Khoa Luận Tốt Nghiệp NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG SỮA BỘT CHO TRẺ EM DƯỚI 6 TUỔI TẠI ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
PHÂN HIỆU QUẢNG NGÃI
KHOA KINH TẾ
-----0O0-----

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA BỘT CHO TRẺ
EM DƯỚI 6 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207

GVHD : Th.S DƯƠNG NGỌC HÀ
SVTH

: TRẦN QUANG VÕ
: NGUYỄN THI BÍCH CHI
: TRẦN ĐĂNG CHÍNH

LỚP

: DHQT8AQN

KHÓA : 2012 – 2016

Quảng Ngãi, tháng 5 năm 2016


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng
em. Các số liệu, kết quả nếu trong bài báo cáo tốt nghiệp này là tôi tự thu
thập, trích dẫn. Tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào.

Tác giả báo cáo tốt nghiệp (chuyên đề tốt nghiệp)
Quảng Ngãi, ngày……tháng 5 năm 2016

Lớp: DHQT8AQN


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên chúng em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa kinh tế trường Đại
Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh – Phân hiệu Miền Trung đã giúp đỡ chúng
em trong quá trình làm bài, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của cô giáo Th.S Dương
Ngọc Hà đã giúp đỡ chúng em hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp này.
Tuy nhiên, do thời gian hạn chế nên trong quá trình nghiên cứu cũng như trong
quá trình làm bài báo cáo tốt nghiệp này, khó tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, rất
mong quý thầy cô bỏ qua và chân thành góp ý, bổ sung để bài báo cáo tốt nghiệp của
chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Lớp: DHQT8AQN

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Quảng Ngãi, ngày…..tháng 05 năm 2016
Giảng viên hướng dẫn

Lớp: DHQT8AQN


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Quảng Ngãi, ngày…..tháng 05 năm 2016
Giảng viên nhận xét

Lớp: DHQT8AQN


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Quảng Ngãi, ngày…..tháng 05 năm 2016
Giảng viên nhận xét

Lớp: DHQT8AQN


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Lớp: DHQT8AQN

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

MỤC LỤC

Lớp: DHQT8AQN


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

DANH MỤC PHỤ LỤC

Lớp: DHQT8AQN


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng của nền
kinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao, dù
Việt Nam là một nền kinh tế bé nhỏ nhưng Việt Nam vẫn là một điểm sáng trên bản đồ
thế giới và đạt nhiều thành tựu quan trọng và qua đó vị thế của Việt Nam trên thị
trường quốc tế ngày càng được nâng lên. Đó chính là nền móng vững chắc cho sự phát

triển của đất nước. Song song với đó, nhu cầu của con người ngày càng có nhiều thay
đổi, mà nhà sản xuất cần tìm hiểu rõ nhu cầu để có thể đưa ra những sản phẩm cho họ
lựa chọn mà những sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu của họ. Xuất phát từ thực tế,
ngành sữa bột Việt Nam cũng từng ngày nghiên cứu về những vấn đề sản phẩm , chất
lượng và cả hành vi tiêu dùng sữa bột của khách hàng.
Trong những năm gần đây, ngành sữa bột ngày càng phát triển, với lượng tiêu thụ
trong nước khoảng 65000 tấn, trong đó có 20000 tấn được sản xuất trong nước, còn lại
45000 tấn được nhập khẩu. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, tháng
11/2015, sản lượng sữa bột khoảng 8,9 nghìn tấn, tăng 9,8% so với tháng trước. Tính
lũy kế từ đầu năm cho đến hết tháng 11/2015, sản lượng sữa bột đạt 86,2 nghìn tấn,
tăng 17,3% so với cùng kỳ năm 2014. Tuy doanh thu ngành sữa bột trong các năm
tăng liên tục nhưng những vấn đề bất ổn trong ngành sữa vẫn còn tồn tại. Đối với hành
vi tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em, thì quan điểm, nhận thức và thói quen tiêu dùng
giữa sản phẩm “nội” và “ngoại” vẫn còn khoảng cách khá xa. Mặt dù, có thành phần
dưỡng chất và công thức tương ứng, nhưng vì sao người tiêu dùng vẫn sẵng sang chi
trả gấp đôi, gấp ba số tiền để mua sữa ngoại cho con? Đây là vấn đề đau đầu với các
doanh nghiệp sữa trong nước.
Quảng Ngãi là một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa bột, với dân số
đông, lượng tiêu thụ sữa bột ngày một tăng. Nhưng những vấn đề bất cập trong việc
lựa chọn sữa gần đây như giá sữa bột tăng lên, xảy ra vấn đề về chất lượng của sữa
bột...làm người tiêu dùng hoang mang, lo lắng. Điều này, ảnh hưởng không nhỏ đến
hành vi tiêu dùng sữa bột. Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa
bột của người tiêu dùng, và những nhân tố đó tác động ra sao? Để tìm hiểu rõ vấn đề
trên, nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em
Lớp: DHQT8AQN

