Quản lý hoạt động xây dựng thương hiệu trường THCS Phúc Xá Ba Đình Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN QUẢN LÝ GIÁO DỤC
.......................

ĐỖ THỊ VŨ NGỌC

QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ SỞ PHÚC XÁ
BA ĐÌNH - HÀ NỘI
Chuyên ngành: QUẢN LÝ GIÁO DỤC
Mã số: 60 14 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THANH

HÀ NỘI - 2015


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành, tác giả luận văn xin bày tỏ lòng biết ơn đến:
Ban giám đốc, Cán bộ, Giảng viên Học viện Quản lý giáo dục đã quan
tâm giúp đỡ tạo điều kiện cho tác giả trong quá trình học tập, nghiên cứu và
thực hiện luận văn.
Ban giám hiệu, đội ngũ giáo viên, học sinh và phụ huynh học sinh
trường THCS Phúc Xá đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi nghiên cứu,
khảo sát làm cứ liệu cho luận văn của mình.
Đặc biệt, tác giả xin trân trọng bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc
đến TS. Nguyễn Thị Thanh đã nhiệt tình, tận tụy hướng dẫn thực hiện đề tài
nghiên cứu khoa học này.
Mặc dù đã rất cố gắng trong suốt thời gian học tập và làm đề tài nghiên

cứu,song do khả năng nghiên cứu của tơi có hạn, kinh nghiệm trong cơng tác
và nghiên cứu khoa học cịn ít nên chắc chắn luận văn khơng thể tránh khỏi
những khiếm khuyết. Kính mong q thầy cơ giáo và các bạn đồng nghiệp
đóng góp, giúp đỡ để luận văn được hồn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn !
Hà Nội, tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Vũ Ngọc


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết đầy đủ

Viết tắt
THCS

Trung học cơ sở

GV

Giáo viên

HS

Học sinh

GD&ĐT

Giáo dục và đào tạo

CSVC

Cơ sở vật chất

THPT

Trung học phổ thông

KHCL

Kế hoạch chiến lược

TBDH

Thiết bị dạy học

CNTT

Công nghệ thông tin

KTĐG

Kiểm tra đánh giá

GDPT

Giáo dục phổ thông

PPDH

Phương pháp dạy học

ĐDDH

Đồ dùng dạy học

GVCN

Giáo viên chủ nhiệm

GVBM

Giáo viên bộ môn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ...........................................................................................3
3. Khách thể và đối tượng nghiên cứu .....................................................................3
4. Nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................................3
5. Giả thuyết khoa học .............................................................................................3
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
7. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
8. Cấu trúc luận văn .................................................................................................4
Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ SỞ ............................................................................5
1.1. Tổng quan về nghiên cứu vấn đề ...................................................................5
1.2. Một số khái niệm cơ bản ................................................................................7

1.2.1. Quản lý giáo dục.........................................................................................7
1.2.2. Quản lí nhà trường......................................................................................8
1.2.3. Thương hiệu ...............................................................................................9
1.2.4. Thương hiệu trường học ...........................................................................12
1.2.5. Xây dựng thương hiệu trường học ...........................................................14
1.2.6. Quản lý xây dựng thương hiệu trường học ..............................................17
1.3. Xây dựng thương hiệu trường THCS .........................................................18
1.3.1. Khái quát về chức năng nhiệm vụ của trường THCS ..............................18
1.3.2. Ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu trường THCS ............................19
1.3.3. Những yếu tố tạo nên thương hiệu trường THCS ....................................21
1.3.4. Quy trình xây dựng thương hiệu trường THCS .......................................26
1.4. Quản lý xây dựng thương hiệu trường THCS ...........................................29
1.4.1. Lập kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà trường......................................29
1.4.2. Tổ chức thực hiện xây dựng thương hiệu nhà trường ..............................30
1.4.3. Chỉ đạo xây dựng thương hiệu nhà trường...............................................32
1.4.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu nhà trường ............32
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý xây dựng thương hiệu
nhà trường ...........................................................................................................34
1.5.1. Các yếu tố bên trong nhà trường ..............................................................34


1.5.2. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................36
Tiểu kết chương 1 ....................................................................................................38
Chương 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI
TRƯỜNG THCS PHÚC XÁ - QUẬN BA ĐÌNH - HÀ NỘI ...............................39
2.1. Khái quát về trường THCS Phúc Xá ..........................................................39
2.1.1. Đặc điểm tình hình đội ngũ của trường ....................................................39
2.1.2. Điều kiện cơ sở vật chất của trường .........................................................41
2.1.3. Những thành tích đạt được của nhà trường trong 5 năm qua.........................43
2.2. Thực trạng nhận thức của đội ngũ và thương hiệu trường THCS

Phúc Xá .................................................................................................................45
2.2.1. Nhận thức của đội ngũ về thương hiệu của trường THCS Phúc Xá ........45
2.2.2 Thực trạng thương hiệu của trường THCS Phúc Xá .................................51
2.3. Thực trạng quản lý xây dựng thương hiệu trườngTHCS Phúc Xá .........55
2.3.1. Thực trạng kế hoạch xây dựng thương hiệu của nhà trường....................55
2.3.2. Thực trạng tổ chức xây dựng thương hiệu trường THCS Phúc Xá .........56
2.3.3. Thực trạng chỉ đạo xây dựng thương hiệu trường THCS Phúc Xá ..........58
2.3.4. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu
trường THCS Phúc Xá- Ba Đình- Hà Nội..........................................................63
2.4. Đánh giá về hoạt động quản lý xây dựng thương hiệu trường THCS
Phúc Xá- Ba Đình- Hà Nội ..................................................................................66
2.4.1. Mặt mạnh ..................................................................................................66
2.4.2. Mặt hạn chế ..............................................................................................66
2.4.3. Nguyên nhân.............................................................................................67
Tiểu kết chương 2 ....................................................................................................69
Chương 3. BIỆN PHÁP QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG THCS PHÚC XÁ - BA ĐÌNH - HÀ NỘI............................................70
3.1. Cơ sở và nguyên tắc đề xuất biện pháp ......................................................70
3.1.1. Cơ sở đề xuất biện pháp ...........................................................................70
3.1.2. Nguyên tắc đề xuất biện pháp ..................................................................71
3.2. Các biện pháp quản lý nhằm xây dựng thương hiệu trường THCS
Phúc Xá .................................................................................................................72
3.2.1. Xác định quy trình xây dựng thương hiệu nhà trường .............................72
3.2.2. Xây dựng sứ mạng, tầm nhìn, chiến lược phát triển nhà trường ..............75
3.2.3. Tổ chức xây dựng thương hiệu nhà trường ..............................................77


