị đó của doanh nghiệp. Vai trò của
chiêu thị được thể hiện như sau:
Thứ nhất, đối với doanh nghiệp:


6

Chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ của
mình đến khách hàng một cách nhanh nhất. Hơn nữa, thông qua các hoạt động
chiêu thị, khách hàng có thể nhận biết những giá trị cốt lõi, những yếu tố làm nên sự
khác biệt của sản phẩm, dịch vụ giữa rất nhiều các nhà cung cấp trên thị trường như
hiện nay. Điều này góp phần tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Ở góc nhìn chiến lược, chiêu thị là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp khai

phá thị trường mới, tiếp cận những khách hàng mục tiêu, nhanh chóng đưa sản
phẩm, dịch vụ tiếp cận thị trường.
Chiêu thị còn góp phần tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng cũng như xử lý khủng hoảng khi có những scandal không may xảy
ra.
Thứ hai, đối với người tiêu dùng:
Nhờ các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể nhanh
chóng có được những thông tin mong muốn về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp đó giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, công sức thông qua đó làm
gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để cải tiến các hoạt động chiêu thị
nhằm phục vụ cho người tiêu dùng tốt hơn.
Thứ ba, đối với xã hội:
Hoạt động chiêu thị góp phần làm cho ngành truyền thông phải luôn tìm ra
những công nghệ, cách thức truyền thông mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của
xã hội.
Ngoài ra, chiêu thị còn tạo ra việc làm trong những lĩnh vực như: truyền
hình, báo chí, quan hệ công chúng, digital marketing, … tạo ra một động lực không
nhỏ cho sự phát triển kinh tế xã hội.
1.1.3. Chức năng của chiêu thị
Hoạt động chiêu thị có các chức năng sau:
Một là, chức năng thông tin:


7

Nhờ có chiêu thị mà sản phẩm được giới thiệu đến người tiêu dùng, thông
tin về sản phẩm được khắc họa một cách rõ nét trong tâm trí khách hàng. Thông qua
chiêu thị, người tiêu dùng có thể biết được uy tín của một doanh nghiệp, điều này có
tác động rất lớn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hai là, chức năng kích thích:
Chiêu thị kích thích việc tiêu thụ sản phẩm, không chỉ kích thích đến người
tiêu dùng cuối cùng mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến các trung gian phân phối.
Ba là, chức năng liên kết:
Chiêu thị đảm bảo thông tin được truyền tải một cách xuyên suốt, nhất
quán. Từ đó tạo nên một sự liên kết, ràng buộc lẫn nhau giữa các chủ thể liên quan
trong quá trình sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
1.2. Các thành phần của chiêu thị
1.2.1. Quảng cáo
1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là “mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng,
sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả”. (Kotler và Armstrong, 2012,
trang 496)
Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa về quảng cáo: “Quảng cáo là
việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi. Tổ
chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm được giới thiệu, trừ tin thời
sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”.
Tóm lại, bản chất của quảng cáo là một hình thức tuyên truyền, do vậy
quảng cáo phải thu hút được người xem cũng như phải được lặp đi lặp lại nhiều lần
trên các phương tiện. Nguồn kinh phí cho hoạt động quảng cáo luôn tiêu tốn một
phần không nhỏ ngân sách của các doanh nghiệp. Quảng cáo có tác dụng vô cùng
lớn tới việc kinh doanh của một doanh nghiệp. Có thể nói rằng không một doanh
nghiệp nào có thể phát triển nếu thiếu đi bộ phận quảng cáo, nhờ có quảng cáo mà
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mới có thể tiếp cận sâu tới người tiêu dùng và