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

dưới 6 tuổi tại thành phố Quảng Ngãi” và đề xuất hàm ý quản trị để phát triển ngành
sữa bột tại thành phố Quảng Ngãi trong tương lai.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Làm rõ hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của khách hàng.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi
-

tại thành phố Quảng Ngãi.
Đưa ra hàm ý quản trị để giúp nhà cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng
khi lựa chọn sữa bột tại thành phố Quảng Ngãi. Thúc đẩy ngành sữa bột phát triển và

góp phần vào sự phát triển kinh tế tại thành phố Quảng Ngãi.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với các bà mẹ có con dưới 6 tuổi và
cho con sử dụng sữa bột.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Về không gian: Nghiên cứu tại các gia đình có con dưới 6 tuổi tại địa bàn thành phố
Quảng Ngãi.
 Về thời gian: Số liệu thứ cấp từ năm 2012- 2015
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được sử dụng theo 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua nghiên cứu lý thuyết, các
nghiên cứu trước có liên quan và lấy ý kiến của chuyên gia.
Các chuyên gia được lựa chọn là những người quản lý,các giám đốc, các đại
lý sữa bột trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi. Mục đích của việc này là kiểm tra
lại tính phù hợp của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột mà tác giả

đã đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Qua đó, các yếu tố đề xuất được nêu ra để các chuyên gia xem xét các yếu tố
này có thật sự tác động đến hành vi tiêu dùng hay không ? Nếu yếu tố nào phù hợp
hoặc còn thiếu thì bổ sung vào mô hình, ngược lại loại ra khỏi mô hình nếu thấy
không phù hợp.
Nghiên cứu định lượng : Sau khi thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến
hành phát phiếu điều tra và khảo sát (250 khách hàng) để thu thập số liệu. Dữ liệu
được thu thập tiến hành mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 20.0
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bố cục đề tài gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Lớp: DHQT8AQN

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý quản trị.

Lớp: DHQT8AQN

Trang 12

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA
BỘT CHO TRẺ EM DƯỚI 6 TUỔI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số vấn đề liên quan đến sữa bột
2.1.1.1 Các khái niệm về sữa bột
Theo Dairy Việt Nam: Sữa bột là một sản phẩm từ sữa được sản xuất ở dạng khô,
được thực hiện bằng cách cho bốc hơi sữa để khô sau đó nghiền nhỏ, tán nhỏ thành
bột. Mục đích sử dụng của loại sữa dạng bột khô này là sử dụng cho việc bảo quản,
tích trữ, sử dụng. Sữa bột có thời hạn sử dụng lâu hơn sữa nước và không cần phải làm
lạnh, do bản thân nó đã có độ ẩm thấp. Theo tạp chí về thực phẩm: Sữa bột là loại sữa
được làm khô trong chu trình chế biến để chuyển từ dạng nước thành dạng bột đồng
thời khi chế biến cũng bổ sung thêm một số chất như: canxi, DHA, AA, ARA, hỗn hợp
prebitoric,…và một số các chất phụ gia khác tùy theo tính chất của từng sản phẩm.
Các dạng sữa bột hiện nay: sữa bột nguyên kem, sữa bột tan nhanh, sữa bột gầy
 Sữa bột nguyên kem: Là sữa bột chứa từ 26% đến 42% hàm lượng chất béo.
 Sữa bột tan nhanh: Là sữa bột chứa từ 12% đến 26% hàm lượng chất béo.
 Sữa bột gầy: Là sữa bột chứa nhỏ hơn 15% hàm lượng chất béo.

