Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại trường đại học thái bình dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

--------------------

PHẠM THỊ VÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÁI BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

--------------------

PHẠM THỊ VÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÁI BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

525/QĐ-ĐHNT ngày 12/6/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

1273/QĐ-ĐHNT ngày 5/12/2017

Ngày bảo vệ:

13/12/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh
viên đối với hoạt động đào tạo tại trường Đại học Thái Bình Dương” là công trình
nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa

học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Phạm Thị Vân

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ các quý Thầy
Cô khoa Kinh tế và Phòng Đào tạo Sau đại học đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được
hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của cô TS.Quách Thị Khánh Ngọc
đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp
đỡ này.
Tôi xin cảm ơn các ban lãnh đạo, các đồng nghiệp và các bạn sinh viên khóa
6,7,8 trường đại học Thái Bình Dương đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu
thập số liệu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Phạm Thị Vân

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................3
1.7. Kết cấu của luận văn .................................................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................5
2.1. Một số lý luận liên quan ...........................................................................................5
2.1.1. Khái niệm về chất lượng và chất lượng giáo dục đại học .....................................5
2.1.2. Khái niệm về dịch vụ.............................................................................................6
2.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ...........................................................................6
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng...................................................................................7
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.....................9
2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ....................................................................10
2.2.1. Mô hình SERVQUAL .........................................................................................10
2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Grönroos, 1984-2000)...........11
2.2.3. Mô hình Kano về hàng hoá và dịch vụ...............................................................13
2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................13
v

2.4.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước........................................................................13
2.4.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ........................................................................15
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.................................................23
2.5.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................23
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................24
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................26
3.1. Khái quát về Trường ĐH TBD...............................................................................26
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển trường ĐH TBD..............................................26
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Trường ĐH TBD .......................................................28
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Nhà trường ...........................................................................29
3.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh của Trường.......................................................................30
3.1.5. Ngành nghề đào tạo .............................................................................................31
3.1.6. Thực trạng hoạt động đào tạo của Nhà trường ....................................................32
3.2. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................34
3.3. Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................................36
3.4. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi.........................................................................38
3.4.1 Thiết kế thang đo ..................................................................................................38
3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................................42
3.5. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................43
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................43
3.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................44
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................46
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................46
4.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính..................................................................................46
4.1.2. Phân bố mẫu theo Khoa đào tạo ..........................................................................46
4.1.3. Phân bố mẫu theo Khóa học ................................................................................47
4.1.4. Phân bố mẫu theo kết quả học tập .......................................................................47
vi

4.1.5. Phân bố mẫu theo sự hài lòng với kết quả học tập ..............................................48
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha ................................48
4.2.1. Thang đo “Cơ sở vật chất” ..................................................................................48
4.2.2. Thang đo “Chương trình đào tạo” .......................................................................49
4.2.3. Thang đo “Hoạt động hỗ trợ và tư vấn” ..............................................................50
4.2.4. Thang đo “Khả năng tiếp cận với nhân viên hành chính”...................................50
4.2.5. Thang đo “Đội ngũ giảng viên”...........................................................................51
4.2.6. Thang đo “Tổ chức và quản lý đào tạo”..............................................................52
4.2.7. Thang đo “Hoạt động thực tế”.............................................................................52
4.2.8. Thang đo “Hài lòng” ...........................................................................................53
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................54
4.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ...............................................................54
4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc..................................................................58
4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết.....................................................................58
4.4.1. Phân tích tương quan (Pearson)...........................................................................58
4.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp mô hình ......................................................................59
4.4.3. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................60
4.4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết.................................................................62
4.5. Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo của trường ĐH
Thái Bình Dương ...........................................................................................................65
4.5.1. Sự hài lòng của sinh viên đối với Tổ chức và quản lý đào tạo của Nhà trường.......65
4.5.2. Sự hài lòng của sinh viên đối với Hoạt động thực tế ..........................................66
4.5.3. Sự hài lòng của sinh viên đối với Đội ngũ giảng viên ............................................67
4.5.4. Sự hài lòng của sinh viên đối với Khả năng tiếp cận với nhân viên hành chính......68
4.5.5. Sự hài lòng của sinh viên đối với Cơ sở vật chất....................................................68
4.5.6. Sự hài lòng của sinh viên đối với các nhân tố còn lại.............................................69
4.5.7. Sự hài lòng chung của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại trường ĐH TBD ....71
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với mức độ hài lòng ...71

