Xây dựng chiến lược marketing online tại công ty cổ phần tập đoàn bán lẻ caganu

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hƣớng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng
Sinh viên thực hiện
MSSV: 131114182

: Huỳnh Thái Phong
Lớp: 13DQM05

TP. Hồ Chí Minh, 2017


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiền, em xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng, đã hết
lòng giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập
này. Em xin chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công trong sự nghiệp giảng dạy và các
công trình nghiên cứu khoa học của mình.
Em xin chân thành cảm ơn đến Tập đoàn bán lẻ Caganu đã tạo điều kiện thuận

lợi để em có cơ hội thực tập và làm việc tại công ty. Cảm ơn chị Linh, anh Thanh và
các anh chị trong công ty đã chỉ bảo và hết lòng giúp đỡ em rất nhiều trong suốt thời
gian thực tập. Đây là khoảng thời gian giúp em có cơ hội học tập, tiếp xúc với môi
trƣờng làm việc từ bên ngoài và học hỏi kinh nghiệm thực tế từ phía các anh chị đi
trƣớc. Em xin chúc quý công ty ngày càng phát triển.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi ngƣời.
TP.HCM, ngày 10 tháng 7 năm 2017

Huỳnh Thái Phong


iii

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Đơn vị thực tập


iv

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :

……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Giảng viên hƣớng dẫn


v

MỤC LỤC

Trang
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING .................................................... 4
1.1 Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix .................................................... 4
1.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing Mix .................................................... 4
1.1.2 Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến ............................. 6
1.1.3 Mục đích và Tiêu chí đánh giá trong hoạt động Marketing – mix .............. 7
1.1.3.1 Mục đích của Marketing – mix đối với bán lẻ trực tuyến ...................... 7
1.1.3.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – mix ....................................... 8
1.1.3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) ...................................................... 8
1.1.3.2.2 Chính sách giá (Price) ..................................................................... 9
1.1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place) ....................................................... 11
1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .................................... 12
1.1.3.2.5 Chính sách quá trình dịch vụ (Process)......................................... 16
1.1.3.2.6 Chính sách con ngƣời (People) ..................................................... 18
1.1.3.2.7 Môi trƣờng vật chất (Physical Evidence) .................................... 19
1.1.4 Công tác tổ chức Marketing – mix 7P dịch vụ trong hoạt động kinh doanh
trực tuyến .............................................................................................................. 20
1.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing – mix trong hoạt động sản xuất
kinh doanh bán lẻ trực tuyến ................................................................................. 21
1.2.1 Khái niệm về Chiến lƣợc Marketing ........................................................... 21
1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing .................................................. 21
1.2.1.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp 22
1.2.1.2 Vai trò của chiến lƣợc marketing trong việc hoạt động kinh doanh .... 22
1.2.1.3 Một số chiến lƣợc marketing điển hình ................................................ 23
1.2.1.3.1 Chiến lƣợc maketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng ......... 23
1.2.1.3.2 Chiến lƣợc maketing từ sự phân tích ma trận quan hệ tăng trƣởng
và thị phần .................................................................................................... 26
1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing ..................................................... 27
1.3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc

marketing .............................................................................................................. 27


vi

1.3.2 Phân tích tình hình của thị trƣờng – Xác định thị trƣờng mục tiêu ............. 28
1.3.3 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp .......................... 29
1.3.4 Các chiến lƣợc marketing đƣợc triển khai ................................................... 30
1.3.5 Lựa chọn các kênh bán hàng online trực tuyến để triển khai chiến lƣợc .... 32
1.3.6 Phân bổ về thời gian và ngân sách ............................................................... 33
1.3.7 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh.................................................................. 34
TÓM TẮT CHƢƠNG I ........................................................................................ 35
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU ........................... 37
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu ............. 37
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 37
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ................................................................ 39
2.1.3 Cơ cấu tổ chức – Chức năng và quyền hạn của các phòng ban ................... 39
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong 3 năm
qua ......................................................................................................................... 41
2.2 Phân tích thực trạng của việc xây dựng chiến lƣợc marketing online tại Tập
đoàn bán lẻ Caganu ................................................................................................. 43
2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix tại Tập đoàn
bán lẻ Caganu........................................................................................................ 43
2.2.1.1 Môi trƣờng vi mô ................................................................................. 43
2.2.1.1.1 Khách hàng ................................................................................... 43
2.2.1.1.2 Nhà cung cấp ................................................................................. 44
2.2.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 44
2.2.1.1.4 Sản phẩm thay thế ......................................................................... 45
2.2.1.2 Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................. 46

2.2.1.2.1 Môi trƣờng kinh tế ........................................................................ 46
2.2.1.2.2 Môi trƣờng công nghệ ................................................................... 47
2.2.1.2.4 Môi trƣờng chính trị pháp luật ...................................................... 47
2.2.1.2.5 Môi trƣờng văn hóa xã hội ............................................................ 47
2.2.2 Thực trạng về Marketing Mix bán hàng online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu ..
............................................................................................................................... 48
2.2.2.1 Hoạt động Marketing Mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu ....................... 48


vii

2.2.2.1.1 Chiến lƣợc Sản phẩm (Product) .................................................... 48
2.2.2.1.2 Chiến lƣợc Giá (Price) .................................................................. 51
2.2.2.1.3 Chiến lƣợc phân phối (Place) ........................................................ 53
2.2.2.1.4 Chiến lƣợc xúc tiến (Promotion) .................................................. 55
2.2.2.1.5 Chiến lƣợc con ngƣời (People) ..................................................... 57
2.2.2.1.6 Cung ứng dịch vụ (Process) .......................................................... 57
2.2.2.1.7 Chiến lƣợc cơ sở vật chất (Physical evidence) ............................. 60
2.2.3 Những ƣu điểm và hạn chế .......................................................................... 61
2.2.3.1 Ƣu điểm ................................................................................................ 61
2.2.3.2 Hạn chế ................................................................................................. 61
TÓM TẮT CHƢƠNG II ........................................................................................... 62
CHƢƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MAKKETING MIX BÁN HÀNG
TRỰC TUYẾN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG BÁN HÀNG ONLINE TẠI TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU ............... 64
3.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động của Tập đoàn bán lẻ Caganu torng
thời gian tới .............................................................................................................. 64
3.1.1 Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong tƣơng lai ........ 64
3.1.2 Chiến lƣợc phát triển của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong thời gian tới ....... 64
3.1.3 Kế hoạch phát triển thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng................................. 65