2.1.1.2 Đặc điểm của mặt hàng sữa bột
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có hai nhóm sản phẩm là: sữa bột nguyên
kem, sữa bột gầy. Nhóm nguyên liệu và vật liệu trong thành phần sữa bột bao gồm: (1)
độ tinh khiết của tất cả các loại nguyên liệu và vật liệu phụ phải đảm bảo yêu cầu sản
xuất thực phẩm, (2) chủng sữa tinh khiết, (3) các vitamin, (4) dầu thực vật, (5) đạm,
(6) đường sữa; đường sacaroza; glucoza, lactoza, (7) tinh bột, (8) axit lactic DL, axit

xitric, (9) muối khoáng, (10) nước uống, (10) các chất phụ gia khác tùy theo tính chất
của sản phẩm.
Để phân biệt được các loại sản phẩm sữa bột trên thi trường có rất nhiều cách,
dưới đây là một số cách đơn giản:
Tùy theo công dụng sản phẩm được chia ra các loại như sau:
 Loại sản phẩm dùng cho trẻ đẻ non và đến 3 tháng tuổi.

Lớp: DHQT8AQN

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

 Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 1 tới 3 tuổi
 Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi
 Loại sản phẩm dùng cho bà mẹ mang thai
 Loại sản phẩm dùng cho người già

Tùy theo phương pháp chế biến sản phẩm được chia:
 Loại sản phẩm sữa bột không có phụ gia.
 Loại sản phẩm sữa bột có phụ gia
 Loại sản phẩm dùng cho chế độ ăn kiêng.

Tùy theo phương pháp chế biến và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa thì được chia
làm các loại sau:
 Loại sản phẩm sữa bột dùng không cần đun sôi (ăn trực tiếp)
 Loại sản phẩm cần phải đun sôi lại trước khi uống.

Trên đây là một số cách phân loại để chúng ta có thể phân loại sản phẩm sữa bột,
ngoài các đặc điểm trên thì sữa bột còn có thời gian bảo quản rất dài, các nhà sản xuất
có thể tiết kiệm được một phần lớn cho chi phí vận chuyển sữa do sản phẩm có khối
lượng giảm đi nhiều lần khi ta so sánh với nguyên liệu sữa tươi ban đầu. Sữa bột còn
có một tính chất quan trọng là độ hòa tan sản phẩm.
2.1.1.3 Vai trò của mặt hàng sữa bột
Sữa là thức ăn tự nhiên có giá trị dinh dưỡng hoàn hảo được lấy từ những con bò
sữa khỏe mạnh, sữa chứa hầu hết các chất dinh dưỡng cần thiết như: protein, lipit,
gluxit, vitamin, các muối khoáng,…Giúp cung cấp năng lượng mỗi ngày cho cơ thể bổ
sung các chất dinh dưỡng cho cơ thể con người mang lại sức sống mạnh mẽ. Những
hợp chất này rất cần thiết cho khẩu phần thức ăn hằng ngày của con người. Do đó các
sản phẩm sữa có một ý nghĩa quan trọng đối với dinh dưỡng của con người, nhất là đối
với người già, người bệnh và đặc biệt là trẻ em. Từ sữa người ta có thể sản xuất ra
nhiều loại thực phẩm khác nhau như: sữa cô đặc, bơ, kem,....
Đặt biệt là sữa bột. Sữa bột không những được sử dụng tại gia đình để pha chế
mà còn là nguyên liệu quan trọng để trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau trong
sản xuất sữa như bánh kẹo; chocolate;…
2.1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng sữa bột
Chỉ tiêu cảm quan: màu sắc, mùi vị, trạng thái được thể hiện cụ thể trong bảng
sau:
Lớp: DHQT8AQN

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

BẢNG 2.1: Các chỉ tiêu cảm quan của sữa bột
Tên chỉ tiêu

Đặc trưng của sữa bột

1. Màu sắc

Từ màu trắng sữa đến màu kem nhạc

2. Mùi, vị

Thơm, ngọt đặt trưng của sữa bột, không có mùi lạ

3. Trạng thái

Dạng bột, đồng nhất, không bị vón cục
(Nguồn: Theo cục vệ sinh an toàn thực phẩm)

Ngoài ra còn một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm khác như: chỉ tiêu vi
sinh, chỉ tiêu hóa lý, khả năng hoàn tan, chỉ số hòa tan, độ ẩm.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân

khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993).
2.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính.
Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố
từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã
hội.
 Nhân tố văn hóa

Nền văn hóa: là nhân tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Lớp: DHQT8AQN

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm, đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những người
làm Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu
ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa trước đó.
Giai tầng xã hội: Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã

hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan
tâm và hành vi.
 Nhân tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con
người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi
những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu
quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó
sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình
thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có
ý nghĩa về thế giới xung quanh".
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một
Lớp: DHQT8AQN

Trang 16

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, vì thế nó luôn muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa trong mỗi người.
 Nhân tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau
trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo
tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những
loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
 Nhân tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó
là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm
sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có

quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức
hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia
đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.