4.6.1. Theo giới tính ......................................................................................................72
vii


4.6.2. Theo Khoa đào tạo...............................................................................................72
4.6.3. Theo Khóa học ....................................................................................................73
4.6.4. Theo xếp loại kết quả học tập..............................................................................74
4.6.5. Theo sự hài lòng với kết quả học tập...................................................................74
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................75
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH .........................76
5.1. Kết luận...................................................................................................................76
5.2. Một số gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng hoạt động đào tạo tại trường
ĐH TBD ........................................................................................................................78
5.2.1. Nâng cao việc tổ chức và quản lý hoạt động đào tạo ..........................................78
5.2.2. Tăng cường các hoạt động thực tế.......................................................................79
5.2.3. Nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên .............................................................79
5.2.4. Khả năng tiếp cận với nhân viên hành chính ......................................................81
5.2.5. Cơ sở vật chất ......................................................................................................82
5.2.6. Hoạt động hỗ trợ và tư vấn ..................................................................................83
5.2.7. Chương trình đào tạo ...........................................................................................83
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................83
5.3.1 Hạn chế của đề tài.................................................................................................83
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................84
5.4. Kiến nghị ................................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................87
PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
CBNV

: Cán bộ nhân viên

ĐH

: Đại học

TBD

: Thái Bình Dương

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GV

: Giảng viên

HĐQT

: Hội đồng quản trị

SHL

: Sự hài lòng

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê).

SV

: Sinh viên

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng kết kết quả của các nghiên cứu trước..............................................21
Bảng 3.1: Các ngành đào tạo của Trường ĐH TBD ..........................................................31
Bảng 3.2: Quy mô tuyển sinh hàng năm .............................................................................31
Bảng 3.3: Các biến trong nghiên cứu ..................................................................................39
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính .................................................................................46
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo khóa học ................................................................................48
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Cơ sở vật chất” .....................................49
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Chương trình đào tạo” .........................49
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Hoạt động hỗ trợ và tư vấn” ...............50
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Khả năng tiếp cận với nhân viên hành
chính”.......................................................................................................................................51
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Đội ngũ giảng viên” .............................51
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Tổ chức và quản lý đào tạo” ...............52
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Hoạt động thực tế” ...............................53
Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo “Hài lòng” .............................................53
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA...................................................54
Bảng 4.12: Bảng phân nhóm các nhân tố ............................................................................56
Bảng 4.13: Ma trận tương quan ............................................................................................58

Bảng 4.14: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình ...............................................................59
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy đa biến.....................................................................................61
Bảng 4.16: Sự hài lòng của sinh viên đối với Tổ chức và quản lý đào tạo.....................65
Bảng 4.17: Sự hài lòng của sinh viên đối với Hoạt động thực tế .....................................66
Bảng 4.18: Sự hài lòng của sinh viên đối với Đội ngũ giảng viên ..................................67
Bảng 4.19: Sự hài lòng của sinh viên đối với Khả năng tiếp cận với nhân viên hành
chính.........................................................................................................................................68
x


Bảng 4.20: Sự hài lòng của sinh viên đối với Cơ sở vật chất ...........................................69
Bảng 4.21: Sự hài lòng của sinh viên đối với Chương trình đào tạo ...............................69
Bảng 4.22: Sự hài lòng của sinh viên đối với Hoạt động hỗ trợ và tư vấn ...................70
Bảng 4.23: Kết quả đánh giá chung sự hài lòng của sinh viên......................................71
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính.............................72
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính.................................................72
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất theo khoa ..................................72
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định Post Hoc Test theo khoa...............................................73
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Post Hoc Test theo khóa học........................................73
Bảng 4.29: Kiểm định phương sai đồng nhất theo xếp loại kết quả học tập.................74
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định ANOVA theo xếp loại kết quả học tập ........................74
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định ANOVA theo sự hài lòng với kết quả học tập .............74

xi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............9
Hình 2.2: Mô hình chất lượng cảm nhận – SERVQUAL .............................................11
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Grönroos, 2000) .............................12