8

được lan truyền thông qua chính những người đã tiếp cận và sử dụng sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Các hình thức quảng cáo
Quảng cáo có rất nhiều hình thức và cũng có rất nhiều cách thức phân loại
các loại hình quảng cáo.
Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình: đây là hình thức quảng cáo được các
doanh nghiệp có sức mạnh tài chính ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất. Quảng cáo
trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC, tự giới thiệu, tài trợ chương trình,
bán hàng qua truyền hình, … Ưu đểm của loại hình quảng cáo này là phạm vi
truyền tải rộng và thu hút được đối tượng người xem nhờ truyền tải được âm thanh
và hình ảnh chân thực. Tuy nhiên để ghi lại dấu ấn với người xem, khiến người xem
lưu ý, các hình ảnh này phải được lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có
thể đạt được hiệu quả như mong muốn. Tuy nhiên giá thành của loại hình quảng cáo
này tương đối cao nên các doanh nghiệp mới thành lập còn hạn chế về tài chính sẽ
khó chọn nó làm phương tiện để truyền đạt sản phẩm đến người tiêu dùng.
Thứ hai, quảng cáo trên báo chí, tạp chí, website và tờ rơi: quảng cáo trên
báo chí là loại hình quảng cáo có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ các dạng quảng cáo
khác ngày nay và hiện tại nó vẫn được các doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản
phẩm của mình. Tiện ích của báo chí hay tạp chí là mức độ lan truyền, nó có thể
truyền tay từ người này sang người khác, sau khi đọc xong thông tin có thể cất giữ
để có thể tìm đọc lại khi cần. Khi công nghệ thông tin phát triển, quảng cáo trên các
website cũng được các doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến. Về mặt hình ảnh của báo
chí, tạp chí hay các website sẽ không thể bằng hình ảnh trên truyền hình, vì vậy để
thu hút người xem, các doanh nghiệp nên làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên, công
dụng, chức năng, giá cả và nơi sản xuất sản phẩm. Một tờ báo hay website uy tín là
cách tốt nhất để truyền đạt thông tin, tránh những tờ báo lá cải vì tỷ lệ người đọc
không nhiều và mức độ quan tâm cũng ít hơn so với những báo uy tín. Tờ rơi có lẽ
là loại hình quảng cáo cuối cùng trong nhóm phương tiện quảng cáo in ấn, nó là
phương tiện quảng cáo được nhiều doanh nghiệp nhỏ mới thành lập sử dụng, vì chi

9

phí dành cho tờ rơi tương đối không cao. Điểm hạn chế của tờ rơi chính là không
làm cho người đọc cảm thấy tin tưởng và quan tâm, thông thường khi cầm trong tay
tờ rơi, người đọc sẽ nhìn sơ qua nội dung và không lưu giữ lại.
Thứ ba, quảng cáo ngoài trời: nói đến quảng cáo ngoài trời ta thường hay
nghe những từ như pano, billboard: tên gọi chung cho loại hình quảng cáo đặt ở tầm
cao như bảng quảng cáo trên nóc và tường các tòa nhà; street furniture: chỉ những
loại hình quảng cáo ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt,
buồng điện thoại…; transit: loại hình quảng cáo di động như trên xe buýt, taxi… tất
cả là một phần trong quảng cáo ngoài trời - outdoor. Thông thường những biển
quảng cáo outdoor thường đặt tại những tuyến đường đông người đi lại, hay những
khu trung tâm chính, mục đích để thu hút được đông đảo số lượng người xem. Do
phải nằm một chỗ bất động nên hầu như đối tượng người xem rất hạn chế, đa số là
những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường đó hoặc đến nơi đó. Các doanh
nghiệp khi chọn loại hình quảng cáo này đa phần đều phải phân bố những bảng
quảng cáo của mình đều các khu vực trong thành phố, tỉnh thành mới có thể đem lại
kết quả như mong muốn. So với pano, billboard hay street furniture thì transit có
phần ưu thế hơn. Nếu pano, billboard, street furniture chỉ cố định một chỗ thì transit
sẽ như một bảng quảng cáo di động, nó di chuyển từ tuyến đường này sang tuyến
đường khác, hàng ngày hằng giờ.
Thứ tư, tổ chức sự kiện: tổ chức một event để giới thiệu sản phẩm có lẽ là
phương thức hữu hiệu nhất đối với doanh nghiệp nào muốn quảng bá sản phẩm của
mình đến tận tay người tiêu dùng. Tuy nhiên để tổ chức thành công và mang về hiệu
quả như mong muốn các doanh nghiệp cần phải chọn lựa thời điểm, địa điểm thích
hợp và định vị được đối tượng hướng đến để thu hút người xem và tham gia. Hình
thức event được các doanh nghiệp ưa chuộng hiện nay để đưa sản phẩm đến gần với
người tiêu dùng là tổ chức những buổi phát sampling miễn phí tại các siêu thị, trung
tâm mua sắm, chợ hay các chuỗi cửa hàng và hiệu quả mang lại tương đối cao.