3.1.4 Phân tích, đánh giá năng lực SWOT trong marketing mix bán hàng trực
tuyến tại Tập đoàn bán lẻ Caganu......................................................................... 65
3.1.5 Phân tích định hƣớng ................................................................................... 67
3.2 Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix trong bán hàng trực tuyến tại Tập
đoàn bán lẻ Caganu ................................................................................................. 69
3.2.1 Xác định mục tiêu của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong những năm tới ....... 69
3.2.2 Kế hoạch xây dựng chiến lƣợc Marketing - mix của Tập đoàn bán lẻ
Caganu trong những năm tới ................................................................................ 70
3.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................ 70
3.2.2.2 Chiến lƣợc giá ...................................................................................... 71
3.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối ........................................................................... 72
3.2.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến............................................................................... 73
3.2.2.5 Chiến lƣợc quy trình ............................................................................. 75


viii

3.2.2.6 Chiến lƣợc con ngƣời ........................................................................... 75
3.2.2.7 Chiến lƣợc về cơ sở vật chất ................................................................ 76
3.2.3 Lựa chọn các kênh marketing online để triển khai chiến lƣợc .................... 77
3.3 Các đề xuất đối với các bộ phận trong công ty ............................................... 78
3.2.1 Đề xuất với bộ phận Marketing ................................................................... 78
3.2.2 Đề xuất với bộ phận Nhân sự ...................................................................... 79
3.2.3. Đề xuất với bộ phận Chăm sóc khách hàng................................................ 80
TÓM TẮT CHƢƠNG III .......................................................................................... 82
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 84


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

1

TP.HCM

Ho Chi Minh City

Thành phố Hồ Chí Minh

2

VND

-

Việt Nam đồng

3

CEO

Chief Excecutive Officer

Tổng giám đốc điều hành

4

SEO

5

XNK

Import - Export

Xuất nhập khẩu

6

TMĐT

E-Commerce

Thƣơng mại điện tử

Search Engine
Optimization

Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

STT

Số hiệu

Tên bảng biểu/sơ đồ/hình ảnh

Trang

1

Bảng 1.1

Một số công cụ khuyến mãi

14

2

Bảng 1.2

Các phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty

30

3

Bảng 2.1

Các chi nhánh của Hệ thống bán lẻ Caganu

36

4

Bảng 2.2

5

Bảng 2.3

6

Bảng 2.4

7

Bảng 2.5

8

Bảng 2.6

9

Bảng 2.7

10

Bảng 3.1

11

Hình 2.1

Logo của Tập đoàn bán lẻ Caganu

37

12

Sơ đồ

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tập đoàn bán lẻ Caganu

38

13

Sơ đồ 1.1

14

Sơ đồ 1.2

Kênh phân phối trực tiếp

11

15

Sơ đồ 1.3

Kênh phân phối gián tiếp

11

16

Sơ đồ 2.2

Qui trình giao hàng cho khách hàng.

59

Kết quả hoạt động kinh doanh của Caganu từ năm
2014 – 2016.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn bán lẻ Caganu
Bảng so sánh giá một số mặt hàng tiêu biểu tại
Tập đoàn bán lẻ Caganu với Lazada (ĐVT: VNĐ)
Một số mặt hàng có tỉ lệ hoa hồng
Danh mục một số sản phẩm đƣợc khuyến mãi
(ĐVT: VNĐ)
Một số trang vao vặt của công ty
Chiến lƣợc kinh doanh của Tập Đoàn Caganu qua
ma trận SWOT

Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix dịch vụ

trong doanh nghiệp

40
47
50
53
55
55
67

5


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động, luôn thay đổi theo từng ngày và
cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng internet hầu nhƣ đã có mặt ở
khắp mọi nơi trên thế giới. Việt Nam hiện đang trên đà phát triển, dần hòa mình vào
sự phát triển trên, và cùng hội nhập toàn cầu với thế giới. Bên cạnh đó, Marketing
ngày càng đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong việc bán hàng của
doanh nghiệp, ngay cả trong nƣớc và nƣớc ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng cho
mình một chiến lƣợc marketing phù hợp hiểu thấu về mình và hiểu về khách hàng.
Sự thay đổi theo từng ngày kéo theo hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt cũng có
sự thay đổi trên phƣơng diện thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống và địa
điểm bán lẻ.
Nếu nhƣ quay lại khoảng 10 năm về trƣớc, thói quen mua sắm tại các kênh
truyền thống nhƣ chợ, các đại lý bán lẻ và tạp hóa thì hiện tại ngƣời tiêu dùng đã có
thói quen mua sắm tại các kênh phân phối hiện đại hơn nhƣ tại các trung tâm