Hình 2.4: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano ...................................................13
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................23
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trường ĐH Thái Bình Dương..............................30
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...........................................................................35
Hình 4.1: Phân bố mẫu theo Khoa đào tạo....................................................................46
Hình 4.2: Phân bố mẫu theo Khóa học..........................................................................47
Hình 4.3: Phân bố mẫu theo sự hài lòng với kết quả học tập........................................48
Hình 4.4: Biểu đồ tần số Histogram ..............................................................................63
Hình 4.5: Biểu đồ P-P Plot ............................................................................................64
Hình 4.6: Biểu đồ tấn số Scatterplot..............................................................................64

xii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu về “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt
động đào tạo tại trường Đại học Thái Bình Dương” được thực hiện từ tháng 06/2017
đến tháng 10/2017. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn phân tích để tìm ra các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng hoạt động đào tạo và đánh
giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng hoạt động đào tạo tại trường Đại
học Thái Bình Dương. Từ đó đưa ra các gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng
hoạt động đào tạo, đáp ứng nhu cầu của sinh viên nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh
viên tại trường.
Nghiên cứu được thực hiện sơ bộ thông qua thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến
các nhà quản lý giáo dục. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng với việc thu thập số liệu sơ cấp theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối
với 350 phiếu khảo sát mẫu điều tra sinh viên tại trường ĐH Thái Bình Dương. Nghiên
cứu này tiến hành kiểm định mức độ tin cậy của số liệu được sử dụng trong thang đo
bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, sau đó phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy các nhân tố đo lường chất lượng hoạt động đào tạo

tại trường Đại học Thái Bình Dương.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra năm nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên
đối với hoạt động đào tạo tại trường Đại học Thái Bình Dương thông theo mức độ từ
mạnh nhất đến yếu nhất là: Tổ chức và quản lý đào tạo, Hoạt động thực tế, Đội ngũ
giảng viên, Khả năng tiếp cận với nhân viên hành chính, Cơ sở vật chất.
Dựa vào các kết quả phân tích, đề tài đưa ra một số gợi ý chính sách nhằm nâng
cao chất lượng hoạt động đào tạo nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên hiện tại và
thu hút được số lượng sinh viên tiềm năng, đồng thời có thể giúp cho Nhà trường có
những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng hoạt động đào tạo trong thời gian tới,
góp phần vào mục tiêu phát triển của Nhà trường trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt
hiện tại và trong tương lai.
Từ khóa: Sự hài lòng của sinh viên, Đại học Thái Bình Dương, Hoạt động đào
tạo, Sinh viên, các nhân tố ảnh hưởng.

xiii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, giáo dục đại học đang ngày càng được nhìn
nhận như một loại hình dịch vụ. Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ liên quan trực
tiếp đến quá trình đào tạo và các dịch vụ phục vụ quá trình đào tạo khác như sinh hoạt,
vui chơi, giải trí… trong nhà trường. Từ quan điểm này cho thấy để thu hút được sinh
viên, các trường đại học một mặt cần nâng cao chất lượng đào tạo, đồng thời cũng cần
thường xuyên đổi mới chất lượng công tác phục vụ nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng – sinh viên và phụ huynh.
Trường ĐH TBD là trường đại học tư thục đào tạo đa ngành theo định hướng
ứng dụng. Hiện nay, nhà trường không ngừng mở rộng quy mô đào tạo, số lượng sinh
viên tăng dần qua các năm học (tính từ năm 2013 đến nay). Áp lực cạnh tranh với các
trường đại học khác là điều không thể tránh khỏi. Để có thể tồn tại trong cuộc chạy

đua chất lượng với các trường đại học khác, một trong những chiến lược đúng đắn là
phải nâng cao sự hài lòng của người học đối với chất lượng các dịch vụ được cung
cấp, đặc biệt là các hoạt động đào tạo.
Bên cạnh đó, tình trạng bỏ học của SV các năm qua đều tăng, cụ thể khóa 6 là
9%, khóa 7 là 13,9%, khóa 8 là 16% so với số lượng tuyển sinh đàu vào. Đây không
chỉ là mối quan tâm của riêng trường ĐH TBD mà là mối quan tâm hàng đầu của các
nhà nghiên cứu giáo dục. Để hạn chế tình trạng trên, việc cấp thiết là phải tìm hiểu
được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên, từ đó tìm các biện pháp khắc
phục nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo, giúp ổn định
chất lượng và số lượng sinh viên, phát triển quy mô của nhà trường trong dài hạn
Trường ĐH TBD cũng đang trong quá trình chuẩn bị và thực hiện công tác kiểm
định chất lượng đào tạo nên việc nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt
động đào tạo của Nhà trường là hết sức cần thiết và cấp bách. Mặt khác, việc nghiên
cứu còn giúp nhà trường không ngừng nỗ lực và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình
để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người học. Nhưng việc đánh giá mức độ hài
lòng của sinh viên về chất lượng hoạt động đào tạo của trường chưa thật sự được quan
tâm sâu sắc. Từ những lý do phân tích trên, tôi xin chọn đề tài” “Nghiên cứu sự hài
lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại trường Đại học Thái Bình Dương”,
1