3.2.4. Chỉ đạo xây dựng thương hiệu nhà trường...............................................80
3.2.5. Đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ quản lý, giáo viên nhằm giúp họ thực
hiện tốt các nhiệm vụ trong quy trình xây dựng thương hiệu nhà trường ................83

3.2.6. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, thiết bị dạy học phục vụ xây dựng
thương hiệu nhà trường ......................................................................................87
3.2.7. Tăng cường hợp tác với các tổ chức, đoàn thể doanh nghiệp ở địa
phương ................................................................................................................90
3.2.8. Thường xuyên kiểm tra, đánh giá, tổng kết hoạt động xây dựng
thương hiệu trường theo từng giai đoạn thực hiện .............................................91
3.3. Khảo nghiệm về mức độ cần thiết và tính khả thi của các biện pháp .....93
3.3.1. Mục đích khảo nghiệm .............................................................................93
3.3.2. Đối tượng khảo nghiệm ............................................................................93
3.3.3. Nội dung khảo nghiệm .............................................................................93
3.3.4. Phương pháp khảo nghiệm .......................................................................94
Tiểu kết chương 3 ....................................................................................................97
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................98
1. Kết luận ..............................................................................................................98
2. Kiến nghị............................................................................................................99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................101
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:

Bảng thống kê số lượng, chất lượng đội ngũ cán bộ, giáo viên ..........39
Đánh giá một số yếu tố liên quan đến thương hiệu của trường

Bảng 2.3:

THCS Phúc Xá ....................................................................................42
Bảng thống kê thành tích đạt đựơc của giáo viên và học sinh

trường THCS Phúc Xá trong 5 năm trở lại đây ..................................43

Bảng 2.4:

Lí do cho con vào học tại trường ........................................................46

Bảng 2.5:
Bảng 2.6:

Những giá trị mà thương hiệu trường đem lại.....................................47
Những nội dung cần quan tâm khi xây dựng thương hiệu trường............49

Bảng 2.7:
Bảng 2.8:

Thực trạng thương hiệu của trường .....................................................51
Các nội dung liên quan đến thương hiệu trường học ở trường

Bảng 2.9:

THCS Phúc Xá và mức độ đạt được ...................................................52
Các nội dung liên quan đến kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà
trường của trường THCS Phúc Xá và mức độ đạt được .....................55

Bảng 2.10:
Bảng 2.11:
Bảng 2.12:
Bảng 2.13:
Bảng 2.14:

Thực trạng tổ chức xây dựng thương hiệu trường THCS Phúc Xá ...57
Nội dung và mức độ chỉ đạo tác động đến đội ngũ .............................58
Nội dung và mức độ chỉ đạo tác động đến học sinh ...........................60
Nội dung và mức độ chỉ đạo xây dựng cơ sở vật chất ........................62
Nội dung và mức độ chỉ đạo tác động đến phụ huynh và xã hội ............63

Bảng 2.15:

Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu
trường THCS Phúc Xá. .......................................................................64
Kết quả đánh giá về mức độ cần thiết và tính khả thi của các biện
pháp .....................................................................................................94

Bảng 3.1:

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Mơ hình thương hiệu [14] ........................................................................11
Sơ đồ 1.2. Mơ hình các yếu tố tạo nên thương hiệu trường THCS [14] ...................22


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Bước sang thế kỷ XXI, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thương mại thế giới, đánh dấu một bước phát triển trên con đường hội
nhập quốc tế theo xu hướng tồn cầu hóa. Để có thể hội nhập và đứng vững
trên đơi chân của mình thì yếu tố con người - nguồn nhân lực chất lượng cao
là yếu tố quyết định để phát triển kinh tế. Trong bối cảnh như vậy nhiệm vụ

chủ yếu về công tác giáo dục - đào tạo và khoa học, công nghệ đã được xác
định trong Nghị quyết Đại hội Đảng XI: “ Phát triển nâng cao chất lượng giáo
dục và đào tạo, chất lượng nguồn nhân lực, phát triển khoa học, công nghệ và
kinh tế tri thức”. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 2010- 2020 đã khẳng
định “ Phát triển giáo dục là quốc sách hàng đầu. Đổi mới căn bản, tồn diện
nền giáo dục Việt Nam theo hướng chuẩn hóa, hiện đại hóa, xã hội hóa, dân
chủ hóa và hội nhập quốc tế, trong đó đổi mới cơ chế quản lý giáo dục, phát
triển đội ngũ giáo viên và cán bộ quản lý là khâu then chốt”
Theo điều ước quốc tế, những quốc gia đã tham gia WTO phải áp dụng
mọi tiêu chuẩn và quy chuẩn kỹ thuật của ISO (International Organization for
Standardization). Chiếu theo các điều khoản trong hiệp định Việt - Mỹ, tiêu
chuẩn ISO 9000:2005 thì Giáo dục và đào tạo được xem là dịch vụ giáo dục.
Nhà trường - cũng như bất kỳ một thực thể nào được thành lập hay tổ chức
theo luật, vì mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận và do Chính phủ hay tư
nhân sở hữu hoặc kiểm soát..đều được xem như là một cơng ty. Theo logic ở
trên thì Giáo dục và đào tạo là dịch vụ được cung cấp bởi các nhà trường và
khách hàng trực tiếp là học sinh- sinh viên. Do vậy, dấu hiệu đặc biệt vơ hình,
tài sản phi vật chất của dịch vụ giáo dục được cung cấp bởi một nhà trường
chính là thương hiệu của nhà trường đó. Khái niệm “thương hiệu” gắn với
giáo dục và đào tạo là hợp lý và tất yếu trong mơi trường hội nhập và khi đó