thƣơng mại, siêu thị và thậm chí qua mạng truyền thông internet. Điều này đòi hỏi
doanh nghiệp muốn trụ vững và phát triển phải có những chiến lƣợc thích hợp để có
thể đáp ứng những nhu cầu của thị trƣờng và đặc biệt là nhu cầu của khách hàng
nhằm có thể kích thích việc tiêu dùng và lôi cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp
của mình. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tạo dựng cho
mình một danh tiếng và tìm một chỗ đứng trên thị trƣờng, điều này phụ thuộc vào
hoạt động marketing nhƣ thế nào để mọi ngƣời có thể biết đến doanh nghiệp và sản
phẩm của mình cùng lợi ích mà nó mang lại. Việc định hƣớng và xây dựng một
chiến lƣợc Marketing Mix sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện đƣợc các mục tiêu,
tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Sự ra đời của mạng internet là một bƣớc ngoặc
lớn để mọi ngƣời có thể kết nối với nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng. Hoạt
động Marketing mix bán hàng trực tuyến sẽ mở ra cơ hội tiếp cận thị trƣờng rộng
hơn, nâng cao hiệu quả và giảm các chi phí phát sinh, duy trì và nâng cao năng lực
cạnh tranh dựa trên các ứng dụng của công nghệ thông tin, để đáp ứng các nhu cầu
của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ ngày một tốt hơn.
Tập đoàn bán lẻ Caganu là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh


2

trực tuyến, nên việc định hƣớng và thực hiện các chiến lƣợc Marketing mix trong
việc bán hàng online là vô cùng cần thiết, hiện đại hóa so với các phƣơng thức
truyền thống. Tập đoàn bán lẻ Caganu là một trong những website bán hàng trực
tuyến tƣơng tự nhƣ Lazada, Vật Giá, Nhóm Mua…Xuất phát từ định hƣớng phát
triển hoạt động Marketing mix cho việc bán hàng trực tuyến và tình hình thực tế của
công ty, từ đó đề ra những chiến lƣợc nhằm xây dựng hoạt động Marekting mix cho
việc bán lẻ trực tuyến. Đây là những lý do em chọn đề tài “Xây dựng chiến lƣợc
Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu”.
Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Marketing mix nhằm cung cấp một cơ sở lý

luận cho việc phân tích thực trạng để xây dựng chiến lƣợc marketing online phù
hợp tại Tập đoàn bán lẻ Caganu.
- Tìm hiểu chung về công ty, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chính sách
Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ tại công ty.
- Nghiên cứu thực tế, phân tích cụ thể về tình hình Marketing mix của công ty và
đƣa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục hạn chế, đồng thời phát huy điểm
mạnh nhằm xây dựng chiến lƣợc nâng cao hiệu quả Marketing online đối với hoạt
động kinh doanh của công ty.
2. Phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tƣợng nghiên cứu: thực trạng về hoạt động Marketing mix tại Tập đoàn
bán lẻ Caganu và đề xuất các giải pháp, xây dựng chiến lƣợc marketing
online nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng.

-

Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: trụ sở của Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu tại
TP.HCM
+ Phạm vi thời gian: 03/04/2017 – 30/06/2017
3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Sử dụng các phƣơng pháp thu thập, thống kê số liệu và các kết quả báo cáo từ tài
liệu công ty qua các năm gần đây. Nhằm đƣa ra các nhận xét và giải pháp thích hợp
cho hƣớng phát triển chiến lƣợc trong hoạt động kinh doanh Marketing mix 7P đối
với sản phẩm dịch vụ online của công ty.
4. Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp:

3

Kết cấu bài khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chƣơng chính:
Chƣơng I: Tổng quan về Marketing
Chƣơng II: Thực trạng về hoạt động marketing online tại Công ty cổ phần Tập đoàn
bán lẻ Caganu
Chƣơng III: Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix bán hàng trực tuyến và các kiến
nghị đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng online tại Công ty cổ phần Tập
đoàn bán lẻ Caganu


4

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1 Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix:
1.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing Mix:
Từ khi hàng hóa xuất hiện trong việc trao đổi và mua bán, để bán đƣợc hàng
hóa và sản phẩm của mình, ngƣời bán đặc biệt chú trọng trong việc quảng cáo và
bán hàng. Đây dƣợc xem là yếu tố cần thiết trong quy trình kinh doanh nhằm bán
đƣợc hàng hóa và thu lại lợi nhuận cho công ty. Marketing chính là một quá trình
mà thông qua đó là việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và làm thỏa mãn các nhu
cầu cũng nhƣ mong muốn đó của họ.
Qua quá trình phát triển, ngày nay Marketing là một yếu tố quan trọng không
thể thiếu trong việc phát triển sản phẩm và bán hàng, việc ứng dụng Marketing
trong quy trình kinh doanh ngày một đƣợc hoàn thiện và đa dạng trong nền kinh tế
thị trƣờng nhƣ hiện nay. Các khái niệm cũng nhƣ một số quan điểm về Marketing
hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các chuyên gia nghiên cứu về marketing trên
thế giới đƣợc định nghĩa và phổ biến nhƣ sau:
Theo Philip Kotler (2008) – ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của marketing hiện đại
thế giới và đƣợc xem là huyền thoại về ngành tiếp thị: “Marketing là tiến trình

doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan
hệ với khách hàng nhằm đạt đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) – học viện hàng đầu thế giới
về đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự
đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo Groroos (2009): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều hứa hẹn”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và
quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tƣởng, sản
phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”.
Nhiều ngƣời đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhƣng
với Peter Druker thì: “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu


5

thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay
dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó đƣợc tiêu thụ”. Với nhận định
đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý
nghĩa nữa. Nhìn nhận một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của
Marketing mix, có nghĩa là bên cạnh những yếu tố cơ bản trong marketing thì đó là
một bộ phận tập hợp những hoạt động marketing mà chúng ta cần kết hợp chúng lại
một cách hài hòa và cân đối để đạt đến sự tác động mạnh nhất đến thị trƣờng.
Với những định nghĩa trên, Marketing có thể đƣợc xem nhƣ:
-

Marketing là một bộ phận chức năng và là một tiến trình quản trị.