nhằm tìm hiểu những nhân tố tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, từ đó
đưa ra các gợi ý về chính sách góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng hoạt động đào
tạo và thu hút người học cho trường Đại học Thái Bình Dương.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường ĐH
TBD đối với hoạt động đào tạo, từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách giúp nhà trường
cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động đào tạo trong thời gian tới.
 Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các nhân tố và đo lường tầm quan trọng của các nhân tố đó ảnh hưởng đến
sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại trường ĐH TBD;
- Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên theo từng nhân tố cấu thành nên chất
lượng hoạt động đào tạo.
- Đề xuất một số gợi ý chính sách góp phần cải thiện chất lượng hoạt động đào tạo
nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên và thu hút người học cho trường ĐH TBD.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào
tạo tại trường ĐH TBD?
- Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt
động đào tạo tại trường ĐH TBD hiện nay ra sao?
- Sinh viên đánh giá như thế nào về từng nhân tố cấu thành nên chất lượng hoạt
động đào tạo?
- Cần có những chính sách gì để cải thiện chất lượng hoạt động đào tạo nhằm gia
tăng sự hài lòng của sinh viên và thu hút người học cho trường ĐH TBD trong thời
gian tới.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với
hoạt động đào tạo tại Trường ĐH TBD theo hướng tiếp cận chất lượng dịch vụ đào tạo.

2


- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang theo học bậc đại học hệ chính quy tại
trường đại học Thái Bình Dương từ năm 2 đến năm 4.
- Phạm vị nghiên cứu: Trường đại học Thái Bình Dương.
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 06 năm 2017 đến tháng 10 năm 2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính,
giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ gắn liền với việc xác định vấn đề nghiên cứu. Dựa trên cơ sở
nghiên cứu lược khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan kết
hợp thảo luận nhóm chuyên đề để đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên
cứu, từ đó xây dựng các thang đo cần khảo sát.
Nghiên cứu chính thức thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Toàn bộ số
liệu điều tra, khảo sát được xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản 22.0 với các phân
tích: thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha,
đánh giá độ giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm
định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội, kiểm
định sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo các đặc điểm cá nhân bằng
ANOVA một nhân tố.
1.6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận:
Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của sinh
viên đối với chất lượng hoạt động đào tạo đại học, đặc biệt là hoạt động đào tạo sinh
viên trường tư thục.
Về mặt thực tiễn:
- Luận văn chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng và đo lường tầm quan trọng của từng
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng hoạt động đào tạo
tại trường ĐH TBD.
- Luận văn cũng chỉ ra mức độ hài lòng của từng nhân tố cấu thành nên hoạt
động đào tạo của trường ĐH TBD.
3


- Đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng hoạt động đào tạo
thông qua sự hài lòng của sinh viên tại Trường ĐH TBD.
- Ngoài ra, luận văn có thể làm tài liệu tham khảo cho lãnh đạo Nhà trường và

những học viên cao học khóa sau.
1.7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phụ lục,... Luận văn
được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: sự cần thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, đóng góp của đề tài.
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận
Trình bày cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng hoạt động đào tạo, sự hài lòng,
các công trình nghiên cứu có liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp
kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả dữ liệu,
kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu,...
Chương 5: Bàn luận kết quả và gợi ý chính sách
Nội dung của chương này bao gồm các phần như: Tóm tắt kết quả nghiên cứu,
đưa ra một số gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng hoạt động đào tạo, đồng thời
cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Một số lý luận liên quan
2.1.1. Khái niệm về chất lượng và chất lượng giáo dục đại học
 Khái niệm về chất lượng
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến và

rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ ở đâu hay
trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng. Tuy nhiên, hiểu
thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Chất lượng là một phạm trù rất
rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội. Do tính
phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Mỗi khái
niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực
tế. Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lượng”.
Theo Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum: “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu
của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn
và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell: “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt
đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Ishikawa (Nhật Bản): “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”.
Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất lượng là mức
độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”.
 Khái niệm về chất lượng giáo dục đại học
Khái niệm “chất lượng giáo dục đại học” hay “chất lượng trong giáo dục đại
học” có nhiều cách hiểu khác nhau, nguyên nhân là do cách tiếp cận vấn đề của các
nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, theo định nghĩa của Green và Harvey (1993) được đánh
giá có tính khái quát và hệ thống. Green & Harvey đã đề cập đến năm khía cạnh của
chất lượng giáo dục đại học: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn
5


hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu
của khách hàng); là sự đánh giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự
chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định

nghĩa trên, định nghĩa: “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được sử dụng bởi
nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thế giới như: Hoa Kỳ, Anh Quốc và các nước
Đông Nam Á,...
2.1.2. Khái niệm về dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu
cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ... và mang lại lợi nhuận.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Zeithaml & Britner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu
cầu khách hàng”.
Như vậy, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo
ra giá trị cho khách hàng.
2.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như
tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận
6

được chất lượng dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ khi đã “mua” và “sử
dụng” chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác.
Theo Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và các
hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức những thứ ta nhận được”.
Cronnin & Taylor (1994) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận
của khách hàng dịch vụ.
Parasuraman & Ctg (1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi về dịch vụ của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả của
dịch vụ. Nếu sự mong đợi lớn hơn kết quả thực hiện dịch vụ, chất lượng cảm nhận ít
hơn sự thỏa mãn, khách hàng sẽ không hài lòng”.
Qua nhiều định nghĩa từ nhiều chuyên gia đầu ngành cũng như nhiều chuyên gia
nổi tiếng trên thế giới, có thể nhìn nhận trên một phương diện chung rằng vấn đề tiếp
cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của
khách hàng. Đó cũng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện
nay. Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ
nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có
chất lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,
tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau
khi kết thúc quá trình sử dụng.
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell
(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản

7


ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là
sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của
sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ
8


so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi
mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông
thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy,
sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại
có mối quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính
lượng giá và nhận thức, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan,
dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & Ctg, 1988).
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Bery, Bitner,
Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ
cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của
khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nghiên cứu khác như Cronin,
Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng
khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định được vì cả hai quan điểm
đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Giá
(Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
9


Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm
nhiều nhân tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là
một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta
cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp
nhận dịch vụ hay không. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ thì tức là bước đầu mang lại sự hài lòng
cho khách hàng. Do đó, nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung
cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước và quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng.
2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.1. Mô hình SERVQUAL
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985) đã giới thiệu
thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3)
đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm;
(9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch
vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân
biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo
SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đã cam kết, hứa hẹn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng
một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm
của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi
phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và
thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ
10


vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi
khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức
độ quan trọng của 5 thành phần. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng,

SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.
Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính
tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường
SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là
SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng
dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng
cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được
phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng
như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo
SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như
SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau
sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận
mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
Sự tin cậy
(Reliability)
Năng lực phục vụ
(Responsiveness)
Sự hài lòng
(Satisfaction)

Sự hữu hình
(Tangibles)
Sự đảm bảo
(Assurance)
Sự đồng cảm
(Empathy)

Hình 2.2. Mô hình chất lượng cảm nhận – SERVQUAL
2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Grönroos, 1984-2000)

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C. Grönroos (1984) cho
rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật
(Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality). Ở
hầu hết các loại hình dịch vụ chất lượng sẽ gồm hai thành phần là chất lượng kỹ thuật
11


(dịch vụ này sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì?) và chất lượng chức năng (cung cấp
cho khách hàng như thế nào?). Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành
hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. Chất lượng chức
năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế
nào để dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất
lượng kỹ thuật giữa những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng
chức năng sẽ trở nên quan trọng đối với khách hàng. Chất lượng chức năng thường được
nhận biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng thỏa mãn và hài lòng.
C.Grönroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived
Service Quality Model PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ
tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách
hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh
công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng…).
Grönroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chất
lượng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ
cho khách hàng. Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch
vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá
trình giao dịch mua bán. Do đó, có thể khẳng định chất lượng dịch vụ đồng thời bị tác
động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, C. Grönroos (2000) đã đưa ra 3
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức
năng và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ
cảm nhận

Trải qua/ Kinh nghiệm

Kỳ vọng







Thông tin thị trường
Hình ảnh
Truyền miệng
Nhu cầu khách hàng
Kiến thức khách hàng

Hình ảnh

Kết quả/ Chất
lượng kỹ thuật

Quá trình/ Chất
lượng chức năng

Hình 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Grönroos, 2000)
12