2

vấn đề đặt ra đối với một nhà trường là đã có thương hiệu hay chưa hoặc có
xây dựng được thương hiệu hay không?
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay một thương hiệu nổi tiếng có thể
xem như một chiếc chìa khóa vàng để mở cửa thành cơng. Việc xây dựng
thương hiệu ngày nay không chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh sản
phẩm mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần coi trọng nhất là khi thị trường giáo

dục Việt Nam đang có rất nhiều các loại hình trường tham gia (công lập, dân
lập, bán công, tư thục, các trung tâm ngoại ngữ, các trường quốc tế…). Tuy
nhiên, hiện nay vấn đề thương hiệu của nhà trường chưa được đề cập nhiều
thậm chí cịn có sự né tránh mặc dù thực tế danh tiếng, uy tín của nhà trường
và của các thầy cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm. Nhiều người vẫn nghĩ
rằng “thương hiệu” chỉ là cụm từ dành cho doanh nghiệp. Không phải cơ sở
giáo dục nào cũng nhân thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương
hiệu và lại càng không biết phải bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu.
Điều này lại càng đặc biệt rõ ràng hơn đối với các cơ sở giáo dục thuộc hệ
thống quốc lập nơi mà mọi hoạt động được nguồn ngân sách của nhà nước
bao cấp.
Rõ ràng đã đến lúc phải đặt vấn đề nghiên cứu các biện pháp quản lý
giáo dục áp dụng trong việc xây dựng thương hiệu cho các nhà trường để trên
cơ sở đó định hướng và tạo ra những mơ hình tốt cho các trường học tập và
chia sẻ kinh nghiệm.
Với tâm huyết và kinh nghiệm công tác kết hợp với những lí thuyết đã
được học về quản lý giáo dục hơn bao giờ hết tôi nhận thức rõ tầm quan trọng
của công tác xây dựng thương hiệu và nâng cao uy tín của mỗi nhà trường nói
chung và trường THCS Phúc Xá - một ngôi trường công lập chưa có thương
hiệu - nơi tơi đang cơng tác nói riêng. Trong khuôn khổ và phạm vi nghiên
cứu hẹp, tôi lựa chọn đề tài “Quản lý xây dựng thương hiệu trường THCS
Phúc Xá - Ba Đình - Hà Nội” để thực hiện luận văn thạc sỹ quản lý giáo dục.


3

2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất một số biện pháp
quản lý xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao uy tín và vị thế của trường
THCS Phúc Xá - Ba Đình - Hà Nội.

3. Khách thể và đối tượng nghiên cứu
3.1. Khách thể nghiên cứu: Hoạt động quản lý xây dựng thương hiệu tại
trường THCS Phúc Xá
3.2. Đối tượng nghiên cứu: Các biện pháp quản lý xây dựng thương
hiệu tại trường THCS Phúc Xá.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
4.1. Nghiên cứu cơ sở lý luận của quản lý hoạt động xây dựng thương hiệu
trường THCS
4.2. Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng của việc quản lý hoạt
động xây dựng thương hiệu trường THCS Phúc Xá
4.3. Đề xuất một số biện pháp quản lý xây dựng thương hiệu của
trường THCS Phúc Xá.
5. Giả thuyết khoa học
Việc quản lý xây dựng thương hiệu nhà trường phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố. Nếu đề xuất và thực hiện đồng bộ những biện pháp quản lý xây dựng
thương hiệu trường THCS Phúc Xá - Ba Đình - Hà Nội phù hợp với đặc điểm
nhà trường, phù hợp với tình hình địa phương, phù hợp với nhu cầu của cha
mẹ học sinh thì sẽ nâng cao uy tín và vị thế của nhà trường.
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
6.1. Giới hạn về thời gian nghiên cứu: Từ tháng 5/2015 đến tháng 10
năm 2015
6.2. Địa bàn nghiên cứu: trường THCS Phúc Xá- quận Ba Đình - Hà Nội.


4

7. Phương pháp nghiên cứu
7.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Nghiên cứu, phân tích tổng hợp những tư liệu trong và ngoài nước
nhằm thống nhất các khái niệm, thuật ngữ, xây dựng cơ sở lí luận về quản lý

hoạt động xây dựng thương hiệu trường THCS
7.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
7.2.1. Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi
Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi là việc xây dựng hệ thống câu hỏi
điều tra theo những nguyên tắc và nội dung chủ định của tác giả. Phương
pháp này được sử dụng với mục đích chủ yếu là thu thập các số liệu về hoạt
động quản lý xây dựng thương hiệu trường THCS Phúc Xá- Ba Đình
7.2.2. Phương pháp phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu đối với một số cán bộ quản lý, giáo viên. Nội dung
phỏng vấn được ghi chép dưới sự đồng ý của người được phỏng vấn
7.2.3. Nhóm phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động
Tìm hiêủ trang web, logo, biểu tượng nhà trường)
Nhóm phương pháp hỗ trợ: Phương pháp thống kê toán học
8. Cấu trúc luận văn
Mở đầu
Chương 1. Cơ sở lí luận về vấn đề xây dựng thương hiệu trường THCS
Chương 2. Thực trạng quản lý xây dựng thương hiệu trường THCS
Phúc Xá- Ba Đình- Hà Nội
Chương 3. Biện pháp quản lý xây dựng thương hiệu trường THCS
Phúc Xá- Ba Đình- Hà Nội
Kết luận và kiến nghị


