Thái độ của sinh viên khóa VIII , khoa kinh tế quản trị kinh doanh, trường đại học an giang đối với sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu HONDA

Chuyên đề năm III

Chương 1 : GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành
Trong tình hình kinh tế nước ta hiện nay, việc chọn một chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu
cầu đi lại là một phương án vô cùng tối ưu đối với mọi người và điều này cũng không
ngoại lệ đối với sinh viên .
Nhìn chung , sinh viên đều cần đến một phương tiện đi lại cho riêng mình vì phần lớn
sinh viên đều sống xa xứ, nên khi họ về quê nhà thì chiếc xe gắn máy đã có cơ hội phát
huy sự tiện lợi của mình . Đó chỉ là
một trong hàng trăm ví dụ cụ thể về
sự tiện ích của xe gắn máy đối với
các bạn sinh viên . Cho nên có thể
nói xe gắn máy là phương tiện luôn
đồng hành với các bạn sinh viên trên
con đường thành cơng của mình.
Ngày nay , trên thị trường trong
nước nói chung và trên địa bàn thành
phố Long Xun nói riêng đã xuất
hiện nhiều dịng xe gắn máy từ xe số
đến xe tay ga mà giá cả lại hợp lý
với nhiều mẫu mã, hình dáng đa
dạng và phong phú gắn liền với
nhiều thương hiệu nổi tiếng khác
nhau như : HONDA ,YAMAHA, SUZUKI, SYM, Vespa,……Trong đó, đặc biệt là
thương hiệu HONDA đã chiếm đến 90% thị phần trong nước vào những năm 90. Và
ngày nay, HONDA vẫn là một thương hiệu nổi tiếng, đang đứng đầu trong lĩnh vực sản
xuất xe gắn máy nên đã khá quen thuộc đối với người tiêu dùng nói chung và các bạn
sinh viên nói riêng . Sản phẩm của thương hiệu HONDA ngày càng mới, ln hợp thời
trang và có nhiều cải tiến về chất lượng cũng như về giá cả hợp lý nhằm để đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng hiện nay . Tuy nhiên vấn đề quyết định chọn mua của người tiêu

dùng không chỉ chịu tác động của nhiều yếu tố bên ngồi mà chính thái độ của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu có thể là tác nhân không nhỏ và việc xác định thái độ của
người mua đối với một sản phẩm cũng rất quan trọng vì nó là nhân tố tác động mạnh mẽ
đến hành vi của họ, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay.
Thái độ của con người rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo thói quen
bền vững. Cho nên thay vì thay đổi thái độ của người tiêu dùng thì chúng ta nên có cái
nhìn tổng qt về thái độ của người tiêu dùng để có thể định vị sản phẩm cho phù hợp
cũng như muốn tìm hiểu rõ về sự thành cơng của thương hiệu HONDA thì ta có thể
nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng nói chung và sinh viên trường đại học An
Giang nói riêng đối với thương hiệu HONDA . Với điều kiện hiện nay, chỉ cần khoản tiền
cỡ mười mấy triệu đồng là có được một xe gắn máy để sử dụng. Nhìn chung, khoản tiền
đó đối với một sinh viên có thu nhập trung bình là khá cao. Vì vậy các bạn sinh viên cố
gắn để có thể sử dụng một xe gắn máy cho riêng mình sẽ có suy nghĩ như thế nào ? Việc
sử dụng xe gắn máy có ảnh hưởng gì đến sinh viên khơng? Và có khó khăn hay trở ngại
nào trong việc sử dụng xe gắn máy đối với các bạn sinh viên xa nhà khơng? Cũng do
chính những câu hỏi trên mà tên đề tài của tác giả là: “Thái độ của sinh viên khóa VIII ,