-

Toàn bộ các hoạt động của Marketing hƣớng theo khách hàng (Customer –
oriented)

-

Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng.

-

Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.

-

Marketing là một quá trình liên tục.

-

Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing.

-

Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm.

-

Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ.

-

Các khái niệm về Marketing mới trong những năm trở lại đây nhấn mạnh
đến hoạt động matketing đƣợc thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng
và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Nằm trong các khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại, với Marketing Mix
(Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý đƣợc, nó đƣợc sử dụng để đối mặt về sự khác biệt và thay đổi trên thị
trƣờng với những tác động gây đƣợc sự ảnh hƣởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu. Có
thể nói theo một cách khác, Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của một
công ty hoặc tổ chức.
Marketing – mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P: chiến lƣợc sản phẩm
(Product), chiến lƣợc giá (Price), chiến lƣợc phân phối (Place) và chiến lƣợc xúc
tiến (Promotion) có mối liên hệ mật thiết và ràng buộc lẫn nhau. Do đó khi đƣa ra
các quyết định không thể xem xét các yếu tố đó theo những chỉnh thể đơn độc mà
phải nghiên cứu trong sự tƣơng tác với các thành tố còn lại một cách thống nhất,


6

đồng bộ và hài hòa. Ngoài ra, không phải các yếu tố thay đổi trong Marketing – mix
có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Các công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lƣợng
bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhƣng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới của
mình và thay đổi các kênh phân phối trong dài hạn.
Doanh nghiệp cần phải phát triển lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hƣớng đến, đặt
ra câu hỏi để tìm hiểu xem doanh nghiệp nên tập trung và nhóm đối tƣợng khách
hàng nào là chủ yếu và phải cố gắng thỏa mãn những nhu cầu của họ nhƣ thế nào.
Bốn yếu tố cấu thành nên Marketing – mix phải luôn đảm bảo đƣợc tính thống nhất

và liên kết với nhau cùng một hƣớng, bên cạnh đó kết hợp các công cụ tác động vào
thị trƣờng mục tiêu và coi trọng từng hành động của doanh nghiệp để có thể thiết
lập kế hoạch mục tiêu để mang lại cho một kết quả tốt nhất.
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Hiệu quả hoạt động
Marketing Mix

Xúc tiến
Con ngƣời
Quy trình
Cơ sở vật chất

Sơ đồ 1.1 Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix dịch vụ trong doanh
nghiệp.
1.1.4 Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến:
Nhận định rõ thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào các nỗ lực của
mình vào việc phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu tại thị trƣờng thông qua các thành
tố trong công cụ Marketing – mix. Doanh nghiệp xây dựng chƣơng trình Marketing
phải căn cứ vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để từ đó đề ra mục tiêu
marketing. Đó là cơ sở để có thể hoạch định ngân sách huy động cho chƣơng trình
marketing và phân phối hợp lý cho từng thành tố.
Marketing mix trong bán hàng trực tuyến sử dụng các ứng dụng của công nghệ
thông tin làm công cụ phát triển. Bằng cách cập nhật các thông tin, giá cả và mô tả


7

về sản phẩm lên trang chủ webstie của công ty, khách hàng dễ dàng tƣơng tác với

sản phẩm mình đang tìm kiếm, các quảng cáo của công ty. Chỉ với một click chuột
vào thông tin quảng cáo và mục đặt mua sản phẩm khách hàng dễ dàng nhanh
chóng chọn đƣợc sản phẩm mà mình ƣng ý mà không phải tốn nhiều thời gian khi
phải mua trực tiếp bên ngoài cửa hàng. Với hình thức marketing kinh doanh bán lẻ
trực tuyến giúp cho doanh nghiệp có thể khoanh vùng và lựa chọn đƣợc khách hàng
mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hƣớng đến. Việc nhắm đến khách hàng tiềm
năng và mục tiêu ngay từ đầu tránh việc doanh nghiệp chi nhiều khoản ngân sách,
giảm thiểu chi phí phát sinh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nếu trong môi trƣờng marketing tại điểm bán truyền thống, các giao dịch sẽ trở
nên khó khăn và gặp nhiều trở ngại về phƣơng diện thời gian và không gian gây ra
hạn chế về việc thực hiện các cuộc giao dịch, mua bán. Thì ngƣợc lại, môi trƣờng
marketing hiện đại với ứng dụng của công nghệ thông tin đại chúng bằng cách áp
dụng internet, các trở ngại về mặt địa lý và thời gian dần đƣợc giảm thiểu và loại bỏ
một cách đáng kể, các hoạt động thƣơng mại đƣợc diễn ra trôi chảy và nhanh chóng
hơn không bị gián đoạn, ngoài ra còn là một công cụ hữu ích trong việc hỗ trợ hoạt
động marketing truyền thống tại điểm bán.
Hoạt động marketing mix về bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều bƣớc tiến
mới trong tƣơng lai, đa dạng hóa các loại hình công cụ khi sử dụng phƣơng tiện
điện tử và internet truyền thông, và mang lại hiệu quả hơn so với marketing truyền
thống. Trong thời đại công nghệ và nhịp sống số thì việc áp dụng công cụ bán hàng
trực tuyến qua mạng internet vào hoạt động kinh doanh đem lại sự phát triển nhanh
cho công ty áp dụng. Song dù hoạt động trong môi trƣờng nào. Marketing tuyền
thống và marketing hiện đại trong bán lẻ trực tuyến vẫn giữ nguyên đƣợc các yếu tố
cơ bản và bản chất của mình, đều hƣớng đến mục tiêu chung là tìm kiếm khách
hàng mục tiêu và tiềm năng mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.
1.1.5 Mục đích và Tiêu chí đánh giá trong hoạt động Marketing – mix:
1.1.5.1 Mục đích của Marketing – mix đối với bán lẻ trực tuyến:
Vai trò của hoạt động marketing – mix vô cùng quan trọng trong kinh doanh nói
chung và đặc biệt đối với hình thức bán hàng trực tuyến nói riêng. Ngoài các yếu tố
từng phần trong marketing cổ điển, marketing mix trong ngành bán lẻ trực tuyến

dịch vụ tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh và đồng bộ giữa các yếu tố. Từ