10

1.2.2. Khuyến mãi
1.2.2.1. Khái niệm
“Khuyến mãi là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán
một sản phẩm hoặc dịch vụ”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 496)
Theo Luật Thương mại 2005, khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại
của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng
cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
1.2.2.2. Các hình thức khuyến mãi
Tùy vào đối tượng được nhằm đến, khuyến mãi cho thể chia làm hai loại đó
là: khuyến mãi dành cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.
Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau
như: hàng mẫu, thẻ giảm giá, giỏ hàng chung, quà tặng, khuyến mãi tại điểm bán
hàng. Mục tiêu của các công cụ trên nhằm thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm
mới cũng như tăng cường mua sắm những sản phẩm mà tổ chức đang phân phối
trên thị trường.
Khuyến mãi thương mại là khuyến mãi dành cho những chủ thể trong hệ
thống phân phối của doanh nghiệp. Mục tiêu của hình thức khuyến mãi này nhằm
xây dựng, củng cố và phát triển hệ thống phân phối, khuyến khích các cấp phân
phối trung gian đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó, một trong những lợi
ích của khuyến mãi thương mại là duy trì mối quan hệ tốt với hệ thống phân phối.
Các hình thức khuyến mãi thương mại là: thi đua doanh số, chiết khấu thương mại,
quà tặng và các hình thức khác.
1.2.3. Quan hệ công chúng
1.2.3.1. Khái niệm
“Quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng
công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng
một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi

cho công ty”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 496)


11

Theo Kotler và Armstrong (2012, trang 550), trong hoạt động kinh doanh,
các doanh nghiệp sử dụng quan hệ công chúng để quảng bá hình ảnh sản phẩm, con
người, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức và thậm chí cả quốc gia. Thêm vào đó,
các công ty còn sử dụng quan hệ công chúng để xây dựng quan hệ tốt với người tiêu
dùng, nhà đầu tư, phương tiện truyền thông và các cộng đồng của họ. Các hiệp hội
thương mại lâu nay vẫn sử dụng quan hệ công chúng để tái xây dựng mối quan tâm
đến việc suy giảm các mặt hàng tiêu dùng.
“Quan hệ công chúng có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ lên nhận thức của
công chúng với chi phí thấp hơn nhiều so với quảng cáo. Công ty không phải trả
tiền cho các không gian hoặc thời gian trên phương tiện truyền thông. Thay vào đó,
họ trả tiền cho một nhân viên để phát triển và luân chuyển thông tin, quản lý sự
kiện. Nếu công ty xây dựng được một câu chuyện hoặc sự kiện thú vị, nó có thể
được nhiều phương tiện truyền thông khác nhau đưa tin, có tác dụng tương tự như
quảng cáo mà lẽ ra sẽ tốn chi phí hàng triệu đô-la. Và nó lại còn có độ tin cậy cao
hơn quảng cáo”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 551).
Theo quan điểm của người viết, cũng như quảng cáo, quan hệ công chúng
cũng là một hình thức tuyên truyền. Khi thực hiện các chiến dịch quan hệ công
chúng phải luôn đề cao sự thật, chỉ cần một sự không trung thực, dù là rất nhỏ sẽ
gây nên những phản ứng rất mạnh từ người xem, thậm chí có thể dẫn đến những
cuộc khủng hoảng niềm tin trong công chúng. Bên cạnh đó, tùy vào đặc tính tâm lý,
trình độ dân trí của mỗi địa phương, quốc gia, dân tộc mà quan hệ công chúng sẽ có
hiệu quả tác động khác nhau.
1.2.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng được thực hiện dưới rất nhiều hình thức. Đó là các ấn
phẩm, diễn văn; bài phát biểu, hội thảo, báo cáo thường niên; đóng góp từ thiện;