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 1


Chuyên đề năm III
Khoa Kinh tế_ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang đối với sản phẩm
xe gắn máy của thương hiệu HONDA”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là tìm hiểu về thái độ cũng như đo lường về nhận thức
,tình cảm, xu hướng hành vi của sinh viên khóa tám, trường Đại Học An Giang đối với
sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu HONDA.
Mục tiêu cụ thể của đề tài là:

+ Đánh giá vị thế của thương hiệu HONDA đối với các thương hiệu khác cùng
ngành.
+Đưa ra đề xuất , kiến nghị nhằm giúp cho nhà sản xuất xe HONDA có định hướng
kinh doanh trong thời gian tới
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng là sinh viên khóa VIII
trường ĐH An Giang đối với sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu Honda.
- Cỡ mẫu dự kiến nghiên cứu là 50.
- Không gian nghiên cứu : trường ĐH An Giang .
- Thời gian nghiên cứu : 1/04/2010 đến 24/05/2010 .
1.4. Ý nghĩa thực tiễn
Trước hết đề tài nghiên cứu này giúp cho tôi làm quen với vấn đề nghiên cứu để
chuẩn bị cho luận văn tốt nghiệp sắp tới và có được kinh nghiệm thực tế về lĩnh vực
marketing, đánh giá sự thành công của một thương hiệu. Đồng thời kết quả nghiên cứu có
thể mang đến cho các bạn sinh viên một cách nhìn tốt hơn, tồn diện hơn khi chọn cho
bản thân mình một phương tiện đi lại trong điều kiện kinh tế hiện nay . Ngoài ra ,đề tài
này có thể là nguồn thơng tin tham khảo cho công ty HONDA trong cuộc điều tra và thu
thập ý kiến của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược kinh doanh và bán hang phù
hợp.

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 2


Chuyên đề năm III

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
Để hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận , các khái niệm
có liên quan đến vấn đề nghiên cứu : thái độ ,các thành phần của thái độ và các yếu tố

ảnh hưởng đến thái độ , để từ đó xây dựng nên mơ hình nghiên cứu về thái độ của sinh
viên Khóa VIII, Khoa Kinh Tế _Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang đối
với thương hiệu HONDA .
2.1 . Cơ sở lý luận
2.1.1.Thái độ và các thành phần của thái độ :
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể,đươc hình thành trên cơ sở tri thức hiện
có và bền vững về một khách thể hoặc một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây
ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ làm cho con người thích hoặc khơng thích một đối tượng nào đó, cảm thấy
gần gũi hay xa cách nó. Thái độ cho phép xử sự tương đối ổn định đối với những vật
giống nhau. Những thái độ khác nhau của cá thể nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó
sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
Thái độ được xây dựng trên 3 thành phần cơ bản : Sự nhận biết,cảm xúc và xu hướng
hành vi, các thành phần này được thể hiện qua hình 2.1

Sự
Nhận
Biết

Cảm
Xúc

Xu Hướng
Hành Vi

Hình 2.1 : Mơ hình ba thành phần thái độ
( Nguồn : Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang

. Nguyên lý Marketing . NXB Quốc Gia TPHCM )

Trong đó :
+ Sự nhận biết : Kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu.
Nhận biết thể hiện ở dạng niềm tin. Hay nói cách khác , người tiêu dùng tin tưởng rằng
thương hiệu , sản phẩm đó có những đặc trưng nào đó.
+ Cảm xúc : Thể hiện ở dạng đánh giá. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm thương hiệu
ở dạng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm.
+ Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hay các hành động thực sự của chủ thể với đối
tượng theo hướng đã nhận thức.
 Các thành phần của thái độ có mối liên hệ bổ sung cho nhau . Trong đó thành phần xu
hướng hành vi thường có sự tương quan chặt chẽ với hai thành phần nhận biết và cảm
xúc .
2.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ:

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 3


Chuyên đề năm III
Qúa trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố cơ bản : yếu tố
văn hóa , yếu tố xã hội , yếu tố cá nhân , yếu tố tâm lý. Sự tác động của các yếu tố này
đến thái độ được thể hiện qua hình 2.1.2