5

Chương 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ SỞ
1.1. Tổng quan về nghiên cứu vấn đề
Cùng với xu hướng tồn cầu hố hiện nay, Việt Nam đã và đang hội

nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và được dự đoán là một trong
những quốc gia sẽ tiếp bước những con rồng và hổ Châu Á. Sau khi Việt Nam
gia nhập WTO vào tháng 11/2006, Hiệp định chung về thương mại dịch vụ
(GATS) chính thức có hiệu lực tại Việt Nam trong đó dịch vụ thương mại
giáo dục đã nằm trong khn khổ hiệp định này. Nhận thức rõ vai trị quan
trọng của giáo dục trong tiến trình cơng nghiệp hố hiện đại hoá đất nước,
Đảng ta đã đưa ra quan điểm rõ ràng về mục tiêu phát triển giáo dục và đào
tạo (GD&ĐT) “Phát triển giáo dục là quốc sách hàng đầu…đầu tư cho giáo
dục và đào tạo là đầu tư cho sự phát triển”. (Nghị quyết Hội nghị lần thứ 2
Ban Chấp hành Trung Ương khóa VIII)[16]. Nghị quyết đại hội Đảng lần thứ
IX với những mục tiêu chiến lược là: “Tạo chuyển biến cơ bản, toàn diện
trong phát triển giáo dục, thực hiện chuẩn hóa, hiện đại hóa, xã hội hóa, tiếp
tục nâng cao chất lượng tồn diện” [15].Thực hiện các nghị quyết của Đảng,
nghị quyết 40 cuả Quốc hội [17], ngành giáo dục đã có nhiều cố gắng và thu
được những thành tích đáng ghi nhận, từng bước nâng cao được chất lượng,
hiệu quả trong GD&ĐT, đào tạo ra những con người có đủ đức và tài phục vụ
cho công cuộc phát triển của đất nước những năm qua. Nền kinh tế thị trường
có ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội và giáo
dục và đào tạo cũng không nằm ngồi sự ảnh hưởng đó. Bởi vậy, đã có nhiều
nghiên cứu khác nhau nhằm tìm kiếm các mơ hình, các biện pháp để tổ chức,
quản lý giáo dục, phát triển nhà trường trong điều kiện kinh tế thị trường.


6

Ở các quốc gia như Mĩ, Anh, Pháp, Úc nơi mà có một nền giáo dục
hiện đại, phát triển và đa dạng các loại hình học tập thì việc nghiên cứu xây
dựng, quản lý thương hiệu giáo dục là một vấn đề hết sức quen thuộc và là
một hoạt động thường xun. Ở đó các trường dù có quy mơ lớn hay nhỏ đều
hết sức quan tâm đến nhiệm vụ xây dựng, củng cố và bảo vệ thương hiệu

cũng như thực thi những biện pháp hữu hiệu trong đó có cơng tác nâng cao uy
tín của nhà trường và quảng bá thương hiệu của trường. Ví dụ như bài viết
của tác giả Chang, Yu- Ying Chris [31] nói về tầm quan trọng của việc xây
dựng thương hiệu trường cấp 2 hay như nghiên cứu của Temple.P với đề tài
“branding higher education: illusion or reality?” (tạm dịch: thương hiệu giáo
dục sự minh họa hay thực tế [35], Mourad.M (2011) với đề tài nghiên cứu
“Role of brand related factors in influencing students’choice in higher
education” (tạm dịch: Các nhân tố liên quan đến vai trò của thương hiệu trong
việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của học sinh trong giáo dục) [33], hay bài
viết của giáo sư AJ Rohm với nhan đề “The role of online Social media in
brand” (tạm dịch:vai trò của truyền thông xã hội trực tuyến đối với thương
hiệu) [30]
Tuy nhiên ở Việt Nam những nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong
giáo dục nói chung cịn rất hạn chế. Một số nhà giáo có uy tín như giáo sư
Văn Như Cương, nhà giáo Nguyễn Tùng Lâm đã có một số bài viết đề cập
đến vấn đề thương hiệu của một nhà trường [9], năm 2007 có luận văn thạc sĩ
của Nguyễn Thị Diệu Linh nghiên cứu “ Các biện pháp marketing và quan hệ
công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu các trường trung cấp chuyên
nghiệp tại Hà Nội” [12], năm 2014 có luận văn thạc sỹ quản lý giáo dục của
Nguyễn Thị Yến Ngọc nghiên cứu “ Xây dựng thương hiệu Học viện Quản lý
giáo dục” [13]… Có thể thấy các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung ở bậc đại
học, cao đẳng còn các nghiên cứu để xây dựng thương hiệu trường phổ thông


7

cơ sở thì rất ít, chưa được quan tâm nhiều có chăng cũng chỉ là một vài bài
báo hay tham luận mà chủ yếu là của các trường ngồi cơng lập.
Trường THCS Phúc Xá hiện nay là một trường quốc lập chưa có
thương hiệu, việc tuyển sinh và phát triển ngày càng khó khăn. Do vậy, việc