quan hệ với báo chí, truyền hình với các nhóm ảnh hưởng đến khách hàng, hiệp hội,
đối nội, đối ngoại, vận động hậu trường, tư vấn về các vấn đề xã hội. Quan hệ công
chúng bao gồm các hình thức sau:


12

Một là, các hoạt động xã hội: một doanh nghiệp lớn thường tham gia vào
các hoạt động xã hội tại địa phương, nơi đặt trụ sở chính của doanh nghiệp tại nước
sở tại. Ví dụ, hãng Unilever đã đưa ra chương trình “OMO – áo trắng ngời sáng
tương lai”, chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” giúp đỡ trẻ em nghèo của
hãng sữa Cô gái Hà Lan…
Hai là, các sự kiện văn hoá – thể thao: doanh nghiệp có thể thu hút được sự
chú ý của công chúng các nước sở tại đối với sản phẩm mới hay là hoạt động của
doanh nghiệp, đặc biệt ở pha thâm nhập thị trường, như tổ chức các cuộc họp báo,
hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hoá thể thao… Đây là những
dịp mà doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng của mình, đồng thời tạo nên sự chú ý
của công chúng tới uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ, hãng bia Heineken
khi hoạt động kinh doanh ở thị trường Việt Nam đã tài trợ cho Hội Doanh nghiệp
Việt Nam thông qua Giải thưởng Sao đỏ, cho giải thi đấu quần vợt Heineken
Challenger, cho môn đánh gôn với việc tài trợ học đánh gôn, tài trợ câu lạc bộ gôn;
Coca - cola tài trợ cho thế vận hội Olympic với khẩu hiệu “Coca – cola would not
be the brand it is today without the Olympic Games” (Không có thế vận hội
Olympic, Coca - cola không thể có được vị thế như ngày nay).
Ba là, các loại ấn phẩm: công cụ này bao gồm những báo cáo, tổng kết
hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp.
Trên thực tế, báo cáo tổng kết hàng năm của công ty Chrysler được sử dụng như là
cuốn sách chỉ dẫn bán hàng nhằm giới thiệu các loại ôtô mới. Hãng điện thoại di
động Nokia thường sử dụng những ấn phẩm đa dạng như các báo, tạp chí dành cho
giới trẻ được giới thiệu tóm tắt về lịch sử hình thành Nokia kèm theo tất cả những

dòng sản phẩm mà công ty đang bán trên thị trường. Những người quản lý doanh
nghiệp cũng có thể các những bài báo lôi cuốn sự chú ý của công chúng đến doanh
nghiệp và sản phẩm của họ. Ví dụ, cuốn sách nói về bí quyết thành công của tập
đoàn Microsoft, hay cuốn “Thế giới quả là rộng lớn và có nhiều việc phải làm” của
cố chủ tịch tập đoàn Daewoo Kim Woo Choong thực sự thu hút được sự quan tâm
của mọi người, đặc biệt là giới trẻ. Các bản tin nội bộ cũng có thể gây được ấn