8

khâu phát triển sản phẩm mới, định giá cho sản phẩm, xây dựng xúc tiến bán hàng
đến khâu phân phối đƣa sản phẩm ra ngoài thị trƣờng đến ngƣời tiêu dùng và kết
hợp đào tạo huấn luyện nhân viên, các khâu cải thiện và vận hành cơ sở vật chất
nhằm hoàn thiện quy trình làm việc một cách hài hòa và trở nên hoàn hảo hơn.
Sự phối hợp lẫn nhau của các yếu tố trong Marketing – mix 7P dịch vụ giúp cho
mọi hoạt động của doanh nghiệp luôn song hành với nhau, không tách riêng lẽ một
cách rời rạc và diễn ra tuần hoàn theo trật tự nhất định. Từ yếu tố sản phẩm đến các
yếu tố mở rộng nhƣ con ngƣời, điều kiện cơ sở và quy trình phối hợp với nhau để đi
đến một cách thống nhất về một chiến lƣợt hoạt động của doanh nghiệp. Nhân viên
nội bộ đồng thời hiểu rõ trách nhiệm của mình, kết hợp một cách trơn tru và đồng
bộ hóa với nhau tạo nên một chiến lƣợc tổng thể thống nhất để hoàn thành các mục
tiêu kinh doanh và chiến lƣợc tƣơng lai mà công ty đặt ra.
1.1.5.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – mix:
1.1.5.2.1 Chính sách sản phẩm (Product):
Sản phẩm chính là một yếu tố thiết yếu trong việc kinh doanh trong thị trƣờng,
chính sách sản phẩm đƣợc xem là một yếu tố nồng cốt trong toàn bộ hệ thống
marketing. Sản phẩm ảnh hƣởng đến 3 yếu tố còn lại bắt đầu từ việc tìm kiếm phát
hiện nhu cầu, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau đó đƣa sản phẩm ra
ngoài thị trƣờng. Ngoài ra, tiếp nhận thông tin và phản hồi từ thị trƣờng để từ đó
làm cơ sở để duy trì, cải tiến hay loại bỏ sản phẩm.
Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình. Có thể nói sản phẩm chính là cầu
nối giữa doanh nghiệp và thị trƣờng, vì vậy sản phẩm là yếu tố đƣợc chú trọng hàng
đầu và đƣợc doanh nghiệp chú trọng phát triển. Theo từng giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra những sản phẩm của mình để phục vụ
những đối tƣợng khách hàng mục tiêu khác nhau. Trong một phân đoạn của thị

trƣờng, tùy theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng
mà ta chia ra thành những nhóm nhỏ khác nhau để phân khúc rõ hơn.
Theo Philip Kotler, Một sản phẩm có thể chia làm mức độ khác nhau theo:
1) Sản phẩm cốt lõi: Là sản phẩm cơ bản, thể hiện trọng tâm là mục đích lợi ích
mà sản phẩm hƣớng đến.
2) Sản phẩm chung: Thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm, bao gồm
các yếu tố nhƣ đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lƣợng, kiểu dáng của sản


9

phẩm.
3) Sản phẩm kỳ vọng: là mọi khía cạnh mà ngƣời tiêu dùng kỳ vọng nhận đƣợc
từ sản phẩm khi mua.
4) Sản phẩm bổ sung hay sản phẩm gia tăng: Đề cập đến các yếu tố bổ sung làm
cho sản phẩm mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, gồm các sản
phẩm hay dịch vụ kèm theo sản phẩm chính.
5) Sản phẩm tiềm năng: Là sự mở rộng và những biến đổi, sáng tạo vƣợt ra khỏi
yếu tố bình thƣờng, trở thành một sản phẩm có tiềm năng cạnh tranh để phát
triển trong tƣơng lai
Từng cấp độ trong 5 cấp độ sản phẩm đều làm tăng thêm giá trị cho khách hàng.
Để tạo ra sự khác biệt trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải nổ lực trong tất cả
các cấp độ của sản phẩm. Với các công ty sản xuất, xu hƣớng phát triển chính là
việc cung cấp các sản phẩm theo xu hƣớng từ cấp độ Sản phẩm cốt lõi đến Sản
phẩm bổ sung và có cơ hội để phát triển thành Sản phẩm tiềm năng là việc trọng
tâm.
Tại thị trƣờng, ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập vào sâu thị trƣờng và
phát triển sản phẩm để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua một danh
mục tiêu sản phẩm phong phú, đa dạng về các mặt hàng. Sản phẩm có thể đƣợc tạo
ra bằng cách thay đổi thiết kế, cấu trúc và kiểu dáng cho sản phẩm mới, định giá ở

các mức khác nhau để có thể tiếp cận nhiều đối tƣợng khách hàng và sát với thực tế,
mang đến sự tiện ích cho ngƣời sử dụng. Chính sách giá không đứng riêng độc lập
mà phải luôn kết hợp với các yếu tố còn lại trong mô hình hệ thống Marketing –
mix để đạt đƣợc hiệu suất cao nhất.
1.1.3.2.2 Chính sách giá (Price):
Giá chính là phƣơng tiện để ngƣời mua quyết định trong việc mua hàng, đối với
ngƣời bán – giá chính là phƣơng tiện để xây dựng nên những quyết định về phƣơng
án sản xuất kinh doanh. Trong hệ thống Marketing – mix giá là yếu tố duy nhất
mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Dựa trên cơ sở về chất lƣợng
sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng tại các mức khác nhau mà
công ty đƣa ra những mức giá hợp lý. Đề ra các mức giá phù hợp với điều kiện của
từng vùng, từng khu vực thị trƣờng và khách hàng giúp doanh nghiệp chủ động
trong việc định giá.