nghiên cứu các biện pháp xây dựng thương hiệu trường THCS Phúc Xá là vấn
đề cấp thiết trong giai đoạn hiện nay.
1.2. Một số khái niệm cơ bản
1.2.1. Quản lý giáo dục
Quản lý giáo dục cũng như là quản lý xã hội là hoạt động có ý thức của
con người nhằm theo đuổi những mục đích của mình
Khái niệm “quản lý giáo dục” là một khái niệm có nội hàm rộng, hẹp
khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận khái niệm “ giáo dục” từ góc độ nào.
Xét ở cấp vĩ mơ, cấp quản lí một nền hệ thống giáo dục:
Theo D.V Khudominxki thì “Quản lý giáo dục là những tác động có
hệ thống, có kế hoach, có ý nghĩa và có mục đích của chủ thể, quản lý ở các
cấp khác nhau đến tất cả các khâu của hệ thống (từ Bộ giáo dục đến các nhà
trường) nhằm mục đích bảo đảm việc giáo dục chủ nghĩa cộng sản cho thế hệ
trẻ, bảo đảm sự phát triển toàn diện và hài hoà của họ” [34]
Theo Trần Kiểm: “Quản lý giáo dục là hoạt động tự giác của chủ thể
quản lý nhằm huy động, tổ chức, điều phối, điều chỉnh, giám sát … một
cách có hiệu quả các nguồn lực giáo dục (nhân lực, vật lực, tài lực) phục vụ
cho mục tiêu phát triển giáo dục, đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế- xã
hội. [24]
Xét ở cấp độ vi mô, cấp quản lý một nhà trường/ cơ sở giáo dục:
Theo học giả nổi tiếng M.I.Konđakốp: “Quản lý giáo dục là tập hợp
những biện pháp nhằm đảm bảo sự vận hành bình thường của các cơ quan


8

trong hệ thống giáo dục để tiếp tục phát triển và mở rộng hệ thống cả về số
lượng cũng như chất lượng” [32]
Theo Phạm Minh Hạc: “Quản lý giáo dục là hệ thống những tác động
có mục đích, có kế hoạch, hợp quy luật của chủ thể quản lý làm cho cả hệ vận

hành theo đường lối, nguyên lí của Đảng thực hiện được các tính chất của nhà
trường XHCN Việt Nam mà tiêu điểm hội tụ là quá trình dạy, giáo dục thế hệ
trẻ, đưa thế hệ trẻ, đưa giáo dục đến mục tiêu dự kiến tiến lên trạng thái về
chất.” [19]
Tóm lại: Quản lý giáo dục chính là q trình tác động có định hướng
của ngành giáo dục, nhà quản lý giáo dục trong việc vận dụng nguyên lý,
phương pháp chung nhất của khoa học nhằm đạt được những mục tiêu đề ra.
Những tác động đó thực chất là những tác động khoa học đến nhà trường, làm
cho nhà trường tổ chức một cách khoa học, có kế hoạch đảm bảo quá trình
giáo dục đạt được mục tiêu giáo dục.
Quản lý giáo dục là nhân tố cơ bản thực hiện chức năng quản lý nhà
nước đối với hệ thống giáo dục nhằm làm cho hệ thống luôn ổn định, phát
triển và đạt được mục tiêu đã định.
1.2.2. Quản lí nhà trường
Trường học là tổ chức giáo dục trực tiếp làm công tác GD&ĐT thế hệ
trẻ. Trường học là tế bào cơ sở, chủ chốt vừa làm quản lý nhà nước lại vừa là
một hệ thống độc lập, tự quản của xã hội.
Trong thời đại hiện nay, nhà trường được thừa nhận rộng rãi như một
thiết chế chuyên biệt của xã hội để giáo dục đào tạo thế hệ trẻ thành những
con người có tri thức, có sức khoẻ, có phẩm chất đạo đức lối sống và tác
phong nghề nghiệp. Từ đó cho ta thấy giáo dục nhà trường đóng vai trị chủ
yếu tạo ra sức lao động mới cho xã hội, đặc biệt là đòi hỏi hàm lượng chất
xám trong xã hội ngày càng cao.
Theo Phạm Minh Hạc: “Quản lý nhà trường là thực hiện đường lối giáo
dục của Đảng trong phạm vi trách nhiệm của mình, tức là đưa nhà trường vận


9

hành theo nguyên lí giáo dục, để tiến tới mục tiêu giáo dục, mục tiêu đào tạo

đối với ngành giáo dục, với thế hệ trẻ và từng học sinh” [18]
Tóm lại, quản lý nhà trường là quản lý giáo dục được thực hiện trong
phạm vi xác định của một đơn vị giáo dục nhà trường, thực hiện nhiệm vụ
giáo dục thế hệ trẻ theo yêu cầu của xã hội. Hiện nay, các nhà quản lí nhà
trường quan tâm nhiều đến các thành tố mục tiêu, nội dung, phương pháp, tổ
chức quản lý và kết quả. Đó là các thành tố trung tâm của quá trình sư phạm.
Như vậy nếu quản lí và tác động hợp qui luật sẽ bảo đảm chất lượng tốt trong
nhà trường.
Trên cơ sở đó ta hiểu quản lý nhà trường là hệ thống những tác động có
hướng đích của hiệu trưởng đến con người (giáo viên, cán bộ nhân viên và
học sinh) đến các nguồn lực (CSVC, tài chính, thơng tin..) hợp quy luật (quy
luật quản lý, quy luật giáo dục, quy luật tâm lý, quy luật kinh tế, quy luật xã
hội..) nhằm đạt mục tiêu đề giáo dục.
Như vậy, nhà trường là bộ mặt của hệ thống giáo dục quốc dân, các
quan điểm, đường lối, chính sách giáo dục đều được thực hiện trong nhà
trường. Do đó, quản lý nhà trường cịn có nghĩa là tổ chức các lực lượng trong
và ngoài nhà trường biến các quan điểm, đường lối, chủ trương, chính sách
giáo dục của Đảng và Nhà nước thành hiện thực
1.2.3. Thương hiệu
Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hố hay dịch vụ,
người tiêu dùng thường có xu hướng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất định
chứ không phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trường. Khi nghĩ về du lịch,
thời trang hay giáo dục đại học, người ta cũng có xu hướng kể tên một số
quốc gia nhất định chứ không phải tất cả các quốc gia trên thế giới.
Vì sao hãng sản xuất này được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng
khác? Vì sao đất nước này lại thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nước khác? Vì
sao trường học này lại thu hút được nhiều học sinh đến xin học hơn trường
học khác?