Yếu tố văn hóa
+ Văn hóa
+ Nhánh văn hóa
+ Tầng lớp xã hội

Yếu tố cá nhân
+ Tuổi tác

+ Cá tính, nhân cách
+ Hồn cảnh kinh tế
Thái
Độ

Yếu tố xã hội
+ Các nhóm chuẩn mực
+ Gia đình
+ Vai trị và địa vị xã hội

Yếu tố tâm lý
+ Động cơ
+ Nhận thức ,sự hiểu biết
+ Niềm tin

Hình 2.1.2 : Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
( Nguồn : Nguyễn Ngọc Thạch. Marketing ( Điều hành tiếp thị). NXB Hà Nội )

2.1.2.1. Yếu tố văn hóa
* Văn hóa
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin ,truyền thống, chuẩn mực, hành vi được
hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ này
sang thế hệ khác . ( Nguyễn Đăng Phương _ Nguyễn Văn Trung _Nguyễn Tân
Mỹ_Qúach Thị Bửu Châu _ Ngô Thị Xuân Phương _ Nguyễn Văn Chu.1999. “Môi
trường Marketing”, “Marketing căn bản”, trang 44).
* Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù
hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa .
Nhánh văn hóa bao gồm : Các dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo , và môi trường tự
nhiên , cách kiếm sống của con người gắn liền với nhánh văn hóa. Cách thức lựa chọn,

mua sắm và sử dụng hàng hóa của người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau .
* Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối ổn định và bền vững trong xã hội, được xếp
theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những đặc trưng về giá trị, mối quan tâm
và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định 7 tầng lớp xã hội:

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 4


Chuyên đề năm III
Tầng lớp thượng lưu lớp trên : là những người sống bằng tài sản kế thừa và có những
gia đình nổi tiếng . Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện , tổ chức
những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở,…
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới : là những người có thu nhập cao hay giàu nhờ có tài năng
xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh .
Tầng lớp trung lưu lớp trên : là những người khơng có địa vị của gia đình hay giàu có gì
đặc biệt . Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng . Họ đã có cương vị như những
người chuyên nghiệp , những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công ty .
Tầng lớp trung lưu : là các viên chức , các nhà kinh doanh nhỏ .
Tầng lớp cơng nhân : là những người cơng nhân có mức lương trung bình và những
người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập , trình độ văn hóa hay
cơng việc .
Tầng lớp hạ lưu lớp trên : là những người đi làm , không sung túc ,làm những công việc
phổ thông và hưởng lương rất thấp.
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới : là những người hưởng trợ cấp , nghèo túng, thường khơng có
việc làm .
2.1.2.2. Yếu tố xã hội
Trong cộng đồng, các cá nhân có nhiều mối quan hệ ràng buộc , ảnh hưởng lẫn nhau . Do

đó , thái độ của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như : nhóm
chuẩn mực , gia đình, vai trò và địa vị xã hội của cá nhân trong xã hội.
• Các nhóm chuẩn mực :là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ của con người . Khi cá nhân càng đề cao nhóm chuẩn mực thì mức độ ảnh
hưởng của chủ thể trong nhóm có sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưu điểm của
hàng hóa và nhãn hiệu càng lớn .
• Gia đình :đóng vai trị rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân . Hành vi của
các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của các thành
viên khác .
• Vai trò và địa vị xã hội : sẽ thay đổi theo các giai đoạn của cuộc đời vì thế thái độ
của cá nhân cũng sẽ thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời . Người tiêu dùng
thường lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trị và địa vị của họ trong xã hội.
2.1.2.3. Yếu tố cá nhân
* Tuổi tác : ở mỗi độ tuổi khác nhau thì vấn đề quan tâm khác nhau , sở thích khác nhau .
* Cá tính ,nhân cách : là những nhân tố gây ra những ảnh hưởng rõ nét lên thái độ của
cá nhân.
+ Cá tính: Theo Philip Kotler, cá tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế
ứng xử . Cá tính của cá nhân tương đối ổn định và nhất quán đối với môi trường.
+ Nhân cách : là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những
phản ứng tương đối nhất qn và bền lâu với mơi trường .
* Hồn cảnh kinh tế : bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được , tiền tiết kiệm và tài sản,
nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản
phẩm chịu tác động lớn của hoàn cảnh kinh tế .
2.1.2.4. Yếu tố tâm lý