10

Ở các mức giá quyết định lƣợng tiêu thụ của hàng hóa, nó ảnh hƣởng trực tiếp
tới lợi nhuận mà công ty có thể thu đƣợc sau khi bán ra sản phẩm. Xác định giá sản
phẩm đƣợc dựa trên cơ sở phụ thuộc vào 6 yếu tố biến đổi tại: độ co giãn của cung
– cầu, mục tiêu của công ty hƣớng đến, chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh,
phân tích điểm hòa vốn, đánh giá và phân tích các cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm.
Đối với từng bậc thu nhập của ngƣời tiêu dùng, cần định giá đúng theo từng
phân khúc để mang lại hiệu quả cao. Giá đƣợc xem là yếu tố khá linh hoạt và nhạy
cảm đối với ngƣời tiêu dùng, vì vậy để khai thác tốt thị trƣờng các doanh nghiệp có
thể áp dụng một số chính sách giá theo phân đoạn ngƣời tiêu dùng.
- Chiến lƣợc giá đối với sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến
lƣợc định giá cho sản phẩm mới theo những cách:
Chiến lƣợc giá hớt váng: Đối với chiến lƣợc hớt váng nhằm khai thác đƣợc mức

chênh lệch cao. Theo đó, mức giá hớt váng là mức giá hời đƣợc xây dựng trong
điều kiện ngƣời mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán, chính sách này thƣờng là lúc
tại thị trƣờng có lƣợng cầu lớn hơn cung. Mục tiêu của chính sách này là việc thu lại
lợi nhuận cao và sau đó doanh nghiệp sẽ cắt giảm chi phí để hạ thấp giá thành –
giảm giá sản phẩm để lôi kéo khách hàng, tăng số lƣợng bán ra và đƣa lợi nhuận về
mức ổn định. Ngoài ra việc khuyến mãi mạnh đƣợc đi kèm theo với chính sách giá
hớt váng để thu hút thêm khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng thấp hơn.
Chiến lƣợc giá thâm nhập: là chiến lƣợc định giá ban đầu của một sản phẩm,
dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trƣờng. Mục tiêu của công ty là nhanh chóng
chiếm đƣợc thị phần tối đa từ thị trƣờng. Điểm cơ bản của chiến lƣợc này là công ty
đƣa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn, kỳ vọng sản phẩm của mình
đƣợc thị trƣờng chấp nhận rộng rãi.
Chiến lƣợc điều chỉnh giá: Công ty sẽ nghiên cứu yếu tố co giãn của giá và điều
kiện thay đổi về cầu thị trƣờng khi muốn điều chỉnh giá của một sản phẩm để giành
đƣợc lợi thế cạnh tranh tốt hơn.
Triết giá và bớt giá: Là việc giảm giá cho những ngƣời mua sản phẩm với khối
lƣợng lớn trong một lần mua hàng hoặc mua trong một thời gian nhất định. Ngoài ra
còn áp dụng trong việc bán lại hàng hóa cũ khi mua hàng hóa mới, bớt giá để giải
phóng hàng chậm luân chuyển, thƣởng kèm theo cho các khách hàng là đại lý nhƣ


11

chiết khấu về số lƣợng các đơn đặt hàng – giảm chi phí sản xuất và vận chuyển
hàng hóa, chiết khấu thƣơng mại, chiết khấu thanh toán khi họ tham gia vào quá
trình hỗ trợ tiêu thụ. Đây là chính sách mà công ty sử dụng để khuyến khích ngƣời
mua, tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục tiêu gia tăng việc tiêu
thụ.
Với từng chiến lƣợc giá đƣợc áp dụng cần phải xem xét đến các nhân tố khác
tác động vào chính sách giá và tính chất của từng thị trƣờng tại những thời điểm

khác nhau. Cần dựa trên các nhóm yếu tố khách hàng phân khúc khác nhau về nhân
khẩu học, độ tuổi, thu nhập, địa lý và thời điểm tiêu dùng để khai thác thị trƣờng
một cách tốt nhất. Thêm vào đó, một chính sách giá tốt kết hợp với các chính sách
khác nhƣ quảng cáo và xúc tiến bán hàng hay những khuyến khích về mặt vật chất
với khách hàng, mang lại một hiệu ứng tốt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
các đại lý phân phối hay các thành viên nằm trong cùng một kênh của doanh nghiệp
đƣợc bền vững.
1.1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place):
Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp trả lời đƣợc câu hỏi phải làm thế nào
để khai thác tiềm năng của thị trƣờng và doanh nghiệp có thể đƣa hàng hóa của
mình đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay không. Những quyết định về kênh phối
là một trong những quyết định mang tính phức tạp và thách thức dài hạn đối với
doanh nghiệp để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là mức tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối thể hiện rõ vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu
dùng, có thể xem kênh phân phối là khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với sản
phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ sản phẩm. Một hệ thống kênh
phân phối tốt đòi hỏi sự cân nhắc hết sức kỹ lƣỡng của doanh nghiệp, để thực hiện
tốt trong công tác duy trì và mở rộng thị trƣờng bao phủ cho sản phẩm, đòi hỏi
doanh nghiệp phải xác định rõ: lựa chọn kênh phân phối trong hiện tại và cho tƣơng
lai, điều này rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông qua kênh phân phối, sản phẩm có thể đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng đúng
nơi, đúng lúc, giảm thiểu các chi phí phát sinh và làm tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng khi nhận đƣợc sản phẩm. Chính vì lẽ đó, kênh phân phối hiện nay đang
rất đƣợc chú trọng trong công tác quản lý, công ty nào có kênh phân phối tốt sẽ đạt
đƣợc hiệu quả trong cạnh tranh kinh doanh tốt hơn.