10

Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi như vậy chính là vấn đề
thương hiệu.
Thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, phụ thuộc nhiều
vào cảm tính chủ quan của con người. Theo chuyên gia thương hiệu hàng đầu
thế giới Simon Anholt, thương hiệu được hiểu như sau:
“A brand is a product, service or organization, considered in
combination with its name, its identity and its reputation” (tạm dịch: Thương
hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín
được cơng nhận) [8]
Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hố hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức.
Theo từ điển tiếng Việt, “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là
tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm
hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được phân biệt dễ dàng và phân biệt với
các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp
khác” [26]
Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thương hiệu là
tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản
phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm.
Như vậy, thương hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của người tiêu
dùng sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ. Vì là vấn đề cảm tính nên thương hiệu
khơng là một cái tên, biểu tượng hay sản phẩm cụ thể nào. Thương hiệu là tập
hợp tất cả những yếu tố đó. Thương hiệu (brand) cần được phân biệt với một
số khái niệm như nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product)
Thương hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thương hiệu
là một bước tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu

11

THƯƠNG HIỆU
(Nhãn hiệu+ uy tín được cơng nhận)
↑
NHÃN HIỆU
(Sản phẩm + cam kết chất lượng sản phẩm)
↑
SẢN PHẨM
(thoả mãn những nhóm nhu cầu chung)
↑
NHU CẦU
(Là địi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con người để tồn tại
và phát triển. Tuỳ trình độ nhận thức, mơi trường sống mà con người có nhu
cầu khác nhau)
Sơ đồ 1.1. Mơ hình thương hiệu [20]
Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc
một dịch vụ nào đó được tạo ra và cung cấp đến tay người tiêu dùng. Sản
phẩm có thể có chất lượng tốt hoặc xấu, người tiêu dùng hồn tồn có thể
lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác. Chất lượng sản
phẩm cũng như việc người tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay khơng
hồn tồn phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng trong quá trình sử
dụng mà chưa có một sự đảm bảo nào về chất lượng hay uy tín. Sản phẩm
chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể.
Nhãn hiệu (trademark) là bước đầu của việc cá biệt hố sản phẩm.
Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm
khác loại hay các sản phẩm cùng loại nhưng do những cơ sở sản xuất khác

12

nhau sản xuất. Một sản phẩm được gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam
kết về chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu (Brand) là bước tiến cao nhất trong chuỗi sản phẩm - nhãn
hiệu - thương hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thương hiệu cịn bao hàm
hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng như dấu ấn. Thương hiệu có thể bao gồm
một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu,
thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hướng
thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu giúp khách
hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng.
1.2.4. Thương hiệu trường học
Trước đây, nhiều chuyên gia giáo dục của Việt Nam đã không công
nhận cụm từ “thương hiệu giáo dục” vì cho rằng thương hiệu là gắn với sản
phẩm, dịch vụ thương mại. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) là cơ quan
đưa ra các quy định về thương mại hàng hố trên tồn cầu nhằm mở rộng hệ
thống thương mại, trong đó có giáo dục. Theo đó giáo dục trở thành một loại
hàng hoá khả mại theo phạm vi điều chỉnh của GATS (Hiệp hội chung về
thương mại và dịch vụ). Trong cơ chế GATS, học phí được hình thành từ
quan hệ cung cầu giáo dục và nó sẽ quay trở lại điều tiết cung cầu giáo dục.
Tuy nhiên, tại Việt Nam giáo dục nói chung và nhất là giáo dục cơ sở (giáo
dục bắt buộc: từ giáo dục mầm non đến giáo dục trung học cơ sở) lại rất đặc
biệt. Một trong những biểu hiện “đặc biệt” đó là học phí khơng phải là giá cả
của giáo dục. Khác với nhiều loại hàng hoá khác, giáo dục là một sản phẩm
đặc thù bởi những lẽ sau. Thứ nhất, sản phẩm giáo dục không chỉ nhắm đến
một vài nhóm tiêu dùng mà đến tồn bộ xã hội. Thứ hai, q trình hồn thiện
sản phẩm rất dài, qua nhiều cấp độ từ mầm non cho đến đại học. Thứ ba, sản
phẩm giáo dục mang tính quyết định cho sức mạnh khoa học- công nghệ, sự

13

cạnh tranh quốc gia do đó cần nhận được sự hỗ trợ đặc biệt về chính sách và
vật chất của nhà nước cũng như các tổ chức, doanh nghiệp.. Thứ tư, giáo dục
cơ bản (phổ cập tiểu học, trung học) là một trong những quyền của cơng dân
mà chỉ có nhà nước mới có thể huy động nguồn lực tồn xã hội chia đều cơ
hội tiếp cận cho mọi đối tượng. Do đó khi chấp nhận sự chi phối của thị
trường và tận dụng cơ chế đó để huy động và nâng cao hiệu quả đầu tư cho
giáo dục, Nhà nước phải nắm giáo dục trong sự chuyển đổi vai trò từ người
cung cấp giáo dục trở thành người đưa ra chương trình, quy định, tiêu chuẩn
chất lượng và bảo trợ cho giáo dục.
Sản phẩm của giáo dục là loại sản phẩm đặc biệt, đó là nhân cách của
con người để từ đó tạo ra mọi giá trị cho xã hội. Sản phẩm của giáo dục
không phải là học sinh tốt nghiệp mà là khả năng tăng lên của người học
trong học tập, lao động và sáng tạo ra giá trị cho xã hội. Vậy có thể coi giáo
dục phổ thơng là một dây chuyền sản xuất trong đó học sinh tốt nghiệp là
khâu cuối cùng với tư cách là sản phẩm của quá trình sản xuất. Theo quan
niệm này, trước khi có sản phẩm, nhà sản xuất phải xác định nguồn nguyên
liệu. Sau đó nguyên liệu phải trải qua một hay nhiều q trình xử lý để có
thể trở thành sản phẩm thoả mãn các thông số kĩ thuật đã định. Sản phẩm
của giáo dục đương nhiên là những con người được đào tạo, chỉ có điều
khác với sản phẩm thông thường họ là những con người, đầu vào và
ngun liệu cũng là những con người có cá tính, bản lĩnh, phong cách và tư
duy riêng. Tác động vào họ tạo ra những biến đổi nhằm nâng cao về kiến
thức, thành thục về kĩ năng, rèn luyện bản lĩnh, phương pháp tư duy… Mức
độ tiếp nhận các yếu tố được cung cấp khơng giống như đổ một lượng thép
nóng chảy vào khuôn đúc, đúng một lượng qui định đặt ra cho một cơ sở
giáo dục. Ở con người nhận được bao nhiêu kết quả phụ thuộc vào hàng