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 5

Chuyên đề năm III
* Động cơ : là một nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó .
 Abrham Maslow : Lý thuyết nhu cầu Maslow nhằm giải thích tại sao trong các
giai đoạn khác nhau con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau .
* Nhận thức : (tri giác) là khả năng tư duy của con người . Nhận thức là kết quả của quá
trình mà mỗi cá nhân chọn lọc , sắp xếp và diễn giải các thơng tin nhận được để tạo ra cái
nhìn riêng của họ về thế giới xung quanh . Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác
nhân vật lý , mà còn phụ thuộc cả mối quan hệ của tác nhân đó với mơi trường xung
quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó .
Người ta có thể nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 q trình
nhận thức : sự quan tâm có chọn lọc , sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc .
+ Sự quan tâm có chọn lọc : là kết quả của q trình nhận thức, đã được mô tả bởi
nhiều lý thuyết khác nhau . Hằng ngày người ta có thể tiếp xúc với với vơ số các tác nhân
kích thích . Dĩ nhiên , người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó
, phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thật sự là làm thế
nào để giải thích được rằng người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào đó
, sau đây là một số kết quả thu được :
(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có
liên quan đến một nhu cầu hiện có .
(2) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà
họ đang mong đợi.
(3) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có
những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường .
+ Sự bóp méo có chọn lựa : Mơ tả khuynh hướng con người gán cho thông tin
những ý nghĩa của cá nhân mình.
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc : Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đọc được . Họ có
khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình .
 Những yếu tố nhận thức này ,sự quan tâm có chọn lọc , sự bóp méo có chọn lựa và sự
ghi nhớ có chọn lọc , có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắn hết sức mình để

đưa được các thơng điệp của mình đến địa chỉ cần thiết .
* Niềm tin : Là sự nhận định chứa một ý nghĩa khẳng định của con người vào một sự
việc nào đó.
Tất cả các yếu tố này có thể gây ấn tượng mạnh mẽ đối với các sản phẩm mà khách hàng
mua . Ví dụ , một số người mua xe Dream vì uy tín chất lượng của loại xe này . Những
người khác, tuy có cùng mức thu nhập với số người nói trên nhưng khơng mua xe Dream
vì biểu tượng xe khơng phù hợp với hình ảnh mà họ tự hình dung , giá trị văn hóa hoặc xã
hội hay cách đi xe của họ .
Việc mua sắm một số mặt hàng không bị tác động bởi các yếu tố tâm lý này .Người tiêu
dùng hết sức trung thành với nhãn hiệu , như những khách hàng của máy giặc Nhật sẽ ít
bị tác động bởi các yếu tố tâm lý và họ gắn chặt thương hiệu với sở thích của họ . Tuy
nhiên , các sản phẩm như :quần áo ,giày dép ,nhãn hiệu kem đánh răng thường dùng,
thường phản ánh ảnh hưởng tâm lý và xã hội đối với thái độ của người tiêu dùng .