12

Phân loại kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ bao gồm 2

loại chính: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
-

Kênh phân phối trực tiếp: bao gồm hai loại là kênh phân phối tại

doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng
sản phẩm. Với loại kênh phân phối này thƣờng là những kênh ngắn, kênh trực
tiếp phù hợp với loại dịch vụ thuần túy và có mức độ liên hệ giữa ngƣời cung
ứng sản phẩm và ngƣời tiêu dùng cao.
Ngƣời cung cấp dịch
vụ

Ngƣời tiêu dùng
Dịch vụ tại nhà

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, Sách
Marketing dịch vụ, Chƣơng 9 – Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281).
-

Kênh phân phối gián tiếp: Sự tham gia của các thành phần trong kênh gián
tiếp đa dạng hơn kênh trực tiếp, bao gồm các thành phần nhƣ sau:

+ Ngƣời cung cấp dịch vụ.
+ Các trung gian (nhƣ các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý).
+ Ngƣời tiêu dùng dịch vụ.

Ngƣời
cung cấp
dịch vụ

Đại lý môi
giới

Đại lý
bán

Đại lý
mua

Ngƣời
tiêu
dùng
hgnhn
dịch vụ

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, Sách
Marketing dịch vụ, Chƣơng 9 – Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281).
Nhƣ vậy, thông qua kênh phân phối, sản phẩm đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng
đúng nơi, đúng lúc, giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí phát sinh và làm tăng
mức độ thỏa mãn của khách hàng khi nhận đƣợc sản phẩm. Chính vì lẽ đó, kênh
phân phối hiện nay đang rất đƣợc chú trọng trong công tác quản lý, công ty nào có
mạng lƣới phân phối tốt hơn sẽ đạt đƣợc lợi thế trong cạnh tranh kinh doanh tốt
hơn.
1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion):


13

Yếu tố làm nên sự khuếch trƣơng cho thƣơng hiệu sản phẩm và công ty chính là
chính sách xúc tiến. Marketing hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp ngoài việc sản xuất

một sản phẩm có chất lƣợng tốt, chiến lƣợc định giá thấp làm khách hàng hài lòng
mà còn đảm bảo đƣợc ngƣời tiêu dùng tiếp cận đƣợc với hàng hóa. Vì vậy, doanh
nghiệp cần phải có đầy đủ về các thông tin hữu ích của sản phẩm, thƣơng hiệu
nhằm hƣớng đến việc thuyết phục và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của mình.
Ngày nay, việc khuếch trƣơng giao tiếp với với khách hàng đóng vai trò càng quan
trọng, điều đó đƣợc biểu hiện thông qua các doanh nghiệp luôn chi một khoản ngân
sách không nhỏ cho các công cụ nằm trong yếu tố xúc tiến để đƣa hình ảnh doanh
nghiêp và sản phẩm tiếp cận gần hơn với khách hàng.
Quảng cáo (Advertising):
Sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng đã mở ra một thời đại truyền thông mới,
quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để truyền đạt các thông tin
về chất lƣợng, hình ảnh hay các ƣu điểm mà sản phẩm đến khách hàng. Việc thực
hiện quảng cáo để đƣa hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp cần phải chi trả một
mức ngân sách nhất định. Thông qua việc quảng cáo doanh nghiệp và công ty có dễ
dàng hiện diện trên các kênh phƣơng tiện truyền thông và tuyên truyền thông tin về
sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng trong công chúng một cách dễ dàng nhằm thay
đổi trạng thái tâm lý của họ. Quảng cáo có thể chia thành các loại phƣơng tiện:
- Phƣơng tiện in ấn báo giấy, tạp chí và ấn phẩm thƣơng mại gửi trực tiếp: các
quảng cáo trên các ấn phẩm là phƣơng pháp đƣợc sử dụng từ lâu đời và đƣợc xem
là loại phổ biến nhất, các doanh nghiệp thƣờng chi một phần ngân sách của mình
cho quảng cáo trên báo và các tạp chí nhiều hơn so với bất cứ phƣơng tiện nào khác.
Quảng cáo trên báo giấy với ƣu điểm là tạo cảm giác cho ngƣời đọc chú ý, các báo
và tạp chí thƣờng ngƣời đọc không chỉ đọc một lần mà nhiều lần cho đến khi số mới
đƣợc phát hành vào kỳ kế tiếp. Các số báo và tạp chí ra hàng kỳ theo tuần, tháng
hoặc quý giúp ngƣời đọc là khách hàng của doanh nghiệp có thể đƣợc gợi nhắc về
thông tin sản phẩm làm họ ghi nhớ ấn tƣợng về doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chất
lƣợng in ấn và màu sắc của các trang báo và tạp chí giúp khách hàng hình dung rõ
hơn về sản phẩm quảng cáo. Ngoài ra, doanh nghiệp cần chú trọng trong khâu quyết
định quảng cáo trên báo hoặc tạp chí, nhƣợc điểm chủ của quảng cáo trên tạp chí là
hạn chế về thời gian hơn so với quảng cáo trên báo. Quảng cáo trên tạp chí thƣờng