loạt các mối quan hệ: đặc điểm, cá tính, năng lực tiếp thu của bản thân,


14

cách truyền thụ của người thầy, mức độ hoàn thiện các yêu cầu được
giao…
Thương hiệu giáo dục đã tồn tại và qua đó người ta có thể phân biệt sự
phát triển, hình ảnh của thương hiệu giáo dục Mỹ, thương hiệu giáo dục Anh
quốc, thương hiệu giáo dục Nhật Bản hay trong cùng một địa phương các
trường học đã có thương hiệu của mình cho dù thương hiệu được định nghĩa
đơn giản là một cái tên được đăng kí trước các cơ quan có thẩm quyền để
cơng chúng có thể phân biệt trường này với trường kia.
Ở Việt Nam tuy không tiến hành các hoạt động xếp hạng nhà trường,
nhưng ở các trường phổ thông trung học như Amsterdam, Chu Văn An,
trung học cơ sở Giảng Võ, Ngô Sĩ Liên ở Hà Nội hay các trường Thống
Nhất, Nguyễn Tri Phương (Huế), Nguyễn Gia Thiều, Gia Định, Bùi Thị
Xuân (TP HCM) … là mặc nhiên được thừa nhận và có thương hiệu rất cao
và mọi học sinh, phụ huynh đều muốn mình hay con em mình được vào
học ở các trường này.
Có thể định nghĩa thương hiệu trường học dựa trên cơ sở thương hiệu
như sau:
Thương hiệu trường học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn
tượng của xã hội về những sản phẩm của một trường học như kết quả giáo dục
đạt được ở người học, những giải thưởng, những thành tích, những cơng trình
nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo… [13]
1.2.5. Xây dựng thương hiệu trường học
Xét về mặt bản chất thì vấn đề thương hiệu nhà trường khơng phải là
vấn đề hoàn toàn mới.
Ngày nay, khi chúng ta đẩy mạnh công cuộc đổi mới, mở rộng hội nhập và

hợp tác quốc tế thì nhu cầu đa dạng về các loại hình trường lớp, cũng như chất
lượng nguồn nhân lực (sản phẩm của quá trình giáo dục) ngày một thay đổi.


15

Người học ngày càng có xu hướng tìm đến những thầy cơ giáo có danh
tiếng, đến những cơ sở giáo dục có chất lượng tốt. Với các trường ngồi cơng
lập, vấn đề thương hiệu là điều sống còn với họ. Khác với các trường công lập
được ngân sách cấp kinh phí, hoạt động của các trường ngồi cơng lập là do
các chủ đầu tư trang trải- mà thực chất là của chính người học chi trả. Vì vậy
các trường ngồi cơng lập phải khẳng định được mình, phải cạnh tranh với
nhau và với các trường công lập khác để thu hút học sinh vào học. Trong q
trình đó, trường ngồi cơng lập nào có chất lượng, có uy tín (hay nói khác đi
là có thương hiệu), có sự khác biệt ưu việt mới được nhiều phụ huynh học
sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học, khi đó nhà trường mới tồn tại và
phát triển.
Giáo dục nước ngoài cho thấy ở nhiều nước vấn đề xây dựng, phát triển
thương hiệu của trường học là một trong những công việc khơng thể thiếu.
Các trường học đều có bộ phận chun trách, thực hiện bài bản công tác quan
hệ với công chúng và xây dựng thương hiệu.
Như vậy, vấn đề thương hiệu nhà trường ở nước ta cần được nghiên
cứu và bàn bạc sâu rộng, và trong thực tế, đang ngày càng trở nên quan trọng
trong chiến lược phát triển của mỗi nhà trường.
Bản chất của việc xây dựng thương hiệu giáo dục hiện nay không phải
là hoạt động thương mại thuần túy mà chính là cách đẩy mạnh việc nâng cao
chất lượng giáo dục một cách chuyên nghiệp, nâng cao uy tín. Bên cạnh sự
nỗ lực nâng cao chất lượng, các trường cũng cần có các hình thức để nhiều
người biết được chất lượng đã đạt của nhà trường.
Chất lượng giáo dục là yếu tố quan trọng cốt lõi của thương hiệu nhà

trường. Mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu nhà trường là làm
cho chất lượng giáo dục đào tạo của nhà trường được nâng cao, đáp ứng
được nhu cầu của người học và nhu cầu xã hội.