Lớp: DHQT8AQN

Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người tiêu dùng lựa chọn
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy
nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
2.1.2.3 Các yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Peter 2001, các thành phần trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thị) có ảnh hưởng đế hành vi mua khác nhau.
Sản phẩm: Nhiều thuộc tính của sản phẩm như ( nhãn hiệu, chất lượng, mới lạ, độ
bền,…) có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Hình thức, kiểu dáng, bao bì, thông
tin nhãn hiệu, cách đóng gói cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Giá cả: Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của người tiêu dùng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay không. Đôi khi người tiêu
dùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm.
Phân phối: Phân phối sản phẩm hướng tiêu dùng bằng nhiều cách, gia tăng khả
năng phân phối đồng nghĩa với việc gia tăng cơ hội tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy
và mua sản phẩm. Sản phẩm được bày bán ở những nơi sang trọng sẽ được người tiêu
dùng cảm nhận là chất lượng cao. Những sản phẩm bán độc quyền trong cửa hàng
riêng biệt cũng có thể cảm nhận là những sản phẩm có chất lượng tốt.
Chiêu thị: Quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, các hoạt động truyền thông,
quảng bá sản phẩm có ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm riêng
biệt nào đó. Những biện pháp truyền thông này đóng vai trò quan trọng để thông tin
với người tiêu dùng nơi mua hàng và tạo ra cảm nhận cũng như mong muốn về hàng
hóa hay dịch vụ.
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
2.2.1.1 Mô hình của Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali
Nugroho tại Indonesia (2013)
Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sữa tại thành phố Malang, Indonesia. Bài nghiên cứu được tiến hành khảo sát 120
đáp viên là những người phụ nữ có con dưới 5 tuổi có sử dụng sữa bột, thông tin được
thu thập thông qua thang đo likert 5 mức độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố:
Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá đều có ảnh hưởng đến quyết định tiêu
Lớp: DHQT8AQN

Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

dùng sản phẩm của khách hàng. Trong các nhân tố đó, nhân tố giá cả là tiêu chí ít được
quan tâm nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Ngược lại, nhân tố nhóm ảnh hưởng (văn hóa)
là nhân tố được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm
2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Roozbeh Babolian Hendiani
tại Malaysia (2009)
Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ
sữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor –
Malaysia. Bài nghiên cứu được tiến hành trên 400 người tiêu dùng có con dưới 11 tuổi
ở các trường tiểu học khác nhau ở hai khu vực thành thị và nông thôn của Selangor.
Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp định lượng cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng
đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: Tính thời sự, lợi ích
sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng của các thành viên trong gia
đình, ảnh hưởng của bạn bè và quảng cáo, môi trường tiêu dùng.
Do đó, tác giả cũng đề ra một số giải pháp giúp làm tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ
em là: Tăng tiêu thụ sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của trẻ em về các sản
phẩm sữa thông qua quảng cáo. Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích của
trẻ em.
2.2.1.3 Mô hình của Lambros Tsourgiannis tại Hy Lạp (2011)
Mục tiêu nghiên cứu của bài này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng sữa bột tại thành phố Xanthi - Hy Lạp. Đề tài được tiến hành trên 100
người tiêu dùng, được thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi. kết quả nghiên cứu tác giả xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng sữa bột trong nước là:(1) hương vị, (2) phương thức sản xuất, (3) giá cả, (4)
đảm bảo sức khỏe, (5) bao bì sản phẩm, (6) sự hiếu kì và uy tín của doanh nghiệp. Bài
nghiên cứu của tác giả cũng đề xuất ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng
cho các nhà sản xuất địa phương trong tỉnh Xanthi là nên tập trung vào việc nâng cao
chất lượng, giá trị sản phẩm, đưa ra mức giá thấp nhất cho các siêu thị và các nhà bán
lẻ khác. Nên kết hợp việc giữa chiêu thị và xúc tiến bán hàng trong hệ thống phân phối
của doanh nghiệp.