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 6


Chuyên đề năm III
Ngoài ra, thái độ của một cá nhân còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngồi như : giá
cả,hình thức phân phối, hình thức chiêu thị, mẫu mã bên ngoài ,chất lượng, …
Chất lượng và chất lượng sản phẩm
Chất lượng : là khái niệm khá quen thuộc với loài người ngay từ thời cổ đại. Hiện nay có
nhiều định nghĩa của các chuyên gia nổi tiếng về chất lượng , trong đó bao gồm :
+ W.Edwards Deming : “Chất lượng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng . ”
+ J.M.Juran : “Chất lượng là thích hợp để sử dụng .”
+ Philip B. Crossby : “ Chất lượng là làm đúng theo yêu cầu .”
Chất lượng đã được đề cập trong tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000 : 2000 như
sau : “ Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”

Chất lượng liên quan đến các khía cạnh sau đây :tính năng ,đặc tính ,độ tin cậy, sự
thích hợp, khả năng sử dụng, tính thẩm mỹ, khả năng được nhận thức .
Chất lượng sản phẩm : “ Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu , những đặc
trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác
định”
Trong nền kinh tế thị trường ,các doanh nghiệp sản xuất hoặc mua sản phẩm chỉ để
bán , để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng . Nhu cầu của người tiêu dùng có thể bao
gồm các khía cạnh về tính năng sử dụng , tính tin cậy ,an tồn mơi trường, kinh tế , thẩm
mỹ,…
Chính vì vậy , cần thiết phải nhìn nhận chất lượng sản phẩm dưới quan điểm của
người tiêu dùng . Đối với người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm phải thể hiện ở các
khía cạnh sau :
+ Chất lượng sản phẩm là tập hợp các chỉ tiêu , đặc tính của sản phẩm tạo nên tính
năng kỹ thuật của sản phẩm.
+ Chất lượng sản phẩm thể hiện cùng với chi phí , người tiêu dùng khơng dễ gì
mua một sản phẩm với bất kỳ giá nào.
+ Chất lượng sản phẩm phải gắn liền với điều kiện tiêu dùng cụ thể của từng người
, từng địa phương ,…Phong tục tạp quán của một cộng đồng có thể phủ định hồn tồn
những thứ mà thơng thường ta có thể cho là : “có chất lượng”.

2.2. Mơ hình nghiên cứu :

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 7


Chuyên đề năm III

Yếu tố

văn hóa
Nhận
biết
Yếu tố
xã hội

_Tên thương hiệu
_Sản phẩm của thương
hiệu
_Sự khác biệt của SP

_Thương hiệu, SP
Thái độ
của sinh
viên

Yếu tố
cá nhân

Cảm xúc

Xu
hướng
hành vi

Yếu tố
tâm lý

_Đánh gía sản phẩm
_Niềm tin về sản

phẩm

-Chọn mua SP
-Tác động đến người
khác
-Hành động trong tương
lai

Hình 2.2 : Mơ hình thiết kế nghiên cứu
Thái độ là kết quả của nhiều yếu tố : văn hóa ,xã hội,cá nhân ,tâm lý. Vì vậy, trong mơ
hình nghiên cứu này, ta sẽ phân tích bằng một số biến điển hình gây tác động nhiều đến
thái độ của sinh viên đối với thương hiệu như: lý do biết đến sản phẩm, thương hiệu
Honda, nguyên nhân dẫn đến việc chọn mua, các tác nhân tác động. Qua đó thấy được
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố mà hình thành nên thái độ của sinh viên đối với
thương hiệu.
Thái độ của sinh viên khoa kinh tế, trường ĐHAG đối với thương hiệu Honda bao gồm
ba thành phần :nhận thức ,cảm tình, xu hướng hành vi.
 Đối với thành phần nhận thức ,có các vấn đề đưa ra tìm hiểu như:
+ Tên thương hiệu
+ sản phẩm của thương hiệu
+ Sự khác biệt của sản phẩm
 Đối với thành phần cảm xúc, để biết được mức độ tình cảm của sinh viên đối
với thương hiệu ,các vấn đề đưa ra để tìm hiểu là:
+ Thương hiệu ,sản phẩm cụ thể là xe gắn máy
+ Đánh giá sản phẩm
+ Niềm tin về sản phẩm
 Đối với thành phần xu hướng hành vi ,các hành vi đưa ra để đo lường là:
+ Chọn mua sản phẩm
+ Tác động đến người khác
+ Hành động bản thân trong tương lai