16

Văn hóa tổ chức là yếu tố chiều sâu của thương hiệu. Sức sống của
thương hiệu nhà trường hay bất kì tổ chức nào cũng đều được trang bị bằng
chiều sâu văn hóa của nhà trường, tổ chức đó. Văn hóa được các chủ thể nhà
trường tạo ra gồm có những giá trị hữu hình như: các thế hệ học sinh được
giáo dục, có tri thức, có nghị lực và phẩm chất đạo đức với nhiều sự thành
đạt, là đội ngũ cán bộ, giáo viên tâm huyết, trách nhiệm, tài năng, giỏi nghề,
nhân cách tỏa sáng, là những khẩu hiệu, biểu tượng truyền thống... thể hiện
tầm nhìn, chiến lược phát triển, là cơ sở vật chất, thiết bị khang trang hiện
đại... Và có các giá trị vơ hình như: phương thức tổ chức quản lý khoa học,
hiệu quả, hệ giá trị tâm lý, khát vọng, thẩm mỹ, niềm tin, tài năng của các
thành viên, là những quy tắc, sự gắn kết, văn hóa giao tiếp, ứng xử trong nhà
trường và với cộng đồng... Có được những điều này thương hiệu nhà trường
mới có sự bền vững, nhưng điều đó là cả q trình lâu dài chứ khơng phải
một sớm, một chiều mà có được.
Như vậy ta có thể khái quát được về xây dựng thương hiệu trường học
như sau: Xây dựng thương hiệu trường học là việc tổ chức, chỉ đạo các hoạt
động nhằm tạo ra dấu ấn riêng của trường mình để đưa thương hiệu của
trường mình đi sâu vào tâm trí của người học và xã hội
Muốn xây dựng và ni dưỡng uy tín, thương hiệu của mình, bất kể là
nhà doanh nghiệp hay một người hiệu trưởng đều cần phải áp dụng nhiều biện
pháp khác nhau, có thể thành cơng nhưng cũng có thể thất bại khi nỗ lực để
thương hiệu của mình đi sâu vào tâm trí khách hàng. Tuy nhiên trước khi xây
dựng thương hiệu cần phải lựa chọn cho mình một mơ hình thương hiệu hợp

lí, phù hợp với điều kiện tự nhiên, địa lí cũng như các điều kiện khách quan
và chủ quan khác.


17

1.2.6. Quản lý xây dựng thương hiệu trường học
Hiện nay vấn đề thương hiệu của nhà trường chưa được đề cập nhiều,
thậm chí cịn có sự né tránh, mặc dù danh tiếng, uy tín của nhà trường vẫn là
điều xã hội quan tâm. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, một thương hiệu
nổi tiếng có thể xem như là chiếc “chìa khóa vàng” để “mở cửa” thành cơng.
Việc xây dựng thương hiệu ngày nay không chỉ dành cho các doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm mà cả lĩnh vục giáo dục cần coi trọng.
Môi trường giáo dục là môi trường đào tạo tri thức và trường học là nơi
mà mọi hoạt động dù nhỏ nhất đều được xem xét dưới khía cạnh văn minh
hiểu biết. Thương hiệu khơng thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên
nghiệp và định hướng giáo dục.
Đứng ở góc độ vĩ mơ, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết,
phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau.
Ở góc độ vi mơ, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình
cung cấp dịch vụ giáo dục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp
nhàng, chuyên nghiệp. Quy trình quản lý giáo dục chun nghiệp khơng chỉ
phản ánh thương hiệu của nhà trường mà cịn đóng vai trị quan trọng trong
việc duy trì hình ảnh của nhà trường và góp phần vào chính việc hình thành
thương hiệu.
Định hướng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình đào tạo
trong ngắn hạn và dài hạn. Định hướng giáo dục khơng là yếu tố có thể cảm
nhận giúp nhanh chóng tạo dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng là yếu tố
quyết định thời gian tồn tại của thương hiệu giáo dục. Cũng như thương hiệu
của hàng hóa hữu hình, thương hiệu dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài

rất cần có sự đổi mới thường xuyên, sự nắm bắt nhanh nhạy những tri thức
mới và xu hướng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực với những
yêu cầu phù hợp.


18

Như vậy quản lý xây dựng thương hiệu nhà trường có thể xác định là
những tác động của người quản lý để mọi hoạt động xây dựng thương hiệu
của nhà trường đem lại hiệu quả cao khiến danh tiếng, giá trị đích thực của
nhà trường được phổ biến rộng rãi và nhiều học sinh cũng như cha mẹ học
sinh lựa chọn.
1.3. Xây dựng thương hiệu trường THCS
1.3.1. Khái quát về chức năng nhiệm vụ của trường THCS
- Trường trung học cơ sở là cơ sở giáo dục phổ thông của hệ thống giáo
dục quốc dân. Trường có tư cách pháp nhân, có tài khoản và con dấu riêng.
Trường THCS là cơ sở giáo dục nối tiếp cấp tiểu học. Cấp THCS gồm 4 năm
học từ lớp 6 đến lớp 9.
- Trường THCS là cơ quan chuyên môn, giúp UBND quận, huyện thực
hiện quản lý nhà nước về giáo dục ở địa phương theo quy định của chính phủ.
Đồng thời trường THCS chịu sự quản lý của phòng GD quận, huyện về
chuyên môn, nghiệp vụ theo quy định của luật giáo dục và điều lệ trường phổ
thông của Bộ giáo dục và đào tạo.
- Trường trung học cơ sở có loại hình cơng lập và loại hình tư thục.
a) Trường cơng lập do cơ quan nhà nước có thẩm quyền quyết định thành
lập và Nhà nước trực tiếp quản lý. Nguồn đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và kinh
phí cho chi thường xuyên, chủ yếu do ngân sách nhà nước bảo đảm;
b) Trường tư thục do các tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp,
tổ chức kinh tế hoặc cá nhân thành lập khi được cơ quan nhà nước có thẩm
quyền cho phép. Nguồn đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và kinh phí hoạt động

của trường tư thục là nguồn ngoài ngân sách nhà nước.
Trường trung học có những nhiệm vụ và quyền hạn sau đây:
1. Tổ chức giảng dạy, học tập và các hoạt động giáo dục khác theo mục
tiêu, chương trình giáo dục phổ thông dành cho cấp THCS và cấp THPT do