14

phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất với quy mô lớn và phụ thuộc vào khả năng
lƣu thông hàng hóa của sản phẩm đƣợc quảng cáo.
- Phƣơng tiện phát thanh truyền thông điện tử nhƣ tivi, radio, truyền hình và
mạng internet: Các hình thức truyền thông số này xuất hiện vào giữa thế kỷ 20 và
dần trở thành là một phƣơng tiện quảng cáo ngày càng thu hút đƣợc các doanh
nghiệp đầu tƣ hiệu quả. Có thể nói tivi là một loại phƣơng tiện truyền thông có khả
năng thâm nhập đƣợc tất cả các thị trƣờng khác nhau từ thành thị đến vùng nông
thôn. Quảng cáo trên tivi đặc biệt gây đƣợc sự chú ý đối với tất cả mọi ngƣời không
phân biệt về yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, mức thu
nhập và nền văn hóa tại địa phƣơng. Quảng cáo trên tivi mang lại hình ảnh, âm
thanh, màu sắc và hành động phong phú một cách chân thực và sinh động giúp
ngƣời xem hình dung đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tivi còn phụ
thuộc nhiều vào yếu tố phạm vi đƣờng truyền, giới hạn về chất lƣợng của hệ thống
thu phát sóng và mức thu nhập và hoàn cảnh kinh tế tại địa phƣơng. Ngoài ra quảng
cáo trên Internet cũng khá giống với tivi, quảng cáo trên internet còn giúp ngƣời
tiêu dùng tùy chọn vào các sản phẩm khác nhau, chủ động hơn trong việc tìm kiếm
thông tin và so sánh giá cả sản phẩm trực tuyến một cách nhanh nhất mà không làm
tốn nhiều thời gian.
- Phƣơng tiện ngoài trời, ngoài đƣờng, các địa điểm cụ thể nhƣ pa-nô, áp
phích, các biển quảng cáo trên đƣờng, trên các phƣơng tiện giao thông, bảng hiệu:
Đây đƣợc xem là hình thức quảng cáo lâu đời nhất, gắn liền với việc mở rộng và
phát triển mạng lƣới và các loại hình phƣơng tiện giao thông công cộng, phát triển
các vùng, trung tâm kinh tế. Quảng cáo ngoài trời có khả năng thể hiện hình ảnh của
sản phẩm gần với ngƣời tiêu dùng, tạo khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tƣợng
sâu sắc cho ngƣời nhìn. Vì vậy, quảng cáo ngoài trời luôn kèm theo những thông
điệp ngắn và sử dụng các hình ảnh cụ thể. Ƣu điểm với chi phí thấp trong việc chi

trả, quảng cáo ngoài trời đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm doanh nghiệp đƣợc
nhắc lại thƣờng xuyên, phạm vi hoạt động rộng lớn với thời gian giới thiệu lâu và
có khả năng giới thiệu nội dung dài.
Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)
Tuyên truyền là yếu tố giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc hình ảnh tốt đẹp của
mình đối với công chúng, đƣa các tin tức có ý nghĩa thƣơng mại thong qua phƣơng


15

tiện truyền thông đại chúng và tránh việc đƣa những thông tin sai lệch ra bên ngoài
công chúng. Các hình thức tuyên truyền bao gồm viết bài giới thiệu về sản phẩm,
doanh nghiệp đăng trên các bài báo, tin tức bằng phƣơng tiện truyền thông hoặc qua
các phƣơng tiện quan hệ công chúng nhƣ họp báo, sự kiện và các cuộc gặp gỡ. Mục
đích của việc truyền thông nhằm đƣa những thông tin có ý nghĩa, mang tính chất
nhận thức cho ngƣời tiêu dùng bằng các phƣơng tiện thông tini để thu hút sự chú ý
của công chúng vào sản phẩm của doanh nghiệp và uy tín mà doanh nghiệp mang
lại.
Khuyến mãi (Sales Promotion)
Đƣợc xem là biện pháp kích thích tiêu thụ hàng hóa, là những biện pháp tác
động tức thời gồm những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm
hay dịch vụ, kích thích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và các khu vực thƣơng mại. Hình
thức khuyến mãi gồm giảm giá và các khuyến khích về vật chất đối với khách hàng,
cụ thể thông qua:
Bảng 1.1 Một số công cụ khuyến mãi. (Trích: Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu
Châu, Nguyễn Văn Trƣng, Đào Hoài Nam (2014), Giáo trình Marketing Căn bản,
Nhà xuất bản lao động, TP.HCM)
Trung gian phân phối

Ngƣời tiêu dùng cuối

cùng

Nhà sử dụng công nghiệp

-

Giảm giá

-

Tặng mẫu

-

Thƣởng

-

Tặng phiếu giảm -

Tài liệu về thông tin

-

Tặng quà

giá

sản phẩm (brochure)

-

Trƣng bày tại điểm

-

Tặng quà

bán

-

Tặng số lƣợng sản -

Trình diễn sản phẩm

phẩm

-

Giảm tiền

-

Các cuộc thi về sản

-

Huấn

luyện

nhân

viên

-

Xổ số

-

Trình diễn sản phẩm

-

Thi, trò chơi trúng

-

Hỗ trợ bán hàng

thƣởng
-

Dùng thử miễn phí

-

Trƣng bày

-

Thẻ VIP

-

-

Hội chợ

Hội nghị bán hàng

phẩm doanh nghiệp