Tóm lại ,để hiểu được thái độ của người tiêu dung thì phải hướng mạnh đến lĩnh vực tâm
lý xã hội. Trung tâm của vấn đề là bốn tác nhân chủ yếu gây ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng: văn hóa , xã hội, cá nhân ,tâm lý. Thái độ của người tiêu dùng biểu hiện

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 8


Chuyên đề năm III
qua: sự nhận biết ,cảm xúc và xu hướng hành vi .Mơ hình thiết kế nghiên cứu về thái độ
của sinh viên đối với thương hiệu HONDA thể hiện thái độ của sinh viên cũng chịu tác
động bởi bốn nhân tố trên và cũng được biểu hiện qua ba thành phần của thái độ.

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm ba
phần chính : (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Thang đo và (3) Tiến độ thực hiện. Có các nội

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 9


Chuyên đề năm III
dung sau : nguồn số liệu thu thập , phương pháp thu thập số liệu ,phương pháp phân tích
số liệu, thiết kế quy trình nghiên cứu , phương pháp chọn mẫu ,cỡ mẫu,…
* Nguồn số liệu
 Số liệu sơ cấp: Đây là số liệu thực tế về thái độ của sinh viên khóa VIII, Khoa
Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang và được thu thập bằng cách tổ

chức khảo sát và thống kê lại với cỡ mẫu khoảng 50 sinh viên.
 Số liệu thứ cấp: Được thu thập chủ yếu từ các trang Web, tham khảo các bài
luận văn và các chuyên đề seminar của các khóa trước có liên quan đến nội dung của đề
tài này. Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng các tài liệu tham khảo như :
- Philip Kotler . Marketing căn bản. NXB Giao Thông Vận
Tải.
- Nguyễn Ngọc Thạch . Marketing ( Điều hành tiếp
thị). NXB Hà Nội.
* Phương pháp phân tích số liệu : Phương pháp phân tích thống kê mô tả, xử lý dữ liệu
bằng phần mềm Excel.
3.1. Thiết kế nghiên cứu :
Tiến trình nghiên cứu được tiến hành thơng qua 3 bước chính : nghiên cứu thăm dị,
nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức.
Bước

Dạng nghiên cứu

1

Nghiên cứu thăm dị

2
3

Phương pháp

Kỹ thuật

Tiến độ

Định tính

Phỏng vấn sâu

1 tuần

Nghiên cứu thử nghiệm

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp

1 tuần

Nghiên cứu chính thức

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp

2 tuần

Hình 3.1: Trình tự nghiên cứu
3.1.1. Nghiên cứu thăm dò
Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài . Bước này sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5 sinh viên Khóa
VIII, Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh đã sử dụng qua sản phẩm của thương hiệu
Honda ,thực hiện với mục đích thăm dị. Tác giả đến các lớp thuộc Khóa VIII ,Khoa KTQTKD để phán đốn, lựa chọn những sinh viên có khả năng trả lời cao. Tác giả sẽ trò
chuyện với họ với vai trò như một người muốn tìm hiểu những thơng tin về sản phẩm để
họ trả lời khách quan và tự nhiên , các vấn đề đưa ra thảo luận đều dựa trên đề cương

phỏng vấn sâu đã chuẩn bị trước . Mục tiêu của bước này là tìm hiểu ,khai thác thơng tin
và phát hiện thêm các thông tin, biến số liên quan đến đề tài ,từ đó làm cơ sở để thiết lập
bản câu hỏi phù hợp với đề tài .
Trong bản câu hỏi này đương nhiên sẽ cịn nhiều sai sót vì tính chủ quan của tác giả . Vì
vậy , để có bản câu hỏi hồn chỉnh nhất thì bước tiếp theo là tác giả sẽ tiếp tục phỏng vấn