Lớp: DHQT8AQN

Trang 19


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn
Trung tại Thành phố Cần Thơ (2014)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em
dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu được tiến hành dựa vào trên 200 đối
tượng, là các bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột. Kết quả nghiên
cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé
của người tiêu dùng là: công dụng sản phẩm; giá cả và chất lượng sản phẩm; nhóm ảnh
hưởng; thương hiệu và bao bì sản phẩm. Trong đó, nhân tố có tác dụng mạnh nhất đến
quyết định của người tiêu dùng là: Nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm.
2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn, Nguyễn Thi Trúc Phương,
Lưu Hoàng Mai và Lưu Thị Bích Ngọc tại Thành phố Hồ Chí Minh (2012)
Nghiên cứu này được tiến hành để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng về nhập khẩu sữa bột tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu
cho thấy rằng: thương hiệu sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi và nước xuất xứ là
những yểu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng.
2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Nội dung của bài nghiên cứu xoay quanh các vấn đề nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 6
tuổi. Sau quá trình lược khảo và nghiên cứu các tài liệu có liên quan, đã tiến hành xây
dựng nên các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ

em bao gồm 5 yếu tố chính:
Bảng 2.2: Một số thang đo rút trích từ tài liệu tham khảo
Nhân tố
Tác giả và năm nghiên cứu
(1)Công dụng sản Lambros Tsourgiannis (2011)
phẩm
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
(2) Thương hiệu
Karunia Setyowati Suroto,Zaenal Fanani, Bambang Ali
Nugroho (2013)
Lưu Trọng Tuấn, Nguyễn Thi Trúc Phương, Lưu Hoàng
Mai và Lưu Thị Bích Ngọc (2012)
(3) Bao bì sản phẩm
Lambros Tsourgiannis (2011)
Roozbeh Babolian Hendịani (2009) và Lê Thị Thu Trang
và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
(4) Chất lượng sản Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
phẩm
Lambros Tsourgiannis (2011)
Lớp: DHQT8AQN

Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

(5) Giá cả

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
Roozbeh Babolian Hendịani (2009)

(6) Chiêu thị

Lưu Trọng Tuấn, Nguyễn Thi Trúc Phương, Lưu Hoàng
Mai và Lưu Thị Bích Ngọc (2012)
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
Roozbeh Babolian Hendijani (2009)

(7) Sự tiện lợi
( 8) Nhóm ảnh hưởng

Karunia Setyowati Suroto& Zaenal Fanani & Bambang Ali
Nugroho (2013)
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)

(1) Công dụng sản phẩm gồm: Sản phẩm giúp bé mau lớn, tăng cân vượt trội,
Sản phẩm giúp bé thông minh và phát triển trí não, tăng khả năng sáng tạo, Sản phẩm
giúp tạo giấc ngủ tốt cho bé, Sản phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch cho bé.
(2) Thương hiệu gồm: Thương hiệu nổi tiếng trong nước, Thương hiệu nổi tiếng
nước ngoài, Thương hiệu sản phẩm lâu năm uy tính, đáng tin cậy.
(3) Bao bì sản phẩm gồm: Bao bì đẹp, bắt mắt, được đóng gói cẩn thận và cung
cấp những nội dung cần thiết về sản.
(4) Chất lượng sản phẩm gồm: Sữa bột phù hợp với khẩu vị của bé, đảm bảo dinh
dưỡng, Sữa bột cho bé đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Sữa đảm bảo độ ẩm, không bị
vón cục và đồng nhất, Sữa vẫn được đảm bảo chất lượng cho đến khi sử dụng hết.
(5) Yếu tố giá cả bao gồm: Giá cả phù hợp với túi tiền, giá sữa bột phù hợp với
chất lượng, Sản phẩm có giá cạnh tranh.
(6) Yếu tố “chiêu thị” trong bài nghiên cứu này đề cập đến hai yếu tố khuyến

mãi và quảng cáo.
(7) Sự tiện lợi bao gồm: Sản phẩm phải dễ tìm để mua; sản phẩm cần mua luôn
có sẵn tại điểm bán; cho bé sử dụng loại sản phẩm nào giúp tiết kiệm được tiền; nhân
viên phải tư vấn nhiệt tình để giúp dễ dàng lựa chọn.
(8) Nhóm ảnh hưởng bao gồm: Mua sản phẩm theo ý kiến của bạn bè, mua sản
phẩm theo chỉ dẫn của bác sĩ và mua sản phẩm theo chỉ dẫn của gia đình.