13

tượng sâu sắc về hình ảnh của doanh nghiệp và truyền tải được những thông tin
quan trọng về sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu.
Bốn là, các bài phát biểu: Đó cũng là công cụ tạo nên danh tiếng cho doanh
nghiệp và gây ấn tượng về sản phẩm. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn
viên hết sức cẩn thận vì việc phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng
có thể tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp, nhưng cũng rất có thể sẽ phá vỡ
những ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp đã có trong tâm trí công chúng.
Năm là, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo: tại hội nghị khách hàng,
thường có nhiều ý kiến phát biểu của khách hàng về ưu, nhược điểm của sản phẩm,
những vướng mắc trong mua bán, yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong
thời gian tới. Đồng thời, trong hội nghị này, doanh nghiệp cũng công bố các dự án
và các chiến lược của mình. Ý kiến của khách hàng có thường ý nghĩa to lớn đối với
bước phát triển tiếp theo của doanh nghiệp. Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo
thường đề cập đến chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp. Ví dụ, hội thảo
về khả năng thâm nhập thị trường của một sản phẩm mới. Thành viên của hội thảo
ngoài các khách hàng còn có các nhà khoa học, các nhà chức trách, giới báo chí.
Hội thảo và hội nghị khách hàng có tác dụng tăng uy tín của doanh nghiệp và sản
phẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm, từ đó tăng cường khả năng
thu hút công chúng hướng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.4. Bán hàng cá nhân

1.2.4.1. Khái niệm
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều
thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng
cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.
Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có
thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân
có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng. Tuy nhiên, trong thực tế,
đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân có một hình ảnh xấu. Hoạt
động này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khách hàng.


14

Như vậy, theo Kotler và Armstrong (2012, trang 496), có thể tóm lược một
cách khái quát như sau: bán hàng cá nhân là việc lực lượng bán hàng của công ty
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ
khách hàng.
1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm giới thiệu về sản phẩm, triển lãm thương mại và
các chương trình ưu đãi.
1.2.5. Tiếp thị trực tiếp
1.2.5.1. Khái niệm
“Tiếp thị trực tiếp là kết nối trực tiếp với người tiêu dùng đã được nhắm
mục tiêu cẩn thận, thường là trên cơ sở tương tác một đối một. Bằng cách sử dụng
các cơ sở dữ liệu chi tiết, các công ty chọn cho mình những phương thức chào hàng
và truyền thông tiếp thị được đo ni đóng giày cho mình để đáp ứng nhu cầu của
những phân khúc thị trường hay người mua cá nhân được xác định kỹ lưỡng”.
(Kotler và Armstrong, 2012, trang 600)
Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh
nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các

nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalogue, và cả các
tổ chức phi lợi nhuận đều sử dụng marketing trực tiếp.
1.2.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp
Tiếp thị trực tiếp có thể được chia thành các hình thức sau:
Một là, marketing qua catalogue (catalogue marketing): nhiều công ty
dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalogue. Nội
dung của Catalogue có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của Catalogue, về
sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm
giá…
Hai là, marketing qua thư trực tiếp (direct mail marketing): trong đó có thư,
mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…


15

Ba là, marketing từ xa qua điện thoại (telemarketing): là một công cụ quan
trọng trong marketing trực tiếp (direct marketing) và đang được sử dụng ngày càng
nhiều. Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng.
Bốn là, marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí
và tạp chí.
Năm là, marketing tận nhà (door to door leaflet marketing) đây là hình thức
marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (fast food
industries). Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
Sáu là, quảng cáo có hồi đáp (direct response television marketing) có hai
hình thức là hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form). Long
form là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoảng 30 phút) để mô tả sản
phẩm thật chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây
hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện
thoại hiện trên màn hình hoặc vào website.
Bảy là, phiếu thưởng hiện vật (coupon) là hình thức sử dụng các phương

tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những
phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu.
Tám là, bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng
thông qua các nhân viên bán hàng.
1.3. Quản trị hoạt động chiêu thị
1.3.1. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị
Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc chiêu thị trong một công ty có thể được
tóm lược với các yếu tố chính yếu dưới đây:
Yếu tố thứ nhất, loại sản phẩm, thị trường của công ty: hiệu quả của chiêu
thị tuỳ thuộc vào thị trường ngành hàng mà công ty kinh doanh. Thị trường hàng
tiêu dùng nhanh thì công cụ quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất, rồi đến khuyến
mãi, bán hàng cá nhân và tuyên truyền. Đối với ngành hàng công nghiệp thì bán
hàng cá nhân đóng vai trò hàng đầu, khuyến mại, quảng cáo và tuyên truyền có trật
tự quan trọng tiếp nối.