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 10


Chuyên đề năm III
thử 10 sinh viên nữa của Khóa VIII, Khoa KT-QTKD đã sử dụng qua những dòng sản
phẩm của thương hiệu Honda .
3.1.2. Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử)
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên bản câu hỏi chưa hiệu
chỉnh , bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp10 sinh viên Khóa VIII, Khoa KT-QTKD. Mục
đích của bước phỏng vấn này là nhằm kiểm tra , rà soát lại bản câu hỏi trước khi tiến
hành nghiên cứu chính thức .
Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò , tác giả đến các lớp thuộc Khóa VIII, Khoa KTQTKD và đóng vai trị như một người muốn tìm hiểu thơng tin , phán đốn, lựa chọn
những người đã sử dụng qua sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu Honda có khả năng
trả lời cao để phỏng vấn . Bước này thu thập dữ liệu dựa trên bản câu hỏi định lượng .Sau
khi bản câu hỏi được hiệu chỉnh hồn thiện nhất, thì tiến hành bước tiếp theo là nghiên
cứu chính thức .
3.1.3. Nghiên cứu chính thức:
Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu đề tài ,nhằm thu thập đầy đủ dữ
liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bản câu hỏi đã hiệu chỉnh hoàn
thiện nhất để phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng phương pháp định lượng . Tuy nhiên, để
đảm bảo tính đại diện cao, tác giả cần xác định cơ cấu mẫu phù hợp.
3.1.3.1. Cỡ mẫu

Kích thước cho trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được các nhà nghiên cứu đề
xuất đưa ra các quy tắc chọn mẫu chẳng hạn như : Roscoe (1975) đưa ra quy tắc chọn
mẫu như sau : cỡ mẫu 30….500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu ; nếu mẫu được phân
tích thành nhiều nhóm thì mỗi nhóm khơng nên ít hơn 30 đối tượng ; khi phân tích đa
biến , cỡ mẫu nên lấy từ 5 đến 10 lần số lượng biến . Chính vì thế , áp dụng quy tắc chọn
mẫu của Roscoe, cỡ mẫu cho nghiên cứu này có kích thước là 50.
3.1.3.2. Cơ cấu mẫu
Khoá VIII , Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh , Trường Đại Học An Giang gồm có 9
lớp : 2 lớp KD ( 8KD1 và 8KD2 ) gồm 97 sinh viên , 2 lớp KT ( 8KT1 , 8KT2 ) gồm 98
sinh viên, 2 lớp QT (8QT1và 8QT2 ) gồm 95 sinh viên , 2 lớp NH ( 8NH1 và 8NH2)
gồm 97 sinh viên và một lớp 8TC 60 sinh viên . Chia theo tỷ lệ 50/447, cơ cấu mẫu sẽ
như sau :
+ Kinh Tế Đối Ngoại ( 10 sinh viên- 20%)
+ Kế Toán (10 sinh viên-20%)
+ Quản Trị ( 10 sinh viên -20%)
+ Ngân Hàng (10 sinh viên-20%)
+ Tài Chính (10 sinh viên-20%)
+ Về giới tính : 25 nam và 25 nữ (50% nam-50% nữ)
3.1.3.3. Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọn mẫu
thuận tiện . Tác giả sẽ đến các lớp Khóa VIII, Khoa KT-QTKD để phỏng vấn . Nếu tiếp