Công dụng sản phẩm

Thương hiệu
Lớp: DHQT8AQN

Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

Bao bì sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Quyết định mua sản
phẩm

Giá cả sản phẩm

Chiêu thị

Sự tiện lợi

Nhóm ảnh hưởng
SƠ ĐỒ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết:
H1: Công dụng của sản phẩm có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột
cho bé
H2: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.
H3: Bao bì của sản phẩm có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.
H4: Chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột
cho bé.
H5: Giá cả của sản phẩm có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.
H6: Chiêu thị có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.
H7: Tính tiện lợi có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.
H8: Nhóm ảnh hưởng có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện như sau:
Lớp: DHQT8AQN

Trang 22


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

Cơ sở lý thuyết và
v

các nghiên cứu trước
liên quan

Đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha

Mô hình nghiên cứu đề
xuất

Lấy ý kiến chuyên
gia

Nghiên cứu định lượng
chính thức

Thang đo chính thức

Kiểm định mô hình
lý thuyết

Phân tích nhân tố
EFA

Đưa ra hàm ý quản
trị

SƠ ĐỒ 2.2: Tiến trình nghiên cứu
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI
3.2.1 Xây dựng thang đo
Giai đoạn này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp

trên tạp chí cũng như luận văn của các bài nghiên cứu đi trước, quan trọng nhất đó là
dựa vào cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi một số đối tượng: Là các bà mẹ có con
dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông
tin nghiêm túc và thành thật. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 đến 36.
Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo của các bài nghiên cứu đi
trước sao cho phù hợp với hành vi tiêu dùng sũa bột.
Ngoài ra, nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Các chuyên gia là
quản lý thị trường, các khách hàng trung thành, các đại lý sữa trên địa bàn thành phố
Quảng Ngãi những người am hiểu về nghành sữa bột tham gia đóng góp ý kiến cho
bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm. Các ý kiến đóng góp
xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng
phiếu điều tra.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, nhóm đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
Lớp: DHQT8AQN

Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

Thang đo dự kiến được thiết lập dựa trên những yếu tố sau:
 Thang đo công dụng của sản phẩm

Bảng 3.1:Thang đo công dụng của sản phẩm
Thang
đo
Công
dụng

Kí
hiệu

Biến quan sát
Sản phẩmg giúp bé lớn nhanh, tăng cân vượt trội

CD1

Sản phẩm giúp bé thông minh và phát triển trí não, tăng khả năng CD2
sáng tạo

(CD)

Sản phẩm giúp tạo giấc ngũ tốt cho bé

CD3

Sản phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch cho bé

CD4

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)
 Thang đo thương hiệu của sản phẩm

Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu của sản phẩm
Thang đo

Biến quan sát

Kí hiệu

Thương
Phải là thương hiệu nổi tiếng trong nước
hiệu (TH)
Phải là thương hiệu nổi tiếng nước ngoài

TH1
TH2

Phải là thương hiệu lâu năm; uy tín, đáng tin cậy

TH3

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)
 Thang đo bao bì của sản phẩm

Bảng 3.3: Thang đo bao bì của sản phẩm
Thang đo
Bao
(BB)

Biến quan sát

Kí hiệu

bì Bao bì sản phẩm phải đẹp, bắt mắt

BB1

Bao bì phải được đóng gói cẩn thận

BB2

Bao bì cung cấp được những nội dung cần thiết về sản phẩm

BB3

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)
 Thang đo chất lượng sản phẩm

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng sản phẩm
Thang đo

Biến quan sát

Kí hiệu

Chất
lượng

Sữa phù hợp với khẩu vị của bé

CL1

Sữa phải cung cấp nhiều dinh dưỡng cho bé

CL2

Lớp: DHQT8AQN

Trang 24


Chuyên đề tốt nghiệp

(CL)

GVHD: Th.S Dương Ngọc Hà

Sữa luôn đảm bảo được độ ẩm, đồng nhất, không bị vón cục

CL3

Phải đảm bảo được chất lượng đến khi cho bé sử dụng hết

CL4

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)
 Thang đo giá cả

Bảng 3.5:Thang đo giá cả
Thang đo

Biến quan sát

Kí hiệu

Giá cả

Giá cả phù hợp với túi tiền

GC1

(GC)

Giá sữa bột phù hợp với chất lượng

GC2

Sản phẩm có giá cạnh tranh

GC3
(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

 Thang đo chiêu thị

Bảng 3.6: Thang đo nhân tố chiêu thị
Thang đo

Biến quan sát

Kí hiệu

Chiêu thị Sản phẩm được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện
(CT)
truyền thông

CT1

Phương thức quảng cáo sản phẩm đa dạng, lôi cuốn

CT2

Quảng cáo truyền tải đầy đủ nội dung cần biết về sản phẩm

CT3

Được hưởng nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sữa bột cho
bé

CT4

Giá trị khuyến mãi hấp dẫn cho mỗi lần mua

CT5
(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

Lớp: DHQT8AQN

Trang 25