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 11


Chuyên đề năm III
xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thơng tin thì tiến hành phỏng vấn ngay ,ngược
lại họ e ngại , khơng nói hay thơng tin bị sai lệch thì tac giả chỉ trị chuyện , khơng phỏng

vấn . Nhưng trong q trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ
liệu thu thập.
3.1.3.4. Phương pháp thu mẫu
Áp dụng phương pháp thu thập số liệu là phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì những ưu điểm
sau : trao đổi thơng tin giữa hai người nhanh hơn , các câu trả lời cho các câu hỏi chuyên
sâu hơn ,tạo động cơ ,cảm hứng cho người trả lời ,có thể sử dụng một số cách để ghi chép
rõ ràng . Phương pháp này giúp chọn mẫu kỹ hơn và cũng có thể thu thập thêm những dữ
liệu, thơng tin bên ngồi.
Thơng tin cần thu :
+ Sự hình thành cũng như yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với thương
hiệu Honda.
+ Nhận biết của sinh viên về thương hiệu Honda .
+ Cảm tình của sinh viên đối với thương hiệu và sản phẩm xe gắn máy của thương hiệu .
+ Xu hướng hành vi của sinh viên đối với sản phẩm của thương hiệu.
+ Các thông tin liên quan đến thái độ như các lần nghiên cứu trên.
+ Các thông tin cá nhân của đáp viên để phân loại các đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp xử lý thông tin : khi thu được đầy đủ dữ liệu , tiến hành làm sạch và mã
hóa dữ liệu trước khi nhập liệu .Dùng chương trình Excel để xử lý thơng tin, tổng hợp và
minh họa bằng biểu đồ.

3.1.4. Quy trình nghiên cứu
Được thơng qua qui trình sau :
Xác định vấn đề
nghiên cứu
SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 12


Chuyên đề năm III

Đề cương phỏng
vấn sâu
(n=5)

Cơ sở lý thuyết
và mơ hình
nghiên cứu

Bản câu hỏi dùng
để phỏng vấn
thử(n=10)

Bản câu hỏi
chính thức(n=50)

Phỏng vấn thử

Hiệu chỉnh

Phỏng vấn chính
thức

Xử lý dữ liệu
( thống kê mơ tả )

Viết báo cáo

Hình 3.1.4: Mơ hình quy trình nghiên cứu

3.2. Thang đo
Thang đo là một thang điểm liên tục dùng để đánh giá đặc điểm , đối tượng nghiên cứu.
Trong đo lường ta gắn những con số cho những đặc tính mà mình quan sát. Vì vậy mục

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 13


Chuyên đề năm III
đích là phát triển một dạng thang điểm rồi biến những gì quan sát được của một sự vật
,hiện tượng thành dạng đo lường đó.
Sử dụng hai loại thang đo chính : Danh nghĩa và Likert. Để đo lường hai loại thang đo
này, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mơ tả .
Thang đo danh nghĩa
Ví dụ: Bạn có biết đến thương hiệu HONDA khơng ?
1/ Có
2/ Khơng( tạm dừng)
Bạn biết đến sản phẩm xe gắn máy ,thương hiệu HONDA là do :
1/ Người khác giới thiệu
2/ Xem quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
3/ Khác (ghi rõ)……………………………………
Thang đo Likert
Ví dụ : Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương hiệu ,sản phẩm xe gắn
máy HONDA
Rất thích
Thích
Tạm được
Ghét
Rất ghét

1
2
3
4
5
Tóm lại ,chương này đã tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện
nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu . Tiến trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước
là nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức với phương
pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi với hai thang đo chính là : danh
nghĩa và Likert. Dữ liệu sẽ được làm sạch ,dùng phương pháp thống kê mô tả để xử lý và
phân tích trên biểu đồ được vẽ bằng phần mềm Excel.

3.3. Tiến độ thực hiện
Tuần

SVTH : Võ Thuận Hải

1

2

3

4

5

6

7

Trang 14

8


Chuyên đề năm III
Xác định vấn đề nghiên cứu, cơ
sở lý thuyết và mơ hình nghiên
cứu
Đề cương phỏng vấn sâu
Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn
thử
Phỏng vấn thử
Hiệu chỉnh
Bản câu hỏi chính thức
Phỏng vấn chính thức
Xử lý dữ liệu
Viết báo cáo

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH : Võ Thuận Hải

Trang 15